Chương 11Tương lai của sales

Viết bởi Derek Wyszynski, cố vấn hội đồng quản trị tại SalesTribe và CEO của RealSalesAdvice

Trong chương cuối cùng này, tôi đã nhờ chuyên gia sales hiện đại và cũng là nhà tương lai học về sales, Derek Wyszynski, đảm nhiệm. Mặc dù tôi có ý kiến riêng về tương lai của nghề sales, nhưng tôi nghĩ sẽ có giá trị hơn nếu để bạn nghe một quan điểm từ bên ngoài. Derek là một nhà lãnh đạo sales và một tác giả xuất sắc. Đặc biệt, tôi khuyến khích các bạn đọc bài viết của anh trên LinkedIn có tiêu đề là “John Henry, the Salesperson”, đó là bài báo đã truyền cảm hứng cho tôi nhờ anh ấy viết chương này. Tôi hy vọng bạn sẽ thích thú khi đọc quan điểm của anh ấy về tương lai của sales.

Địa điểm: San Juan, Puerto Rico

Năm: 2037

Ngày 27 tháng 8 năm 2037, 180 mét phía trên khu vực Avenida Juan Ponce de Leon và Đại lộ De Diego, Pat mở mắt ra khi toàn bộ không gian đột nhiên tràn ngập tiếng nhạc.

Từ chiếc võng canvas được mua vào Prime Day 2035 với giá 1.359 đô-la, Pat đứng dậy. Lúc đó là 7 giờ sáng và nhạc phim từ bộ phim 72 tuổi được phát ra từ ốc tai điện tử của Pat - giọng hát cao vút của Julie Andrew với ca khúc “The Hills Are Alive” được lưu trữ trong bộ nhớ đám mây cá nhân của Pat.

Sau một cái nhấn nút, giọng hát của Julie Andrew và những giai điệu tan biến. Tầm nhìn của Pat được bao phủ bởi một màn hình thực tế ảo tăng cường (AR) đã được điều chỉnh - có vẻ như việc cấy ghép giác mạc Intel đã có sự cải tiến tốt. Không còn là những dòng chữ mờ ảo. Pat chớp mắt và tìm kiếm - một tờ lịch xuất hiện. Pat có ba cuộc họp ngày hôm nay. Một ngày bận rộn.

Bước năm bước đến bên cửa sổ, Pat suy ngẫm. Với diện tích khoảng bốn mươi mét vuông, căn hộ của Pat là một trong những căn hộ rộng nhất trong tòa nhà. Rất nhiều gia đình sống trong căn hộ nhỏ hơn nhiều. Pat không có gia đình, vì thế trong căn hộ này, chỉ có mình Pat. Quá rộng cho một người. Nếu mình nhận được một niken cho mỗi ánh nhìn xấu xa từ những người hàng xóm trong thang máy, Pat nghĩ, thì mình sẽ có cả tấn.

Pat nhận được những ánh nhìn xấu xa đó phần lớn bởi vì những người hàng xóm ghen tị. Với một lý do tốt. Không giống như hầu hết những người khác vào năm 2037, Pat không sống phụ thuộc vào thu nhập cơ bản phổ quát. Số tiền 5.000 đô-la cho một tuần ít ỏi mà chính phủ gửi vào tài khoản ghi nợ của người dân, Pat thậm chí không thèm đụng vào.

Pat có một “công việc”. Và công việc đó cho Pat một “thu nhập khả dụng”, do đó Pat có chỗ ở sang trọng, vượt xa những thứ mà hàng xóm quen thuộc.

Pat nhìn ra thành phố San Juan và nhớ về những gì ông nội đã từng nói – một trích dẫn từ một chương trình truyền hình cũ – “Có tám triệu câu chuyện khác nhau ở thành phố Naked”. Pat cười. Chương trình ấy nói về New York, bây giờ đã là một thành phố với hơn 40 triệu người, một nửa số đó là trẻ em. San Juan, có khoảng 4 triệu người (3 triệu trẻ em theo lần tính gần đây nhất), đã có đủ những câu chuyện khác nhau.

Và hầu hết chúng đều buồn.

Nhưng không có ai đứng bên cửa sổ – không ai trong số 4 triệu cư dân xuất hiện. Tất cả những gì Pat nhìn thấy là đường chân trời San Juan, đầy những tòa nhà giống như tòa nhà mà Pat đang đứng. Và trong những tòa nhà đó, rất có thể có ai đó cũng đang nhìn ra bầu trời.

Nhưng đấy không phải là tất cả. Pat cũng nhìn thấy những cần cẩu kim loại khổng lồ và con tàu lớn – tất cả đều để xây dựng nhiều tòa nhà hơn. Nhưng điều Pat thấy nhiều nhất là bot. Rất nhiều bot. Bot bận rộn xây dựng những tòa nhà lớn, Pat nghĩ.

Chỉ hai mươi năm trước đây, 180 mét bên dưới vị trí Pat đứng vào sáng nay, ở góc này là một cửa hàng rượu nhỏ kỳ lạ (Wow, nghĩ đến chuyện được uống rượu, Pat nghĩ). Bây giờ nó đã trở thành một tòa nhà 75 tầng, chứa hàng vạn người, hầu hết đều khốn khổ.

