ĐÂU LÀ DẤU ẤN CỦA BẠN?
Điều gì tạo nên dấu ấn của một doanh nghiệp nhỏ – bạn có điểm gì khác biệt so với những doanh nghiệp lớn, yếu tố nào là quan trọng đối với bạn, tại sao việc "lùi một bước" trong kinh doanh và tầm nhìn chiến lược về sự phát triển của công ty lại hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp nhỏ?
Thương trường là chiến trường
Thương trường là một chiến trường, nơi những nhà quản lý của các doanh nghiệp lớn là các sĩ quan luôn chỉ huy theo một quân lệnh nghiêm ngặt, còn các hộ kinh doanh gia đình là đám lưu manh chuyên chớp lấy cơ hội để tàn sát, chiếm đoạt và cướp bóc mà không hề quan tâm đến các quy tắc chính thống của cuộc chiến. Doanh nghiệp nhỏ ắt là khó tránh được thương vong trong cuộc chiến đó. Nhưng điều kỳ lạ là có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ sống sót.
Jim Torrance, Liên đoàn các Doanh nghiệp Nhỏ
Thực tế cho thấy doanh nghiệp nhỏ thật ra lại là doanh nghiệp lớn. Đơn cử tại Mỹ, đội quân này lên đến khoảng 4 triệu công ty, chiếm hơn một nửa số lao động trong khu vực kinh tế tư nhân và tạo ra hơn một nửa tổng doanh số cả nước.
Bởi vậy, nếu bạn chọn quyển sách này thì xin chúc mừng bạn vì bạn thuộc nhóm doanh nghiệp nhỏ luôn đóng vai trò hết sức quan trọng đối với nền kinh tế. Sự thật là bạn đã và đang cung cấp các dịch vụ ở cấp địa phương mà những doanh nghiệp lớn không làm được. Bên cạnh đó, bạn là "nguồn đổi mới" và nhân tố thúc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ. Hơn 60% phát kiến thương mại đều ra đời từ các doanh nghiệp nhỏ.
Ngoài ra, bạn cũng giúp mở ra cơ hội mới cho người lao động khi họ bị mất việc làm tại các doanh nghiệp lớn. Tại nhiều quốc gia, các chiến lược khuyến khích khởi nghiệp và thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp nhỏ đã được áp dụng thành công sau khi nhà nước đóng cửa hàng loạt công ty lớn.
Và bạn chính là một trong những doanh nghiệp lớn của tương lai. Marks and Spencer, Rolls-Royce và Boots đều là những câu chuyện thành công của các doanh nghiệp nhỏ. Hay Virgin cũng vậy – một doanh nghiệp khởi sự chỉ với bốn người trong một hầm mộ nhà thờ vào cuối những năm 60.
Hoạt động kinh doanh của bạn là quá trình hiện thực hóa ước mơ và niềm tin rằng cá nhân bạn có thể thành công mà không cần đến sự bảo hộ của một tổ chức nào cả. Bạn là ông chủ của chính mình và không ai có thể tước mất điều đó của bạn.
Tuy nhiên, cuộc đời không phải chỉ có hoa hồng. Làm chủ kiêm quản lý doanh nghiệp là việc không dễ dàng. Bạn vừa phải điều hành kinh doanh, vừa phải tìm kiếm thị trường, đối phó với các quy định, tuyển nhân viên, tìm nguồn tài chính, giải quyết các vấn đề... Trong khi đó, mọi thứ lại thay đổi đến chóng mặt và bạn luôn phải đối phó với điều đó. Chính vì thế mà việc lập kế hoạch dài hạn ngày càng khó khăn.
Hiện nay, áp lực cạnh tranh ngày càng tăng cao và bạn phải sống với những khoản lợi nhuận nhỏ hơn với vòng quay tiền mặt gấp gáp hơn. Trong khi đó, chi phí ngày càng lớn và cần được bù đắp lại. Thị trường và đối thủ toàn cầu khiến bạn phải tiến nhanh hơn bao giờ hết…
Sự khác biệt giữa doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp lớn
Trong cuộc đời đi làm, hẳn một lúc nào đó chúng ta sẽ tự hỏi: "Nếu tôi có tay nghề giỏi như vậy và hàng ngày đang làm lợi cho công ty nhiều đến thế thì tại sao lại không thể tự làm cho chính mình?".
