Phần 3Các quy luật kinh doanh

M

ọi điều xảy ra trong cuộc sống đều bắt nguồn từ những quy luật cụ thể. Trong lĩnh vực kinh doanh cũng vậy, mức độ thành công trong công việc và thăng tiến trong sự nghiệp tỷ lệ thuận với sự nhanh nhạy và khả năng vận dụng hài hòa các quy luật kinh doanh.

Một điều không thể phủ nhận rằng tốc độ thay đổi trong kinh doanh diễn ra thật nhanh chóng và khó tin. Song song với việc phát triển vượt bậc với giá trị tài sản lên đến hàng tỷ đô la của những công ty thành công, thì việc làm ăn thua lỗ, bị sáp nhập, mua lại hoặc phải thay đổi đường hướng kinh doanh của các công ty cũng ngày một nhiều. Sự thay đổi nhanh chóng đến khó tin này đã làm biến chuyển đời sống kinh doanh hiện đại và ảnh hưởng đến cuộc sống của hàng triệu người. Thế nhưng sự thay đổi này cũng tạo cơ hội cho bạn biết nắm bắt các quy luật kinh doanh để đóng góp cho sự thành công và phát triển của tổ chức. Bằng cách áp dụng những quy luật và nguyên tắc trong chương này, cuộc đời và sự nghiệp của bạn sẽ phát triển nhanh chóng. Chỉ sau một thời gian ngắn, bạn sẽ đạt được những tiến bộ vượt trội mà nhiều người khác phải phấn đấu trong suốt sự nghiệp mới có được.

Tôi đã học hỏi những quy luật kinh doanh này cách đây từ nhiều năm. Khi mới lên mười tuổi, tôi bắt đầu sự nghiệp kinh doanh của mình bằng công việc bán xà phòng. Tiếp sau đó là các công việc bán báo, cắt cỏ thuê, trang trí cây thông Giáng sinh và cả làm kế toán kho trong một cửa hàng tạp hóa. Sau đó tôi gõ cửa từng nhà để tiếp thị trang thiết bị văn phòng rồi tiếp tục bán quỹ đầu tư chứng khoán, bất động sản, xe hơi, dịch vụ quảng cáo, đào tạo và tư vấn.

Năm tôi 31 tuổi, mặc dù đã thi trượt kỳ thi tốt nghiệp trung học nhưng tôi vẫn được chấp thuận vào học chương trình thạc sĩ quản trị kinh doanh tại một trường đại học lớn chủ yếu là nhờ vào kinh nghiệm bán hàng nhiều năm của mình. Trong ba năm liền, tôi đã phải nỗ lực hết sức để vượt qua các khóa học của chương trình đại học và sau đại học về mọi lĩnh vực trong kinh doanh cũng như trong quản trị kinh doanh. Cuối cùng tôi cũng đã “vượt môn” với khối óc đầy những kiến thức lý thuyết và sự khao khát áp dụng những gì đã học vào cuộc sống thực tế.

Sau khi tốt nghiệp, một cơ may đã đến khi tôi được nhận vào làm trợ lý riêng cho chủ tịch một tập đoàn có khối tài sản trị giá 500 triệu đô la. Bằng cách áp dụng một vài quy luật thành công đề cập trong chương này, tôi đã giúp vị chủ tịch đó thiết lập, quản lý, điều hành và thu được hàng chục triệu đô la từ việc bán các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Trong từng giai đoạn kinh doanh của công ty, tôi đều được vị chủ tịch tận tình hướng dẫn bằng những lời khuyên và kinh nghiệm – những điều vốn đã giúp ông trở thành một trong những người giàu có và nổi tiếng.

Ba năm sau đó, tôi được tuyển vào vị trí giám đốc điều hành của một công ty có số vốn 265 triệu đô la với mức lương gấp ba lần và được cộng thêm quyền lựa chọn mua cổ phần. Ở vị trí mới, tôi đã áp dụng rất nhiều bài học kinh nghiệm mà tôi đã rút ra được trong thời gian làm việc với vị chủ tịch đầu tiên. Và kết quả là tôi có thể tổ chức, định hướng và bố trí lại toàn bộ đội ngũ nhân sự của công ty trong vòng sáu tháng.

Trong suốt quá trình tái tổ chức công ty, tôi đã học được một nguyên tắc thiết yếu trong kinh doanh: bất kỳ sự thay đổi nhanh chóng nào trong kinh doanh cũng sẽ phá vỡ cấu trúc quyền lực hiện tại, và mọi người sẽ đấu tranh mãnh liệt để bảo vệ đặc quyền và địa vị của họ ngay cả khi họ biết rằng điều đó sẽ có hại cho tổ chức. Mọi người thường có tâm lý không muốn thay đổi cũng như không thích những ai tư vấn về thay đổi. Tôi đã trở thành nạn nhân của chính mình vì “sự thay đổi táo bạo” và chẳng mấy chốc tôi lại rơi vào cảnh thất nghiệp và phải tìm kiếm một công việc khác.

Trong hơn hai mươi lăm năm làm việc, bán hàng và quản lý cho hai mươi hai doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau, tôi đã từng chứng kiến những câu chuyện thành công lẫn những thất bại thảm hại. Tôi cũng đã có cơ hội làm việc với hầu như mọi đối tượng doanh nhân, từ những người tài năng và nhạy bén trong thương trường cho đến những người còn thiếu kinh nghiệm, chủ quan và không biết nắm bắt thời cuộc. Ngoài ra, tôi cũng đã đọc rất nhiều sách báo viết về nhiều lĩnh vực kinh doanh và quản trị kinh doanh, nhưng tôi vẫn tin rằng mình chỉ mới tiếp cận bề mặt của vấn đề. Tuy nhiên, tôi đã triển khai một vài hướng dẫn có tác dụng giúp bản thân xây dựng thành công sự nghiệp kinh doanh cho riêng mình đồng thời cũng giúp nhiều khách hàng cải thiện nhanh chóng tốc độ phát triển, thị phần và lợi nhuận của họ.

Bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng có thể áp dụng những quy luật được trình bày trong nội dung chương này. Tính thực tế, đơn giản và hiệu quả của những quy luật này cũng đã được chứng minh bởi thực tế kinh doanh. Việc vận dụng thường xuyên những quy luật này chắc chắn sẽ tạo ra những khác biệt, dẫn đến thành công lâu dài của bạn.

20

QUY LUẬT MỤC ĐÍCH

Mục đích của mọi tổ chức kinh doanh là thu hút và duy trì khách hàng.

Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng mục đích chính của các tổ chức kinh doanh là tìm kiếm lợi nhuận càng nhiều càng tốt. Nếu xét về mục đích cá nhân của người đã khởi sự hoặc đầu tư vào doanh nghiệp thì suy nghĩ này là đúng. Nhưng nếu xét tổng thể một doanh nghiệp với tất cả những yếu tố liên quan như vị thế trên thương trường, uy tín đối với khách hàng, cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, con người,... thì lợi nhuận chỉ là một trong những mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp cần hướng đến.

Hệ quả thứ nhất: Lợi nhuận là thước đo mức độ hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu của công ty.

Phần lớn thời gian và nỗ lực của công ty đều tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng. Càng giữ chân được nhiều khách hàng, lợi nhuận thu được càng cao. Bạn có thể khẳng định rằng khách hàng là trung tâm cho mọi hoạt động của công ty. Và lợi nhuận chính là thước đo mức độ, khả năng đóng góp của mỗi cá nhân và tập thể vào việc đạt được mục tiêu đó.

Hệ quả thứ hai: Lợi nhuận hiện tại chính là chi phí cho tương lai.

Rất nhiều người có suy nghĩ khá tiêu cực về vai trò của lợi nhuận cũng như việc theo đuổi lợi nhuận. Họ cho rằng điều này khá “thực dụng”. Tuy nhiên, bạn cần nhìn nhận lợi nhuận ở nhiều khía cạnh tích cực. Chính lợi nhuận giúp công ty trang trải các khoản lương bổng, thuế, đầu tư cho sản phẩm và quy trình mới, nghiên cứu và phát triển, cũng như cải thiện dịch vụ khách hàng. Nếu công ty kinh doanh phát đạt, nhân viên sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ công việc với mức lương hậu hĩnh đến cơ hội thăng tiến cho những người có năng lực thực sự.

Ngược lại, một doanh nghiệp sẽ thua lỗ khi lợi nhuận thu được không đủ bù đắp cho chi phí hiện tại cũng như để đầu tư tương lai. Sự thua lỗ là biểu hiện của sự giảm sút các hoạt động kinh tế, dễ dẫn đến tình trạng phải đóng cửa. Thua lỗ còn là dấu hiệu của một tương lai chưa được định hướng cho những nhân viên làm việc. Và điều này tất yếu sẽ dẫn đến những khủng hoảng về mặt nhân sự khi không ai có thể chấp nhận đặt cuộc sống của mình vào một nơi không có tương lai rõ ràng.