Pat quay ra từ cửa sổ và chộp lấy thứ gì đó màu xám, vuông vức từ trên kệ. Giống như hàng triệu người Sanjuaneros khác sáng nay, Pat cởi quần áo, mở cửa và bước vào một nhà tắm sử dụng sóng âm di động sản xuất ở Amazon. Tối thứ Sáu, Pat có một cuộc hẹn với Chris và không có lý do gì để lãng phí mười lít nước nóng nào trước đó cả.

“Vòi hoa sen”, Pat nói.

Trong vòng 1,5 giây, một tỷ sóng âm vô hình nhẹ nhàng đập vào cơ thể của Pat, loại bỏ đi bụi bẩn của một ngày.

Đó là một phát minh tuyệt vời. Những người như Pat không biết chính xác về khoa học, nhưng họ biết nếu không có nó, nền văn minh sẽ sụp đổ sau cuộc khủng hoảng nước ngọt trên toàn thế giới vào năm 2028. Trong vòng chưa đầy mười năm, đã có 15 tỷ vòi hoa sen sử dụng sóng âm được sử dụng trên khắp thế giới – bot lịch sử trên CNNMSNFOX cho biết nó vượt qua cả cuộc cách mạng điện thoại thông minh trong giai đoạn 2007 – 2020.

Pat, cũng như hầu hết những người sử dụng nó hàng ngày, ghét nó. Đúng là nó “làm sạch” họ, theo cả nghĩa đen và khoa học. Nhưng không có ai thực sự cảm thấy sạch sẽ. Chỉ có nước nóng, xà phòng và việc kỳ cọ mới làm con người cảm thấy sạch sẽ.

Tuy nhiên, nước nóng chỉ dành cho những người giàu có, như Pat. Và vòi hoa sen sóng âm này tốt hơn nhiều việc một nửa thế giới đang chết khát chỉ để cho những người giàu có một ít nước nóng để tắm rửa mỗi ngày. Ít nhất là Pat nghĩ vậy. Một lần nữa, Pat rất may mắn, hầu hết hàng xóm có lẽ đã không được tắm nước trong ít nhất một thập kỷ.

Trong lúc “tắm”, đôi mắt của Pat nhìn lên và rời đi, màn hình AR xuất hiện lịch hẹn đầu tiên trong ngày.

Đàm phán hợp đồng – Alice-Bot.9283 từ Datadyne – 11 giờ đến 11 giờ 15.

Yeesh, Pat nghĩ, những 15 phút cho cuộc họp này? Họ định đàm phán cái quái gì thế? Đại hiến chương ư? Và Alice-Bot.9283 là một bot khó chịu. Cuộc đàm phán gần đây nhất của Pat với cô ta được lên kế hoạch là tám phút nhưng cuối cùng mất đến gần mười hai phút!

Mười hai phút cuộc đời của mình không thể lấy lại được, Pat nghĩ trong khi xoay 360 độ trong phòng tắm.

Pat đã “tắm rửa” xong và bước ra khỏi bệ, đóng vòi hoa sen và đặt nó trở lại trên kệ. Bước bảy bước đến phòng khách/tủ quần áo/bếp, Pat kiềm chế bật cười – đúng, phàn nàn về Alice-Bot.9283 thật nực cười. Công ty của Pat là một trong những công ty sử dụng lao động lớn nhất trong toàn bang Puerto Rico, hơn 125 người được nhận vào làm, toàn thời gian! Và mình may mắn là một trong số họ, Pat nghĩ.

Khi chuẩn bị thay quần áo, Pat gọi đồ ăn sáng – bánh mì nướng bơ và latte caramel sẽ sẵn sàng trong bốn phút. Bạn bè luôn cười rằng thứ đồ uống này đã lạc hậu – đồng nghiệp luôn tỏ ra khó chịu khi Pat “xếp hàng” cùng với những người “tóc xanh” tại Starbucks ở quận San Juan để uống cà phê, nhưng Pat thích caffeine dạng uống được hơn là dạng hương đang rất phổ biến ngày nay.

Mặc quần áo và ăn sáng xong, Pat đưa mắt sang phải và chấp nhận cuộc họp với Alice Bot. Cuộc họp thứ hai xuất hiện trên màn hình AR không tốt hơn cuộc họp đầu tiên – một con bot đáng ghét khác và mười hai phút địa ngục.

Nhưng đó là công việc, Pat nghĩ, và bất kỳ ai là con người đều phải làm nó. Một lần nữa, Pat đưa mắt sang phải.

Điều tuyệt vời, mà đối với Pat nó nực cười nhiều hơn là giờ không có việc làm nào nữa. Cuộc cách mạng bot những năm 2020 thực sự đã làm suy giảm ngành công nghiệp lao động trên toàn thế giới. Những tiến bộ trong thế giới điện toán và thuật toán, cùng tất cả những thứ công nghệ mà con người không còn hiểu được nữa trở nên phổ biến sau phát minh ngôn ngữ lập trình BBot (BrainBot) vào năm 2020.

Lần đầu tiên, mã được viết cho một bot vượt qua bài kiểm tra Turing – làm cho sự tương tác giữa con người với bot không khác gì sự tương tác giữa con người với con người. Trong khi tự bản thân nó mang tính cách mạng, nó diễn ra cùng với năm IBM hoàn thiện việc ghi dữ liệu ở cấp độ nguyên tử (về cơ bản là viết 1 và 0 trên các nguyên tử) để mã thử nghiệm Turing có thể sử dụng bộ nhớ gần như không giới hạn cho dữ liệu – vượt xa khả năng của bộ não con người là 2,5 petabyte.