Nhưng bạn sẽ bị thử thách cả về sự tự tin lẫn lòng can đảm khi đặt nguồn tài chính của mình vào việc kinh doanh riêng. Bạn băn khoăn: "Nếu tôi thất bại thì sao?". Thế nhưng bên cạnh đó, bạn luôn có thể hy vọng rằng mình sẽ làm được một điều gì đó mà nếu thành công sẽ mang lại một cuộc sống tốt đẹp hơn cho gia đình và cho chính bạn.
Thông thường, một doanh nghiệp nhỏ được điều hành bởi vài người và mỗi người trong số đó sẽ đảm nhận nhiều vai trò khác nhau. Họ thường có đóng góp tài chính trong doanh nghiệp và thành công của họ được đánh giá dựa trên kết quả công việc chứ không ở thời gian làm việc.
Mối ràng buộc giữa các chủ doanh nghiệp và nhân viên nhất thiết phải rất bền vững, được xây dựng trên sự tôn trọng lẫn nhau và mỗi người đều phải ý thức rằng mình đang làm việc vì một mục đích chung.
Ở doanh nghiệp nhỏ, điều quan trọng là những cái tên hoặc cá nhân nào đó chứ không phải là những con số. Và không có chỗ cho thái độ hẹp hòi "Đó không phải việc của tôi" như thường thấy ở những công ty lớn. Nhân viên phải biết cách sắp xếp công việc linh hoạt và có niềm tin vào doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần xem đây là một "việc làm". Mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp và nhân viên cần phải luôn tốt đẹp và tinh thần tập thể là yếu tố then chốt để đạt được những mục tiêu chung. Mọi thành viên đều phải sẵn sàng gánh vác trách nhiệm nằm ngoài những chức năng thông thường của họ. Sự trung thành của nhân viên là điều sống còn ở các doanh nghiệp nhỏ.
Điều hành doanh nghiệp nhỏ là những người đa tài, linh hoạt và cần mẫn, nhạy bén trước mỗi biến động của thị trường và biết hoạch định tương lai thật tốt. Các doanh nghiệp nhỏ có thể phản ứng với thị trường nhanh hơn do không chịu áp lực phân cấp hệ thống như doanh nghiệp lớn mỗi khi đưa ra một quyết định nào đó, đặc biệt là ở ngành giải trí và du lịch. Sẽ rất nguy hiểm nếu bạn để công ty mình phụ thuộc vào nguồn công việc từ công ty lớn.
Doanh nghiệp nhỏ thường quý trọng mọi khách hàng, trong khi doanh nghiệp lớn có thể từ chối làm ăn với một số khách hàng nhất định. Đến với doanh nghiệp nhỏ, khách hàng mong muốn nhận được những dịch vụ tốt hơn và mang tính cá nhân gần gũi hơn so với các công ty lớn. Trong doanh nghiệp nhỏ, nhân viên ở mọi cấp đều phải có thái độ nhã nhặn và tinh thần làm việc hăng hái.
Những trường hợp chậm trễ hay thất thoát tiền nong, dù rất nhỏ, cũng có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng cho một doanh nghiệp nhỏ nên bạn phải rất quan tâm tới phương diện này. Thêm vào đó, doanh nghiệp nhỏ phải không ngừng cập nhật xu hướng thị hiếu và dự đoán nhu cầu thị trường, trong khi doanh nghiệp lớn nói chung có thể tạo ra nhu cầu ấy.
Ở doanh nghiệp nhỏ, người chủ có tầm quan trọng rất lớn. Đội ngũ nhân sự phải tin tưởng vào kỹ năng kinh doanh lẫn khả năng đưa ra quyết định củng cố sự phát triển không ngừng cho doanh nghiệp của người chủ đó. Tuy nhiên, đôi khi người chủ doanh nghiệp cũng phải đưa ra những quyết định khó khăn hay khác thường tùy từng lĩnh vực. Về cơ bản, người chủ phải hết sức thành thật với bản thân, xem đội ngũ nhân sự và khách hàng là yếu tố sống còn, có khả năng đánh giá tình hình một cách chính xác và toàn diện, nhưng khi cần cũng có thể cười nhạo bản thân và đủ khiêm tốn để biết thừa nhận sai lầm.
