Các nhà điều hành của những công ty có danh tiếng tốt hẳn đang cảm thấy khá cô đơn vào lúc này – bởi các vụ bê bối đã lần lượt hạ bệ hoặc làm ô danh hết công ty này đến công ty khác chỉ vì một số nhà điều hành hoa mắt vì những món lợi nhuận kếch xù. Tầm nhìn về danh tiếng – thứ tài sản lâu dài và quý giá nhất của công ty – cũng bị che khuất. Họ chỉ biết sống cho hiện tại và vô tình hủy hoại danh tiếng của chính công ty mình.
Những hành động đáng hổ thẹn của doanh nghiệp không chỉ cho thấy danh tiếng quý giá đến thế nào, và cũng phù du thế nào, mà còn chứng tỏ hành động xấu xa của một công ty đơn lẻ có thể làm hoen ố thanh danh toàn ngành công nghiệp, thậm chí là toàn giới doanh nghiệp của một quốc gia. Những vụ bê bối và sự lơ là ngày càng gia tăng từ phía chính phủ đã tạo ra một môi trường kinh doanh mà ở đó các công ty luôn phải cảnh giác cao độ để bảo vệ danh tiếng của mình. Một số doanh nghiệp có danh tiếng không tì vết chợt nhận thấy mình đang bị xếp chung hàng một cách thiếu công bằng với các công ty lắm tai tiếng vì những vụ làm ăn khuất tất. Một tờ báo khi đưa tin về cuộc điều tra tại một nhà máy của Johnson & Johnson ở Puerto Rico đã xếp Johnson & Johnson vào nhóm các công ty gian lận kế toán. Johnson & Johnson phải yêu cầu tòa soạn công khai cải chính thông tin này. Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một trường trung học ở ngoại ô Boston. Những câu hỏi của các học sinh ở đây khiến ông kinh ngạc tột độ. Một thiếu niên thắc mắc: “Nhà ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6.000 đô-la phải không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựu giám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc là đã dùng ngân sách công ty để mua sắm vật dụng xa xỉ cho riêng mình. Sau sự việc của Tyco, công chúng có xu hướng xem các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là những kẻ tham lam luôn tìm cách gian lận sổ sách kế toán và chỉ lo thu vén cho bản thân.
Hoạt động kinh doanh ngày càng khó điều khiển hơn khi tính toàn cầu ngày càng in dấu ấn đậm nét hơn, cùng với cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khắc nghiệt. Trong không khí đầy hoài nghi và dò xét, một danh tiếng tốt là yếu tố quan trọng và có sức mạnh hơn cả, bởi đó là “tấm bình phong” an toàn nhất mà công ty có thể sở hữu.
Hy vọng cuốn sách này sẽ hướng dẫn bạn cách tạo dựng một danh tiếng tốt cho doanh nghiệp mình. Với mục đích đó, tôi đã sử dụng tin tức, bài viết của mình trong 20 năm qua về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu, cũng như kinh nghiệm của tôi trong vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal. Cuốn sách này cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tôi với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Lúc tôi viết cuốn sách về quản lý danh tiếng doanh nghiệp, mọi người đều nghiễm nhiên cho rằng tôi đang đi tìm câu trả lời cho biến cố Enron và các vụ bê bối doanh nghiệp tiếp sau đó. Điều này có thể hiểu được, nhưng thật ra tôi đã bắt đầu lên kế hoạch từ mùa hè năm 2001, tức là khá lâu trước khi những chuyện xấu xa kia bị lôi ra ánh sáng. Dự án của tôi bị gián đoạn chủ yếu vì vụ khủng bố ngày 11 tháng 9 vào Trung tâm Thương mại Thế giới. Thảm họa này đã buộc nhân viên tờ The Wall Street Journal sơ tán văn phòng sang Trung tâm Tài chính Thế giới ở gần bên, nơi mà tất cả hồ sơ tài liệu của tôi phải nằm giữa đống bụi bặm và đổ nát. Cuối cùng thì tôi đành vận dụng trí nhớ để khôi phục lại đề cương cuốn sách đã gần như hoàn tất. Thậm chí cuốn sách của tôi đã nhận được giấy phép in ấn trước khi Enron nộp hồ sơ xin bảo vệ phá sản vào tháng chín năm đó.
Khá lâu trước khi xảy ra những vụ bê bối này, tôi nhận thấy rằng các công ty đã bắt đầu hiểu ra tầm quan trọng của danh tiếng doanh nghiệp, nhưng họ vẫn không để tâm nhiều lắm. Cứ mỗi lần viết một bài báo về danh tiếng cho tờ The Wall Street Journal, tôi lại nhận được những cuộc điện thoại và e-mail từ các nhà quản lý khao khát muốn tìm hiểu cặn kẽ hơn về chủ đề này. Họ hỏi tôi về khái niệm, về cách xác định danh tiếng, cách đánh giá, và quan trọng nhất là cách quản lý danh tiếng doanh nghiệp. Phó chủ tịch kiêm giám đốc truyền thông doanh nghiệp của Tập đoàn Dịch vụ Tài chính PNC đã viết trong e-mail của ông thế này: “Bài báo hôm nay của anh về danh tiếng doanh nghiệp thật là hay. Tôi đang cùng các đồng nghiệp ở bộ phận quảng cáo và quan hệ công chúng nghiên cứu bài báo đó vì chúng tôi vừa bàn đến các yếu tố tác động tới danh tiếng và những việc cần làm để tạo dựng một danh tiếng tốt”.