Đó là một cơn bão. Giống như bộ phim cũ, Pat nghĩ. Và giống như trong phim, Pat biết rằng rất ít người sẽ sống sót.

Sớm hơn bất kỳ ai có thể tưởng tượng, tất cả từ bác sĩ và luật sư cho đến nhân viên bảo vệ và nhân viên dịch vụ thực phẩm đã nhanh chóng được thay thế bởi bot. Ngay cả các lập trình viên đã viết mã bot gốc cũng được thay thế, bởi vì các bot tự nhận thức với sức chứa của não không giới hạn viết những mã tốt hơn mã mà con người bấm vào bàn phím trong khi ăn Cheetos và uống Red Bull.

Pat biết rằng lịch sử Bắc Mỹ tràn đầy những lời phàn nàn của người dân về “việc làm” – không có đủ việc cho họ hay họ không nhận được đủ lương. Nhưng trên hết, mọi người luôn phàn nàn về “những người lạ mặt” đã đến chiếm việc làm của họ và những công việc mà người Bắc Mỹ cần đã được chuyển đi đến người dân ở các nước khác. Những lời phàn nàn lan rộng khắp văn hóa đại chúng, kinh tế toàn cầu và nền chính trị quốc gia. Sau tất cả sự ồn ào và cơn thịnh nộ đó, hóa ra là những lời phàn nàn đó đã đúng một nửa – ai đó cuối cùng đã đến “chiếm việc làm của họ”. Nhưng không có biên giới nào bị vượt, và không có việc làm nào bị chuyển đi. Chỉ một vài người ở Silicon Valley, gần bốn triệu lít caffeine, hàng tỷ đô la đầu tư mạo hiểm, một vài con số 1 và 0, rồi “đột nhiên” các công việc biến mất.

Các chính phủ trên thế giới cố gắng đáp ứng nhu cầu – những người thất nghiệp cần thu nhập, vì vậy thu nhập cơ bản phổ quát đã trở thành thông lệ quốc tế. Và trong một hoặc hai năm, nó rất tuyệt – thật sự tuyệt – giống như toàn bộ loài người đang đi nghỉ. Bởi vì sản lượng ở mức cao nhất mọi thời đại, mọi người đều có một chút thu nhập, và có rất nhiều thứ để mua.

Nhưng giống như tất cả các kỳ nghỉ, sẽ đến lúc bạn phải trả tiền hóa đơn khách sạn. Không ai ở Silicon Valley từng nghĩ về những gì mọi người sẽ làm với tất cả thời gian rảnh nếu họ không phải làm việc. Một vài năm là đủ cho họ và những người còn lại, Pat nghĩ, để nhận ra.

Dân số trên toàn thế giới bùng nổ. Trong năm năm, nó đã tăng gấp đôi. Sau đó là cuộc khủng hoảng nước.

Pat rũ bỏ suy nghĩ đó. Chúng ta đã vượt qua những năm đó, anh ấy nghĩ. Nó rất khó khăn, nhưng chúng ta đã làm được.

Đủ xa khỏi những năm tồi tệ, điều hài hước nhất là trong tất cả các công việc mà bot có thể làm tốt, có một công việc ngớ ngẩn chúng vẫn không thể làm.

Và đó là công việc của Pat.

Có vẻ như các bot được lập trình để làm tất cả mọi thứ - tóm tắt pháp lý, lấy một viên đạn từ cơ thể của một người, thậm chí viết tiểu thuyết hư cấu và diễn xuất trên truyền hình. Nhưng vì một số lý do, không một người nào - ngay cả bản thân bot - có thể lập trình một bot để mua thành công một cái gì đó cho ai đó.

Không phải không có ai cố gắng thay đổi điều đó. Pat nhớ lại những năm qua, Amazon, Google, Facebook, Microsoft và HubSpot (và một triệu công ty nhỏ hơn) đã tạo ra các bot mua sắm. Ý tưởng cơ bản là con người có thể nhập vào mọi nhu cầu và mong muốn, sau đó bot sẽ tìm kiếm thứ tốt nhất cho “bất cứ” điều gì mà bạn cần hoặc muốn. Và đó là một sự thất bại thảm hại. Các lập trình viên có thể lập trình cho bot để thực hiện phẫu thuật tim hở trên thai nhi bảy tháng tuổi - nhưng khi thử lập trình nó để mua một chiếc khăn trải giường màu vàng nhạt, mọi thứ thất bại, bởi vì các bot không bao giờ có thể được lập trình để mua những thứ bản thân bot cảm thấy không cần thiết hoặc phi logic.

Giống như hầu hết những người đã tốt nghiệp lớp mười, Pat biết rằng nếu lịch sử loài người cho thấy bất cứ điều gì, thì sự không cần thiết hoặc phi logic là hai điều mà con người làm cực kỳ tốt và vô cùng thường xuyên. Và trong vòng xoáy tàn khốc của số phận, như thể vũ trụ là một vở hài kịch cũ dựa trên một số tiền đề vô cùng lố bịch - như bảy người bị mắc kẹt trên một hòn đảo hoặc sáu người bạn thiếu việc làm sống ở thành phố đắt đỏ nhất thế giới, động cơ kinh tế mà toàn bộ hành tinh dường như phụ thuộc vào được xây dựng chắc chắn trên sự mua hàng không cần thiết hoặc phi logic của con người.

