K
hi gặp một dịch vụ tồi tệ, khách hàng thường đe dọa rằng họ sẽ viết thư khiếu nại. Nhưng viết thư không phải là một công việc không tốn kém. Muốn viết thư khiếu nại, khách hàng cần có giấy, bút, bao thư, tem – hoặc máy tính – và cả các chứng cớ. Tùy thuộc vào việc họ viết nhanh hay chậm, công việc này mất từ 10 đến 30 phút. Những người muốn nêu nhiều chi tiết khi viết thư đã nói với chúng tôi rằng có lúc họ phải bỏ ra đến hàng giờ mới viết xong một lá thư khiếu nại. Đôi khi, họ còn phải vào trang Web để nhập những ý kiến của họ theo định dạng mà công ty yêu cầu. Cả hai tác giả cuốn sách này từng khiếu nại trên những trang Web và đã gặp nhiều tình huống như màn hình hiển thị một thông báo lỗi buộc phải bắt đầu lại các thao tác, mà không phải chỉ một lần. Sau khi bạn làm như vậy vài ba lượt, bạn sẽ cảm thấy mình giống như anh chàng Charlie Brown trong phim Peanuts đang náo nức chờ một trận bóng đá nhưng rồi một lần nữa Lucy lại bật sang kênh khác – ngay ở phút cuối cùng.
Mike Eskew, CEO của hãng phát chuyển nhanh UPS nói rằng tạo khoảng cách với khách hàng là điều quá dễ dàng. Nhưng với tư cách cá nhân, ông thường viết thư tay hồi âm cho từng lá thư được gởi đến đích danh ông. Ông nói: “Nếu bạn không dành thời giờ để làm những điều như thế, công ty của bạn sẽ trở thành một cỗ máy”. Bạn tưởng tượng xem!
Thư khiếu nại: Một dấu hiệu cảnh báo nguy hiểm
Các công ty có thể chắc chắn rằng vào lúc khách hàng chuẩn bị viết thư, ít nhất một trong những tình huống sau đây sẽ diễn ra:
• Khách hàng không thực hiện được ý định. Hoàn thành một lá thư cần nhiều nỗ lực. Nhiều người nói họ sẽ viết một bức thư khiếu nại, nhưng thực tế, ít có ai thực hiện được.
• Khách hàng không hài lòng với kết quả từ những khiếu nại bằng lời nói. Đối với nhiều người, viết thư khiếu nại là giải pháp cuối cùng sau khi họ đã cố giải quyết tình huống bằng các cuộc giao tiếp trực tiếp khác nhưng không thành.
• Khách hàng đang lập hồ sơ vì họ muốn giải quyết vụ việc bằng con đường pháp lý. Nếu chuyện nghiêm trọng xảy ra và khách hàng có ý định đưa ra kiện tụng, họ có thể tìm ra những bằng cớ về mặt giấy tờ để chứng minh rằng họ đã cho công ty cơ hội để sửa chữa những vấn đề họ đã khiếu nại.
• Khách hàng không thể tìm được một người nào để than phiền trực tiếp. Nếu được cho một cơ hội, hầu hết khách hàng đều thích nói trực tiếp với một người nào đó hơn. Nếu nhân viên dịch vụ chăm sóc khách hàng không sẵn sàng phục vụ hay khách hàng không biết phải than phiền như thế nào hoặc với ai, họ sẽ sử dụng đến biện pháp viết thư.
• Khách hàng cảm thấy không thoải mái khi khiếu nại trực diện. Những khách hàng này có thể thấy việc viết thư là một cách than phiền dễ chịu hơn.
• Khách hàng có những lý do cá nhân nào đó giải thích tại sao họ không thể hoặc không muốn than phiền sớm hơn. Có lẽ tại thời điểm xảy ra sự cố, khách hàng đang vội hoặc đang cùng đi với những đứa trẻ đang mệt. Hoặc có trường hợp một số khách hàng có thể bị khiếm khuyết về các kỹ năng diễn đạt, nên đôi khi đứng trước nơi đông người, họ có thể lúng túng.
• Cuối cùng, có thể khách hàng được khuyến khích viết thư khiếu nại. Đôi khi các nhà cung cấp dịch vụ đề nghị khách hàng viết thư. Trong một số trường hợp, thậm chí họ còn bảo khách hàng rằng chỉ có cách này thì lời than phiền của họ mới được chú ý. Một lần nữa, về phía khách hàng những lời phàn nàn được viết ra tiêu biểu cho những nỗ lực hơn mức bình thường, vì thế, trừ phi có sự tiếp thêm sinh lực cho họ, bằng không họ cũng chẳng muốn chuốc lấy phiền phức vào mình.
Rõ ràng là để viết ra một thư phàn nàn, người viết phải có rất nhiều lý do khác nhau. Vì thế, trả lời thư theo kiểu phản hồi chung chung là một sai lầm nghiêm trọng.
Phản hồi thư khiếu nại như thế nào?
Kết quả từ việc nghiên cứu các phản hồi của công ty đối với thư khiếu nại liên tục chỉ ra rằng có một cơ hội rất lớn để cải thiện các mối quan hệ khách hàng. Trong thập niên 1970, có từ 21-45% thư phàn nàn không hề nhận được hồi âm. Và từ 40-72% khách hàng không hài lòng với những phản hồi mà họ nhận được! Ngoài ra, các công ty phải mất từ hai tuần đến một tháng để trả lời thư của khách hàng.
Tình hình có khá hơn trong thập niên 1990 hay không? Trong một cuộc khảo sát năm 1994 trên 300 bức thư gồm cả khiếu nại lẫn khen ngợi được gởi đến các công ty khác nhau trong ngành hàng không, khách sạn, nhà hàng, ngân hàng, dịch vụ thẻ tín dụng, các cửa hàng mua bán xe hơi và các đại lý cho thuê xe, chỉ 41% khách hàng được một hồi âm. Thật ngạc nhiên là lĩnh vực ngân hàng đạt tỷ lệ trả lời thư gần như hoàn hảo, tiếp theo là đại lý cho thuê xe và ngành kinh doanh khách sạn. Lĩnh vực nhà hàng, dịch vụ thẻ tín dụng và cửa hàng mua bán xe hơi không hề trả lời một lá thư nào trong số 300 thư được khảo sát! Thời gian trung bình cho một thư trả lời là khoảng 20 ngày. Những số liệu này không thay đổi mấy trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 đến thập niên 2000. Một nghiên cứu vào năm 1998 đã ghi nhận rằng trên 50% khách hàng trong thời kỳ này cho rằng mọi thứ người ta làm với mục đích chăm sóc “thượng đế” đều là bất công.
Một nghiên cứu vào năm 2004 về tình hình trả lời thư khiếu nại đã công bố một tỷ lệ phản hồi ở mức thấp hơn 50%. Cuộc nghiên cứu này cũng kết luận rằng khách hàng luôn mong mỏi khiếu nại của họ được hồi âm. Thật vậy, cuộc khảo sát được tiến hành bởi Customer Connection, một Chi nhánh của Văn phòng Khiếu nại của Người Tiêu dùng, phát hiện rằng ngay cả “những lời phàn nàn gây thiệt hại lớn nhất” cũng không được hồi âm. Việc ứng xử yếu kém như thế làm phát sinh những cảm giác tiêu cực lớn hơn nơi khách hàng: “Tôi cảm thấy còn hơn cả tồi tệ... Họ đã vứt bỏ mọi trách nhiệm... Tôi sẽ không bao giờ mua hàng của họ thêm một lần nào nữa và tôi sẽ nói với mọi người tôi quen biết đừng bao giờ mua bán gì với họ!”. Nói chung, khách hàng không kỳ vọng bạn phải dời núi lấp bể vì họ, nhưng họ không thích bị đối xử xa cách hay lạnh nhạt. Họ muốn nhận được một phản hồi đúng thời điểm, và họ muốn có ai đó đứng ra thừa nhận vấn đề chứ không né tránh trách nhiệm.
