Đ
ó là ngày đi làm đầu tiên của tôi với vị trí nhân viên bán quảng cáo. Tôi từng làm việc tại một hãng đại diện cho các nhà xuất bản. Hãng này bán quảng cáo cho một số tạp chí được lưu hành trong nhiều loại hình kinh doanh khác nhau.
Ông chủ của tôi khi đó đã yêu cầu tôi đến tham quan một xưởng mạ crôm để bán quảng cáo trong một tạp chí có nội dung về những nhà buôn của chuỗi đại lý ô tô.
Với bạn, nơi đó có vẻ là một thế giới thật xa lạ, với tôi cũng vậy, trong ngày hôm đó. Tôi gần như chẳng biết gì về ngành công nghiệp mạ crôm hoặc chuỗi đại lý ô tô - cũng như chẳng biết nhiều về ngành quảng cáo.
Tôi được kể rằng khách hàng tiềm năng thường mua một quảng cáo nhỏ chiếm khoảng 1/4 trang giấy trong ấn bản đặc biệt một năm một lần của tạp chí. Ông chủ của tôi hi vọng rằng tôi có thể giúp ông ấy tăng dung lượng quảng cáo lên 1/3 trang giấy trong năm nay. Nhưng làm sao tôi có thể thuyết phục ông ấy làm như vậy?
Tôi gọi cho phía nhà xưởng và lên lịch một cuộc hẹn trong chiều hôm đó. Tôi đã dành hai giờ đồng hồ với ông chủ xưởng. Khi ra về, tôi có trong tay một đơn hàng đầy đủ chữ ký. Không phải là 1/4 trang, cũng không phải 1/3 trang, mà là nguyên 3 trang quảng cáo.
Tôi đã làm được như vậy bằng cách nào?
Bằng cách tự mình nỗ lực bán hàng? Đó luôn là một phần tạo nên thành công, tất nhiên - nhưng đó không hẳn là bí mật của thương vụ này.
Bằng cách dành cả buổi sáng để nghiên cứu về ngành công nghiệp mạ crôm? Không - khi bước vào văn phòng của ông chủ xưởng, tôi vẫn chả biết cái gì về công xưởng hay ngành của ông ta.
Bằng cách lừa gạt ông ta? Không - tôi không cần phải làm bộ làm tịch, biến mình thành kiểu người không đúng với bản chất của mình.
Bằng cách thừa nhận sự thiếu hiểu biết của tôi? Không - mặc dù tôi đã từng thể hiện như vậy để khách hàng có thể đặt câu hỏi với tôi. Nhưng trong suốt hai giờ đó, ông ta không hề hỏi tôi câu nào về quyền hạn hay trách nhiệm của tôi.
Bằng cách ăn may, vớ bở? Không. Trên thực tế, cách tiếp cận của tôi đã khiến vấn đề không còn trông chờ vào sự may rủi tình cờ mà hoàn toàn được kiểm soát bởi chính tôi.
Vậy, tôi đã làm điều đó như thế nào? Đặt cuốn sách này xuống và thử tưởng tượng bạn đang trong tình huống đó, bạn sẽ làm gì? Sau khi đã tưởng tượng xong, hãy so sánh đáp án của bạn với tôi.
Tôi bước vào văn phòng của ông chủ xưởng. Sau khi đã gặp ông ta và vị giám đốc bán hàng, tôi bèn hỏi: “Thưa ông Enfield, vấn đề lớn nhất trong việc bán hàng mà ông đang phải đối mặt hiện nay là gì?”
Thế là ông ta đã bắt đầu lên một bài giảng với chủ đề là những vấn đề trong bán hàng của ông ta cho tôi nghe. Ông ta có lẽ phải nói đến hơn 45 phút, cứ ngừng lại nói, ngừng lại nói. Nhiều lần tôi ngắt lời ông ta bằng những câu hỏi, và tay giám đốc bán hàng thường sẽ đưa ra những ý kiến bổ sung cho “bài giảng” của ông chủ xưởng.
Vấn đề lớn nhất của ông ta là chiếm được sự phân phối toàn quyền ở một số khu vực nhất định. Các nhà phân phối hiện nay của ông ta có vẻ không thể bao trọn một vài khu vực.
Ông ta cũng khá hiểu và quen thuộc với các chuỗi đại lý ô tô, ông ta đã tận dụng họ để phụ trợ cho sự phân phối thường xuyên của mình tại một số vùng trên cả nước.
Trong suốt cuộc nói chuyện, một ý tưởng đã được nảy sinh. Tôi không nhớ rõ ý tưởng ban đầu của ba người chúng tôi thực sự như thế nào - chỉ biết rằng đó là đứa con tinh thần của cả ba chúng tôi, một sản phẩm được sinh ra từ sự xem xét chuyên sâu của chúng tôi về các vấn đề phân phối của ông chủ xưởng.
