Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình này dựa vào năm yếu tố cấu thành để đưa ra các biến quan sát. Mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến quan sát và được chia làm hai phần trong bảng hỏi. Phần một gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, phần hai gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nhận được.
Mô hình SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dòng. Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh mô hình SERVQUAL thành mô hình SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp.
Trong nghiên cứu SERVQUAL hay SERVPERF, một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn và Phạm, 2007), tác giả đưa ra kết luận rằng: Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL. Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi.