C
húng ta bắt đầu cuộc truy lùng sự thành công bằng cách thừa nhận những sự thật đời thường về thế giới thực mà chúng ta đang sống. Chúng ta thấy rằng mỗi người đều đang truy tìm hạnh phúc (cảm giác thỏa mãn về mặt tinh thần), rằng tập giá trị mang lại hạnh phúc của mỗi người là khác nhau; và rằng nguồn tài nguyên hữu hình của mỗi người đều là hữu hạn.
Bởi tài nguyên là hữu hạn nên con người phải đặt giá trị cho các mục tiêu và chọn lựa giữa chúng. Sau đó, anh ta kiếm lời bằng cách từ bỏ thứ này để lấy thứ kia có giá trị cao hơn. Bởi vậy, anh ta sẽ chỉ dấn thân vào những cuộc trao đổi khi tin rằng anh ta sẽ kiếm được lời, mỗi cuộc trao đổi đều chứa đựng hai món lời khác nhau.
Bạn đạt được lợi nhuận qua lại bằng cách cung cấp lợi nhuận cho người khác - thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu và khát khao của họ. Bạn càng nỗ lực làm hài lòng những khao khát của người khác, món lời bạn kiếm được càng nhiều.
Trước khi chúng ta có thể cấu thành quy luật cụ thể cho thành công, chúng ta phải tiếp tục quan sát thế giới quanh mình, thừa nhận bản chất của cuộc sống. Bất cứ “bí mật của thành công” nào cũng đều phải dựa trên sự hiểu biết về cách vận hành của thế giới thực này.
Giờ thì hãy tập trung một chút để xem những cuộc trao đổi đa dạng của con người đã làm phong phú thêm cái chúng ta gọi là “thương trường”, hoặc đơn giản hơn, là “thị trường”, như thế nào.
Khi chúng ta bàn về hành động của người khác, hãy nhớ rằng chúng ta vẫn đang nói về hành động của cá nhân - của mỗi con người với cuộc đời riêng và sự tương đối về quan niệm hạnh phúc của chính anh ta.
Chúng ta rất dễ bị rơi vào cái bẫy khi nói về “xã hội” như thể nó là một sinh vật vĩ đại nào đó có tư duy riêng, giá trị riêng, và bản năng tìm kiếm hạnh phúc riêng. Nhưng thực tế xã hội lại chẳng có bất cứ thứ gì kể trên cả. Xã hội không có tư duy, không có trái tim, không có động lực kiếm lời.
Xã hội đơn giản là một nhóm người. Và mỗi con người trong đó đều có tư duy riêng, giá trị riêng, mỗi con người trong xã hội sẽ rất khác nhau với vô vàn khía cạnh (hạnh phúc mang tính tương đối). “Xã hội” là từ để mô tả sự hội tụ của một nhóm người khác nhau nhưng có chung một đặc điểm nào đó (thường là những người cùng chung sống trong một vùng địa lý).
Trên thế giới này, chẳng có gì tuyệt vời hơn con người. Chỉ con người mới có thể suy nghĩ và hành động. Các hội nhóm chỉ là tập hợp một số lượng người nhất định, những người thực hiện trao đổi với người khác. Bởi vậy, chúng ta đừng bao giờ cảm thấy bối rối khi nghĩ về khái niệm hành động nhóm nếu thứ mà chúng ta đang thực sự nghĩ đến là hành động của từng cá nhân trong nhóm đó.
Mục đích của tất cả
Khi chúng ta nhìn nhận trên khía cạnh tinh thần về sự hội tụ khổng lồ của một nhóm người trên thương trường - bán, mua, sản xuất… - chúng ta dường nhưng chẳng nhìn thấy gì ngoài sự hỗn mang. Chúng ta tự hỏi liệu có mục đích nào cho việc này không? Chúng ta khiến việc đó có nghĩa bằng cách nào?
Thật dễ dàng để hiểu được sự thật là một người luôn tìm kiếm hạnh phúc cho chính bản thân anh ta. Và anh ta làm việc, trao đổi theo cách mang lại cho anh ta những thứ mà anh ta cảm thấy hạnh phúc.
