Tác giả: Joe Federer
Người dịch bản tóm tắt: Huệ Chi
Giả sử bạn là người quản lý nội dung trực tuyến cho một thương hiệu đang phát triển. Bạn đã được thông báo rằng bạn phải xây dựng mối quan hệ với người dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau. Vì vậy, bạn bắt đầu đăng tài liệu PR vui vẻ và video, hình ảnh được thiết kế cẩn thận. Lúc đầu, nó hoạt động tốt - bạn nhận được nhiều lượt thích và chia sẻ. Nhưng sau đó mọi thứ lại tụt hạng! Một trong những bài đăng của bạn đi xuống như một quả bóng chì. Thương hiệu của bạn bị chế giễu, từ các xu hướng trên Twitter đến các góc xa của Reddit. Để thành công thì cuốn sách The Hidden Psychology of Social Networks - Tâm lý ẩn giấu đằng sau mạng xã hội của tác giả Joe Federer sẽ cùng bạn tìm hiểu những điều cơ bản, chẳng hạn như meme, bạn sẽ hiểu sâu hơn về cách người dùng tương tác với nhau và với các thương hiệu trên internet. Bằng cách tìm hiểu tâm lý đằng sau mạng xã hội, bạn sẽ biết được điều gì thúc đẩy mọi người chia sẻ, thích hoặc đăng về nội dung thương hiệu của bạn.
1. Ý tưởng về meme xuất phát từ sinh học tiến hóa.
"Ảnh chế." Đó là một từ đã xuất hiện trên mạng xã hội trong một thời gian. Nếu bạn là người dùng Internet thuộc bất kỳ hình thức nào, bạn có thể theo bản năng biết đó là gì. Bạn đã thấy những bức ảnh, ảnh GIF và video ngớ ngẩn thu hút được sức hút lớn trên mạng xã hội. Bạn đã thậm chí có thể chia sẻ một hoặc hai. Nhưng bạn có thể không quen với cách thức và lý do tại sao từ này nhập vào vốn từ vựng của chúng ta.
Nhà sinh học tiến hóa Richard Dawkins đã đặt ra thuật ngữ "meme" trong cuốn sách The Selfish Gene của mình. Ông đã mô tả cách gen là động lực thực sự của quá trình tiến hóa. Thông qua quá trình chọn lọc tự nhiên, các gen thành công có thể tự di truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Ông gọi phương tiện cho những gen đó, có thể là thực vật hay động vật, là một cỗ máy gen.
Giống như gen, meme trải qua một quá trình tiến hóa. Hãy nghĩ về cách các ý tưởng phát triển. Ý tưởng ban đầu được hình thành bởi một người và sau đó nó được truyền sang người khác. Khi nó tiếp xúc với các bộ não khác nó sẽ biến đổi và phát triển. Nếu một ý tưởng hấp dẫn, nó sẽ thành công; nếu không, nó sẽ biến mất.
Và cũng giống như gen, meme phải được truyền qua một chiếc xe. Nhưng thay vì đi qua cơ thể của động vật và thực vật, meme di chuyển qua các định dạng khác nhau: máy meme. Ví dụ: Chúng ta đều ghét Thứ Hai vì chúng ta phải quay lại làm việc. Nên dựa trên ý tưởng đó mà cụm từ “Thứ Hai Suck” với nhiều GIF, tweet và video mang meme của Thứ Hai trên khắp internet.
2. Định dạng của meme cũng quan trọng như meme.
Hãy tưởng tượng bạn đang nghe ai đó kể một câu chuyện cười. Đối với kẻ xấu, bạn không thấy buồn cười thậm chí trở thành một trò đùa vớ vẩn. Nhưng nếu được kể bởi một diễn viên hài có năng khiếu, thì ngay cả những điều sáo rỗng nhất bạn cũng có thể trở nên buồn cười.
Tương tự, định dạng meme cũng phải phù hợp với ngữ cảnh cụ thể mà meme xuất hiện. Ví dụ: trong thời gian quảng cáo trên TV, bạn có thể mong đợi video ở dạng quảng cáo. Bạn sẽ sử dụng một cách thụ động các đoạn phim quảng cáo dài một hoặc hai phút trong khi đợi chương trình của mình khởi động lại.
