6 BINH PHÁP TÔN TỬ ÁP DỤNG CHO KHÁCH HÀNG VÀ ĐỒNG MINH KINH DOANH

Nhờ khả năng kết nối mọi người của Internet, các doanh nghiệp đang ngày càng trở nên rõ ràng và minh bạch hơn, cho dù họ có đồng ý hoặc miễn cưỡng chấp nhận điều đó. Một khách hàng không hài lòng hay một nhân viên bất mãn đều có thể chia sẻ về trải nghiệm tồi tệ với thế giới một cách dễ dàng như khi bạn đọc câu văn này. Dù có thể đúng, sai hay lơ lửng giữa ranh giới đúng sai, câu chuyện của họ có thể lan nhanh như lửa qua mạng xã hội.

Tin tốt là ngược lại, trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng với doanh nghiệp cũng có thể được hàng triệu người biết hầu như tức thời.

Phương tiện truyền thông xã hội mang đến sức mạnh chưa từng có tiền lệ cho các doanh nghiệp nhỏ để có thể hiểu và thu hút khách hàng và phần còn lại của cộng đồng đó. Và một điều nữa hào hứng không kém: Nếu doanh nghiệp nhỏ của bạn chứng minh được khát khao đồng hành cùng những người gây ảnh hưởng thì họ sẽ liên kết với bạn – nhiều hơn điều họ sẽ làm với các thương hiệu lớn. Sau này, khi trở thành một thương hiệu lớn, bạn có thể giải quyết vấn đề đáng thèm muốn là cách để duy trì sự năng động và gắn kết tương xứng mà vẫn đạt được doanh số cao. Zappos là doanh nghiệp đã hiểu được cách tận dụng tối đa sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội.

Chúng ta vừa khảo sát chỉ dẫn của Tôn Tử về việc hiểu rõ địch thủ và chính mình. Trong chương này, chúng ta sẽ mở rộng tầm nhìn của Tôn Tử sang đồng minh kinh tế và cổ đông, kể cả khách hàng. Yếu tố quan trọng cần cân nhắc là tối đa hóa mối quan hệ và giá trị từ khách hàng, đối tác, nhà cung cấp và những người gây ảnh hưởng khác.

Tôn Tử đã viết về các bên hữu quan và vốn quý, bao gồm gián điệp, hướng dẫn địa phương và bại binh các cấp của địch thủ. Ông hiểu sự cần thiết của việc gây ảnh hưởng lên quân sĩ và những người không trực tiếp chiến đấu, song ông không phải chiến đấu với đối tượng năng động như khách hàng. Dân kinh doanh như chúng ta thì có. Và chúng ta có thể nhận những chỉ dẫn sâu sắc từ Tôn Tử về cách tối ưu hóa tất cả mọi mối quan hệ kinh doanh.

KHÁCH HÀNG

CEO của Salesforce.com và là một nghiên cứu sinh nhiệt thành của Binh pháp, Marc Benioff, nói rằng tất cả nhân viên bán hàng và marketing thành công đều chia sẻ một cam kết: “sự tập trung không ngừng vào khách hàng và niềm tin thực sự vào thành công của bản thân”. Toàn bộ nhân sự khác trong doanh nghiệp cũng phải theo đuổi câu thần chú này.

Đặc biệt, các doanh nghiệp nhỏ nên mở rộng chỉ dẫn của Tôn Tử về việc hiểu rõ bản thân và đối thủ thành hiểu sâu sắc và tận tâm với khách hàng. Chăm sóc khách hàng đặc biệt là yếu tố thay đổi lớn mang tính quyết định đối với các doanh nghiệp nhỏ đang cạnh tranh với các “thương hiệu ẩn danh” lớn. Tác giả kiêm nhà tư vấn thương hiệu nổi tiếng, Joe Calloway, có ba quy tắc để phát triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Ba quy tắc này sẽ khiến Tôn Tử vô cùng tự hào:

• Hiểu rõ về khách hàng nhiều hơn bất cứ ai khác.

• Tiếp cận khách hàng gần gũi hơn bất cứ ai khác.

• Tạo thiện cảm tốt với khách hàng hơn bất cứ ai khác.

