Truyền thông và PR là hai lĩnh vực gắn bó vô cùng chặt chẽ với nhau và đóng một vai trò hết sức quan trọng trong cuộc sống của chúng ta. Tuy nhiên, do việc nhận thức sai lệch, một cách vô tình hoặc cố ý, thuật ngữ “PR” thường bị gán cho những ý nghĩa tiêu cực như mang tính “tuyên truyền”, “che giấu hay lẩn tránh sự thật”. Trên thực tế, có rất nhiều nhận định khác nhau về các hoạt động cũng như về những người làm công tác PR. Do có những suy nghĩ chưa đúng về vai trò của PR, những người hoạt động trong giới truyền thông thường nghi ngờ các nhân viên PR. Ngoài ra, cũng có một số lãnh đạo cao cấp muốn dùng PR như một công cụ để đánh bóng tên tuổi, che đậy sự bất tài hoặc thiếu trung thực của mình.
PR là một lĩnh vực nghề nghiệp phức tạp, tuy mới phát triển nhưng lại chiếm vai trò trung tâm của mọi hoạt động truyền thông. Ngày nay, PR là một lĩnh vực đang phát triển mạnh, và ở một mức độ nào đó, có thể nói đang đạt đến ngôi vị cao quý trên toàn thế giới. Các hoạt động PR dàn trải qua nhiều lĩnh vực, từ tổng quát đến chuyên sâu và luôn mang lại rất nhiều cơ hội lựa chọn cho những ai muốn theo đuổi lĩnh vực này. Thế nhưng, để trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông và PR, những người hoạt động trong lĩnh vực này cũng cần phải có những kỹ năng cần thiết và phẩm chất nhất định.
Hiện nay có rất nhiều cơ hội để học tập và đạt được các tiêu chuẩn chuyên môn trong lĩnh vực PR thông qua các kỳ thi, các chương trình đại học, cũng như các khóa học ngắn hạn dành cho những người muốn tiến xa hơn trong lĩnh vực này.
TRUYỀN THÔNG
Trong cuộc sống hàng ngày
Bất kỳ hình thức nào của truyền thông cũng đều đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống của chúng ta. Luôn luôn là như thế bởi hằng ngày chúng ta không ngừng giao tiếp với mọi người xung quanh dù chúng ta có thể không chú ý mấy đến điều này.
Trong truyền thông, hành động hay lời nói đều có thể đem lại những tác dụng tương tự như nhau. Nếu được sử dụng thích hợp, truyền thông có thể thực hiện nhiệm vụ thông báo, giáo dục, trấn an, tạo mối cảm thông, gợi sự quan tâm, yêu thích hoặc tạo ra khả năng chấp nhận một tình huống nào đó khi nó xảy ra. Ví dụ như khi đi mua sắm, thái độ giao tiếp giữa bạn và người bán hàng có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của bạn. Hay như trong cuộc phỏng vấn xin việc, ấn tượng đầu tiên và cũng là quan trọng nhất được thể hiện qua vẻ ngoài của bạn, từ cách ăn mặc, nói năng, ứng xử đến cả thái độ của bạn ngay khi bước vào cửa. Tất cả những yếu tố đó đều là các hình thức khác nhau của truyền thông, dù có đi kèm lời nói hay không.
Bạn cũng cần phải nhớ rằng truyền thông là một quy trình mang tính hai chiều: cả thông điệp nhận được lẫn thông tin gửi đi đều quan trọng như nhau. Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho lĩnh vực PR. Bởi đây cũng chính là hoạt động giao tiếp với những đối tác khác nhau, dùbằng văn bản, lời nói hay những phương tiện nghe nhìn khác.
Tại nơi làm việc
Ngày nay, mọi người trên thế giới đều thừa nhận rằng truyền thông, dưới hình thức PR, đóng vai trò vô cùng thiết yếu trong các lĩnh vực kinh doanh thương mại, sản xuất công nghiệp, hoạt động chính quyền... Riêng đối với lĩnh vực hoạt động chính quyền, PR đóng vai trò quan trọng ở cả phạm vi trong nước và quốc tế. Ví dụ, bạn có thể dễ dàng nhận ra rằng hiện nay cả thế giới không ngừng theo dõi những cuộc khủng hoảng đang liên tục diễn ra tại khu vực Trung Đông.