Một số ngành kinh doanh nhận nhiều thư phàn nàn hơn những ngành nghề khác. Chẳng hạn như khách sạn nhận nhiều thư hơn cửa hàng bán lẻ. Có lẽ vì các khách sạn khuyến khích khách viết phản hồi vào những mẫu in sẵn có thể dễ dàng gởi lại tại quầy tiếp tân và trong lĩnh vực kinh doanh điển hình này, khách hàng có nhiều thời gian viết thư đang lúc ngồi trong phòng trọ hơn là đối với các ngành khác, vốn chỉ có thể viết được sau khi đã về đến nhà. Riêng các công ty đã phát triển được nhiều mối quan hệ khách hàng thân thiết cũng có khuynh hướng nhận nhiều thư hơn. Nhưng chung quy lại, đối với hầu hết mọi người, viết một bức thư lúc nào cũng cần nhiều nỗ lực hơn là phàn nàn trực tiếp.
Nếu một công ty đơn thuần chỉ gởi lại một bức thư theo mẫu sẵn để cảm ơn khách hàng vì đã gởi lời phàn nàn đến công ty, thì khách hàng sẽ hài lòng nhưng chỉ ở một mức độ rất thấp – trừ phi trong thư bạn thông báo rằng những vấn đề của họ đã được giải quyết rồi. Khách hàng luôn kỳ vọng một phản hồi với những chi tiết cụ thể cho những lời than phiền của họ. Ngoài ra, nếu công ty xem thư khiếu nại của khách hàng là chuyện nghiêm túc và phản ánh sự nghiêm túc đó trong phản hồi của họ thì khách hàng sẽ đánh giá cao thái độ phục vụ của công ty. Khi viết thư khiếu nại, khách hàng đã mang tâm trạng khó chịu, nhưng nếu thư hồi âm của bạn không làm họ hài lòng, thì cảm giác tiêu cực của họ càng lớn hơn. Vì thế, khi nhân viên đại diện công ty viết thư hồi âm cho khách hàng, họ cần có thời gian để suy nghĩ và hành động thấu đáo nhằm khôi phục lòng tin tốt nhất nơi khách hàng, bằng không, bạn có thể đánh mất khách hàng lần thứ hai.
Trong rất nhiều trường hợp, những người viết thư là những khách hàng trung thành có ý muốn cho công ty một cơ hội để cải thiện mọi chuyện. Dựa trên các khảo sát khách hàng của mình, TARP cho biết từ 55-70% những người viết thư phàn nàn sẽ tiếp tục là khách hàng của bạn nếu họ nhận được một hồi âm nhanh chóng (trong vòng hai tuần). Nếu hồi âm mà họ nhận được vừa nhanh vừa khiến họ thỏa mãn, thì 90% trong số những người này sẽ vẫn là khách hàng của bạn. Vậy, 10% những người còn lại sẽ thế nào? Bạn cần nhớ một điều quan trọng là không một chiến lược hoặc kỹ thuật nào có thể giữ được 100% khách hàng của bạn cả.
Sự nhanh chóng là yếu tố mang lại chiến thắng
Khi công ty nhận một thư phàn nàn, họ phải nhanh chóng thông báo cho khách hàng đó ngay lập tức. (Nếu bạn không có gì khác, thì chỉ riêng sự nhanh chóng của bạn thôi cũng đủ làm cho bạn nổi bật hơn các đối thủ.) Nếu khiếu nại không thể được giải quyết ngay, chúng tôi khuyên rằng chỉ trong vòng hai ngày kể từ ngày nhận thư, bạn nên gởi một hồi âm sơ bộ xác nhận rằng công ty đã nhận được thư khiếu nại của khách hàng và đang xúc tiến việc giải quyết vụ việc của họ trong vòng không quá hai tuần. Hai tuần là khoảng thời gian hợp lý để công ty làm rõ mọi việc, và để khách hàng không cảm thấy trì trệ quá. Thư hồi âm cần phải riêng tư và thể hiện sự nhiệt tình, và công ty nên chỉ định một người ký tên vào đó.
Hồi âm sơ bộ cũng có thể được thực hiện qua điện thoại. Nếu bạn điện thoại cho người vừa gởi cho bạn thư khiếu nại, hãy sử dụng Công thức Quà tặng. Hãy cảm ơn họ và nhấn mạnh lý do vì sao bức thư đó được đánh giá cao, rồi đại diện công ty xin lỗi họ. Nếu khách hàng là người phạm sai lầm, bạn hãy tự nhủ rằng công ty không mất gì cả khi bạn xin lỗi. Sự thấu cảm, mà cơ bản là việc chăm chú lắng nghe, không tốn kém gì đáng kể. Sau đó, bạn hãy cam kết rằng sẽ có chuyển biến trong vòng hai tuần nữa và rồi hãy xin bất cứ thông tin gì bạn cần để giải quyết vấn đề. Phần lớn các thư phàn nàn đều chưa hoàn chỉnh hoặc không rõ ràng. Khách hàng sẽ sẵn lòng cung cấp thêm thông tin về điểm này. Thực tế, họ sẽ cảm thấy được tôn lên khi có người bỏ thì giờ và chịu khó gọi điện cho họ.
John Goodman, Phó Chủ tịch TARP Toàn cầu, nói rằng chi phí xử lý thư khiếu nại gởi đến công ty bằng cách phản hồi qua điện thoại thực sự thấp hơn nhiều so với thư thường hay thư điện tử, và lại nhanh hơn. Goodman nói rằng “ở một công ty công nghệ cao, một thư điện tử phức hợp [chẳng hạn như thư điện tử thảo luận về các sự cố kỹ thuật hoặc đối phó với nhiều khách hàng] có chi phí đắt gấp năm lần chi phí xử lý sự cố đó qua điện thoại”.
Phản hồi nhận được qua trang Web
Tại Mỹ, kể từ năm 2006, 88% người Mỹ có địa chỉ thư điện tử (email) và 147 triệu người Mỹ(*) sử dụng thư điện tử hàng ngày. Từ năm 2007, trên thế giới có 1,2 tỷ người sử dụng thư điện tử, hay nói cách khác, cứ sáu người thì có một người sử dụng thư điện tử. Khoảng 183 tỷ thư điện tử được gởi đi mỗi ngày, trong số đó, các tác giả cuốn sách này cùng với những người còn lại phải nhận 182 tỷ thư điện tử vô bổ – hoặc chí ít cũng có thể cho là như thế.
(*) Dân số Mỹ năm 2009 ước vào khoảng 306 triệu người.
Khách hàng thích thư điện tử do tính dễ sử dụng và tốc độ chuyển thư gần như tức thì. Hầu như cùng lúc, khách hàng luôn nhận được một thư trả lời tự động cho biết công ty đã nhận được thư điện tử của họ kèm thông báo khi nào họ có thể hy vọng nhận được hồi âm. Tuy nhiên, ngay cả thư trả lời tự động cũng cần phải diễn đạt sao cho phù hợp. Vài năm trước đây, hãng Gap thường gởi đi một thư trả lời tự động có nội dung: “Trong khi chúng tôi chưa thể gởi lại cho quý vị một thư riêng, chúng tôi thật sự đánh giá cao thông tin của quý vị”. Nội dung trả lời đó đã không mang lại sự hài lòng hoặc là cảm giác gắn bó. Hai nhà nghiên cứu khiếu nại khách hàng qua thư điện tử Judy Strauss và Donna Hill phát hiện rằng 47% trong số các công ty nằm trong nghiên cứu của họ tạo được sự hài lòng của khách hàng cao hơn nhờ có những thư điện tử hồi âm tương xứng với thư khiếu nại của khách hàng. Họ còn thấy rằng những điều đơn giản lại làm nên sự khác biệt, đó là hồi âm nhanh chóng, cụ thể, và có chữ ký của một con người thực.
