Mô hình chất lượng dịch vụ trong bán lẻ: Phân tích sâu về chất lượng và mối quan hệ với khách hàng

Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ. Khi công nghệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố vào năm 1985, hàng loạt nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988; 1990; 1991a; 199b; 1993; 1994… cùng Zeithaml và cộng sự).

SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), năng lực (Competence), tiếp cận được (Access), tác phong (Courtesy), giao tiếp (Communication), sự tín nhiệm (Credibility), tính an toàn (Security), thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers), tính hữu hình (Tangibles).

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: sự tin cậy (Reliability), tính hữu hình (Tangibles) tính đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), và sự đồng cảm (Empathy).

Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ − Mô hình SERQUAL

Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của Global Edition vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ SERVQUAL. Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô hình SERVQUAL trong các ngành khác nhau. Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ (Carman, 1990); dịch vụ nha sĩ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch (Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold, 1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcotes, 1994). Trong các năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đã đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt.

Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý luận và thực tiễn, tuy nhiên cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này, tiêu biểu như Cronin và Taylor (1992, 1994), Teas (1993). Cronin và Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng chỉ nên tính toán cảm nhận của khách hàng trong mô hình chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận – giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó, theo các nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babakus và Boliler (1992), Carman (1990) cũng đề xuất với các nhà thực tiễn nên áp dụng thang đo SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau. Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ông cũng đưa ra tỷ trọng cao hơn rất nhiều cho các yếu tố hữu hình trong đề xuất của mình. Cụ thể, các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa và trưng bày trong siêu thị.

SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp dịch vụ so với kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng. Các đánh giá đều chỉ ra, công thức về chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và cộng sự nghiên cứu bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991; Richard và Allaway, 1993).

Về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng có nhiều nghiên cứu khác đưa ra các yếu tố cấu thành khác nhau. Carman (1990) nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các bệnh viện chỉ ra có chín yếu tố đóng góp 71% chất lượng dịch vụ của bệnh viện. Chín yếu tố đó bao gồm: thủ tục nhập viện, các yếu tố hữu hình về phòng nội trú, yếu tố hữu hình về thực phẩm, yếu tố hữu hình về sự riêng tư, dịch vụ điều dưỡng, phương án điều trị, dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sĩ, sự thuận tiện cho người đến thăm, lập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị. Saleh và Ryal (1992) nghiên cứu trong ngành khách sạn cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi năm yếu tố. Tuy nhiên, chỉ có ba yếu tố giống với SERVQUAL là: sự tin cậy, sự đảm bảo và tính hữu hình. Hai yếu tố khác là sự vui vẻ và tránh mỉa mai châm biếm. Đây lại là những yếu tố đóng góp chính trong chất lượng dịch vụ. Gagliano và Hathcotes (1994) chỉ ra trong ngành bán lẻ quần áo thì chất lượng dịch vụ do bốn yếu tố cấu thành: tương tác của nhân viên, độ tin cậy, tính hữu hình và sự tiện lợi. Tóm lại, Babakus và Boller (1992) đã chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là khác nhau trong các ngành khác nhau. Vì vậy, cần có nghiên cứu cụ thể hơn trong từng ngành dịch vụ.