Chương này cung cấp những thông tin chi tiết về Honest Tea. Chúng tôi sẽ đề cập những thách thức trong việc đưa một ý tưởng “tại sao không” ra thị trường. Chúng tôi cũng sẽ nêu một số ý tưởng liên quan đến ngành kinh doanh nước giải khát - những ý tưởng “tại sao không” hoặc “đương nhiên là không”.
Năm 1998, Barry cùng một sinh viên cũ, Seth Goldman, thành lập công ty Honest Tea. Thông tin cho những người chưa từng thử đồ uống tuyệt vời này: Honest Tea bán trà lạnh đóng chai. (Hỡi những độc giả là tín đồ của nước giải khát, phiếu dự thưởng của Honest Tea đang chờ các bạn tải về tại trang www.whynot.net/coupon.)
Seth và Barry viết trên nhãn những chai trà lạnh đầu tiên của họ như sau:
Chúng tôi khát nước. Chúng tôi tìm loại trà đóng chai có hương vị như trà thật nhưng không thấy. Do đó chúng tôi quyết định tự làm lấy loại đồ uống này. Honest Tea được chế biến từ nước suối và được làm ngọt. Kết quả là bạn có một loại đồ uống với hương vị trà thơm dịu, đảm bảo 1/6 lượng calo cần thiết cho cơ thể mỗi ngày.
Thân mến,
Seth và Barry
Chắc hẳn phải bị điên mới đi mở một công ty đồ uống trong thời điểm này. Với các đại gia như Coke và Pepsi, SoBe và Snapple, Arizona và Gatorade, Glaceau và các loại nước đóng chai khác, ý tưởng cho rằng thế giới cần một loại đồ uống mới có vẻ rất… điên rồ.
Có lẽ vậy. Không có gì bảo đảm thành công. Tuy nhiên, hãy nhìn vào con số 5 triệu đô la doanh thu và tăng trưởng gần 50% một năm, bạn sẽ nghĩ khác. Khi kể lại câu chuyện này, chúng tôi muốn các bạn tập trung vào những gì Seth và Barry không làm, cũng như những gì mà họ đã làm.
Sự ra đời của công ty được lấy cảm hứng từ một buổi thảo luận trong một khóa học về chiến lược kinh doanh tại trường quản lý của Yale. Một trong những bài tập tình huống kinh điển của khóa học là ví dụ về Coke-Pepsi. Trước đây, Coke có một chiến lược kinh doanh khá đơn giản. Mục tiêu của họ là mỗi người đều có thể mua một chai Coke. “Coke was it” được hiểu theo nhiều nghĩa. Coke cho người mua rất ít lựa chọn ngoài một loại Coke cơ bản. Phải thuyết phục rất lâu Coke mới cho phép sử dụng thương hiệu của mình trên Diet Coke, sau này nhanh chóng trở thành đồ uống không cồn bán chạy thứ ba trên thế giới.
Khi Seth Goldman tham gia lớp học vào năm 1995, thị trường đã bắt đầu tràn ngập các sản phẩm Coke không có chất caffeine, Diet Coke không có chất caffeine, Diet Coke hương dâu, Diet Coke hương dâu không có chất caffeine. Coke còn có các sản phẩm nước có gas Minute Maid, Fanta, Fresca, Sprite, Mello Yello, Mr. Pibb, Powerade và TaB. Tiếp đến, họ sẽ chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới Coke hương vani, nước hoa quả không có gas, nước đóng chai Dasani, Mad River và thậm chí cả cà phê đóng chai có tên Planet Java Coffee.
Câu hỏi thảo luận như sau: “Tại sao có nhiều hương vị đa dạng, nhưng độ ngọt của các loại đồ uống trên lại rất nghèo nàn?” Về hương vị, bạn có thể chọn có cà phê hoặc không có cà phê, cam hoặc nho, vị thảo dược hay vị gừng, vị hạt tiêu (Dr. Pepper) hay thậm chí cả vị cần tây. Nói về độ ngọt, bạn chỉ có thể chọn (1) Đồ uống ngọt bình thường, (2) Đồ uống dành cho người ăn kiêng (ngọt nhưng không chứa calo) và (3) Nước đóng chai.
Với Seth thì câu hỏi thảo luận đã đánh trúng đối tượng. Bạn bè Seth đều biết anh chàng là con nghiện đồ uống ngọt đóng chai. Seth uống Snapple nhiều đến mức phát sợ không dám uống vào bữa trưa nữa. Sau buổi học, Seth và Barry tiếp tục thảo luận về các loại nước uống có thể lấp đầy chỗ trống giữa nước suối với nước hoa quả có độ ngọt quá cao.
Trên đường tới nhà ăn, Seth và Barry thấy một số người trộn lẫn Coke và Diet Coke. Một số người khác trộn nước cam với soda. Nhiều người uống trà lạnh trong bữa trưa nhưng bỏ thêm một hoặc hai viên đường. Khi được lựa chọn, dường như mọi người thích các loại đồ uống không quá ngọt nhưng cũng không quá ít calo như các loại đồ uống đang có mặt trên thị trường.