21

QUY LUẬT TỔ CHỨC

Một tổ chức kinh doanh là một nhóm người cùng nhau làm việc vì một mục đích chung là thu hút và giữ chân khách hàng.

Một tổ chức kinh doanh thường được hình thành khi nhiều cá nhân muốn kết hợp cùng nhau để tạo thành một khối liên kết mạnh mẽ có thể thực hiện hiệu quả việc thu hút và giữ chân khách hàng. Họ muốn mở rộng phạm vi công việc và cùng chia sẻ trách nhiệm để mỗi người chỉ tập trung vào những phần việc có thể phát huy tối đa điểm mạnh của mình. Điều này sẽ tạo ra những vị trí, hoạt động mới giúp công ty phát triển khả năng phục vụ khách hàng. Quá trình phát triển sẽ tiếp diễn liên tục khi đội ngũ nhân viên gia tăng để làm hài lòng nhiều khách hàng hơn nữa.

22

QUY LUẬT THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

“Khách hàng luôn luôn đúng!”

Đây được xem là “quy tắc vàng” trong kinh doanh. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường mà khách hàng là trung tâm và là lực đẩy cho mọi hoạt động. Chưa bao giờ khách hàng có nhiều thông tin và quyền lực đến như vậy. Mọi công ty, tổ chức dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để làm hài lòng khách hàng nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những công ty thành công và uy tín nhất là những công ty xem khách hàng là thượng đế và xây dựng cơ cấu kinh doanh dựa trên quy luật này.

Hệ quả thứ nhất: Mọi sự thỏa mãn khách hàng đều đến từ việc giao tiếp giữa người này với người khác.

Bạn khó có thể làm khách hàng thỏa mãn chỉ đơn thuần bằng việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài chất lượng sản phẩm, khách hàng còn mong muốn nhận được thái độ phục vụ ân cần, niềm nở, tác phong chuyên nghiệp, dịch vụ bảo hành uy tín,... Cụ thể hơn, giao tiếp chính là yếu tố quan trọng quyết định sự thỏa mãn của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Đại học Harvard, 68% số khách hàng đã thay đổi nhà cung ứng của mình vì sự thờ ơ lãnh đạm của một hay nhiều cá nhân trong công ty. Đó là lý do tại sao những công ty thành công nhất đều có chính sách quy định rõ ràng những nguyên tắc nghiệp vụ mà nhân viên phải thực hiện khi tiếp xúc khách hàng. Mọi nhân viên kể cả cấp lãnh đạo cao nhất phải cam kết tuân thủ chặt chẽ những nguyên tắc phục vụ khách hàng này.

Hằng năm, vào mùa hè, Tập đoàn Walt Disney đều thuê hàng ngàn sinh viên làm việc ở các công viên giải trí Disney. Những sinh viên này được chọn lựa từ trung tuần tháng Năm và được đào tạo nghiệp vụ trong khoảng bốn đến sáu tuần. Sau đó họ sẽ chính thức làm việc trong khoảng tám tuần cao điểm của mùa hè – thời điểm mà trẻ em được nghỉ hè và các công viên giải trí đông khách nhất. Khi được hỏi tại sao Walt Disney phải tổ chức các khóa huấn luyện nghiêm ngặt và mất thời gian dài - 4 đến 6 tuần - cho sinh viên như vậy để sau đó họ chỉ làm việc trong tám tuần trước khi trở lại trường học, các nhà điều hành của Disney giải thích rằng bất kể ai làm việc ở Walt Disney, dù là nhân viên chính thức hay sinh viên bán thời gian cũng cần được huấn luyện nghiêm túc về công việc để có thể thực hiện công việc ở mức độ chuyên nghiệp cao và với tác phong tự nhiên. Các sinh viên khi được huấn luyện đã ý thức hơn về trách nhiệm và tính chất công việc của mình. Họ bắt đầu chú ý hơn đến những điều tưởng chừng như rất nhỏ nhưng lại quyết định thiện cảm của khách hàng như ánh mắt tươi vui, nét mặt rạng rỡ, cách trả lời khéo léo, sự nhiệt tình hướng dẫn tham quan, cách xử lý tình huống tinh tế, cách trò chuyện thân mật với trẻ em,... Câu trả lời của những nhà điều hành này đã mở ra cho chúng ta rất nhiều điều về triết lý chăm sóc khách hàng của Walt Disney – tập đoàn giải trí lớn nhất thế giới.

Hệ quả thứ hai: Những công ty tốt nhất luôn có đội ngũ nhân viên giỏi nhất.

Khả năng thu hút và giữ chân nhân tài đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của một công ty. Nếu bạn đang nắm giữ cương vị điều hành hay quản lý của một công ty, dù ở quy mô nhỏ hay lớn, bạn cũng cần dành nhiều thời gian và công sức cho việc tuyển dụng. Hãy cẩn trọng ở cả khâu phỏng vấn lẫn kiểm tra người giới thiệu. Một vị trí tuyển sai có thể đem lại nhiều hậu quả không lường trước được. May mắn thay, kỹ năng phỏng vấn và tuyển dụng không phải là quá khó để bạn học hỏi và áp dụng thực tế.

Hệ quả thứ ba: Vai trò quan trọng của nhà quản lý là tận dụng tối đa nguồn nhân lực để thỏa mãn khách hàng.

Với bất kỳ công việc nào, bạn cũng có hai sự lựa chọn: hoặc tự mình làm lấy hoặc nhờ người khác làm. Tương tự với vị trí quản lý, bạn có thể phân chia công việc cho nhiều người hoặc tự mình thực hiện những công việc đó.

Điều quan trọng cuối cùng về quy luật Thỏa mãn khách hàng là nhân viên sẽ đối xử với khách hàng theo cách mà cấp trên đối xử với nhân viên. Nếu bạn thấy mình được phục vụ tận tình hay tiếp đón lịch thiệp, bạn biết rằng ở nơi đó người quản lý cũng đối xử tốt với nhân viên và ngược lại.

Đừng bao giờ thỏa mãn với chất lượng dịch vụ khách hàng mà hãy luôn tìm cách cải thiện trong khả năng tốt nhất. Hãy xác định xem công ty của bạn đang đứng ở vị trí nào trong bốn cấp độ thỏa mãn khách hàng sau đây. Sau đó, hãy xây dựng kế hoạch hành động để đạt đến những cấp độ cao nhất.

• Cấp độ một - Mức tối thiểu để tồn tại. Là đáp ứng được những mong đợi của khách hàng.

• Cấp độ hai - Vượt quá những gì khách hàng mong đợi. Những đặc điểm dịch vụ phụ thêm có thể giúp bạn vượt qua đối thủ cạnh tranh.

• Cấp độ ba - Khách hàng trở nên thích thú. Bạn có thể đem đến sự ngạc nhiên, thú vị nằm ngoài mong đợi của khách hàng.

• Cấp độ bốn - Khách hàng thật sự ngạc nhiên. Điều này thường thấy ở những tổ chức thành công và có uy tín cao. Chất lượng phục vụ vượt quá sự mong đợi của khách hàng nhiều đến mức họ không chỉ trở thành khách hàng thường xuyên của bạn mà còn giới thiệu cho bạn bè và người thân. Đây cũng là một hình thức PR đơn giản mà hiệu quả lại vô cùng mạnh mẽ.

23

QUY LUẬT KHÁCH HÀNG

Khách hàng luôn tìm cách thỏa mãn lợi ích của mình bằng cách chọn mua sản phẩm hay dịch vụ với số lượng nhiều nhất, chất lượng tốt nhất và với giá thấp nhất có thể.

Bất cứ khách hàng nào cũng tính toán giá trị kinh tế cho những lựa chọn của mình bằng cách tận dụng tối đa mọi cơ hội mua sắm đồng thời giảm thiểu chi phí có thể. Khách hàng luôn mong muốn nhu cầu được đáp ứng một cách nhanh nhất và dễ dàng nhất với giá thấp nhất có thể.

Đây không phải là một vấn đề nan giải mà chỉ là một thực tế của đời sống kinh doanh. Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ từ bất kỳ nhà cung cấp nào có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Vì vậy, để duy trì khách hàng và phát triển việc kinh doanh, bạn cần phải làm hài lòng mọi đối tượng khách hàng. Đôi khi điều này thật không dễ dàng vì có những khách hàng dễ chịu, nhưng cũng có những khách hàng nóng nảy, tính khí thất thường và thiếu kiên nhẫn. Những khách hàng này đòi hỏi ở bạn sự cư xử khéo léo cùng với kiến thức kinh doanh nhất định.