Thực tế là tất cả mọi người trên thương trường đều đang làm như vậy - đơn giản là theo đuổi hạnh phúc của chính họ. Nhưng con người dấn thân vào thương trường trong hai vai trò khác nhau - với tư cách là người tiêu dùng và với tư cách là người sản xuất.
Sự tiêu dùng là hành vi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó mang đến hạnh phúc trực tiếp cho bạn. Bạn tiêu dùng một sản phẩm bằng cách sử dụng nó. Bạn dần tiêu dùng hết sản phẩm đó. Bạn là người tiêu dùng thức ăn, ô tô, âm nhạc, thú vui, thời gian rảnh rỗi, tất cả những thứ mang đến cho bạn niềm hạnh phúc.
Sản xuất là hiệu suất của dịch vụ - thứ giúp món hàng hóa nào đó có thể có lợi ích nào đó để tiêu thụ. Bạn có thể thực hiện dịch vụ này cho mình hoặc cho người khác. Bạn là nhà sản xuất khi bạn làm việc cho một công ty, khi bạn bán sản phẩm, khi bạn làm một cái sandwich, khi bạn cắt cỏ cho vườn nhà người khác, hay khi bạn sửa chữa một vật dụng.
Tất cả những hành động này được thiết kế để cung cấp thứ gì đó cho nhu cầu tiêu dùng của ai đó. Nói ngắn gọn, sản xuất là hành vi tạo nên thứ gì đó, tiêu dùng là hành vi sử dụng và thấy vui thích vì nó.
Tuy nhiên, có một vài sản phẩm được tạo ra không nhằm mục đích tiêu dùng. Chúng là những sản phẩm cơ bản - những món hàng hóa hoặc dịch vụ có khả năng sản xuất ra những thứ khác (ví dụ, công cụ lao động là một dạng sản phẩm cơ bản). Sản phẩm tiêu dùng là những món đồ chúng ta sử dụng cho chính lợi ích của chúng ta (như thức ăn, thú vui, quần áo…). Nhưng dù vậy, sản phẩm cơ bản cũng chỉ được tạo ra để khiến việc sản xuất những sản phẩm tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn.
Bởi hạnh phúc là một mục tiêu, nên lý do duy nhất mà bất cứ ai từng sản xuất bất cứ thứ gì đó là để tạo nên thứ có thể tiêu thụ được. Mục đích ở đây luôn là sự tiêu thụ, không phải sự sản xuất.
Bạn không bao giờ sản xuất đơn thuần chỉ bởi lợi ích của sản xuất; bạn sản xuất để có được những lợi ích về mặt tiêu dùng. Nếu bạn thích tạo ra thứ gì đó (mà không sử dụng nó), bạn cũng nên thừa nhận rằng bạn đang sản xuất để mang lại cho bản thân niềm vui sướng - một dạng thức của sự tiêu dùng.
Nếu chúng ta sống trên Thiên đường, chúng ta sẽ chẳng cần sản xuất cái gì hết. Tất cả những gì chúng ta làm là tiêu thụ bất cứ thứ gì ta muốn. Nhưng bởi chúng ta đang sống trong thế giới thực, chúng ta được yêu cầu phải thực hiện hành vi sản xuất để có được cái gì đó mà tiêu dùng.
Mỗi người chúng ta đều là một người tiêu dùng. Thực tế mà nói, tất cả chúng ta cũng đồng thời là những nhà sản xuất. Nhưng những quyết định cơ bản của chúng ta đều được tạo ra với tư cách là người tiêu dùng - thì chúng ta cần thứ gì để được hạnh phúc?
Với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta trao tài nguyên của mình cho nhà sản xuất để đổi lấy sản phẩm. Nên nhà sản xuất cũng dành thời gian để cố gắng cung cấp những mặt hàng mà người tiêu dùng cần.
Và đó là những gì đang xảy ra trong vật thể phức tạp to lớn mà chúng ta gọi là thương trường. Mỗi người đang hành động với vai trò là một nhà sản xuất để cung ứng giá trị, món hàng nào đó cho người tiêu dùng trong các cuộc trao đổi với mức giá mà họ sẵn lòng chi trả.
Thậm chí ngay cả những quá trình sản xuất có liên quan lâu dài cũng chỉ là những phương thức mà các nhà sản xuất khám phá ra để cung ứng những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng - để tạo nên những lợi ích lớn hơn.