Một trong những bài học đầu tiên mà chúng tôi dạy sinh viên trong môn kinh tế học là quy luật sinh lợi giảm dần. Ăn miếng pizza đầu tiên bạn thấy rất ngon, miếng thứ hai không ngon bằng, nhưng vẫn ngon hơn miếng thứ ba. Một chiếc đồng hồ đeo tay thì có ích trong việc xem giờ, chiếc thứ hai vẫn có tác dụng dự phòng khi chiếc thứ nhất hỏng, hoặc được coi như một món đồ thời trang, nhưng nó không quan trọng bằng chiếc thứ nhất. Đó là lý do vì sao ngay cả những thứ như truyền hình cáp (bạn xem nhiều hay ít thì tiền cước vẫn không đổi) cũng không thể thu hút toàn bộ thời gian của chúng ta.
Đường cũng không phải một ngoại lệ. Thìa đường đầu tiên mang lại hương thơm. Thìa đường thứ hai thêm vị ngọt. Khi bạn đã ăn đến thìa đường thứ mười thì giá trị tăng thêm sẽ rất nhỏ và thậm chí còn làm hỏng cả vị ngon của món ăn.
Nguyên tắc thứ nhất
Khi bàn về khoảng trống trên thị trường nước giải khát, Seth và Barry đã bước một chân vào quá trình giải quyết vấn đề theo nguyên tắc. Nguyên tắc đầu tiên của họ rất đơn giản: Tạo ra một loại nước giải khát không quá ngọt.
Vậy tại sao các đại gia trong ngành không cho ra một sản phẩm với độ ngọt bằng 1/3 và hàm lượng calo bằng 1/3 các sản phẩm thông dụng hiện nay? Chúng ta không tìm được câu trả lời và đó là một vấn đề đáng quan tâm.
Khi bắt đầu hình thành nên ý định gia nhập thị trường, Barry đã định phát triển ý tưởng trộn lẫn nước cam và soda. Sản phẩm mới sẽ là một loại soda hoàn toàn tự nhiên với một nửa hàm lượng calo của nước cam và vị ngọt dịu hơn. Tuy nhiên, đã nảy sinh một vấn đề khiến Barry không tiếp tục phát triển ý tưởng này.
Bạn luôn phải tự đặt câu hỏi tin tức tốt lành: Nếu thành công sẽ như thế nào? Làm thế nào để duy trì lợi nhuận? Vấn đề với OJ-soda (soda vị cam) là Tropicana hoặc Minute Maid sẽ hạ gục bạn. Họ đã có sẵn lợi thế về chi phí trong việc sản xuất nước hoa quả cũng như lợi thế lớn về thị trường và mạng lưới phân phối. Sản phẩm nước cam của họ cũng tốt hơn. Bạn sẽ đi làm một việc là nghiên cứu thị trường giúp các đại gia này. Với thương hiệu mạnh, nhiều khả năng họ sẽ mua lại công ty của bạn và sử dụng thương hiệu sản phẩm mà bạn vừa tạo ra. Chúng tôi vẫn nghĩ rằng đây là một sản phẩm tốt, nhưng để kinh doanh nó thì bạn phải tìm cách qua mặt được các ông lớn như Coke, Pepsi, Canada Dry hoặc một công ty đã có tên tuổi khác. Do đó, ý tưởng một loại nước giải khát ít ngọt hơn vẫn nằm trên giá, chờ một hướng đi mới.
Nguyên tắc thứ hai
Ý tưởng cho ra đời một loại nước uống hoàn toàn tự nhiên, với độ ngọt thấp có vẻ rất hứa hẹn. Tuy nhiên, cần nhớ rằng không phải mọi sản phẩm mới tốt đều có nghĩa là việc kinh doanh sẽ hiệu quả. Nguyên tắc thứ hai của Seth và Barry: Công ty vẫn phải sống được ngay cả khi các tập đoàn có tên tuổi sao chép sản phẩm.
Vào một ngày mùa thu dễ chịu năm 1997, Seth đi ăn tối cùng một người bạn học cũ tại một quán ăn bình dân ở New York. Hai người vừa chạy bộ ở công viên trung tâm và đang khát khô cổ nhưng khi gọi đồ uống, họ không tìm được thứ gì để vừa thỏa mãn cơn khát, vừa có hương vị nhưng lại không quá ngọt. Khoảng trống của thị trường vẫn chưa được lấp đầy. Khi quay trở lại Washington D.C., Seth nhớ lại cuộc nói chuyện với Barry và hôm sau, anh viết e-mail cho Barry: “Đã có tiến triển gì mới với ý tưởng về nước hoa quả ít ngọt của thầy chưa?… Nếu thầy vẫn còn quan tâm, có ý tưởng hoặc mối liên hệ nào thì hãy nói với em nhé. Tháng sau em sẽ tới California để nghiên cứu các cửa hàng nước hoa quả”.