Tuy đơn giản nhưng ba quy luật này sẽ tạo ra ranh giới giữa doanh nghiệp đặc biệt và phần còn lại. James Beard, người “vô tình” trùng tên với giải thưởng ẩm thực James Beard, đã đưa các quy luật này lên ưu tiên hàng đầu khi được hỏi về nhà hàng mà ông yêu thích. Tất cả mọi người quan tâm phát triển mối quan hệ khách hàng nổi bật nên lắng nghe câu trả lời của ông: “Nhà hàng tôi yêu thích là nơi họ biết tôi và đối xử với tôi như bạn bè hay một thành viên trong gia đình”.

Sự thân thiết này quan trọng tới mức Beard nói rằng ở nơi mà người ta biết rõ ông nhất, ngay cả nếu thức ăn chưa thực sự ngon, thì ông vẫn thích dùng bữa và trả tiền cho nơi đó. Điều này cũng tương tự với khách sạn.

Các doanh nghiệp nhỏ có khả năng độc nhất vô nhị là làm quen và hiểu cực kỳ rõ về khách hàng của mình. Atari quyết định gửi đội ngũ kỹ sư tới thăm các địa điểm thử nghiệm giúp họ gần gũi hơn với khách hàng. Điều đó cũng mang lại cho hãng phát triển trò chơi điện tử này những phản hồi nhanh chóng về mức độ ưa thích đối với trò chơi. Mọi việc còn lại phải làm là đếm thẻ xu. Họ có thể khảo sát thị trường và dự đoán doanh thu của trò chơi mới, sau đó trao cho nhà phân phối ý tưởng rõ nét về điều nên mong đợi. Bạn gần gũi và hiểu rõ khách hàng bằng hết khả năng có thể không?

ĐỒNG MINH

Chúng ta đang bước vào kỷ nguyên của các mối quan hệ liên minh. Xu hướng liên doanh chiến lược đang nở rộ trong những doanh nghiệp lớn. Nhà quản lý bậc thầy Peter Drucker⁽²⁵⁾ đã lưu ý rằng chúng ta đang ở trong “quá trình tái cấu trúc toàn cầu” diễn ra dưới dạng liên doanh và hợp doanh. Và nếu các tập đoàn lớn mạnh nhất đang kết hợp nguồn lực với những doanh nghiệp lớn khác, thì các doanh nghiệp nhỏ cần xây dựng những liên minh và mối quan hệ mạnh mẽ lớn hơn đến mức nào?

Quá nhiều người đang suy nghĩ vô cùng hạn hẹp về liên minh chiến lược. Họ chỉ nghĩ đến một đối tác tiềm năng có thể hỗ trợ cho họ trong ngắn hạn. Nếu không thấy được khả năng thành công thì họ sẽ bỏ qua cơ hội đó. Thay vì vậy, doanh nghiệp nhỏ phải suy nghĩ một cách chiến lược về việc xây dựng liên minh với những doanh nghiệp phù hợp để đạt được lợi thế cho đôi bên. Doanh nghiệp nhỏ cần chủ động và cẩn thận tìm kiếm đồng minh, bao gồm đại lý, nhà cung cấp, công ty tương tự, đối tác chiến lược, đối tác liên doanh, nhà đầu tư, đơn vị tư vấn đáng tin cậy, đồng nghiệp và bạn bè. Doanh nghiệp nhỏ ngày nay muốn thành công phải suy nghĩ trên góc độ hợp tác nhiều hơn trước kia. Càng có nhiều nguồn lực, bạn càng có nhiều sức mạnh.

Khi vẫn còn ở eBay, Meg Whitman đã chú ý tới sự thay đổi trong vấn đề liên minh, hợp tác này. Khi trả lời phỏng vấn cho tờ Financial Times, bà nhớ lại lúc mới bắt đầu sự nghiệp của mình thì hợp lực với đối thủ là điều cấm kỵ. Ví dụ, Hasbro chưa từng làm việc cùng đối thủ là hãng sản xuất đồ chơi Mattel, Procter & Gamble (P&G) cũng không hề tính chuyện hợp tác với Colgate. Nhưng khi eBay hợp tác với Yahoo, mọi chuyện đã thay đổi. Cũng như vậy, Google là đối tác của eBay, đồng thời cũng là đối thủ cạnh tranh. Liên minh là vấn đề vô cùng hệ trọng đối với Tôn Tử, do mọi nhà lãnh đạo quân sự cũng như doanh nghiệp khôn ngoan đều nghĩ đến điều đó. Bên cạnh đó, phá hoại liên minh của đối thủ cũng là việc rất đáng theo đuổi:

Cố thượng binh phạt mưu, kỳ thứ phạt giao, kỳ thứ phạt binh, kỳ hạ công thành. Công thành chi pháp, vi bất đắc dĩ.

