Như đã đề cập trong phần giới thiệu, cuốn sách này không phải được viết ra để phản đối nghề PR, mà đúng hơn là bằng việc mô tả và phân tích những thất bại của giới PR cùng với nhiều cộng sự kinh doanh khác - những tổ chức đóng vai trò làm chất xúc tác cho các tai họa PR dưới hình thức này hay hình thức khác - tôi đã cố gắng đề xuất những giải pháp nhằm giúp cho giới PR và truyền thông có thể trở nên chuyên nghiệp hơn.
Hai điểm chính được lặp đi lặp lại trong suốt quyển sách này là những tiêu chuẩn hay thay đổi của cả chất lượng và đạo đức trong thực tế hoạt động của lĩnh vực PR hiện nay, cũng như vai trò quan trọng của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với "thảm họa PR". Tuy nhiên, đây không phải là những điểm đáng quan tâm duy nhất trong cuốn sách này.
Như hàng loạt ví dụ trong cuốn sách này, những thảm họa PR có thể phát sinh từ bất kỳ nguồn nào, trong nội bộ hay bên ngoài tổ chức.
Dù khác nhau về nguyên nhân, tính chất, mức độ nghiêm trọng, tác động và khoảng thời gian tồn tại, nhưng các sự cố này có điểm giống nhau là luôn phải hứng chịu sự chỉ trích của giới truyền thông, song song với những nỗ lực khắc phục của các tổ chức đang đối diện với "thảm họa".
Công việc PR là tạo ra, duy trì và bảo vệ danh tiếng của một tổ chức trước tất cả các thành phần mà tổ chức giao dịch. Tiếc thay, không phải lúc nào bộ phận PR cũng được quyền tư vấn về cách xử sự tốt nhất cho tổ chức của mình; và đây là điều không hay. Vì vậy, quản lý hình ảnh mà không có quyền lực thật sự chỉ là một công việc vô vọng, bạc bẽo và không có điểm cuối. Có lẽ nếu bộ phận PR được tham khảo ý kiến về những cách cư xử phù hợp của tổ chức ở mọi cấp độ, thì nhiều thảm họa PR đã không xảy ra.
Những trường hợp đã nêu và những hậu quả mà tổ chức phải gánh chịu đã nhấn mạnh rằng danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng. Với sự ra đời ngày càng nhiều những sản phẩm giống nhau, không ít công ty vẫn tạo được sự khác biệt trên thương trường thông qua điều không thể nhìn thấy được là "giá trị thương hiệu". Tất nhiên thương hiệu chủ yếu được xây dựng dựa trên nhận thức về một danh tiếng tốt.
Mặc dù bạn không thể trông thấy, cảm nhận, nếm, sờ hay ngửi "hình ảnh" thương hiệu, nhưng nó có thể tác động rất lớn đến tình cảm và lý trí của công chúng. Và đó chính là nơi mà đa số các cuộc chiến PR diễn ra, nhằm nắm bắt một thứ gì đó hoàn toàn vô hình. Vì thế, chiến lược chính của PR là chú trọng vào các thành phần liên quan, chứ không phải khách hàng hay thị trường cụ thể. Vì PR gắn liền với danh tiếng, nên nó cũng chịu trách nhiệm về cách cư xử của tất cả các chi nhánh, đối tác, nhà điều hành, nhân viên và nhà cung cấp... - những người mà hành động của họ có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của công ty.
Một thực tế hiển nhiên mà người làm PR phải ý thức được là hành động của bất kỳ một cá nhân nào, dù thuộc bất kỳ lĩnh vực nào, đều có thể ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng của tập thể. Và với một số yếu tố bất khả kháng và không thể quản lý thì việc có được danh tiếng hoàn hảo là điều không thể. Tuy vậy, trong phiên tòa công luận, những thứ chưa hoàn hảo thường bị chê trách hơn là thông cảm, và bị đánh giá là tai hại hơn là kém may mắn hay không thể dự đoán.
Điều này dẫn chúng ta đến điểm cần bàn luận: Vậy thảm họa PR chính xác là gì?