Nhiều người nhầm lẫn giữa hai khái niệm trở ngại thực tế và vấn đề khó khăn. Trở ngại thực tế là điều không thể tránh được của cuộc sống và bạn không còn cách lựa chọn nào khác ngoài việc chấp nhận sống chung, chẳng hạn như thời tiết, môi trường, khí hậu... Còn vấn đề khó khăn là những sự việc xảy ra trong những tình huống cụ thể mà bạn có khả năng giải quyết.

Khi sự việc xảy ra, bạn hãy kiểm tra xem đây là một trở ngại của thực tế hay là vấn đề phát sinh? Nếu vấn đề thuộc về trở ngại thực tế, bạn chỉ nên xác định cần phải làm gì bây giờ, chứ không phải thắc mắc chuyện gì đã xảy ra hay phải đổ lỗi cho ai hoặc hối tiếc lẽ ra bạn đã có thể làm khác đi.

Hệ quả thứ nhất: Khách hàng là những người luôn đòi hỏi.

Họ nâng tầm những công ty phục vụ họ tốt nhất lên vị trí cao hơn và đẩy những công ty phục vụ họ tồi tệ đến bờ vực thẳm.

Sam Walton⁽¹⁾ có lần đã phát biểu: “Tất cả chúng ta đều có chung một người chủ, đó là khách hàng. Người chủ này có thể sa thải chúng ta bất cứ lúc nào bằng cách quyết định tìm đến nơi khác mua hàng.”

⁽¹⁾ Sam Walton (1918-1992) - Người sáng lập mạng lưới trung tâm bách hóa đại hạ giá Wal-Mart, được tạp chí Forbes xếp hạng là người giàu nhất nước Mỹ trong các năm 1985-1988. Sam Walton giữ chức giám đốc điều hành kiêm chủ tịch của Wal-Mart cho đến năm 1988, sau đó trở thành Chủ tịch Hội đồng Quản trị cho đến những ngày cuối đời.

Thật sự khách hàng không quan tâm đến các vấn đề của công ty bạn. Họ chỉ quan tâm đến sự thỏa mãn nhu cầu của bản thân hơn là sự thành bại của công ty. Tôi đã thấy rất nhiều trường hợp khi một công ty làm ăn thua lỗ hoặc không thể giảm giá để làm hài lòng khách hàng thì khách hàng lặng lẽ rút lui, thông báo tình hình cho mọi người và không bao giờ quay trở lại.

Hệ quả thứ hai: Khách hàng luôn có lý khi theo đuổi con đường ít trở ngại nhất để có được những gì họ muốn.

Xét từ quan điểm của khách hàng, việc mua hàng là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu bản thân, chứng minh địa vị cá nhân, cải thiện cuộc sống riêng tư. Khách hàng vốn rất nhạy bén đủ để nhận biết điều gì đem lại lợi ích tốt nhất cho họ. Khi bước vào kinh doanh, bạn cần nhớ rằng vận mệnh công ty của bạn sẽ tùy thuộc khách hàng. Quyết định của khách hàng luôn hợp lý xét từ quan điểm của họ. Từ khi sản phẩm của bạn mới được định hình, khách hàng đã quyết định sự thành công của bạn. Chỉ bằng cách phục vụ nhu cầu và đáp ứng mong muốn của khách hàng thì công việc kinh doanh của bạn mới có thể tồn tại và phát triển.

Hệ quả thứ ba: Kế hoạch kinh doanh phù hợp luôn bắt đầu với việc khách hàng là tâm điểm của sự chú ý và thảo luận.

Một số công ty có xu hướng tạo ra sản phẩm hay dịch vụ theo quan điểm riêng của mình mà không quan tâm đến suy nghĩ, cảm xúc và nhu cầu của khách hàng. Khi không lắng nghe khách hàng, các công ty đó đang tự mình đánh mất mối dây liên hệ với đời sống thực tế.

Để tránh tình trạng này, bạn hãy đặt mình ở vị trí khách hàng mỗi khi thảo luận về bất cứ kế hoạch hay hoạt động nào liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà công ty dự định tung ra thị trường. Hãy tự hỏi: Nếu là khách hàng, mình mong muốn điều gì ở sản phẩm mới này? Sản phẩm mới này cần cải thiện điều gì để trở nên tiện dụng hơn? Dịch vụ sắp đưa ra cần phải thỏa những điều kiện nào để thu hút một khách hàng khó tính như mình?

Để có được khách hàng, không nhất thiết bạn phải giao dịch trực tiếp hay tiếp xúc đối tượng tiềm năng. Bạn cần hiểu “khách hàng” ở phạm vi tổng thể hơn. Bất cứ cá nhân nào cũng có những “khách hàng” nhất định. Khách hàng đầu tiên của bạn là người quyết định mức lương và khả năng thăng tiến của bạn. Theo định nghĩa này, trừ khi chính bạn là chủ doanh nghiệp, nếu không khách hàng đầu tiên của bạn sẽ là cấp trên trực tiếp. Mức độ cấp trên hài lòng về bạn sẽ quyết định con đường sự nghiệp của bạn.

Nếu bạn là một nhà quản lý và có đội ngũ nhân viên cấp dưới, thì những người này cũng sẽ trở thành khách hàng của bạn. Cách bạn đối xử và quan tâm đến nhân viên sẽ quyết định mức độ thỏa mãn khách hàng của bạn.

Nếu bạn phụ trách công việc ở bộ phận kế toán hay hành chính thì khách hàng của bạn là những người phải sử dụng những gì bạn tạo ra, chẳng hạn như báo cáo tài chính, dữ liệu thống kê của máy tính hay những thông tin khác...

Dù bạn làm bất cứ công việc nào, bạn cũng có một đối tượng “khách hàng” nhất định. Và nhiệm vụ của bạn là làm hài lòng những khách hàng quan trọng này ở mức độ cao nhất.

Điều này sẽ quyết định mức độ thành công trong công việc kinh doanh của bạn.

24

QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG

Khách hàng luôn đòi hỏi chất lượng cao nhất với mức chi phí bỏ ra thấp nhất.

Quy luật Chất lượng này đúng với mọi đối tượng khách hàng. Khách hàng luôn tìm kiếm cơ hội có thể mua được hàng hóa hay dịch vụ với chất lượng cao nhất nhưng chỉ phải bỏ chi phí ít nhất. Những công ty hay nhà cung cấp nào đáp ứng được tiêu chuẩn này của khách hàng ở mức độ cao nhất sẽ thành công trên thương trường.

Năm 1989, xe hơi Lexus của Toyota và Infiniti của Nissan cùng được giới thiệu vào thị trường Mỹ. Cả hai hãng xe đều quảng cáo những chiếc xe hơi của họ là xe của tương lai, với các đặc điểm sang trọng, hiện đại như của những chiếc xe châu Âu đắt tiền nhưng giá rẻ hơn đến 10.000 đô la, 20.000 đô la hay 30.000 đô la. Cả Toyota và Nissan cũng cam kết với khách hàng về chất lượng uy tín của chiếc xe khi đưa vào thị trường Mỹ. Và họ đã thành công với doanh số hàng năm liên tục đạt mức hàng triệu đô la. Hơn nữa, từ năm 1991 trở đi, Lexus và Infiniti luôn được khách hàng bình chọn là những loại xe tốt nhất, cả về chất lượng xe lẫn dịch vụ hậu mãi, trong tổng số 557 mẫu xe ô tô được bán ở Mỹ.

Hệ quả thứ nhất: Chất lượng là những gì khách hàng quy định và sẵn sàng bỏ chi phí để có được.

Khách hàng là người có thể đưa ra định nghĩa chính xác nhất về chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm mà họ đang có nhu cầu. Đôi khi định nghĩa này cũng không hẳn là rõ ràng nhưng đa phần khách hàng bầu chọn chất lượng theo cách mà họ bỏ chi phí ra để được sở hữu. Điều thú vị là hơn 80% quyết định mua hàng ngày nay được đưa ra hoặc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi phụ nữ.

Trong cuốn sách Quality without Tears, Philip Crosby đã viết:

“Chất lượng của một sản phẩm có thể được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa độ bền thực tế so với độ bền mà nhà sản xuất ấn định”.

Chẳng hạn, bạn có thể đo chất lượng của một chiếc đồng hồ bằng cách xác định xem nó báo thời gian chính xác trong bao lâu. Nếu đồng hồ chạy chính xác đến 100% thời gian thì nó sẽ được đánh giá 100% về chất lượng.