Dịch ý: Trong chiến tranh, thượng sách là phá hủy chiến lược của đối thủ. Thứ hai là phá vỡ liên minh của chúng bằng các biện pháp ngoại giao. Kế tiếp là tấn công địch quân trên chiến trường. Hạ sách là công phá thành lũy. Công thành là biện pháp bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn nào khác.

Đồng minh có thể giúp thu hẹp khoảng cách

Viễn chi giả, thế quân, nan dĩ khiêu chiến, chiến nhi bất lợi.

Dịch ý: Ở nơi xa rộng, thế lực đôi bên cân bằng thì không nên khiêu chiến, nếu miễn cưỡng đánh thì ta sẽ gặp bất lợi.

Dù câu nói ám chỉ các đối thủ có thực lực ngang nhau nhưng cũng rất quan trọng đối với doanh nghiệp nhỏ. Nếu phải cạnh tranh khốc liệt để xây dựng nguồn khách hàng nền tảng trong một ngành nghề thì bạn sẽ ở vào thế bất lợi. Vậy làm sao để bạn có thể chiến đấu trên thương trường nhẹ nhàng hơn và dễ dàng rút ngắn khoảng cách? Tôn Tử nói rằng hãy tham chiến với binh lực mạnh hơn, chứ không phải tương đương. Bằng cách thận trọng lựa chọn đồng minh, bạn có thể thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp của mình với những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mà bạn đang tìm cách đánh bại.

Cẩn thận cân nhắc về liên minh

Cho dù thỏa thuận thương mại có tính chất đặc biệt thế nào đi nữa thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể dễ dàng gia nhập liên minh. Tôn Tử yêu cầu phải hiểu tường tận về các đối tác tiềm năng:

Cố bất tri chư hầu chi mưu giả, bất năng dự giao.

Dịch ý: Chưa hiểu ý đồ của các nước chư hầu thì không thể tính việc kết giao.

Liên minh đòi hỏi phải thận trọng suy xét để bảo vệ chống lại xung đột lợi ích và tránh gây thiệt hại cho danh tiếng và kết quả kinh doanh. Doanh nghiệp nhỏ có thể dễ dàng trở thành nạn nhân của cái bẫy “càng nhiều liên minh chiến lược càng tốt”, mà không bao giờ thực sự hiểu được cách tận dụng tối đa các mối quan hệ đối tác này. Tôi từng làm việc cho một công ty viễn thông khi bong bóng dotcom bùng nổ, khiến nhiều nhân viên trong số chúng tôi chán nản và thất vọng. Công ty được đầu tư hợp lý và đã ký rất nhiều thỏa thuận liên minh chiến lược, nhưng thực sự thì họ chưa từng giao dịch nhiều với các “đối tác” này ngoài việc thu thập chữ ký trên giấy tờ. Không thể thực sự bán được sản phẩm, công ty dần cạn tiền và sập tiệm. Các đối tác của họ thì hoặc có ít kiến thức về cách quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông này, hoặc ít có động lực, hoặc cả hai.

Tôn Tử viết trong Binh pháp rằng vị tướng tài ba, xuất chúng sẽ bất tranh thiên hạ chi giao (không cố gắng bang giao với tất cả mọi người). Nếu liên minh thương mại không đóng vai trò trong việc tạo ra thu nhập thì có lẽ đó chỉ là sự lãng phí thời gian.

Thay vì vậy, các nhà lãnh đạo khôn ngoan sẽ đặt ra những mục tiêu rõ ràng cho các đối tác của mình. Mục tiêu có thể là khả năng hiểu rõ hơn về một lãnh địa mới:

Bất dụng hương đạo giả, bất năng đắc địa lợi.

Dịch ý: Không dùng dân địa phương làm hướng dẫn thì không thể có được địa lợi.