E-mail của Seth đến thật tình cờ. Barry vừa trở về từ chuyến đi tới Ấn Độ để viết một số bài nghiên cứu tình huống. Một trong những công ty mà Seth đến thăm là Tata Tea. Barry đã tham dự một phiên đấu giá trà tại Calcutta như là một phần của chương trình đi thực tế.
Nói một cách nhẹ nhàng thì đó là một kỷ niệm khó quên. Trên những chiếc bàn dài đặt khoảng 500 bình trà mẫu. Trước mặt mỗi bình có một chiếc cốc. Hơn chục nhà thầu dùng chung những chiếc cốc đó. Mỗi người nhấp một ngụm trà âm ấm rồi nhổ ra ngay. Barry là người cuối cùng trong hàng.
Bỏ qua sự khó chịu khi phải dùng chung cốc với người khác, Barry rút ra ba bài học: Thứ nhất, có sự khác nhau khổng lồ giữa trà ngon và trà dở. Thứ hai, loại trà mà người Mỹ uống cực dở. Bài học thứ ba và quan trọng nhất, trà ngon là một trong những thú xa hoa rẻ nhất trên thế giới. Giá một cốc trà tuyệt vời như vậy chỉ 5 xu, trong khi một hộp trà túi lọc đắt hơn tới 50 lần. Tóm lại, không có lý do gì để uống trà dở.
Kết thúc chuyến nghiên cứu thực tế, Barry có cơ hội gặp Ratan Tata, Chủ tịch tập đoàn Tata, một trong những tập đoàn lớn nhất Ấn Độ. (Ngoài trà, tập đoàn này còn kinh doanh thép, đồng hồ, linh kiện xe hơi, hóa chất, khách sạn và dịch vụ tư vấn.) Tata Tea đang dự định mở rộng thị trường ra ngoài Ấn Độ. Tại thời điểm đó, thị trường xuất khẩu chủ yếu của họ là Nga và Trung Đông, nơi trà được bán như một món hàng.
Ở Ấn Độ, cái tên Tata được coi như một biểu tượng vàng. Ở một thị trường mà hàng giả tràn lan thì thương hiệu Tata tượng trưng cho chất lượng và niềm tin. Tuy nhiên ngoài Ấn Độ thì lại ít người từng nghe tới cái tên Tata. (Bạn đã nghe bao giờ chưa?) Với suy nghĩ này, Barry gợi ý Tata nên sử dụng một cái tên khác cho các sản phẩm xuất khẩu của mình. Tại sao không đặt tên thương hiệu cho những phẩm chất mà Tata tượng trưng? Honest Tea thì sao?
Ngài Tata ngần ngại. Rõ ràng là ông ta thích cái tên Tata hơn. (Nhưng vài năm sau ông ta thay đổi quyết định và mua Tetley - một công ty không chỉ có cái tên hay mà còn có công nghệ hiện đại nhất trong việc sản xuất trà túi lọc có dây rút).
Trở về từ Ấn Độ, Barry đã có ý tưởng và tên cho sản phẩm của mình: Trà lạnh đóng chai Honest Tea. Honest Tea có thể làm điều mà Starbucks đã làm với cà phê. Starbucks đã biến một món hàng giá 50 xu - một cốc cà phê bình thường - thành một thứ đồ uống sành điệu giá 3 đô la.
Trà lạnh có một số lợi thế tự nhiên. Nó là thứ đồ uống thông dụng thứ hai trên thế giới sau nước (OK, có thể một nguyên nhân là nhiều người Trung Quốc và Ấn Độ uống trà). Bạn không phải nghĩ ra cách chế biến mới cho đồ uống này. Hàng chục loại trà và nước sắc từ thảo mộc được tiêu thụ trên khắp thế giới. Nhiều loại trà có nồng độ cà phê tự nhiên thấp và trà thảo dược không chứa chất caffeine.
Trà cực kỳ có ích cho sức khỏe, hàm lượng chất chống oxy hóa trong trà cao hơn trong bất kỳ loại sản phẩm thiên nhiên nào.
Về tên gọi Honest Tea
Thực ra, ý tưởng ban đầu của Barry về tên của sản phẩm chỉ có một chữ - Honestea. Tuy nhiên, tên này gây ra một vấn đề không tính trước được về thương hiệu. Nestea phản đối tên Honestea vì khi tách âm ra sẽ là “Ho Nestea”. Do đó, Barry đổi thành Honest Tea, một cái tên tuy không đáng yêu bằng nhưng lại tốt hơn.