Trong mười năm qua, chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các hình thức PR khác nhau trong công việc. Chúng liên quan đến những phương thức giúp xác lập và duy trì mối giao tiếp hai chiều giữa một tổ chức và tất cả những đối tác bất kỳ có liên hệ. Đó có thể là những cổ đông, các tổ chức giao thương, lực lượng lao động, và dĩ nhiên, cả giới truyền thông báo chí.
Thông qua những hình thức khác nhau đó, PR ảnh hưởng đến tất cả các loại hình tổ chức, bất kể quy mô lớn hay nhỏ, tư nhân hay nhà nước, thương mại hay khu vực kinh tế tư nhân. Ngay cả với các đối tượng là chính phủ, hoàng gia của các nước cũng không tránh khỏi ảnh hưởng của PR qua những vụ việc đã từng được giới truyền thông điều tra và đưa tin.
Truyền thông, dưới một hình thức nào đó, dù là đối nội hay đối ngoại là vấn đề mà các tổ chức không thể né tránh hoặc phớt lờ. Bởi nếu càng làm thế, họ chỉ càng sẽ phải hứng chịu những hậu quả tai hại không chỉ là trước mắt mà còn có thể ảnh hưởng đến uy tín lâu dài của tổ chức.
Do đó, tất cả các cấp chính quyền giờ đây đều tỏ ra có trách nhiệm nhiều hơn; không chỉ bằng việc xuất hiện thường xuyên hơn để lắng nghe công chúng mà còn thật sự nỗ lực để làm việc tốt hơn. Ví dụ, ở mỗi văn phòng chính phủ trung ương ngày nay đều có bộ phận PR và báo chí bao gồm các chuyên gia PR, nhân viên quan hệ báo chí và những nhà tư vấn chuyên môn. Nhiệm vụ của họ là thông báo, hướng dẫn và tóm tắt cho các vị bộ trưởng và các giới hữu quan về những chính sách mới của ngành hay chính phủ, những thay đổi, phát triển, và cung cấp những thông tin khác có liên quan. Họ cũng phải thường xuyên cập nhật thông tin cho giới truyền thông qua các cuộc họp báo hay các bản thông cáo báo chí. Tương tự như vậy, trong lĩnh vực dịch vụ công, chính quyền địa phương ở cả cấp tỉnh và thành phố, văn phòng PR và báo chí ngày nay là một thành phần quan trọng trong cơ cấu tổ chức.
Càng ngày mọi người càng nhận ra rằng tất cả các tổ chức dù lớn hay nhỏ, công hay tư, trách nhiệm hữu hạn hay cổ phần, đều phải có trách nhiệm nhiều hơn trong những hoạt động của mình và do đó phải tiếp xúc với các giới hữu quan thường xuyên hơn nữa. Ngày nay, giới truyền thông và công chúng có liên quan tỏ ra quan tâm đến các hoạt động của họ nhiều hơn bao giờ hết.
TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP
Truyền thông doanh nghiệp dưới mọi hình thức đã không còn là một hoạt động mang tính “xa xí phẩm” mà thay vào đó, đã trở thành một điều cần thiết, bởi giới truyền thông hiện nay tỏ ra năng động và hay chất vấn hơn. Do đó, sự cởi mở và trách nhiệm giải trình trước công chúng đã trở thành một vấn đề vô cùng thiết yếu.
Ngày nay, việc một tổ chức không thể giao tiếp thẳng thắn, cởi mở trước công chúng có thể sẽ dẫn đến khả năng mất uy tín trên thị trường, kéo theo những thua lỗ tài chính do đánh mất khách hàng thân tín và việc phải gánh chịu thêm nhiều hậu quả khác do điều này gây ra. Thực tế đã cho thấy nhiều nhà máy và cơ sở sản xuất đã phải đóng cửa, gây nên tình trạng thất nghiệp nghiêm trọng ở các địa phương và khu vực mà tất cả nguyên nhân đều bắt nguồn từ đó. Và điều này không chỉ xảy ra tại Anh, Mỹ mà còn tại nhiều nước khác trên thế giới.
