Chương 255 cách định vị sản phẩm

Cho dù bạn cố gắng hết sức bạn cũng không thể tạo ra một kế hoạch quảng cáo ra trò nếu không khởi đầu việc định vị sản phẩm một cách nghiêm túc.

Để thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các công ty phải tìm cách chia nhỏ và tấn công vào một thị trường cụ thể. Nếu muốn thành công, bạn phải định vị hay nói cách khác là nhắm hướng ra cụ thể cho sản phẩm của mình. Điều này có nghĩa là bạn phải xác định:

Nhóm người tiêu dùng nào sẽ quan tâm đến sản phẩm của bạn? Nhóm người tiêu dùng nào quảng cáo của bạn sẽ nhắm đến? Quảng cáo của bạn sẽ nhắm vào những lợi ích nào?

Ngày nay, bạn không thể đồng thời nhắm vào các đối tượng nam – nữ – già – trẻ cho cùng một sản phẩm. Chuyên gia định vị sản phẩm Al Ries và Jack Trout viết: “Trong một rừng truyền thông hàng ngày, cơ hội duy nhất để giành được đất kinh doanh là phải chọn lọc, tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể. Nói ngắn gọn, bạn phải biết “định vị”.

Chỉ trong một thập kỷ, số lượng những nhãn hiệu ngũ cốc đã nhảy từ 84 lên 150. Cùng khoảng thời gian đó, số lượng 10 nhãn hiệu kem đánh răng đã đạt đến con số 31. Bạn cũng có thể tìm thấy 17.000 loại sản phẩm khác nhau trong một cửa hàng tạp hóa. Revlon hiện có khoảng 2.500 sản phẩm làm đẹp khác nhau trên thị trường.

Hãy trả lời những câu hỏi sau đây để thấy rõ tầm quan trọng của định vị.

1. Có gì khác nhau giữa kem đánh răng Crest, Ultrabrite và Topol?

2. Có gì khác nhau giữa Coca Cola, Pepsi và 7-Up?

3. Có gì khác nhau giữa bột giặt Tide, Arctic Power và Surf?

Hãy trả lời một cách thành thật. Sự khác nhau không nằm ở ống kem đánh răng, chai nước ngọt hay sức mạnh giặt tẩy của bột giặt. Sự khác nhau nằm ở chỗ mỗi sản phẩm đã được định vị thế nào.

Thử xem xét một số nhãn hiệu trong hàng tá nhãn hiệu kem đánh răng, bạn sẽ thấy mỗi nhãn hiệu phục vụ cho một nhu cầu khác nhau. Crest chống sâu răng. Ultrabrite giúp răng trắng đẹp. Topol nhắm vào nhóm khách hàng hút thuốc lá. Aim có hương vị dễ chịu. Total giúp ngăn ngừa viêm nướu. Và Aquafresh mang lại hơi thở thơm tho.

Một ví dụ khác về hai đại gia trong dịch vụ sửa nhà của Canada đã dùng hai chiến lược khác nhau để giữ đất kinh doanh của mình. Trong khi Home Depot nhấn mạnh chính sách dịch vụ khách hàng, Rona tôn vinh niềm vui của việc làm mới nhà cửa. Theo Viện Nghiên cứu Dịch vụ Sửa nhà, doanh thu của các sản phẩm phục vụ cho dịch vụ sửa nhà có thể tăng từ 360 tỷ đô la hiện nay lên đến 452 tỷ đô la vào năm 2008. Home Depot ước tính tổng cầu thị trường cho dịch vụ sửa nhà có thể đạt đến 900 tỷ đô la trên toàn cầu. Điều này cho thấy còn rất nhiều cơ hội phát triển cho công ty. Chỉ với một làn sóng lợp lại chái bếp và các sửa chữa linh tinh khác cũng đã chiếm khá bộn, tăng doanh thu của năm lên 8,2% đạt 32 tỷ đô la – một năm thu hoạch của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa nhà.

Một số nghiên cứu cho thấy 80% người tiêu dùng mua giày thể thao để sử dụng cho các mục đích khác. Giày thể thao là một ngành cạnh tranh khá khốc liệt đòi hỏi nhà sản xuất phải biết tạo điểm khác biệt giữa các sản phẩm. Nike với khẩu hiệu “Just do it!” bán mỗi đôi giày giá từ 200 đô la đã minh họa hình ảnh các ngôi sao thể thao đang sử dụng sản phẩm Nike. Puma và Adidas đi theo hướng truyền thống nhằm khôi phục những thành tựu trong thời kỳ quá khứ vàng son của mình. New Balance tập trung vào nhóm khách hàng trưởng thành và dùng sự hài lòng của họ để nói về sản phẩm.

Dĩ nhiên người tiêu dùng chẳng bao giờ thừa nhận quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng từ quảng cáo, khẩu hiệu, hình ảnh hay logo sản phẩm. Họ cho rằng chính họ chủ động tìm kiếm thông tin để quyết định mua hàng một cách hợp lý. Điều này không đúng.

Trừ những trường hợp ngoại lệ, người tiêu dùng thường không có khả năng phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Một nghiên cứu đã tiến hành cuộc khảo sát với 300 khách hàng trung thành của một nhãn hiệu thuốc lá rồi cho họ hút thử những nhãn hiệu thuốc lá khác nhau, mà không cho biết tên. Sau đó yêu cầu họ xác định đâu là nhãn hiệu mà họ quen dùng. Kết quả là chỉ 2% có câu trả lời đúng. Các chuyên gia marketing cũng thu được những kết quả khảo sát tương tự ở những nhóm hàng dàn âm thanh, kem cạo râu, bia, nước giải khát và sâm banh.

Gần đây, một nhóm nghiên cứu đã tiến hành dán nhãn Sanyo lên sản phẩm của RCA, sau đó yêu cầu 900 khách hàng so sánh tính năng hoạt động của sản phẩm đó với một sản phẩm có nhãn RCA. 70% trong số họ khẳng định sản phẩm Sanyo hoạt động tốt hơn. Với điều kiện các thiết bị được đưa ra khảo sát là tương đương nhau.

Trong marketing, chúng ta không bán sản phẩm, chúng ta bán sự “định vị” của sản phẩm. Thực tế, chúng ta có hướng chọn những sản phẩm hay nhãn hiệu giúp ta thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân. Tiêu dùng sản phẩm cũng là hình thức truyền đạt tính cách cá nhân, điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm bia, thuốc lá, kem đánh răng, máy móc, giày thể thao và xe hơi.

Để thu hút nhiều khách hàng hơn cho nhãn hiệu của mình, bạn phải định vị sản phẩm một cách khôn khéo. BBDO nhận ra rằng 40% khách hàng được khảo sát cho biết họ ngày càng lúng túng hơn trong lúc mua sắm vì có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn. Sự lúng túng này thể hiện rõ trong các ngành thuốc lá (80%) và ngũ cốc (72%).

ĐỊNH VỊ THÔNG ĐIỆP SẢN PHẨM

Trong quảng cáo, nhất thiết phải định vị sản phẩm một cách kỹ lưỡng. Kem đánh răng Aim chiếm giữ 10% thị phần nhờ vào việc kiên định với định vị sản phẩm là sản phẩm có vị dịu. Tuy nhiên, công ty đã mắc phải một sai lầm đáng tiếc trong việc cố gắng thỏa mãn tất cả nhu cầu người tiêu dùng bằng cách tạo ra thêm kem đánh răng chống cao răng và kem mùi bạc hà.

Qua hàng chục năm liền McDonald’s cố gắng hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau bằng cách tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau, hết cái này đến cái khác, từ McHotels đến McCafés. Công ty này đã lập ra 5 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh và dự định mở thêm McTreat, một mô hình giống kiểu Dairy Queen. Tuy nhiên, chỉ khi công ty này quay lại tập trung kinh doanh vào dòng sản phẩm chính thống của nó là ham-bơ-gơ, khoai tây chiên kiểu Pháp cùng với rau trộn và bánh mì thịt thì doanh thu mới bắt đầu sáng sủa trở lại. Đơn giản là vì việc định vị sản phẩm đã rõ ràng hơn (McDonald’s là hệ thống thức ăn nhanh đầu tiên cung cấp thông tin dinh dưỡng về thực phẩm trên sản phẩm của mình kể từ năm 1971).

Bài học từ những câu chuyện này là “ai cũng chiều thì chẳng chiều được ai”. Bài học này đúng cho cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay ngay cả những “đại gia” như McDonald’s.

Sau đây là 55 cách định vị sản phẩm để thành công:

1. Định vị sản phẩm “đích thực”

Chiến lược này áp dụng cho những công ty thuộc vào hàng tiên phong trong ngành kinh doanh của mình. Khẩu hiệu “Jeans chính hiệu” (The original jeans) của Levi’s là một ví dụ điển hình cho kiểu định vị này. Levi’s phân định rõ sản phẩm của mình là đầu tiên và khai thác khuynh hướng chuộng vẻ tự nhiên để nhấn mạnh Levi’s là thương hiệu đầu tiên đáng được tin cậy, đồng thời ngầm ám chỉ hàng loạt những sản phẩm về sau chỉ là hàng nhái - không hơn không kém.

Có thể kể đến những thương hiệu sử dụng chiến lựơc này:

Coca-Cola: Đây là điều thực (It’s the real thing)

Camel: Thuốc lá thứ thiệt (A real cigarette)

Speed Stick (Mennen): Chính hiệu (The original)

Sanka: Bạn không thể thay đổi giá trị thực (You can’t beat the original)

Absorbine Jr: Chính hiệu (The original)

Kellogg’s Special K: Chính hiệu và tốt nhất (The original and best)

Popsicles: Thương hiệu gốc (The original brand)

Bailey’s: Rượu vị kem chính hiệu Ai-Len (The original Irish cream liqueur)

Perrier: Nói đến nguyên chất, nói đến Perrier (It’s original, it’s Perrier)

Ex-Lax: Thuốc nhuận tràng màu sô-cô-la chính hiệu (The original chocolate laxative)

Maille: Tương mù tạc chính hiệu Dijon (The real Dijon mustard)

Chiquita: Bất kỳ trái chuối nào có thương hiệu khác đều không thể so sánh (A banana by any other name is not the same)

Beemans: hương vị gốc (The original taste)

Pabst Blue Ribbon: Vị bia đích thực (The real taste of beer)

Chiến lược “Sản phẩm của chúng tôi là chính hịêu” xem ra khá hiệu quả. Các nghiên cứu cho thấy những nhà tiên phong trong ngành hàng thường chiếm thị phần lớn hơn những đối thủ mới sau một thời gian dài.

Làm sao có thể nhận diện được nhà tiên phong? Rất dễ nhận thấy những người dẫn đầu vẫn nằm trong trí nhớ người tiêu dùng sau một thời gian dài. Ski-Doo trở thành tên chung để gọi xe trượt tuyết. Nói đến Kleenex là nghĩ ngay đến các loại khăn giấy. Band-Aid dùng để chỉ các loại băng vết thương. Jell-O chính là các món rau câu tráng miệng. Q-tips là miếng bông gạc. Và Saran Wrap có nghĩa là giấy gói ni-lông.

Tiếc thay một số công ty lại xem thường ý nghĩa của việc định vị sản phẩm là nguyên gốc và duy nhất. Vào những năm 80, Coca-Cola tung ra một công thức sản phẩm mới và có tham vọng thay đổi ngành công nghiệp sản xuất nước giải khát. Ngọt hơn vị nguyên bản, bộ phận Nghiên cứu và Phát triển của công ty tự tin rằng hương vị mới này sẽ gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, cuối cùng công thức này đã thất bại một cách thảm hại. Coca-Cola đã đánh giá thấp tầm quan trọng của việc định vị dựa vào lịch sử.

Các nghiên cứu cho thấy một số nguyên tắc được áp dụng trong quá trình phát triển của thị trường.

đứng đầu danh sách là nguyên tắc “3 và 4” của Hãng Tư vấn Boston. Nguyên tắc này cho rằng thị trường thường tự nó phân theo tỷ lệ 4:2:1. Tức là, theo thời gian, nhãn hiệu đầu tiên của một ngành hàng nào đó sẽ có thị phần gấp hai lần thị phần của nhãn hiệu thứ hai và gấp bốn lần nhãn hiệu thứ ba.

Một nguyên tắc khác của Hendry corporation chỉ ra rằng, một nhãn hiệu khi bắt đầu kinh doanh trong một ngành hàng sẽ độc chiếm 100% thị phần lúc ban đầu. Sau đó nếu có hai sản phẩm cùng tồn tại trong ngành, nhãn hiệu thứ nhất sẽ thu nhỏ thị phần xuống 70% trong khi nhãn hiệu thứ hai lấy đi 30% đó. Nhãn hiệu thứ ba xuất hiện sẽ có cơ hội dành 11% thị phần và cứ như thế. Với tỷ lệ xấp xỉ là 2,5:1

cuối cùng, Robert Buzzell đã tiến hành khảo sát thị phần của 200 công ty trong danh sách Fortune 500, kết quả chỉ ra rằng 76% hàng hóa của các công ty đang lưu thông trên thị trường mang lại 33 thị phần cho công ty đầu tiên trong danh sách, 19% cho công ty thứ hai, 12% cho công ty thứ ba và 7% cho công ty thứ tư.

2. Chiến lược “theo sau”

Có thể nghĩ ngay đến Avis như một ví dụ điển hình cho lý thuyết của chiến lược này. Đứng ở vị trí thứ hai trong thị trường cho thuê xe ô tô, Avis tung ra một chiến dịch quảng cáo vào những năm 1960 với thông điệp “Avis là hãng cho thuê xe hơi đứng thứ hai. Vậy lý do gì bạn nên đến với chúng tôi? Vì chúng tôi cố gắng phục vụ nhiều hơn”.

Kết quả của chiến dịch này có thể làm nhiều người ngạc nhiên. Chiến dịch đã giúp thị phần của Avis tăng thêm 6%! Hơn thế nữa, đây là lần đầu tiên công ty thu được lợi nhuận trong vòng 13 năm trở lại đây. Người tiêu dùng tự nhiên suy ra rằng Avis thuộc cùng một nhóm với Hertz, thủ lĩnh của thị trường. Đồng thời hãng đứng thứ ba, National, bắt đầu mất dần thị phần của mình theo một lực đẩy ngược.

