Lời giới thiệu

Khi khách hàng lên tiếng

Đã hơn 10 năm kể từ khi ấn bản đầu tiên của quyển Khi khách hàng lên tiếng được xuất bản. Chúng tôi cảm thấy bối rối khi phải thừa nhận rằng chúng tôi đã ngây thơ tin rằng những lời phàn nàn được xử lý kém cỏi đã trở thành chuyện của quá khứ, nhờ sự lưu hành rộng rãi của ấn bản thứ nhất. Chúng tôi đã nghe được một số ví dụ đáng ngạc nhiên, như một công ty cung cấp các sản phẩm y khoa ở Kiev, Ukraine đã tái tổ chức hoàn toàn phương pháp tiếp cận việc xử lý sự phàn nàn chỉ dựa vào nội dung của phiên bản tiếng Nga của quyển sách này. Với những ví dụ tương tự từ khắp nơi trên thế giới, chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ sớm chấm dứt nói về sự phàn nàn, dù đây là một chủ đề rất vui để thuyết trình. Thực vậy, những câu chuyện về những lời phàn nàn được xử lý kém cỏi đã thu hút được rất nhiều sự chú ý, sự kinh ngạc và những bày tỏ vô cùng thú vị từ khán thính giả của chúng tôi. Chúng tôi đã nghĩ rằng mọi người đều hiểu rằng mỗi lời phàn nàn chính là một món quà.

Nhưng điều đó không xảy ra. Năm 2006, trong một khảo sát 3.200 người tiêu dùng châu Âu và Mỹ, 86% trả lời rằng “niềm tin của họ dành cho các công ty đã sụt giảm trong 5 năm vừa qua.” Năm 2007, Công ty RightNow Technologies báo cáo rằng sau khi trải qua một dịch vụ kém thì:

• 80% người lớn Mỹ đã quyết định không bao giờ quay lại công ty đó để mua hàng.

• 74% đưa ra lời phàn nàn và kể cho người khác nghe.

• 47% khách hàng la hét hoặc chửi thề.

• 29% nói rằng họ bị nhức đầu, cảm thấy thắt ngực, hoặc khóc.

• 13% tìm cách chống công ty khi đăng những lời bình luận hoặc nhận xét tiêu cực trên các trang web/ trang blog.

Cuối cùng, một cuộc thăm dò ý kiến của Viện Gallup do Văn phòng Khiếu nại của Người Tiêu dùng chủ trì được tiến hành từ 22/8 đến 8/9/2007 cho thấy rằng khoảng 18% công dân Mỹ trưởng thành nói rằng niềm tin của họ vào các doanh nghiệp đã sụt giảm trong năm trước đó. Tuy nhiên 93% những người được khảo sát nói rằng uy tín của một công ty về sự trung thực và công bằng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với họ. Báo cáo kết luận rằng nếu một công ty nào đó không thực hiện lời hứa của mình (nguồn gốc của mọi lời phàn nàn), thì khách hàng sẽ tìm đến một nơi khác. Đó không phải là một bức tranh tươi sáng.

Trong khi những ý tưởng từ quyển sách này đã ảnh hưởng đến rất nhiều người, thì các công ty vẫn tiếp tục phạm sai lầm, và khách hàng tiếp tục phàn nàn. Các nhà cung cấp dịch vụ thường đổ thừa cho khách hàng về những lỗi mà họ phàn nàn, hoặc yêu cầu khách hàng phải chứng minh sự việc. Trong nhiều trường hợp, họ mất rất nhiều thời gian để phản hồi đến nỗi chính người phàn nàn cũng không còn nhớ mình đã phàn nàn điều gì với công ty. Rồi khách hàng thường xuyên bị buộc phải nói chuyện với những hệ thống âm thanh điện tử. Tuy nhiên, những cuộc trao đổi như thế này lại tốt hơn cả sự tiếp xúc trực tiếp với người thật trong nhiều trường hợp. Chúng tôi sẽ không viện đến những con số thống kê về thời gian chờ đợi của khách hàng khi họ muốn nối máy điện thoại cho một bộ phận nào đó để xử lý phàn nàn. Để rồi khi họ được giao dịch trực tiếp với một người nào đó thì mới biết rằng người ấy đang sống ở một đất nước ngược múi giờ và đang tìm hiểu vấn đề qua những lời mô tả. Nhiều khách hàng tỏ ra quá thất vọng với cách thức giao tiếp như thế này nên đến lúc họ nói chuyện được với người có trách nhiệm thực sự thì họ thường bày tỏ thái độ giận dữ và do đó ngay lập tức họ bị gắn mác là khách hàng gây phiền toái – mặc dù họ chỉ cần một câu trả lời cho một câu hỏi đơn giản.

