Nhiều nhà khởi nghiệp, lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ và người có tầm nhìn sẽ đặt ra giả định về thị trường, khách hàng và cơ hội của mình. Họ cho phép những giả định đó chi phối quyết định của họ. Nhẹ nhất thì việc này dẫn tới quyết định không có đầy đủ thông tin và tệ nhất là khiến họ đưa ra quyết định gây hậu quả vô cùng thảm họa. Còn bạn thì đang đặt ra giả định nào về thị trường của mình?
Tri bỉ tri kỷ, thắng nãi bất đãi; tri thiên tri địa, thắng nãi khả toàn.
Dịch ý: Biết địch biết ta thì chiến thắng mà không hoài nghi; nắm vững thiên thời, địa lợi sẽ giành thắng lợi hoàn toàn.
Chương này sẽ khảo sát các yếu tố trên thị trường dựa theo phân tích của Tôn Tử về địa hình. Tôn Tử đã viết chi tiết về các loại địa hình và cách bố trận khi tình hình thay đổi. Hãy nhớ lại năm yếu tố bất biến của Tôn Tử đã được mô tả trong Chương 2: Thiên, có thể áp dụng cho khí hậu, thời tiết, mà chúng ta phỏng theo cho các yếu tố thị trường và điều kiện tác động đến hành động của chúng ta; Địa tương ứng với tầm quan trọng của việc hành động hiệu quả và mức độ hiểu biết về những lợi thế và bất lợi của các loại địa hình khác nhau.
Lời khuyên của Tôn Tử về việc hiểu rõ bản thân và địch thủ sẽ không thể thiết thực và đầy đủ ý nghĩa nếu thiếu sự hiểu biết hoàn chỉnh về chiến trường:
Bất trí sơn lâm, hiểm trở, thư trạch chi hình giả, bất năng hành quân.
Dịch ý: Khi chưa thông thạo về địa hình: sông, núi, đầm, hồ,... thì không thể hành quân.
ĐẾN NƠI CÓ CƠ HỘI NHƯNG KHÔNG CÓ ĐỐI THỦ
Hành thiên lí nhi bất lao giả, hành ư vô nhân chi địa dã.
Dịch ý: Hành quân vạn dặm mà không mệt mỏi, là do ta hành quân qua những nơi không có địch ngăn trở.
Không hề ngạc nhiên khi Tôn Tử chỉ hướng bạn đến nơi không có địch thủ. Chobani đã giới thiệu sản phẩm sữa chua Hy Lạp ra thị trường đại chúng cho người tiêu dùng Hoa Kỳ và phải mất một thời gian sau, các thương hiệu lớn mới đổ xô vào phân khúc thị trường này. Bia Samuel Adams đã đi tiên phong trong cách mạng bia thủ công ở Hoa Kỳ. PayPal (bạn sẽ đọc nhiều hơn về họ trong Chương 12, Thích nghi) đã đổi mới phương thức thanh toán trực tuyến như chúng ta đang dùng ngày nay.
TIẾN LÊN KHI ĐỊCH BUÔNG LỎNG PHÒNG BỊ
Bạn có thể di chuyển đến vị trí của địch nếu họ không ngờ đến sự xuất hiện của bạn hoặc không chuẩn bị để tiến công:
Công nhi tất thủ giả, công kỳ sở bất thủ dã.
Dịch ý: Ta đánh chắc thắng là do ta tấn công vào nơi địch không thể phòng thủ.
Netflix đã tiến quân thành công vào lãnh thổ mà gã khổng lồ trong ngành dịch vụ cho thuê phim là Blockbuster không thể phòng bị.
DÙNG DÂN ĐỊA PHƯƠNG
Bất dụng hương đạo giả, bất năng đắc địa lợi.
Dịch ý: Không dùng dân địa phương làm hướng dẫn thì không thể có được địa lợi.