Và đó là công việc của Pat. Không phải là chọn khăn trải giường, mà là mua các thứ cho công ty.

Pat là một người mua hàng chuyên nghiệp – làm việc với các công ty và tổ chức để giúp họ mua bất kỳ bot, hoặc công nghệ, hoặc công cụ, hoặc những thứ họ cần để làm bất cứ điều gì họ đang làm. Pat dành toàn bộ ngày làm việc bốn giờ để làm công việc demo, dùng thử và thử nghiệm sản phẩm để xem nó có thể giải quyết bất cứ vấn đề gì công ty đang gặp phải. Pat đối phó với bot bán hàng, bot demo và bot đàm phán suốt cả ngày.

Pat có một công việc toàn thời gian, hai mươi giờ làm việc một tuần – và nếu như giá cả cho một chi phiếu không có dòng chữ “bang Puerto Rico” trên đó thì Pat sẽ “vuốt sang phải” cả ngày.

Nhưng sau khi đã chấp nhận hai cuộc họp đầu tiên, trên lịch trình còn một cuộc họp cuối cùng chưa được chấp nhận đang giày vò Pat.

Devin – Cuộc chia tay hưu trí – 17 giờ 45 đến 18 giờ 10, nhà cộng đồng ở O’Shaughnessy.

Đúng vậy, Devin đã nghỉ hưu, Pat suy ngẫm trong chớp mắt. Bộ lịch hỏi: “Để chấp nhận cuộc họp này, hãy đánh mắt sang phải”.

Devin, lực lượng người bán hàng còn sót lại cho Datadyne, nghỉ hưu. Pat biết Devin là người cuối cùng của một dòng dõi đang sắp suy tàn. Hai mươi năm trước, Devin đã được Datadyne thuê làm nhân viên bán hàng. Pat và Devin đã làm việc cùng nhau trong nhiều năm. Nhưng ngay cả sau mối quan hệ lâu dài đó, Pat đã buộc phải yêu cầu một bot quản lý tài khoản của Devin một vài năm trước. Devin làm việc tốt, nhưng Pat đã mệt mỏi với những nội dung do con người tạo ra và tư duy lãnh đạo của con người – những thứ đó sẽ không giữ cho Pat làm việc lâu dài.

Điều đó không có nghĩa là Devin không phải là một người bán hàng giỏi, Pat biết rằng Devin là đỉnh cao nếu nói về thành tựu của con người trong lĩnh vực đó. Vấn đề là nó không thực sự có ý nghĩa nhiều khi so với doanh số trung bình của một bot được mã hóa vào năm 2037.

Gặm nhấm vài mẩu bánh mì nướng cuối cùng, Pat nghĩ về thuật ngữ “nhân viên bán hàng”. Trong cuộc cách mạng bot những năm 2020, một trong những công việc đầu tiên biến mất là nhân viên kinh doanh truyền thống. Khi Pat lần đầu tiên bắt đầu công việc mua hàng, lớn tuổi hơn, dày dạn hơn, người mua sẽ kể những câu chuyện về “người bán hàng” họ đã làm việc cùng khi họ mười bảy, mười tám tuổi và đầu những năm hai mươi tuổi. Câu chuyện của họ đều giống nhau: một vài anh chàng và cô gái gửi email yêu cầu một cái gì đó. Phiên bản kỹ thuật số của việc đưa ra chiếc mũ, Pat nghĩ.

Pat thậm chí đã nghe những câu chuyện về nhân viên bán hàng gọi điện cho người mua qua điện thoại (điện thoại!) để đề cập về một cuộc gặp gỡ. Một cách ngẫu nhiên, không hề biết họ cố tiếp cận với ai – Pat ăn xong mẩu bánh mì và cười – họ đang nghĩ gì vậy?

Uống latte, Pat nhớ lại trong các câu chuyện có một vài thứ được đề cập đến như là “chỉ tiêu”, “hoa hồng” và quy trình sales. Nhưng Pat không thể nhớ những thuật ngữ ấy có nghĩa là gì. Năm 2037, những từ đó với Pat cũng giống như các từ “điện báo”, “bưu thiếp”, và “trường đại học” – chỉ là những thuật ngữ lịch sử từ một thời đại đã qua.

Nhưng Devin không giống như những người bán hàng lâu năm trong những câu chuyện đó. Kết thúc cốc cà phê, Pat nhớ lại lần đầu tiên gặp Devin những năm về trước. Pat lúc ấy đang tìm kiếm trên Internet (với bàn phím và một màn hình) cho một số phần mềm kinh doanh. Nhưng vì là một người mua mới, Pat không biết cái gì là thực sự cần thiết.

Pat không phải là chuyên gia phần mềm, Pat là người mua hàng. Vì vậy, Pat đã làm thứ mà tất cả người mua đã làm - nghiên cứu.

Đó là khi Pat đọc được bài viết của Devin trên một số trang mạng xã hội cũ. Nó rất hữu ích – cung cấp thông tin và dạy cho Pat những gì cần thiết để mua và tại sao lại mua. Pat bắt đầu tìm kiếm và đọc rất nhiều nội dung của Devin. Một số nội dung là văn bản, một số là video, một số là AR – và Pat thấy Devin là một nguồn lực tuyệt vời. Vì vậy, Pat đã tìm đến Devin và sau cuộc họp trên mạng kéo dài hai mươi phút, Devin trở thành nhân viên bán hàng của Pat.

