Gửi tới các cổ đông của chúng tôi:
Amazon.com đã vượt qua nhiều cột mốc quan trọng trong năm 1997. Tính đến cuối năm nay, mặc dù thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhưng chúng ta đã phục vụ hơn 1,5 triệu khách hàng, đạt mức tăng trưởng doanh thu 838%, lên tới 147,8 triệu đô-la, đồng thời tiếp tục chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường.
Tuy nhiên, đây mới chỉ là “ngày đầu tiên” (Nguyên lý #14: Luôn giữ vững tinh thần của Ngày đầu tiên) của việc ứng dụng Internet và nếu chúng ta làm tốt, đây cũng là ngày đầu tiên của Amazon.com. Ngày nay, thương mại trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và thời gian quý giá của khách hàng. Trong tương lai, thông qua cá nhân hóa, thương mại trực tuyến sẽ thúc đẩy quá trình khám phá (Nguyên lý #3: Thực hành sáng tạo và đổi mới năng động). Amazon.com sử dụng Internet để tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng của mình và hy vọng thông qua cách này sẽ phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại lâu dài, ngay cả ở các thị trường lớn và mới thành lập.
Chúng ta chỉ có một khoảng thời gian ngắn ngủi để nắm bắt cơ hội, bởi các đối thủ đáng gờm đang tập trung nhiều nguồn lực để theo đuổi những cơ hội mà bán hàng trực tuyến mang lại, và bởi khách hàng, vốn còn khá lạ lẫm với việc mua sắm trực tuyến, sẽ sẵn sàng xây dựng các mối quan hệ mới. Bối cảnh cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt. Nhiều công ty lớn đã chuyển sang thương mại trực tuyến với các dịch vụ đáng tin cậy, cũng như đầu tư năng lượng và nguồn lực vào việc xây dựng độ nhận diện, hệ thống giao thông và hoạt động bán hàng. Mục tiêu của chúng ta là nhanh chóng củng cố và mở rộng vị thế hiện tại trên thị trường (Nguyên lý #2: Đánh cược vào những ý tưởng lớn) song song với việc theo đuổi các cơ hội thương mại trực tuyến trong những lĩnh vực khác. Chúng tôi nhận thấy rất nhiều cơ hội chắc chắn trong các thị trường lớn mà chúng ta đang nhắm đến. Chiến lược này không phải không có rủi ro; nó đòi hỏi các nhà nhượng quyền mới cần phải đầu tư nghiêm túc và thực thi hiệu quả.
Luôn hướng đến tầm nhìn dài hạn
Chúng tôi luôn tin rằng thước đo cơ bản cho sự thành công chính là giá trị cổ đông mà chúng ta tạo ra trong dài hạn (Nguyên lý #5: Áp dụng tư duy dài hạn). Giá trị này là kết quả trực tiếp từ khả năng mở rộng và củng cố vị thế dẫn đầu thị trường hiện tại của chúng ta. Vị thế dẫn đầu thị trường càng vững chắc, mô hình kinh tế của chúng ta sẽ càng hiệu quả. Vị thế dẫn đầu thị trường thể hiện rõ nét ở việc gia tăng doanh thu, lợi nhuận, tốc độ vốn và tỷ lệ hoàn vốn đầu tư.
Tất cả các quyết định của chúng tôi đã phản ánh một cách nhất quán sự chú trọng này. Trước tiên, chúng tôi tiến hành tự đo lường (Nguyên lý #13: Đo lường các vấn đề, xem xét những gì đã được đo lường, và tin tưởng trực giác của mình) theo các chỉ số biểu thị rõ nhất vị thế dẫn đầu thị trường của chúng ta như: tăng trưởng khách hàng và doanh thu, số lần khách hàng quay trở lại mua sắm, và sức mạnh thương hiệu của chúng ta. Chúng tôi đã đầu tư và sẽ tiếp tục đầu tư mạnh mẽ để mở rộng và tận dụng cơ sở khách hàng, thương hiệu và cơ sở hạ tầng khi thiết lập hoạt động nhượng quyền thương mại lâu dài (Nguyên lý #6: Thấu hiểu bánh đà của bản thân).