Một nghiên cứu khác nêu rõ: “Dưới góc độ một chiến lược tiếp thị mang tính phòng ngự, việc quản lý khiếu nại khách hàng ngày nay được xem là một công cụ có sức cạnh tranh tuyệt hảo trong thương mại điện tử. Quản lý lời phàn nàn một cách nghiêm túc sẽ tác động đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ, thiết kế của trang Web, và các chính sách vận hành… Những yếu tố này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự khôi phục quan hệ kinh doanh và lòng trung thành của khách hàng.
Các khách hàng trực tuyến lúc nào cũng phải đương đầu với những thách thức về công nghệ khi mua hàng, vì họ thường không được sự giúp đỡ nào về mặt con người từ các công ty bán lẻ qua mạng. Nhiều khách hàng chán nản bỏ dở nửa chừng và đơn giản nhắp chuột vào một trang Web khác. Không những công ty mất cơ hội bán hàng mà còn có khả năng mất đi vị khách hàng đó và cũng không có thông tin gì về nguyên nhân gây ra sự mất mát này. Vì lý do này, có được sự phản hồi nhanh chóng dưới hình thức những lời phàn nàn là cực kỳ quý giá.
Các doanh nghiệp bị bỏ mặc mà không hề nhận được một loại phản hồi nào khả dĩ giúp họ sửa chữa hoặc thiết kế lại trang Web của họ vì họ không thu thập được thông tin chi tiết và chính xác về những gì đang vận hành và tại sao nó lại vận hành như vậy, và ngược lại. Bạn có thể kiểm tra xem khách hàng đánh giá như thế nào về đủ các loại trang mua sắm trực tuyến trên trang Web BizRate.com. BizRate dường như thu hút những đánh giá của người tiêu dùng cao đến mức vượt quá mong đợi. Các nhà nghiên cứu kinh điển ước tính rằng chỉ có khoảng 36% khách hàng thỏa mãn với các kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của họ.
Một nghiên cứu vào năm 2003 cho thấy, trong các ngành kinh doanh cần phải thể hiện lòng hiếu khách, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng có liên quan trực tiếp đến việc công ty phản hồi các khiếu nại bằng thư điện tử nhanh hay chậm. Người chịu trách nhiệm quản lý trang Web của Công ty Ford Motor, Thomas Weber, đã mô tả thư điện tử là một phương tiện truyền đạt thông tin rất nhanh và mạnh. Mười hai năm về trước, Weber nói rằng: “Một số những người này có thể ung dung ngồi ngay tại máy tính của mình để chờ một bức thư điện tử được gởi trở lại”. Niềm mong đợi đó chỉ gia tăng trong thập niên gần đây nhất với các công cụ trò chuyện qua máy tính tạo nên một đòi hỏi về tính tức thì. Trong nghiên cứu của Strauss và Hill, thậm chí chưa đầy một nửa khách hàng nhận được hồi âm cho những khiếu nại bằng thư điện tử của mình, và chưa đến 30% khách hàng nhận được thư trả lời trong vòng 24 giờ. Nếu người ta đang ngồi cạnh những chiếc máy tính của họ để chờ một bức thư hồi âm, chúng tôi mong sao họ đã chuẩn bị sẵn thức ăn và thức uống bên mình.
Strauss và Hill nhận thấy rằng sự hồi âm bằng thư điện tử mang tính chất riêng tư ít hơn so với những bức thư viết trên giấy. Không hơn 55% thư điện tử gọi khách hàng bằng tên và khoảng 57% bức thư có nêu tên nhân viên xử lý vụ việc. Khoảng hơn một nửa có đưa ra một lời xin lỗi, và chỉ 35% thư có giải thích tại sao vấn đề xảy ra. Các công ty không hề có ý định tận dụng cơ hội này để củng cố lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ. Chỉ hơn 1/4 có tặng quà cho khách hàng vì những phiền phức họ phải chịu. Một thành viên của nhóm nghiên cứu đã nhận được hai bức thư điện tử giống hệt nhau từ hai nhân viên đại diện khác nhau của một công ty, cái này đến trễ hơn cái kia gần ba tuần. Cả hai đều tặng cho người này coupon nhưng với số tiền khác nhau. Điều đó làm người nhận hoang mang không hiểu vì sao.
Dưới đây là một số lời khuyên dành cho những công ty muốn liên lạc với khách hàng của mình qua thư điện tử:
• Đừng giao tiếp bằng thư điện tử nếu bạn không có ý định hồi âm.
• Hãy bảo đảm rằng bất kỳ một thư điện tử nào gởi đến công ty cũng phải được chuyển đến những phòng ban thích hợp để giải quyết chính xác và kịp thời.
• Trong trang Web của bạn, hãy thiết kế một trình đơn thể hiện các phòng ban và đề nghị khách hàng chọn chính xác loại phàn nàn nào họ đang gởi, để thư điện tử của họ có thể được chuyển đến đúng phòng ban.
• Hãy bảo đảm rằng bạn đã bố trí nhân viên thích hợp để hồi âm đúng lúc.
• Hãy xem xét cẩn thận các thư hồi âm tự động của bạn (có thể được gởi đi ngay lập tức sau khi nhận thư điện tử của khách hàng). Hãy bảo đảm rằng bạn đã thể hiện lòng mong muốn trả lời cho khách hàng sau một thời gian cụ thể. Hãy thiết kế sao cho những thư hồi âm này càng được cá nhân hóa càng tốt – ít nhất là nêu đúng tên khách hàng, đúng giới tính và nếu bạn không chắc, thì hãy xin lỗi và nói thêm rằng hy vọng bạn gọi họ như vậy là đúng.
• Luôn đề cập đến vấn đề cụ thể khách hàng đang gặp phải.
• Qua cách diễn đạt, hãy biểu lộ sao cho khách hàng hiểu rằng bạn rất biết ơn vì đã nhận được thông tin của họ.
• Hãy cân nhắc đến một số kiểu bù đắp cho khách hàng, chẳng hạn như coupon.
• Hãy quảng bá cho khách hàng biết về chất lượng thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn.
• Hãy thiết kế một hàng chữ đặc trưng đặt bên dưới chữ ký của bạn bao gồm địa chỉ trang Web và số điện thoại miễn phí của công ty.
• Cuối cùng, xin hãy nhớ rằng bất cứ thư hồi âm điện tử nào bạn gởi đi đều có thể dễ dàng được chuyển đến hàng trăm hoặc hàng ngàn người khác trên khắp thế giới ngay lập tức. Vậy, bạn đừng bao giờ viết thư hồi âm kèm theo sự tức giận.
Đôi khi việc hít thở sâu trước khi hồi âm là một ý tưởng đúng đắn. Hãy xem xét một ví dụ về những bức thư điện tử mới được đăng trên tờ báo quốc gia New Zealand. Một đoạn trích ngắn từ bức thư điện tử này có thể giúp bạn cảm nhận được mức độ gay gắt trong cuộc tranh cãi. Câu chuyện diễn ra thế này:
Một nhân viên của một công ty bất động sản được giao tổ chức một buổi tiệc cho toàn công ty. Cô đã viết một loạt thư điện tử gởi đến các công ty cung cấp thực phẩm đã chế biến sẵn, một người chủ trong số các công ty này (có lẽ đã làm việc quá sức vào đúng thời điểm này trong năm) đã nổi giận và nguyền rủa khách hàng vì những câu hỏi ngớ ngẩn của cô, thư chứa đầy những lỗi đánh máy và một lời đe dọa sẽ không sử dụng dịch vụ của công ty bất động sản này để đăng ngôi nhà mà bà nói rằng mình định bán.