Những cuộc khủng hoảng cấp quốc gia phát sinh từ nạn dịch “Lở mồm long móng” cũng như tình trạng vận chuyển tại Anh là một ví dụ cho sự thiếu cởi mở, thiếu trách nhiệm giải trình và truyền thông khi cần thiết nhất. Ở Mỹ thì có vụ bê bối Enron và các rắc rối mà những định chế tài chính lớn gặp phải trong những năm gần đây. Tất cả đều minh chứng cho tầm quan trọng của trách nhiệm giải trình trước công chúng.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
Một trong những trách nhiệm mà trong đó PR đóng vai trò then chốt chính là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hay còn gọi là CSR (Corporate Social Responsibility). Khái niệm này bao trùm mọi vấn đề của một tổ chức cùng các hoạt động của họ, và có thể được hiểu nôm na là lương tâm và đạo đức của tổ chức đó. CSR liên quan đến mọi chính sách của doanh nghiệp, cả đối nội lẫn đối ngoại, hoạt động của doanh nghiệp, và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cổ đông, bao gồm những vấn đề như đầu tư đúng quy định, kỹ thuật tác nghiệp và giao dịch nói chung.
Cùng với sự bất ổn ngày càng gia tăng trên thị trường công nghiệp và thương mại quốc tế, cộng với những vấn đề chính trị liên tục diễn ra trên toàn thế giới và các áp lực khác bên ngoài đang đè nặng lên vai các doanh nghiệp, CSR đang nhanh chóng trở thành một yếu tố không thể thiếu tại nhiều tổ chức hiện nay.
Trong khối hoạt động từ thiện
Những nguyên tắc truyền thông tương tự cũng được áp dụng trong các quy mô tổ chức khác nhau thuộc khối tổ chức tư nhân, tự nguyện, từ thiện hay phi từ thiện. Sự gia tăng đáng kể về số lượng cũng như tần suất hoạt động của những tổ chức từ thiện đã dẫn đến nhu cầu được công chúng trong nước lẫn quốc tế nhìn nhận và cảm kích ngày càng cao.
Điều này là nguyên nhân của sự xuất hiện hàng loạt các hoạt động truyền thông, cũng như sự bộc phát của các hoạt động PR trong khối kinh tế này. Vai trò chính của các nhân viên PR là thông báo và định hướng cho công chúng và giới truyền thông, làm cho họ biết đến tổ chức của mình, giải thích bản chất công việc và các hoạt động nói chung của tổ chức. Hầu hết các tổ chức tình nguyện, từ thiện hay hiệp hội hỗ trợ cư trú tại Anh giờ đây đều có các chuyên viên PR, điều mà cách đây một năm hãy còn là một điều lạ lẫm.
Trong giáo dục
Tương tự, các trường đại học và cao đẳng giờ đây nhận thấy cần phải lập văn phòng PR nội bộ, hoặc một phòng sự vụ tổ chức. Một số trường còn sử dụng cả những nguồn hỗ trợ PR từ bên ngoài.
Những trường có quy mô lớn hơn còn có cả một nhân viên chịu trách nhiệm xử lý hoạt động truyền thông đối ngoại trong các hoạt động của trường bên cạnh nhiệm vụ thường nhật. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng bởi thông qua các sự kiện đặc biệt đó, danh tiếng của trường được tăng lên rất nhiều.
QUẢNG BÁ
Sử dụng việc quảng bá rộng rãi trong công chúng như một hình thức truyền thông, đặc biệt nếu dùng những nhân vật nổi tiếng với tư cách cá nhân hay đại diện của tổ chức, đã trở thành xu hướng nổi bật trong một số lĩnh vực xã hội ngày nay. Và điều này đã tạo được sự thu hút lớn đối với công chúng. Mục tiêu của hình thức này là nhằm đạt được mức độ đưa tin tối đa đến với công chúng về đề tài muốn nói.
Để làm được điều này, thông thường cần có những “chuyên gia quảng bá” đi kèm với việc vận động giới truyền thông. Và dù mọi người vẫn cho quảng bá chính là hoạt động PR, nhưng thật ra đó vẫn không phải là PR đúng nghĩa, và cũng không nên nhầm lẫn quảng bá với PR.
HÌNH ẢNH
Một phần quan trọng trong công tác PR chính là hình ảnh. “Hình ảnh” nghĩa là gì? Có thể định nghĩa đó là “ấn tượng có được từ sự hiểu biết và mức độ thấu hiểu về những dữ kiện (liên quan đến con người, sản phẩm hay tình huống)”. Thông tin sai lệch hoặc không đầy đủ sẽ tạo ra hình ảnh sai lệch. Ví dụ, khi nói đến “India” mọi người thường nghĩ đến cả một tiểu lục địa, trong khi trên thực tế “India” chỉ có nghĩa là một phần tiểu lục địa đó; ngoài ra còn có Pakistan và Bangladesh là hai quốc gia độc lập khác.