Do coi trọng tầm nhìn dài hạn, chúng tôi đưa ra các quyết định và cân nhắc sự đánh đổi một cách khác biệt so với những công ty khác. Sau đây, chúng tôi muốn chia sẻ với các vị phương pháp nền tảng trong quản lý và ra quyết định của chúng tôi (Nguyên lý #7: Thúc đẩy quyết định siêu tốc) để các vị, các cổ đông của chúng tôi, có thể hiểu được rằng nó phù hợp với triết lý đầu tư của các vị:
• Chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung không ngừng vào khách hàng của mình (Nguyên lý #4: Ám ảnh về khách hàng).
• Chúng tôi sẽ tiếp tục đưa ra các quyết định đầu tư hướng đến việc giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường dài hạn thay vì lợi nhuận ngắn hạn hoặc các phản ứng tài chính ngắn hạn.
• Chúng tôi sẽ tiếp tục đo lường các chương trình hoạt động và hiệu quả của các khoản đầu tư thông qua phân tích, để loại bỏ những chương trình không mang lại mức lợi nhuận hợp lý, đồng thời đẩy mạnh đầu tư vào những hoạt động hiệu quả nhất. Chúng tôi sẽ tiếp tục rút kinh nghiệm từ cả những thành công và thất bại của mình (Nguyên lý #1: Khích lệ tinh thần “thất bại thành công”).
• Chúng tôi sẽ đưa ra các quyết định đầu tư táo bạo nếu nhận thấy đủ khả năng đạt được lợi thế dẫn đầu thị trường. Một số khoản đầu tư sẽ sinh lời, một số thì không, và chúng tôi sẽ nhận được những bài học quý giá trong cả hai trường hợp.
• Khi buộc phải lựa chọn giữa tối ưu hóa báo cáo tài chính theo chuẩn GAAP2 và tối đa hóa giá trị hiện tại của các dòng tiền trong tương lai, chúng tôi sẽ lựa chọn các dòng tiền.
2 GAAP là viết tắt của Generally Accepted Accounting Principles (Nguyên tắc kế toán được chấp nhận chung), đây là bộ nguyên tắc, chuẩn mực và quy trình kế toán do Financial Accounting Standard Board (Hội đồng Tiêu chuẩn Kế toán Tài chính) ban hành và được áp dụng cho tất cả các công ty ở Mỹ.
• Chúng tôi sẽ chia sẻ quy trình tư duy chiến lược của chúng tôi với các vị khi chúng tôi đưa ra các lựa chọn táo bạo (trong phạm vi áp lực cạnh tranh cho phép), để các vị có thể tự đánh giá xem chúng tôi có đang đầu tư hướng đến vị thế dẫn đầu trong phạm vi dài hạn một cách hợp lý hay không.
• Chúng tôi sẽ chi tiêu khôn ngoan và duy trì văn hóa tinh gọn của mình. Chúng tôi hiểu rõ tầm quan trọng của việc liên tục củng cố văn hóa ý thức về chi phí, đặc biệt là trong một ngành kinh doanh phát sinh lỗ ròng.
• Chúng tôi sẽ cân bằng giữa việc tập trung tăng trưởng với việc chú trọng lợi nhuận dài hạn và quản lý vốn. Trong giai đoạn này, chúng tôi lựa chọn ưu tiên tăng trưởng bởi chúng tôi tin rằng quy mô là trọng tâm để mô hình kinh doanh của chúng ta đạt được tiềm năng tối đa.
• Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào tuyển dụng và giữ chân nhân tài, đồng thời cải thiện chế độ phúc lợi cho người lao động thông qua các lựa chọn về cổ phiếu thay vì tiền mặt. Chúng tôi hiểu rằng thành công của chúng ta chịu ảnh hưởng rất lớn từ việc thu hút và duy trì đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, và để làm được điều đó, chúng tôi phải để họ suy nghĩ và hành động trên cương vị chủ sở hữu công ty (Nguyên lý #10: Tăng cường quyền sở hữu).
Chúng tôi không liều lĩnh khẳng định đây là các triết lý đầu tư đúng đắn, nhưng đó là triết lý đầu tư của chúng tôi, và chúng tôi sẽ được coi là tắc trách nếu không làm rõ cách thức mà chúng tôi đã, đang và sẽ tiếp tục áp dụng.