Bạn có thể thực hiện mười giao dịch hoàn hảo với khách hàng, nhưng chỉ cần một giao dịch nào đó có một sai sót nhỏ là đủ để thu hút sự chú ý của rất nhiều người. Thực tế này cho thấy chúng ta phải tập trung vào những điều chúng ta có thể học hỏi từ những khách hàng không hài lòng.

Nhiều nhà cung cấp dịch vụ xem phàn nàn là điều cần né tránh – điều này thể hiện ở chỗ nhiều công ty tiếp tục khen thưởng cho đội ngũ quản lý dựa vào khả năng làm giảm số lượng lời phàn nàn. Những cuộc khảo sát được tiến hành khắp nơi trên thế giới nhiều lần chứng tỏ rằng những công ty có dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhất trong ngành là những công ty có lợi nhuận cao nhất.

Trên thực tế, nhiều công ty lớn đã xây dựng những phương pháp tiếp cận bằng công nghệ một cách tinh vi để đáp lại những lời phàn nàn một cách hiệu quả hơn. Và nhiều công ty đã huấn luyện nhân viên của mình những cách tốt nhất để phản hồi cho những khách hàng khó tính nhất. Mỗi năm, nhiều nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia vào thị trường thế giới, đồng thời cũng có nhiều lời phàn nàn mới được người tiêu dùng đặt ra. Các nhà quản lý háo hức rồi thất vọng khi tiếp tục tự dối mình vì nghĩ rằng cách tốt nhất để trở nên hoàn hảo là loại bỏ tất cả những vấn đề có thể tạo ra lời phàn nàn của khách hàng. Hiện tại, sau 12 năm quyển sách Khi khách hàng lên tiếng được xuất bản lần đầu, ngày càng có nhiều lời phàn nàn được thể hiện công khai trên mạng Internet với giọng điệu cay nghiệt hơn, bức xúc hơn.

Khi gặp những khách hàng phàn nàn khó tính, không may là nhiều nhân viên xem những hành vi không kiềm chế của khách hàng như thể nhắm vào cá nhân họ - và thế là họ có những phản ứng tự vệ cá nhân không thích hợp đối với khách hàng của mình.

Có đáng ngạc nhiên không khi hầu hết các trung tâm dịch vụ khách hàng đang rất khó khăn trong việc giữ nhân viên, trừ phi họ đưa ra những mức lương cao nhất trong khu vực? Sự mất người thường xuyên và nhanh chóng như vậy đòi hỏi công ty phải liên tục tuyển dụng nhân viên mới mà không kịp đào tạo đầy đủ các kỹ năng. Hậu quả là nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng không có đội ngũ nhân viên biết cách xử lý phàn nàn hiệu quả.

Những nghiên cứu mang tính học thuật về việc xử lý phàn nàn cũng chưa bộc lộ được những thông tin gây chấn động kể từ khi chúng tôi khảo sát các cuộc nghiên cứu để cho ra đời ấn bản đầu tiên. Tuy nhiên, sự tinh chỉnh ngày càng nhiều từ những gì xảy ra trong quá trình xử lý phàn nàn cũng đã xuất hiện đều đặn trong 10 năm qua. Ví dụ, có nhiều nghiên cứu được tiến hành về những khác biệt trong các kiểu cách phàn nàn giữa những nhóm quốc gia khác nhau. Kiến thức sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng đã mở ra những lĩnh vực bổ sung cần được nghiên cứu. Đây là kết luận của chúng tôi sau khi đọc hàng trăm báo cáo nghiên cứu:

• Càng nắm rõ hoạt động khôi phục dịch vụ, sự hiểu biết của chúng ta càng trở nên sâu sắc hơn.