Hoặc chất lượng của một chiếc xe hơi được đánh giá dựa trên thời gian sử dụng mà không cần phải sửa chữa trừ những bộ phận đã được xác định rõ thời hạn sử dụng. Nếu chiếc xe chạy mà không gặp trục trặc gì trong 100% thời gian, nó được đánh giá là có 100% chất lượng.

Đáng tiếc là ngày nay khoảng 25% các sản phẩm được sản xuất phải gia công lại ngay tại nhà máy vì những khiếm khuyết về chất lượng. Trong cuốn sách khác, Quality is Free, Philip Crosby kết luận rằng: việc sản xuất ra một sản phẩm có chất lượng cao, không khiếm khuyết sẽ thực sự tiết kiệm tiền bạc và tăng lợi nhuận cả trước mắt lẫn lâu dài. Trong giai đoạn hiện thời, chất lượng tạo ra khách hàng nhưng về lâu dài, danh tiếng về chất lượng sẽ giữ chân được khách hàng quan trọng và nhiều tiềm năng nhất.

Hệ quả thứ hai: Chất lượng không chỉ là bản thân sản phẩm hay dịch vụ mà còn là cách thức cung cấp, phân phối và bảo hành.

Khách hàng không chỉ chờ đợi một sản phẩm hay dịch vụ mình chọn mua có độ bền về thời gian sử dụng hay tính hiệu quả cao trong cách thức sử dụng mà khách hàng còn quan tâm đến các hoạt động mua hàng như thái độ phục vụ, chính sách bảo hành, chế độ ưu đãi,... Đây là những yếu tố tạo sự khác biệt và cạnh tranh giữa các nhà phân phối và cũng là một yếu tố quan trọng gây ấn tượng với khách hàng.

Bạn có thể xem ví dụ minh họa thuộc về lĩnh vực ẩm thực. Ngày nay, khách hàng thường có xu hướng đến một nhà hàng cao cấp để được thưởng thức những món ăn ngon; được phục vụ tận tình, chu đáo; được hưởng bầu không khí thoải mái thú vị. Khách hàng sẵn sàng bỏ nhiều tiền ra để được “sở hữu” những điều này và họ luôn đánh giá những yếu tố này là “chất lượng” của một nhà hàng. Ngay cả một sản phẩm bình thường, không có gì đặc biệt cũng có thể khác biệt nếu sản phẩm đó được bán và phục vụ với một thái độ vui vẻ và lịch thiệp; góp phần làm tăng giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng chính là phần cốt lõi của chất lượng.

Hệ quả thứ ba: Lợi nhuận của các công ty tỷ lệ thuận với mức độ khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm.

Tâm trí của khách hàng luôn có sẵn sự phân định về thứ hạng chất lượng của những sản phẩm cùng chủng loại. Hãy sử dụng những nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xem chất lượng sản phẩm của công ty bạn đang ở đâu so với đối thủ cạnh tranh. Những công ty xếp ở những vị trí đầu tiên thường là những công ty có lợi nhuận và thị phần cao nhất. Điều này không khó lý giải vì các công ty giữ vị trí hàng đầu đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về sự an tâm và chắc chắn về chất lượng sản phẩm. Khi phải chọn lựa giữa một mặt hàng giá cao với một mặt hàng giá thấp hơn, thì khách hàng thường sẽ chọn sản phẩm giá cao vì họ biết giá cao luôn gắn liền với chất lượng cao. Chất lượng cao lại gắn liền với nhận thức của khách hàng về tính an toàn. Và nhận thức này sẽ làm giảm cảm giác không chắc chắn hay mạo hiểm khi đưa ra quyết định mua hàng.

Đó là lý do tại sao mọi người vẫn thường nói: “Nếu bạn đủ khả năng mua những sản phẩm có chất lượng, bạn sẽ không bao giờ nghĩ đến việc mua những thứ kém chất lượng”. Hầu như luôn có mối quan hệ trực tiếp giữa số tiền bạn phải trả và chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà bạn sẽ nhận được. Hiếm khi bạn sở hữu được chất lượng tốt với giá thấp và việc bạn nhận được thứ gì mà không phải trả đồng nào là vô cùng hy hữu. Bạn luôn có những thứ đúng như những gì bạn đã trả tiền mua. Trong một xã hội cạnh tranh, bạn có thể yên tâm rằng chi phí cao sẽ đảm bảo chất lượng cao và mức độ rủi ro thấp.

Thomas Ruskin đã từng cảnh báo: “Cảm giác vui mừng vì mua được hàng với giá thấp không thể đánh bại cảm giác cay cú do mua phải hàng chất lượng kém.”

Dù chất lượng sản phẩm của bạn ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng đi nữa, bạn cũng phải luôn cam kết đặt chất lượng lên hàng đầu. Sự cam kết này không chỉ cổ vũ và tạo động lực làm việc cho nhân viên mà còn gia tăng mức lợi nhuận. Những công ty với sản phẩm có chất lượng cao nhất cũng là những công ty kiếm được lợi nhuận cao nhất. Họ chính là đại diện của những cơ hội lớn nhất trong tương lai.

25

QUY LUẬT LỖI THỜI

Những gì đang tồn tại rồi cũng sẽ trở nên lỗi thời.

Quy luật Lỗi thời cho rằng tất cả mọi thứ - từ sản phẩm, dịch vụ, kỹ năng, năng lực quan trọng đến việc quảng cáo, chiến lược tiếp thị, và các quy trình kinh doanh, v.v. - đều sẽ trở nên lạc hậu theo thời gian. Thay đổi là một phần tất yếu và không thể tránh khỏi của cuộc sống. Để tồn tại và phát triển, công ty bạn phải tăng tốc và chuẩn bị tinh thần để sẵn sàng đối phó với những biến đổi liên tục xảy ra.

Hệ quả thứ nhất: Ngày mai sẽ khác với hôm nay.

Với thực tế kinh doanh ngày nay, những ai cản trở trào lưu thay đổi qua việc không thể thích nghi, hoặc thích nghi quá chậm với sự cạnh tranh khốc liệt đang xảy ra, sẽ là những người dễ thất bại nhất.

Hệ quả thứ hai: Đổi mới và cải tiến liên tục là yếu tố cần thiết để tồn tại và phát triển.

Đổi mới và cải tiến không phải là những việc bạn chỉ làm khi có đủ thời gian và tài chính. Nếu một công ty không đưa ra đường hướng đổi mới liên tục, chắc chắn tình hình kinh doanh hiện tại của công ty ấy đang lung lay và một tương lai không vững chắc. Họ sẽ bị các đối thủ cạnh tranh bỏ lại đằng sau, thậm chí bị mua lại, sáp nhập.

Những công ty thành đạt nhất, trong hầu hết mọi điều kiện kinh tế, là những công ty không ngừng đổi mới cũng như liên tục giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới, thậm chí ngay cả khi công việc kinh doanh không được như ý. Dường như có sự tỉ lệ thuận giữa số lượng ý tưởng mới mà công ty cố gắng thực hiện với thành công tài chính của công ty.

Hệ quả thứ ba: Cách tốt nhất để dự đoán tương lai là tạo ra tương lai.

Một lần, khi Walt Disney được hỏi liệu ông có lo lắng về việc những người khác sao chép ý tưởng của ông không, ông đã không ngần ngại trả lời: “Không hề gì! Tốc độ sáng tạo ý tưởng mới của chúng tôi nhanh đến mức khó ai có thể đủ sức đuổi kịp để đánh cắp”.

Câu nói này của Disney có thể làm triết lý kinh doanh cho các công ty: tự do nghĩ đến các ý tưởng sáng tạo ngay cả khi chưa có đủ thời gian hay nguồn lực để triển khai tất cả các ý tưởng đó. Sau khi đã có ý tưởng, bạn mới bắt đầu suy xét mọi khả năng có thể để chọn ra những ý tưởng có triển vọng thành công cao nhất vào thời điểm đó và vận dụng vào thực tế.