Có thể diễn tả hiện tượng này như thế nào? Các nghiên cứu tâm lý học cho thấy rằng người tiêu dùng khó mà nhớ nổi hai thương hiệu cùng lúc trong một ngành hàng nào đó, mà chỉ có thể nhớ tên hai thương hiệu đứng đầu là tối đa. Ví như về pin thì có Eveready và Duracell, phim chụp hình thì có Kodak và Fuji cũng như Listerine và Scope cho sản phẩm nước súc miệng. Hơn nữa, thường thì người tiêu dùng chỉ quen với thương hiệu đại diện cho ngành hàng đó.

3. Giá thấp nhất

Chiến lược thứ ba là chiến lược định giá thấp nhất. Hãy dùng cách này để thu hút thêm khách hàng đến mua hàng, hay mở rộng thêm nhóm khách hàng hiện hữu, thay đổi nhận thức về sản phẩm hoặc nhấn mạnh yếu tố cạnh tranh của sản phẩm.

Mỹ phẩm Maybelline, kem cạo râu Barbasol, máy photocopy Savin, bột giặt ABC, bia Old Milwaukee và hãng hàng không WestJet đều đã từng áp dụng rất thành công chiến lược này.

Các khách sạn Days Inn, Comfort Inn, Motel 6, Econo Lodge và Super 8 chiếm giữ thị phần thị trường khách sạn bình dân.

Greyhound Lines Inc. đã chính thức dùng tên MoneySaver từ năm 1986 để quảng cáo cho giá xe buýt siêu giảm giá của công ty.

Vào cuối những năm 1970, Fuji đã tấn công Kodak - đối thủ đang chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược “chất lượng tương đương nhưng giá rẻ hơn”. Chiến lược này đã giúp tăng thị phần của Fuji từ 10% lên 25% ở thị trường Bắc Mỹ. Trong khi đó Kodak bị giảm doanh thu từ 80% còn 65% trong cùng thời gian này.

Tâm lý thích trả giá là động cơ của hiện tượng tăng vọt các cửa hàng giá rẻ (dollar store) hay các cửa hàng bán lẻ. Ở Mỹ, những khách hàng không muốn trả giá bất hợp lý cho những cửa hàng quy mô lớn thường mua sắm ở những cửa hàng nhỏ và tiện lợi hơn như Dollar General, Save-A-lot, Dollar Bill$, Uncle Buck’s, Lots for Less và Family Dollar, từ những hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như bột giặt cho đến món hàng hiếm ở cái giá rất hời. Từ 1998 đến 2000, doanh thu của các cửa hàng giá rẻ quy mô nhỏ kiểu này tăng hàng năm ở mức 6%. Báo cáo nghiên cứu của AC Nielsen cho thấy 66% hộ gia đình Mỹ mua sắm ở các cửa hàng giá rẻ. Và con số này có chiều hướng tăng lên.

Trong nhóm các cửa hàng quy mô lớn hơn, Wal-Mart có thể được xem là dẫn đầu về chiến lược định vị giá rẻ. Được thành lập năm 1962 bởi Sam Walton, hệ thống Mỹ này có 1,6 triệu nhân viên trên toàn thế giới với 5.170 cửa hàng (trong đó 3.600 cửa hàng ở Mỹ). Cứ mỗi tuần, 138 triệu khách hàng mua sắm ở một cửa hàng Wal-Mart, mang đến tổng doanh thu toàn cầu đạt 256,3 tỷ đô la.

4. Chiến lược giá cao

Cũng khá thú vị là không phải bao giờ khách hàng cũng thích mua sản phẩm giá rẻ. Thực ra chiến lược giá cao được áp dụng cho tất cả các sản phẩm và đặc biệt là các sản phẩm ta sử dụng ở nơi công cộng như dầu thơm, bia, đồng hồ, quần áo và xe hơi.

Khá nhiều sản phẩm thu hút người tiêu dùng bằng chiến lược giá cao và với lý do giá tương thích với uy tín sản phẩm. Những thương hiệu đó là Mercedes-Benz, Gucci, Rolex, Rolling Rock, Beefeater, Tommy Hilfiger, Versace, Montblanc và Häagen-Dazs. Ngay cả nhưng gói quà tặng của Grand Gourmet, thức ăn cho cún Purina ONE hay thực phẩm cho mèo Fancy Feast cũng được bán với giá không rẻ chút nào. Một chiếc quần jeans True Religion được bán với giá 300 USD. Chiến lược marketing của sản phẩm tóc L’Oréal gợi đúng tâm lý khách hàng “Đúng là có đắt hơn tí chút nhưng tôi nghĩ nó hợp với tôi”.

Nền tảng của chiến lược giá cao dựa trên niềm tin của người tiêu dùng “giá cao chất lượng tốt”. Rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm uy tín. Cách định vị này kết hợp rất tốt với những sản phẩm có các yếu tố liên quan đến quá khứ, truyền thống và đến giá của sản phẩm.

Thông qua một buổi khảo sát thực hiện bởi Viện Nghiên cứu Stanford, Douglas McConnell đưa ra ba chai bia của cùng một thương hiệu được niêm giá khác nhau. Sau khi uống thử họ được yêu cầu xác định mình thích chai nào nhất. Và McConnell bảo rằng họ luôn chọn chai nào được niêm giá cao nhất.

Một nghiên cứu khác của Robert Andrew và Enzo R. Valenzi. Họ gói bơ trong những gói khác nhau với những giá khác nhau và yêu cầu khách hàng thử bơ và xếp hạng theo thứ tự yêu thích các loại bơ này. Một lần nữa, những người được hỏi đều trả lời loại bơ trong gói đắt tiền nhất là ngon nhất.

Rất nhiều nghiên cứu khác cũng cho thấy mọi người thường liên tưởng “giá cao” với “chất lượng hảo hạng” của thực phẩm, nhà hàng, thời trang và xe hơi. Các nghiên cứu này được thực hiện bởi Harold Levitt, Tibor Scitovszky, James E. Stafford & Ben Enis, Donald Tull, R. A. Boring và M. H. Gonsior.

5. Sự chắc chắn

Maytag, Glad và Volvo được biết đến như những thương hiệu đại diện cho tính chắc chắn trong sản phẩm.

Một quảng cáo chiếu cảnh một cậu bé chơi đùa với chiếc va-li Samsonite trong khu trò chơi. Một quảng cáo khác quay một cầu thủ Pittsburgh Steeler đang đấm không ngừng vào chiếc hộp trong một buổi tập.

6. An toàn

Một nghiên cứu của Roper Research đã phát hiện ra rằng an toàn trở thành quan tâm số một khi làm quảng cáo, qua mặt cả yếu tố “gợi cảm”.

7. Chất lượng

Khi các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản quyết định tấn công vào thị trường Bắc Mỹ, họ quyết định chú tâm nêu bật sự vượt trội trong tính năng sản phẩm. Để xóa đi ấn tượng xấu từ những năm 1960, khi mà cụm từ “xuất xứ Nhật Bản” có nghĩa là “chất lượng nghèo nàn”, họ đã phát triển các công nghệ sản xuất nhằm giảm thiểu đáng kể các sản phẩm lỗi.

Mặc dù người Mỹ hoàn trả lại 50.000 sản phẩm trong số một triệu sản phẩm họ mua vì lý do sản phẩm lỗi, con số này chỉ là 200 đối với các sản phẩm của Nhật. Các nhà sản xuất Nhật thậm chí còn tiến xa hơn bằng việc giảm thiểu các sai sót nhỏ. Và họ bắt buộc phải thực hiện các phần chạy thử sản phẩm nhiều hơn để chắc chắn rằng sản phẩm xuất xưởng với chất lượng vượt trội.

8. Số lượng

Một số thương hiệu giành được thành công bằng ý tưởng nhấn mạnh vào số lượng. Đối với sản phẩm giảm cân, mỗi thương hiệu sẽ nhắm vào đối tượng nữ cụ thể. Ví dụ như Ultra Slim-Fast nhắm vào nhóm khách hàng muốn giảm từ 15 đến 50 cân.

9. Lợi nhiều hơn

Một chiến lược khác dựa vào sự tập trung. Dao cạo Gillette’s Trac II năm 1971 tung ra sản phẩm có hai lưỡi cạo dựa trên ý tưởng “hai dao tốt hơn một dao”. Sau đó, một phiên bản khác tên Mach3 cung cấp dao cạo với ba lưỡi. Bột giặt Surf của Unilever cho hương thơm gấp hai lần các sản phẩm khác cùng loại. Một viên Motrin IB có hiệu quả giảm đau như hai viên Tylenol. Tums thì “nhanh gấp đôi, mạnh gấp đôi” so với thuốc đau dạ dày Rolaids. Kẹo cao su Cert có gấp đôi bạc hà trong một cây kẹo.

10. Yếu tố “gợi cảm”

Khi chủ nghĩa tiêu dùng cá nhân phát triển mạnh mẽ, những sản phẩm như bia, sâm-banh, kem cạo râu, kem đánh răng, xà phòng và trang phục lót phụ nữ sẽ thành công khi định vị sản phẩm xung quanh yếu tố “gợi cảm”.

Những mẩu quảng cáo này minh họa rõ nét yếu tố gợi cảm trong cách định vị sản phẩm của Calvin Klein.

Cách định vị này đặc biệt thành công khi áp dụng cho đối tượng khách hàng trẻ. Ken Utech nói “Đó là thứ bất biến mà bạn có thể bán cho nhóm trẻ này”. Ken là giám đốc của một thương hiệu nước hoa dẫn đầu dành cho giới trẻ. Joe Venaglia, chủ tịch trung tâm tư vấn College Market Consultants thì cho rằng “Các quảng cáo sexy luôn thu hút các cô cậu sinh viên”.

Thành công của Calvin Klein có thể là minh họa rõ ràng nhất cho tầm quan trọng của yếu tố gợi cảm trong quảng cáo. Ngay từ ban đầu, thương hiệu này đã được biết đến về tiếng tăm không hay của mình cho các quảng cáo “quá đà”. Năm 1982 Calvin Klein treo một quảng cáo cỡ to trên một tòa nhà chọc trời với hình ảnh một thanh niên vạm vỡ mặc quần đùi ôm sát vào người. Không lâu sau đó thương hiệu này đã gắn mình với hình ảnh một cậu thiếu niên cao, ốm, mày râu nhẵn nhụi. Những quảng cáo độc đáo nhất của Calvin Klein cũng đã làm nên tên tuổi cho những Brooke Shields, Kate Moss và Mark Wahlberg.

Tuy nhiên, một số quảng cáo đã sử dụng yếu tố gợi cảm một cách quá mức. Trong thời gian dư luận bàn tán xoay quanh vụ bê bối của Tổng thống Bill Clinton, nhà thiết kế Tommy Hilfiger đã miêu tả hình ảnh một phụ nữ trong trang phục da đen đang ngả ngớn trong văn phòng tổng thống. Một quảng cáo khác có cảnh một cô gái đang khom người với dấu mộc tổng thống trong tay. Trước quảng cáo này, Calvin Klein cũng từng tạo ra những hình ảnh phản cảm của cô cậu thanh niên trẻ gầy trơ xương được chụp hình ở những tầng hầm.

11. Giới tính

Đây là một trong những cách định vị cổ điển nhất. Thuốc lá Marlboro, xà phòng Irish Spring và Lava là những sản phẩm chú trọng vào nhóm khách hàng nam giới. Tương tự như vậy lăn khử mùi Secret hay thuốc lá Virginia Slims là những sản phẩm dành cho phụ nữ.

Một se-ri quảng cáo của công ty cà phê General Foods International đã đặc biệt nhắm vào đối tượng nữ khách hàng. Những người thực hiện chương trình xác định 20 đầu tạp chí mà thông qua đó có thể tiếp cận các khách hàng nữ một cách hiệu quả. Và họ đã đạt được mức doanh thu tăng một cách nhanh chóng lên 15%.

Từ xưa đến nay các nhà quảng cáo luôn luôn chú trọng vào đối tượng khách hàng nữ. Đây không phải là ngẫu nhiên. Mặc dù phụ nữ chiếm một nửa dân số thế giới nhưng họ luôn là nhân vật chính trong những quyết định mua hàng. Rất nhiều nghiên cứu khẳng định rằng phụ nữ tham gia 80% quyết định mua những sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Phụ nữ cũng là người mua 80% đồ lót nam và 65% áo cho đàn ông. Họ là người đứng sau 75% quyết định sửa chữa nhà cửa cũng như đóng góp ý kiến khi mua xe. Nói cách khác, phụ nữ là tối quan trọng!

Các nhà sản xuất thuốc lá đã dần hiểu được tầm quan trọng của việc định vị từng sản phẩm riêng biệt. Các bao thuốc lá dành cho phụ nữ thường có những cái tên như Slim và Superslims. Đây là sản phẩm dành cho tuýp phụ nữ truyền thống. Gần đây các nhà sản xuất tung ra các nhãn hiệu như Dakota dành cho tuýp phụ nữ thích các hoạt động như: đấu vật, thi kéo vật nặng, chơi bi da hay đua xe.

Cảnh báo: Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe của bạn.

Với đầu lọc màu đỏ mà những người hút thuốc lá cho là “dành cho đàn bà”, Marlboro chỉ chiếm dưới 1% thị phần khi Leo Burnett (1891 – 1971) nhận hợp đồng làm quảng cáo cho Marlboro năm 1954 Bất kể sự chống đối mạnh mẽ, Burnett vẫn quyết định định vị Marlboro là loại thuốc lá dành cho đàn ông. Hãng này đã sử dụng hình ảnh cao bồi Viễn Tây để thể hiện phong cách đàn ông và chỉ sử dụng đàn ông – không bao giờ sử dụng hình ảnh phụ nữ - trong các mẩu quảng cáo của họ. Chỉ trong vòng vài năm sau đó, Marlboro đã trở thành loại thuốc lá phổ biến nhất thế giới.

Virginia Slims: Câu slogan “Này cưng, em là người phụ nữ tiến bộ đấy!” cùng tên gọi sản phẩm và phong cách quảng cáo đã định vị nhãn hiệu này là loại thuốc lá dành cho phụ nữ.

Trong những năm gần đây, cộng đồng quảng cáo đã có những thay đổi lớn về cách sử dụng hình ảnh phụ nữ, những người không chỉ đơn thuần đóng vai trò là người vợ hay người mẹ. Quảng cáo ngày nay cho thấy phụ nữ hiện đại tỏ ra quyết đoán và năng động, và đàn ông được thể hiện là người hỗ trợ cho thành công của họ.