Sự đa dạng của trà
Ngoài trà đen và trà xanh còn có trà Ô long và các loại trà có hương của các loại gia vị như masala chai. Người Triều Tiên uống trà lúa mạch lạnh. Người Đức uống trà hoa quả và trà chiết xuất từ cây dâm bụt. Ở Nam Phi, người ta uống trà yerba mate1. Người Pháp uống verveine2. Ở Thái Lan người ta uống trà gừng và trà từ rễ cây chanh.
1 Yerba mate: Một loại cây có lá gần giống lá trà, mọc ở Nam Phi và Nam Mỹ.
2 Verveine: Cỏ roi ngựa chanh, loại thực vật có nguồn gốc Nam Mỹ.
Nghiên cứu của Đại học Harvard và của các nước khác trên thế giới chứng minh rằng trà có tác dụng giúp tăng cường hệ miễn dịch, ngăn ngừa các cơn đau tim và có chứa chất chống ung thư.3
3 Trà đen có chứa chất L-theanine, một chất thúc đẩy quá trình sản xuất tế bào miễn dịch (T-cell) qua đó tăng cường hệ thống miễn dịch; Trong một công trình nghiên cứu trên 5.000 người khoẻ mạnh trong vòng sáu năm, các nhà khoa học Hà Lan đã phát hiện ra rằng trà xanh và trà đen có thể giúp ngăn ngừa bệnh tim.
Giá rẻ, vị ngon tuyệt vời, nhiều loại để lựa chọn và tốt cho sức khỏe. Bạn còn muốn gì thêm nữa?
Mọi thứ đều tốt đẹp và thêm Seth gọi điện nữa. Seth thông minh, có duyên và dường như có nguồn năng lượng vô hạn. Cậu ta có thể trở thành một “TEO” cho công ty mới này.
Tuy nhiên, vẫn còn một câu hỏi đau đầu là tại sao các đại gia vẫn chưa nghĩ đến điều này. Việc ngâm trà trong nước nóng không phải là một bí mất to lớn gì. Hiệu quả về kinh tế rất hấp dẫn. Chi phí lớn nhất trong việc sản xuất một chai trà lạnh nằm ở khâu đóng chai. Giá một chiếc chai là 10 xu, cộng thêm giá nắp và nhãn nữa. Tổng cộng cả chi phí vận chuyển thì một chai trà lạnh giá 25 xu. Như vậy, nếu bạn đã tốn chừng đó tiền vào việc đóng chai thì không lẽ gì bạn không thể chi thêm một ít nữa để đảm bảo rằng chai trà có chất lượng cao nhất.
Nguyên tắc thứ ba
Nếu không muốn người khác sao chép mình thì đừng bắt đầu bằng việc sao chép người khác (Quy luật đối xứng!). Một số công ty có thể giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh một chọi một nhờ thực lực sẵn có hoặc hiệu quả kinh doanh vượt trội. Nhưng với kinh nghiệm và số vốn ít hơn, Seth và Barry không muốn thách thức các đại gia trong cuộc chơi của mình. Nguyên tắc thứ ba: Sản phẩm phải là duy nhất - không thể có một sản phẩm tương tự.
Một cuộc nghiên cứu thị trường nhỏ cho thấy nguyên nhân các đại gia chưa nghĩ đến sản phẩm này. Trà không đường hơi đắng một chút so với khẩu vị của nhiều người Mỹ. Nhưng nếu những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe biết rằng trong trà có dù chỉ một chút đường thì họ cũng cho rằng đó là một loại đồ uống ngọt và quay lưng lại với nó. Đó là một vòng luẩn quẩn. Nhóm khách hàng mục tiêu không thích vị đắng của trà không đường nhưng lại không muốn thử một cốc trà có đường, dù chỉ một chút. Những người thích đường thì cho rằng nó không đủ ngọt. Như vậy, nghiên cứu thị trường cho thấy phải tạo ra một loại đồ uống hoàn toàn không có đường hoặc có rất nhiều đường. Kết quả là hầu hết các sản phẩm đều rơi vào hai thái cực trên.
Giải pháp là để mọi người nếm thử Honest Tea. Khi đã nếm thử khách hàng sẽ hiểu rằng một sản phẩm có đường (hoặc mật ong hay đường từ cây dứa gai) không nhất thiết phải ngọt đến mức đó. “Tôi sẽ uống” là câu trả lời thường gặp.
Sự cần thiết vượt qua quan niệm sai lầm của mọi người cho thấy một thách thức trong giao tiếp. Loại sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, hơi ngọt và ngon dường như không tồn tại. Nếu thêm từ ăn kiêng không chỉ làm cho người dùng có thể suy diễn rằng sản phẩm không tự nhiên mà họ còn cho rằng hương vị của nó sẽ không được trọn vẹn. Ý tưởng của Honest Tea là một loại đồ uống vừa ngon vừa không quá ngọt.
Giải pháp duy nhất là để khách hàng nếm thử sản phẩm trước khi mua. Cuối cùng Seth và Barry đã hình dung ra cách khiến mọi người mua Honest Tea. (Hoặc như thế hoặc đó là một lời ngụy biện cho việc quảng cáo cho Honest Tea ở giữa cuốn sách này).
