Chương 1Hoạch định chiến dịch quảng cáo

Sự chuẩn bị chu đáo là bí quyết thành công của một quảng cáo. Bất kể quy mô công ty lớn hay nhỏ, một quảng cáo hiệu quả phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản là phân tích hiện trạng thị trường và khả năng hoạch định kế hoạch cụ thể. Các chuyên gia của Cossette Group nhận định, từ 10% đến 90% ngân sách quảng cáo của các công ty đã đổ sông đổ biển chỉ vì một sự chuẩn bị yếu kém.

Chương này sẽ phác họa những cách thức cần thiết để hoạch định một chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

5 CÂU HỎI CƠ BẢN CỦA MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO

Trước khi lập một chiến dịch quảng cáo bất kỳ, bạn cần trả lời 5 câu hỏi chính yếu sau:

1. Sản phẩm của công ty là gì?

Khởi đầu kế hoạch bằng việc hiểu rõ các đặc điểm của sản phẩm. Đâu là điểm mạnh? Điểm yếu? Hình ảnh công ty bạn trong con mắt của người tiêu dùng và hiện tại họ nghĩ gì về công ty? Hãy bắt đầu bằng việc thu thập tất cả những thông tin liên quan đến sản phẩm trước khi thực hiện công việc thiết kế một mẩu quảng cáo nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng.

Việc chuẩn bị sẽ kỹ lưỡng hơn nếu bạn có thể thu thập các thông tin cần thiết về đối thủ cạnh tranh. Thị phần và ngân sách quảng cáo của đối thủ là bao nhiêu? Họ đang dùng phương tiện truyền thông nào và đánh vào thời điểm nào? Càng hiểu rõ về bản thân công ty và đối thủ bao nhiêu, chiến lược quảng cáo sẽ thêm hiệu quả bấy nhiêu.

2. Cam kết của công ty là gì?

Như một nguyên tắc cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẩu quảng cáo phải đáp ứng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng.

Một mẩu quảng cáo phải luôn xoáy vào một động cơ mua hàng cụ thể. Công việc của bạn là tìm cho ra động cơ ấy – động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn.

Ví dụ về một ý tưởng thương hiệu hiệu quả là trường hợp của của sô-cô-la Kit Kat: “Take a Break!” (Hãy tạm nghỉ giải lao!). Bằng việc áp dụng ý tưởng này dưới nhiều hình thức khác nhau, Kit Kat đã trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhất Bắc Mỹ, với doanh số hàng năm hơn 300 triệu đô la.

Nói chung, hãy tạo ra những ý tưởng quảng cáo độc đáo. Rosser Reeves, một chuyên gia quảng cáo tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình của công ty quảng cáo Ted Bates cho rằng: “Một quảng cáo thành công phải nêu bật được Lợi Ích Độc Đáo của sản phẩm/dịch vụ (Unique Selling Proposition-USP). Mỗi mẩu quảng cáo phải đem lại một lợi ích khác biệt nào đó cho người tiêu dùng, chứ không phải chỉ là truyền đi những từ ngữ tâng bốc sản phẩm, ba hoa về các tiêu chí sản xuất của sản phẩm hay phô bày hình ảnh sản phẩm mà thôi”.

Những ý tưởng thương hiệu thành công khác là “Finger-lickin’ good!” (Ngon tới miếng cuối cùng!) của KFC, “It floats!” (Nó nổi kìa!) của xà bông Ivory (loại xà bông được bơm vào một lớp khí để có thể nổi trên mặt nước nếu bạn nhỡ tay đánh rơi) hay “Eat the red ones last” (Hãy ăn lớp màu đỏ sau cùng) của sô-cô-la Smarties (loại sô-cô-la có 8 lớp màu).

Các công ty luôn phải tạo ra những phong cách và các ý tưởng độc đáo nhằm tìm chỗ đứng cho mình trong ngành công nghiệp thời trang. Có thể thấy Calvin Klein thiên về sự gợi cảm, trong khi Diesel lại dựa vào tính châm biếm và hài hước.

3. Đối tượng mục tiêu của công ty là ai?

Thành phần đối tượng mục tiêu là yếu tố thứ ba mà bạn phải xác định trước khi thực hiện hoạch định một chiến dịch quảng cáo. Bạn đang nói chuyện với ai? Quảng cáo của bạn nhắm vào nhóm người nào? Muốn thành công bạn phải xác định rõ đối tượng mục tiêu của mình.

Có thể áp dụng nhiều tiêu chí khác nhau để xác định đối tượng mục tiêu. Các chuyên gia quảng cáo thường phân chia người tiêu dùng theo lứa tuổi và giới tính (nam, 18-34 tuổi; nữ, 25-54 tuổi). Lưu ý rằng mỗi phân đoạn đối tượng này có lối sống hoàn toàn khác nhau, do đó thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của từng nhóm đối tượng cũng sẽ khác nhau. Ví dụ như thanh thiếu niên thường là nhóm đa- hoạt động, 80% trong số này thường tiếp cận nhiều hơn một phương tiện truyền thông tại cùng một thời điểm (theo nghiên cứu của Arbitron và MindShare thuộc tập đoàn WPP).