Bản thân tôi không có thì giờ mà cũng không có sở thích ngồi bên máy tính cả ngày để trao đổi thư điện tử qua lại liên tục với cô. Xin vui lòng xác nhận việc đặt tiệc của cô trước 9 giờ sáng nay, bằng không tôi sẽ cho rằng việc đặt tiệc này không còn được yêu cầu với Mức giá là 9 đô-la cho một khẩu phần. (nếu đặt trễ thì không được chọn đùi gà quay mà phải là bánh gà kiểu Thái hoặc gà sa-tế nhỏ) Và tôi có thể đề nghị cô tự lo phần dâu tây của cô.
Khách hàng đã hồi âm và nói rằng đây là một bức thư điện tử bất lịch sự nhất trong những bức thư cô từng nhận được từ trước tới nay và cô sẽ không sử dụng dịch vụ của công ty này nữa. Ngay sau bức thư đó, người cung cấp thực phẩm liền công kích một cách toàn diện, một lần nữa lại đầy những lỗi chính tả.
Hãy sống ở thế giới thực đi, thưa quý cô... Về chuyện bức thư điện tử bất lịch sự nhất đã nói cho tôi biết rằng một lần nữa cô không ở trong thế giới thực này và chưa hoàn toàn chín chắn nhưng rồi điều này sẽ đến thôi. Chắc là cô được nuôi bằng sữa bình cho đến hết tuổi vị thành niên... hy vọng là tôi sẽ gọi điện cho giám đốc của cô trước Giáng sinh để nói về quyết định không đăng bán cơ ngơi của chúng tôi qua [đại lý của cô]. Tôi chắc chắn là họ sẽ quan tâm và sẽ cho cô làm nhiều việc hơn. Vì cô đã nghĩ bức thư điện tử thứ nhất của tôi là bất lịch sự, tôi mong cô vẫn còn tin vào Ông già Noel.
Để trả đũa, vị khách hàng một đi không trở lại này đã gởi cả một loạt thư điện tử đến các đồng nghiệp (xin hãy nhớ lại, chúng tôi từng nói với các bạn rằng người ta thường rất thích chia sẻ những câu chuyện minh họa về cách cư xử của một dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi tệ, và việc đọc một thư điện tử đấu khẩu kiểu này giống như đang xem một vở kịch truyền hình nhiều tập), những người này đã tiếp tục chuyển cho bạn bè của họ. Trong vòng vài giờ, bức thư này đã nổi như cồn khắp cả New Zealand và lan sang tận nước Mỹ. Tuy nhiên, nhà cung cấp thực phẩm này có thể khôi phục dịch vụ từ sự cố tệ hại này bằng cách tặng cho chủ tiệc một bữa chiêu đãi toàn công ty miễn phí và mời cả các phóng viên báo chí, truyền hình đến dự. Sau đó, trên truyền hình, cả hai, nhà cung cấp thực phẩm và nhân viên công ty bất động sản có thể bắt tay nhau, cười vui vẻ và cho qua cuộc đấu khẩu này, và một vài bài báo tích cực sẽ đăng một vài tấm hình trong buổi tiệc “tạ lỗi” đó. Chắc chắn cả thành phố Auckland đều vui mừng.
Nhưng, chuyện đã không xảy ra như thế!
Áp dụng Công thức Quà tặng cho những thư phàn nàn
Có lẽ các công ty nhận nhiều thư khiếu nại đều mong ước được thử nghiệm những gợi ý sau đây để tìm xem gợi ý nào vận hành tốt nhất. Xin đừng cho rằng bất cứ ai cũng có thể viết được những lá thư hồi âm hiệu quả; viết thư là cả một nghệ thuật. Đây là một ví dụ. Một người viết blog đã viết một bức thư khiếu nại đầy mỉa mai giễu cợt gởi đến trang Amazon.com vì anh đã không thắng được cơ hội mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP cao cấp với giá thấp đến buồn cười là 299 đô la. A. Hildebrandt đã viết rằng: “Tôi đã lên kế hoạch sử dụng chiếc máy tính xách tay này để viết tiểu thuyết trong khi nhâm nhi cà phê moka ở các tiệm Starbucks nơi tôi sinh sống”. Anh hứa sẽ đề tặng cuốn sách đầu tay của mình cho Jeff Bezos, người đứng đầu Amazon. Một vài ngày sau, anh nhận được hồi âm, cũng cùng lối diễn đạt ấy, khôi hài, cường điệu, và rất dí dỏm, từ Autumn Waker ở Ban Điều hành Quan hệ Khách hàng của Amazon. Walker đã trêu nhẹ nhàng: “Hãy can đảm lên anh bạn; Norman Mailer đã viết tất cả những cuốn tiểu thuyết của ông ấy bằng tay cả đấy. Và chắc chắn anh đã nghe câu này: ‘ngòi bút còn mạnh hơn cả gươm giáo’ rồi chứ? Nghe ra có vẻ hơi ngớ ngẩn một tí khi thay từ ‘máy tính’ vào từ ‘ngòi bút’ nhỉ”. Đó là một cách hồi âm rất tuyệt vời, và blogger Hilderbrandt kết thúc nhật ký của mình bằng câu: “Amazon, I love you”.
Bạn có thể làm như vậy đối với mọi bức thư gởi đến công ty bạn không? Hiển nhiên là không. Đơn giản là vì thời giờ dành cho công việc này quá nhiều. Nhưng thỉnh thoảng, những bức thư gởi đến sẽ cho những người bên trong công ty một cơ hội để chứng tỏ mình.
Những khách hàng trung thành có thể ngạc nhiên một cách tích cực dựa trên những bức thư hồi âm được viết nhanh và thú vị như thế nào. Nói cách khác, một thế hệ khách hàng hay giễu cợt có thể được sinh ra tùy thuộc vào phương pháp tiếp cận của bạn chậm chạp, giả tạo hay cứng nhắc. Cùng với Công thức Quà tặng trong Chương 6, một chuỗi những bước thực hiện liên tiếp dưới đây có thể vận hành tốt trong quá trình viết hồi âm cho một bức thư khiếu nại. Bạn cần phải nêu được những nội dung sau trong thư của mình:
1. Cảm ơn khách hàng; giải thích tại sao bạn đánh giá cao sự phàn nàn này; sau đó xin lỗi họ.
2. Hãy cho khách hàng biết bạn đã thực hiện được gì cho họ.
3. Hãy thừa nhận quan điểm của khách hàng.
4. Hãy làm cho thư hồi âm của bạn mang tính chất riêng tư.
5. Hãy viết đơn giản nhưng cụ thể.
6. Hãy làm hơn cả kỳ vọng của khách hàng (bằng cả tốc độ lẫn nội dung những gì bạn sẽ thực hiện).
7. Hãy kiểm tra sự hài lòng của khách hàng.
Cảm ơn khách hàng
Bắt đầu bằng lời cảm ơn trong một bức thư là chuyện rất dễ dàng. “Xin cảm ơn vì đã liên hệ với chúng tôi. Chúng tôi biết rằng ông/bà đã phải nỗ lực ít nhiều, và chúng tôi thật sự đánh giá cao việc ông/bà đã dành thì giờ để thông báo cho chúng tôi...” Trong một bức thư bạn có thể cảm ơn vài lần – cảm ơn vì đã viết thư, vì đã dùng thử sản phẩm của bạn, vì sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của bạn trong tương lai. Hãy kết thúc bức thư bằng một lời cảm ơn khác nữa. Hình như nếu chỉ có duy nhất một lời cảm ơn trong bức thư thì một số người đọc có thể bỏ sót. Hãy cho khách hàng biết rằng bạn đánh giá cao phản hồi của họ và xem đó là một quà tặng. Nhưng, bởi vì cũng có thể họ đã đọc cuốn sách này, nên tốt hơn là bạn đừng sử dụng từ món quà.