• Càng hiểu biết nhiều, chúng ta càng cần phải biết cách đạt được kết quả mong muốn bằng sự khôi phục dịch vụ nơi khách hàng.

• Càng hiểu biết nhiều, chúng ta càng phải thực hành thường xuyên hơn để biết được những gì có hiệu quả trong những tình huống cụ thể.

Tuy dữ kiện cụ thể có thể đã thay đổi, nhưng kết quả của những nghiên cứu được tiến hành từ những năm 1960 đến 1990 vẫn tiếp tục đúng trong những năm 2000. Thực ra, thật đáng sợ khi nghĩ rằng một sự hiểu biết hoàn toàn mới về lời phàn nàn vừa bất ngờ xuất hiện, việc này kéo theo sự cần thiết phải có một phương pháp tiếp cận hoàn toàn mới đối với việc xử lý lời phàn nàn. Nói tóm lại, khái niệm Mỗi lời phàn nàn là một món quà vẫn đúng trong thời đại ngày nay cũng như trong 10 năm qua. Phàn nàn sẽ không bao giờ biến mất, các tổ chức và nhân viên của mình cần phải áp dụng một chiến lược mới cho phép họ khôi phục lại lòng tin và sự trung thành của khách hàng sau khi xảy ra sự cố.

Nhận thức thay đổi

Điều đã thay đổi là ngày càng có nhiều tổ chức đi theo hướng này và đã đạt được tầm hiểu biết sâu sắc hơn về tầm quan trọng của việc xử lý phàn nàn hiệu quả. Các tổ chức này hiểu rất rõ cái giá phải trả khi để mất cả khách hàng lẫn nhân viên khi sự không hài lòng và những cơn giận dữ của họ không được xử lý khéo léo.

Nhiều tổ chức thừa nhận rằng sự khôi phục dịch vụ hiệu quả là một phần rất quan trọng trong việc tạo ra những thương hiệu mạnh. Năm 2004, quyển Dịch vụ Khách hàng Cao cấp (Branded Customer Service) của các tác giả Janelle Barlow và Paul Stewart đã xem xét tầm quan trọng của các thương hiệu xử lý phàn nàn hiệu quả và kết luận là: khách hàng sẵn sàng tha thứ cho những thương hiệu lúc đầu không thực hiện được lời hứa của mình, miễn là những người đại diện thương hiệu phản hồi cho khách hàng một cách hiệu quả, thực hiện lại lời hứa ban đầu và cho thấy vấn đề đó đang được cải thiện. Một số khách hàng sẽ chấp nhận những sai sót lớn nếu người cung cấp dịch vụ thành thực, ân cần và sẵn sàng giúp đỡ họ. Nếu nhân viên của bạn duy trì được thái độ xem rằng sự phản hồi là một trong những cách giao tiếp tốt nhất mà họ có thể dành cho khách hàng, thì họ đã bắt đầu một cách đúng đắn trong việc xây dựng giá trị cảm xúc với khách hàng. Vấn đề này được trình bày chi tiết hơn trong quyển Giá trị Cảm xúc(Emotional Value) mà Janelle là đồng tác giả.

Nói lời cảm ơn khi nhận một phản hồi tiêu cực có tác dụng mạnh mẽ đôi khi ngoài sức tưởng tượng của bạn. Quan trọng hơn, chiến lược đi liền sau lời cảm ơn càng có ý nghĩa to lớn hơn. Thái độ của chúng ta khi nhận và xử lý phàn nàn của khách hàng, nhất là khi chúng ta xem “mỗi lời phàn nàn là một món quà”, là một vũ khí rất mạnh mẽ để khôi phục dịch vụ và lấy lại lòng tin của khách hàng.

Trước khi chúng tôi trình bày cho các bạn thấy cách tổ chức ấn bản mới này, chúng ta hãy bắt đầu câu chuyện với một ví dụ thật ngạc nhiên trong việc xử lý phàn nàn ở Family Fare, một chuỗi cửa hàng tiện ích theo kiểu kinh doanh nhượng quyền ở North Carolina.