Với nền tảng này, chúng tôi muốn chuyển sang phần đánh giá trọng tâm kinh doanh, những thành tựu trong năm 1997 và triển vọng trong tương lai của chúng ta.
Ám ảnh về khách hàng
Ngay từ đầu, chúng tôi tập trung mang đến cho khách hàng những giá trị hấp dẫn. Chúng tôi nhận ra rằng web đã và vẫn sẽ là sự chờ đợi toàn cầu. Do đó, chúng tôi đã lên kế hoạch cung cấp cho khách hàng một thứ mà họ đơn giản không thể có được bằng bất kỳ cách nào khác và bắt đầu phục vụ những cuốn sách cho khách hàng. Chúng tôi mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn so với một cửa hàng sách truyền thống (quy mô cửa hàng của chúng ta hiện tại hẳn phải chiếm diện tích bằng sáu sân bóng đá) và trưng bày sách theo nguyên tắc hữu ích, dễ dàng tìm kiếm và dễ dàng duyệt web (Nguyên lý #8: Thực hiện đơn giản hóa vấn đề) trong một cửa hàng luôn luôn mở cửa 365 ngày một năm, 24 giờ một ngày (Nguyên lý #9: Gia tốc thời gian nhờ công nghệ). Chúng tôi tập trung cao độ vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng; vì vậy, trong năm 1997, chúng tôi đã nâng cấp đáng kể cửa hàng của mình. Hiện tại, chúng tôi cung cấp cho khách hàng phiếu quà tặng, hình thức mua sắm “một lần nhấp chuột” và nhiều đánh giá, nội dung, tùy chọn duyệt web cũng như các tính năng đề xuất. Ngoài ra, chúng tôi còn triển khai các chương trình giảm giá để gia tăng thêm giá trị cho khách hàng. Truyền miệng vẫn là công cụ thu hút khách hàng mạnh mẽ nhất, và chúng tôi rất biết ơn sự tin tưởng mà khách hàng dành cho Amazon. Sự kết hợp giữa việc mua sắm lặp lại và quảng cáo truyền miệng đã đưa Amazon.com trở thành công ty dẫn đầu thị trường về bán sách trực tuyến.
Nhờ vậy, Amazon.com đã có một bước nhảy vọt vào năm 1997, cụ thể là:
• Doanh số tăng từ 15,7 triệu đô-la của năm 1996 lên tới 147,8 triệu đô-la - tăng 838%.
• Tài khoản khách hàng tích lũy tăng từ 180.000 lên 1.510.000 - tăng 738%.
• Tỷ lệ đơn đặt hàng từ các khách hàng quay trở lại mua sắm tăng từ hơn 46% trong quý IV năm 1996 lên đến hơn 58% trong cùng kỳ năm 1997.
• Về khả năng tương tác, theo Media Metrix, trang web của chúng tôi từ thứ hạng 90 đã leo lên tốp 20.
• Chúng tôi đã thiết lập được các mối quan hệ lâu dài với nhiều đối tác chiến lược quan trọng, trong đó có: America Online, Yahoo!, Excite, Netscape, GeoCities, AltaVista, @Home, và Prodigy.
Cơ sở hạ tầng
Trong năm 1997, chúng tôi đã mở rộng cơ sở hạ tầng kinh doanh của mình để đáp ứng sự gia tăng đáng kể về lưu lượng dữ liệu, hoạt động kinh doanh và dịch vụ:
• Đội ngũ nhân viên của Amazon.com tăng từ 158 lên 614 và chúng tôi đã tích cực tăng cường đội ngũ quản lý của mình.
• Công suất trung tâm phân phối đã tăng từ 4.645 m2 lên đến 26.477 m2, bao gồm việc mở rộng 70% các cơ sở tại Seattle và khai trương trung tâm phân phối thứ hai tại Delaware vào tháng 11.
• Hàng trong kho đã tăng lên hơn 200.000 đầu mục sách vào cuối năm, nhờ vậy chúng tôi luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
• Các khoản tiền mặt và đầu tư của chúng tôi vào cuối năm là 125 triệu đô-la, nhờ vào đợt chào bán công khai lần đầu vào tháng 5 năm 1997 và khoản vay 75 triệu đô-la, cho phép chúng tôi có thể triển khai các chiến lược một cách linh hoạt.