Và Devin đã làm tất cả – không chỉ là nội dung. Devin là một người thể hiện và người trình bày tuyệt vời, luôn điều chỉnh cách tiếp cận với các chân dung của người mua và người dùng khác nhau (khi vẫn còn người dùng).

Còn customer success? Devin đã làm điều đó rất tốt. Là nhân viên bán hàng phát triển thành kỹ sư về trải nghiệm khách hàng, Devin là người đi đầu. Luôn đi trước một bước. Cho đến khi không còn bước nào nữa, Pat nghĩ, nhìn vào các từ hiện đang nhấp nháy trên lịch AR.

“Để chấp nhận cuộc họp này, hãy đánh mắt sang phải.”

Devin là một nguồn lực tuyệt vời trong nhiều năm. Pat đã tận dụng cái nhìn sâu sắc và kiến thức của Devin để thực hiện nhiều giao dịch mua, những giao dịch đến vài tỷ đô-la, thực tế, tất cả là vì Devin. Cho đến một vài năm trước.

Đầu tiên, Pat nhận thấy Devin không thể theo kịp với nội dung – các phiên bản, phát hành và các sản phẩm mới được tung ra hàng ngày, đôi khi hàng giờ. Bot có thể viết, ghi lại, sản xuất và xuất bản nội dung ngay lập tức – ngay khi một sản phẩm hoặc phiên bản mới được phát hành. Devin, mặt khác, mất gần một ngày để tạo hoặc lựa chọn nội dung mới để chia sẻ với người mua.

Điều đó làm mất đi thời gian để demo, thực hiện customer success, hoặc thậm chí thương lượng. Pat từng nghe từ một đồng nghiệp tại một công ty khác rằng Devin đã làm việc không ngừng nghỉ mà vẫn bị tụt lại phía sau.

Rất khó để tìm việc làm. Và nếu Pat không mua đúng thứ, công ty sẽ giao việc của Pat cho người khác. Và như thế là tạm biệt căn hộ cao cấp – xin chào bốn mươi mét vuông và thu nhập cơ bản toàn cầu.

Pat nhìn tin nhắn nhấp nháy và nhớ rằng Devin đã rất thấu hiểu. Tôi cần công việc của mình, Pat đã nói với Devin, và tôi không thể chờ anh tiêu hóa, viết hoặc tạo nội dung. Vì vậy, Pat đã yêu cầu một bot – Devin thất vọng nhưng nói rằng không có gì đáng ngạc nhiên.

Devin thực chất đã nói rằng: “Không hề oán giận”.

Pat nghĩ về cuộc trò chuyện cuối cùng đó. Devin đã có thể cầm cự lâu hơn hầu hết. Chỉ còn một vài nhân viên bán hàng còn lại trên thế giới. Bây giờ, đã mất đi một người.

“Để chấp nhận cuộc họp này, hãy đánh mắt sang phải.”

Đôi mắt của Pat lướt qua trái.

Không, mình sẽ không đi. Mình đã không nói chuyện với Devin trong một vài năm, và thành thật mà nói, nó quá tệ. Hơn nữa, mình chẳng nợ Devin bất cứ điều gì.

Pat ngồi xuống ghế và nói: “Làm việc thôi”. Lịch trình AR biến mất và toàn bộ vũ trụ trở nên sống động trong mắt và tai của Pat. Có hàng tỷ bit nội dung và sự nhìn nhận sẵn sàng để được tìm ra – và nhờ các bot bán hàng, nội dung mà Pat có thể sử dụng trong một vài phút để quyết định mua những gì thậm chí còn chưa được viết, ghi lại, hoặc công bố.

Mí mắt của Pat giật giật hai lần. Mục tiêu mua hàng trong ngày của Pat hiện ra.

Đã đến lúc.

Ngày 27 tháng 8 năm 2037, 180 mét phía trên khu vực Avenida Juan Ponce de Leon và Đại lộ De Diego, và chưa đầy mười chín phút sau khi thức dậy, Pat ra lệnh “Tìm kiếm”, và bắt đầu cuộc hành trình của người mua – một mình.

■ ■ ■

Đó có phải là tương lai của nhân viên bán hàng? Có phải tất cả chỉ là “Đây là mũ của bạn, đây là áo khoác của bạn, gì mà vội vàng thế?”. Tôi không biết.

Bạn có thể nói tôi là một đứa trẻ của những năm cuối thập niên 1970 lớn lên với những bộ phim thảm họa trên truyền hình đêm khuya, như Soylent Green, The Omega Man và Planet of the Ape, điều đó đặt ra câu hỏi: “Charlton Heston có làm bộ phim phi thảm họa nào trong thập kỷ đó không?”.

Ngày nay có vẻ như chúng ta đã trở lại điểm xuất phát – bạn không thể ném cục đá ở nơi công cộng mà không trúng phải một người nào đó đang dán mắt vào “thiết bị xem nội dung lựa chọn”, say sưa xem một bộ phim sự khải huyền của zombie, tác phẩm bộ ba ma cà rồng, hoặc một số loại hình giải trí “đó là ngày tận thế của chúng ta”.