Family Fare xác định mục tiêu của mình là trở thành nhà cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất trong các cửa hàng tiện ích ở Mỹ. Họ đầu tư một khoản tiền khá lớn để đào tạo các chủ cửa hàng và quản lý cửa hàng về thương hiệu dịch vụ mà họ muốn cung cấp và cách xử lý phàn nàn. Công ty chỉ có một lời hứa đơn giản như thế và luôn tập trung tất cả các nguồn lực để thực hiện lời hứa đó một cách hoàn hảo.

Family Fare biết rằng họ không thể cạnh tranh với các đại siêu thị ở Mỹ chuyên phục vụ nhu cầu mua sắm cuối tuần của khách hàng, nhưng họ cũng không phải là một nơi cung cấp những hàng hóa thiết yếu và chèn ép khách hàng với mức giá cao. Tuy nhiên, các cửa hàng Family Fare luôn sạch sẽ, sáng sủa, và giá thường được niêm yết giống các siêu thị. Hầu hết khách hàng của Family Fare đều quen biết với những người quản lý cửa hàng (là những người dễ thương và chân thực nhất mà bạn có thể gặp) và ưa thích họ. Họ thực sự là một cộng đồng gắn bó.

Tổng Giám đốc Lee Barnes “sống và thở” cùng dịch vụ khách hàng. Những lời phàn nàn gởi đến Family Fare sẽ đến thẳng với ông và đích thân ông trả lời cho khách hàng. Những lời phàn nàn nhận được, theo ông, là “những lời cảnh tỉnh từ trái tim.”

Một lần nọ, khi đang ngồi trong xe, Barnes nhận được một lời phàn nàn (từ máy Black Berry của ông) của một khách hàng nói rằng cô bị từ chối tham gia bốc thăm trúng máy chơi game Xbox bởi vì địa chỉ nhà cô không gần cửa hàng Family Fare. Cô viết rằng mình có nhà cho thuê ở gần một trong số các cửa hàng và người chồng làm việc trong quân đội của cô mua gas ở đó. Cô rất giận dữ và thề là sẽ không bao giờ mua sắm ở Family Fare nữa, và nhiều gia đình mà cô quen biết cũng sẽ làm theo cô. “Thật đáng tiếc khi các ông bỏ qua những khách hàng làm việc gần địa điểm của mình ngay cả khi họ không sinh sống gần đó. Đơn giản là có quá nhiều nơi khác để chúng tôi mua gas và soda. Tạm biệt. Lần sau, có thể các ông nên tuyển một người nào đó có kinh nghiệm khuyến mãi để điều hành những chiến dịch trong tương lai.” Ôi, lời lẽ của cô thật là châm chích làm sao!

Barnes lập tức gởi một lời phản hồi từ máy BlackBerry của mình, cảm ơn cô đã liên hệ với ông và đảm bảo rằng ông sẽ xem xét để cô tham gia chương trình bốc thăm trúng thưởng. Hóa ra là các lệnh ở phần cuối trên trang web đã tự động loại bỏ những người trong tình huống của cô ra khỏi cuộc thi. Cô không phải là người duy nhất gặp sự cố này, nhưng là người duy nhất lên tiếng phàn nàn. Sau khi trở về văn phòng, Barnes đã gởi cho khách hàng một thông điệp dài hơn, cảm ơn cô đã giúp ông biết đến tình trạng đó, và rằng đích thân ông đã đăng ký cho cô tham gia cuộc thi.

Phản hồi của cô ấy với lá thư thứ hai có giọng điệu nhẹ nhàng hơn rất nhiều. Trong lần trao đổi thứ ba, vị khách hàng phàn nàn này viết về cuộc sống và những đứa con của mình. “Vâng, vì ông đã rất tử tế với tôi nên tôi không tẩy chay cửa hàng của ông nữa.” Trong một bức email dài hai trang, người phụ nữ ấy bộc bạch rằng chỉ huy của chồng cô bị giết vào buổi sáng mà cô gởi lời phàn nàn đầu tiên. Cô có một đứa con nuôi và gần đây nhận thêm hai đứa nữa để nuôi dưỡng – một đứa được sinh ra từ một người mẹ bị nghiện. Ngày sinh nhật của đứa con lớn sắp đến và nó muốn có một chiếc Xbox, nhưng họ không đủ tiền mua vì sống nhờ đồng lương quân đội. Cô nói rằng: “Vì thế, khi thấy cuộc thi của các ông, tôi nghĩ rằng mình có thể may mắn trúng một chiếc Xbox cho Jess, nhưng Chúa ơi, tôi lại không được tham gia”.