Hãy sẵn sàng đón nhận ý tưởng của mọi người. Ý tưởng sáng tạo không chỉ dừng lại ở cấp quản lý điều hành hay các bộ phận thiết kế mà có thể đến từ bất kỳ cá nhân nào. Đôi khi ý tưởng cá nhân này có thể góp phần tạo ra cuộc cách mạng đối với công ty cũng như với cả nền công nghiệp. Có thể bạn đã biết câu chuyện về một nhà nghiên cứu của Công ty 3M ở Minnesota. Nhà nghiên cứu này gặp khó khăn khi gắn chiếc thẻ đánh dấu vào các trang kinh thánh đang đọc nửa chừng của mình nên đã tìm cách thí nghiệm với rất nhiều loại keo dán để tìm ra một loại chất dính có khả năng bám dính nhưng khi gỡ ra vẫn không ảnh hưởng đến bề mặt hay làm mất đi độ dính. Sau thời gian miệt mài nghiên cứu, ông đã chế tạo được một chất dính mà ngày nay đã được phát triển thành loại giấy Notes dùng trong văn phòng. Công ty 3M giờ đây đã thống trị thị trường thế giới về giấy Notes có keo dính và doanh thu mỗi năm cho loại sản phẩm này lên đến hàng trăm triệu đô la. Bản thân nhà nghiên cứu ấy cũng đã trở thành người giàu có vì được hưởng một phần lợi nhuận thu được.

26

QUY LUẬT ĐỔI MỚI

Mọi bước đột phá trong kinh doanh đều bắt nguồn từ sự đổi mới, từ việc đem lại cho thị trường hiện tại những thứ tốt hơn, rẻ hơn, nhanh hơn, mới hơn hay hiệu quả hơn.

Trong cuốn Innovation and Entrepreneurship, Peter Drucker đã bàn về bảy yếu tố chính tạo ra đổi mới trong kinh doanh. Ông giải thích một vài yếu tố mà bạn có thể sử dụng để đổi mới cách sống cho cả bản thân lẫn công việc kinh doanh của bạn, trong đó có thành công ngoài mong đợi và thất bại ngoài mong đợi. Trong trường hợp nào bạn cũng phải phân tích cẩn thận những gì đã xảy ra để quyết định xem liệu có bước đột phá tiềm năng nào xảy ra không.

Thuyết tư duy quan trọng “phần nổi của tảng băng” đặc biệt hữu ích trong việc kiểm tra những thành công, thất bại, hay bất cứ sự kiện nào ngoài mong đợi. Bất cứ khi nào có điều gì khác thường xảy ra, bạn hãy tự trả lời câu hỏi sau: Đây chỉ là một sự kiện đơn lẻ hay là phần nổi của tảng băng? Liệu điều này có phải là sự bắt đầu của một xu hướng hay là dấu hiệu của bước chuyển đổi mạnh mẽ của thị trường? Nhiều bước đột phá lớn trong kinh doanh có được thông qua sự nhạy bén biết phân tích thị trường. Nếu nhận biết một xu hướng mới sắp diễn ra trên thị trường, công ty sẽ tìm cách tung ra sản phẩm mới đáp ứng xu hướng đó. Hoặc ngược lại, nếu thấy diễn biến tình hình có vẻ không có lợi cho sản phẩm hay dịch vụ, công ty sẽ ngay lập tức đưa ra giải pháp hành động để giảm thiểu thiệt hại cũng như phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ khác thay thế khi vẫn còn thời gian.

Có lẽ xu hướng quan trọng nhất của thời đại chúng ta là ảnh hưởng của máy tính cá nhân và mạng Internet. Khi chiếc máy tính cá nhân đầu tiên được phát triển, hãng IBM đã tiến hành một cuộc khảo sát về tương lai của sản phẩm này. Các chuyên gia tư vấn của IBM đã đi đến kết luận rằng toàn bộ thị trường thế giới cho máy tính cá nhân chỉ có từ 300 đến 400 bộ mỗi năm. Công ty này đã quyết định tập trung vào sản xuất máy tính trung tâm. Ngày nay, hơn 50 triệu máy tính cá nhân được bán mỗi năm, và máy tính trung tâm đã lui một bước trong công cuộc cách mạng máy tính. IBM đã bỏ qua phần nổi của tảng băng!

27

QUY LUẬT CÁC YẾU TỐ THÀNH CÔNG QUYẾT ĐỊNH

Sự thành công hay thất bại của mọi tổ chức kinh doanh đều được đo lường và quyết định bởi một vài yếu tố thành công chính yếu.

Những yếu tố thành công mang tính quyết định sống còn trong kinh doanh có thể được ví như những chức năng cần thiết cho sự sống của cơ thể, chẳng hạn như nhịp tim, nhịp thở, huyết áp, điện tâm đồ,... Những chức năng này là dấu hiệu và thước đo toàn bộ sức khỏe và sự tồn tại của một cá nhân. Thiếu bất kỳ chức năng nào, thậm chí chỉ trong giây lát, đều có thể dẫn đến nguy hiểm. Các công ty cũng có những yếu tố thành công đo lường sự hưng thịnh và sinh tồn của mình. Nhiều yếu tố khá quen thuộc và phổ biến nhưng cũng có một số yếu tố mang tính đặc thù mà các tổ chức khác không có.

Những yếu tố thành công quan trọng nhất trong kinh doanh là vai trò lãnh đạo, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bán hàng, tiếp thị, sản xuất, phân phối, nghiệp vụ kế toán và tài chính. Từng yếu tố này phải được thực hiện đồng bộ thì công ty mới gặt hái được kết quả cao nhất. Thực hiện kém hiệu quả hay không thực hiện bất kỳ yếu tố nào có thể đe dọa đến sự tồn tại của công ty.

Hệ quả thứ nhất: Mỗi cá nhân đều có những yếu tố thành công quyết định riêng của mình và những yếu tố ấy quyết định công việc kinh doanh trong tương lai của cá nhân đó.

Để thực hiện xuất sắc công việc, chắc chắn mỗi cá nhân cần phải có các kỹ năng quan trọng hay năng lực cốt lõi nào đó. Sự yếu kém hay thất bại trong bất kỳ kỹ năng quan trọng nào cũng có thể làm suy yếu toàn bộ năng lực và khả năng của bạn trong việc thực hiện hiệu quả công việc. Để giảm thiểu tình trạng này, trước hết bạn hãy nhận ra những yếu tố thành công quan trọng của công việc, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của bản thân và sau đó phát triển một kế hoạch để trở nên thành thạo trong những lĩnh vực có thể giúp bạn nhiều nhất.

Ví dụ, việc giải quyết vấn đề và ra quyết định là những yếu tố thành công quan trọng đối với những người làm kinh doanh. Đây là những năng lực chính, là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Nếu sức khỏe bạn không tốt hay bạn phải chịu đựng những cú sốc tinh thần, chắc chắn bạn không thể đưa ra những quyết định thông minh và sáng suốt. Trong trường hợp này, nếu mọi người phụ thuộc vào quyết định của bạn thì vấn đề sẽ thật mạo hiểm. Một phòng ban, một nhóm hay một tập thể hoàn toàn có thể bị ảnh hưởng bởi sự yếu kém về một yếu tố thành công quyết định của một cá nhân nắm giữ vai trò quan trọng.

Trong từng lĩnh vực riêng biệt lại có những yếu tố thành công quyết định. Ví dụ, trong khâu bán hàng, sự yếu kém trong khâu đào tạo có thể làm giảm hiệu quả bán hàng của nhân viên khiến người đó chỉ bán được một số ít so với khả năng của mình. Ở nhiều công ty, lực lượng bán hàng hầu như không được đào tạo chuyên môn hoặc nếu có thì rất ít. Điều này giải thích vì sao mức doanh thu không được như những gì cấp quản lý mong đợi. Vì vậy, các công ty hãy tập trung đầu tư vào một yếu tố thành công quan trọng cụ thể, điển hình là việc đào tạo bán hàng để từ đó làm tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp ba doanh số bán hàng của nhân viên.

Về mặt cá nhân của bạn, để xác định những yếu tố thành công quan trọng, bạn cần phải trả lời hai câu hỏi. Câu hỏi thứ nhất: “Tại sao tôi lại được hưởng mức lương đó?”. Cụ thể hơn, “Tôi được trả lương để thực hiện những công việc, nhiệm vụ gì?”. Dù câu trả lời của bạn đối với câu hỏi này là gì thì đó cũng là vấn đề mà bạn cần dành nhiều thời gian để suy xét.

Sau khi đã trả lời xong câu thứ nhất, bạn hãy tiếp tục ở câu hỏi thứ hai: “Điều gì mà chỉ có tôi làm được và nếu tôi làm tốt, công ty sẽ có những sự khác biệt rõ ràng?”. Để trả lời câu hỏi này, bạn hãy nghĩ đến những nhiệm vụ hay trách nhiệm mà chỉ có bạn mới đảm đương nổi và không ai thay th được. Và nếu bạn tận tâm hoàn thành nhiệm vụ, bạn sẽ tạo ra sự khác biệt lớn đối với cả công ty cũng như đối với bản thân bạn.