Ý tưởng ở đây là cố gắng tận dụng các chuỗi đại lý ô tô như một vũ khí thâm nhập vào các khu vực gây khó khăn. Nếu sản phẩn được bán qua các chuỗi đại lý này, những nhà phân phối thông thường sẽ phản ứng theo kiểu “ghen ăn tức ở” và đẩy mạnh việc kinh doanh của mình hòng chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn - để đánh bật các chuỗi đại lý ra khỏi cuộc chơi.
Nếu tình hình không diễn tiến theo hướng đó, ít nhất các chuỗi cửa hàng cũng có thể cung ứng thêm một vài đầu mối phân phối ở những khu vực này. Nên ông chủ xưởng có thể chẳng mất mát gì nhiều - bất kể những nhà phân phối thông thường của ông ta phản ứng ra sao.
Một câu hỏi không thể tránh khỏi là liệu tạp chí của chúng tôi có thể lưu hành tốt ở những vùng khó khăn như vậy không. Thú thật là tôi chưa đọc đủ nhiều những báo cáo về doanh số bán tạp chí để mà trả lời được câu này.
Thế là từ văn phòng của ông chủ xưởng, tôi dùng điện thoại để gọi cho nhà xuất bản tạp chí, một khoảng cách khá là xa về mặt địa lý. Tôi nói với ông ấy về những khu vực mục tiêu của việc bán hàng và nhận được các số liệu về lưu thông tạp chí cho những khu vực đó từ ông ấy. Mật độ bao phủ trong lưu thông đủ tốt để khiến chúng tôi cố gắng nỗ lực cho kế hoạch vừa đặt ra.
Những khách hàng tiềm năng luôn mua 1/4 trang giấy trong tạp chí, mỗi năm một lần. Không rõ những người khác coi mẩu quảng cáo đó là gì, chứ đối với ông chủ xưởng, đó chỉ đơn thuần là một món quà, không hơn không kém, dành cho người bán hàng mà ông ta nhắc đến với cái tên “anh chàng tốt bụng” đã gọi điện cho ông ta trước đây. Do đó, khách hàng như ông chủ xưởng này chẳng bao giờ có lý do gì để tăng kích cỡ quảng cáo lên cả.
Nhưng giờ đây, ông ta đang mua quảng cáo vì mục đích lợi nhuận. Bởi vậy, nó bắt buộc phải có ích. Một mẩu quảng cáo bé tí ti không thể nào giúp ông ta đạt được thứ ông ta muốn. Bởi vậy mà 3 trang quảng cáo đã được đặt hàng.
Còn phải nói, sếp tôi đã vô cùng ngạc nhiên, hài lòng và trân trọng khi tôi quay về văn phòng. Chẳng lâu sau, tôi đã nhận ra, sếp tôi là một trong số những người bán hàng hiếm hoi hiểu được bản chất của việc bán hàng. Nên chẳng khó để ông ấy nhìn nhận thấu đáo những gì đã xảy ra trong văn phòng của vị khách hàng kia.
Nhưng chuyện gì đã xảy ra? Nguyên tắc mà tôi đã sử dụng là gì? Làm sao để ứng dụng nguyên tắc đó vào những tình huống khác?
Yếu tố căn bản trong giải pháp ở đây chính là câu hỏi đơn giản của tôi ban nãy: “Vấn đề lớn nhất trong việc bán hàng mà ông đang phải đối mặt hiện nay là gì?” Từ đó, mọi chuyện về sau cứ vậy mà thuận buồm xuôi gió.
Khi chúng ta đọc đến những chương tiếp theo, ví dụ này sẽ ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Đó thực sự là một thương vụ bán mua được tổ chức rất tốt, cứ thế được tiến hành rồi hướng đến kết quả thành công. Bạn sẽ hiểu vì sao tôi không thấy sợ hãi. Bạn sẽ hiểu vì sao tôi nắm rõ được mọi đường đi nước bước, dù vốn hiểu biết chuyên môn của tôi về những ngành đó gần như bằng 0.
Câu trả lời là phải đi kèm động lực - khía cạnh thường bị hiểu sai nhiều nhất trong việc bán hàng. “Có vẻ như tôi không thể thúc đẩy ai cả” là một lời phàn nàn phổ biến trong giới nhân viên bán hàng. Nhưng chính bản thân lời phàn nàn này lại đang đảo ngược vấn đề, bạn sẽ thấy ngay thôi.
Chẳng mấy người hiểu được bí mật của động lực…