Bạn cũng không phải gọi việc khiếu nại này là phàn nàn. Thực ra, bạn nên tránh sử dụng từ phàn nàn. Hãy dùng các từ phản hồi, thông tin, ý kiến, hoặc đánh giá của khách hàng. Hãy xin lỗi về những gì đã xảy ra.
Hãy cho khách hàng biết bạn đã thực hiện được những gì
Nếu công ty bạn cần thực hiện những điều cụ thể, hãy thực hiện trong vòng hai tuần như đã hứa trong bức thư sơ bộ thông báo việc nhận thư, được gởi đi rất nhanh sau khi nhận thư khiếu nại của khách hàng. Nếu công ty đã có điều gì thay đổi mà đó là kết quả từ việc phản hồi của khách hàng thì hãy nói ngay cho họ biết và hãy cảm ơn họ vì điều này. Khi khách hàng than phiền về những tình huống mà công ty không thể sửa chữa cho họ được, thì chỉ cần họ biết rằng những người khác sẽ không phải chịu đựng sự lặp lại của vấn đề này nữa cũng đủ làm họ hài lòng. Hãy lắng nghe khách hàng. Họ sẽ thường xuyên nói rằng lý do duy nhất khiến họ phàn nàn là để giúp họ và những khách hàng khác sẽ không phải chịu cùng một câu chuyện khó chịu như vậy nữa.
Hãy thừa nhận quan điểm của khách hàng
Thật không có ý nghĩa gì khi bạn hay nhân viên của bạn cố giành phần thắng trong cuộc tranh luận để rồi bị mất khách hàng. Một công ty sẽ trở thành một ký ức lịch sử khi người ta đọc thấy trên văn bia của họ: “Nơi đây an nghỉ một công ty đã thắng mọi cuộc tranh cãi với khách hàng của họ – và đã đi đến phá sản!”. Hãy tỏ ra thông cảm và quan tâm đến khách hàng của bạn. Hãy xin lỗi vì những phiền phức họ đã phải chịu đựng; hãy nói với họ rằng bạn cảm thấy thật khó chịu vì họ phải gánh chịu điều đó. Nhưng đừng bảo họ rằng bạn thất vọng khi biết được vấn đề của họ. Hãy nói với họ rằng bạn thất vọng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn chứ không phải thất vọng vì đã nghe họ nói. Hai việc đó hoàn toàn khác nhau.
Bạn không nhận được gì cả khi nghi ngờ sự chính trực của khách hàng. Xin đừng buộc tội họ trong lúc vẫn đang còn nghi ngờ. Một cách khái quát, bất cứ vấn đề nào cũng có hai mặt, và từ quan điểm của họ, lời họ nói là sự thật. Nếu có điểm nào cần phải đặt câu hỏi, hãy diễn đạt câu hỏi ấy một cách rất, rất mềm mỏng. Hãy đặt những câu hỏi như: “Ông/bà có thể giúp chúng tôi hiểu chuyện đã xảy ra như thế nào không?” và “Có khả năng là... hay không?”. Đó là những câu hỏi tạo ra sự dễ chịu khiến người nghe dễ chấp nhận mà không rơi vào những phản ứng mang tính tự vệ.
Bạn không nên tỏ ra bảo vệ chính sách của công ty (dù có thể đó là việc cần thiết), vạch ra sai lầm của khách hàng (dù có thể đúng là như thế), hoặc che đậy những yếu kém của công ty (dù có thể bạn rất muốn làm như vậy). Mục tiêu của bạn nên là phản hồi cho những khách hàng đang tặng quà cho bạn sao cho họ cảm thấy rằng họ được đánh giá cao vì đã bỏ thì giờ và chịu đựng phiền toái để giúp bạn biết cách làm cho họ hài lòng hơn.
Hãy làm cho thư hồi âm của bạn mang tính chất riêng tư
Hãy tránh sử dụng những bức thư hồi âm theo mẫu vì chúng luôn gây sự khó chịu. Những cách diễn đạt sau đây được rút ra từ một bức thư hồi âm cho thư khiếu nại mà chúng tôi đã gởi đến người đứng đầu chuỗi khách sạn Southern California. Bức thư quá cổ điển nên chúng tôi quyết định lặp lại ví dụ này như đã trình bày sau lần xuất bản thứ nhất:
Tôi rất thất vọng khi biết những vấn đề mà bà đã phải trải qua. Những vấn đề này là ví dụ điển hình cho việc thiếu sự quan tâm đến mức chi tiết mà chúng tôi không thể có lời biện hộ nào.
Phần mở đầu này có hai vấn đề. Thứ nhất, chúng tôi được bảo rằng chúng tôi làm cho người quản lý chuỗi khách sạn này thất vọng vì đã nói ra những gì mình đã chịu đựng. Đây rõ ràng là lý do tại sao người ta không bao giờ muốn than phiền. Thật dễ dàng nhận thấy sự khó khăn trong câu: “Tôi rất thất vọng”. Dù có ý như vậy hay không, nhưng “câu xác định” này có thể bị khách hàng luận ra ý nghĩa là: “Ông/bà đã phá hỏng một ngày của tôi bằng thư khiếu nại của ông/bà”. Chúng tôi đã kiểm tra kỹ những bức thư hồi âm cho những thư khiếu nại chúng tôi đã viết và phát hiện rằng nhiều người sử dụng cách diễn đạt này, hoặc một cách gần như tương tự, và dẫn đến và đó là vấn đề thứ hai.
Một cách diễn đạt nghe có vẻ cứng nhắc, dù vị giám đốc điều hành thường sử dụng trong mọi thư hồi âm của ông. Ông viết: “Tôi biết những vấn đề ông/bà đã trải qua”. Vấn đề nào? Bức thư phàn nàn đang ở trước mặt ông ấy. Tại sao ông ấy không cá nhân hóa bức thư bằng cách nêu rõ phản hồi khách hàng đã đưa ra? Trong trường hợp này, khách sạn đã nói với chúng tôi rằng chúng tôi sẽ được đón tại Phi trường Quốc tế Los Angeles (LAX) bằng xe của khách sạn trong vòng năm phút. Điều này là hợp lý, vì khách sạn cách LAX không quá năm phút. Vậy mà, phải mất đến hơn một tiếng các tác giả của cuốn sách này mới đến được khách sạn. Chúng tôi hẳn sẽ sẵn lòng trả tiền taxi để tiết kiệm thời gian. Trong khi chúng tôi đang chờ xe của khách sạn, thì nhân viên phi trường bảo với chúng tôi rằng khách sạn đặc biệt này luôn “nói dối” về giờ giấc đón khách. Tất cả mọi chi tiết này chúng tôi đều nêu rõ trong thư khiếu nại của mình, nhưng thư hồi âm mà chúng tôi nhận được không hề nhắc đến cụ thể một khía cạnh nào trong nội dung phàn nàn của chúng tôi.
Thực vậy, phần còn lại trong bức thư hồi âm của vị giám đốc điều hành đọc lên nghe y như nó có thể được gởi cho hàng tá người, nếu không muốn nói là hàng trăm, liên quan đến đủ loại phàn nàn khác nhau. Lá thư tiếp tục:
Tôi đã làm việc với Trưởng bộ phận tiếp tân và Trưởng bộ phận phục vụ của chúng tôi về vấn đề này. Mọi người đều bảo đảm rằng họ đã hiểu một cách rõ ràng và sâu sắc rằng sự thành công của chúng tôi tùy thuộc vào kỹ năng của tất cả mọi nhân viên, và họ đã đề nghị tôi gởi đến bà những lời xin lỗi của họ vì những bất tiện đã gây ra.