Đội ngũ nhân viên
Thành công trong năm vừa qua là kết quả của việc phát triển đội ngũ nhân viên tài năng, thông minh, chăm chỉ và tôi rất tự hào được làm việc cùng đội ngũ này. Việc đưa ra các tiêu chuẩn tuyển dụng ở mức cao (Nguyên lý #12: Chú trọng những tiêu chuẩn cao) đã và sẽ tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất cho sự thành công của Amazon.com.
Làm việc ở đây không hề dễ dàng (khi tôi phỏng vấn các ứng viên, tôi luôn nói với họ rằng: “Bạn có thể làm việc lâu dài, chăm chỉ hoặc thông minh, nhưng tại Amazon.com, bạn không thể chọn hai trong số ba cách làm việc này”), bởi chúng tôi đang nỗ lực làm việc để tạo nên thứ gì đó quan trọng, thứ gì đó có ý nghĩa (Nguyên lý #11: Duy trì văn hóa nền tảng) cho khách hàng của chúng tôi, một điều gì đó đáng để sau này chúng tôi có thể kể lại cho con cháu của mình nghe. Những điều này không hề dễ dàng. Chúng tôi hết sức may mắn khi có được đội ngũ nhân viên tận tụy, sẵn sàng cống hiến và đam mê xây dựng Amazon.com.
Mục tiêu cho năm 1998
Chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn đầu học hỏi để mang đến các giá trị mới cho khách hàng thông qua thương mại trên Internet. Mục tiêu của chúng tôi vẫn là tiếp tục củng cố, mở rộng thương hiệu và cơ sở khách hàng. Điều này đòi hỏi chúng tôi cần phải đầu tư bền vững vào các hệ thống và cơ sở hạ tầng để tạo sự thuận tiện cho khách hàng cũng như phát triển dịch vụ. Chúng tôi đang lên kế hoạch bổ sung âm nhạc vào hoạt động cung cấp sản phẩm của mình, sau đó chúng tôi sẽ đầu tư một cách thận trọng vào các sản phẩm khác. Chúng tôi cũng tin rằng có rất nhiều cơ hội đáng kể để Amazon có thể phục vụ các khách hàng nước ngoài một cách tốt hơn, chẳng hạn như rút ngắn thời gian giao hàng và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Chắc chắn, thách thức lớn đối với chúng tôi sẽ không phải là việc tìm ra cách thức mới trong công cuộc mở rộng kinh doanh, mà là vấn đề ưu tiên đầu tư.
Hiện nay, chúng ta biết nhiều hơn về thương mại trực tuyến so với thời điểm Amazon.com được thành lập, nhưng vẫn còn rất nhiều điều cần tìm hiểu. Mặc dù chúng tôi rất lạc quan, nhưng chúng tôi vẫn luôn phải cảnh giác và gấp rút trong mọi hoạt động. Một số thách thức và rào cản mà chúng tôi sẽ phải đối mặt để biến tầm nhìn dài hạn của Amazon.com thành hiện thực là: sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ có năng lực và tiềm lực tài chính mạnh; tăng trưởng nhanh và rủi ro thực hiện; rủi ro mở rộng quy mô về sản phẩm và địa lý; và nhu cầu đầu tư lớn liên tục để đáp ứng cơ hội thị trường mở rộng. Tuy nhiên, như chúng tôi đã nói, thương mại trực tuyến nói chung và bán sách trực tuyến nói riêng sẽ là một thị trường rất lớn, và nó sẽ mang lại lợi ích đáng kể cho một số công ty. Chúng tôi cảm thấy hài lòng với những gì đã làm, và còn hào hứng hơn với những gì chúng tôi muốn thực hiện trong tương lai.
Năm 1997 thực sự là một năm đáng kinh ngạc. Amazon.com rất biết ơn khách hàng đã luôn tin tưởng chúng tôi, biết ơn đội ngũ nhân viên chăm chỉ làm việc và các cổ đông đã hỗ trợ, khuyến khích chúng tôi rất nhiều.
/ Ký tên / JEFFREY P. BEZOS
Jeffrey P. Bezos
Nhà sáng lập & CEO
Amazon.com, Inc.