Có nhiều cách thức dùng dân địa phương mà doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng. Jim Koch sống ở khu vực Boston, đó là nơi đầu tiên mà bia Samuel Adams xâm nhập thị trường. Hamdi Ulukaya đã bước chân ra ngoài và nói chuyện với một lượng nhỏ người mua sữa chua Hy Lạp trung thực. Five Guys đã chiêu mộ các chuyên viên cấp cao từ nhà hàng của đối thủ cạnh tranh. Nolan Bushnell đã phái nhóm kỹ sư của Atari tới địa điểm đặt máy trò chơi và khu sản xuất. Các công ty khởi nghiệp và doanh nghiệp nhỏ có thể chiêu mộ những tư vấn viên có kinh nghiệm chuyên môn hoặc thành lập đội ngũ cố vấn chuyên môn đáng tin cậy.
LỰA CHỌN ĐỊA HÌNH
Tôn Tử xác định chín loại địa hình địa lý như sau:
Dụng binh chi pháp, hữu Tán địa, hữu Khinh địa, hữu Tranh địa, hữu Giao Địa, hữu Cù địa, hữu Trọng địa, hữu Bĩ địa, hữu Vi địa, hữu Tử địa.
Dịch ý: Theo cách dụng binh, có chín loại địa hình là 1) Tán địa (ly tán), 2) Khinh địa (dễ lui hoặc vào cạn), 3) Tranh địa (tranh giành), 4) Giao địa (giao thông), 5) Cù địa (ngã tư), 6) Trọng địa (khó lui hoặc vào sâu), 7) Bĩ địa (khó đi lại), 8) Vi địa (vây bọc), 9) Tử địa (chết kẹt).
Chúng ta hãy cùng khảo sát chín loại địa hình này và cách đối phó với từng loại.
1. Chư hầu tự chiến kỳ địa giả, vi Tán địa.
Dịch ý: Chư hầu tự đánh trên đất mình, đó là Tán địa.
Nếu bạn đang chiến đấu trong lãnh địa của mình thì chiến trường này ứng với bạn. Tán địa không phải là nơi phù hợp để doanh nghiệp nhỏ hơn khám phá mục tiêu của bản thân. Đó là lý do thị trường ngách lại vô cùng quan trọng. Samuel Adams không hề nỗ lực để trở thành loại bia nội địa bán chạy nhất và cạnh tranh với Budweiser. Sứ mạng của chuỗi nhà hàng Five Guys không phải là đè bẹp mọi đối thủ trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Chobani đã quyết định đặt cược và thu hút sự chú ý của những công ty lớn, nhưng họ biết mình đang đương đầu với điều gì và CEO của Chobani tin rằng công ty mình hiện tại đang ở vị thế đắc địa.
Khi bạn đang ở Tán địa, Tôn Tử khuyên:
Tán địa, ngô tương nhất kỳ chí.
Dịch ý: Ở Tán địa cần khích lệ quân sĩ đồng lòng nhất trí.
Tán địa tắc vô chiến.
Dịch ý: Ở Tán địa không nên giao chiến.
2. Nhập nhân chi địa nhỉ bất thâm giả, vi Khinh địa.
Dịch ý: Vào đất của địch chưa sâu mà đánh, gọi là Khinh địa.
Khinh địa có thể xem là biên cương, vùng biên giới hoặc khu vực nhạy cảm. Trên thương trường, khinh địa thể hiện một cách ẩn dụ về việc thử đưa ra ý tưởng, nhưng sau đó rút lại kế hoạch do quá trình thử nghiệm không thành công hay có vẻ như sẽ không đi tới thành công. Ví dụ, Five Guys từng thử ra mắt cà phê và bánh kẹp gà, nhưng cả hai đều thất bại về nhiều mặt và bị đưa ra khỏi menu.
Tôn Tử nói:
Khinh địa, ngô tương sử chi thuộc.
Dịch ý: Ở Khinh địa thì toàn quân phải liên lạc mật thiết với nhau.
Khinh địa tắc vô chỉ.
Dịch ý: Ở Khinh địa không nên nấn ná chờ đợi.