Việc quản lý danh tiếng mang tính nghệ thuật nhiều hơn là khoa học, nhưng vẫn có những nguyên tắc và hướng dẫn được hệ thống lại. Tôi gọi đó là 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu công ty. Cuốn sách được chia làm ba phần và có vai trò như một bản chỉ dẫn giúp tăng tối đa lợi ích từ thứ tài sản quý giá nhất của bạn. Những ví dụ chi tiết trong sách đã minh họa lợi ích của một danh tiếng tốt, cũng như hậu quả của danh tiếng xấu, đồng thời giới thiệu những biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ tiếng tốt và khắc phục tiếng xấu. Công ty nào cũng phải học cách đánh giá danh tiếng của mình, chỉ định các nhà điều hành cao cấp phụ trách việc nuôi dưỡng danh tiếng, và tìm hiểu xem ai trong số các thành phần liên quan có thể làm cho danh tiếng trở nên tốt nhất hoặc bị tổn hại nặng nề nhất. Cuốn sách còn đào sâu một số “vấn đề nóng” như đạo đức, tinh thần công dân của doanh nghiệp và tác động của Internet đối với danh tiếng. Ví dụ, làm thế nào để bạn vừa có thể sử dụng Internet làm công cụ cải thiện nhận thức về công ty bạn, vừa có thể chống lại những mối nguy hiểm tiềm ẩn trong đó? Bạn có thể làm gì để vừa có thể quảng bá công khai, miễn phí trên Internet, lại vừa truyền bá thông tin về các nghĩa cử của công ty bạn? Đây là những vấn đề khó khăn mà công ty nào cũng phải đối mặt.
Bên cạnh một số bảng xếp hạng danh tiếng tốt nhất và tệ nhất, cuốn sách này còn phân tích phản ứng và lối hành xử của các công ty, như việc Merrill Lynch nỗ lực khôi phục hình ảnh của mình, và những bài học đáng giá từ vụ Martha Stewart làm tổn hại chính công ty của bà. Những vụ bê bối được trình bày ở đây là câu chuyện cảnh báo về các cạm bẫy đối với danh tiếng doanh nghiệp, thế nhưng hậu quả nghiêm trọng chỉ xảy ra khi các công ty không có người đứng mũi chịu sào trong các vụ kiện tụng doanh nghiệp. Có khá nhiều điều để chúng ta học hỏi từ các công ty từ lâu đã trân trọng, chăm sóc danh tiếng của mình và làm việc tích cực mỗi ngày để bảo vệ chúng. Những câu chuyện của họ thể hiện giá trị của việc quản lý danh tiếng, như cách Johnson & Johnson khắc sâu nhận thức về tính liêm chính trong toàn bộ đội ngũ nhân viên khắp toàn cầu, hay cách DuPont kiểm soát danh tiếng 200 năm tuổi của mình, hoặc cách IBM lập kế hoạch cho một hình ảnh doanh nghiệp nhất quán, cách Timberland và Levi Strauss biến trách nhiệm xã hội thành bản chất của văn hóa doanh nghiệp...
Công ty mang tiếng xấu được tập trung trình bày trong cuốn sách này là Philip Morris. Tuy nhiên, tôi không chủ yếu tập trung vào hình ảnh bị vẩn đục của họ, mà vào những nỗ lực không mệt mỏi của họ trong các hoạt động tích cực để cải thiện danh tiếng, từ việc đổi tên cho đến việc thiết lập các quy tắc đạo đức mới. Dù bạn có tin hay không việc Philip Morris (giờ là Altria Group) xứng đáng với một danh tiếng tốt hơn, thì công ty này vẫn là một trường hợp độc đáo và hấp dẫn cần đặc biệt chú ý khi chúng ta nghiên cứu về một doanh nghiệp đang theo đuổi phương thức hoạt động có trách nhiệm hơn để bán loại sản phẩm tuy hợp pháp nhưng lúc nào cũng bị phản đối.
Nhiều bài học được trình bày trong cuốn sách này có thể áp dụng cho bất kỳ tổ chức nào, lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Suy cho cùng, khả năng danh tiếng bị tổn hại không chỉ bị đóng khung trong giới doanh nghiệp. Bạn hãy nhớ lại các trường hợp tổn hại danh tiếng gần đây của Hội Hướng đạo sinh Nam Hoa Kỳ. Hội này lẽ ra phải tham khảo quy luật 3 rằng một tổ chức cần hiểu biết và phục vụ cho tất cả các đối tượng trong phạm vi của mình. Họ dường như không nhận ra những người ủng hộ trung thành sẽ bị xúc phạm đến nhường nào bởi chính sách chống người đồng tính của họ và rút lại khoản trợ cấp tài chính cùng các hình thức hỗ trợ khác. Còn đội bóng chày Major League Baseball đã tự làm tổn hại hình ảnh của mình khi để xảy ra sự tranh chấp lao động giữa chủ đội bóng và các cầu thủ. Lẽ ra họ nên biết quy luật 10 – Biến nhân viên thành những người bảo vệ danh tiếng công ty, và quy luật 15 – Ngay từ đầu phải chọn cách làm đúng.
Hãy đọc và sử dụng 18 quy luật này để quản lý danh tiếng doanh nghiệp – thứ tài sản quý giá nhất của công ty bạn.
Ronald J. Alsop