Chúng ta thậm chí có thể hiểu được điều này rõ ràng hơn nếu chúng ta thực hiện một hành trình nho nhỏ…
Đảo hoang nơi sa mạc
Giả sử bạn bị mắc kẹt ở một đảo hoang nơi sa mạc. Khi quanh bạn không còn ai để có thể thực hiện hành vi trao đổi, chắc chắn bạn phải tự xoay sở với cuộc sống tự cung tự cấp.
Ví dụ, bạn biết rằng bạn sẽ là người duy nhất có thể tiêu dùng những gì bạn sản xuất ra đầu tiên. Và bạn cũng biết rằng tài nguyên của mình là hữu hạn. Chỉ duy nhất bạn là người có thể sử dụng nguồn thời gian, năng lượng, và vốn hiểu biết hữu hạn của mình - vậy nên bạn phải lựa chọn.
Bạn thích đi bơi, nhưng bạn biết mình phải dành thời gian để sắp xếp nơi ở cho bản thân cũng như thức ăn để phục vụ những nhu cầu cấp thiết nhất. Bởi vậy, một cách có ý thức hoặc vô thức, bạn tự động thiết lập một tỷ lệ giá trị cho chính mình. Những thứ quan trọng nhất đứng đầu và tầm quan trọng giảm dần theo danh sách từ trên xuống.
Cuối cùng, bạn có thể vẫn đi bơi, nhưng chỉ sau khi bạn đã chắc chắn rằng việc làm này sẽ không phải trả giá bằng đồ ăn và nơi trú ẩn.
Bạn thiết lập lịch trình cho chính mình - bao gồm những hoạt động ngày thường và kế hoạch cho những ngày tiếp theo. Chúng ta gọi lịch trình này là động cơ kiếm lời của bạn - phương cách mà bạn chủ đích sử dụng để có được sự thỏa mãn cho chính mình.
Và bạn cũng biết rằng nếu có hành động nào mới xảy đến, bạn cần thêm nó vào lịch trình bằng cách xóa đi một hành động khác (ngay cả khi hành động khác đó là thời gian rảnh rỗi). Nên bất cứ hành động gì mới mẻ cũng phải là hành động có giá trị lớn hơn hành động mà bạn đã làm; chỉ bạn mới là người duy nhất có thể thay đổi lịch trình của bản thân để đạt được thứ gì đó có giá trị lớn hơn. Đây một lần nữa là khái niệm của sự kiếm lời trong lao động.
Bạn đang tiếp tục chọn lựa - tạo nên những phán xét về giá trị - lựa chọn giữa những khả năng khả dụng đối với bản thân. Và, tất nhiên, mục tiêu ở đây là luôn khiến cuộc sống của bạn được hạnh phúc nhất có thể - để thỏa mãn những giá trị của chính bạn.
Bây giờ hãy thử tưởng tượng rằng trên đảo, ngoài bạn ra còn có một người nữa sống cùng. Mỗi người đều có phần lãnh thổ riêng và mỗi người đang tự sản xuất những gì mà mình cần tiêu thụ.
Nhưng chẳng bao lâu sau, bạn phát hiện ra rằng bạn giỏi sản xuất vài món hàng này, còn người kia thì giỏi sản xuất vài món hàng kia. Hai bạn có tập giá trị khác nhau, và các bạn có thể trao đổi qua lại với nhau để cải thiện tình thế của cả hai. Bạn có thể nói rằng: “Tôi sẽ cho anh cái này để đổi lấy cái kia.” Và những gì bạn đang đề nghị cho họ là mức giá mà bạn sẵn lòng trả để có được thứ mà bạn muốn.
Bởi vậy, bạn trao đổi một vài món thặng dư của mình. Nhưng bạn vẫn có thể lựa chọn trong mỗi cuộc trao đổi. Bạn sẽ không tự động từ bỏ những sản phẩm mình làm ra chỉ vì người kia muốn mua. Bạn sẽ đánh giá thứ anh ta đề nghị trao cho bạn với thứ mà bạn phải từ bỏ để có được thứ anh ta trao.