Đến lúc này, Barnes và vị khách của mình đã xưng hô với nhau thân mật bằng tên riêng. Ông cảm động và quyết định tặng cho Jessie một chiếc Xbox, dù mẹ cháu có thắng hay không. Người thiết kế web cho công ty cũng tặng cho cậu bé một đĩa trò chơi đi cùng chiếc Xbox vì sơ suất của mình. Lá thư tiếp theo của vị khách hàng giải thích kỹ lưỡng rằng cô ấy không đòi hỏi sự thông cảm hay từ thiện. Thực ra, cô cảm thấy bối rối vì những gì mình đã viết ban đầu. Cô nói: “Tôi không mong các ông gởi cho chúng tôi một hệ thống chơi game. Tôi chỉ cảm thấy thoải mái khi công ty thực sự quan tâm, lắng nghe và hồi đáp cho lời phàn nàn của một khách hàng”. Barnes đáp lại rằng ông đã không nghe thấy một lời yêu cầu thông cảm nào và ông nói rằng đó là một món quà dành cho Jessie và em trai để bày tỏ lòng biết ơn vì cô ấy đã dành thời gian giải thích vấn đề liên quan đến trang web để họ có thể sửa chữa. Hai tuần sau, Jessie nhận được chiếc Xbox. Những lá thư cảm ơn từ người mẹ và những đứa con thật cảm động và khó lòng cầm được nước mắt.

Hầu hết những lời phàn nàn không tạo ra những cơ hội như vậy để bạn thể hiện mình giỏi đến mức nào. Tuy nhiên, khi chúng diễn ra như trường hợp này, bạn hãy tiếp nhận và xử lý chúng một cách trân trọng nhất vì tất cả mọi người liên quan đều có lợi. Bạn cũng đừng sợ rằng mọi người sẽ thi nhau viết những lá thư phàn nàn thật thống thiết để mong nhận một chiếc Xbox miễn phí vì chắc chắn bạn sẽ nhận ra đâu là sự thật.

Phép ẩn dụ - Lời phàn nàn là món quà

Không có khách hàng, công ty không tồn tại. Ngày nay, những cụm từ như dịch vụ khách hàng toàn diện, khách hàng là trung tâm, thị trường định hướng khách hàng, chỉ số về sự thỏa mãn của khách hàng, văn hóa hướng vào khách hàng, bán hàng chú trọng đến khách hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng hạt nhân và ngoại vi, sự nhạy cảm của khách hàng, khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài, trọng tâm khách hàng, và các quan hệ khách hàng “cứng”hoặc “mềm” thường xuyên xuất hiện trong lời nói của các nhà kinh doanh – đặc biệt là những nhà tư vấn.

Các khóa học về khôi phục dịch vụ (về cách biến khách hàng không hài lòng thành khách hàng trung thành) thường là những hội thảo phổ biến nhất trên thế giới trong thời gian qua. Trong ấn bản đầu tiên, chúng tôi đã tiến hành tìm kiếm trên máy tính Dialog những bài báo viết từ năm 1981 có nêu ra những lời phàn nàn của khách hàng trong những tạp chí học thuật và đã khám phá ra một sự gia tăng khủng khiếp số lượng của những bài báo như vậy. Kể từ đó, mối quan tâm của giới học thuật đến chủ đề phàn nàn và khôi phục dịch vụ gia tăng đều đặn, như biểu đồ miêu tả dưới đây. Và để tận dụng ưu thế của mạng Internet, chúng tôi đã quyết định xem xét có bao nhiêu mục về sự phàn nàn của khách hàng được Google liệt kê hàng năm trong cùng khoảng thời gian. Kết quả được trình bày sau đây:

Nhiều người còn nhớ sau sự kiện 11/9/2001, việc phàn nàn dường như bị xem là thiếu lịch sự. Nhưng từ năm 2007, số lượng lời phàn nàn lại có sự gia tăng mạnh mẽ, có lẽ một phần do sự bùng nổ của blog.