Honest Tea không phải dành cho tất cả mọi người. Thay vì tập trung vào các cô cậu 16 tuổi với cái bụng bự, Honest Tea tập trung vào cha mẹ họ. Có lẽ đây là một thị trường nhỏ nhưng 100% thị phần của một thị trường còn bỏ ngỏ (nghĩa là 20% tổng số khách hàng) vẫn tốt hơn nhiều so với 1% thị phần của thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh (80% trong quy luật 80/20). Khách hàng thử Honest Tea tỏ ra rất phấn khích:
“Trà của anh thật tuyệt! Cuối cùng thì cũng có người đủ thông minh để nhận ra rằng không phải ai cũng thích những đồ uống quá ngọt bày bán đầy trên thị trường, và rằng Nutrasweet cùng các đồ uống ngọt nhân tạo khác chẳng ra gì. Tôi đã quá mệt mỏi với câu “đó là những gì khách hàng yêu cầu”. Không. Trong suốt một thập kỷ vừa qua, những người còn lại trong chúng tôi đã uống trà ở nhà và bảo quản chúng trong tủ lạnh vì những nhà nghiên cứu thị trường lười biếng không chịu nghĩ ra một sản phẩm nào khác. Hoan hô, hoan hô, hoan hô. Và nhãn hiệu cũng rất hay.
Trà của anh rất ngon. Thật tuyệt khi có một thứ gì đó không chứa xiro bắp. Chắc chắn tôi sẽ cười nhiều hơn nếu trang web của anh viết: “Honest Tea là chính sách tốt nhất”. Mẹ tôi luôn nói vậy.
Giúp tôi với! Tôi cần Honest Tea! Tôi yêu nó và tôi cần nhiều hơn. Anh có thể gửi hàng cho tôi được không? Giá cả không thành vấn đề (ở mức độ nào đó). Nếu không gửi được thì anh hãy giới thiệu cho tôi nhà cung cấp nào hoặc tư vấn nào tôi có thể tìm đến để không còn bị thiếu Honest Tea nữa. Tôi phải cảnh báo rằng tôi có thể trở nên tuyệt vọng và có khả năng sẽ tấn công một chiếc xe vận chuyển Honest Tea ở khu vực Washington và mang về Pittsburgh. Tôi đang trở thành một con nghiện Honest Tea vô nhân tính. Tôi hy vọng anh có thể giúp.”
Dường như Honest Tea đã bắt đầu có hiệu quả. Honest Tea đã tạo ra một dòng đồ uống mới: Đồ uống hữu cơ dòng chính. Trong thực tế, đây là đồ uống hữu cơ đầu tiên được bán tại 7-Eleven. Hiện nay mọi chuyện vẫn đang tiến triển tốt đẹp, nhưng một lúc nào đó các đại gia trong ngành công nghiệp đồ uống sẽ thức tỉnh. Khi họ bước vào thị trường này thì liệu Honest Tea có bị đánh bật không? Tại sao Honest Tea lại có khả năng cạnh tranh tốt hơn OJ hay soda?
Có lẽ trò chơi sẽ kết thúc, tuy nhiên, Honest Tea có một số lợi thế thực sự. Trước tiên là mâu thuẫn trong nhận thức. Honest Tea tự đặt mình vào vị trí chống lại Snapple. Do đó, nếu các đại gia cũng bắt tay vào sản xuất đồ uống hữu cơ thì có nghĩa là tự phủ nhận mình. Người uống Coke và Snapple luôn nghĩ rằng thứ mà họ uống phải ngọt. Nếu các fan của Snapple thử Honest Tea, họ sẽ thấy thất vọng. Honest Tea không đủ ngọt đối với người thích uống Snapple. Snapple không muốn làm thất vọng các fan của mình và không muốn đạp đổ những gì mình đang có. Bạn có tưởng tượng được việc Snapple cho phát những đoạn quảng cáo như trên không?
Đừng bao giờ đánh giá thấp việc sử dụng mâu thuẫn nhận thức như là một công cụ để ngăn đối thủ bước chân vào thị trường của bạn. Khi Dell đưa ra kênh bán hàng trực tiếp, Compaq hoàn toàn nhận thức được lợi thế của phương thức bán hàng này. Tuy nhiên, Compaq quá phụ thuộc vào hệ thống bán lẻ và các cửa hàng bán lẻ đe dọa không tiếp tục phân phối cho Compaq nếu họ bán hàng trực tiếp, vì như thế là cạnh tranh với chính các cửa hàng bán lẻ. Các công ty lớn rất khó, nếu không muốn nói là không thể, tiến hành một hoạt động mà có nhiều khả năng ảnh hưởng đến hệ thống khách hàng mà họ đang có, ngay cả khi đó là một động thái tốt cho tương lai. Bạn có sẵn sàng từ bỏ mô hình kinh doanh đang sinh lợi của mình để bắt chước đối thủ không, cho dù bạn biết chắc là mô hình của đối thủ tốt hơn?
