Mô hình khả năng giới thiệu người khác (NPS)

Gia tăng khách hàng mới

NGUỒN GỐC - CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA MÔ HÌNH

Năm 2003, Fred Reichheld – chiến lược gia kinh doanh của công ty tư vấn Bain & Company – công bố một bài báo trên tạp chí Harvard Business Review với tiêu đề “One number you need to grow” (tạm dịch: Một con số bạn cần tăng trưởng). Đây là một nghiên cứu đánh dấu việc đo lường lòng trung thành của khách hàng từ định tính sang định lượng. Trong rất nhiều năm, hầu hết các công ty đã quen với việc đo lường sự hài lòng của khách hàng theo thang điểm từ 1 đến 5 hoặc từ 1 đến 10. Việc đo lường sự hài lòng theo từng yếu tố để đưa ra giải pháp cái gì cần duy trì, cái gì cần cải tiến. Tuy nhiên, kết thúc của quá trình khảo sát vẫn không trả lời được, điều đó tác động vào hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp ở mức độ nào. Trong bài báo của mình và các nghiên cứu được công bố tiếp theo, Fred Reichheld đưa ra khái niệm Net Promoter Score (NPS) – chỉ số đo lường khả năng năng giới thiệu người khác từ khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp.

Chỉ số đo lường khả năng giới thiệu người khác (NPS) là để đo lường khả năng họ giới thiệu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ với bạn bè và người thân. Chỉ số này được dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng trong quá khứ và hiện tại. Đồng thời, chỉ số này cũng đo lường hiệu quả của các hoạt động chăm sóc khách hàng trước đó, các chương trình khách hàng trung thành. Theo triết lý của NPS, nếu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không đo lường được thì rất khó có thể ra quyết định đầu tư cụ thể vào các chương trình gia tăng sự hài lòng khách hàng và khách hàng trung thành trong thời gian tiếp theo. NPS là sự đột phá về hiệu quả có thể đo lường được từ sự hài lòng của khách hàng hiện tại.

Ở cấp độ cao hơn, NPS đo lường sự hài lòng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời giới thiệu cho người thân, bạn bè và những người liên quan sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của NPS với doanh nghiệp là tạo ra hiệu ứng “thông tin truyền miệng” (word of mouth) từ những khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Theo báo cáo của AC Nielsen, 83% người được hỏi cho biết họ tin tưởng các đề xuất từ gia đình và bạn bè hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác. Như vậy, từ chỉ số NPS, doanh nghiệp có thể tính toán được khách hàng mới tiềm năng gia tăng trong tương lai.

MÔ HÌNH - KHUNG CÔNG VIỆC THỰC TẾ

NPS ở mức độ cơ bản nhất cho doanh nghiệp biết mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được

Mô hình NPS và giá trị khách hàng nhận được

Ở mức độ đo lường này, dựa vào chỉ số NPS đo lường được, doanh nghiệp sẽ điều chỉnh các giá trị cung cấp cho khách hàng.

Ở cấp độ cao hơn, NPS đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng và từ đó được sử dụng để quyết định “khả năng giới thiệu người khác mua hàng” của doanh nghiệp. Mức điểm của NPS được đo lường dựa vào câu hỏi:

“Trong thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của chúng tôi đến với bạn bè và đồng nghiệp ở mức độ nào?”

Câu trả lời cho câu hỏi trên có thể được chia thành ba nhóm và tính điểm.

1. Nhóm người ủng hộ – Promoters (9-10 điểm): Là những người hài lòng với sản phẩm/dịch vụ hiện tại, có tính trung thành cao và họ sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến với người thân và bạn bè. Đây là nguồn khách hàng tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực về thương hiệu và mang lại nguồn khách hàng mới cho doanh nghiệp.

2. Nhóm người thụ động – Passives (7-8 điểm): Gồm những người thụ động, thờ ơ với doanh nghiệp. Họ có sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng trong góc nhìn của họ, điều đó là đương nhiên vì họ phải bỏ chi phí ra để mua sản phẩm và dịch vụ. Nhóm khách hàng này có thể trở thành người giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với người khác nhưng cũng có thể là người chuyển sang dùng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

3. Nhóm người gièm pha – Detractors (0-6 điểm): Gồm những người không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Trong một số trường hợp đặc biệt, họ vẫn tiếp tục mua sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, tuy nhiên họ không giúp doanh nghiệp gia tăng khách hàng mới. Họ sẽ không giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến bất kỳ ai. Ngoài ra, nhóm khách hàng này có khả năng sẽ đưa ra các phản hồi tiêu cực về sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu trên các trang mạng xã hội, gây tổn hại cho doanh nghiệp.