Làm sao để tận dụng “dân địa phương” khi đang tìm cách “hiểu ý đồ của các đối tác”? Nếu đang bước vào một thị trường hoặc khu vực mới mẻ, bạn sẽ cần một người hướng dẫn thông thạo về địa hình hơn mình, cho dù họ có thể là nhân viên hoặc cố vấn. Mô hình tư vấn khá hiệu quả đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ, nhưng các nhà tư vấn thường rất thiếu trung thành và ít được tin tưởng hơn nhân viên. Cho dù là nguồn lực nào đi nữa, nếu sử dụng cùng người chỉ đường với đối thủ cạnh tranh thì liệu bạn có đang thực sự dẫn đầu?

NGÀNH CÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT RƯỢU BOURBON ⁽²⁶⁾

Một trong những ví dụ yêu thích của tôi liên quan đến chỉ dẫn của Tôn Tử về việc “kết giao đồng minh” tại Cù địa là trong ngành công nghiệp sản xuất rượu bourbon. Khi tôi cùng chồng tham gia chuyến du lịch theo chương trình Kentucky Bourbon Trail⁽²⁷⁾, chúng tôi rất ngạc nhiên về tinh thần cộng đồng giữa các xưởng chưng cất rượu khác nhau. Con đường Bourbon bao gồm tám nhà máy rượu lớn và sau đó bổ sung thêm chuyến tham quan Craft Tour để làm nổi bật những cơ sở sản xuất bourbon nhỏ hơn. Không xưởng nào nói xấu về bất kỳ đối thủ nào khác, mặc dù bạn có thể khiêu khích ngầm, chẳng hạn như bước vào nhà máy chưng cất Buffalo Trace mà lại mặc chiếc áo thun của nhà máy Maker’s Mark.

Rượu bourbon đã và đang bùng nổ trong thời gian gần đây. Chúng tôi thấy động thái tương tự ở mọi nhà máy chưng cất rượu mà mình đã ghé thăm, dù ở trên hay nằm ngoài con đường Bourbon. Năm 2012, hơn nửa triệu người đã tham quan một hoặc nhiều xưởng chưng cất rượu ở Kentucky, tiểu bang hiện đang sản xuất 95% sản lượng rượu bourbon của Hoa Kỳ. Năm 2012, doanh số bán lẻ của rượu bourbon đạt 4,5 tỷ đô-la.

Truyền thống chưng cất rượu bourbon trong gia đình ở Kentucky có nguồn gốc sâu xa ở lưu vực giàu đá vôi của con sông Kentucky. Dòng họ Jim Beam nắm trong tay hầu hết các xưởng rượu lớn trong tiểu bang. Chính sự kết nối của gia tộc Jim Beam được lưu truyền qua rất nhiều thế hệ chưng cất rượu bourbon là nhân tố đóng góp cho tinh thần cộng đồng đằng sau loại whiskey này.

Nhưng trước khi trở thành ngành công nghiệp tỷ đô của Hoa Kỳ, rượu bourbon đã đối mặt với một khoảng thời gian khó khăn. Đầu thập niên 1970, loại rượu này lâm vào suy thoái khi những người uống rượu thích loại rượu gin và vodka trung tính hơn. Năm 1984, nhà chưng cất rượu nổi tiếng Elmer T. Lee cho ra lò mẻ Blanton’s Single Barrel đầu tiên. Ông chẳng có gì để mất, nhưng khi những người say mê rượu bourbon đồng thanh gọi bạn, thì chúng ta có thể được rất nhiều. Nhà máy Buffalo Trace, nơi bậc thầy chưng cất rượu Elmer Lee từng làm việc, đã bán loại rượu bourbon hảo hạng này với giá mỗi chai lên đến 30 đô-la, gấp hai đến ba lần giá trung bình của những chai bourbon khác vào thời điểm đó.

Một cách chậm rãi, Blanton’s Single Barrel dần quy tụ được lượng khách hàng trung thành. Ngày nay, nhiều xưởng chưng cất rượu ở Kentucky tung ra các sản phẩm của loại rượu thượng hạng và đều biết ơn Lee. Sự đổi mới mang tính bước ngoặt của ông đã vẽ ra con đường phát triển nhanh chóng của các loại rượu bourbon cao cấp. Và điều đó đáp ứng được nhu cầu vững chắc của thị trường.