Trong khi Viện Quản lý Khủng hoảng đã tiến sát đến định nghĩa rằng khủng hoảng PR là "một sự đổ vỡ kinh doanh nghiêm trọng tạo điều kiện cho các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin rộng rãi", thì lại có một định nghĩa rộng hơn đang được phổ biến. Nếu bạn tin vào mọi thứ mình đọc, thấy và nghe được trong thực tế, thì bạn sẽ rút ra một định nghĩa, rằng thảm họa PR sẽ là bất cứ điều gì có thể làm chất xúc tác cho công chúng biết đến sự tiêu cực của một tổ chức.
Không thể xem thường hay gạt bỏ vai trò của các phương tiện thông tin đại chúng trong việc tạo ra các thảm họa PR. Sự quan tâm của giới truyền thông có thể thổi bùng một sự cố thành một thảm họa PR.
Để hiểu được mối quan tâm của giới truyền thông trong các thảm họa PR, chúng ta phải biết được những gì họ muốn thông qua việc đăng tải bất kỳ câu chuyện nào. Câu trả lời chính xác là: sự ưa chuộng của công chúng, khán giả, độc giả, người lướt tin hay người nghe. Thị hiếu của họ thường hướng về những câu chuyện tiêu cực hay giật gân. Những tin "động trời" thường khiến cho khán giả chú ý hơn những tin "tích cực".
Thông qua một quá trình tuyển chọn đã định trước hoặc qua sự sàng lọc của báo chí - một hình thức của việc tìm "chất liệu" - chúng ta thấy đa số những câu chuyện thuộc dạng "ăn khách" đều là những tin xấu. Chất giọng giật gân làm tăng thêm kịch tính cho câu chuyện, và điều đó có hiệu quả đáng kể trong việc thu hút và giữ chân khán giả. Bao giờ cũng vậy. Và do phần lớn các thảm họa hiện đại ảnh hưởng đến hình ảnh của một cơ quan hay một tổ chức nào đó, nên các biên tập viên đã đưa ra một định nghĩa cho cụm từ gọn nhẹ "thảm họa PR": sự cố gây thiệt hại, lúng túng, làm sứt mẻ hình ảnh và là sự việc rất hệ trọng.
Nếu suy xét một cách công bằng, thì nguy cơ bị giới truyền thông nhòm ngó vẫn là một động lực lớn thúc đẩy phong cách ứng xử có trách nhiệm của các công ty, nhờ đó nâng cao khả năng áp dụng những giải pháp thích hợp - ngay từ lúc ban đầu và cả khi khắc phục hậu quả. Tuy nhiên, mặt trái của vấn đề là nhân viên PR sẽ dành phần lớn thời gian "quản lý thảm họa" để đáp ứng đòi hỏi của giới truyền thông, mà không quan tâm đầy đủ tới những thành phần liên quan là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất. Một phần là do khi xảy ra bất kỳ sự cố PR nghiêm trọng nào, các thành phần liên quan của tổ chức - dù ở bất kỳ cương vị nào và ở bất cứ nơi đâu - đều chăm chú theo dõi động tĩnh của giới truyền thông để quyết định nên xử lý khủng hoảng như thế nào.
Đáng tiếc là có một số công ty lại mượn sự hỗ trợ của PR hoặc thậm chí là các nhà tư vấn pháp lý hay kỹ thuật để rũ bỏ những trách nhiệm mà lẽ ra họ nên gánh vác. Giới truyền thông săm soi liên tục đồng nghĩa với việc hầu hết thông tin rốt cuộc rồi cũng bị lộ ra. Nhưng đó lại vừa là vấn đề đạo đức quản lý, vừa là những nỗ lực PR tai hại.
Do chính ngành PR cũng tỏ ra bất lực trong việc quản lý một cách hiệu quả những người làm PR, nên vấn đề này sẽ nhường lại cho những người có quyền lực khác - sau cùng sẽ là tòa án, nhưng thông thường hơn là các phương tiện truyền thông đại chúng - để buộc những người làm PR phải trả giá cho những hành động vượt quá giới hạn của họ. Không có người làm PR nào lại thích bị đẩy gần đến một thảm họa PR. Những người hành nghề PR lo sợ bị báo giới đưa ra ánh sáng công luận như thế nào thì khách hàng của họ cũng lo sợ thế ấy.