Sau khi có kết quả khảo sát câu hỏi trên, chỉ số NPS được tính dựa theo công thức sau.

Nội dung trên được mô phỏng rõ hơn qua mô hình sau:

Mô hình đo lường khả năng giới thiệu người khác (NPS)

Để làm rõ hơn kỹ thuật tính toán NPS, chúng ta có ví dụ sau. Khi doanh nghiệp khảo sát 100 khách hàng dựa vào câu hỏi “Trong thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của chúng tôi đến với bạn bè và đồng nghiệp ở mức độ nào?” Và kết quả là:

Đây là kết quả tích cực khi có tới 45% khách hàng của doanh nghiệp có khả năng giới thiệu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình cho người thân và bạn bè của họ.

Một kết quả khác của doanh nghiệp sau khi khảo sát:

Đây là một kết quả tiêu cực, cho thấy có 5% khách hàng sẽ đi nói xấu, cung cấp các thông tin bất lợi cho doanh nghiệp trên các trang mạng xã hội.

Các chuyên gia tư vấn NPS khuyến cáo rằng mẫu khảo sát của doanh nghiệp nên ở con số 100 khách hàng. Nếu mẫu nhỏ hơn thì chỉ số NPS khó phản ánh được thực trạng của doanh nghiệp. Kết quả NPS có thể được đánh giá dựa trên bảng tham chiếu dưới đây.

NPS	Ý nghĩa
-100 - 0	NPS kém
0 -50	NPS tạm ổn
50 - 70	NPS tốt
70 - 100	NPS tuyệt vời

NPS không chỉ áp dụng với khách hàng B2C mà còn áp dụng được cho khách hàng B2B. Việc khảo sát dựa trên 100 khách hàng B2B sẽ đem lại số liệu hữu ích để cải thiện sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và cải thiện các hoạt động chăm sóc khách hàng. Từ đó tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG

Giải pháp dành cho doanh nghiệp của bạn

Kết quả của NPS đem lại cho doanh nghiệp một số liệu về ba nhóm khách hàng sẽ ảnh hưởng đến tương lai của doanh nghiệp và từ đó đưa ra được các chương trình cải thiện chỉ số NPS, sẽ cải thiện được lời hứa thương hiệu, tuyên bố giá trị khách hàng, cải thiện giá trị vòng đời khách hàng. Phương pháp căn bản là sử dụng mô hình bản đồ trải nghiệm khách hàng đã giới thiệu ở bài trên để nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.

Nhóm người ủng hộ – Promoters (9-10 điểm): Doanh nghiệp cần tiếp tục các chương trình khách hàng trung thành để gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Các chương trình thường được triển khai là các hoạt động kéo dài thời gian mua hàng như thẻ thành viên gắn kết theo thời gian và số lượng sản phẩm mua. Các chương trình tri ân việc nhóm người ủng hộ giới thiệu người thân và bạn bè mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cũng cần được xây dựng.

Nhóm người thụ động – Passives (7-8 điểm): Đây là nhóm khách hàng luôn thay đổi mua hàng giữa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần khảo sát về những điều mà đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn, từ đó cân nhắc điều chỉnh hoạt động để chuyển đổi một số % khách hàng này lên nhóm người ủng hộ. Trong ví dụ trên, khi NPS của doanh nghiệp là -5%, chỉ cần doanh nghiệp lôi kéo được 10% khách hàng thụ động lên nhóm ủng hộ – lúc đó người ủng hộ là 45% – thì chỉ số NPS từ -5% chuyển lên thành +5%.

Nhóm người gièm pha – Detractors (0-6 điểm): Đây là nhóm khách hàng mang lại hiệu ứng tiêu cực cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần khảo sát các khiếu nại khách hàng, những điều khách hàng chưa hài lòng, từ đó xây dựng một chương trình khôi phục dịch vụ khách hàng với nhóm này. Các chương trình giải quyết khiếu nại khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng để cải thiện chỉ số này. Trong ví dụ trên, khi NPS là -5%. Doanh nghiệp đã khảo sát đối thủ cạnh tranh và cải tiến một số hoạt động, chính sách và chỉ số NPS đã tăng lên là +5%. Nếu doanh nghiệp nỗ lực cải thiện 15% từ con số 40% khách hàng đang gièm pha lên nhóm khách hàng thụ động. Lúc đó chỉ số NSP mới sẽ là 20%.

Việc cải thiện chỉ số NPS dựa vào ba nhóm khách hàng này sẽ đem lại hiệu quả không chỉ gia tăng giá trị vòng đời khách hàng hiện tại mà còn gia tăng được lượng khách hàng mới trong tương lai.