Những hình ảnh sai lệch khác nhau
Hình ảnh chủ quan – nghĩa là những gì mà chúng ta tự nghĩ về mình, thường mang tính ảo tưởng và mơ mộng.
Hình ảnh khách quan – là những gì mà người ngoài nghĩ về một tổ chức hay cá nhân. Hình ảnh này thường bị bóp méo do hiểu lầm, do thiếu hiểu biết về cá nhân hay tổ chức đó, hoặc thậm chí do sự thù địch. Tuy nhiên, chính sách CSR của một tổ chức có thể giúp họ điều chỉnh hoặc chuyển hình ảnh khách quan thành lợi thế của mình.
Hình ảnh doanh nghiệp – chính là hình ảnh của một tổ chức. Hình ảnh này rất quan trọng trong lĩnh vực PR và cũng là một phần CSR của tổ chức đó. Hình ảnh này được xây dựng nên từ nhiều dữ kiện, ví dụ như lịch sử của tổ chức, uy tín, sự ổn định, mức độ thành công về tài chính, v.v. Hình ảnh doanh nghiệp, hay cách doanh nghiệp tựgiới thiệu ra thếgiới bên ngoài làmột phần thiết yếu thuộc về CSR của doanh nghiệp đó.
Hình ảnh đa chiều – tức là những hình ảnh khác nhau mà công chúng có thể cảm nhận về một tổ chức nào đó, xảy ra do tổ chức đó có nhiều bộ phận kinh doanh độc lập và mỗi bộ phận lại có đặc điểm kinh doanh hay hình ảnh riêng và khác biệt. Điều này có thể khiến công chúng bị nhầm lẫn, nhưng vẫn có thể được cải thiện bằng cách sử dụng các biểu tượng, huy hiệu hay những công cụ khác để tạo một hình ảnh dạng “nhóm” dễ nhận biết.
Nếu không dùng hoạt động PR để điều chỉnh những khái niệm lệch lạc, không đúng sự thật nơi công chúng do các loại hình ảnh này tạo ra, chúng có thể tàn phá cả danh tiếng của tổ chức khi công chúng bị nhầm lẫn.
NHẬN THỨC VÀ SỰ HIỂU BIẾT
PR đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin đến công chúng và các giới hữu quan sao cho luôn dễ hiểu và đáng tin cậy, nhờ đó giúp cải thiện tình trạng thiếu hiểu biết hay hiểu không đúng về một tổ chức, một sản phẩm hay một địa phương.
Một ví dụ rất điển hình mà chúng ta có thể quan sát được chính là việc sử dụng PR ngày càng nhiều trong các tổ chức từ thiện ở những năm gần đây, vừa nhằm thông báo đến giới truyền thông và công chúng, vừa để giải thích bản chất công việc và những hoạt động của họ nói chung.
SỰ QUAN TÂM
PR cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra mối quan tâm của công chúng đối với một hay nhiều tình huống cụ thể có liên quan hoặc có thể tác động đến một tổ chức hay một nhóm người nào đó. Việc sử dụng các phương pháp và kỹ thuật PR trong trường hợp này đã tỏ ra vô cùng hiệu quả.
SỰ CHẤP NHẬN
Trước một tình huống nhất định, mọi người có thể tỏ thái độ thù địch chỉ đơn giản là vì họ không hiểu rõ về sự việc đang xảy ra, cũng như lý do thật sự của nó. Nhưng một khi đã hiểu, họ thường tỏ ra dễ chấp nhận nó hơn. PR đóng vai trò rõ rệt trong việc giải thích những tình huống cụ thể một cách minh bạch, nhờ đó sự thiếu hiểu biết, hoặc thậm chí cả thái độ thù địch đối với một tổ chức nào đó cũng có thể được chuyển biến thành sự thấu hiểu và chấp nhận.
SỰ THÔNG CẢM
Ở đây, vai trò của PR là thúc đẩy sự thấu hiểu và tăng cường khả năng nhận thức về những yếu tố có liên quan đến một tình huống hay hoàn cảnh nhất định bằng cách tạo ra sự thông cảm. Để làm được điều này, cần có cách trình bày thông tin rõ ràng, không thiên vị.
Những hình ảnh xấu thường bắt nguồn từ sự thiếu quan tâm, định kiến, thù địch hay thái độ thờ ơ... Trong những tình huống đó, PR có thể giúp biến đổi chúng thành sự thấu hiểu, khả năng chấp nhận và thái độ quan tâm.