Nếu thiếu sự thúc đẩy của người chủ, doanh nghiệp sẽ thất bại. Vì thế, họ phải nắm rõ thị trường và hết sức năng động. Người chủ doanh nghiệp phải có khả năng đánh giá cán cân cung – cầu sản phẩm giữa doanh nghiệp với thị trường. Họ phải linh hoạt để có thể thay đổi nhanh chóng, nắm bắt sở thích của khách hàng, tiếp thu ý kiến khi cần và quản lý tài chính chặt chẽ. Đó là những yếu tố cốt lõi mà một người chủ doanh nghiệp nhỏ phải có.
Do hoạt động trong một môi trường thiếu đội ngũ quản lý đầy đủ và chuyên nghiệp, nên sự đóng góp và tham gia của chủ doanh nghiệp là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thành công. Họ phải đưa ra mọi quyết định quan trọng và là điểm tựa tinh thần của cả doanh nghiệp. Ở đây, kỹ năng quản lý con người đóng vai trò rất quan trọng, trừ khi doanh nghiệp có quá ít nhân viên hoặc có số nhân viên bỏ việc cao (hiển nhiên đây là điều không mong muốn).
Việc mở rộng mạng lưới quan hệ cũng rất quan trọng và người chủ doanh nghiệp nhỏ nhất thiết phải duy trì được quan hệ tốt đẹp với các doanh nghiệp nhỏ khác, điều mà đôi khi bị các bộ phận phi doanh nghiệp tại địa phương hiểu lầm. Họ cần tranh thủ được tình cảm của cộng đồng địa phương và chứng tỏ quyền lợi của họ đi đôi với quyền lợi của người dân địa phương. Khác với doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nhỏ luôn là một phần không thể tách rời của cộng đồng. Và điều này cũng tạo nên áp lực đối với những doanh nghiệp nhỏ.
Nhỏ nên gọn nhẹ, và các doanh nghiệp nhỏ đều đưa ra quyết định dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin nghiên cứu thị trường và ý kiến của các chuyên gia tư vấn. Doanh nghiệp nhỏ có khả năng linh hoạt để thay đổi chiến thuật nhằm đáp ứng những nhu cầu mới hoặc bắt kịp sự thay đổi của thị trường một cách nhanh chóng. Những quyết định mà họ đưa ra trong vòng 12 tháng sẽ tác động trực tiếp tới lợi nhuận và xác định khả năng tiếp tục kinh doanh của công ty. Còn động lực nào to lớn hơn thế chứ?
Các doanh nghiệp nhỏ có lợi thế về quyền tự quyết so với những doanh nghiệp lớn vì cơ cấu của họ không có đội ngũ quản lý, ban lãnh đạo hay các cổ đông để phải trả lời chất vấn. Họ có thể đưa ra những quyết định tức thời và cũng là quyết định cuối cùng. Điều đó không có nghĩa là tất cả quyết định của họ đều chính xác, nhưng chỉ riêng việc đưa ra quyết định lớn mà không mất thời gian tham khảo ý kiến nhiều người đã là một lợi thế. Về cơ bản, chỉ cần doanh nghiệp nhỏ nhận ra xu hướng mới của thị trường là họ có thể phản ứng ngay lập tức.
Trái lại, doanh nghiệp lớn phải tuyển người thực hiện các nhiệm vụ cụ thể và thường thì những người này chỉ làm việc ở mức "vừa đủ" và không sẵn sàng làm thêm những gì mà họ không được trả tiền. Nhưng một vấn đề lớn ở các doanh nghiệp nhỏ – và đây chính là điều mà quyển sách này giúp bạn khắc phục – là họ thiếu hẳn sự tư vấn chuyên nghiệp hoặc tính chuyên môn cao và phải tìm kiếm hỗ trợ từ bên ngoài mỗi khi cần. Tương tự doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nhỏ cũng sử dụng tất cả các kỹ năng quản lý cần thiết, nhưng lại không có đủ ngân sách để thuê chuyên gia đảm nhận từng vị trí.