Có lẽ bạn cảm thấy bạn có thể lờ đi những phần trong tiểu thuyết viễn tưởng của tôi. Đổ nó cho một người nào đó cố gắng tỏ ra thật thông minh. Có lẽ trí tuệ nhân tạo sẽ không bao giờ được nhận ra. Có lẽ bạn có thể chống lại sự đổi mới và công nghệ. Có thể bạn nghĩ sẽ luôn có nhu cầu cho nhân viên bán hàng, phải không?

Nhưng có một điều tôi không nghĩ bạn có thể chống lại và đó là bản chất con người. Ý tôi là sao?

Vâng, đây là một số thông tin phi hư cấu cho bạn. Bạn có biết rằng vào năm 2018:

• Một số phó chủ tịch sales mua căn nhà mà họ tìm thấy trên RedFin hoặc Zillow?
• Một số giám đốc điều hành phụ trách phòng khách hàng mua xe trên TrueCar hoặc Carfax?
• Một số đại diện phát triển sales mua tủ lạnh, tivi và máy chơi game trên Amazon?

Tất nhiên là bạn biết.

Mọi người có công việc trong B2B sales ngày nay đều mua theo cách đó. Họ sử dụng Internet để nghiên cứu, hoặc là để giảm bớt sự lựa chọn của họ, hoặc thực sự mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Mọi người không mua bất cứ thứ gì mà không dùng Internet. Nếu bạn đi tới một nơi nào đó mới cho bữa trưa mà không nhìn vào Yelp, có lẽ bạn là (1) người ngoài hành tinh, hoặc là (2) cha mẹ tôi. Đó là thời đại chúng ta đang sống. Đó là cách chúng ta mua hàng.

Chúng ta xem phim trên Netflix khi đang mặc đồ lót, vì chúng ta chọn sự thoải mái hơn là việc mặc quần để lái xe tới Blockbuster. Chúng ta đọc sách trên Kindles, vì chúng ta muốn tải sách xuống thay vì mặc quần và đi đến Borders. Chúng ta mua thiết bị điện tử trên Amazon, bởi vì chúng ta thà đợi một vài ngày vận chuyển hơn là mặc quần và lái xe đến Circuit City. Có một điểm chung ở đây – và đó không phải là sự căm ghét chung của chúng ta đối với quần dài. Đó là việc chúng ta đang lựa chọn hình thức mua hàng cá nhân mà không cần sự trợ giúp của nhân viên bán hàng.

Và bây giờ, ba công ty mà tôi đã đề cập (Blockbuster, Borders và Circuit City) không tồn tại nữa bởi vì chúng ta đã lựa chọn như vậy. Bạn có biết:

• 19.500 nhân viên mất việc khi Borders đóng cửa?
• 30.000 nhân viên mất việc khi Circuit City bị phá sản?
• 84.300 nhân viên mất việc khi Blockbuster không còn nữa?

Có thể bạn không biết, nhưng chắc chắn bạn ý thức được rằng những người mà bạn từng tương tác, những người đã giúp bạn mua đồ, đã không còn làm việc ở đó nữa. Và tòa nhà mà bạn từng đến thuê phim hoặc mua sách bây giờ là một nhà hàng Trung Quốc hoặc phòng tập thể dục CrossFit (câu chuyện có thật).

Bạn có thể nghĩ rằng phản ứng của Pat đối với việc nghỉ hưu của Devin trong câu chuyện nhỏ của tôi là quá lạnh lùng và vô cảm. Nhưng hãy để tôi hỏi bạn, là một khách hàng cũ của Blockbuster, hay Borders, hay Circuit City, bạn có rơi giọt nước mắt nào khi những việc làm tại đó biến mất? Khi bạn mua đồ điện tử trên Amazon hoặc xem Orange Is The New Black trên Netflix, bạn có luyến tiếc nhìn lại những ngày bạn cần nói chuyện với ai đó đeo biển tên để mua một chiếc VCR hoặc thuê một bộ phim? Không. Và tôi cũng không làm thế.

Vì vậy, khi bạn đọc được thông tin: “95% nhân viên bán hàng sẽ được thay thế bằng AI trong vòng hai mươi năm”¹, hoặc 93% người mua B2B nói rằng họ thích mua trực tuyến hơn là thông qua một nhân viên bán hàng², bạn có còn cho rằng nó là một sự sợ hãi vớ vẩn? Bạn có cảm thấy mọi người sẽ luôn luôn mua từ con người? Bạn có nghĩ rằng khách hàng của chúng ta sẽ chống lại tự động hóa, AI cùng mọi thứ khác và đấu tranh cho quyền được nói chuyện với nhân viên bán hàng trước khi họ thực hiện mua hàng (xem Hình 11.1)?

Hình 11.1 “Phản đối AI! Tôi thích nhận được những cuộc gọi và nói chuyện với người bán hàng. Đừng làm việc tự mua vật dụng của tôi trở nên dễ dàng.”

Nguồn: Courtesy of Derek Wyszynski

Bạn có thể cho rằng tôi bị điên, nhưng tôi không nghĩ rằng “Gritty Hustle & Hustly Grit” (thương hiệu đang chờ xử lý) sẽ cứu chúng ta. Có lẽ bạn đang cảm nhận giống như những nhân viên ở Blockbuster đã từng cảm nhận như thế vào năm 2003, rằng công việc của họ an toàn vì điều duy nhất Netflix có thể đánh bại họ là cho phép mọi người xem phim người lớn (cũng là một câu chuyện có thật).

Có thể bạn làm việc cho một công ty kỳ lân, và như Family Video, bạn đã tìm thấy một cơ sở khách hàng sẽ gắn bó với bạn. Nhưng trong bao lâu?