Lý giải về liên minh mạnh mẽ giữa các xưởng chưng cất rượu bourbon có thể do mối quan hệ thân thích của những thế hệ chưng cất rượu, cũng như nhu cầu hợp lực với nhau nhằm bảo vệ lợi ích trước các vấn đề như thuế quan và rào cản thương mại. Và nhìn chung, có lẽ họ đều xem các loại rượu khác như gin, vodka và những thức uống pha chế khác là đối thủ, nên cần chung tay, góp sức cùng nhau để chiến đấu chung một chiến tuyến.

Xây dựng liên minh cho doanh nghiệp nhỏ

Dưới đây là một số mẹo và ví dụ về cách xây dựng liên minh vững mạnh mà bạn có thể áp dụng để xây dựng doanh nghiệp của mình.

Jay Abraham, tác giả kiêm nhà chiến lược marketing, đề nghị chia sẻ các nguồn lực. Nếu đang cần một đội ngũ kinh doanh, nhưng doanh nghiệp non trẻ và chật vật của bạn không đủ khả năng đáp ứng, hãy tìm một đối tác cùng ngành, không phải là đối thủ cạnh tranh và có đội ngũ kinh doanh chưa được tận dụng trọn vẹn; khi đó, hãy thành lập liên doanh và cùng nhau chia sẻ lợi nhuận. Nếu cần kho hàng thì hãy tìm một công ty với năng lực giao hàng hoặc không gian kho bãi rộng lớn rồi liên doanh với họ để cùng nhau tăng trưởng.

Phương pháp trao đổi sản phẩm (bartering) cũng có thể hữu ích cho việc kinh doanh, mặc dù phương pháp này thường bị xem xét một cách đầy hoài nghi. Xét cho cùng, làm mọi việc là để kiếm tiền, không phải để hòa vốn, đúng không? Đừng trả lời vội. Hãy tham khảo kinh nghiệm mà Abraham đã trải qua. Ông từng làm việc với một nhà xuất bản tạp chí đứng hàng thứ ba về thị trường du lịch. Họ đang chật vật để bán quảng cáo bằng mọi cách có thể. Nhà xuất bản nhận được nhiều lời đề nghị trao đổi từ các doanh nghiệp khác, nhưng họ từ chối. Tuy nhiên, Abraham và nhóm cộng sự của ông quy đổi những vụ trao đổi đó thành tiền mặt với tỷ lệ 50 xu: 1 đô-la. Điều này tương đương với việc gấp năm lần phí quảng cáo. Tạp chí này đã có thể trao đổi không gian quảng cáo để lấy sản phẩm hoặc dịch vụ trị giá 10.000 đô-la mỗi trang cho các doanh nghiệp vui vẻ trả sản phẩm hoặc dịch vụ theo tỷ lệ 50 xu: 1 đô-la để đăng quảng cáo.

Trong một câu chuyện trao đổi thành công khác, Carnival Cruise Lines bắt đầu trao đổi các phòng trống trên tàu để được quảng cáo trên báo chí, radio và truyền hình. Điều họ nhận lại là được quảng cáo liên tục tại hàng trăm thành phố trong thời gian hơn mười năm. Bên cạnh đó, những hành khách biết đến qua quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng đã chi tiêu khoản tiền đáng kể tại quán bar, sòng bài và cửa hàng lưu niệm trên du thuyền. Abraham ước tính một cách dè dặt là tổng doanh số lên tới hàng trăm triệu đô-la. Chủ sở hữu của công ty đã trở thành tỷ phú và nằm trong danh sách Những người giàu nhất Hoa Kỳ của Forbes.

Đó là sức mạnh của sự trao đổi! Việc này đòi hỏi tầm nhìn và sáng tạo, nhưng kết quả mang lại có thể vô cùng to lớn.

Hãy xây dựng mạng lưới

Sau cùng, thành công của bạn sẽ xoay quanh những người mà bạn quen biết. Nếu không bước ra ngoài để nói chuyện với khách hàng tiềm năng và chuyên gia trong ngành thì bạn sẽ bỏ lỡ vô số cơ hội. Hãy nghĩ về cách để xây dựng một mạng lưới kết nối mạnh mẽ.

Pete’s Greens là một nông trại trồng rau quanh năm theo tiêu chuẩn hữu cơ tại thị trấn Craftsbury, Vermont. Giám đốc công ty, Pete Johnson, đã dành nhiều tâm trí cho một nhóm chủ doanh nghiệp khác mà họ thường gặp nhau tại các bữa tiệc potluck⁽²⁸⁾ truyền thống. Mỗi lần gặp mặt, họ lại thảo luận về một vấn đề mà thành viên trong nhóm đang gặp phải. Đó là một cách rất sáng tạo nhằm đưa ra giải pháp và hình thành các mối quan hệ.