Mặt khác, nếu nội dung video được phân phối kèm theo phụ đề, thì nó có thể thành công. Tiến thêm một bước nữa, đó có thể là nội dung được truyền tải một cách hiệu quả nhất mà không cần sử dụng video. Trên thực tế, khi tư vấn cho một thương hiệu về chiến lược trực tuyến của mình, bạn nhận thấy rằng hình ảnh tĩnh thu hút nhiều tương tác nhất trên Facebook. Bài học quan trọng ở đây: Phương tiện cũng quan trọng như thông điệp!
3. Để thành công, nội dung thương hiệu phải mang lại giá trị, sử dụng định dạng phù hợp và sử dụng các kỹ thuật tường thuật.
Để có thể thu hút người dùng quan tâm thì các nhóm nội dung trực tuyến thường rơi vào rào cản đầu tiên khi họ cố gắng tìm hiểu và khai thác các meme cùng những xu hướng mới.
Đầu tiên, thương hiệu cần tập trung vào việc mang lại giá trị. Thay vì chỉ cố lôi kéo người tiêu dùng bằng những chiêu trò PR, họ nên đóng góp điều gì đó cho cộng đồng trực tuyến. Họ có thể tạo nội dung đánh dấu trang, chứa thông tin hữu ích hoặc mang tính hướng dẫn - chẳng hạn như công thức nấu ăn hoặc dự án DIY kết hợp một trong các sản phẩm của thương hiệu.
Thứ hai, các thương hiệu nên đảm bảo rằng định dạng họ chọn sẽ giúp người dùng tận dụng tối đa nội dung. Như thay vì đính kèm một liên kết đến một bài đăng trên mạng xã hội, điều này sẽ đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn để truy cập, tốt nhất là đưa công thức được chứa trong một tệp hình ảnh. Bằng cách đó, người dùng nhận được thông tin họ cần một cách nhanh chóng và có thể chia sẻ nội dung một cách thuận tiện.
Thứ ba, các thương hiệu nên sử dụng các yếu tố tường thuật để tạo ra một kết nối cá nhân. Đó là bởi vì những câu chuyện cá nhân thúc đẩy sự tương tác nhiều hơn là những chi tiết vô cảm. Ví dụ, các tổ chức từ thiện nhận thấy rằng câu chuyện của một cô bé vô gia cư thu hút nhiều sự đồng cảm - và quyên góp - hơn là thông tin về tình trạng vô gia cư nói chung.
4. Phân tâm học cho thấy cách chúng ta thu hút những cá tính khác nhau trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau.
Mỗi nền tảng truyền thông xã hội của bạn có một giai điệu cụ thể riêng. Hãy nghĩ về các bài đăng trên Instagram của bạn - làm thế nào để chúng so sánh với những bài đăng trên Twitter? Và hồ sơ Facebook của bạn có thể không giống hồ sơ Reddit của bạn. Nó giống như thể bạn đang đảm nhận các tính cách khác nhau trên các nền tảng khác nhau.
Đầu tiên, phân tâm học biểu hiện theo cách bạn sử dụng các mạng xã hội như Reddit. Người dùng có thể ẩn danh trên các nền tảng đó và thể khám phá các khía cạnh của bản thân mà chưa tìm thấy biểu hiện trong cuộc sống đời thực của họ. Bạn có thể khám phá sở thích, mong muốn và danh tính mà bạn chưa tích hợp vào cuộc sống hàng ngày của mình - tất cả mà không cần bất kỳ ai bạn biết đang theo dõi.
Mặt khác, hình ảnh tương ứng với cách bạn sử dụng các trang web như Instagram vì là nơi bạn quan niệm bản thân trong mối quan hệ với xã hội. Vì vậy, khi bạn sử dụng Instagram, bạn đang giới thiệu một phiên bản lý tưởng của chính mình với thế giới. Mặc dù bạn có thể có bạn bè trên Instagram nhưng bạn cũng có thể kết nối với vô số người khác không biết bạn trong cuộc sống thực. Vì vậy, bạn thể hiện mặt bản thân tốt nhất của mình bằng cách bạn banh đã khéo léo và chọn lọc hơn một chút. Chẳng hạn như bạn đăng ảnh chụp kỳ nghỉ lên Instagram, bạn chỉ hiển thị những thứ đẹp nhất - cảnh hoàng hôn rực rỡ, hành lang khách sạn xinh đẹp, đồ ăn ngon miệng.