12. Tình trạng hôn nhân

Cách định vị này cho phép tiếp cận nhiều phân đoạn khách hàng khác nhau. Nestlé chú trọng vào nhóm khách hàng độc thân. Hãng tàu thủy Carnival Cruise Lines phục vụ những chuyến tàu cho những người độc thân, một ý tưởng mà 20 năm trước không ai tưởng tượng được. AT&T và GE xây dựng những chiến lược quảng cáo dựa trên giá trị gia đình và sự tiện nghi nội thất. Thyme Maternity là hệ thống cửa hàng bán trang phục cho phụ nữ mang thai duy nhất ở Canada với 60 cửa hàng khác nhau.

Thương hiệu bột giặt dành riêng cho trẻ sơ sinh Dreft đã nhắm vào đối tượng các bà mẹ trẻ có con đầu lòng sau khi công ty này phát hiện ra rằng các bà mẹ sinh con thứ hai hoặc thứ ba có khuynh hướng dùng đúng nhãn hiệu bột giặt đã dùng khi có đứa con thứ nhất. Trong vòng 18 tháng, Dreft đã vượt qua đối thủ của mình là Ivory Snow để đứng ở vị trí đầu bảng nhãn hiệu bột giặt dành cho trẻ sơ sinh.

Chú hề nổi tiếng Ronald McDonald bắt đầu sự nghiệp của mình vào năm 1963 ở Washington DC, lập nên kiểu nhà hàng gia đình McDonald’s. Vào giữa những năm 1960, McDonald’s quyết định đầu tư gần 500.000 đô la vào việc làm mới hình ảnh chú hề. Ban đầu đã có một số đề xuất biến Ronald thành hình ảnh một chàng cao bồi, rồi phi hành gia, nhưng cuối cùng hình ảnh nguyên trạng được giữ lại, tiếp tục phục vụ đối tượng khách hàng trẻ.

13. Đồng tính

Doanh thu quảng cáo nhắm vào đối tượng đồng tính tăng một cách đáng kể. Doanh thu tại thị trường Canada được ước tính khoảng 40 tỷ đô la. Những nhóm đồng tính ở Mỹ có sức mua hàng hóa đạt đến con số 350 tỷ. Dân số của cộng đồng đồng tính ở Mỹ tăng lên 17 đến 22,5 triệu người, đây quả là một thị trường béo bở.

Đầu những năm 1960, Gitanes là một trong những công ty thuốc lá đầu tiên nhắm vào đối tượng khách hàng đồng tính. Cách thức và hình ảnh của chương trình đã đẩy doanh số tăng thêm 30%.

Dần dần ngày càng có nhiều ngành hàng không ngần ngại đăng quảng cáo trên tạp chí dành riêng cho người đồng tính.

• Subaru dùng hình ảnh Martina Navratilova (tay vợt tennis đồng tính nổi tiếng thế giới) quảng cáo cho xe hơi của hãng.

• Tháng 4 năm 1994, IKEA khởi chiếu chiến dịch quảng cáo trên ti- vi sau 10 giờ đêm nhắm vào cộng đồng người đồng tính.

• Visa gần đây tung ra một loại thẻ tín dụng mới tên Rainbow Card và ký hợp đồng với Martina Navratilova để quảng cáo cho loại thẻ mới này.

• Naya tài trợ Đại hội Thể thao Người Đồng tính Mỹ năm 1994. Nivea giới thiệu sản phẩm Nivea mới cho người đồng tính

• Đầu năm 2003, Jaguar bắt đầu tấn công trực tiếp vào thị trường người đồng tính. Ngay cả một tờ báo chính luận như New York Times cũng đã bắt đầu đăng tin tức về hội những người đồng tính trong trang thông báo lễ thành hôn.

• Năm 2005, Tổng cục Du lịch của Canada, một tổ chức của Crown, tung ra một chiến dịch 300.000 đô la để thuyết phục giới đồng tính Mỹ rằng Canada là nơi lý tưởng cho người đồng tính với hình ảnh một Canada mới mẻ và phóng khoáng.

Các nghiên cứu cho thấy cộng đồng người đồng tính khá cởi mở với những sáng tạo mới và thường được xem là những người tiên phong trong các xu hướng mới về thời trang, âm nhạc hay nội thất. Người đồng tính có sức mua lớn và là thị trường thử nghiệm lý tưởng cho những ý tưởng mới. Ví như khi Calvin Klein đưa ra thị trường loại quần lót ngắn được giới đồng tính Mỹ ủng hộ, ngay sau đó loại quần này cũng trở nên hút hàng vì sự yêu chuộng của giới mày râu.

14. Nhóm tuổi

Khuynh hướng chia nhỏ đối tượng khách hàng theo nhóm tuổi trở thành phổ biến trong quảng cáo trong những năm vừa qua.

Bột giặt cho trẻ sơ sinh Ivory Snow, kem chống nắng Coppertone’s Water Babies và thức ăn Gerber nhắm vào đối tượng trẻ sơ sinh. Dòng sản phẩm GapKids và thức ăn Kid Cuisine nhắm vào đối tượng trẻ em. Lăn khử mùi Teen Spirit nhắm vào các em gái tuổi từ 9-16. Bia Coors nhắm vào những thanh niên trẻ. IKEA ở Mỹ tập trung vào những người trẻ và năng động từ 25-35 tuổi sống ở các thành phố lớn. Basic 4 chứa bốn loại ngũ cốc khác nhau dùng chung với sữa tươi, được định vị là loại ngũ cốc dành cho người lớn. Olay đã thành công khi nhắm sản phẩm dưỡng da của mình vào đối tượng khách hàng nữ trung niên.

Nhóm khách hàng trẻ được xem là nhóm khó chiều nhất. Những người trẻ thường ý thức cao về hình ảnh và không trung thành với bất cứ nhãn hiệu nào. Họ dễ dàng yêu thích một sản phẩm khi màu sắc tươi đẹp của sản phẩm không ảnh hưởng đến mùi vị của nó. Họ cũng là người có óc hài hước và thích trêu chọc lẫn nhau. Đừng hòng giảng giải với họ về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm theo kiểu quảng cáo truyền thống, cố tỏ ra mình phong cách hay nói quá về một sản phẩm. Người trẻ cũng bị hấp dẫn về hình ảnh của sự thành công đồng thời cũng luôn luôn tìm kiếm sự vui vẻ. Họ chểnh mảng, dễ nổi loạn. Nhóm tuổi từ 15 đến 25 là nền tảng của thị trường vì họ chi phối những khuynh hướng mới.

Không bao lâu nữa, nhóm tuổi từ 50 trở lên sẽ làm thay đổi một cách sâu sắc thị trường quảng cáo. Ở Canada, hết 50% doanh thu của thị trường xe hơi cao cấp thu được từ nhóm tuổi từ 55. Nhóm này cũng chiếm 1/3 doanh số của ngành nhà hàng. Có tới 63 triệu người tuổi thành niên, và đến năm 2025 con số này sẽ là 113 triệu. Theo Donnelly Marketing, nhóm tuổi 50+ là nhóm khá giả nhất trong dân số, chiếm 50% thu nhập không thường xuyên và 70% tổng tài sản quốc gia. Công ty quảng cáo Bozell nhận thấy nhóm này tiêu thụ:

• 40% tổng hàng hóa tiêu dùng

• 80% các dịch vụ du lịch hạng sang

• 43% các loại xe hơi nội địa mới và 48% các loại xe hơi đắt tiền

• 37% thẻ hội viên spa

Thiết nghĩ một số ngành nên cẩn thận với chiến lược marketing của mình trong cái nhìn về tuổi tác dân số. Thách thức là rất rõ. Những công dân của thế hệ “chỉ có Tôi và Tôi” sở hữu nhà riêng, thích xe hơi hạng sang và yêu thích du lịch. Wilson Sporting Goods dành riêng một khu cho các tay gôn tuổi từ 50 trở lên trong câu lạc bộ của mình.

Tiềm năng của thị trường người đứng tuổi được ước tính ở con số 800 tỷ. Tuy nhiên vẫn có một sự tranh cãi nhất định về việc định hướng vào thị trường này. Ví như trong ngành công nghiệp ô tô, các công ty vẫn tránh dùng hình ảnh những chủ sở hữu xe ở tuổi trên 50, như lời của Chris Cedergren, chuyên gia phân tích cấp cao của J. D. Power & Associates từng phát biểu: “Chẳng ai muốn lái chiếc xe dành cho người già”.

15. Vóc dáng người tiêu dùng

Có khá nhiều ví dụ điển hình cho phần này, đặc biệt là trong ngành may mặc. Reitmans and Laura Canada quyết định phục vụ cho nhóm khách hàng nữ có vóc dáng hơi “ngoại khổ”. Laura Petites chuyên thiết kế quần áo cho phụ nữ có chiều cao dưới 1,60 mét), với size vòng eo từ 2 đến 18. Laura Plus ngược lại chuyên phục vụ cho các vóc dáng đầy đặn hơn. Ở Mỹ, Retail Forward báo cáo rằng 40% phụ nữ tham gia trả lời cuộc khảo sát hành vi tiêu dùng hằng năm cho biết họ thường mua quần áo size 16 hoặc lớn hơn.

Theo báo cáo “Thị trường quần áo ngoại khổ ở Mỹ” xuất bản bởi Packaged Fact (trực thuộc MarketResearch.com), doanh số bán lẻ của thị trường này đứng ở con số 32 tỷ USD năm 2000 đã tăng lên 7,8 tỷ USD kể từ năm 1996. Một báo cáo khác dự đoán con số này sẽ tăng đến 47 tỷ USD vào năm 2005.

“Waistband Segments” cho thấy các cửa hàng dành cho phụ nữ béo phì được mua sắm nhiều nhất bao gồm Lane Bryant, Fashion Bug, Dress Barn, Leggs/Hanes/Bali Outlet, Payless Shoe Source và Ross Dress for Less.

Thị trường quần áo quá khổ đang lớn dần và chiếm gần 20% tổng thị trường quần áo nữ. Điều này cũng giải thích tại sao các ma-nơ- canh trước các cửa hàng quần áo bắt đầu tròn trịa hơn. Có lẽ chiêu này có hiệu quả khi doanh thu trong cửa hàng không ngừng tăng lên.

16. Các vấn đề cá nhân

Ecotrin là thuốc giảm đau cho bệnh nhân có vấn đề thấp khớp. Dove là xà phòng cho người có vấn đề về da khô.

Năm 2003, Hanes tung ra loạt áo sơ mi không gắn nhãn hiệu. Cải tiến này đã đẩy doanh số của Hanes tăng vọt. J. C. Penney, Gap và Banana Republic sau đó cũng áp dụng cách này cho các bộ đồ com-lê, vét-tông của họ. NPD Group tuyên bố 10% lượng quần áo của công ty sẽ không gắn nhãn mác vào năm 2007.

17. Thời gian trong ngày

Kit Kat là sô-cô-la khoái khẩu vào buổi trưa. Vicks’ NyQuil là thuốc giảm đau dùng ban đêm. Coast là “Thuốc mở mắt” (The eye opener).

Hệ thống nhà hàng Cora chuyên phục vụ bữa sáng cho 7 triệu khách hàng hàng năm. Để trang trí lại cửa hàng, nhà sáng lập nhà hàng Cora Tsouflidou đã chọn những hình ảnh thú vị như các poster nhiều màu sắc, chú gà mái và ông mặt trời to. Nhà hàng cũng phân phối một số sản phẩm ở siêu thị và đang nghiên cứu tấn công vào thị trường Mỹ.

18. Thời gian trong năm

Điểm du lịch Virgin Islands đã tăng mạnh lượng khách du lịch lên 24% bằng cách giới thiệu đây chính là điểm du lịch lý tưởng cho kỳ nghỉ đông.

Lễ hội mùa Đông của thành phố Quebec đã trở thành lễ hội mùa đông lớn nhất và đứng thứ ba trong các thành phố tổ chức lễ hội trên thế giới, sau Rio và New Orleans.

Lễ hội mùa Đông đầu tiên của thành phố Quebec diễn ra năm 1894. Lễ hội này đã làm sống lại các truyền thống văn hóa địa phương và lập nên lễ hội tuyết nhằm mang lại không khí vui vẻ cho cư dân thành phố và du khách. Trong suốt hai cuộc chiến tranh thế giới và thời kỳ suy thoái kinh tế, lễ hội này vẫn được tổ chức lác đác cho đến đầu những năm 1950. Năm 1954, một nhóm các doanh nhân đã làm sống lại lễ hội này, thúc đẩy phát triển kinh tế của “thành phố cũ”. Bonhomme, nhân vật “hiện thân của người tuyết thành phố Quebec” được ra đời năm 1954 và trở thành người giới thiệu chính cho các hoạt động của lễ hội.

Lễ hội năm 1955 đánh dấu sự trở lại của Lễ hội mùa Đông thành phố Quebec và nhanh chóng trở thành sự kiện lớn của cư dân thành phố cũng như ảnh hưởng không nhỏ đến ngành du lịch. Bonhomme Carnival đi đến khắp nơi trên thế giới để quảng bá về lễ hội này, bao gồm cả những miền đất xa xôi như Brazil, Bỉ, Pháp, Nhật, Trung Quốc, Cuba, The Bahamas, New York, Louisiana và Vancouver.

19. Có sẵn 24/7

Kinko’s có khoảng 1.200 cửa hàng phục vụ dịch vụ chuyển phát nhanh, cho thuê máy photo màu, máy in và máy tính. FedEx tiếp quản công ty từ năm 2004.

20. Chủ nghĩa quốc tế

Định vị sản phẩm là sản phẩm quốc tế cũng là một ý hay trong xu thế thế giới trở nên ngày càng “đa văn hóa”. Visa card là một ví dụ thành công điển hình cho những sản phẩm và dịch vụ áp dụng cách định vị này.

Có thể nhìn thấy cách định vị “chủ nghĩa quốc tế” của Benetton qua khẩu hiệu “Liên hợp sắc Benetton” (United Colors of Benetton). Benetton cũng chạy một chương trình chống lại chủ nghĩa phân biệt chủng tộc từ những năm 1990, sử dụng hình ảnh các người mẫu đến từ khắp nơi trên thế giới. Ngoài ra công ty cũng không ngần ngại áp dụng cái mới hay làm bất ngờ khách hàng của mình, từ việc sử dụng hình ảnh bao cao su trong các mẩu quảng cáo cho đến tài trợ một đội đua xe hơi Thể thức 1.