Bức thư khiến người ta có cảm giác như vị giám đốc điều hành đã chạy khắp khách sạn, chỉ tay vào người quản lý quầy tiếp tân cũng như người điều hành nhóm tạp vụ và mắng mỏ họ (“họ đã hiểu một cách rõ ràng và sâu sắc”). Cách làm đó hầu như không phải là một giải pháp cho vấn đề. Vị giám đốc điều hành có thể nghĩ rằng các tác giả chắc hẳn là muốn nhân viên khách sạn phải chịu mắng mỏ phê bình sao? Đây lại là một lý do khác khiến người ta không phàn nàn: họ không muốn lôi người khác vào sự phiền toái. Và liệu có phải bất cứ người nào cũng tin một cách nghiêm túc rằng, vị giám đốc điều hành này thực sự đã nói chuyện với người quản lý quầy tiếp tân cũng như người điều hành nhóm phục vụ của một khách sạn chi nhánh vì họ đã không đón một người khách nào đó tại LAX đúng giờ không? Hơn nữa, trừ phi khách sạn này được tổ chức một cách độc nhất vô nhị, bằng không thì người điều hành nhóm phục vụ đã không hề có liên quan gì đến những chiếc xe chuyên đưa đón khách phi trường của khách sạn.
Và đâu là những điều bất tiện mà ông có ý nói đến? Tại sao không nêu rõ chúng ra một cách cụ thể nếu, trên thực tế ông thật sự có đọc thư khiếu nại của chúng tôi? Toàn bộ bức thư gợi lên rằng vị đứng đầu chuỗi khách sạn này đã nói với một trợ lý: “Hãy thiết kế một thư hồi âm theo mẫu số 4, và điền tên người này vào”. Chúng tôi đã trao bức thư này cho nhiều quản lý khách sạn khác nhau xem, một vài người đã nói với chúng tôi – với vẻ bối rối – rằng chính xác sự việc thường diễn ra như vậy. Họ cũng nói rằng sẽ mất rất nhiều thời gian để hồi âm riêng từng bức thư một cho mọi lá thư mà họ nhận được. Nếu đúng là như thế, thì những người điều hành khách sạn cần phải huấn luyện một nhân viên nào đó trong số các nhân viên của họ cách thức cá nhân hóa những bức thư mẫu. Sau cùng, những bức thư mẫu như bức thư mà chúng tôi đã nhận được thật ra còn làm hao tiền tốn của hơn những gì mà nhà điều hành kinh doanh có thể tưởng tượng. Các nhà điều hành khách sạn cũng cần nhận ra ai có thể viết nhanh tay. Một số người trầm tư cân nhắc từng chữ một. Nhưng cũng có những người khác lại thảo nhanh một bức thư mẫu một cách hoàn hảo gần như không sai một lỗi nào!
Sự cá nhân hóa có thể đạt được bằng cách sử dụng tên của người viết thư tại một số chỗ sau câu chào. Nếu có nhắc đến chức vụ thì cũng nên sử dụng tên của những người giữ những chức vụ đó. Vị giám đốc điều hành đặc biệt này hẳn có thể liệt kê tên của quản lý quầy tiếp tân và người điều hành nhóm phục vụ. Một bức thư được cá nhân hóa chắc hẳn cũng sử dụng cùng một cách diễn đạt và các cụm từ của riêng khách hàng.
Đoạn cuối trong bức thư của vị giám đốc điều hành này như sau:
Tôi mong bà sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của chúng tôi trong những lần tham quan sắp tới. Nếu tôi có thể hỗ trợ bà bất cứ việc gì, xin cứ gọi điện thoại riêng cho tôi.
Vị giám đốc điều hành này có ý gì vậy? Ông ấy muốn chúng tôi gọi điện thoại cố định cho ông để đặt phòng hoặc gọi vào điện thoại di động của ông nếu xe buýt đến phi trường đón chúng tôi trễ hay sao? Đoạn kết trên lẽ ra có thể được cá nhân hóa như sau:
Chúng tôi đang thay đổi cách thức đưa đón khách ở phi trường sao cho chính xác hơn. Vì vậy, tôi xin cảm ơn về những đề nghị của bà. Và chúng tôi luôn hy vọng bà sẽ lưu lại với chúng tôi một lần nữa khi bà đến Los Angeles để chúng tôi có thể cho bà thấy chúng tôi đã cải thiện như thế nào. Thực lòng, chúng tôi sẽ rất cảm kích khi nhận được tin của bà một lần nữa để xem chúng tôi đã cải thiện đến mức nào! Nếu bà muốn gọi điện riêng cho tôi, xin hãy gọi vào số…, máy nhánh là 123. Một lần nữa, xin cảm ơn bà đã bỏ thời giờ để viết thư cho chúng tôi. Chúng tôi thật sự xem bà là một khách hàng quý giá của chúng tôi, dù cách cư xử của chúng tôi đối với bà trong lần này chắc chắn không thể hiện được sự trân trọng này! Một lần nữa, xin cảm ơn bà.
Sẽ là cơ hội rất tốt cho một chuyến trở lại thăm khách sạn này hoặc những khách sạn khác cùng trong chuỗi kinh doanh, nếu chúng tôi đã nhận được một bức thư như thế. Hoặc ít ra là, chúng tôi cũng tò mò muốn biết xem những lời đồn đại về giờ giấc đón khách của họ đã kết thúc thật hay chưa.
Hãy viết đơn giản nhưng cụ thể
Hãy tránh các biệt ngữ, thuật ngữ kỹ thuật, hoặc từ vựng “nội bộ” hoặc những từ viết tắt mà chỉ nội bộ công ty của bạn mới hiểu được còn khách hàng thì không. Thư hồi âm của bạn không nên làm khách hàng hoang mang. Nếu khách hàng hỏi về sản phẩm thì hãy gởi kèm một bộ sách hướng dẫn, các chế độ bảo hành, hoặc đĩa ghi. Đừng cho rằng khách hàng còn giữ bộ tài liệu này của họ. Hãy chắc chắn rằng bạn đã trả lời trực tiếp cho những nội dung mà tác giả bức thư đã hỏi. Nhiều thư hồi âm không có gì liên quan đến những điều khách hàng muốn cả. Hãy cho khách hàng biết bạn đang làm gì, dù không biết thật sự bạn có hưởng lợi ích gì từ đó hay không.
Đừng lo lắng nếu thư của bạn hơi dài, đặc biệt khi khách hàng cũng đã gởi cho bạn một bức thư kể lể dài dòng. Các nghiên cứu chứng tỏ rằng người nhận thư hồi âm có nhiều phản ứng thiện cảm hơn đối với những bức thư dài hơn, hoặc gần bằng với độ dài thư họ mà đã viết. Khách hàng xem điều đó là chứng cứ cho sự quan tâm của bạn. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những bức thư được những vị điều hành cao nhất ký tên thì được đón nhận tích cực hơn những bức thư do nhân viên đại diện công ty ký tên vào.
Hãy làm hơn cả kỳ vọng của khách hàng
Nếu thuận tiện, hãy thực hiện một bước bổ sung cho khách hàng của bạn. Một số công ty gởi kèm theo một món quà nhỏ – hay một món gì đó mà khách hàng có thể sử dụng, với tên công ty được in trên đó, chẳng hạn như một cây viết, móc khóa, hoặc sổ tay. Dù dường như không có khách hàng nào kỳ vọng là họ sẽ nhận được một món quà nào đó khi viết thư, nhưng hầu hết tác giả những bức thư đều cho biết rằng họ thích phản hồi cho những công ty gởi kèm phiếu mua hàng hoặc một món tiền hoàn lại nho nhỏ theo thư hồi âm.