EBAY

Xây dựng liên minh từng là trọng tâm trong chiến lược của Meg Whitman tại eBay. Trong Sun Tzu for Women, tôi đã viết về khả năng phi thường của Whitman khi xây dựng liên minh và tìm kiếm đối tác. Bà tham gia kênh đối tác của eBay để tìm hiểu cách công ty có thể nâng cao hoạt động kinh doanh của các đối tác, đây được xem là yếu tố thúc đẩy sự thành công của tập đoàn bán đấu giá trực tuyến này. Được gọi là trợ lý giám đốc điều hành nhờ xây dựng những đội nhóm xuất sắc, Whitman là một trường hợp để nghiên cứu về cách áp dụng Binh pháp của Tôn Tử cho khách hàng, nhân viên và đồng minh. Khi bà gia nhập eBay vào năm 1998, công ty có ba mươi nhân viên và doanh thu khoảng bốn triệu đô-la. Mười năm sau, bà nghỉ việc tại một tập đoàn thương mại đại chúng toàn cầu có doanh thu lên tới tám tỷ đô-la. Hiện nay, mọi người đều chờ đợi chứng kiến bà làm thế nào để lặp lại thành quả tốt đẹp trong quá khứ dựa vào chiến lược kênh đối tác tại HP.

DENNIS PUBLISHING

Khi nghĩ về cách để nhà khởi nghiệp với rất ít nguồn lực có thể áp dụng kiến thức của mình để xây dựng liên minh và củng cố các mối quan hệ đối tác nhằm tiến nhanh về phía trước, tôi lại nghĩ đến Felix Dennis. Ông sở hữu Dennis Publishing với hơn 50 tạp chí, trang web và site di động. Hiện là một trong những người giàu nhất nước Anh, ông ấy đã xây dựng nên một đế chế xuất bản đáng giá 800 triệu đô-la.

Tuy nhiên, vào năm 1972, Dennis chẳng có gì ngoài các ý tưởng. Câu chuyện đằng sau chuỗi ngày bắt đầu kinh doanh của ông là minh chứng cho sức mạnh của sự hợp tác. Ông có khả năng thuyết phục, có thể khiến người khác động lòng trắc ẩn, hay thuộc hạng… “hết thuốc chữa”, hoặc có lẽ cả ba. Dennis mong muốn khởi nghiệp bằng một công ty xuất bản truyện tranh. Chỉ với ít tiền trong tay, ông thuê một người bạn thân tên là Dick Pountain để làm đồng giám đốc và giám đốc sản xuất. Họ tìm được một không gian tuy không vừa ý nhưng hữu dụng để làm văn phòng. Dennis thuyết phục một luật sư trẻ tên là Bernie Simons giúp mình thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn. Ông trả cho Simons một khoản phí tượng trưng nho nhỏ. Dennis kể lại rằng đã “gây thiện cảm” cho vị giám đốc ngân hàng đủ để người đó mở tài khoản cho công ty ông. Bên cạnh đó, một nhà phân phối tạp chí mà Dennis đã quen cũng đồng ý phân phối sản phẩm đầu tiên của ông, dù Dennis không có tiền để trả cho việc đó. Về mặt nội dung, nhờ nỗ lực thuyết phục của ông và Dick, các họa sĩ vẽ minh họa không đòi hỏi trả tiền hoặc ứng trước.

Quá trình in ấn là một chướng ngại tốn kém và thực sự kinh khủng. Dennis thuyết phục một nhà in để sắp xếp thời gian cho máy in và giấy để sản xuất truyện tranh, làm giảm đáng kể các khoản chi phí lên tới vài nghìn đô-la. Nhưng các nhà in đó cần có bảo đảm rằng họ sẽ được thanh toán. Vậy là Dennis đã thuyết phục (và một lần nữa lại thuyết phục) chủ sở hữu của các nhà phân phối truyện tranh tiềm năng viết cho nhà in và cam kết sẽ thanh toán đầy đủ. Họ biết rằng để có thể đưa ra sự bảo đảm về mặt pháp lý, thì họ phải làm sao cho việc đó trông có vẻ đáng tin. Nhà phân phối mà Dennis đã chọn cũng được xem là có uy tín trong ngành. Và nhà in đồng ý.