Ở Khinh địa, bạn nên liên tục di chuyển để không bị đối thủ cô lập. Jim Koch biết cách tạo ra và tiếp thị loại bia ngon. Nhưng công ty bia Boston cũng biết rằng không phải sáng kiến nào về bia cũng thành công vang dội. Nhiều năm qua, công ty đã có hàng tá sản phẩm bia không hề như ý về mặt thương mại. Công ty chấp nhận các thất bại đó và nhanh chóng tiến bước lên.
Cisco Systems, một công ty đa quốc gia về trang thiết bị mạng có rất nhiều loại sản phẩm. Nhưng họ cũng muốn dẫn đầu thị trường trong mọi lĩnh vực sở trường của mình. Cisco đặt ra mục tiêu tối thiểu là chiếm 40% thị phần trong tất cả thị trường và sẽ từ bỏ thị phần nào tuột xuống dưới 20%. Chiến lược này vô cùng hiệu quả với Cisco. Tập đoàn nắm giữ 70% thị phần của ngành công nghiệp mạng trong thập niên vừa qua.
Áp lực báo cáo sự tăng trưởng doanh thu hàng quý sẽ khiến các tập đoàn lớn như Cisco chỉ tập trung thu hẹp vào những giải pháp đắc thắng. Các doanh nghiệp nhỏ sẽ tự do hơn để tìm ra những giải pháp bền vững và khả thi mà có thể không phải đem lại thành công tức thời. Nhưng họ phải luôn ghi tâm bức tranh lớn đó và nhớ rằng vẫn luôn có khách hàng và mô hình kinh doanh không thể sinh lời hay tạo ra lợi nhuận.
3. Ngã tắc đắc lợi, bỉ đắc diệc lợi giả, vi Tranh địa.
Dịch ý: Bên nào chiếm được thì bên đó có lợi, gọi là Tranh địa.
Đây là vùng đất mang lại lợi ích tương đương cho bạn hoặc đối thủ nếu chiếm được. Trong kinh doanh, các cơ hội đó là nếu hiện tại còn thưa thớt, nhưng chẳng bao lâu nó sẽ trở thành một thị trường đông đúc và hấp dẫn. Và Airwalk là ví dụ về cách thức một sản phẩm rất thành công ở thị trường ngách bước ra thị trường đại chúng, nhưng cuối cùng thì không thể giữ được. Tôn Tử khuyên như sau:
Tranh địa tắc vô công.
Dịch ý: Ở Tranh địa cần tránh tiến công tùy tiện.
Tranh địa, ngô tương xu kỳ hậu.
Dịch ý: Ở Tranh địa cần bám sát địch.
Không tấn công khi đang ở Tranh địa bởi vì có thể bạn sẽ không có lợi thế về quân số hay quân lực. Thay vì lao vào giao tranh với đối thủ ở vùng đất đắc lợi như nhau, hãy bày mưu tính kế hành động thật cẩn thận.
4. Ngã khả dĩ vãng, bỉ khả dĩ lai giả, vi Giao địa.
Dịch ý: Quân ta có thể qua, quân địch cũng có thể đến, gọi là Giao địa.
Đối với mục đích của doanh nghiệp nhỏ, Giao địa cũng tương tự như Tranh địa. Tôn Tử nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ liên lạc thông suốt và mật thiết giữa toàn quân ở Giao địa như sau:
Giao địa tắc vô tuyệt.
Dịch ý: Ở Giao địa thì phải bố trí để toàn quân giữ liên lạc mật thiết với nhau.
Giao địa là vùng đất mà mọi đối thủ sẽ nhắm tới. Đừng để đối thủ chia rẽ đội ngũ và hãy bảo đảm tập trung vào sự đoàn kết nội bộ. Tôn Tử nói:
Giao địa, ngô tương cẩn kỳ thủ.
Dịch ý: Ở Giao địa cần giữ gìn, phòng thủ cẩn thận.