Vậy cho nên trong quá trình đó, mỗi người sẽ quyết định dành thời gian để sản xuất những món hàng mà người kia định giá cao. Bạn sẽ không tốn thời gian để sản xuất những món hàng mà người kia không mấy coi trọng để trao đổi - bởi những gì bạn thu về sẽ chẳng xứng đáng so với nỗ lực bạn đã bỏ ra, bất kể bạn đã tốn bao nhiêu thời gian và tâm sức để sản xuất món hàng đó.
Và trong tình huống độc lập này, chúng ta có thể thấy một điểm quan trọng: Việc bạn tốn bao nhiêu thời gian để làm việc gì đó không quyết định những thứ bạn sẽ nhận lại được trong cuộc trao đổi. Chính giá trị mà người khác đặt cho món hàng hay dịch vụ đó mới quyết định nó đáng giá đến mức nào trong những cuộc trao đổi.
“Chi phí” của bạn không quan trọng với người khác, bởi anh ta chỉ quan tâm về giá trị của món hàng đó đối với bản thân anh ta. Những gì anh ta trả để có được dịch vụ của bạn chỉ dựa trên duy nhất giá trị mà anh ta đặt cho món đồ đó.
Vì thế, mỗi người trong hai bạn sẽ dò dẫm sản xuất ra những thứ mà người kia định giá cao nhất. Thông thường, nếu là dành cho bạn tiêu dùng, bạn sẽ sản xuất những thứ mà bạn định giá cao nhất, xét đến cả khía cạnh nỗ lực đã bỏ ra.
Cùng lúc đó, hãy quay lại với thế giới văn minh, những nguyên tắc giống hệt như vậy cũng tồn tại trong lao động. Dù vậy, ở chốn văn minh này, thực tế thì mỗi chúng ta chẳng sản xuất gì cho chính nhu cầu tiêu dùng của mình cả. Thay vào đó, mỗi người được chuyên môn hóa theo những chức năng nhất định và bán những món hàng được tạo ra từ nỗ lực của anh ta để đổi về thứ anh ta muốn.
Điều này được gọi là “sự chuyên môn hóa lao động” - khi mỗi người được chuyên môn hóa và trở nên có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực mà những người khác đánh giá cao. Kết quả là, mỗi người sẽ có được nhiều hơn so với nếu anh ta sản xuất đơn giản vì chính nhu cầu tiêu dùng của mình.
Tuy nhiên, tại thế giới văn minh này, những nguyên tắc “đảo hoang nơi sa mạc” vẫn phát huy tính khả dụng. Đầu tiên, mọi tài nguyên là hữu hạn. Bạn có vòng đời hữu hạn, số giờ trong một ngày cũng hữu hạn, nỗ lực bạn bỏ ra, phạm vi tri thức của bạn, tất cả đều hữu hạn.
Vậy nên bạn liên tục phải lựa chọn - giữa vô số những khả năng có thể khác nhau. Vẫn bằng cách đó, cách mà những lựa chọn của bạn đã giúp quyết định người bạn sống cùng trên đảo hoang với bạn sẽ sản xuất thứ gì, sẽ là lựa chọn sản xuất trực tiếp của bạn, tại thế giới văn minh này.
Khi bạn chứng minh những gì bạn sẵn lòng từ bỏ để có thứ mà bạn muốn, bạn thực sự đang định hướng sản xuất theo những kênh chính, hướng đến nhu cầu tiêu dùng của bạn. Những nhà sản xuất sẽ chỉ dành thời gian để làm ra những món hàng mà họ nghĩ là sẽ mang lại mức giá sinh lời trên thương trường.
Người tiêu dùng mới là người đưa ra những quyết định cốt yếu trong việc thứ gì sẽ được sản xuất, cuối cùng thì người tiêu dùng mới là người sử dụng những sản phẩm đó và anh ta sẽ chỉ trả tiền cho những thứ mà anh ta muốn.
Đừng quên vai trò là một người tiêu dùng của bạn. Bất cứ khi nào bạn trao cho ai đó thứ gì trên thương trường, bạn là một nhà sản xuất. Bạn có thể trao họ một dịch vụ, tình bạn, tình yêu, hay đồ mở nắp hộp. Bạn có thể là nhà sản xuất, nhà bán lẻ, người làm công ăn lương, người bán hàng, hoặc thậm chí bà nội trợ - người giúp công việc của chồng mình trở nên dễ dàng hơn. Trong bất kỳ khả năng nào kể trên, bạn cũng đang đóng vai trò là một nhà sản xuất.