21. Lục địa xuất xứ sản phẩm

Alberto là thuốc xịt tóc đến từ châu Âu dùng nguồn gốc xuất xứ của mình như một phần của tên sản phẩm. Các nhà sản xuất sản phẩm tự nhiên thường dùng các phương pháp cổ truyền của vùng quê Mỹ cho sản phẩm của mình.

22. Nước xuất xứ sản phẩm

IKEA là cửa hàng nội thất Thụy Điển. Dior, Yoplait và Renault là những nhãn hiệu Pháp. Ragu là nước xốt Ý. Volkswagen là thương hiệu Đức. Rượu Vodka Finlandia nhập khẩu từ Phần Lan.

Dòng sản phẩm quốc tế của Revlon bao gồm công thức Pháp cho mi dày hơn, công thức Viễn Đông cho tóc dài và bóng mượt, công thức dược thảo vùng Scandinavian để nhuộm màu, công thức Mỹ La Tinh cho tóc uốn. Dầu gội và dầu xả “hai trong một” của Úc. Công thức Địa Trung Hải cho dưỡng chất bảo vệ từ mặt trời, muối và chlorine. Harley- Davidson là xe máy Mỹ. Trong suốt Thế chiến I và II, gần như toàn bộ xe máy sản xuất ra được hiến cho quân đội Mỹ và đồng minh, một hoạt động giúp cho thương hiệu này thêm gắn liền với văn hóa Mỹ.

Lốp xe Canadian đã tự hào đứng vững theo thời gian kể từ khi thành lập năm 1922. Tên “lốp xe Canadian” đã nói rõ mục đích của nó: đây là niềm tự hào của gia đình Canadian về lĩnh vực bán lẻ hay liên quan đến bán lẻ, dịch vụ tài chính hoặc những dịch vụ liên quan.

Doanh số của Molson Canadian hết sức ổn định từ khi công ty này quyết định chủ đề “một Canada chuyên nghiệp” (pro-Canada). Năm 1994, doanh số tăng 5% kể từ chương trình đầu tiên của chiến dịch. Năm 1995 chương trình thứ hai mang về cho công ty thêm 5% doanh số của thị trường bia. Sau đó năm 1998, có lẽ công ty này quên khuấy mất định vị đã xây dựng nên và đã sử dụng hình ảnh chú khỉ cho thương hiệu của mình. Doanh số không ngừng xuống dốc và một lần nữa Molson phải khẳng định định vị của mình như một thương hiệu bia của Canada. Tháng 7 năm 2000, nhân vật người Canada với biệt danh Joe, niềm tự hào của dân tộc đã đi khắp đất nước và có 10 bài phát biểu khác nhau trong ngày Canada.

23. Thành phố hay vùng

Thuốc tẩy La Parisienne là một ví dụ điển hình cho thành công của việc áp dụng định vị này.

Ngành công nghiệp mỹ phẩm đã khéo léo sử dụng tên của các thành phố lớn trong định vị của mình. Nước hoa thường trưng những cái tên như “Paris” và “New York”.

Cho đến đầu những năm 1970, Coors chỉ được bán ở 11 bang miền tây và được xem là sản phẩm mang tính cục bộ địa phương.

Biểu tượng thành phố mạnh mẽ nhất là London hoặc Paris. Nay trung tâm thương mại thế giới được biết đến là Mỹ, cụ thể là New York, một hình ảnh đáng ngưỡng mộ về sự năng động, hiện đại và sôi nổi của một thành phố hàng đầu Hoa Kỳ.

24. Dân tộc

Tháng 8 năm 1963, Lever Bros., một trong những công ty quảng cáo lớn nhất ở Mỹ đã đặt câu hỏi cho đội ngũ của mình “có cách nào sử dụng hiệu quả hình ảnh người Mỹ gốc Phi và các dân tộc thiểu số khác vào quảng cáo?”. Và quảng cáo dựa vào đặc tính dân tộc ra đời từ đó.

Việc định vị dựa vào đặc tính dân tộc có nhiều tiềm năng. Rõ ràng việc di cư ồ ạt đã hệ thống lại cơ cấu dân số Mỹ. Cuộc điều tra dân số Mỹ năm 1990 cho thấy cơ cấu này thay đổi nhanh chóng trong thập niên 80 hơn bất cứ thập niên nào khác trong thế kỷ. Cứ 4 người Mỹ thì có 1 người gốc Phi, Á, Tây Ban Nha hay Mỹ chính gốc so với tỷ lệ 1/5 trong cuộc khảo sát năm 1980.

Cộng đồng người Mỹ gốc Tây Ban Nha thật ra là công đồng phát triển nhanh nhất ở Mỹ. Chi tiêu cá nhân của người Mỹ gốc Tây Ban Nha sẽ tăng xấp xỉ 9,1% hàng năm từ năm 2002 đến 2020. Ngày 1 tháng 7 năm 2003, dân số cộng đồng Mỹ gốc Tây Ban Nha ở Mỹ được ước tính đạt 39,9 triệu người, chủng tộc lớn nhất nước Mỹ, chiếm 13,7% dân số quốc gia (chưa bao gồm 3,9 triệu người Puerto Rico). Đến năm 2050, dân số Mỹ gốc Tây Ban Nha ước tính sẽ đạt 102,6 triệu người, chiếm 24% tổng dân số Hoa Kỳ.

Các thương hiệu thuốc lá là một trong những doanh nghiệp đã tạo ra những cú ngọan mục trong việc nhắm tới khách hàng mục tiêu khá cụ thể như: công nhân, nói tiếng Tây Ban Nha, da đen, trẻ, …

Vào đầu những năm 1990, công ty thuốc lá R.J. Reynolds đã lên kế hoạch tung ra sản phẩm thuốc lá nhắm tới thị trường cộng đồng người da đen. Tuy nhiên, sau những đụng độ với Ủy ban Sức khỏe và Con người Mỹ, công ty đã hủy bỏ kế hoạch này.

Mattel tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận khi quyết định phát triển một loại búp bê Mỹ gốc Phi. Rất nhiều nhân công người da đen đã được tuyển dụng vào dự án. Công ty thậm chí thuê cả chuyên gia tâm lý học nghiên cứu hành vi ứng xử của trẻ em Mỹ gốc Phi. Một công ty PR của người da đen đã được lựa chọn để tung ra loại búp bê “Shani”. Vài năm sau, Mattel cũng áp dụng kinh nghiệm này để tung ra loại búp bê “đa chủng tộc” tên Kayla.

Năm 1946, Pepsi thuê một nhóm nhân viên gồm 10 người Mỹ gốc Phi để đẩy mạnh thương hiệu Pepsi trong cộng đồng này. Hai năm sau, Pepsi bắt đầu phát sóng quảng cáo đầu tiên nhắm vào cộng đồng da đen. Nhân vật được khắc họa không ai khác là cậu bé Ron Brown, người mà sau này trở thành tùy viên thương mại dưới thời chính quyền Clinton. Pepsi cấp những học bổng vào quỹ của trường United Negro College và sau đó tuyển một người da đen làm trưởng nhóm bán hàng. Bốn năm sau, bất chấp nguy cơ tẩy chay của Ku Klux Klan (nhóm tôn vinh chủng tộc da trắng), Pepsi đã chỉ định một người da đen làm phó chủ tịch tập đoàn.

Mỗi nhóm chủng tộc có những đặc thù riêng. Người da đen được xem là nhóm người tạo ra những xu hướng mới. Người Mỹ gốc Tây Ban Nha được xem là nhóm giữ gìn giá trị truyền thống và tôn giáo. Cộng đồng người Tây Ban Nha được xem là những người định hướng dư luận từ sự ảnh hưởng của Ricky Martin và Jennifer Lopez. Thuốc lá Dorado và bột giặt Ariel là những thương hiệu đặc biệt nhắm tới nhóm người Mỹ gốc Tây Ban Nha.

25. Tôn giáo

Tôn giáo đã trở thành nhân tố tác động vào cách tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau trong quảng cáo. General Electric đã thiết lập hẳn chế độ “Shabbat” trong 65 thiết kế lò vi ba cho phép các thầy tu Do Thái giữ nóng thức ăn trong suốt buổi lễ mà không đòi hỏi phải sử dụng thao tác nào.

26. Yếu tố xã hội

Có hai hướng tiếp cận định vị này. Làm từ thiện và tham gia công tác xã hội.

Nước xốt salad Newman’s Own là một ví dụ điển hình trong việc tham gia làm từ thiện và công tác xã hội. Diễn viên Paul Newman và một người bạn đã lập nên thương hiệu mới về nước xốt salad năm 1982. Thương hiệu này dựa trên hai nguyên tắc: 1) Sử dụng nguyên liệu cao cấp, không có chất phụ gia hóa học; 2) Toàn bộ lợi nhuận của công ty sẽ được chuyển cho các tổ chức từ thiện. Loại nước xốt này ngay lập tức thu hút sự chú ý của công chúng. Trong năm đầu tiên, Newman’s Own đã tài trợ hơn một triệu đô la cho các tổ chức từ thiện. Và sau đó, hơn 125 triệu đô la đã được chuyển tới hàng ngàn tổ chức từ thiện khác nhau.

Để tỏ thiện chí kinh doanh tại Canada, International Paint đã trở thành người ủng hộ cho quỹ bảo tồn cá voi trắng, bạn của các chú chim Great Lakes ở Ontario, mạnh thường quân của cá hồi Pacific ở miền tây Canada.

Những ngày đầu tiên khi Benetton bắt đầu chi tiền cho quảng cáo, thông điệp hình ảnh như trên đã không đủ sức giúp công ty nổi trội giữa đám đông. Thời gian này Benetton không hề có hình ảnh thương hiệu.

Thành công trong quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào việc thương hiệu được định vị tốt đến mức nào. Điều đó có nghĩa là bạn tạo cho thương hiệu của mình một tính cách đặc sắc.

Hình ảnh của Benetton có những chuyển biến đáng kể sau nhiều năm. Loạt chiến lược Toscani không chỉ gây sốc trong công chúng mà còn giúp thương hiệu này vượt xa các đối thủ cạnh tranh.

Các chiến dịch marketing xã hội thường dựa vào những hình ảnh gây sốc. Hình ảnh càng gây ngạc nhiên bao nhiêu càng thành công bấy nhiêu.

27. Kích cỡ

Doyle Dane Bernbach đã tạo ra một chiến dịch đáng nhớ để định vị Volkswagen’s Bettle như một chuẩn xe hơi nhỏ. Và “nhỏ” có thể là một chuẩn và xu hướng mới. Những hình ảnh như tấm danh thiếp nhỏ, thẻ tín dụng nhỏ bằng nửa kích cỡ thông thường, xuất hiện hàng loạt trên khắp nước Mỹ.

Bằng việc miêu tả một cách hài hước các tình huống có thể xảy ra đối với một điếu thuốc dài quá cỡ (làm nổ bong bóng, làm cháy tờ báo, dễ chạm người khác khi đứng trong thang máy, làm cháy bộ râu…), Benson & Hedges đã thành công trong việc định vị sản phẩm này dựa vào kích thước dài của sản phẩm.

28. Hình dạng

Chúng ta đã từng có ham-bơ-gơ hình vuông của Wendy. Ở Anh, Tetley’s đã từng sản xuất ra các túi trà hình tròn. Được người tiêu dùng đánh giá là khá ngộ nghĩnh và có hương vị ngon hơn các túi trà hình vuông, các túi trà hình tròn đã giúp Tetley’s tăng doanh thu lên 20% vào năm 1989. Ở Canada, túi trà Tetley’s lạ thường này đã làm nên một kỳ công khi bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong thị trường.

CẢNH BÁO: BỎ HÚT THUỐC LÁ SẼ GIẢM ĐÁNG KỂ NGUY CƠ MẮC CÁC CHỨNG BỆNH NGHIÊM TRỌNG

Những hình ảnh này đã giúp Benson & Hedges định vị thành công hình ảnh điếu thuốc dài quá cỡ.

29. Màu sắc

Các chuyên gia marketing cũng sử dụng màu sắc như một công cụ nhằm tăng doanh số. Trong vòng một năm, Nuprin đã đẩy thị phần tăng một cách đáng kể bằng các viên thuốc giảm đau màu vàng.

Kellogg’s giới thiệu bột ngũ cốc Mickey’s Magic dùng với sữa màu xanh. Cheer là bột giặt giữ quần áo sáng màu hơn. General Mills tạo ra Pop Qwiz, một loại bắp nổ bằng lò vi ba sẽ cho ra sáu màu khác nhau sau khi nổ: xanh dương, cam, xanh lá cây, tím, đỏ và vàng.

Sô-đa xanh, vàng, đỏ hiện đã có mặt trong các quầy hàng siêu thị. Sau khi khảo sát hơn 100 ý tưởng khác nhau trong quá trình làm việc 9 tháng của dự án, Pepsi cho ra đời sản phẩm Pepsi xanh. Cùng với việc tăng thêm chủng loại màu sắc, Pepsi hy vọng sẽ thu hút lượng lớn khách hàng vị thành niên. Thực tế cho thấy 2/3 thanh thiếu niên bảo rằng họ sẽ mua Pepsi xanh. Hơn nữa, hơn 80% người tiêu dùng đã từng nếm thử Pepsi xanh cho rằng họ thấy sản phẩm này thực sự ngon bằng hoặc hơn mức họ tưởng tượng.

Năm 2000, Heizn đưa loại tương cà “Kids” màu xanh lá cây vào siêu thị. Khi loại màu xanh này thể hiện tiềm năng phát triển của nó, Heizn tiếp tục đưa ra loại màu tím, rồi xanh dương. Công ty cũng đã thay đổi bao bì sản phẩm nhằm giúp khách hàng mang đi thuận lợi hơn.

Nếu bạn dự định dùng màu sắc như yếu tố định vị sản phẩm của mình, hãy chắc rằng bạn đã xem xét đến yếu tố khuynh hướng và thị hiếu của màu sắc. Vài năm trước đây, Pepsi-Cola tung ra sản phẩm Pepsi Crystal, một loại nước uống trong suốt. Amoco cũng bán loại xăng không màu. Các nghiên cứu lúc bấy giờ cho thấy rằng người tiêu dùng nhận định các sản phẩm “trong” là sản phẩm “tự nhiên”. Tuy nhiên, dần dần các sản phẩm này không còn xuất hiện trong thị trường nữa.

30. Mùi

Sau màu sắc, các chuyên gia marketing nhắc đến mùi hương như một phương tiện tăng doanh thu hiệu quả.