Ấn bản đầu tiên của Cozmic Comics chỉ có giá một xu (cent), nhưng thành công nó đem lại đã tạo khuôn khổ cho nhiều dự án xuất bản sau đó. Chỉ trong hai năm, người hùng của chúng ta đã có trong tay số tiền tương đương 800 triệu đô-la ngày nay. Ông đã có thể thanh toán cho các nhà in, cộng tác viên, nhà thiết kế, chủ cho thuê văn phòng, luật sư, Dick – và chính mình – khi ông vẫn còn kiểm soát công ty. Tất cả những người đã giúp ông trong suốt những tháng ngày gian khổ đó chính là phương tiện giúp ông thành công. Dennis thừa nhận rằng nếu không có họ thì ông đã không thể làm được điều đó.

Lời khuyên của Dennis là bạn sẽ ngạc nhiên về số người sẵn sàng giúp đỡ bạn. Và theo phong cách của Tôn Tử, ông cũng đền đáp xứng đáng cho những người đã giúp đỡ mình, từ người luật sư trẻ tuổi mà sau này đã thành lập hãng luật đại diện cho Dennis trong suốt sự nghiệp của ông; cho đến nhà in thuở ban đầu mà vẫn tiếp tục đảm nhiệm việc in ấn cho ông, ít nhất là cho tới ngày ông hoàn thành cuốn tự truyện của mình.

Câu chuyện của Dennis cũng minh họa một nguyên tắc khác của Tôn Tử vốn rất hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ: Lược ư nhiêu dã, tam quân túc thực (dịch ý: Lấy lương thảo nơi đồng bằng phì nhiêu để nuôi sống toàn quân). In ấn cuốn truyện tranh đầu tiên có thể được xem như là cuộc đột kích hoặc tấn công chớp nhoáng nhằm cung cấp cho doanh nghiệp đang phát triển một nguồn tối thiểu cần thiết để duy trì hoạt động. Từ đó doanh nghiệp có thể dần phát triển. Giống như Dennis và theo lời chỉ dạy của Tôn Tử, ngay cả khi đang hình dung cách xây dựng đế chế của mình, hãy nhớ rằng bạn vẫn cần phải cho “con mãnh thú”... ăn.

Bại binh là đồng minh mới

Để tiếp tục chỉ dẫn về việc bắt tù binh (trong Chương 3, Hiểu rõ chính mình), Tôn Tử nói:

... nhi canh kỳ tinh kỳ, xa tạp nhi thừa chi, tôt thiện nhi dưỡng chi...

Dịch ý: … thay hiệu kỳ của địch và nhập vào chiến xa của ta, phải đối xử tử tế với hàng binh và sử dụng họ...

Chỉ dẫn về cách đối xử nhân đạo với tù binh có thể khiến một số người bất ngờ khi nhìn từ góc độ quân sĩ thiện chiến. Tuy nhiên, hãy cân nhắc về sự liên quan của lời khuyên đối với việc kinh doanh. Chúng ta đều biết câu “Qua sông đốt/phá cầu” (Quá kiều trừu bản – Kế 28 trong Tam thập lục sách). Có thể chúng ta là người cầm đuốc hoặc bị kẹt lại trên lãnh thổ thù địch. Dù là trường hợp nào đi nữa, chúng ta rồi sẽ thấy những kẻ thù xuất hiện. Ngoài khoảnh khắc tự thỏa mãn cái tôi ngắn ngủi, chúng ta có được lợi gì không khi làm chuyện sai trái với người khác hay gây thù, chuốc oán với họ?

Trả thù có thể thỏa mãn bạn trong khoảnh khắc, nhưng hãy thận trọng nếu sự nghiệp cả đời của bạn nằm trong một ngành nghề duy nhất hoặc trong cùng một thị trấn, kể cả đó là thành phố lớn đi nữa. Những cây cầu mà bạn đốt sẽ khiến bạn bị cô lập vào một ngày nào đó. Thế giới vô cùng tàn khốc. Lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ sẽ rất cần mọi bằng hữu mà mình có thể có được.