Bất cứ nhân viên nào cũng nên tìm câu trả lời thỏa đáng và chính xác nhất cho hai câu hỏi trên. Đây là cách để đảm bảo rằng mỗi người đang tập trung nỗ lực tuyệt đối của mình vào các yếu tố thành công quan trọng của cá nhân.

Hệ quả thứ hai: Yếu tố thành công quan trọng mà bạn yếu nhất xác định mức độ thuần thục việc bạn sử dụng tất cả các kỹ năng khác của mình.

Ưu điểm cá nhân và năng lực cốt lõi là yếu tố giúp bạn có được vị trí hiện tại. Đó cũng chính là nền tảng để xác lập địa vị bản thân và quyết định thu nhập của bạn. Ngược lại, nhược điểm cá nhân sẽ tạo ra rào cản ngăn bạn vươn đến đỉnh cao. Yếu tố thành công quan trọng mà bạn yếu nhất sẽ quyết định tốc độ và chiều dài quãng đường bạn đang tiến bước. Yếu tố này tương tự như một chiếc phanh kìm hãm tiềm năng của bạn.

Để tiến về phía trước nhanh hơn, bạn phải tuyệt đối trung thực với bản thân trong việc nhận diện và đối mặt với những điểm yếu của mình. Những điểm yếu đó là gì? Kỹ năng nào khi được phát triển và tận dụng một cách hiệu quả sẽ tạo ra tác động tích cực nhất cho nghề nghiệp của bạn? Bất kể câu trả lời là gì, đó cũng là cơ sở để bạn bắt đầu hành động cho chính bản thân mình. Đây cũng chính là nơi sẽ giúp bạn có được thành quả lớn nhất từ việc nâng cao năng lực bản thân.

28

QUY LUẬT THỊ TRƯỜNG

Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để thiết lập giá cả cũng như quyết định việc phân phối tiền bạc, lao động, nguyên vật liệu cũng như các yếu tố sản xuất khác.

Thị trường là một nơi tưởng tượng, không thật sự tồn tại nhưng có mặt ở bất cứ mọi nơi. Thị trường đại diện cho hàng triệu quyết định mua và bán ở mọi cấp độ xã hội và trong mọi loại hình doanh nghiệp công và tư. Tổng số những quyết định mua bán này sẽ xác định giá cả của hầu như mọi thứ trong một thị trường giao thương tự do.

Hệ quả thứ nhất: Trong một thị trường tự do, các nguồn lực sẽ được phân bố một cách hoàn toàn hiệu quả và giá cả sẽ phản ánh chính xác tình hình cung và cầu tại thời điểm đó.

Hệ quả này thường được áp dụng ở lĩnh vực thị trường chứng khoán, chứng minh rằng toàn bộ giá cổ phiếu vào thời điểm đóng cửa mỗi ngày sẽ phản ánh chính xác mọi thông tin về viễn cảnh hiện tại và tương lai của công ty tham gia sàn giao dịch chứng khoán. Hệ quả này còn nói rằng kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả sẽ lan rất nhanh tới những người quan tâm đến kinh tế.

Hệ quả thứ hai: Thị trường tự do là cách hiệu quả nhất để đáp ứng nhu cầu của hàng triệu người với chi phí thấp nhất có thể.

Thị trường tự do có lẽ là một trong những tiến bộ quan trọng của con người. Thị trường tự do không ngừng hình thành và hoạt động tự phát gần như ở mọi nơi mà không có sự can thiệp của chính phủ trong các hoạt động kinh tế hay các quyết định kinh tế. Thị trường càng tự do thì nền kinh tế càng sôi động, càng tạo được nhiều sản phẩm, dịch vụ và cơ hội kinh doanh cho mọi người.

Chẳng hạn, gần như mọi hoạt động ở Hồng Kông đều không chịu ảnh hưởng bởi các quy định của chính phủ, ngoại trừ trong lĩnh vực an toàn giao thông và an ninh trật tự. Mức thuế thu nhập cao nhất là 20%, cho cả cá nhân và tổ chức kinh doanh. Hồng Kông trước đây vốn là thuộc địa của Anh, diện tích nhỏ hẹp, không có nguồn tài nguyên thiên nhiên. Tuy vậy, Hồng Kông đã nhanh chóng vươn lên trở thành một trong những nền kinh tế sôi động nhất thế giới do không có sự can thiệp của chính phủ. Bán đảo nhỏ này đã sản sinh ra vô số triệu phú và tỷ phú. Nhờ thị trường tự do, Hồng Kông thịnh vượng đến mức luôn phải đối diện với vấn đề thiếu hụt lao động.

Hệ quả thứ ba: Thị trường càng tự do thì mức cung các loại hàng hóa, dịch vụ càng lớn và càng đem lại sự thịnh vượng cho mọi người.

Hàng năm, tổ chức Heritage Foundation đều xuất bản cuốn Danh mục Tự do Kinh tế, xếp hạng các quốc gia trên thế giới theo chỉ số “tự do kinh tế”. Qua nhiều năm nghiên cứu và so sánh, tổ chức này đã chỉ ra rằng sức khỏe, tài sản vật chất, sự thịnh vượng nói chung và cơ hội kinh tế của một cá nhân sẽ tỷ lệ thuận với mức độ mở cửa của thị trường và sự tự do kinh doanh không có can thiệp hay các quy định nghiêm ngặt của chính phủ.

Mọi sự can thiệp của chính phủ đối với sự tự do của thị trường giao thương thường được biện minh bằng một lý do nghe có vẻ hợp lý rằng tất cả là vì lợi ích của công chúng. Nhưng trên thực tế, đây là vấn đề liên quan đến quyền lợi và chính trị. Mỗi sự can thiệp của chính phủ thường kết thúc bằng việc tăng giá hoặc giảm mức cung, khiến khách hàng chịu thiệt vì phải trả nhiều chi phí hơn cho một sản phẩm hay dịch vụ so với lúc thị trường không bị hạn chế. Nói cách khác, việc can thiệp vào thị trường hiếm khi nào đem lại sự giảm giá cho bất kỳ ai, đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào về lâu dài mà mục đích của việc can thiệp thường là ngược lại.

Thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào khả năng xâm nhập thị trường và cạnh tranh lành mạnh. Thị trường tự do cho phép một người chỉ bằng hai bàn tay trắng nhưng có ý tưởng, nghị lực và tham vọng có thể xây dựng nên cơ nghiệp lớn.

29

QUY LUẬT CHUYÊN MÔN HÓA

Những gì bạn mong đợi với tất cả sự tự tin sẽ trở thành lời tiên tri hoàn thành ước nguyện của riêng bạn.

Khi bạn dự định thiết kế một sản phẩm hay dịch vụ mới để tung ra thị trường, bạn phải xác định rõ ràng đối tượng, mục đích, tính năng sử dụng của sản phẩm hay dịch vụ đó. Bạn đừng cố tạo ra một sản phẩm có thể đáp ứng tất cả mọi nhu cầu của khách hàng vì đó là điều không khả thi và vô ích. Nếu khách hàng không hiểu rõ về mục đích sử dụng hay ứng dụng cụ thể của sản phẩm, họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm khác.

Hệ quả: Các tổ chức kinh doanh sẽ thất bại khi sản phẩm và dịch vụ của họ không còn tính chuyên môn hóa và không phục vụ đủ lượng khách hàng một cách hiệu quả xét về mặt chi phí.

Sự chuyên môn hóa là khởi điểm cho việc tiếp thị thành công. Bạn phải xác định rõ ràng mình đang cung cấp sản phẩm gì và cho đối tượng khách hàng nào. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của công ty bạn. Chỉ cần một thay đổi hay một chuyển dịch nhỏ trong nền tảng hay tâm điểm khách hàng có thể gây ra những tác động to lớn ảnh hưởng đến doanh thu của bạn, theo chiều hướng tăng hoặc giảm.

Bạn hãy xem ví dụ về thị trường xe hơi. Mỗi năm có hàng trăm mẫu xe hơi khác nhau được tung ra thị trường. Mỗi mẫu xe được thiết kế cho một đối tượng khách hàng riêng, phù hợp với thị hiếu, kinh nghiệm, thu nhập, sở thích và nhu cầu riêng biệt. Các công ty như Toyota, Ford và Daimler Chrysler đã thành công vượt trội vì biết thiết kế những kiểu mẫu nhằm thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của từng phân khúc thị trường lớn về xe hơi. Các hãng xe khác phải chật vật cạnh tranh và thua lỗ vì đã thất bại trong việc chuyên môn hóa các sản phẩm cung cấp cho một thị trường khách hàng đặc thù.

