Tác giả: David Ogilvy
Dịch giả: Khánh Trang, Mạnh Linh - Alphabooks - 2015
“Khi người ta không cảm thấy vui vẻ, thì hiếm khi họ có thể tạo thành được một sản phẩm tốt.”
- David Ogilvy
David Ogilvy là ông trùm quảng cáo người Anh, nhà sáng lập tập đoàn truyền thông và quan hệ công chúng Ogilvy, đồng thời được biết đến với biệt danh “Cha đẻ của ngành quảng cáo”. Ông chính là đạo diễn đằng sau nhiều chiến dịch truyền thông nổi tiếng nhất trong lịch sử hiện đại, bao gồm quảng cáo cho hãng xe hơi Rolls-Royce, hãng sữa tắm Dove, và hãng thời trang Hathaway, vân vân. Bản thân David Ogilvy cho rằng, thành công của các chiến dịch quảng cáo này đến từ việc ông đã tiến hành nghiên cứu tỉ mỉ về thói quen của người tiêu dùng.
Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo là cuốn sách nổi tiếng nhất của David Ogilvy, từng được coi là cuốn Kinh thánh của ngành quảng cáo trong suốt thập niên 1960 và tạo nên tầm ảnh hưởng mang tính định hình lên toàn bộ lĩnh vực này. Cho đến tận ngày nay, Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo vẫn được nhiều chuyên gia trong ngành quảng cáo coi là một cuốn sách cần phải đọc. Bởi triết lý về sự thành thực, chăm chỉ, và đạo đức trong lĩnh vực truyền thông mà David Ogilvy truyền tải vẫn còn nguyên giá trị định hướng cho những chiến dịch quảng cáo thành công.
Hãy chỉ bán những thứ mà chính bản thân bạn cũng tin tưởng
Trong tất cả mọi lĩnh vực, mà đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo, nhiều người thường lựa chọn những “con đường tắt” nhằm đạt được mục tiêu trong nhất thời, mà không sở hữu cái nhìn dài hạn đối với tương lai. Hậu quả của điều này là tồn tại hàng loạt những sản phẩm kém chất lượng được đưa ra thị trường với sự hậu thuẫn của các chiến dịch quảng cáo giả dối. Từ đó tạo thành hình ảnh tiêu cực cho toàn bộ lĩnh vực truyền thông.
Theo David Ogilvy, một chiến dịch quảng cáo tốt cần phải truyền tải sự thực thông qua các thông điệp nhẹ nhàng, mà không phải là những lời giả dối hay phóng đại. Và, để làm được điều đó, trước tiên bạn cần phải hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm mà bản thân muốn quảng cáo. Bởi bạn sẽ chẳng thể thành công khi quảng cáo đúng sự thực cho một sản phẩm mà chính mình cho là tệ hại.
Cũng chính nguyên tắc thành thực này đã thúc đẩy David Ogilvy lựa chọn chỉ ký hợp truyền thông cho những khách hàng, mà ông tin rằng bản thân sẽ xây dựng được một chiến dịch quảng cáo hiệu quả vượt trội so với toàn bộ mọi chiến dịch quảng cáo khác trước đó.
Và sự chính trực này chính là yếu tố quan trọng nhất đã giúp David Ogilvy đi tới vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực quảng cáo!
Quảng cáo là để bán hàng, chứ không nhằm mục đích giải trí
Một chiến dịch quảng cáo, dù có ý nghĩa hay mang tính giải trí đến đâu, đều sẽ là vô nghĩa nếu nó không thể giúp gia tăng doanh thu cho sản phẩm hay thương hiệu được đề cập đến. Nói một cách đơn giản, thì mục đích trên hết và quan trọng nhất của quảng cáo chính là để bán hàng, còn mọi điều khác đều chỉ là thứ yếu mà thôi!
Tuy nhiên, rất nhiều công ty truyền thông lại thường quên mất nguyên tắc cơ bản nhất này, và xây dựng những chiến dịch quảng cáo tập trung vào tính sáng tạo hay một thông điệp nào đó, thay vì thuyết phục người tiêu dùng đến với khách hàng của mình. Họ dường như muốn giành giải thưởng trong một cuộc thi vẽ tranh, hay giải thưởng báo chí Pulitzer, hơn là thực hiện công việc của bản thân - một công ty quảng cáo.
Hẳn nhiên, một chiến dịch quảng cáo khiến người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ hay được truyền cảm hứng là rất tốt. Thế nhưng, hãy để những điều đó là “hiệu ứng phụ” của một chiến dịch quảng cáo thành công, mà không phải là mục tiêu chính mà bạn hướng tới.
Theo David Ogilvy, một chiến dịch quảng cáo tốt cần phải đưa ra được những thông điệp trực tiếp nhất đến với người tiêu dùng. Nếu bạn muốn người tiêu dùng tin rằng sản phẩm kem dưỡng da mà bản thân đang quảng cáo có thể khiến phụ nữ trông trẻ hơn, thì hãy nói với họ rằng “đây chính là sản phẩm sẽ giúp bạn trông trẻ hơn”.
Chỉ đơn giản có vậy mà thôi!
Hãy xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, dựa trên những kết quả nghiên cứu khoa học và yếu tố gợi lên sự tò mò
Cùng với sự phát triển của lĩnh vực truyền thông, thì ngày càng khó để xây dựng được một chiến dịch quảng cáo thực sự khác biệt và nổi bật. Nhằm thu hút cũng như giữ được sự chú ý của người tiêu dùng đối với chiến dịch quảng cáo của mình, David Ogilvy đã vận dụng cách tiếp cận theo ba hướng, bao gồm:
1. Cung cấp những thông tin chính xác, dù cho chúng không hề đặc biệt
2. Sử dụng những hình ảnh kỳ bí và khơi dậy tính tò mò
3. Kết hợp những kết quả nghiên cứu khoa học vào chiến dịch quảng cáo
Ví dụ, trong chiến dịch quảng cáo cho hãng hàng không KLM, David Ogilvy đã tập trung nhấn mạnh vào tính an toàn. Dù nhiều người cho rằng hẳn nhiên các hãng hàng không luôn phải đặt những biện pháp đảm bảo an toàn chuyến bay lên hàng đầu. Tuy nhiên, bởi cho đến khi đó chỉ mới duy nhất chiến dịch quảng cáo của KLM là nhấn mạnh vào khía cạnh này, nên nó đã đem lại hiệu quả vượt trội.
Bên cạnh đó, việc sử dụng những hình ảnh kỳ bí và khơi dậy tính tò mò sẽ giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đồng thời khiến cho họ phải suy nghĩ và băn khoăn. Kết quả là, người tiêu dùng sẽ mong muốn tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm mà bạn muốn quảng cáo.
Cuối cùng, việc kết hợp những kết quả nghiên cứu khoa học sẽ giúp thông điệp mà chiến dịch quảng cáo của bạn muốn truyền tải trở nên đáng tin cậy hơn .Bởi phần lớn mọi người đều sẽ tin vào những thứ đã được các nhà khoa học kiểm chứng.
Nếu bạn là người muốn tìm hiểu và áp dụng những kết tinh trí tuệ sau nhiều năm nghiên cứu, thử nghiệm và trải nghiệm của một cái tên đã đi vào huyền thoại của làng quảng cáo - David Mackenzie Ogilvy, thì Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo chính là cuốn “Hồng Bảo Thư” dành cho bạn đấy!