5. Chư hầu chi địa tam thuộc, tiên chí nhi đắc thiên hạ chi chúng giả, vi Cù địa.
Dịch ý: Vùng giao với ba nước, bên nào đến trước sẽ kết giao được trước, gọi là Cù địa.
Tôn Tử mô tả cách giành quyền kiểm soát các quốc gia khác. Phe nào hành động nhanh nhất và đủ tốt thì sẽ chiếm được lợi thế cố thủ vững chắc. Nhưng tiếc rằng, nếu hiện tại bạn không nắm được chìa khóa để khống chế thị trường thì hãy cân nhắc lời dạy của Tôn Tử bàn về Cù địa theo hướng ứng biến để thay đổi chiến thuật:
Bĩ địa vô xá, Cù địa giao hợp, Tuyệt địa vô lưu.
Dịch ý: Ở Bĩ địa thì không hạ trại, ở Cù địa thì kết giao với nước láng giềng, ở Tuyệt địa bị cô lập thì không được nấn ná ở lâu.
Kết giao đồng minh nghĩa là gì? Theo ghi chú của Jay Abraham trong tác phẩm kinh điển về nghệ thuật marketing The Sticking Point Solution, hình ảnh biểu tượng của nhà khởi nghiệp trong thế kỷ 20 cần thay đổi theo xu thế, dù là nam hay nữ tự thân lập nghiệp bằng chính kỹ năng, cá tính và lòng can đảm của bản thân. Mọi nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ trong thế kỷ 21 đều phải cộng tác một cách sáng tạo với những người khác. Jay trích dẫn dự đoán của Robert Hargrove rằng đặc điểm rõ ràng nhất của một nhà khởi nghiệp tài giỏi trong thời đại này là cách họ cộng tác ăn ý với những người khác. Không người nào trong chúng ta, kể cả tôi, bạn, hay một nhà khởi nghiệp tài giỏi đang sở hữu tới năm biệt thự ở nhiều lục địa, có thể học hỏi và sử dụng mọi kỹ năng cần thiết để liên tục làm việc và cạnh tranh. Vậy mà cho đến nay, nhiều nhà lãnh đạo vận hành doanh nghiệp như thể họ có thể làm được mọi thứ.
Tôn Tử nói:
Cù địa tắc hợp giao.
Dịch ý: Ở Cù địa phải kết giao với các nước chư hầu.
Cù địa, ngô tương cố kỳ kết.
Dịch ý: Ở Cù địa phải cố gắng giao hảo với các nước xung quanh.
Trong Chương 6, bạn có thể đọc thêm về phương pháp để kết giao đồng minh, bao gồm một số cách mà bạn không thể ngờ tới.
6. Nhập nhân chi địa thâm, bối thành ấp đa giả, vi Trọng địa.
Dịch ý: Thâm nhập sâu vào đất địch, sau lưng đã chiếm được nhiều thành ấp, gọi là Trọng địa.
Không như Khinh địa, Trọng địa đòi hỏi phải có sự quyết tâm sâu sắc:
Nhập thâm giả, Trọng địa dã; nhập thiển giả, Khinh địa dã.
Dịch ý: Tiến vào sâu trong đất địch, gọi là Trọng địa; tiến vào chưa sâu, gọi là Khinh địa.
Chobani đã thành công trong việc tạo ra con đường tiến thẳng vào trọng tâm của thị trường sữa chua. Nhưng các loại sữa chua khác lại không làm được điều đó. Công ty đã tạo nên sản phẩm hoàn toàn khác biệt – chất lượng cao và cách đóng gói vô cùng hiệu quả.
Trọng địa yêu cầu nhiều nguồn lực:
Trọng địa, ngô tương kế kỳ thực.
Dịch ý: Ở Trọng địa cần bảo đảm nguồn tiếp tế lương thảo liên tục.
Và theo lời Tôn Tử, bạn cần tập hợp các nguồn lực nhanh chóng và hiệu quả nhất có thể và tận dụng các nguồn lực đó một cách tối đa:
Trọng địa tắc lược, Bĩ địa tắc hành.