Một vấn đề nữa đối với các đại gia là các cửa hàng bán thực phẩm tự nhiên đã sẵn có ác cảm với Coke và Pepsi. Một số cửa hàng thậm chí không muốn cho xe chở hàng của Coke đậu trong bãi xe vì điều này ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đang muốn xây dựng đối với nhóm khách hàng mục tiêu - nhóm “người tiêu dùng thông minh”.
Việc sản xuất Honest Tea cũng cần tinh tế. Phần lớn các loại nước giải khát đóng chai đều sử dụng đường cô đặc không hòa tan với nước và lá trà. Gần đây, tất cả các sản phẩm của Coke đều được đóng chai lúc lạnh và Coke dùng chất bảo quản thay vì tiệt trùng.
Ngoài ra, Coke và Pepsi cũng không muốn sử dụng nguyên liệu cao cấp vì kéo theo đó là chi phí bị đội lên. Vào những năm 1980, Coke và Pepsi chuyển từ đường mía sang đường chiết xuất từ ngô (xiro bắp). Vào lúc đó, khó có thể nói rằng mọi người thích vị của đường ngô hơn xiro bắp. (Trẻ con bây giờ được cai sữa bằng xiro bắp nên chắc là thích sản phẩm này). Tuy nhiên, việc chuyển đổi giúp tiết kiệm cho Coke và Pepsi tới hơn 100 triệu đô la mỗi năm.
Vì các lý do trên, các đại gia đã lần lữa việc tiến vào thị trường này, điều đó giúp Honest Tea có thời gian thiết lập chỗ đứng trên thị trường cũng như mạng lưới khách hàng trung thành (nếu bán một sản phẩm là sự kết hợp của OJ và soda thì bạn không thể có được mức độ trung thành cao như vậy). Cuối cùng, Honest Tea vẫn có thể tìm được chỗ đứng chung với các đại gia, nhưng đó là vì nó đã tạo ra một điều còn lớn hơn một ý tưởng.
Danh mục kiểm tra
Honest Tea thỏa mãn nguyên tắc thứ nhất với việc lấp đầy sự thiếu hụt của thị trường đồ uống vốn tràn ngập các loại nước giải khát với vị ngọt nhân tạo. Honest Tea thỏa mãn nguyên tắc thứ hai vì có những trở ngại ngăn không cho các công ty lớn trên thị trường sao chép sản phẩm, do đó tạo cho Honest Tea cơ hội thiết7 lập mạng lưới khách hàng trung thành. Nguyên tắc thứ ba cũng được thỏa mãn khi mà sản phẩm trà đóng chai có vị như trà thật đúng là sản phẩm tự nhiên.
Ai mà biết được Honest Tea sẽ đưa ra những ý tưởng “tại sao không” nào nữa trong tương lai? Họ đã cho ra đời một loại túi trà mới. Thế giới có cần một loại túi trà mới hay không? Thực ra là có. Loại túi trà thông dụng hiện nay chỉ chứa được toàn bụi và lá trà vụn chứ không phải loại trà chất lượng cao nhất. Honest Tea tạo ra một loại túi đựng trà mới chứa nguyên lá trà - giống như loại trà mà bạn pha với ấm. Có thể sẽ còn có trà có gas. Trong lúc đó, chúng ta cũng đang chờ đợi sự xuất hiện của nước cam có gas.4
4 Orangina là một loại soda vị hoa quả có các mẩu hoa quả nhỏ nhưng nó chỉ bao hàm 12% hoa quả. Fizzy Lizzy, Hansons, the Switch và Wild Fruitz đều đã cho ra đời các loại nước hoa quả đóng chai (mặc dù ngọt hơn nước hoa quả nguyên chất vì hoa quả đã được cô đặc). Một số sản phẩm bán khá chạy nhưng chúng tôi lo không biết tương lai chúng sẽ ra sao một khi Minute Maid hay Tropicana cho ra đời sản phẩm OJ của họ.
ĐƯƠNG NHIÊN LÀ KHÔNG?
Chúng ta đã thảo luận tại sao Honest Tea là một ý tưởng “tại sao không” đáng theo đuổi, giờ hãy phân tích một số ý tưởng về đồ uống khác đã thất bại và xem chúng ta có thấy sự khác biệt nào không. Bạn có thể phân biệt được đâu là ý tưởng “tại sao không”, đâu là ý tưởng “đương nhiên là không” từ đầu hay không? Hoặc các ý tưởng “đương nhiên là không” sau đây thực sự là các ý tưởng tồi?
Nước cam có chất caffeine
Còn ý tưởng nào hay hơn là việc kết hợp hai sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường đồ uống hiện nay? Người ta uống cà phê vì chất caffeine và uống nước cam vì đường, hương vị và vitamin C. Khi kết hợp với nhau, bạn sẽ có một đồ uống không có đối thủ cạnh tranh.