Một doanh nghiệp nhỏ thường không có ngân sách marketing rộng rãi nên điều quan trọng là người chủ phải nhạy bén và chính xác khi nhận định những thị trường tiềm năng. Trong khi các công ty lớn quan tâm đến hình ảnh doanh nghiệp hơn thì một doanh nghiệp nhỏ lại quan tâm đến hình ảnh của từng cá nhân hoặc đội ngũ lao động của công ty, cũng như các sản phẩm mà họ cung cấp.
PR là gì?
Có thể nói, PR là khía cạnh bị hiểu nhầm nhiều nhất trong lĩnh vực marketing. Điều này bắt nguồn từ hình ảnh các "chuyên gia đánh bóng" làm việc kém hiệu quả trong những chiến dịch của nhà nước hoặc khu vực kinh tế công. Đa số mọi người đều thừa nhận họ cần phải quảng bá doanh nghiệp của mình theo hướng tích cực, nhưng họ đồng thời cũng xem PR là một trò chơi xa xỉ, quá tốn kém mà lại không thiết thực, chính vì thế nên chỉ các công ty lớn mới chú trọng đến PR. Trên thực tế, PR hoàn toàn có thể mang một ý nghĩa khác biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ.
Rõ ràng, các doanh nghiệp nhỏ có lợi thế lớn khi làm PR. Hoạt động này giúp họ có thể tự khẳng định hình ảnh tương tự một doanh nghiệp lớn trị giá hàng tỉ đô-la mà chỉ cần đầu tư ngân sách cho vài kế hoạch PR có chiến lược tốt. PR giúp các doanh nghiệp nhỏ dễ dàng tiếp cận những thị trường còn để ngỏ và về lâu dài có thể giúp họ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như cho các sản phẩm của mình.
Thế thì một chương trình PR thành công sẽ mang lại điều gì cho doanh nghiệp nhỏ? Chủ yếu là bạn sẽ:
1. Thể hiện được chuyên môn trong ngành trên thị trường;
2. Tạo uy tín cho doanh nghiệp lẫn các sản phẩm của mình;
3. Có được sự trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Đó là những tài sản vô giá mà nhiều công ty lớn phải đổ biết bao công sức mới đạt được. Họ chi hàng triệu đô-la để có được hai lợi ích đầu tiên nói trên thông qua tên tuổi, biểu tượng công ty, nhạc chuông quảng cáo… Họ muốn được xem là "nhân vật có uy tín" trong lĩnh vực của mình và hiểu rõ hai yếu tố nói trên có thể giúp xây dựng hình ảnh ấy trong công chúng.
Thậm chí các công ty lớn còn chi hàng triệu đô-la để cố đạt được lợi ích thứ ba thông qua hình ảnh "công dân tốt" như Ronald McDonald đã làm bằng cách ủng hộ các hoạt động có ý nghĩa nhân đạo xã hội thông qua hình thức tài trợ… Họ khát khao được nhìn nhận là "những công dân có trách nhiệm", vì điều đó sẽ mang lại cho họ một tài sản giá trị nhất là sự trung thành của khách hàng. Nhưng không mấy khi họ đạt được thành công trọn vẹn.
Đó là do quy mô của doanh nghiệp đã chống lại chính doanh nghiệp đó. Công chúng không tin tưởng vào khả năng chuyên môn của một doanh nghiệp nếu nhân viên mà họ tiếp xúc kém cỏi và thiếu kinh nghiệm. Những câu trả lời khuôn sáo và thái độ quan tâm giả dối của đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng là không thể tin cậy được. Để giành được sự trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp lớn luôn cố gắng để có cơ hội tiếp tục giao dịch với khách hàng, chính vì thế lại càng khiến mọi người hoài nghi. Trái lại, đây là điều mà một doanh nghiệp nhỏ có thể dễ dàng làm được mọi lúc, ngược hẳn với hầu hết các khía cạnh khác mà họ phải cạnh tranh với doanh nghiệp lớn. Nhưng trớ trêu thay, họ lại hầu như không chịu thử lấy một lần.
Tôi biết bạn đang nghĩ rằng những chuyện này nghe có vẻ hay đấy, nhưng cứ thử làm mà xem, rồi anh sẽ thấy chẳng dễ chút nào khi một doanh nghiệp nhỏ cố tìm cách tiếp cận báo giới như các doanh nghiệp lớn. Quan điểm chung của ngành công nghiệp truyền thông (báo, tạp chí, ti-vi, đài phát thanh và báo điện tử) là doanh nghiệp lớn mới đáng để đưa tin, còn doanh nghiệp nhỏ thì, ồ, hiếm khi lắm!