Vấn đề đạo đức, dù khách hàng, nhà báo hay PR, rốt cuộc đều hội tụ lại ở sự phán quyết mang tính cá nhân. Nếu chỉ vì một vài cá nhân chọn cách vượt quá giới hạn nghề nghiệp, thì không có nghĩa là chúng ta có thể nguyền rủa tất cả mọi thứ liên quan đến nghề này.
Cuối cùng, điều tôi lo lắng về PR là sự kết hợp liên tục của các thuật ngữ "thảm họa" và "PR" có thể tác động tiêu cực tới tiếng tăm của một ngành nghề được cho là chuyên gia trong hoạt động quản lý hình ảnh và gây ấn tượng.
Với tư cách một người trân trọng nghề nghiệp mà mình từng nghiên cứu và thực hành, tôi càng cảm thấy thất vọng vì lĩnh vực PR đang thiếu những người hỗ trợ đáng tin cậy, có uy tín và có cách ứng xử khéo léo đã thành công trong việc chứng minh cho các doanh nghiệp và cộng đồng biết PR là như thế nào: trên hết, nó là một ngành có kỷ luật, đạo đức và ngay thẳng.
Giống như bất kỳ kịch bản nào về thảm họa PR, bên đóng vai trò trung tâm phải chuẩn bị lên tiếng và tất cả các chuyên viên PR phải sẵn sàng thực hiện phần việc của mình. Các cơ quan đại diện cần phác thảo một kế hoạch nghiêm túc mang tính chiến lược, bắt buộc mọi người phải tuân thủ và trao quyền cho những nhà lãnh đạo mạnh mẽ, có thẩm quyền và thấu hiểu mọi việc để triển khai một chiến lược hướng đến kết quả. Nếu không làm được điều đó, một cuộc đối thoại thành thật và cởi mở giữa tổ chức và các thành phần liên quan sẽ là một bước khởi đầu thích hợp.
Chiến lược thông minh nhất có thể áp dụng khi những vụ việc tiêu cực đã xảy ra là cần bộc lộ sự quan tâm và hối tiếc, tránh xa những kẻ bất tài, bịp bợm cũng như những kẻ làm cho nghề PR bị khinh bỉ. Khi đưa ra hành động sửa chữa tích cực, quyết đoán và rõ ràng để khôi phục lòng tin của những thành phần liên quan chịu ảnh hưởng nhiều nhất, tổ chức cần chủ động chỉ ra và khẳng định những mặt khả quan và tích cực của mình, chứ không chỉ lưu ý đến những đặc điểm tiêu cực. Có một sự thật đáng buồn là rất ít việc làm tốt của giới PR được công bố hay thật sự được đánh giá cao bên ngoài ngành nghề.
"Thảm họa PR" luôn gắn liền với khái niệm "khủng hoảng". Để kết thúc vấn đề, tôi xin đề cập đôi chút về ý nghĩa của từ "khủng hoảng" trong cái nhìn chiết tự của người Trung Quốc. Từ "khủng hoảng" trong ký tự Trung Quốc gồm có hai nét: nét thứ nhất tượng trưng cho sự nguy hiểm, nét kia có nghĩa là cơ hội. Vì danh tiếng của chính lĩnh vực PR là một thứ dễ bị phê bình, chỉ trích, vậy thì có lẽ nên phát huy sáng kiến ngay từ bây giờ và nhanh chóng sửa chữa những thiệt hại về danh tiếng, nếu có.
Công việc của giới PR vốn chứa đựng yếu tố nguy hiểm, song những trường hợp được nêu ra cho chúng ta thấy: luôn có cơ hội để thực hiện công việc tốt hơn, chỉ cần chúng ta thật sự khao khát làm theo những cách tốt hơn và tuân theo những tiêu chuẩn đạo đức cao hơn. Có lẽ khi đó, sự bùng nổ các thảm họa PR mới được giảm bớt và danh tiếng riêng của ngành PR mới có thể được cải thiện.