Vào tháng Giêng, Lee Strader đã rất hăng hái với ý tưởng kết hợp caffeine và nước cam thành một loại đồ uống mới. Strader, Chủ tịch Diehard Beverages ở Hailey, Idaho, nhớ lại: “Vào thời điểm đó, các loại nước có chứa chất caffeine dường như đang bắt đầu trở nên nổi tiếng. Tôi nghĩ: ‘Còn có gì tốt hơn là việc kết hợp hai loại đồ uống dùng vào buổi sáng?’” Tuy nhiên trong thực tế, có vẻ như khách hàng khó tiếp nhận ý tưởng này. Sau vài tháng, Diehard Beverage chấm dứt sản xuất đồ uống có tên Juiced OJ + Caffeine sau khi bán được 7.000 thùng.5
5 Cincinnati Enquirer, 27 December 1997.
Nếu bạn nghĩ rằng việc cho chất caffeine vào nước cam là lạ lùng thì hãy nhớ rằng hàng ngày bạn vẫn mua nước cam có chất canxi và vitamin tổng hợp. Bạn cũng có thể mua nhiều loại sản phẩm có chất caffeine như nước (Buzz Water và Water Joe), kẹo bạc hà và kẹo cao su. Vậy nước cam chứa chất caffeine thì có gì sai?
Không phải Lee Strader làm không đúng cách. Một vài công ty khác đã thử nghiệm và thất bại với những cái tên như Edge2OJ và Outlandish Orange. Không chỉ không thể đánh thức thị trường, Juiced, sự kết hợp của OJ và caffeine, thậm chí còn nằm trong danh sách bình chọn các sản phẩm mới tệ nhất hàng năm của AcuPoll Precision Research vào năm 1997. Juiced đã đánh bại các sản phẩm dầu gội đầu làm từ bia thủ công với khẩu hiệu quảng cáo “một chiếc đầu mới trên đầu bạn”, trà lạnh kiểu kẹo mút, rơm ăn được có vị chocolate để dành vị trí đầu bảng.
Tại sao kết hợp caffeine và nước cam lại là một ý tưởng tồi?
Một vấn đề là nó mâu thuẫn nghiêm trọng với toàn bộ hình ảnh của nước cam. Nếu bạn để Juiced trong tủ lạnh, có thể con bạn sẽ nhìn thấy và uống. (Vì lý do này, có lẽ tốt hơn là nên bán sản phẩm dưới dạng chai lẻ ở trong quán ăn trưa hơn là đóng thành can nửa gallon dành cho gia đình.) Một sản phẩm tương tự và hậu quả thậm chí còn lớn hơn, là sữa pha caffeine.
Cần lưu ý rằng kem cà phê hầu như không chứa chất caffeine. Kem có chứa chất caffeine chỉ được bán trong các cửa hàng kem như là một loại kem dành cho người lớn. Tập quán này cho thấy việc kết hợp caffeine với những thứ trẻ em có thể ăn thực sự là một điều không bao giờ nên làm. (Tuy nhiên, ở một góc độ nào đó thì Mountain Dew và Coke là ngoại lệ đối với quy tắc này.) Thêm vào nước cam các chất có lợi cho sức khỏe như vitamin hay canxi thì được, còn thêm caffeine nghĩa là bạn đã bước chân sang một hướng sai lầm.
Một vấn đề khác là nhiệt độ. Buổi sáng, hầu hết mọi người đều dùng đồ uống caffeine nóng – trong trà hoặc cà phê. Trà đá và cà phê đá không phải là lựa chọn cho buổi sáng. Uống nước cam pha caffeine chẳng khác nào uống cà phê đá vào buổi sáng.
Như vậy có nghĩa là chúng ta phải lưu ý rằng ở miền Nam một số người ăn ngũ cốc với Coca-Cola chứ không phải với sữa. Hiện tại, rất nhiều người có thể đã hâm nóng Juiced!
Ở châu Á, nơi mà sữa đậu nành là thức uống buổi sáng truyền thống thì nước cam pha cà phê có thể được quảng cáo như là một loại đồ uống dành cho người lớn gần giống với cà phê.
Với ý tưởng này, hãy nghĩ xem caffeine còn tìm được chỗ đứng nào nữa? Phần tiếp theo sẽ nghiên cứu một số ý tưởng.
Bia có chất caffeine
Bạn sẽ có gì khi kết hợp người sáng lập Starbucks với người sáng lập Red Hook Ale? Kết quả là Gordon Bowker. Như vậy cũng không có gì đáng ngạc nhiên nếu anh ta nghĩ đến việc kết hợp hai trong số những đồ ăn ưa thích của mình thành một.