Rất nhiều nghiên cứu cho thấy mùi hương ảnh hưởng đến suy nghĩ và cảm giác của khách hàng. Một nghiên cứu của Jean-Charles Chebat, giáo sư đại học kinh doanh Université de Montréal đã phát hiện ra rằng mùi hương cam thoang thoảng trong một trung tâm mua sắm đã làm tăng mức chi mua sắm trung bình từ 55 đô la đến 90 đô la cho mỗi người.

Những nghiên cứu của Renault cũng cho thấy các lái xe không muốn chiếc xe mới không còn chút mùi nhựa nào. Nếu không nghe thấy bất cứ mùi gì, các khách hàng tiềm năng nghĩ rằng chiếc xe đã qua sử dụng.

Khá nhiều chiến lược kinh doanh dựa trên yếu tố tiên quyết là mùi hương, bao gồm phấn trẻ em Johnson, kem chống nắng Coppertone, bút chì màu Crayola và đất nặn Play-Doh.

31. Vị

Vị cũng là một chiến lược hiệu quả. Coca-Cola và Pepsi-Cola tung ra sản phẩm Lemon Coke và Pepsi Twist. 7-Up Tropical và Vanilla Coke ra đời sau đó. Coca-Cola và Pepsi trước đây đã sản xuất ra loại sô-đa hương sơ ri.

32. Sự mềm mại

Khăn giấy Puffs Ultra rất mềm đến nỗi có thể cảm thấy dễ chịu ngay cả khi sổ mũi.

Ở Canada, giấy toa-lét Cottonelle bán sự mềm dịu của sản phẩm. Năm 1992, Cottonelle bắt đầu chiến lược marketing cho giấy toa-lét có chứa 50% khăn giấy. Để thu hút sự chú ý tốt hơn, công ty đã phát miễn phí các cuộn giấy đến khán giả tham gia trận tennis Montreal.

Scott Paper Ltd., nhà sản xuất khăn giấy hàng đầu Canada biết rằng giấy phép cho thương hiệu Cottonelle sẽ hết hạn vào năm 2007. Nhằm giữ vững thị phần, Scott chuyển định vị sản phẩm thành một sản phẩm cao cấp nhằm “tiếp thêm sức sống, tạo sự khác biệt và thêm phần phấn chấn” dưới cái tên mới Cashmere. Loại giấy hai và ba lớp (Ultra) vẫn mang tên Cottonelle nhưng vẻ ngoài như một cái chăn, bao bì bóng loáng và mang dáng vẻ của một thành phố xa hoa.

33. Nhiệt độ

Một số sản phẩm được định vị dựa vào nhiệt độ sử dụng sản phẩm. Những khẩu hiệu “hoạt động tốt hơn trong nước lạnh” (nothing works better in cold water) và “giặt sạch hàng đầu trong nước lạnh” (the clean winner in cold water) đã định vị Arctic là bột giặt dùng trong nước lạnh.

Một công ty quảng cáo đã sử dụng một chiến lược đơn giản để thu hút khách du lịch đến với New Brunswick: “nước ở đây nóng” (its waters are hot). Chiến dịch du lịch này đã mang về những giải thưởng về mặt ý tưởng sáng tạo.

Thỉnh thoảng, một số website sử dụng yếu tố nhiệt độ để tăng hiệu quả quảng cáo bằng việc giới thiệu những sản phẩm khác nhau đến từng nhóm khách hàng khác nhau đang xem website của họ. Vì thế những khách hàng ở Miami sẽ nhìn thấy quảng cáo cho máy quạt trong khi khách hàng ở Milwaukee đang đọc quảng cáo cho lốp xe mùa đông.

Home Depot và Wal-Mart biết rằng nhiệt độ có sức ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng. Kênh “Thời Tiết” trong nhiều năm liền sắp xếp những mẩu quảng cáo dựa vào tình hình thời tiết. Campbell’s quan sát thấy rằng khách hàng gọi nhiều xúp nóng hơn khi thời tiết lạnh hoặc mưa nhiều.

34. Thời lượng

Minute Rice là loại gạo hạt dài có thể nấu chín chỉ trong vòng năm phút. Western Union là cách chuyển tiền nhanh nhất. Quảng cáo bảo rằng “mắt kính của bạn sẽ làm xong trong vòng nửa giờ tại LensCrafters”. Polaroid cho bức ảnh hoàn chỉnh chỉ trong mười giây. Federal Express: chắc chắn hàng hóa sẽ đến nơi sau một đêm. Kẹo cao su Extra cho thời gian sảng khoái dài hơn (lasts an extra long time).

35. Hệ thống cung cấp

Pizza Domino’s ở Mỹ tập trung tất cả nguồn lực để xây dựng dịch vụ giao tận nhà tốt nhất. Được thành lập bởi Tom Monaghan, hệ thống này hiện nay đã có 7.400 chi nhánh trên khắp 50 quốc gia. Trong mùa thi đấu Super Bowl năm 2002, Domino’s bán ra gần 1,2 triệu miếng pizza chỉ trong một ngày (trung bình người Mỹ tiêu thụ 46 miếng pizza một năm).

Tupperware bán hàng qua hệ thống bán hàng trực tiếp. Công ty đạt được doanh số 2,7 triệu đô la mỗi ngày trong năm 2002 qua hệ thống này. Thống kê cho thấy, ở một nơi nào đó trên thế giới, cứ khoảng mười giây thì có một lời chào hàng Tupperware đang được thực hiện.

Avon phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống 500.000 đại diện bán hàng ở Bắc Mỹ. Công ty 118 năm tuổi này hoạt động trên 143 quốc gia và bán ra 6 tỷ đô la sản phẩm làm đẹp mỗi năm.

Dell đã thiết lập ra một đế chế của riêng mình bằng việc bán máy tính thẳng từ nhà máy. Được phát kiến bởi Michael Dell vào năm 1984, công ty đã thu được doanh thu vào khoảng 49,2 tỷ đô la năm 2004. Công ty có 55.200 đại diện ở 81 quốc gia và sử dụng 28 ngôn ngữ hoặc ngôn ngữ địa phương.

Chiến lược quảng cáo của Dell là một chiến lược hiệu quả. Ngay ban đầu công ty đã dành gần như toàn bộ ngân sách quảng cáo vào các tạp chí chuyên ngành máy tính. Quảng cáo của Dell nhanh chóng tràn ngập các tạp chí chuyên ngành và được đọc bởi các chuyên gia đầu ngành.

Trong một thời gian dài Dell đã dùng ¼ ngân sách quảng cáo cho tạp chí PC World, có khi trong cùng một số báo có đến mười trang quảng cáo liên tục của thương hiệu này. Cùng thời gian này, IBM và Compaq chi những khoản khổng lồ cho các tạp chí khác như Time, Business Week và Fortune.

36. Mục đích sử dụng

New Quaker State 4x4 là loại dầu nhớt bôi trơn cho động cơ xe tải nhẹ, xe thể thao và xe khách nhỏ.

Trong thị trường kẹo cao su, Cristal tuyên bố là kẹo không bị dính vào răng giả. Trident là kẹo ngọt không đường và Dentyne làm răng trắng và cho hơi thở thơm tho hơn.

• Bạn có đang quảng cáo thực phẩm? Hãy định vị sản phẩm của mình là sản phẩm ít đường, hàm lượng carbohydrate thấp, không chứa caffeine, không chất phụ gia, không muối, ít cholesterol, ít calo hay có thể sử dụng với lò vi ba.

• Bạn đang quảng cáo thuốc lá? Có thể giới thiệu sản phẩm hương bạc hà, dịu nhẹ, siêu dịu nhẹ, siêu mềm, không khói, không chứa ni-cô-tin hay không có mùi hôi.

• Bạn đang quảng cáo khách sạn? Hãy nhắm đến những quảng cáo mang lại một giấc ngủ ngon và bữa điểm tâm nhẹ cho du khách. Hoặc những dịch vụ đó được cung cấp ở một giá hấp dẫn. Có một nhu cầu khác là gây ấn tượng cho chồng/vợ hoặc bạn bè. Cũng như có những đối tượng tìm kiếm sự thoải mái trong cung cách phục vụ.

Hiệu quả của những cách tiếp cận này phụ thuộc phần lớn vào sự tồn tại nhu cầu sản phẩm. Và các cuộc nghiên cứu khảo sát sẽ trả lời câu hỏi này.

Nửa thế kỷ trước, kem đánh răng Gleem nhắm vào những người không thể đánh răng sau mỗi bữa ăn. Đây là một ý tưởng hay về mặt lý thuyết. Tuy nhiên, chiến lược thất bại. Tại sao? Nhu cầu mà nhãn hiệu này nhằm tới không tồn tại. Nghiên cứu cho thấy hầu hết mọi người không đánh răng sau các bữa ăn. Tuy nhiên, có bao nhiêu người dám thừa nhận điều đó?

Quảng cáo này định vị 7Up không chứa chất ca-cao (uncola), ý tưởng xuất hiện trong tiêu đề và hình ảnh quảng cáo.

TRA CỨU NHANH

TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI MARKETING VÀ QUẢNG CÁO

Những người mua hàng nói gì về P&G?

P&G chi nhiều khoản nghiên cứu khách hàng hàng năm và thu lại được nguồn thông tin phản hồi thật sự hữu ích. Bên cạnh sự hiểu biết về sở thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng, công ty còn có thể xác định bao nhiêu người đang sử dụng khăn giấy charmin.

Gần 70% người mua sắm ở cửa hàng tạp hóa là phụ nữ.

P&G chi hàng năm hơn 100 triệu đô la cho nghiên cứu người tiêu dùng

P&G có hơn 3,5 triệu địa chỉ khách hàng năm 2004 thông qua trung tâm thư tín và tổng đài điện thoại, có đến 1.000 lá thư năm 1940 và 800.000 cuộc điện thoại khi số điện thoại miễn phí được lắp đặt đầu tiên năm 1974.

P&G là công ty hàng tiêu dùng đầu tiên cho in số điện thoại miễn phí lên bao bì sản phẩm.

Danh sách khách hàng P&G tăng lên 75% trong vòng 5 năm qua, phần lớn là từ sự ra đời của clairol khi nó chiếm đến một triệu cuộc gọi và thư tín hàng năm.

Danh sách khách hàng hàng năm có thêm một triệu tên mới khi P&G mở rộng hoạt động nghiên cứu ở nước ngoài.

Hơn 50 triệu hộ gia đình Bắc Mỹ đang dùng hoặc bắt đầu dùng khăn giấy charmin hàng ngày.

275 triệu lon khoai tây chiên Pringles được tiêu thụ hàng ngày. Thiết kế cong hấp dẫn của miếng khoai tây chiên đã tạo cảm hứng cho việc thiết kế sân vận động Olympic Sydney, Úc.

Tide giặt sạch 32 triệu “thau” quần áo hàng ngày trên toàn cầu.

Số lượng khăn Bounty đã tiêu thụ đủ để vắt hết nước của ba triệu hồ bơi Olympic.

Hàng năm P&G tiến hành khoảng 10.000 dự án nghiên cứu khách hàng một cách chính thống.

Trang web crest.com đạt kỷ lục ở P&G về số lần đăng nhập vào website, 3 triệu lượt mỗi ngày cùng với sự xuất hiện của kem đánh răng crest Vanilla Mint trong chiến dịch “Apprentice 2” vào tháng 9.

Các thành viên trong 50 nhà quản lý cấp cao của P&G được yêu cầu có các cuộc viếng thăm khách hàng ít nhất một lần mỗi quý hoặc là trong khu vực mình sinh sống hoặc trong các buổi mua sắm.

Nguồn: P&G in Neff, Jack. “Những nụ hôn P&G gửi đến sếp: người tiêu dùng”, Advertising Age, 2/5/2005, trang 18.

37. Các khách hàng lớn

Nhà nghiên cứu Dik Warren Twedt khám phá ra rằng một lượng khách hàng tiêu thụ phần lớn hàng hóa và đem lại lợi ích cho nhà sản xuất dựa vào đơn hàng lớn của mình. Ví dụ, 39% hộ gia đình tiêu thụ 90% các loại nước ngọt, và 37% những hộ gia đình này tiêu thụ 85% các loại bánh ngọt. Lý thuyết kinh tế gọi nguyên tắc này là “Luật Pareto” hay nguyên tắc 80 – 20 và được áp dụng với nhiều hình thức khác nhau trong marketing. Nếu 80% doanh thu đến từ 20% nỗ lực hoạt động của công ty, 80% lợi nhuận được thu về từ 20% lượng khách hàng. Nguyên tắc này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau.

Câu khẩu hiệu “Nếu bạn phải uống aspirin hơn một lần một tuần” giúp định vị Bufferin như một loại thuốc giảm đau cho các bệnh nhân nặng đô.

Tuy nhiên, cần cẩn thận với việc dựa hẳn chiến lựoc vào các khách hàng lớn, vì họ cũng là người khó trung thành với một nhãn hiệu cụ thể nào. Những khách hàng này sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu quen dùng một khi đối thủ cạnh tranh đưa ra chiến lược giá hấp dẫn hơn.

38. Sản phẩm “thịnh hành”

Absolut trở thành thương hiệu vodka bán chạy nhất nhờ vào loạt chiến dịch nhận định vodka là sản phẩm đang thịnh hành. Chủ tịch Michel Roux đặt hàng nghệ sĩ Andy Warhol vẽ hình một chai Absolut làm hình ảnh quảng cáo. Sau những phản ứng tích cực từ hiệu quả công việc của Warhol, Roux đặt hàng các nghệ sĩ Keith Haring, Kenny Scharf, Ed Ruscha tạo ra các sáng tác của họ về hình ảnh của thương hiệu. Roux được hỗ trợ bởi hai sự kiện không mong đợi: sự xâm lược của Nga vào Afghanistan và cuộc tấn công của lực lượng Xô-viết trên máy bay dân dụng của Hàn Quốc. Cả hai sự kiện dẫn đến sự tẩy chay vodka đến từ Liên bang Xô viết.

Roux cho biết: “Chìa khóa marketing thành công là bắt đầu bằng một sản phẩm tốt và một định vị tốt, sau đó bảo đảm rằng tất cả chuỗi sự kiện và chương trình phản ảnh đúng định vị sản phẩm đã đặt ra. Tất cả những ấn tượng về thương hiệu trên quảng cáo, trong tài trợ, tại điểm bán hàng, phương cách xuất hiện ở cửa hàng bán lẻ… phải cùng tạo ra hiệu ứng hỗ trợ và tập trung vào hình ảnh thương hiệu”.