Khi mua lại hoặc thâu tóm công ty đối thủ, hãy cân nhắc cách đối xử với những nhân viên mới này. Đôi khi, sự tàn sát sẽ diễn ra ngay sau đó, trên thương trường thì không nghiêm trọng vậy, có lẽ chỉ là “sa thải hàng loạt” thôi. Nhưng hãy nhớ rằng họ có thể là nguồn tài nguyên về sở hữu trí tuệ và nguồn thông tin hữu ích cho ta. Hãy suy nghĩ về cách đãi ngộ thích hợp với nhân tài để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, cũng như tránh thiệt hại có thể xảy ra khi họ đầu quân cho đối thủ của bạn.

Đối với đối thủ không hoạt động quá tốt, hãy cân nhắc thâu tóm một cách thân thiện. Bạn có thể lấy khách hàng và giữ thể diện lại cho họ. Đây là phương pháp có tác động cao, chi phí tương đối thấp để bạn phát triển doanh nghiệp của mình.

NHÀ CUNG CẤP VÀ NHÀ PHÂN PHỐI

Doanh nghiệp nhỏ nên tối đa hóa giá trị của mối quan hệ với nhà cung cấp và nhà phân phối. Những nguồn tài nguyên này thường bị đánh giá thấp và không được tận dụng đúng mức. Đối với doanh nghiệp nhỏ, dòng tiền là vua là chúa. Khi cần thiết, hãy làm việc một cách khéo léo, sáng tạo với những đối tác này để giúp dòng tiền lưu chuyển thông suốt. Bên cạnh đó, càng hiểu họ nhiều, bạn càng có thể tận dụng họ để đạt lợi ích tối đa cho mình. Tuy nhiên, đừng lừa dối hoặc không trung thực với họ. Các nhà cung cấp thường nắm thông tin quan trọng về thị trường và cạnh tranh. Hãy đối xử tử tế và xây dựng niềm tin nơi họ. Hãy tạo cơ hội gặp gỡ với nhà cung cấp và nhà phân phối quan trọng qua việc dùng bữa trưa hay uống nước để bạn có thể khám phá thông tin từ họ.

Khiêm tốn là tố chất cần có ở các lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ. Trong thời gian đầu, công ty chế tạo trò chơi điện tử Atari gặp các vấn đề nghiêm trọng với dòng tiền do vẫn trong quá trình xây dựng sức hút của mình. Khi đó, nhà đồng sáng lập Nolan Bushnell đã hết lựa chọn. Bushnell chủ động đi tới nhà sản xuất bộ vi xử lý AMD. Bushnell đang nợ nhà cung cấp khoản tiền cho những linh kiện đã giao chín mươi ngày trước, nhưng ông nói với họ rằng ông vẫn cần thêm linh kiện. Bushnell giải thích rằng ông có thể thanh toán cho tất cả linh kiện một khi ông đưa Atari vượt qua được chướng ngại trước mắt. AMD đồng ý và củng cố mối quan hệ dẫn đến nhiều đơn hàng lớn cung cấp bộ vi xử lý cho Atari trong tương lai. Thỏa thuận đó cũng vô cùng có lợi cho Atari. Kết quả là Atari đã bán được hàng triệu máy tính và máy chơi trò chơi, trở thành công ty phát triển nhanh nhất trong lịch sử Hoa Kỳ tính tới thời điểm đó.

Thậm chí, hãy cân nhắc đến khách hàng khi bạn cần trợ giúp. Jeff Hoffman, nhà sáng lập và cựu CEO của Priceline, đề nghị hãy quay sang khách hàng để tìm trợ giúp khi gặp trở ngại, hoặc thậm chí khi tuyệt vọng. Hãy nói với họ rằng bạn muốn thực hiện điều gì đó hay xây dựng thứ gì đó, đồng thời giải thích việc đó sẽ đem lại lợi ích ra sao cho họ, và nói ra cách họ có thể giúp bạn. Để cách tiếp cận này mang lại hiệu quả, bạn phải có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và họ phải tin tưởng bạn.

Chương kế tiếp sẽ đề cập chi tiết về động lực và tính cách của nhà lãnh đạo, vốn vô cùng quý giá đối với Tôn Tử. Nhà lãnh đạo giỏi là người luôn mưu cầu lợi ích tốt nhất cho những người đóng góp vào thành công – từ nhân viên, khách hàng, cho đến tất cả các đối tác.