Gần 30 năm trước, United Airlines (UA) đã trả lời một thư khiếu nại do Janelle viết và bức thư này đã được đề cập đến trong lần xuất bản đầu tiên của cuốn sách này. UA đã hồi âm theo một cách thức khiến Janelle, người có giờ bay tích lũy lên đến hơn 3 triệu dặm trên các chuyến bay của hãng này, rất hứng khởi. Quả là một hành khách bay trung thành. Hiển nhiên là, chỉ riêng một thư hồi âm này thôi, bất kể nó được viết khéo léo đến mức nào, cũng sẽ không mua được 30 năm trung thành. Dù thế nào chăng nữa, qua nhiều năm bay, United đã luận ra rằng họ phải trả lời cho Janelle lúc nào và như thế nào để cô ấy vẫn cứ quay lại sau khi trải qua những vấn đề, mà cô ấy đã làm như vậy thật. Gần đây, cô ấy gặp nhiều chuyến hành lý đến bị chậm trễ. Trên một đợt chuyển hàng có bốn chặng dừng, hành lý của Janelle bị trễ cả bốn chặng. Mọi lý do về việc chậm trễ được nhân viên của hãng thi nhau đưa ra, vì thế nhân viên của văn phòng TMI bắt đầu đánh cược xem hành lý có đến cùng với cô ấy hay không. Bản thân Janelle đã bông đùa hỏi nhân viên của United xem cô ấy có làm gì đó khiến họ bực mình hay không.
Cuối cùng, Janelle đã viết một bức thư. Và, rất nhanh sau đó bà nhận được một cuộc điện thoại và một bức thư. Rồi chuyện đó lại xảy ra: vẫn không có hành lý. Khi Janelle đến văn phòng TMI vào sáng hôm sau, người gọi đang giữ máy chờ bà. Tiếng nói ở đầu dây bên kia: “Chúng tôi lại phạm lỗi đó lần nữa, phải không ạ?”. Hoàn hảo. Một phó giám đốc của United đang gọi và rõ ràng là đã nắm rõ tình hình dựa vào những báo cáo hành lý trễ được lưu hồ sơ đêm hôm trước. Một lần nữa, chúng tôi khẳng định rằng một phần rất lớn trong việc xử lý lời phàn nàn đạt hiệu quả là do cách thức thực hiện. Rốt cuộc, hành lý vẫn không đến.
Nhiều lãnh đạo công ty mang trạng thái tâm lý của một nhân viên kế toán khi cư xử với khách hàng đang phàn nàn. Họ quá sợ rằng một số người sẽ lợi dụng họ đến nỗi họ thật sự thiết lập những chính sách với mục đích chính là triển khai theo một hướng khác và kết thúc bằng việc không làm hài lòng ai cả. Có thể họ cũng đang nói rằng: “Chúng tôi sẽ làm mọi thứ có thể để bảo đảm là không ai lừa đảo chúng tôi, ngay cả việc phải gạt bỏ những khách hàng lương thiện”. Thông thường, bạn không tốn kém nhiều để làm khách hàng ngạc nhiên và vui thích, trừ phi bạn đang bán những chiếc máy bay phản lực, còn thì không thành vấn đề nếu có một vài người nào đó cố lừa đảo bạn.
Hãy kiểm tra sự hài lòng của khách hàng
Nếu công ty thực hiện một hành động cụ thể, bạn hãy theo dõi sự vụ để chắc chắn rằng khách hàng hài lòng với cung cách xử lý khiếu nại. Và cũng hãy theo dõi trong nội bộ công ty để bảo đảm rằng công ty đã rút ra được bài học kinh nghiệm từ lời phàn nàn.
Nếu bạn muốn có bản tóm tắt đơn giản cho một thư hồi âm hiệu quả (hoặc là một cuộc trao đổi thú vị với bản thân khách hàng), thì đây là những gì cần phải đạt được. Một bức thư phải:
• Sửa chữa được vấn đề.
• Điều chỉnh được mối quan hệ.
• Chấn chỉnh được hệ thống kinh doanh.
• Và trên tất cả, hãy bảo đảm rằng bạn rút ra được một bài học kinh nghiệm.
Đừng ngại khi phải sử dụng phong cách riêng của bạn
Các nhà nghiên cứu Hà Lan và Đan Mạch cho rằng việc nhận ra những cảm xúc biểu lộ trong những thư khiếu nại có thể giúp công ty định rõ xem họ sẽ làm cách nào để giữ được lòng trung thành của khách hàng. Cảm xúc là động lực chủ yếu của lòng trung thành; vì thế, họ cho rằng giọng văn đầy cảm xúc của một bức thư mang tầm quan trọng như chính bản thân bức thư. Ví dụ, khi khách hàng bày tỏ sự buồn bực trong thư của họ thì bạn sẽ có cơ hội để giữ được lòng trung thành của họ nếu xử lý tốt. Những khách hàng này buồn vì công ty không hành động theo cách họ muốn, trong khi họ vẫn muốn giữ lòng trung thành. Trong trường hợp này, bạn hãy chân thành xin lỗi và khẳng định rằng dịch vụ hay sản phẩm hư hỏng không phải là chuyện bình thường và bạn xác nhận rằng bức thư đó rất hữu ích vì giúp công ty nhận ra những gì phải chấn chỉnh để tình huống tương tự không xảy ra nữa.
Trong trường hợp khách hàng biểu lộ sự tức giận thì sao? Khi đó, bạn phải có một phản ứng khác và khả năng khôi phục lòng tin ở khách hàng này không dễ như trường hợp trước. Họ có thể bình tĩnh trở lại, nhưng sự khôi phục cần phải được thực hiện một cách thận trọng và những vấn đề của khách hàng phải được đền bù nhanh chóng. Họ không những cần biết rằng họ sẽ nhận được một khoản hoàn lại (hoặc được một điều gì khác), mà còn mong đợi rằng họ được bạn công nhận là đúng. Những khách hàng này thích một câu khẳng định chắc chắn hơn là đọc thấy những câu đại khái như: “Chúng tôi hiểu rằng chúng tôi có thể mất ông/bà như mất một khách hàng quý giá do cách cư xử của chúng tôi với ông/bà. Chúng tôi thật sự mong rằng chuyện đó đã không xảy ra, nếu không có lý do nào khác thì phản hồi của ông/bà hết sức hữu ích đối với chúng tôi. Ông/bà hoàn toàn đúng khi mô tả những sự việc đã xảy ra và chúng tôi không có lời biện hộ nào cho cung cách cư xử của mình. Chúng tôi mong có cơ hội bù đắp cho ông/bà, vì thế chúng tôi sẽ gởi tặng ông/bà một phiếu giảm giá đáng kể cho sản phẩm/dịch vụ tiếp theo của ông/bà – nếu ông/bà có ý muốn thử dùng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi thêm một lần nữa”.
Cơn tức giận cao độ cần được xoa dịu bằng những từ ngữ mạnh mẽ – không phải là những từ ngữ mang vẻ thù địch mà là những từ phù hợp với độ căng thẳng trong bức thư của khách hàng. Cơ hội vẫn nằm trong tay bạn. Không may là, một số khách hàng tức giận quá đến mức tuyên bố rằng họ sẽ không bao giờ quay lại và nhiều người trong số họ thực sự sẽ làm như thế. Căn cứ vào cường độ của cơn giận, có lẽ cứ để họ ra đi cũng là một ý tưởng hay vì đầu tư thời giờ và công sức vào những người này có lẽ không mang lại bất cứ lợi ích gì.
Cuối cùng là những khách hàng viết cho bạn bằng những câu từ rất tích cực đi kèm những lời than phiền. Đó là một dấu hiệu báo động cao. Xem ra họ rất lịch sự nhưng họ là những vị khách đang bất mãn, dù họ không nói ra điều thất vọng đó, nhưng bạn có thể nói rằng họ nghĩ thức ăn mà bạn phục vụ ở mức dưới trung bình và chắc là họ sẽ không trở lại nhà hàng của bạn nữa. Có thể họ có những tiêu chuẩn rất cao, và dù họ không biểu lộ sự tức giận về những sai sót trong dịch vụ, nhưng họ có thể chuyển sang nhà cung cấp khác bởi vì những kỳ vọng quá cao của họ không được đáp ứng. Khi bạn nhận thức được giọng văn này trong một bức thư, tốt nhất là hãy chú trọng đến chất lượng dịch vụ hay sản phẩm của bạn và chia sẻ với khách hàng những thay đổi mà bạn sẽ thực hiện ngay ngày mai.