Chi tiêu tiêu dùng ở Mỹ (tính theo triệu đô-la)

Bảng 11.1 Sự phát triển tiêu dùng, mua hàng trên mạng so với mua hàng trực tiếp tại Mỹ, 2015 – 2016

Nguồn: Digital Entertainment Group³

Đó chính là vấn đề – mọi chuyện đang diễn ra, và chúng ta không thể phớt lờ nó thêm nữa. Nếu những người mua B2C đang thực hiện các lựa chọn mua hàng mà không cần đến nhân viên bán hàng, tại sao chúng ta, những tổ chức bán hàng B2B vẫn đầu tư vào phương thức truyền thống, gián đoạn và phương thức lấy nhân viên bán hàng làm trung tâm? Tại sao chúng ta bán theo cách chúng ta không mua?

Có lẽ tất cả lượng caffeine tôi đã tiêu thụ đều gây tổn thương não cho tôi, nhưng đối với cuộc sống của tôi, tôi không thể nghĩ ra cách nào tốt hơn để tạo ra một chương trình bán hàng hơn là bắt đầu nó bằng việc kiểm tra cách thức mọi người muốn mua sản phẩm và dịch vụ của bạn. Sự sụp đổ của Blockbuster, Borders, Circuit City và những công ty khác làm tôi nhận ra rằng là người mua sẽ luôn luôn chọn cách ít rắc rối nhất để mua một cái gì đó, bởi vì tôi cũng là một người mua.

Trong mười năm đầu tiên trong sự nghiệp chuyên nghiệp của tôi, tôi đã ở trong lĩnh vực CNTT và quản lý CNTT, tôi đã mua hàng chục triệu đô-la công nghệ và phần mềm qua nhiều năm, từ nhân viên bán hàng, đôi khi bất chấp cả nhân viên bán hàng. Bạn học được rất nhiều về nhân viên bán hàng ở phía bên kia của chiếc bàn, nếu bạn chăm chú theo dõi. Rất nhiều điều tốt và rất nhiều điều xấu.

Vào đầu thế kỷ, tôi đã chuyển sang sales vì nhiều lý do, nhưng không phải vì tôi tin rằng tôi có kiến thức mà nhân viên bán hàng đã không đọc trong những quyển sách “Làm thế nào để bán hàng” của họ.

Bạn thấy đấy, tôi là một người mua CNTT, vì vậy tôi quanh quẩn với những người mua CNTT. Tôi gia nhập hội những người mua CNTT.

Tôi tìm đến những chuyên gia liên quan đến việc mua CNTT. Chúng tôi trao đổi những câu chuyện về các nhà cung cấp và các dự án. Tôi sẽ kể về chuyện tôi đã nhờ giám đốc CNTT của mình mua tất cả các máy tính xách tay mới và ai đó sẽ hỏi làm thế nào để họ có thể mua một máy fax chủ. Nghe có vẻ thú vị phải không? Giống như một bữa tiệc ở Hollywood sau Oscar. Gần như vậy (xem Hình 11.2).

Hình 11.2 “Nhấn nút này để thả nhân viên bán hàng vào bể cá sấu.”

Nguồn: Courtesy of Derek Wyszynski

Vậy đâu là kiến thức siêu bí mật tôi có mà những người khác không có? Bí mật duy nhất là tôi biết dân CNTT thích mua CNTT như thế nào. Tôi biết mẹo và mách nước cho Solution Selling, hoặc SPIN, hoặc Zig Ziglar, nhưng tôi đã tự tạo ra bài thuyết trình bán hàng của mình khi chỉ biết cách mua hàng yêu thích của người mua CNTT.

Nhưng giống như tất cả các bí mật, bí mật của tôi không còn là “bí mật”. Bởi vì dân CNTT ngày nay không mua hàng như cách họ đã làm vào năm 2000. Bởi vì họ vẫn chưa thuê phim theo yêu cầu và đặt mua tủ lạnh khi mặc đồ lót ngồi trên chiếc ghế dài của họ vào một buổi tối thứ Ba.

Bạn có muốn biết một dự đoán mà bạn có thể đặt cược cả trang trại vào nó không? Chúng tôi, trong công việc bán hàng B2B, sẽ hối tiếc những ngày chúng tôi bỏ mặc các dấu hiệu của sự sụp đổ khi bỏ qua các bài học từ B2C.

Bây giờ bạn có thể nói rằng: “Anh bạn Derek, tôi đã đọc toàn bộ chương này, và tôi tức giận khi bài học chỉ là ‘bán hàng theo cách bạn mua’. Anh viết rất nhiều chữ, nhưng cuối cùng lại không nói cho tôi thứ tôi chưa biết”.

Đó là toàn bộ vấn đề. Bạn biết điều này. Bạn biết cách bạn mua đồ.

Bạn thấy đấy, không có một thiên thạch nào rơi xuống quét sạch nhân viên bán hàng. Các bot không phải là thứ hại chúng ta. Chúng ta bị “thuyết tiến hóa Darwin” đẩy ra khỏi sự tồn tại. Có hai sự thật bạn cần biết, từ một bài báo vào tháng 7 năm 2017 trên ShopifyPlus⁴:

• Vào cuối năm 2017, doanh số thương mại điện tử B2C dự kiến sẽ đạt 2,4 nghìn tỷ đô-la trên toàn thế giới.
• Đó là một con số lớn. Nhưng sự thật là nó ít hơn một phần ba doanh số thương mại của B2B (đang phát triển) 7,7 nghìn tỷ đô-la.