Nhưng bạn đừng quên rằng những tập đoàn lớn hiện nay đã từng là các doanh nghiệp nhỏ, ví như McDonald’s ngày xưa chỉ là một quán ăn địa phương ở California. Vậy họ đã có những gì? Điều gì đã cho phép họ lớn mạnh thành những gã khổng lồ? Tất nhiên sẽ hơi phóng đại nếu nói rằng chính việc thấu hiểu tầm quan trọng của PR đã làm nên sự khác biệt cho họ, nhưng quả thật không sai nếu nói rằng đó là nhân tố chính bồi đắp nên tầm vóc của họ!
Và càng khám phá, chúng ta sẽ càng thấy rằng một kế hoạch PR tốt đối với doanh nghiệp nhỏ có thể vừa là hoạt động quảng bá hiệu quả nhất, vừa là phương thức ít tốn kém nhất của bạn.
Về cuốn sách này
Cuốn sách này sẽ giúp bạn thấy PR là một hoạt động hữu ích và hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Đây là công cụ đơn giản mà bạn có thể sử dụng để đánh giá danh tiếng hiện tại của mình, giúp bạn từng bước vạch ra chiến lược cụ thể để gửi đi những thông điệp cần thiết đến khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên… nhằm tạo sự khác biệt giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh, qua đó định vị tiếng nói của bạn trong ngành.
Dựa trên nguyên tắc thực hành, cuốn sách này được viết theo lối tương tác thực tế bằng cách cung cấp cho bạn những công cụ cần thiết để phân tích tình hình PR của doanh nghiệp nhằm tiếp cận những đối tượng phù hợp, giúp công chúng nhận biết doanh nghiệp và truyền đạt những thông điệp chính của doanh nghiệp.
Cuốn sách này không chỉ liên quan đến người chủ kiêm quản lý doanh nghiệp như bạn, mà còn với ngành nghề bạn đang hoạt động. Đây là cuốn sách phù hợp với bạn và doanh nghiệp riêng của bạn, và đó chính là điểm làm nên sự khác biệt giữa cuốn sách này và rất nhiều "sách hỗ trợ kinh doanh" khác mà bạn từng thấy.
Cuốn sách này sẽ hướng dẫn bạn phát triển nhiều kỹ năng chiến lược khác nhau, không chỉ giúp bạn PR các hoạt động thường ngày theo cách phù hợp nhất, mà còn mang lại cho bạn cái nhìn tổng quan chiến lược về việc làm thế nào để doanh nghiệp của bạn có thể thành công hơn nữa.
Không phải ngẫu nhiên mà đa số các doanh nhân tham gia cuộc khảo sát do Hội đồng Chuyên môn về Quản lý và Lãnh đạo (Council for Excellence in Management and Leadership – CEML) thực hiện đã trả lời rằng phẩm chất tối quan trọng để thành công chính là khả năng phân tích và tư duy chiến lược, chẳng hạn như thiết lập tầm nhìn thương hiệu, chiến lược và các mục tiêu cho doanh nghiệp, cũng như các kỹ năng giao tiếp rõ ràng.
Thoạt tiên, bạn có thể cho rằng cuốn sách này dường như hơi phức tạp, nhưng thực ra những gì nó đề cập lại rất đơn giản. Về cốt lõi, cuốn sách này sẽ giúp bạn biết cách tiếp cận có hệ thống để giúp doanh nghiệp của bạn trở nên nổi tiếng bằng cách:
• Xác định khởi điểm danh tiếng của bạn trong ngành, tiếp đó xác định những đối tượng cần tiếp cận;
• Xem xét các thông điệp bạn cần gửi đến họ lẫn thời điểm và cách bạn muốn họ phản ứng;
• Lựa chọn những kênh truyền thông để chuyển tải thông điệp, xem xét chi phí, cách quản lý những kênh đó và duy trì các thông điệp.
Mọi việc xem ra cũng tương đối đơn giản phải không? Nếu được triển khai đúng cách, công thức này có thể là cách hiệu quả nhất giúp bạn tăng lợi nhuận ngoài sức tưởng tượng!