Tương tự, chúng ta thấy sự thành công của việc chuyên môn hóa trong các bước đột phá Internet, qua đó các công ty có ý tưởng lớn được cổ phần hóa với giá cổ phiếu cao ngất. Chỉ trong vòng vài tháng, những công ty này có thể trở thành những tập đoàn lớn, thậm chí vào hàng đại gia, theo đúng mức độ mà họ đã chuyên môn hóa để thu hút một lượng khách hàng vừa đủ.

30

QUY LUẬT KHÁC BIÊT

Nếu muốn thành công trong thị trường cạnh tranh, một sản phẩm hay dịch vụ phải có lợi thế cạnh tranh hay một đặc điểm độc đáo để có thể nổi bật ở một khía cạnh nào đó so với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Để thu hút được sự quan tâm và đón nhận của khách hàng, sản phẩm của bạn phải đảm bảo có những ưu điểm hay chất lượng đặc biệt và nổi trội hơn so với sản phẩm cùng chủng loại hoặc sản phẩm có khả năng thay thế của các đối thủ cạnh tranh.

Hệ quả thứ nhất: Việc xác định một ưu thế sản phẩm độc đáo (USP – Unique Selling Proposition) là điểm khởi đầu cho việc quảng cáo và bán hàng thành công.

Bạn cần phải tóm tắt chỉ trong một hoặc hai câu những điểm nổi bật nhất về doanh nghiệp của bạn, những điều làm sản phẩm hay dịch vụ của bạn trở nên độc đáo hay khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ford khẳng định: “Quality Is Job One” (Chất lượng là hàng đầu). BMW tự hào gọi những chiếc xe hơi của mình là “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái thượng thặng). Nội dung quảng cáo và tiếp thị của IBM dựa trên tiêu chí “Quality and Customer Service” (Chất lượng và Dịch vụ Khách hàng). Nordstrom nổi tiếng và có mức lợi nhuận cao vì uy tín về “Service” (Dịch vụ) còn Coca-Cola là “The Real Thing” (Sản phẩm chính hiệu)... Những ưu thế sản phẩm độc đáo như thế này đã chuyển tải một cách rõ ràng và hiệu quả những đặc tính riêng biệt của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh.

Những chiến lược tiếp thị, quảng cáo và bán hàng tốt nhất nên được thiết lập dựa trên ưu thế sản phẩm độc đáo để có thể chuyển tải thông điệp đầy ý nghĩa nhất tới những khách hàng tiềm năng. Vậy ưu thế sản phẩm độc đáo của công ty bạn là gì?

Hệ quả thứ hai: Để thành công trên thương trường, một sản phẩm hay dịch vụ phải có ưu thế riêng biệt để vượt trội so với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.

Xác định ưu thế cạnh tranh có lẽ là quyết định bán hàng và tiếp thị quan trọng nhất mà mọi công ty đều phải thực hiện. Nếu không xác định được ưu thế cạnh tranh của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp, một công ty sẽ nhanh chóng thất bại trên thương trường do không định hướng được con đường kinh doanh của mình. Nhiệm vụ của những người làm công tác tiếp thị, quảng bá sản phẩm là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh đầy ý nghĩa nhằm đem lại cho khách hàng tiềm năng lý do chính đáng để mua sản phẩm đó chứ không phải là sản phẩm khác. Sản phẩm ở đây không chỉ dừng lại là những mặt hàng tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu cuộc sống mà có thể là “sản phẩm tinh thần” như báo, tạp chí hoặc “sản phẩm con người” như một ứng cử viên chính trị.

Jack Welch, Giám đốc điều hành của General Electric (GE), đã từng phát biểu rằng ông muốn GE phải ở vị trí số một hoặc số hai trong lĩnh vực mà ông đang tham gia cạnh tranh. Nếu không thể đạt được vị trí số một hoặc số hai trong một thời gian hợp lý, GE sẽ rút khỏi thị trường và tập trung nguồn lực vào một lĩnh vực khác mà họ có khả năng thống trị. Ông nói: “Nếu bạn không có ưu thế cạnh tranh thì đừng cạnh tranh nữa”.

Các công ty kinh doanh qua mạng Internet như Amazon, America Online, Yahoo, eBay, Priceline,... thành công là vì biết khai thác tối đa trang web của mình bằng những thiết kế và tính năng vượt trội.

Đặc điểm nổi bật hay ưu thế sản phẩm độc đáo có thể thay đổi theo thời gian để bắt nhịp với những chuyển biến nhanh chóng của thị trường. Ví dụ, trong nhiều năm liền, các nhà hàng địa phương vẫn cạnh tranh với nhau về chất lượng thức ăn, phong cách phục vụ, giá cả phải chăng và địa điểm thuận lợi. Thế nhưng, Pizza Domino của Tom Monahagn xuất hiện nhưng không cạnh tranh theo những yếu tố thông thường. Để thu hút khách hàng trong một thị trường vốn đã được Pizza Hut chiếm giữ, Pizza Domino đã tập trung vào ưu thế cạnh tranh là “Giao hàng tận nhà”. Ngày nay Pizza Domino đã trở thành một thương hiệu thành công và phát triển mạnh với quy mô toàn cầu.

31

QUY LUẬT PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Công ty phải nhắm đến những nhóm khách hàng hay những phân khúc thị trường cụ thể nếu muốn đạt được doanh thu đáng kể.

Ngày nay, những công ty thành công nhất là những công ty có khả năng nhìn ra được những phân khúc thị trường cụ thể nhằm thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị hiếu cũng như khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng đồng thời tăng cường khả năng nhận biết đối thủ cạnh tranh.

Hệ quả thứ nhất: Nếu sai lầm trong việc phân khúc thị trường, mọi nỗ lực của công ty trong việc đầu tư thiết kế sản phẩm và xâm nhập thị trường đều sẽ trở nên vô nghĩa.

Nhiều công ty tập trung mọi nỗ lực quảng bá sản phẩm của mình vào phân khúc thị trường đã được xác định cụ thể. Thế nhưng kết quả cuối cùng mà công ty nhận được là sản phẩm đó đã thu hút sự chú ý và quan tâm mua hàng của một phân khúc thị trường khác. Ví dụ, những chiếc xe tải nhỏ ban đầu được thiết kế dành cho những người làm công việc xây dựng và chuyên chở nguyên vật liệu với số lượng ít. Sau đó, chúng được giới trẻ vô cùng yêu thích và chọn làm phương tiện thể thao để đi dạo chơi ở bờ biển và núi.

Trong nhiều năm, bia Lowenbrau của Đức – một mặt hàng nhập khẩu giá cao – đã tìm mọi cách để cạnh tranh với các hãng bia của Mỹ như Budweiser và Miller nhưng vẫn không thể xâm nhập được thị trường Mỹ – một thị trường vốn đã bị chế ngự bởi các nhà máy bia lớn. Cuối cùng, Lowenbrau đã thay đổi chiến lược tiếp thị và bắt đầu nhắm đến những người có thu nhập cao bằng mẫu quảng cáo: “When you run out of champagne, order Lowenbrau” (Khi bạn hết sâm banh, hãy gọi Lowenbrau). Bằng việc đặt sâm banh ở vị trí ngang hàng với những loại bia giá thấp, Lowenbrau đã xây dựng nhận thức mới trong tâm trí khách hàng rằng bia nhập khẩu là loại bia chỉ được thưởng thức bởi những người sành điệu và khá giả. Chương trình quảng cáo này đã làm thay đổi toàn bộ thị trường bia nhập khẩu ở Mỹ.

Hệ quả thứ hai: Phân khúc thị trường lý tưởng phải có những khách hàng mà ưu thế cạnh tranh về sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để đáp ứng những nhu cầu khẩn thiết nhất của các khách hàng đó.

Nói cách khác, nếu bạn bán thực phẩm, hãy bán cho những người nội trợ chuẩn bị bữa cơm gia đình. Nếu bạn kinh doanh bất động sản, hãy tìm đến những người đang có nhu cầu về nhà ở.

Nếu bạn bán các hệ thống quản lý thời gian, hãy bán cho những người làm công tác quản lý vì đối với họ, thời gian là yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết...

Phân khúc thị trường hiệu quả nhất là phân khúc bao gồm những người có nhu cầu về sản phẩm của bạn và những nhu cầu ấy đã được chứng minh và xác định rõ ràng. Jeffrey J. Fox trong cuốn How to become a rainmaker đã nói: “Hãy tập trung ở nơi nào có nhiều cá lớn mà câu” với hàm ý sự thành công của việc bán hàng thể hiện qua khối lượng cá của một buổi đi câu.