Một người khôn ngoan đã từng nói rằng nếu bạn muốn nghe những điều mọi người muốn bạn nghĩ về những cái họ coi trọng, hãy lắng nghe họ. Nếu bạn muốn biết những gì họ coi trọng, hãy nhìn vào cách họ tiêu tiền.

Khi Brian nhờ tôi viết phần kết này, tôi cảm thấy rất vinh dự. Khi anh ấy gửi cho tôi bản in thử cuốn sách của anh ấy, tựa phụ đề anh ấy đã viết một cách tượng trưng đập vào mắt tôi như tia sáng của đèn neon chia đôi màn đêm (cảm ơn, Paul Simon). Đó là:

Cách thay đổi phương thức bán hàng để phù hợp với cách thức mua hàng

Cách mọi người mua. Không phải là cách chúng ta học để bán. Hoặc cách chúng ta muốn bán.

Ngay khi đọc nó, tôi đã chạy ngay đến máy tính của mình để viết một cái gì đó xứng đáng với cái nhìn sâu sắc ấy. Tôi hy vọng tôi đã mang lại công bằng cho anh ấy. Bởi vì tôi hoàn toàn đồng ý với Brian; tất cả đều là về người mua.

Vào cuối câu chuyện nhỏ của tôi, người mua, Pat, bắt đầu cuộc hành trình của người mua. Một mình. Nó là hư cấu, hay nó sẽ là tương lai mà chúng ta chưa nhận ra? Một lần nữa, tôi không biết. Tất cả chúng ta sẽ cùng tìm ra, tôi nghĩ vậy.

Nhưng một điều cuối cùng. Bạn rất có thể đã nghe thấy cụm từ “living in a bubble” (tạm dịch: “sống trong bong bóng xà phòng”).

Câu trả lời hàng đầu trên Quora về ý nghĩa của nó là:

Sống trong bong bóng xà phòng nghĩa là bạn không ra khỏi vùng thoải mái của mình... [nhiều] phần của thế giới nằm ngoài vùng thoải mái của bạn. Nhưng nó không thoải mái. Bạn cảm thấy sợ hãi, lúng túng, mất đi sự kiêu hãnh, lo lắng⁵.

Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, bong bóng ngăn chặn các quan điểm đối lập, hoặc ý kiến, hoặc thậm chí là sự thật làm cho chúng ta không thoải mái. Chúng khiến chúng ta sợ hãi, tự nghi ngờ, thậm chí là hoảng loạn. Có bong bóng chính trị, bong bóng xã hội, bong bóng chủng tộc, bong bóng quốc gia - tất cả các loại bong bóng. Rất nhiều bong bóng mà Lawrence Welk tự hào (những độc giả dưới ba mươi có thể tìm trên Google!).

Vậy, bong bóng mà nhân viên bán hàng chúng ta đã chọn để sống trong đó là gì? Sau rất nhiều chữ ở chương này, điểm quan trọng nhất ở đâu? Nó khá căn bản nhưng nó đây:

Chúng tôi, những nhân viên bán hàng, tin rằng mọi người thích mua từ con người.

Đó, tôi đã nói như thế. Không ai từng biết tôi có thể nói rằng tôi không tự đánh giá mình khá cao, nhưng tôi cũng đủ thông minh để biết nếu khách hàng của tôi có thể tìm ra cách để có được mọi thứ tôi có thể cung cấp mà không cần giao dịch với tôi, một nhân viên bán hàng là con người, họ sẽ chọn nó.

Khi tôi ở Xerox, một đơn vị đào tạo bán hàng và quy trình bán hàng, có một khách hàng thuộc thế hệ Y hỏi tôi rằng: “Derek, có cách nào để tự động hóa quá trình này không? Tôi thích anh và tất cả mọi thứ khác, nhưng việc anh đến và bán cho tôi công nghệ này thì phương thức này đã trở nên lạc hậu rồi. Tại sao tôi không thể mua nó trên trang web?”.

Đây không phải là một khách hàng chỉ đi mua hàng một lần. Đây là một người mua hàng đã tiêu hàng triệu đô-la cho thiết bị in sản xuất ở một công ty nằm trong nhóm Fortune 500.

Khi tôi nhìn quanh văn phòng, tôi nhìn những thứ mà tôi có – máy tính, nội thất, tác phẩm nghệ thuật. Ở tầng dưới có nhiều đồ đạc hơn, có xe hơi trong gara, thiết bị trong bếp. Bên ngoài, có một tấm bạt lò xo khổng lồ cho con gái tôi và một cái võng cho vợ tôi. Tôi có một nhà kho đầy đủ các công cụ để cắt cỏ, tỉa cây. Không gì trong số đó được mua với sự giúp đỡ của nhân viên bán hàng.

Vậy nên, sao tôi có thể quên tất cả những điều đó khi tôi làm công việc điều hành của mình và cầu xin nhân viên bán hàng nói chuyện với tôi?

Cách thay đổi phương thức bán hàng để phù hợp với cách thức mua hàng

Brian nói đúng. Làm nổ bong bóng. Hãy thay đổi cách bạn bán. Không thì bạn sẽ không bán được trong bao lâu nữa.