Krispy Kreme là thương hiệu bánh rán nổi tiếng khắp Bắc Mỹ. Công ty đạt được sự nổi tiếng này thông qua chiến lược đơn giản bằng việc phân phối hàng ngàn bánh rán miễn phí ở mỗi thị trường mới mà sản phẩm thâm nhập.

“Marketing lan truyền” là kỹ thuật phát triển cùng sự tiến bộ của Internet. Krispy Kreme tạo ra sự lan truyền kiểu này thông qua việc phát miễn phí bánh rán. Nỗ lực này đã giúp công ty đạt đến vị trí dẫn đầu của mình cũng như tạo nên những hiệu ứng thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện bởi McKinsey & Company năm 2001 cho thấy 67% doanh thu tạo thành từ tác động của truyền miệng.

Truyền miệng thực ra là một hiện tượng khá cũ đã được nghiên cứu bởi các nhà xã hội học, chuyên gia quảng cáo, nhà phân tích về tin đồn. Chúng ta biết rằng gần 80% quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi truyền miệng. Dịch vụ thư điện tử miễn phí Hotmail và dự án “Blair Witch” đã tạo nên thành công nhờ vào hiệu ứng lan truyền.

39. Không được kiểm nghiệm trên động vật

Revlon khai thác khuynh hướng “không bạo lực” bằng việc tung ra dòng mỹ phẩm không kiểm nghiệm trên động vật. Nghiên cứu cho thấy 60% phụ nữ ưa chuộng các sản phẩm không tham gia các kiểu nghiên cứu như vậy.

Nhằm khuyến khích các sản phẩm “không tàn ác”, các nhà vận động hành lang tạo ra biểu tượng hình chú thỏ con đặt trên các sản phẩm không được kiểm nghiệm trên động vật. Hàng trăm công ty bao gồm Body Shop và John Paul Mitchell đã gắn biểu tượng này trên bao bì sản phẩm của họ từ khi biểu tượng ra đời.

40. Thân thiện với môi trường

P&G gần đây theo đuổi chiến lược thân thiện với môi trường. Công ty tung ra gói nước xả vải Downy bên cạnh dạng chai. Dạng bao bì mới này chiếm 40% doanh số của Downy. Hiện nay P&G chi 1/3 ngân sách của mình cho nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường.

41. Sản phẩm cho sức khỏe

West Lake Village dự định tung ra sản phẩm nước uống Nico Water có bổ sung nicotine. Sản phẩm này nhắm tới những người muốn bỏ thuốc lá và sử dụng bổ sung bên cạnh kẹo và miếng dán kiêng thuốc lá.

42. Sản phẩm có thể hủy được

Không thể tưởng tượng được thế giới sẽ ra sao nếu không có loại sản phẩm có thể hủy được dù cho điều này có lợi cho môi trường đến đâu. Ra đời năm 1961, tã giấy Pampers nhanh chóng thay đổi đối tác cung cấp bông cho công ty. Nghiên cứu cho thấy một đứa trẻ thông thường dùng hết 6.000 miếng tã cho đến khi trẻ biết dùng nhà vệ sinh.

Fujifilm phát minh ra máy chụp ảnh có thể hủy được vào năm 1986. Kodak theo sau vào năm 1987 và tạo được một cú hích lúc bấy giờ. Năm 1992, 9,3 triệu máy ảnh loại này đã được bán ở Mỹ. Nghiên cứu cho thấy 50% các tấm ảnh được chụp sẽ không tồn tại nếu không có loại máy ảnh này.

Kính sát tròng có thể hủy được cũng ăn theo định vị này. Tung ra vào năm 1995 bởi Vistakon, mắt kính được đeo và hủy bỏ trong cùng ngày. Công ty đã chi ra hơn 200 triệu đô la cho chi phí nghiên cứu và phát triển.

43. Thể thao

Bạn cũng có thể liên kết sản phẩm của mình với thể thao. Right Guard áp dụng hướng này cho sản phẩm lăn khử mùi, Wheaties với bột ngũ cốc, Gatorade với thức uống dành cho thể thao, Vogue với áo lót phụ nữ, ESPN và TSN là kênh ti-vi chuyên về thể thao. Schering- Plough tung ra Coppertone Sport dành cho cầu thủ các môn tennis, gôn và các môn thể thao ngoài trời khác.

44. Hội sở

Khi mới bắt đầu thành lập năm 1970 bởi Sol và Robert Price, hội sở Price trở thành hội nhà kho tư nhân đầu tiên ở Bắc Mỹ hoạt động dựa trên nguyên tắc: trả tiền và mang đi. Công ty hợp nhất với Costco năm 1993. Ngày nay, 43 triệu thành viên của tổ chức này sử dụng 45 nhà kho của hội trên toàn thế giới.

45. Thuộc tính cá nhân

Apple không tấn công IBM bằng việc đối đầu trực tiếp với đại gia này. Thay vào đó, Apple cố gắng để được biết đến như công ty “máy tính cá nhân”. Chiến lược này đã giúp Apple đánh dấu mức thị phần đáng kể. Công ty tiếp tục chú trọng vào định vị “cá nhân” cho máy tính (iMac) và phương tiện giải trí (iPod).

Black & Decker tung ra sản phẩm DirtBuster năm 2002. Loại máy hút bụi mini này được thiết kế làm sạch cho nhà phố, căn hộ chung cư và ký túc xá.

46. Thành phần hỗn hợp

Bột ngũ cốc Post Grape-Nuts được trộn chung với sữa chua và yến mạch. Sô-đa Schweppes được trộn chung với rượu rum, rượu ngô, rượu gin hoặc vodka.

47. Sản phẩm thay thế

Bơ thực vật Kraft’s Parkay có thể dùng thay thế cho bơ động vật. Coffee-Mate là sản phẩm thay thế cho sữa nhưng có thể trữ được lâu. Equal được dùng thay cho đường nhưng chứa ít calo hơn. Quảng cáo kẹo cao su Wrigley’s gửi đi thông điệp “Khi nào không thể hút thuốc được, hãy nhai kẹo!”.

48. Thách thức quan niệm hiện hữu

Công ty quảng cáo Chiat/Day/Mojo hỗ trợ Nissan Maxima tung ra thị trường năm 1989 bằng việc nhấn mạnh sự khác biệt của loại xe này với những xe cùng chủng loại bằng câu khẩu hiệu “xe thể thao 4 cửa”. Công thức này đã tạo ra doanh số 106.000 chiếc xe tiêu thụ, tăng 43% so với năm trước đó, bất chấp cơn tăng giá trong năm.

Heizn gần đây tung ra chai tương cà lộn ngược có thể dễ dàng dùng bất cứ lúc nào. Sáng kiến này tạo ra một điều bất ngờ: tương sẽ chảy ra ngay khi bạn bóp nhẹ chai.

49. Mua một tặng một

Little Caesars trở thành một trong những hệ thống giao pizza tận nhà mang lại nhiều lợi ích nhất; cứ đặt 2 miếng pizza chỉ phải trả tiền cho 1.

Pearle luôn bán 2 cặp kính mắt bằng giá 1 cặp. Quảng cáo của loại mắt kiếng này bảo rằng “mua 1 cặp, tặng thêm 1 cặp”.

50. Hai trong một

Gần như đứng trên bờ vực thẳm vài năm trước, Pert Plus trở thành dầu gội bán chạy nhất thế giới sau khi tung ra dầu gội 2 trong 1 kết hợp dầu gội và dầu xả. Ultra Care của Vidal Sassoon sau đó trở thành sản phẩm 3 trong 1 đầu tiên, kết hợp dầu gội, dầu xả và dầu xả nước cuối.

51. Nhãn hiệu gia đình

Khái niệm nhãn hiệu gia đình hay nhãn hiệu trơn (thường nhái các nhãn hiệu nổi tiếng nhưng giá rẻ hơn; bao bì thường đơn giản, không có tên mà chỉ đơn thuần chủng loại sản phẩm và đôi khi là thành phần hay cách sử dụng sản phẩm) tạo ra làn sóng đầu tiên ở Mỹ, cùng với những hiện tượng marketing khác.

Ở Canada, nhãn hiệu gia đình bắt đầu phổ biến vào những năm 1980, theo sau sự mở đầu của Loblaw’s President’s Choice (Sự lựa chọn của Tổng thống Loblaw), Steinberg cũng bắt đầu theo hướng này. Nhưng trường hợp của Loblaw’s, thương hiệu gia đình có nhiều ý nghĩa hơn “giá rẻ”.

Loblaw’s triển khai tạo ra những thương hiệu khác dưới tên và đặc tính riêng của mình. Bao bì cũng được cải tiến. Sản phẩm có chất lượng ngang bằng hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh, nhưng luôn được bán với giá rẻ.

Cửa hàng thuốc tây, cửa hàng tạp hóa lớn, cửa hàng kim khí điện máy không bao lâu đã chạy theo phong trào này và tung ra những nhãn hiệu của riêng họ. Wal-Mart sở hữu một nhãn hiệu gia đình tên Equate.

Quá trình này giải thích tại sao hàng loạt thương hiệu phổ biến tiến hành cải tiến bao bì sản phẩm nhằm tạo nên hình ảnh hiện đại hơn hay cổ điển hơn, cơ bản là tạo nên hình ảnh của thương hiệu dẫn đầu. “Họ bị tổn thương nặng nề từ cuộc chiến của các nhãn hiệu tư nhân. Kết quả là, hàng loạt thương hiệu mất thị phần và phải mạnh tay đầu tư”, phát biểu của Tony Pearson, người cộng tác điều hành ở Peterson Blyth Pearson, công ty tư vấn thiết kế bao bì tại New York.

Trong thị trường thực phẩm, các nhãn hiệu trơn chiếm 20% tổng doanh thu thị trường. Ở Canada, Cott sản xuất hơn 90% sản phẩm nhãn hiệu trơn trong thị phần sô-đa. Cott cũng đạt được thỏa thuận với Wal-Mart và Safeway ở Mỹ.

Thành công của nhãn hiệu gia đình minh họa cho tính không trung thành trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu gần đây cho thấy thương hiệu chỉ đóng vai trò quan trọng đối với 18% người tiêu dùng pizza đông lạnh. Khi được hỏi lý do gì họ thay đổi nhãn hiệu đang dùng, 78% những người được phỏng vấn trả lời “giá”. Chỉ ba dòng sản phẩm vẫn duy trì tỷ lệ trung thành cao: thức ăn cho mèo, nước ngọt và tương cà.

52. Hoài cổ

Với một dân số đang già đi và những người về hưu càng nhiều, hoài cổ là phạm trù được nhắc đến nhiều nhất trên radio, ti-vi và quần áo.

Một số công ty đã bắt đầu khai thác hiện tượng này, như Volkswagen và Chrysler’s PT Cruiser là hai ví dụ điển hình.

53. Tầng lớp xã hội

Nhân tố kinh tế xã hội góp phần nhận biết các tầng lớp xã hội khác nhau. Năm 1948, giáo sư Lloyd Warner ở Đại học Chicago xuất bản quyển sách “Tầng lớp xã hội ở Mỹ”. Lần đầu tiên quyển sách này cho thấy động cơ và nhu cầu của con người sẽ khác nhau tùy vào tầng lớp xã hội của họ. Trong nghiên cứu của mình giáo sư nói rằng rất dễ nhận biết hành vi của các tầng lớp xã hội giống nhau.

Warner nhận diện 6 tầng lớp xã hội chính:

1. Tầng lớp thượng lưu: những quý tộc có vị thế gia đình vững chắc trong xã hội.

2. Tầng lớp bán thượng lưu: các nhóm mới giàu, nhóm nhà giàu mới.

3. Tầng lớp trung lưu: những người làm nghề tự do, các nhà điều hành, chủ doanh nghiệp lớn.

4. Tầng lớp bán trung lưu: nhân viên văn phòng, thương nhân và những lao động chuyên ngành.

5. Tầng lớp bình dân: công nhân chuyên môn hoặc bán chuyên môn.

6. Tầng lớp phổ thông: lao động phổ thông và nhóm lao động nhập cư.

Perrier định vị sản phẩm của mình là nước uống không chứa cồn dành cho tầng lớp cao cấp ở thị trường Mỹ. Khi tung ra sản phẩm, Perrier được bán ở những cửa hàng bán lẻ nổi tiếng nhất. Giá sản phẩm cũng được đặt ra ở mức “cao cấp” thời điểm năm 1978: 2,39 đô la cho chai 6 ao-xơ^(*) và 1,49 đô la cho chai 11 ao-xơ. Những quảng cáo của Perrier xuất hiện ở những tờ báo danh giá nhất, còn mẩu quảng cáo trên TV thì được lồng tiếng bởi diễn viên Orson Welles.

^(*) Ounce: Đơn vị trọng lượng Anh-Mỹ, 1 ounce = 28,35 gam.

Mù tạc Grey Poupon nhắm vào nhóm khách hàng cao cấp vào năm 1986. Quảng cáo sản phẩm chiếu cảnh vua nước Anh vi vu trên một chiếc Rolls Royces. Chiến dịch này đã nâng thị phần của Grey Poupon lên vài phần trăm.

Người mua BMW điển hình được miêu tả là một người đàn ông 40 tuổi có trình độ đại học với thu nhập gia đình bình quân 130.000 đô la. Chiến lược định vị của Wendy nhắm vào các nhân viên cổ trắng với ý tưởng cung cấp sản phẩm chất lượng vượt mức giá cao cấp trong một khung cảnh thú vị.

The Bay thay đổi định vị của mình vào năm 2002 từ cao xuống trung cấp. Để vào được Wal-Mart, hệ thống này quyết định củng cố các nhãn hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân và giảm bớt những danh mục quần áo sành điệu.

54. Phong cách sống

Định vị dựa vào phong cách sống đánh thẳng vào các hoạt động, sở thích và ý kiến cụ thể của người tiêu dùng. Điều này là quan trọng vì hai cá thể có thông số nhân khẩu học tương tự nhau (cùng quốc gia, tuổi, giới tính, thu nhập) lại có thể có cách sống hoàn toàn khác biệt nhau. Người này có thể hướng nội trong khi người kia thuộc tuýp hướng ngoại. Một người có thể chỉ là tuýp đi theo trào lưu trong khi người kia là kẻ tạo ra trào lưu đó. Một người có thể xem thường những xây xước nhỏ trong khi người kia rất quan tâm tới sức khỏe của mình.