Khái niệm khách hàng đã được mở rộng trong 25 năm qua. Khách hàng không chỉ có nghĩa là những người thanh toán tiền, mà là bất cứ ai nhận được lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả bệnh nhân trong bệnh viện, học sinh ở trường, và những người sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng… Nó cũng mang ý nghĩa khách hàng nội bộ của tổ chức, như đồng nghiệp và cấp trên. Mặc dù một số người không thích gọi bạn bè và những thành viên trong gia đình là khách hàng, nhưng nhiều ý tưởng khách hàng cũng áp dụng tương tự cho các mối quan hệ cá nhân. Chúng ta sẽ thảo luận một số ý tưởng này trong những chương tiếp theo.

Peter Drucker từng nói rằng khách hàng chính là lý do để chúng ta duy trì hoạt động kinh doanh. Nhưng chúng ta thường quên đi điều này. Nhiều công ty có cách truyền đạt thông điệp “chúng ta sống vì khách hàng” một cách nghệ thuật, nhưng lại tin rằng tất cả những gì họ cần làm chỉ là phát đi những mệnh lệnh về chủ đề này. Trong vai trò tư vấn dịch vụ, chúng tôi từng gặp rất nhiều nhà quản lý không hiểu rằng việc yêu cầu nhân viên hành xử theo một cách nào đó vẫn chưa đủ. Ở Mỹ năm 1920, lĩnh vực dịch vụ chiếm 53% số lượng công nhân không làm việc ở nông trại, đến 1960 tỷ lệ này nhảy vọt lên 62%; năm 2000, con số này tăng lên 81%. Mô hình này thể hiện một cách nhất quán ở tất cả các nền kinh tế đã phát triển trên thế giới.

Thực ra, hầu hết các doanh nghiệp xem phàn nàn là bằng chứng của sự thất bại thuộc về trách nhiệm của họ mà họ không muốn thừa nhận, hoặc đó là sự củng cố nghi ngờ của họ rằng khách hàng đang mưu cầu một điều gì đó mà không phải mất gì. Tuy nhiên, trong khi một số công ty có xu hướng từ chối chấp nhận lời phàn nàn của khách hàng thì nhiều công ty khác lại mong muốn loại bỏ chúng. Những lời phàn nàn là một trong những cách trực tiếp và hiệu quả nhất để khách hàng nói với doanh nghiệp rằng họ luôn có thể cải thiện dịch vụ của mình. Và nếu sự cải thiện này không diễn ra thì khách hàng sẽ giao dịch với một công ty khác và thái độ không hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra thiệt hại lớn cho công ty và tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

Phép ẩn dụ mà chúng tôi sử dụng trong quyển sách này là phép ẩn dụ Lời phàn nàn như một món quà. Những lời phàn nàn là cơ chế phản hồi có thể giúp các tổ chức chuyển đổi sản phẩm, phong cách dịch vụ hoặc tiêu điểm thị trường một cách nhanh chóng và ít tốn kém nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng – những người cuối cùng phải thanh toán tiền hàng hóa hoặc dịch vụ. Đã đến lúc tất cả các tổ chức phải nghĩ đến việc xử lý lời phàn nàn như một công cụ chiến lược – một cơ hội để học hỏi một điều gì đó về sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể họ đã không biết – và xem đó như một tài sản tiếp thị hiệu quả, thay vì là sự phiền toái, một khoản chi phí, hoặc một nỗi đau khó chịu.

Những lời phàn nàn của khách hàng cung cấp một trong những phương cách cơ bản và trực tiếp nhất để giao tiếp với khách hàng. Xét cho cùng, có bao nhiêu người tiêu dùng chịu khó nhấc điện thoại chỉ để trao đổi với công ty nếu họ không có vấn đề gì? Thực tế nhiều khi chúng ta phải trả thêm tiền cho khách hàng để họ điền thông tin vào những phiếu khảo sát của chúng ta! Vậy, tốt hơn hết là chúng ta cần chuẩn bị để lắng nghe họ.