Red Hook Ale có một loại bia đen có tên Double Black Stout với sự kết hợp lúa mạch rang cháy với cà phê rang cháy. Với khoảng 1/4 hàm lượng caffeine trong một tách cà phê, loại bia này hàm chứa trong nó một sự khám phá thú vị. (Những người có khẩu vị ít phức tạp hơn có thể nhớ lại rằng chương trình truyền hình Drew Carey đã nói đến một loại bia tưởng tượng với thành phần tương tự có tên là Buzz Beer.) Nhưng sản phẩm này chú trọng đến hương vị hơn là đến chất caffeine, như bài giới thiệu trên AllAboutBeer.com viết: “Vị kem ngậy, có hương thơm của cà phê. Sự kết hợp quyến rũ của vị ngọt của kem và cà phê rang khô, hơi cháy. Giống như một thanh chocolate đen, đắng với nhân là hạnh nhân lỏng”6.
6 Xem www.allaboutbeer.com/beertalk/taste/dblstout.html.
Sản phẩm này có hương vị ngon nhưng chất caffeine thì không ổn. Hiện sản phẩm này vẫn còn bán trên thị trường nhưng thành phần đã thay đổi với cà phê không có chất caffeine. Giống như với sữa và nước cam, khách hàng có cách nhìn nhận khác nhau về những gì họ mong muốn khi mua một sản phẩm. Bia được xem như một thứ đồ uống để thư giãn. Những người uống bia có vẻ không cần khám phá.
Chúng tôi kết thúc cuộc thảo luận về những ý tưởng “đương nhiên là không” với hai ý tưởng cho các sản phẩm có chứa chất caffeine. Bạn nghĩ thế nào về xà phòng và kem đánh răng có chứa caffeine. Nếu caffeine có thể thẩm thấu qua da thì bạn còn có thể hấp thụ cà phê qua sữa tắm nữa. Trong thực tế đã có loại xà phòng có chất cà phê với tên Shower Shock.7 Ý tưởng này thực sự hài hước, tuy nhiên, chúng tôi không chắc rằng các phân tử caffeine đủ nhỏ để thẩm thấu qua da vào trong mạch máu. Còn kem đánh răng có chất caffeine, đây lại là một ý tưởng có thể gây ra sự bất đồng nhận thức của khách hàng - khi mà chúng ta kết hợp một thứ có lợi và một thứ không có lợi cho sức khỏe.
7 Xem www.thinkgeek.com/caffeine/accessories/5a65.
Tuy nhiên, ý tưởng sau lại có thể thực hiện được: Caffeine đóng gói để cạnh các gói đường ở bàn ăn trưa. Chúng ta đã có đường, Equal và Buzz. Khi có trà hoặc cà phê, bạn có thể lựa chọn sản phẩm nào tuỳ thích để tạo nên một đồ uống có caffeine của mình.
Đồ uống mới thay nước?
Sản phẩm mới trên thị trường nước giải khát và cũng là sản phẩm lâu đời nhất chính là nước. Bạn có thể chọn nước có vitamin, nước có caffeine, nước có đậu nành, nước từ Fiji, nước lấy từ sông băng hoặc nước từ Wales đựng trong chai màu xanh, nước có tăng cường oxy. Họ còn nghĩ ra được gì nữa?
HỎI TẠI SAO VÀ TẠI SAO KHÔNG?
Ranh giới giữa một ý tưởng “tại sao không” và một ý tưởng “đương nhiên là không” là rất mong manh. Đó là lý do tại sao nên nhấn mạnh vào câu hỏi tại sao: Tại sao chưa có ai làm điều này? Trong trường hợp Honest Tea, việc nghiên cứu thị trường cho biết các sản phẩm nước giải khát được phân thành hai thái cực. Lý do không phải là một lý do tốt (đó là điều mà bạn mong đợi).
Các lý do cũng thay đổi theo thời gian. Rất có thể năm năm trước thị trường chưa sẵn sàng chào đón Honest Tea. Snapple, Nantucket Nectars và SoBe đã giúp thị trường làm quen với các loại nước giải khát không có gas.
Các lý do cũng còn phụ thuộc vào điều kiện địa lý và các sự kiện trong lịch sử. Một điều đương nhiên là không ở Mỹ (như nước cam có caffeine chẳng hạn) rất có thể sẽ tồn tại được ở một nơi khác, đặc biệt là trong một nền văn hóa nơi mà sản phẩm đó được kết hợp cũng như bị cạnh tranh theo cách khác.
Ngay cả khi tìm được lý do chính đáng tại sao người khác chưa từng làm điều này, bạn vẫn cần hỏi liệu mình có thành công hay không và thành công có lâu dài hay không. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đặt ra một số nguyên tắc để hướng dẫn quá trình tìm kiếm của bạn. Hãy tìm ra một số tiêu chuẩn tối thiểu mà giải pháp của bạn phải thỏa mãn. Nếu câu trả lời không thỏa mãn các nguyên tắc, hãy suy nghĩ về việc tìm câu trả lời khác, hơn là thay đổi nguyên tắc.