Yếu tố nhãn hiệu trở nên rất quan trọng khi nhóm này quyết định mua một sản phẩm, bởi họ cảm nhận là các thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân của họ. Truyền thông và các nhân vật nổi tiếng có thể khơi dậy sự quan tâm của lớp trẻ đối với một nhãn hiệu mới. Tuy nhiên, không chắc họ sẽ chọn mua một sản phẩm đơn thuần chỉ vì thần tượng của họ cũng đang sử dụng thương hiệu đó. Các ngành hàng liên quan đến nhóm đối tượng này bao gồm: xe, quần áo và điện thoại di động.

18-34 là nhóm tuổi yêu thích của các nhà quảng cáo. Nhóm này thích mua sắm, thích thử sản phẩm mới và muốn được đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của mình.

4. Mục tiêu của công ty là gì?

Yếu tố thứ tư quyết định sự thành công là mục tiêu của quảng cáo. Bạn phải xác lập mục tiêu cần đạt được trước khi xây dựng một kế hoạch cụ thể.

Mục tiêu của quảng cáo, ở cả hai góc độ, mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn, sẽ dựa trên tính năng và chất lượng sản phẩm. Thông thường sẽ có một số mục tiêu phổ biến như: khiến người tiêu dùng thử sản phẩm mới, đẩy mạnh sự yêu thích sản phẩm, thay đổi một nhận thức chung về sản phẩm, giảm áp lực cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng mới, định hình tính cách mới cho sản phẩm, đẩy mạnh doanh số bán hàng.

Xác định mục tiêu rõ ràng sẽ giúp chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả tốt hơn. Mục tiêu của quảng cáo có thể xác định thông qua công tác nghiên cứu thị trường và tự mình trả lời câu hỏi: đâu là điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm.

5. Ngân sách cho quảng cáo là bao nhiêu?

Một điều gần như hiển nhiên là thành công của cả chiến lược quảng cáo phụ thuộc vào năng lực tài chính của công ty. Nói như thế không có nghĩa là một ngân sách thấp sẽ dẫn đến một kết quả kém. Một nhà máy bia nhỏ với nguồn lực hạn chế như Sleeman đã chứng tỏ năng lực cạnh tranh của mình bên cạnh những đại gia cùng ngành. Tuy nhiên, cũng cần phải thực tế! Nếu bạn chỉ có 5.000 USD, đừng nghĩ tới chuyện quảng cáo trên truyền hình làm chi. Hãy tập trung nguồn lực của mình vào báo ngày hoặc radio. Hoặc có thể đầu tư thêm một catalog sản phẩm.

Khi muốn tính toán xem nên chi bao nhiêu cho ngân sách quảng cáo, hãy trả lời những câu hỏi sau:

Ngân sách quảng cáo của năm ngoái là bao nhiêu? Doanh thu hàng năm là bao nhiêu?

Thị phần hiện nay là bao nhiêu?

Thị phần mong muốn trong mục tiêu ngắn hạn và dài hạn là bao nhiêu?

Hiện các đối thủ cạnh tranh đang chi bao nhiêu cho quảng cáo?

Trên thực tế, có thể áp dụng một số phương cách xác định tỷ lệ chi cho quảng cáo:

1. Chi theo khả năng: đây là phương cách phổ biến ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

2. Nương theo đối thủ cạnh tranh: theo cách này bạn phải theo dõi sát sao đối thủ cạnh tranh của mình.

3. Dành riêng ngân sách cho quảng cáo từ doanh thu: chẳng hạn trong ngành thực phẩm, các nghiên cứu đã chỉ ra nên dành 1% đến 6% doanh thu bán hàng cho quảng cáo. Đối với ngành quảng cáo con số trung bình là 4,3%. Ở ngành mỹ phẩm, tỷ lệ này lên đến 55%.

4. Đầu tư tương thích với mục tiêu doanh số: nếu bạn quyết định đầu tư 200 đô la cho mỗi chiếc Cherokee bán ra ở Canada, và doanh số ước tính là 2.500 chiếc, ngân sách tương ứng phải là 500.000 đô la.

Dù áp dụng phương cách nào, hãy luôn ghi nhớ rằng thị phần của công ty sẽ tỷ lệ thuận với ngân sách đầu tư. Muốn nắm giữ 20% thị phần, hãy đầu tư 20% cho ngân sách quảng cáo!