Phần cuối cùng của câu đố - bản ngã - thể hiện ở cách bạn sử dụng các mạng xã hội như Facebook và Snapchat: cách bạn thể hiện bản thân với bạn bè và gia đình ngoại tuyến của mình. Đây là phiên bản của chính bạn nhất quán với người bạn đang ngoại tuyến, trái ngược với người dùng ẩn danh trên mạng hoặc bản thân được lý tưởng hóa của mạng siêu cấp. Bởi vì bản ngã là trung tâm ý thức của chính bạn, hồ sơ của bạn trên các trang web này phản ánh hầu hết cuộc sống mà bạn thực sự dẫn dắt. Ví dụ: thay vì các bài đăng về kỳ nghỉ trên Instagram được quản lý kỹ lưỡng, trên Facebook, bạn sẽ tải lên toàn bộ album. Nó có cả những điểm tốt và không tốt - một bữa ăn tồi tệ ở sân bay hoặc khoảng thời gian bạn bị nhốt trong phòng khách sạn.
5. Thông qua mạng xã hội cá nhân, hãy tạo cơ hội thể hiện bản thân và kết nối với những người bạn ở đời thực.
Để thành công, các thương hiệu cần hiểu cách mọi người cư xử trên các mạng xã hội khác nhau. Chỉ có một phương pháp tiếp thị tổng hợp trên tất cả các nền tảng là chưa đủ. Việc đăng nội dung dành cho Instagram sẽ không cắt ngang nội dung đó trên Reddit - và ngược lại.
Hãy bắt đầu với một ví dụ đã thành công lớn với nội dung trên Facebook - Dove, thương hiệu chăm sóc cá nhân. Trong một quảng cáo video năm 2013, một nghệ sĩ pháp y đã vẽ khuôn mặt của phụ nữ hoàn toàn dựa trên những mô tả về bản thân của họ. Sau đó, anh ấy vẽ chúng một lần nữa nhưng lần này là dựa trên mô tả của những người phụ nữ khác. Trong phiên bản đầu tiên, nghệ sĩ đã vẽ chúng với tất cả những sai sót nhỏ nhất của chúng được phóng đại; ở phần thứ hai, chúng được mô tả theo cách gần hơn với vẻ ngoài thực tế của chúng. Quảng cáo kết thúc với dòng, "Bạn đẹp hơn bạn nghĩ.".
Nhưng nội dung cá nhân trên mạng không phải lúc nào cũng cần phải quá xúc động. Có những cách khác để giúp mọi người đại diện cho bản thân và kết nối với những người khác. Ví dụ, Ziploc - công ty sản xuất túi lưu trữ có thể tái sử dụng, đã phát hành một loạt các bài đăng "hack cuộc sống", trong đó trình bày cách sử dụng các sản phẩm của Ziploc theo những cách đáng ngạc nhiên. Các bài đăng hàng đầu của họ có tiêu đề như “Pecan Pie Chocolate Bark” và “Cheesecake Stuffed Strawberries.” Những bài đăng này đã khuyến khích mọi người chia sẻ chúng với bạn bè với những nhận xét như “Lần sau hãy thử bài này nhé!” hoặc "Điều này sẽ không vui phải không?" Đó là một cách gọn gàng để giới thiệu các sản phẩm của Ziploc trong khi thúc đẩy kết nối và cho phép mọi người sở hữu nội dung theo cách phản ánh cá nhân của họ.
6. Để thúc đẩy mức độ tương tác khách hàng trên các mạng , hãy biến đổi phù hợp với hình ảnh lý tưởng mọi người muốn.
Như chúng ta đã biết, các trang mạng là nơi chúng ta thể hiện một bản ngã được lý tưởng hóa; đây là những nền tảng như Instagram hoặc TikTok. Chúng tôi quản lý cuộc sống của mình rất nhiều trên các nền tảng này vì cả thế giới có thể nhìn thấy chúng tôi - không chỉ những người biết chúng tôi ngoài đời. Dù có ý thức hay không, chúng ta chủ yếu trình bày những điểm nổi bật của sự kiện, những khoảnh khắc tích cực và niềm tin duy tâm.