Quyển sách này rất hữu dụng với những người tiếp xúc với khách hàng hàng ngày, những người mong muốn được hưởng lợi từ phản hồi của khách hàng, và những người có trách nhiệm giữ lại những khách hàng không hài lòng và biến họ thành những khách hàng trung thành. Để làm được điều này, bạn cần phải có sự thay đổi căn bản trong thái độ đối với vấn đề này. Nếu công ty của bạn cải thiện được hoạt động xử lý lời phàn nàn và bắt đầu xem phàn nàn là những món quà, thì bạn đã mở ra những kênh giao tiếp rõ ràng hơn dành cho khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là giúp bạn nhận ra sự thay đổi cách nhìn về những lời phàn nàn của khách hàng có thể trở thành bước đi đầu tiên để cải thiện và thực sự mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty bạn như thế nào.

Quyển sách này được trình bày như thế nào?

Quyển sách được chia làm ba phần:

Phần đầu tiên, “Lời phàn nàn - Dây cứu sinh đối với khách hàng”, xem xét chiến lược có thể giúp chúng ta duy trì thái độ tích cực đối với những khách hàng hay phàn nàn. Phần này thiết lập giá trị của việc lắng nghe khách hàng. Vai trò của việc xử lý phàn nàn như một công cụ chiến lược để tạo dựng thêm nguồn kinh doanh sẽ được giới thiệu ở đây. Chúng ta cũng sẽ xem xét tại sao hầu hết những khách hàng không hài lòng hiếm khi phàn nàn. Và tìm hiểu xem khi khách hàng phàn nàn thì họ đang nghĩ gì trong đầu dựa trên những gì họ nói, làm và mong muốn khi họ không hài lòng.

Phần thứ hai, “Áp dụng chiến lược Lời phàn nàn là quà tặng”, tập trung vào cách xử lý lời phàn nàn. Chúng ta sẽ xem xét công thức quà tặng gồm 8 bước để giữ cho ngôn ngữ, sự tương tác và hành động nhất quán với niềm tin rằng lời phàn nàn là một món quà. Khi quyển sách này được xuất bản lần đầu tiên, trang Web là một diễn đàn chỉ bắt đầu xuất hiện dành cho những khách hàng thất vọng. Nên nhớ rằng phải đến năm 1995 thì phần lớn mọi người mới bắt đầu sử dụng mạng Internet. Trong 10 năm qua, những lời thì thầm trước kia giờ đã trở thành tiếng vang lớn trên toàn cầu. May mắn là chúng ta không phải không có cách chống đỡ những lời phàn nàn trên mạng. Do đó, chúng ta sẽ xem xét cách thức các tổ chức có thể sử dụng trang Web theo cách có lợi cho mình.

Ấn bản đầu tiên của quyển sách này có một phần với tiêu đề “Làm cách nào để cho tổ chức của bạn sẵn sàng đón nhận lời phàn nàn”. Do quyển sách này đã được mở rộng thêm, chúng tôi quyết định đưa việc thảo luận về chủ đề này lên trang Web của TMI US (www.tmius.com). Tại đây, bạn sẽ tìm thấy những bài viết có thể tải về và đưa ra nhận xét. Chúng tôi thường xuyên cập nhật (1) cách cân đối việc khôi phục dịch vụ phù hợp với vị thế của thương hiệu, (2) cách đánh giá chính sách và hệ thống của bạn để sẵn sàng đón nhận lời phàn nàn, và (3) cách phát triển và duy trì một nền văn hóa mở với những lời phàn nàn. Trên trang Web của chúng tôi, bạn cũng sẽ tìm thấy quá trình triển khai nhằm biến tổ chức của bạn hướng vào khách hàng hơn bằng cách tập trung vào hoạt động xử lý lời phàn nàn.