Những chương trình phần mềm in ra những bức thư hồi âm theo kiểu lịch sự chung chung sẽ không bao giờ nói lên được tính chất phức tạp mà các nhà nghiên cứu Hà Lan và Đan Mạch đã đề cập. Với một số chương trình phần mềm, tất cả những gì bạn phải làm là gõ tên người, loại khiếu nại, và những cách thức xử lý của bạn. Nhắp chuột vào một nút bấm và, vèo, một bức thư hồi âm hoàn chỉnh in ra, hoặc sẵn sàng để được gởi đi dưới hình thức thư điện tử. Rất nhanh, vì thế chỉ cần một người cũng có thể trả lời cho hàng tá thư khiếu nại chỉ trong nháy mắt. Tuy nhiên, có một vấn đề với những bức thư loại này. Thứ nhất, hầu như chúng chẳng có chút riêng tư nào. Thứ hai, mỗi lần công ty cài đặt phần mềm, tất cả các bức thư xuất ra đều giống hệt nhau, trừ tên khách hàng, loại khiếu nại, và giải pháp. Điều này có thể dẫn đến nhiều chuyện dở khóc dở cười.
Có một khách hàng đi du lịch Alaska kết hợp tham gia một số hoạt động thể thao, nhưng hành lý của anh không đến nơi cùng lúc với anh. Anh nhận được một trong số những bức thư do phần mềm tạo ra hàng loạt này, mà thật ra thì đọc lên nghe cũng khá hay. Sau khi đi lên đi xuống nhiều lần trên dòng sông băng ở Alaska, vị khách hàng này đã kết thúc chuyến đi tại… Seattle trong một khách sạn lịch sự vài ngày cuối trước khi trở về nhà. Anh đã đưa hành lý vừa nhận lại từ hãng hàng không cho người phục vụ, nhưng lại chẳng bao giờ được nhìn thấy hành lý trong phòng mình. Vài ngày sau, anh nhận được một thư xin lỗi từ khách sạn – giống hệt bức thư mà hãng hàng không nọ đã gởi cho anh. Anh giận run người và muốn biết tường tận nguyên nhân sự việc này. “Chuyện gì đang diễn ra thế?”. Anh đã phản đối trong một bức thư viết tay dài ba trang gởi đến hãng hàng không. Anh đã không được xoa dịu gì cả. Anh cảm thấy mình bị lừa bịp bởi vì anh đã xem bức thư thứ nhất là một sai sót có thật. Mối nguy hiểm của việc sử dụng những chương trình phần mềm để xử lý những khiếu nại là luôn có một công ty khác cũng sử dụng đúng phiên bản mà bạn đang sử dụng.
Chúng tôi từng có dịp xem lại nhiều thư hồi âm viết ra từ những phần mềm làm sẵn để bán lẻ theo kiểu này. (Thậm chí một số còn có lỗi ngữ pháp trong đó nữa.) Không may là, hầu hết dường như được viết đầy những câu giả tạo, như: “Chúng tôi rất mong được giải quyết mọi yêu cầu của quý vị và cung cấp giải pháp tốt nhất có sẵn để xử lý vấn đề càng nhanh càng tốt”. Chỉ một mẫu thư nhưng phải sử dụng được cho một lon cô-la bị nổ, một yêu cầu đòi bồi thường hành lý bị xử lý kém, món ăn do nhà hàng dọn ra làm thực khách ăn vào và bị nôn mửa, nhận một hóa đơn sai gởi đến lần thứ hai, một nhân viên phục vụ bất lịch sự, thư hồi âm quá trễ, tài liệu bị thất lạc, và nhiều tình huống khác… cho nên kết quả là, những bức thư chung chung nổi lên một vấn đề thật sự mà khách hàng phải đương đầu, đó là tạo nên một dấu ấn giả tạo chỉ thể hiện sự “ba hoa khoác lác”.
Do sự quan tâm của chúng tôi về những lời phàn nàn, văn phòng TMI của chúng tôi thường than phiền rất nhiều. Chúng tôi muốn nghiệm xem chúng tôi nhận được những loại phản hồi nào nên luôn đưa ra những lời phàn nàn chính đáng, dù đôi khi chúng tôi cũng hơi cầu kỳ kiểu cách. Gần đây, chúng tôi gởi một thư khiếu nại đến Southern Airlines, cho biết rằng chúng tôi đã không nhận được điểm thưởng “luv” từ một trong những đại lý mà chúng tôi đặt mua vé. Mitch, một nhân viên dịch vụ, đã gởi lại một hồi âm dưới hình thức một bài thơ. Phần đầu bài thơ hẳn là thích hợp với hầu hết mọi kiểu phàn nàn, nhưng phần sau trực tiếp nói về những vấn đề mà chúng tôi đã phàn nàn. Sự hồi âm này rất thông minh; chúng đã được cụ thể hóa và phản ánh được nội dung của thư khiếu nại gốc. Bài thơ đã nhấn mạnh vị thế thương hiệu của Southwest. Chúng tôi xin trích lại phần cuối của bài thơ và dịch nghĩa như sau:
Khi bạn gọi điện tháng trước, bạn chỉ nhận được sự khó chịu.
Chỉ toàn lý lẽ mà không có trái tim; nên chúng tôi khiến bạn thất vọng.
Tôi thực lòng xin lỗi về hành động của Đại lý hôm ấy
Đó không phải là cách chúng tôi áp dụng với khách hàng LUV
Bởi chúng tôi tuyển dụng nhân viên dựa trên thái độ, rồi huấn luyện để họ có kỹ năng
Có lẽ ngày hôm ấy, đơn giản là cô ấy cảm thấy thiếu cân bằng.
Chúng tôi cung cấp những Dịch vụ rất tuyệt hảo, nhưng đúng như bạn đã nói
Sự tuyệt hảo phải bao gồm cả trái tim và lý trí.
Vì thế rất cảm ơn về lá thư và vì bạn đã chia sẻ ý kiến
Thư của bạn rất hữu ích, chúng tôi xin cảm ơn thật tình.
Đó đúng là những tiêu chuẩn rất cao mà thương hiệu chúng tôi đã đặt vào
Chúng tôi sẽ làm việc chăm chỉ để đạt được các tiêu chuẩn đó, để bạn được tự do bay cao.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
• Thời gian trung bình để bạn hồi âm cho một thư khiếu nại là bao lâu? Bạn có sử dụng thư mẫu khi hồi âm không? Nếu thư hồi âm của bạn cần nhiều thời gian hơn thường lệ, bạn có cho khách hàng biết tại sao bạn chưa gởi thư lại cho họ không?
• Tất cả mọi cách thức khách hàng của bạn có thể dùng để trả lời cho bạn dưới hình thức viết thư là gì?
• Trong tình huống nào thì khách hàng của bạn viết thư khiếu nại?
• Ai chịu trách nhiệm hồi âm cho những thư khiếu nại nhận được từ khách hàng của bạn?
• Thư hồi âm của bạn đề cập đến những nhu cầu của khách hàng một cách cụ thể, hay chỉ nói chung chung?
• Bạn có thực hiện bất cứ điều gì ngoài sự mong đợi của khách hàng khi họ viết thư cho bạn không?
• Mọi người trong công ty bạn có biết rõ thư khiếu nại nào nên được chuyển đến phòng ban nào không?
• Bạn có thường xuyên cập nhật thông tin về thư phàn nàn của bạn không?