Dịch ý: Ở Trọng địa cần chiếm đoạt lương thảo, ở Bĩ địa cần nhanh chóng hành quân qua.
7. Sơn lâm, hiểm trở, thư trạch, phàm nan hành chi đạo giả, vi Bĩ địa.
Dịch ý: Núi rừng hiểm trở, nhiều đầm lầy, đường sá khó khăn gọi là Bĩ địa.
Nhà khởi nghiệp ở các quốc gia như Lebanon, Indonesia và Senegal đều đang ở Bĩ địa. Dù tinh thần sáng tạo tràn trề ở các khu vực này, những nhà sáng tạo trẻ phải đương đầu với truyền thống và nền văn hóa lâu đời vốn gây trở ngại rất lớn cho sự cải tiến. Ngoài nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh, họ phải vượt qua những địa thế vô cùng hiểm trở để thành công. Nhưng hành trình đầy gian nan mang lại phần thưởng rất lớn. Cổng thông tin bằng ngôn ngữ Ả Rập Maktoob.com được Yahoo mua lại với giá 175 triệu đô-la. Hiện có 20 triệu người dùng Yahoo ở khu vực Trung Đông.
Tôn Tử nói:
Bĩ địa tắc hành.
Dịch ý: Ở Bĩ địa cần nhanh chóng hành quân qua.
Bĩ địa, ngô tương tiến kỳ đồ.
Dịch ý: Ở Bĩ địa cần gấp rút thúc giục quân sĩ vượt qua.
Vì thế, nhà khởi nghiệp ở Trung Đông, Bắc Phi và một số khu vực khác ở châu Á phải tiếp tục hành quân tiến bước, ngay cả khi đương đầu với địa hình cực kỳ khó khăn.
8. Sở do nhập giả ải, sở tòng quy giả vu, bỉ quả khả đĩ kích ngô chi chúng giả, vi Vi địa.
Dịch ý: Lối vào thì nhỏ hẹp, đường rút thì quanh co, quân địch có thể dùng ít đánh nhiều, gọi là Vi địa.
Tôn Tử mô tả về địa hình này cùng lời khuyên:
Bối cố tiền ải giả, Vi địa dã.
Dịch ý: Phía sau là thành trì của địch, phía trước là đường hẹp khó đi, gọi là Vi địa.
Vi địa, còn gọi là thế đất vây bọc, là địa thế tốt để doanh nghiệp nhỏ tìm kiếm các đối thủ kinh doanh lớn hơn. Ở địa hình này, đội quân nhỏ hơn có thể gây ra thiệt hại tối đa. Tôn Tử khuyên:
Vi địa, ngô tương tắc kỳ khuyết.
Dịch ý: Ở Vi địa phải bịt kín mọi sơ hở/mọi đường rút lui.
Vi địa tắc mưu.
Dịch ý: Ở Vi địa phải dùng mưu kế.
Mưu kế là thủ thuật hay mưu mẹo được dùng trong chiến tranh để đánh lừa đối thủ. Để bịt kín mọi con đường thoái lui, Tôn Tử chỉ dẫn chủ tướng đoàn kết tướng sĩ để họ không bị nhụt chí trước những kẻ đào ngũ. Blockbuster là ví dụ điển hình về gã khổng lồ tự trói buộc chính mình trong mô hình kinh doanh truyền thống. Khi Netflix và các dịch vụ phát video trực tuyến khác ra đời cùng kỹ thuật truyền phát tiên tiến hơn nhiều, đội quân bé nhỏ đã đè bẹp gã khổng lồ này.
9. Tật chiến tắc tồn, bất tật chiến tắc vong giả, vi Tử địa.
Dịch ý: Đánh mạnh đánh nhanh thì sống, không dám đánh gấp thì chết, gọi là Tử địa.