Do số lượng phản hồi đáng kể mà chúng tôi nhận được từ độc giả của ấn bản đầu tiên, chúng tôi đã quyết định tăng thêm phần thứ ba: “Cho và Nhận - Khía cạnh cá nhân trong lời phàn nàn.” Nhiều người đã nói với chúng tôi rằng việc áp dụng công thức món quà cho cuộc hôn nhân của họ đã thực sự cứu họ. Một trong những cách tốt nhất để khám phá ra điều mà khách hàng mong muốn là lắng nghe lời phàn nàn của họ. Và một trong những cách tốt nhất để cải thiện một mối quan hệ cá nhân là chú ý khi nào họ thất vọng và đáp lại theo một cách có thể giải quyết được mâu thuẫn. Những trao đổi nhanh, với những kênh tiếp nhận phản hồi mở từ bạn bè, đồng nghiệp và các thành viên trong gia đình – hướng đến việc giải quyết sự khó chịu của người khác – có thể giữ cho các mối quan hệ hài hòa và làm cho chúng mạnh mẽ hơn. Hoặc có lẽ họ sẽ tấn công chúng ta trên MySpace. Gordon Bethune, CEO của Continental Airlines đến năm 2004, nói rằng: “Bạn không thể xem bạn gái của mình như món quà từ trên trời rơi xuống, và bạn cũng không thể làm như thế với khách hàng của bạn. Nếu bạn làm thế, khả năng rất lớn là người khác sẽ nhận được ‘món quà từ trên trời rơi xuống’ của bạn”.

Ở cuối mỗi chương là một số câu hỏi thảo luận về những lời phàn nàn và những điều mà tổ chức của bạn có thể làm để cải thiện dịch vụ của mình. Những câu hỏi này có thể được sử dụng trong các cuộc họp nhân viên để kích thích việc thảo luận và hiểu rõ về những lời phàn nàn của khách hàng, hoặc như một phần của những nỗ lực đào tạo nhằm cải thiện hoạt động xử lý phàn nàn.

Những trường hợp thực tế của các tổ chức thành công trong việc quản lý và xử lý sự phàn nàn của khách hàng cũng sẽ được trình bày trong quyển sách. Chúng tôi đã lắng nghe độc giả của mình và mở rộng những ví dụ sang các lĩnh vực khác thay vì tập trung vào ngành hàng không, một ngành thường bị nhiều người ta thán nhất. Wally Bock, một blogger nổi tiếng, nói rằng: “Những ý tưởng gần như chắc chắn có tác dụng là những thông lệ tốt nhất từ những công ty khác trong ngành. Nhưng những ý tưởng đột phá thường đến từ những ngành khác, từ một ngành có thể giải quyết những vấn đề bình thường, nhưng mới lạ đối với bạn”. Chúng tôi đồng ý.

Tất cả những ví dụ của chúng tôi đều rất thật. Nếu chúng tôi nói sai về một chi tiết nào đó, chúng tôi thành thật xin lỗi trước. Trong hầu hết các trường hợp, khi trải nghiệm mang tính tiêu cực, chúng tôi không đưa tên công ty vào trừ phi họ không còn tồn tại hoặc lời phàn nàn là một phần thông tin đã công bố công khai. Đây là một quyết định cẩn trọng. Mọi công ty đều có thể phạm sai lầm vào một lúc nào đó. Chúng tôi cũng không muốn bạn nghĩ rằng một công ty nào đó là xấu chỉ vì một ai đó đang phàn nàn về họ.

Cuối cùng, quyển sách này chứa đựng rất nhiều dữ liệu nghiên cứu đã được tổng hợp. Bạn sẽ nhanh chóng nhận thấy rằng có rất nhiều độ lệch trong các tài liệu về sự phàn nàn, nhưng tất cả những nghiên cứu đều chỉ đến một hướng: những khách hàng không hài lòng thường không phàn nàn, và khi họ phàn nàn thì sự phản hồi đối với họ thường được xử lý kém cỏi và không được quản lý một cách phù hợp. Nếu chúng ta có thể xem những lời phàn nàn như những món quà, chúng ta phải tiến hành những thay đổi lớn trong cả suy nghĩ và hành động. Tin tốt là luôn có rất nhiều cơ hội để tất cả các tổ chức thực hiện những hoạt động cải tiến lớn trong cách thức xử lý sự phàn nàn của mình.