Rất nhiều công ty bỏ ra hàng mớ ngân sách nghiên cứu về phong cách sống. Họ cố gắng xác định thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm mình kinh doanh.

Ví dụ, một nghiên cứu của tạp chí Self xác nhận phong cách sống của phụ nữ có thể chia làm 7 nhóm sau:

• Người tìm kiếm: nhóm phụ nữ trẻ vừa mới lập gia đình. Họ muốn có những đứa con ngoan và nghề nghiệp thành đạt nhưng chưa chắc chắn sẽ nên tiến hành theo cách nào.

• Phụ nữ truyền thống: những người phụ nữ của gia đình. Họ vẫn có công việc của riêng mình nhưng gia đình là mối quan tâm lớn nhất của họ.

• Người phấn đấu: người phụ nữ của công việc.

• Người đương đầu: những phụ nữ độc lập hoặc đã ly hôn vẫn tiếp tục làm việc và bằng lòng với công việc của mình.

• Người lưỡng lự: hầu hết là người trẻ, độc thân, quan tâm đến sự nghiệp, sẵn sàng cho hôn nhân nhưng chưa sẵn sàng có con.

• Người mơ mộng: họ chấp nhận làm việc vì không còn cách nào khác. Họ thường bị giằng xé giữa vai trò phụ nữ mới và vai trò phụ nữ truyền thống.

• Sống qua ngày: thường là phụ nữ trẻ chưa quyết định gì về tương lai sự nghiệp cũng như kế hoạch về gia đình tương lai.

Adidas tin rằng có nhiều nhóm khách hàng khác nhau mua giày thể thao. Có người yêu cầu một đôi giày phải thật tốt và bền. Có người tìm kiếm những kiểu giày thoáng, nhẹ. Có người muốn những đôi giày thể thao thời thượng nhất.

Những quảng cáo về nước hoa nhắm đến 4 nhóm khách hàng chính: phụ nữ gợi cảm, phụ nữ thành đạt, phụ nữ lãng mạn và phụ nữ phá cách. Trong thế giới nước hoa, quảng cáo của Charlie nhắm tới những phụ nữ hiện đại, độc lập, có óc mạo hiểm. Anais Anais mê hoặc những người lãng mạn, Joy dành cho tầng lớp trung cấp và Chanel No. 5 dành cho những phụ nữ có gu cổ điển.

Các nghiên cứu cho thấy những người uống Pepsi và Coke là những kẻ hướng ngoại nhiều hơn những người uống Dr. Pepper. Ngược lại, một người uống Dr. Pepper điển hình tin rằng họ nên sống theo những giá trị cá nhân của họ và không nhất thiết phải đáp ứng những chuẩn mực của người khác. Họ cho rằng họ là những người độc đáo, thậm chí có chút phá cách. Họ luôn tìm kiếm những kinh nghiệm mới.

Trong giới marketing, Volkwagen’s Golf được xem là kinh tế và hấp dẫn. Jell-O là món tráng miệng cho gia đình hạnh phúc. Nghiên cứu cho thấy người sử dụng Jaguars thường có óc phiêu lưu mạo hiểm hơn và ít bảo thủ hơn người sử dụng Mercedes-Benz hoặc BMW.

Ở Canada, Krispy Kernels bán hơn 200 mặt hàng, bao gồm loại đậu phụng nổi tiếng của hãng là thương hiệu mang lại niềm vui và hạnh phúc cho mọi người.

Hãng tin Mỹ Fox News làm lung lay vị trí của đối thủ cạnh tranh CNN thông qua cách định vị mình là bảo thủ và tẩy chay thái độ hợm hĩnh. Trong khi CNN vẫn đang là kênh được tin cậy hơn theo đánh giá của báo chí, Fox News cố gắng thiết lập một giọng điệu và tính cách riêng thông qua các phát thanh viên của hãng.

Để đưa sản phẩm của mình lên vị thế mới, Hugo Boss gợi nhớ hệ thống giáo dục quá khứ và hiện tại. Xuất hiện từ năm 1923, nhãn hiệu này đã thành công trong các chiến dịch quảng cáo khẳng định vị thế của một sản phẩm tiêu dùng cao cấp.

Pillsbury phân tích dữ liệu của hơn 3.000 người trả lời phỏng vấn trong vòng 15 năm và định ra 5 nhóm khách hàng đặc trưng sau:

1. Cầm và chạy: nhóm thành thị trẻ, luôn ăn trên đường đi và không có khái niệm về chờ đợi thời cơ mà phải là người tạo ra cơ hội.

2. Người ăn uống thực dụng: những người trẻ, luôn dựa vào thực phẩm chế biến sẵn để chuẩn bị bữa ăn truyền thống cho mình.

3. Người hướng về giá trị địa phương: những người ở nhiều độ tuổi khác nhau và những vùng địa lý khác nhau nhưng có điểm chung là luôn tôn trọng những giá trị văn hóa địa phương trong ẩm thực.

4. Những người nấu ăn cẩn thận: tiêu biểu là người lớn tuổi mà khẩu phần ăn kiêng của họ ảnh hưởng bởi những khuyến cáo y tế cũng như kiến thức chung về dinh dưỡng.

5. Những người nấu ăn hạnh phúc: những người bà, người mẹ đánh giá cao bữa ăn gia đình quây quần, cũng là cách bồi đắp tình cảm gia đình.

Ngay cả những người đi du lịch cũng được phân ra thành 3 nhóm có đặc tính địa-tâm lý hoàn toàn khác biệt nhau. Ba nhóm này bao gồm du lịch để tích lũy kinh nghiệm, du lịch để thư giãn giải trí và du lịch nhưng tránh xa những rủi ro.

55. Ngược lại với đối thủ cạnh tranh

Medacid dạng bao phim được định vị để khác với thuốc dạng lỏng và dạng viên nhai. Nó dễ nuốt hơn, dễ tiêu hóa và không để lại dư vị.

Trái với Coke và Pepsi, 7-Up là dạng “không có hương cola”. Thực tế không đầy một năm sau khi Leo Burnett vực dậy 7-Up bằng định vị “không có hương cola”, nhãn hiệu này lần đầu tiên tăng thị phần trong vòng một thập kỷ.

XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO?

Sự định vị sản phẩm được thiết lập dần theo thời gian. Định vị một sản phẩm tức là tìm thị trường nhỏ hẹp nhưng chủ chốt cho sản phẩm đó.

Những năm 1930, Procter & Gamble nhận thấy mỗi sản phẩm phải có cách định vị khác biệt. Tide, Crest, Pampers và Secret đều là sản phẩm của cùng một công ty nhưng mỗi sản phẩm được định vị khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhãn hiệu bột làm bánh Betty Crocker đã từng thất bại khi thử tung ra dòng sản phẩm ngũ cốc. Nhà sản xuất bột ngũ cốc Kellogg’s chỉ thu được thành tựu hết sức khiêm tốn khi cho ra đời nguyên liệu làm kẹo mềm. Cả hai công ty đa quốc gia này đều thất bại vì những sản phẩm mới của họ vượt ra khỏi phạm vi định vị của công ty trên thị trường. Người tiêu dùng biết đến Betty Crocker như nhà sản xuất bột làm bánh. Còn Kellogg’s là thương hiệu bột ngũ cốc.

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định định vị sản phẩm. Trong đó tên sản phẩm là một yếu tố quan trọng bậc nhất. Thành công chỉ đến với những tên sản phẩm giúp định vị tốt hàng hóa của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Một số ví dụ điển hình bao gồm bột giặt Arctic dùng trong nước lạnh, Honey Nut là ngũ cốc hương mật ong. Visa là thẻ tín dụng toàn cầu. Prices Chopper là hệ thống siêu thị giá rẻ. Haagen-Dazs là kem cao cấp.

Phải đảm bảo khách hàng có thể đọc tên sản phẩm một cách dễ dàng. Ví dụ như Raid, Zest và Tide là những cái tên rất dễ đọc. Khi Seagram tung loại rượu Sochu hàng đầu Nhật Bản vào thị trường Mỹ, công ty quyết định bỏ âm “h” để tên này dễ phát âm hơn.

Những tên dễ nhớ thường là những tên ngắn, dễ phát âm, dễ viết. Khi đặt tên, hãy bao gồm những chữ cái sau: b, c, d, g, k, p, t. Các nhà ngôn ngữ học thích những chữ cái này như những “âm điệu êm tai” vì nó để lại một khoang khí trong miệng khi được phát âm.

Một giáo sư của Đại học Michigan, Bruce Van den Bergh tiến hành một cuộc khảo sát những ký tự được dùng trong thương hiệu. Ông khám phá ra rằng 172 trong 200 thương hiệu bán chạy nhất nước Mỹ dùng ít nhất một “âm điệu êm tai“. Những thương hiệu này bao gồm Bic, Burger King, Cadillac, Coca-Cola, Colgate, Crest, Crisco, Delta, Kmart, Kentucky Fried Chicken, Kodak, Kraft, Pampers, Pepsi-Cola, Pizza Hut, Polaroid, Pontiac, Tide và Toyota.

Cách gọi của tên sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Lexicon Branding, công ty chuyên sáng tạo các tên thương hiệu mới phát hiện ra những tên bắt đầu bằng chữ cái V, F, S, Z mang đến cảm giác về tốc độ trong khi chữ X sẽ đại diện cho sự chính xác (Timex, Lexus, Xerox).

Nên nhớ không chọn những tên nghe có vẻ giống tên của đối thủ cạnh tranh. Công ty Fonorola đã phải thay đổi tên của mình vào năm 1998 vì nghe nó quá giống Motorola.

TRA CỨU NHANH

NHỮNG YẾU TỐ XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM HÀNG HÓA HAY DỊCH VỤ

• Sản phẩm và lịch sử sản phẩm

• Tên thương hiệu

• Bao bì đóng gói: hình dáng, kết cấu, mùi thơm, màu sắc

• Logo

• Giá

• Nơi sản phẩm xuất xưởng và chu kỳ sống của sản phẩm

• Hệ thống cửa hàng phân phối

• Đặc trưng của phong cách quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động tài trợ, hoạt động khuyến mãi

• Lời chào hàng (khía cạnh truyền thông, hình ảnh, bố cục, ngôn ngữ...)

• Người phát ngôn của công ty

• Khẩu hiệu

• Sự lựa chọn phương tiện truyền thông

• Hình thức thanh toán

• Cam kết của công ty với cộng đồng

• Đối thủ cạnh tranh

Nếu ngành nghề của bạn liên quan nhiều đến lĩnh vực thời trang hoặc nhà hàng thì một cái tên Pháp sẽ gợi về một hình ảnh cao cấp hoặc cho cảm giác về gu ẩm thực tinh túy trong tâm trí người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình của hiện tượng này là Cirque du Soleil. Yếu tố nước ngoài và quốc tế trong cái tên đã giúp tổ chức này có vị thế khác hẳn các rạp xiếc khác.

Giữa những năm 1980 khi Cirque du Soleil quyết định mở rộng phạm vi biểu diễn ra khỏi Quebec, các nhà lãnh đạo của tổ chức này quyết định tên của rạp xiếc là Sun Circus. Đây là một sai lầm. Một lượng khách khổng lồ đòi trả lại vé vì họ không nhìn thấy voi hay chó làm xiếc. Sau khi lỗ 750.000 đô la, Cirque du Soleil quyết định dùng lại cái tên Pháp của mình. Hiện nay rạp xiếc này có gần 3.000 nhân viên trong đó có hơn 600 người biểu diễn và thu hút hàng chục triệu khán giả ở trên 100 thành phố vòng quanh thế giới.

Trong một số trường hợp, tên sản phẩm làm nên sự khác biệt. Không lấy gì làm lạ khi một số công ty đổi tên một cách đột ngột:

• Tilden-National trở thành Kangouroute.

• EuroDisney ở Pháp được chuyển thành Disneyland Paris.

• Nhà sản xuất thuốc lá Mỹ Philip Morris chọn một cái tên mới Altria hòng né tránh các phản ứng không tốt dành cho thuốc lá.

• KFC quyết định dùng tên Kentucky Fried Chicken vào năm 2005 vì các cuộc khảo sát cho thấy tên KFC không định vị thành công hình ảnh của hệ thống nhà hàng trong tâm trí người tiêu dùng.

Năm 1971, giáo sư kinh tế Ralph Anspach thiết kế và tung ra trò chơi mạng tên “Phá vỡ niềm tin” và thu về một kết quả không khả quan. Chỉ khi ông này tung ra sản phẩm lần nữa dưới tên gọi Chống Độc quyền, sản phẩm này mới ghi được những kết quả đáng kể. Trong 3 năm, 419.000 chương trình trò chơi được bán ra.

Đổi tên cũng đồng nghĩa với những khoản chi phí khổng lồ phát sinh. Năm 1971, Esso, Enco, Standard và Jersey tiêu tốn hơn 100 triệu đô la để khai sinh ra tên mới Exxon. Trong ngành hàng không, Allegheny đã phải chi 3 triệu đô la để trở thành US Airways.

Một cái tên được chọn phải chắc rằng không có một nghĩa xấu nào đi kèm. Gần đây, Hormel Foods, nhà sản xuất sản phẩm thịt heo đóng hộp nổi tiếng Spam đã rơi vào tình trạng dở khóc dở cười. Tên sản phẩm chính của công ty được hiểu là “thư không mong đợi“ theo một thuật ngữ mới phổ biến trong lĩnh vực vi tính. Hormel quyết định gửi một thư yêu cầu đến Cục Sở hữu Trí tuệ không công nhận nghĩa của chữ Spam theo nghĩa vi tính.

TRA CỨU NHANH

CHỌN TÊN

Tên công ty trong một thời gian dài chỉ được đặt theo một cách rất ngẫu nhiên. Khi George Eastman sáng tạo ra từ Kodak, ông chọn chữ cái K – chữ cái đầu tiên trong tên mẹ ông. Ông quyết định lấy thêm một chữ K nữa vào cuối cái tên. Ông cũng muốn cái tên này phải ngắn và dễ phát âm. Trước khi chính thức đăng ký tên, ông đã kiểm tra kỹ lưỡng để chắc rằng tên này không mang nghĩa xấu trong các ngôn ngữ khác.

Ngày nay đã có các công ty chuyên về việc đặt tên. có khá nhiều chọn lựa để đặt một cái tên mới.