Tử địa hoàn toàn khác với Vi địa, do Vi địa vẫn còn “đường hẹp ở phía trước”. Tuy nhiên, ở Tử địa, ta hoàn toàn không có nơi ẩn náu. Tình hình thực sự nguy cấp:
Tử địa, ngô tương thị chi dĩ bất hoạt.
Dịch ý: Ở Tử địa thì quân sĩ sẽ không còn đường sống và quyết tâm tử chiến.
Khi đó chỉ còn một lựa chọn duy nhất:
Tử địa tắc chiến.
Dịch ý: Ở Tử địa thì phải quyết tâm chiến đấu sống còn.
Priceline là ví dụ về một công ty đã rơi vào Tử địa và biến sự tuyệt vọng thành lợi thế của mình.
Đối với doanh nghiệp nhỏ, tất cả mọi địa thế nói trên có thể đều vô cùng khó khăn. Ở Giao địa, bạn cần nhờ cậy vào đối tác và bạn bè. Khi rơi vào thế như ở Khinh địa hay Tranh địa, hãy phòng thủ hoặc tiến lên phía trước. Ở Vi địa, bạn cần vạch ra chiến lược. Khi tuyệt vọng và không còn lựa chọn khác, hãy quyết chiến tới cùng.
Nếu có ý tưởng khả thi thì bạn sẽ chỉ đơn độc trong một thời gian ngắn ngủi. Nhiều doanh nghiệp nhỏ lựa chọn bước vào Vi địa bởi vì nơi này có cơ hội to lớn nhưng cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Nếu làm thế, bạn sẽ cần sức mạnh vô cùng to lớn để đối phó với những thách thức sẽ xuất hiện. Hãy nhớ rằng ở Vi địa, một lực lượng nhỏ của đối thủ nếu có vị thế thuận lợi sẽ có thể tấn công và đánh bại phần lớn lực lượng của bạn. Ngược lại, nếu có thể chiếm thế thượng phong và bao vây các đối thủ thì bạn chỉ cần một lực lượng nhỏ để đánh bại phần lớn đối phương.
ĐỪNG ĐUỔI THEO ĐỐI THỦ ĐÃ CÓ SỰ CHUẨN BỊ
Tôn Tử cảnh báo một điều nữa là hãy nhớ không đuổi theo địch thủ đã có chuẩn bị trên thị trường của họ:
[Ải hình giả] Nhược địch tiên cư chi, doanh nhi vật tòng, bất doanh nhi tòng chi.
Dịch ý: Ở nơi đất hẹp, nếu địch chiếm trước và dùng binh phòng bị thì không nên tấn công, còn nếu không động binh phòng bị thì có thể tiến công.
Từ chín loại địa hình của Tôn Tử, câu nói này luận về việc đường hẹp gây khó khăn khi hành quân. Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng luận thuyết này để tránh phân khúc khách hàng khó tiếp cận, đòi hỏi cao và được đối thủ lớn bảo vệ kỹ càng. Thị trường đầy cạnh tranh đồng nghĩa với việc có nhiều con đường hẹp. Nếu đối thủ chưa phòng bị, đặc biệt là khi họ chưa có lượng khách hàng trung thành, khi đó bạn có thể nhảy vào thị trường.
BIẾT THỜI ĐIỂM CẦN CHUYỂN HƯỚNG
Đôi khi một giải pháp không phải là để lâm vào cảnh tuyệt vọng hoặc sụp đổ, mà nhằm thay đổi mô hình kinh doanh và vượt qua khó khăn. Nhiều doanh nghiệp đã đạt thắng lợi khi đắn đo suy nghĩ và quyết định đi theo một con đường mới.