Mục đích tổng thể của việc nghiên cứu thị trường là xác định và phân khúc thị trường nhằm giúp công ty có thể tiếp cận với mức độ hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất có thể. Khi nhìn nhận đúng về đối tượng khách hàng thì những nỗ lực tập trung vào tiêu điểm thị trường của bạn càng chính xác và khả năng thành công càng cao.

32

QUY LUẬT TẬP TRUNG

Thành công đến từ việc nỗ lực tập trung vào phân khúc khách hàng nào có thể hưởng lợi nhiều nhất và nhanh nhất từ các đặc điểm độc đáo của sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp trong lĩnh vực chuyên môn của mình.

Trở lại ví dụ về Lexus và Infiniti. Hai hãng xe này cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cụ thể và họ tập trung mọi nỗ lực tiếp thị của mình vào đối tượng khách hàng là những người đủ khả năng mua một chiếc xe hơi sang trọng với giá từ 35.000 đô la đến 55.000 đô la. Đặc điểm chung của những khách hàng này là có thu nhập cao, sống ở thành thị, trình độ học vấn cao, làm việc bằng trí óc. Họ cũng là những người rất ngưỡng mộ các loại xe cao cấp như BMW và Mercedes-Benz nhưng lại không đủ khả năng để mua.

Lexus và Infiniti biết rằng họ càng hạ giá xuống thì càng giành được nhiều khách hàng trong phân khúc thị trường rộng lớn và tiềm năng này. Trong khi BMW và Mercedes cạnh tranh để giành giật khách hàng thì Lexus và Infiniti quyết định hạ giá song song với việc định vị sản phẩm của mình ngang tầm với các loại xe hơi cao cấp ở Mỹ. Và chiến lược của họ đã thu được những kết quả thành công đáng kể.

Hệ quả thứ nhất: Chiến lược hiệu quả nhất để thu được nhiều lợi nhuận là thống trị một phân khúc thị trường riêng biệt với sản phẩm tốt nhất dành cho những khách hàng trong phân khúc này.

Hãng bút Cross là một ví dụ về chiến lược thống trị phân khúc thị trường riêng biệt. Thương hiệu Cross đã đi vào tâm trí của tầng lớp doanh nhân Mỹ như một loại bút hàng đầu và có chất lượng cao dành cho giới kinh doanh. Công ty này có đủ các loại bút, từ kiểu màu đen giá thấp đến kiểu màu bạc giá phải chăng và thậm chí các loại bút sang trọng làm bằng vàng 18K. Dù các hãng bút nổi tiếng khác như Parker và Mont Blanc cố gắng xâm nhập thị trường nhưng Cross vẫn giữ được vị trí thống trị trong phân khúc thị trường doanh nhân này. Sự thống trị này đã giúp hãng Cross vươn lên trở thành một trong những công ty thành công và thu được nhiều lợi nhuận nhất trên thế giới.

Hệ quả thứ hai: Sự tập trung vào các phân khúc thị trường có lợi nhuận cao với các sản phẩm và dịch vụ sinh lời sẽ mang lại doanh thu và lợi ích đầu tư cao nhất.

Để thu được lợi nhuận nhiều nhất, các công ty phải thành công trong việc cung cấp các sản phẩm cao cấp nhất, có chất lượng tốt nhất và giá thành sản phẩm cao nhất cho các phân khúc thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao. Họ tập trung thống trị thị trường của mình và không ngừng tìm cách đổi mới, cải thiện sản phẩm cũng như dịch vụ của mình. Các hãng xe hơi Mỹ là ví dụ rõ nhất cho hệ quả này. Chrysler đã thu được lợi nhuận cực kỳ cao với xe Imperial, Ford với xe Lincoln Continental và General Motors với xe Cadillac.

33

QUY LUẬT XUẤT SẮC

Bạn sẽ được thị trường tưởng thưởng tương xứng với những nỗ lực kinh doanh cũng như chất lượng xuất sắc của sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

Khách hàng bao giờ cũng muốn bỏ ra chi phí ít nhất nhưng lại nhận được nhiều nhất. Họ kỳ vọng sản phẩm hay dịch vụ mình mua sẽ có chất lượng cao để thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của họ đồng thời ít gặp vấn đề trục trặc sau khi mua. Những công ty nào đã được khách hàng tin tưởng về mặt chất lượng có thể đưa ra giá cao hơn và kiếm được doanh thu nhiều hơn. Cam kết về sự xuất sắc của chất lượng sản phẩm hay dịch vụ là chiến lược an toàn và dễ dự báo nhất để đạt được thành công trong kinh doanh.

Hệ quả: Thị trường đền đáp những phần thưởng trung bình cho kết quả kinh doanh trung bình và những phần thưởng dưới mức trung bình cho kết quả kinh doanh dưới mức trung bình.

Thị trường chính là một người giám sát công bằng, hợp lý và phản ánh chính xác những đánh giá của khách hàng vốn được thể hiện qua hành vi mua hàng. Những công ty cung cấp các loại hàng hóa và dịch vụ mà thị trường muốn, ở các mức giá thị trường sẵn sàng chấp nhận, sẽ luôn được tưởng thưởng xứng đáng. Ngược lại, những công ty nào không đáp ứng được yêu cầu về hàng hóa và giá cả sẽ bị thị trường từ chối bằng cách không đón nhận những sản phẩm ấy.

Chìa khóa giúp bạn đạt được những phần thưởng xuất sắc trong công việc của mình là hoàn tất những phần việc quan trọng nhất mà bạn đã được giao phó. Chìa khóa mở ra thành công trong kinh doanh cho bạn là xây dựng danh tiếng về khả năng thực hiện xuất sắc trong mọi công việc bạn làm.

NĂM QUY TẮC ĐỂ THÀNH CÔNG TRONG KINH DOANH

Có nhiều con đường khác nhau để dẫn đến thành công nhưng tựu trung lại, chúng đều gặp nhau ở năm “quy tắc” lớn sau đây:

Đầu tiên, sản phẩm hay dịch vụ phải phù hợp một cách lý tưởng với thị trường hiện tại và với nhu cầu, mong muốn cũng như khung chi phí mà mọi người sẵn sàng chi trả. Những sản phẩm và dịch vụ nào không phù hợp hay không thích nghi với nhu cầu hiện tại cần phải được nhanh chóng điều chỉnh và thay đổi, nếu không sẽ có nguy cơ biến mất khỏi thị trường.

Tiếp theo, công ty phải tập trung toàn bộ tâm trí và nguồn lực vào việc tiếp thị, quảng bá, phân phối sản phẩm đến khách hàng nhằm tìm kiếm nguồn lợi nhuận cao nhất. Đây chính là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh ở bất kỳ nền kinh tế nào.

Thứ ba, công ty phải có các hệ thống lưu trữ sổ sách, dữ liệu kế toán, quản lý tồn kho và kiểm soát chi phí hiệu quả. Việc kiểm soát chi phí hoạt động cũng như quản lý nội bộ kém hiệu quả là nguyên nhân thứ hai dẫn đến thất bại trong kinh doanh.

Thứ tư, công ty phải xây dựng định hướng kinh doanh rõ ràng đồng thời tăng cường sự phối hợp nhịp nhàng giữa các cấp quản lý và đội ngũ nhân viên. Mọi hoạt động của công ty cần phải được vận hành như một cỗ máy được bôi trơn dầu mỡ, trong đó mọi người đều hiểu được vị trí, nhiệm vụ công việc của mình và phát huy tối đa năng lực ở những vị trí đó.

Cuối cùng, công ty nên liên tục học hỏi, phát triển, đổi mới và cải tiến. Người Nhật gọi quy trình này là Kaizen còn W. Edwards Deming(1) khẳng định rằng việc liên tục đào tạo và nâng cao kỹ năng ở mọi cấp độ của công ty là chìa khóa để đạt được ưu thế cạnh tranh quan trọng và thành công lâu dài trong kinh doanh.

Bằng cách cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu của mọi người và với mức giá có thể chấp nhận được, bạn hoàn toàn có thể giành được chỗ đứng vững chắc trong một nền kinh tế thị trường tự do. Và khi bạn vận dụng nghiêm túc năm quy tắc này, bạn hãy tự tin rằng mình sẽ thành công trong sự nghiệp kinh doanh đồng thời gặt hái được nhiều phần thưởng tương xứng với những nỗ lực của bạn cũng như sự thỏa mãn về những giá trị cuộc sống mà bạn hằng khao khát.

⁽¹⁾ Edwards Deming (1900-1993) - cha đẻ của học thuyết quản lý chất lượng. Năm 1960, ông là người Mỹ đầu tiên nhận Huân chương Cao quý Hạng hai (Second Order of the Sacred Treasure) do Thủ tướng Nhật Bản trao tặng.