• Tên viết tắt: IBM, A&W, cNN, cBc, ESPN, TSN

• Tên hư cấu (không có nghĩa cụ thể): Kleenex, Kodak

• Tên theo số: Boeing 747, century 21, Remax 2001

• Nhân vật thần thoại: vỏ xe Atlas, vali Samsonite

• Tên người: Ford, Labatt, Molson

• Tên địa lý: dụng cụ Texas, Southwest, Air canada

• Từ sách vở: close-Up, Tide

• Từ nước ngoài: Nestlé, Lux

• Sự kết hợp từ ngữ: General Foods, Head & Shoulders

Nếu bạn có một sản phẩm tốt cùng một cái tên hay, chuyện đầu tiên nên nghĩ đến là đăng ký chúng với Cục Sở hữu Trí tuệ. Coca- Cola và Heinz còn cẩn thận bảo hộ luôn kiểu dáng chai của sản phẩm. Sô-cô-la Toblerone đăng ký độc quyền cho kiểu bao bì 3 cạnh của sản phẩm. Hình ảnh nhân vật E.T của nhà sản xuất phim Stephen Spielberg cũng được bảo hộ. Ngay cả tiếng gầm sư tử bắt đầu mỗi phim của hãng phim MGM cũng đã được đăng ký.

Logo là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc định vị sản phẩm. Logo đại diện cho thương hiệu. Logo phải đơn giản, mang một hình ảnh tốt về sản phẩm và gửi đi một thông điệp. Logo cũng cần phải độc nhất và lý tưởng nhất là có thể tồn tại vững chãi trong vòng 10 hoặc 15 năm.

Logo thương hiệu và logo công ty là những đặc điểm hữu hình nhất cho hình ảnh marketing. Alvin Schechter của tập đoàn Schechter ở New York đã từng nói “Logo công ty hay logo thương hiệu là yếu tố duy nhất có tính ảnh hưởng rộng đến truyền thông. Nó là sự đầu tư liên tục lâu dài và làm ảnh hưởng đến những giá trị người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu hay tổ chức thông qua những hoạt động được thực hiện”.

Khi mua lại công ty Canstar năm 1995, Nike hết sức cẩn trọng cách dùng logo thương hiệu như thế nào. Những dòng sản phẩm khác nhau (Lange, Micron, Cooper, Bauer) của nhà sản xuất dụng cụ khúc côn cầu Canstar lần đầu tiên có tên chung là Bauer. Nike dần thiết lập mối quan hệ với thương hiệu này bằng cách thêm tên và logo của mình trên giày trượt. Nhằm đẩy mạnh sự hiện diện của mình trong thị trường mới này, Nike trở thành nhà cung cấp chính thức áo len cho Liên đoàn Khúc côn cầu Quốc gia và là nhà tài trợ chính thức đội khúc côn cầu Mỹ trong kỳ World Cup kế đó.

Các cửa hàng nơi sản phẩm của bạn được bày bán là yếu tố quan trọng thứ ba trong một chiến lược định vị thành công. Thử đặt ví dụ nếu bạn có hai loại nước hoa của cùng một nhà sản xuất. Cứ cho rằng cả hai loại cùng được tạo ra trong cùng một phòng thí nghiệm, có một mùi hương hoàn toàn giống nhau và được đóng chai như nhau. Có thể nói là gần như không thể phân biệt sự khác nhau giữa hai chai. Nhưng thử tưởng tượng một chai được bày bán trong siêu thị, chai kia được trưng bày trong một cửa hàng sang trọng. Bây giờ không thể bảo là hai chai nước hoa này giống nhau được nữa. Chúng được định vị hoàn toàn khác nhau.

Bao bì là yếu tố thứ tư của một định vị thành công. Ở Canada, Molson Dry Beer thay đổi vẻ ngoài sản phẩm năm 2000 bằng cách thay đổi kiểu chữ viết, nhãn và kết hợp những nét màu bạc cùng với màu xanh cố hữu, hầu có thể tác động đến nhóm khách hàng trẻ. Các nghiên cứu sau đó cho thấy những thay đổi này có tác động tích cực đến mức tiêu thụ của nhóm khách hàng trẻ, đồng thời mang đến cho bia này hình ảnh của một loại bia dễ uống hơn và chất lượng tốt hơn.

Bao bì thường giúp mọi người muốn mua sản phẩm của bạn nhiều hơn. Chai Coca-Cola là một ví dụ, được thiết kế bởi Alex Samuelson và Clyde Edwards và xuất hiện lần đầu tiên trên các kệ hàng năm 1915. Ngày nay Coca-Cola bảo rằng 90% dân số toàn cầu có thể nhận diện đặc tính kiểu dáng của chai Coca (mà sau này được thiết kế lại bởi Raymond Loewy).

Tại sao ngũ cốc được đóng gói trong hộp? Tại sao người tiêu dùng thích ăn sữa chua trong hộp nhựa? Tại sao người Canda thích uống bia rót ra ly? Quảng cáo và bao bì sản phẩm mang đến biết bao điều khác biệt trên khắp thế giới.

Khẩu hiệu sản phẩm là yếu tố thứ năm của định vị thành công. Như André Gide từng nói “Khẩu hiệu là những cuộc chiến khốc liệt nhằm mang mọi người đến gần nhau hơn”. Một khẩu hiệu tốt có khả năng khuyến khích mọi người hành động.

Rất nhiều khẩu hiệu thất bại vì nó quá chung chung, không đủ khả năng định vị một sản phẩm. Sau đây là những ví dụ:

Mercury

• Không gì có thể di chuyển bạn như Mercury (Nothing moves you like a Mercury)

Burger King

• Thỉnh thoảng cũng nên phá lệ một chút (Somtimes you’ve gotta break the rules)

Toyota Toyota

• Tôi yêu những gì bạn làm cho tôi, (I love what you do for me Toyota)

Dodge

• Tinh thần mới của Dodge (The new spirit of Dodge)

Nissan

• Được tạo ra cho cuộc đua của loài người (Built for the human race)

Geo

• Biết thêm về Geo (Get to know Geo)

Mazda

• Đơn thuần là cảm thấy tuyệt vời (It just feels right)

Louis Vuitton

• Nghệ thuật của du lịch (The art of travel)

Mont Blanc

• Nghệ thuật của viết lách (The art of writting)

Cartier

• Nghệ thuật của sự độc đáo (The art of being unique)

Ballantine’s scotch

• Nghệ thuật của thời gian chính xác (The art of perfect timing)

Audi

• Nghệ thuật của khoa học kỹ thuật (The art of engineering)

Ameritrust

• Mang tương lai đến gần bạn (Bringing the future to you)

Kodak

• Vấn đề về hiệu suất (Performance that counts)

Lufthansa

• Đam mê sự hoàn hảo (A passion for perfection)

Ricoh

• Nơi ý tưởng thành hiện thực (Where imagination becomes reality)

Bankers Trust Co.

• Vì hôm nay không phải là hôm qua (Because today isn’t yesterday)

Anacomp

• Hình ảnh của tương lai (The image of the future)

Khẩu hiệu giúp bán tốt hơn những sản phẩm không đắt tiền, có chút ít yếu tố rủi ro và được mua theo kiểu bốc đồng. Khẩu hiệu tóm tắt sứ mệnh của công ty trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng mang lại sự thống nhất khi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Khẩu hiệu mang tính sống còn trong phương diện chính trị.

Những khẩu hiệu tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nó phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Như lời của Kevin Clancy, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của công ty tư vấn Copernicus Marketing “Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra hai hay ba từ hoặc cụm từ và ghi khắc nó vào tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm với những người tiêu dùng khác”.

Một khẩu hiệu tốt phải có khả năng đẩy sản phẩm gần hơn đến thành công. Khi nhà sản xuất nước giặt quần áo Wisk giới thiệu câu khẩu hiệu “Tẩy sạch vết dơ quanh cổ” (Ring around the collar) lần đầu tiên, doanh số sản phẩm tăng gấp ba lần ngay sau sự trợ lực đáng kể về mặt quảng cáo sản phẩm.

Intel tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghệ thông tin bằng việc đầu tư 6% doanh thu cho quỹ phát triển khẩu hiệu Intel. Chiến lược quảng cáo bắt nguồn từ sản phẩm X386. Kể từ đó Intel bắt đầu dùng câu khẩu hiệu “Intel. The Computer inside” (sau này trở thành “Intel inside”). Gần như cùng thời gian này, IBM là nhà sản xuất máy vi tính đầu tiên dùng logo Intel trên sản phẩm của mình. Tính từ lúc bắt đầu tung ra chiến dịch, Intel hưởng lợi khoảng 11 tỷ đô la từ chiến dịch quảng cáo và câu khẩu hiệu nổi tiếng của mình.

Cần phải nhấn mạnh rằng một chiến dịch quảng cáo thành công duy trì cùng một khẩu hiệu, hình ảnh và cá tính thương hiệu một cách thống nhất qua nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Như Ron Kovas, chủ tịch công ty quảng cáo J. Walter Thompson từng nói: “Một chiến lược quảng cáo đáng giá là chiến lược không có thay đổi đáng kể, mà chủ yếu xây dựng và củng cố giá trị và hình ảnh thương hiệu năm này qua năm khác”. Ý tưởng “những thứ tốt hơn cho cuộc sống đẹp hơn” (better things for better living) của chiến dịch DuPont tồn tại sau 55 năm. “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (Pepsi Generation) của Pepsi tung ra năm 1963 và vẫn được dùng cho tới hôm nay. Khẩu hiệu của Hallmark “Khi bạn thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất” (When you care enough to send the very best) đã được dùng kể từ năm 1956.

Những chuyên gia cho đến nay vẫn phải thừa nhận nguyên nhân Winston mất thị phần về tay Marlboro là sự thay đổi liên tục hình thức quảng cáo của mình. Winston thay đổi 5 câu khẩu hiệu trong vòng 10 năm, trong khi Marlboro tập trung vào đối tượng mục tiêu của mình, mày râu, và định câu khẩu hiệu theo hướng “vùng đất Marlboro” (Marlboro Country).

1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá (Winston tastes good like a cigarette should)

1971: Winston và tôi (Winston and me)

1971: Ngon ghê chưa (How good it is)

1974: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa (If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke)

1974: Có nhiều lý do để hút Winston (There’s a lot of good... between Winston and should)

1974: Tôi hút vì ngon (I smoke for taste)

1979: Màu đỏ lớn (Big red)

1979: Tốt nhất Mỹ (America’s best)

1985: Đàn ông Mỹ (Men on America)

1985: Vị đích thực. Đàn ông đích thực (Real taste. Real people)

1989: Vị chiến thắng (Winning taste)

Marlboro hiện vẫn là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất toàn cầu. Trong khi Winston ngày càng mất dần thị phần của mình.

Larry Light, phó chủ tịch Tập đoàn McDonald’s từng nói “Sai lầm đáng sợ nhất là thương hiệu bị thay đổi cá tính hàng năm. Điều này sẽ dẫn đến một cá tính thương hiệu dị thường hoặc chẳng có cá tính nào cả”.

TÓM TẮT

Kinh nghiệm cho thấy cách tốt nhất để thành công trong một thị trường hàng hóa gần như là bão hòa hiện nay là cố gắng định vị sản phẩm và sống với định vị đó càng lâu càng tốt.

“Để ngày càng thành công hơn, bạn phải tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể. Nếu tính về số lượng, có thể nhóm khách hàng mục tiêu không phải là tổng thể thị trường. Tuy nhiên, trước tiên bạn phải chắc là thương hiệu của mình thực sự đặc biệt đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó”, theo lời của Barry Crossland, giám đốc marketing của Nestlé.

Định vị một sản phẩm là rất khó, nhưng thay đổi một định vị hiện hữu cũng không dễ dàng chút nào, có thể nói là rất khó khăn để thay đổi một hình ảnh tiêu cực về sản phẩm. Sears cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu cũng như gia tăng lợi nhuận năm 1974 bằng cách tăng giá hàng may mặc nữ. Doanh thu giảm hẳn 28% và Sears phải từ bỏ dự án này.

Một ví dụ khác về Black & Decker. Mặc dù luôn thành công với những sản phẩm mới tung ra thị trường, công ty vẫn phải đối mặt với vấn đề về hình ảnh của mình. Bạn có thể nghe phản hồi của một người tiêu dùng dụng cụ máy cầm tay như “Công ty này đã từng rất tốt. Nhưng bây giờ nó sản xuất thêm cả máy rang bắp và máy nướng bánh mì”, Ellen Foreman, giám đốc quảng cáo và truyền thông của Black & Decker đã chia sẻ như vậy. Dĩ nhiên, thành công của một định vị đôi khi không phụ thuộc vào vấn đề thời điểm. Năm 1998, Procter & Gamble tung ra thị trường thành công loại tã giấy Luvs dành cho bé trai và bé gái. Thật ra ý tưởng định vị tã giấy dựa vào giới tính trước đó đã được thử nghiệm bởi Scott Paper vào những năm 1970 nhưng chỉ đạt được những thành công rất hạn chế.

Luôn phải khôn ngoan để không định vị sản phẩm theo phong trào hay những sự yêu thích nhất thời. Năm 1988, những sản phẩm trong suốt như bia, lăn khử mùi, dầu gội đầu, nước rửa chén và nước ngọt đã tràn vào thị trường như vũ bão. Người tiêu dùng lúc bấy giờ so sánh chất lượng sản phẩm với chuẩn tinh khiết, trong suốt, dịu nhẹ, hay thân thiện với môi trường. Bốn năm sau đó, sự yêu thích các sản phẩm trong suốt bắt đầu hết thời. “Người tiêu dùng bắt đầu ngại trả tiền cao hơn chỉ để có sản phẩm ít thành phần, nguyên liệu sản phẩm hơn”, theo báo cáo của Kathleen Deveny của tờ The Wall Street Journal. Sản phẩm trong suốt đã chết.

Nếu bạn quyết định thay đổi định vị sản phẩm, hãy tiến hành thận trọng từng bước. Và bắt đầu bằng việc thay đổi bao bì sản phẩm.

Chuỗi cửa hàng Tim Hortons đối mặt với một vấn đề về định vị vài năm trước. Người tiêu dùng cho rằng cửa hàng chỉ bán bánh rán (trong khi cửa hàng có bán cả xúp và bánh mì). Để giải quyết vấn đề, từ “bánh rán” đã được lấy ra khỏi tên cửa hàng để mọi người nhận thức về các sản phẩm khác ở cửa hàng.

Để tìm hiểu sâu thêm về chủ đề định vị, bạn hãy tìm đọc cuốn Định vị: trận đấu trí não (Positioning: The battle for your mind) của hai tác giả AI Ries và Jack Trout.