Bạn không cần trực tiếp giao dịch những dịch vụ bạn làm ra với người tiêu dùng. Trên thực tế, bạn có thể đóng vai trò trung gian, giúp đỡ họ trong việc tạo ra những món hàng khiến người khác bỏ công làm ra một sản phẩm nào đó mà người tiêu dùng kia sẽ mua. Phương pháp sản xuất gián tiếp này không gây ra bất cứ sự thay đổi nào.
Bất kể chuỗi sản xuất dài bao lâu, sẽ luôn có một người tiêu dùng cuối cùng là mục tiêu của toàn bộ quá trình sản xuất. Anh ta là người được đề nghị sẽ trả tiền cho toàn bộ sự sản xuất này. Bởi đó là sự chấp thuận của anh ta.
Cho nên mọi thứ bạn làm với tư cách là nhà sản xuất đều nhằm mục đích làm vui lòng người tiêu dùng. Nếu anh ta không mua, bạn sẽ chẳng nhận được gì sau tất cả nỗ lực và thời gian mà bạn bỏ ra.
Điều quan trọng không phải là bạn bỏ ra bao nhiêu thời gian, năng lượng và tài trí vào dịch vụ của mình, quan trọng là giá trị mà người tiêu dùng đặt lên nó. Anh ta sẽ chỉ trả nó bằng số tiền trong phạm vi mà anh ta định giá nó.
Người tiêu dùng (người sẽ sử dụng những gì bạn bán) là người mà bạn phải khiến họ hài lòng.
Biểu thị sự khao khát của người tiêu dùng
Nếu sự thành công của bạn phụ thuộc vào việc thỏa mãn những khao khát của người tiêu dùng, thì bạn hiểu được những khát khao này là việc hết sức quan trọng. Con người luôn muốn có thật nhiều - nhưng vì họ đang sống trong thế giới thực, không phải trong xã hội không tưởng, họ sẽ không thể có được mọi thứ mà họ muốn với nguồn tài nguyên giới hạn của họ.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn và bạn phải hiểu cách anh ta bày tỏ những lựa chọn của mình.
Anh ta phải chọn giữa chơi golf và cắt cỏ, giữa một cái du thuyền mới và ba bữa cơm một ngày, giữa một cái ô tô mới và có thêm thời gian rảnh rỗi. Anh ta liên tục phải lựa chọn.
Nhưng anh ta bộc lộ quyết định của mình bằng cách nào? Ví dụ, bạn có thể hỏi một người rằng liệu anh ta có thích một cái du thuyền mới, và anh ta sẽ nói rằng: “Tất nhiên rồi!” Nhưng điều đó có nghĩa là anh ta là một khách hàng tiềm năng trong việc mua bán một du thuyền mới hay không? Không hẳn là như vậy. Bởi anh ta có thể có nhiều đòi hỏi cho những nhu cầu cấp thiết khác bị giới hạn bởi nguồn tài nguyên hữu hạn của anh ta.
Anh ta có thể kiếm đủ tiền trong một năm để mua được chiếc du thuyền nhưng anh ta không sẵn lòng từ bỏ việc ăn uống và lái xe hoặc những nhu cầu khác chỉ để mua được một cái du thuyền.
Giờ thì một nhân tố khác đã xuất hiện, nhân tố là nguyên nhân cho tình trạng hỗn loạn: nhiệt độ của khao khát. Anh ta muốn có chiếc du thuyền, nhưng anh ta muốn đến mức nào ? Và bạn có thể so sánh khao khát sở hữu chiếc du thuyền của anh ta với những mong muốn khác của chính anh ta không?
Bạn đo lường nhiệt độ của khao khát bằng cách nào?
Con người biểu thị nhiệt độ của lòng khao khát đối với một món đồ trong mức giá mà anh ta sẵn lòng trả.
Giờ thì, chúng ta đã có thể chuyển những khao khát mơ hồ thành những nhân tố hữu hình có thể nhìn thấy, xem xét và hành động theo.