Phương tiện truyền thông nào là thích hợp nhất? Trong quảng cáo, câu trả lời sẽ phụ thuộc vào Chiến lược Ý tưởng. Theo ý kiến của chuyên gia truyền thông John Meskill, tạp chí sẽ thích hợp để giữ lại những hình ảnh đẹp, bóng bẩy, trong khi radio làm cầu nối cá nhân tốt hơn.

Mỗi phương tiện truyền thông có những ưu và nhược điểm khác nhau:

• Truyền hình là phương tiện “đa giác quan” được ưa chuộng. Truyền hình là phương tiện tốt nhất để quảng cáo tính năng sản phẩm. Truyền hình cũng là một lựa chọn tốt để thay đổi thái độ hay cảm giác của khách hàng về sản phẩm.

• Báo ngày mang tính chất thông báo tốt hơn và có khả năng tiếp cận đối tượng độc giả có thu nhập khá. Báo ngày sẽ cho phép bạn diễn tả một cách đầy đủ các tính năng sản phẩm. Phương tiện này sẽ thích hợp cho những quảng cáo mang tính so sánh, cho phép cung cấp các thông tin chi tiết như: giá, kích cỡ, chất lượng, lỗi kỹ thuật…để khách hàng tham khảo.

• Tuần san là phương tiện lý tưởng để đánh vào tính “địa phương”. Bản thân tờ báo đã định vị một khu vực địa lý cụ thể mà nó có mặt. Tuần san là phương tiện linh hoạt thích hợp cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

• Radio như một cầu nối cá nhân cho phép bạn tiếp cận những nhóm đối tượng có những đặc tính cụ thể và mang lại hiệu quả nhanh chóng. Radio thích hợp cho những kế hoạch có yếu tố tưởng tượng hay mơ mộng.

• Quảng cáo ngoài trời nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng hay di chuyển. Các biển quảng cáo như những thư viện hình ảnh di động về sản phẩm dưới nhiều hình thức đa dạng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

• Tạp chí có số lượng độc giả cao và là phương tiện tốt để xây dựng thương hiệu.

• Web là phương tiện mang tính tương tác cao. Web cho phép nhà quảng cáo nắm được số lượng người truy cập một cách chính xác và tiếp cận được các đối tượng trẻ và thường xuyên cập nhật tin tức. Phương tiện này đang cho thấy xu hướng phát triển tiềm năng của nó.

Thông qua thực tiễn, các nhà quảng cáo nhận thấy nên dùng một số phương tiện này thay cho phương tiện khác để quảng cáo cho một sản phẩm nhất định. Quảng cáo truyền hình thường được dùng phổ biến để quảng cáo thức ăn nhanh, xe hơi và bia. Báo chí thường bao gồm đa số quảng cáo của các trung tâm thương mại và xe hơi. Tờ rơi lại truyền thông tin quảng cáo của các siêu thị và cửa hàng dược phẩm.

Sự kết hợp giữa các phương tiện truyền thông cũng là một chọn lựa hiệu quả để tiếp cận tốt nhất đến đối tượng mục tiêu.

TRẮC NGHIỆM NHANH

TÔI NÊN CHI BAO NHIÊU CHO QUẢNG CÁO?

Trả lời những câu hỏi sau và cộng điểm từ các câu trả lời để xác định mức chi phí khôn ngoan cho quảng cáo. Bài tập này sẽ giúp bạn hoạch định tốt hơn tỷ lệ chi phí quảng cáo dựa trên doanh thu.

Việc kinh doanh của tôi nằm ở vị trí:

• Mật độ lưu thông cao - 1 điểm

• Mật độ lưu thông vừa phải - 2 điểm

• Mật độ lưu thông thấp - 3 điểm

Trong thị trường mục tiêu, công ty tôi:

• Nổi tiếng - 1 điểm

• Khá nổi tiếng - 2 điểm

• Ít được biết đến - 3 điểm

Xét về mặt cạnh tranh:

• Tôi không có nhiều đối thủ cạnh tranh - 1 điểm

• Tôi có vài đối thủ cạnh tranh - 2 điểm

• Tôi có nhiều đối thủ cạnh tranh - 3 điểm

Trong ngành nghề của tôi, giá cả:

• Không quan trọng - 1 điểm

• Khá quan trọng - 2 điểm

• Rất quan trọng - 3 điểm

Từ 4-7 điểm: 3-4% doanh số

Từ 8-11 điểm: 4-5% doanh số

12 điểm: 5-7% doanh số

TÓM TẮT

Mấu chốt của một kế hoạch quảng cáo hiệu quả là xác định sản phẩm, tìm ra một ý tưởng độc đáo, chọn đúng đối tượng mục tiêu, thiết lập mục tiêu và duyệt ngân sách. Tuy nhiên bạn phải chắc rằng mình đang tập trung kế hoạch vào một phân khúc thị trường tiềm năng. Muốn vậy, chương kế tiếp chúng ta sẽ xem xét về vấn đề định vị để lựa chọn phân khúc thị trường tiềm năng.