Ngoài việc đáng giá, nội dung trên mạng cần phải tăng thêm giá trị cho mạng và dựa trên một cái nhìn sâu sắc đơn giản. Ví dụ: Dre - mọi người đều tự hào đại diện cho quê hương của họ. Vì vậy, thương hiệu đã tạo ra một trang web đặc biệt, www.StraightOuttaSomewhere.com, nơi khách truy cập có thể giới thiệu quê hương của họ bằng cách tải lên một bức ảnh với đồ họa “Straight Outta Compton” mang tính biểu tượng. Chiến dịch đã thành công vang dội và mọi người từ khắp nơi trên thế giới đã cá nhân hóa định dạng này.
Mặc dù nội dung bắt xu hướng phù hợp nhất với mạng xã hội nhưng điều đó không có nghĩa là nội dung có thể bookmark (được lưu lại để dùng trong tương lai) không phát triển. Nội dung công thức nấu ăn và nội dung "hack bếp" rất phổ biến trên Instagram, những thương hiệu có thể sử dụng để tận dụng lợi thế của họ. Đó là bởi vì nội dung có thể bookmark cũng giúp mọi người thể hiện bản thân lý tưởng của họ - bằng cách tìm hiểu về các công thức nấu ăn tuyệt vời, họ có thể khao khát trở thành một đầu bếp tài ba.
7. Để thành công với mạng xã hội, hãy tập trung vào việc nuôi dưỡng một cộng đồng trực tuyến đích thực.
Trên các trang mạng như Reddit và 4chan tất cả những gì người dùng phải tự xác định là biệt hiệu - thường là những cách xử lý hài hước như “saywombat92” hoặc “lovetacos123”. Đây là những trang web mà danh tính cá nhân và đại diện không phải là vấn đề lớn. Điều quan trọng là cộng đồng.
Các mạng như Reddit và 4chan được thống nhất bởi các lợi ích chung, vì vậy họ ưu tiên nội dung và thảo luận chất lượng. Họ cũng thường sáng suốt và đi theo tìm kiếm giá trị văn hóa cộng đồng - không phải hành vi thúc đẩy hoặc quảng cáo. Vì vậy, có vẻ như những cộng đồng này là những khu vực không thể bỏ qua đối với nội dung thương hiệu, phải không? Không hẳn là chính xác lắm. Nếu thương hiệu có thể tương tác và hiểu toàn bộ cộng đồng, họ có thể thúc đẩy mối quan hệ hiệu quả với họ.
Lấy ví dụ về UNIQLO - công ty quần áo của Nhật Bản. Sau khi nhận thấy một số bài đăng về UNIQLO trên Reddit, công ty đã xây dựng sự hiện diện trên trang web. Nhưng thay vì thuê một nhóm nội dung lớn, họ đã giao nhiệm vụ cho một người quản lý thương mại điện tử. Đây là Arielle Dyda, người chỉ đơn giản là đăng trên subreddits thời trang với tư cách là chính mình. Bằng cách tham gia theo cách cá nhân, thẳng thắn và không trau chuốt, Dyda đã có thể xây dựng mối quan hệ sâu sắc với cộng đồng Reddit. Khi có những lời phàn nàn về UNIQLO có vẻ không công bằng, Dyda thậm chí sẽ đối mặt với người khiếu nại thay vì né tránh và áp dụng cách tiếp cận “khách hàng luôn đúng”. Đối với nhiều người, nó thật sảng khoái. Và kết quả là UNIQLO đã trở thành một thương hiệu đình đám của Redditors. Về mặt PR, đó là một thành công toàn diện!
Thông qua cuốn sách The Hidden Psychology of Social Networks - Tâm lý ẩn giấu đằng sau mạng xã hội, các thương hiệu nên nhớ rằng để tương tác với mọi người trên mạng xã hội, phương tiện cũng quan trọng như thông điệp. Các công ty cũng phải thay đổi , tìm hiểu với các cách khác nhau mà người dùng tương tác với các nền tảng khác nhau. Mô hình tâm trí siêu tự nhiên và bản ngã - gần tương ứng với các loại mạng xã hội khác nhau: không gian cộng đồng ẩn danh, không gian lý tưởng hóa bản thân và không gian cuộc sống đời thực..