Ví dụ, giả sử một người tiêu dùng quyết định rằng anh ta cần một cái áo choàng mới. Do những nhu cầu cấp thiết khác, anh ta quyết định chỉ có thể tiêu 30 đô la. Nếu cái áo có giá 35 đô la, anh ta sẽ không mua. Đồ ăn thức uống đầy đủ là chuyện quan trọng hơn là chi thêm 5 đô la cho cái áo mới - và anh ta biểu thị điều này thông qua mức giá mà anh ta sẵn lòng trả.
Một nguyên tắc “đảo hoang nơi sa mạc” phải được công nhận, đó là: bất cứ thứ gì mà người tiêu dùng thêm vào lịch trình của anh ta phải được đánh đổi bằng sự từ bỏ một thứ khác. Nên nếu bạn nhìn người khác và nói: “Chúa ơi, anh này thực sự nên sở hữu một cái áo khoác,” thì hãy nhớ rằng cách duy nhất mà anh ta có thể có được chiếc áo đó là từ bỏ một thứ mà anh ta đang sở hữu lúc này và được anh ta cho là có giá hơn việc sở hữu cái áo khoác.
Ví dụ, giả sử bạn đã thông qua một điều luật rằng mọi người đều phải sở hữu một cái áo khoác, thì đơn giản là bạn sẽ ép buộc anh ta phải từ bỏ thứ mà anh ta cho là có giá hơn cái áo. Bạn không cải thiện tình huống của anh ta. Trong mắt anh ta, bạn đã hạ thấp tiêu chuẩn sống của anh ta.
Nguyên tắc này cũng được áp dụng trong các mối quan hệ cá nhân. Nếu bạn muốn làm ai đó hạnh phúc, bạn không thể áp đặt những giá trị của chính bạn lên họ. Đầu tiên, bạn cần biết được điều gì sẽ khiến họ thấy hạnh phúc nhất. Và, một lần nữa mỗi người biểu thị nhiệt độ của sự khao khát đối với một thứ gì đó trong mức giá mà anh ta sẵn lòng trả với thời gian, năng lượng, và sự cống hiến của mình.
Bởi vậy, bạn sẽ biết điều gì khiến một người thấy hạnh phúc nhất khi anh ta cho bạn thấy anh ta sẵn lòng từ bỏ bao nhiêu tài nguyên để có được thứ đó.
Cuối cuốn sách này, chúng ta sẽ xem xét các phương pháp khám phá mức giá mà con người sẽ trả để có được thứ mà họ muốn.
Tuy vậy, lúc này, hãy thừa nhận rằng mỗi người đều sẵn sàng sử dụng tài nguyên của bản thân theo những cách sẽ mang lại cho anh ta niềm hạnh phúc tối đa nhất có thể. Ví dụ, đó có thể là nhiều thời gian rảnh rỗi hơn và ít mua sắm hơn so với người khác - nhưng đó là những gì mà anh ta muốn làm. Có thể anh ta đã không suy nghĩ về các giá trị và kế hoạch của mình một cách thấu đáo, nhưng anh ta thích sống cuộc đời như vậy, theo cách của anh ta.
Bởi vậy cho nên, khi bạn tiếp cận bất cứ ai, hãy chắc chắn rằng bạn nhận thức rõ được rằng anh ta sẽ làm những gì anh ta muốn. Đừng chế nhạo những lựa chọn của anh ta, hãy tìm hiểu chúng để thấu hiểu tốt hơn những gì mà anh ta đang cố gắng thực hiện.
Nếu bạn có đam mê kinh doanh, bạn sẽ phải mang đến cho người khác thứ gì đó mà anh ta muốn có được hơn là thứ anh ta đang có. Đó là tài nguyên của anh ta , thứ mà bạn đang tìm kiếm. Anh ta sẽ làm chủ công dụng của chúng. Bạn sẽ phải thấu hiểu cặn kẽ những khao khát của anh ta, hoặc là chả có trao đổi gì sất.
Người tiêu dùng là mục tiêu của toàn bộ quá trình. Và anh ta chọn những gì có ý nghĩa với mình, chứ không phải với bạn. Bạn sẽ thành công chỉ khi bạn tìm ra cách khiến anh ta hài lòng.