AIRWALK
Một trong những ví dụ yêu thích của tôi về doanh nghiệp đã nỗ lực phi thường để tìm hiểu thị trường và đặt bản thân vào vị thế thuận lợi nhất là Airwalk. Công ty giày thể thao này được thành lập vào giữa thập niên 1980 nhắm vào đối tượng khách hàng trượt ván chuyên nghiệp. Airwalk đã tạo nên một cơn sốt và sau vài năm ngắn ngủi, công ty đạt doanh thu hàng năm 13 triệu đô-la. Tiếp theo, giới lãnh đạo tìm cách phát triển doanh nghiệp nhỏ này thành một thương hiệu quốc tế. Họ đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ cho lướt sóng, trượt tuyết, xe đạp leo núi và đua xe đạp. Công ty cũng thuê một hãng quảng cáo nhỏ tên là Lambesis. Trong vòng hai năm, Airwalk đã trở nên lớn mạnh.
Dù chỉ với nguồn ngân sách hạn chế, nhưng Lambesis đã nghĩ ra hàng loạt hình ảnh nổi bật để giới thiệu mọi người về các sản phẩm của Airwalk, theo sau là một chương trình quảng cáo truyền hình rất đáng nhớ. Quảng cáo này gây ấn tượng trực quan sâu sắc và tạo hấp lực mạnh mẽ đối với giới trẻ. Tuy nhiên, nếu muốn biến Airwalk trở thành thương hiệu lớn thì công ty phải làm được điều gì đó hay hơn thế nữa. Họ phải nắm bắt để tạo xu hướng mới về văn hóa ván trượt trong các cộng đồng nhỏ và kết hợp điều đó để phát triển mạnh số lượng người mua sản phẩm.
Để triển khai các ý tưởng này, Lambesis phát triển mạng lưới giới trẻ có hiểu biết ở nhiều thành phố lớn trên thế giới và kết hợp lại để có được bức tranh về sự phát triển xu hướng mới. Qua việc so sánh phát hiện của họ với những gì giới trẻ đang nói và thực hiện, Lambesis có thể dò theo những ý tưởng có thể tạo một cú nhảy vọt từ tiểu văn hóa thành xu hướng chủ đạo. Những ý tưởng này sẽ được tích hợp vào chương trình quảng cáo của Lambesis và thương hiệu Airwalk.
Điều mà mạng lưới này làm được vô cùng phi thường. Họ chọn ra những xu hướng mới và tạo ra các chương trình quảng cáo để thể hiện và diễn giải chúng theo một cách vô cùng ý nghĩa. Trong thời gian chạy quảng cáo, các xu hướng đó (hoặc ít nhất là đa số chúng) đã thành công vang dội. Chẳng hạn như, văn hóa của giới trẻ lúc đó là về những bộ phim võ thuật. Vì vậy, Lambesis đã thực hiện một chương trình quảng cáo nhái theo đề tài võ thuật, trong đó vị anh hùng Airwalk chống lại những tên côn đồ bằng cái gì? Bằng… tấm ván trượt. Lambesis đã sử dụng ý tưởng võ thuật và pha trộn nó với văn hóa của giới trẻ.
Nhưng rất tiếc cho Airwalk, câu chuyện của công ty này cũng minh họa cho việc đã không áp dụng hiệu quả lời dạy của Tôn Tử do không lưu ý tới nguyên tắc sau đây:
Tri địch chi khả kích, nhi bất tri ngô tốt chi bất khả dĩ kích, thắng chi bán dã.
Dịch ý: Biết địch trong thế có thể đánh được nhưng không biết quân mình có thể đánh được không thì chỉ mới nắm được nửa phần thắng.
Thị trường đã mở cửa cho Airwalk, nhưng thương hiệu này đã đưa lực lượng của mình ra khỏi địa thế thuận lợi để tiếp tục tấn công và thống trị thị trường. Dù chứng minh rằng bản thân hiểu rõ về khách hàng, song họ lại không thể duy trì được việc đó. Và khi đạt tới đỉnh điểm vào giữa thập niên 1990, Airwalk phải đối mặt với các vấn đề trong việc sản xuất. Các nhà phân phối từng rất trung thành đã bắt đầu mất kiên nhẫn.
Một minh chứng nữa về việc công ty chưa đủ điều kiện sẵn sàng tấn công: Airwalk mất sự tập trung vào yếu tố cảm nhận sắc bén của mình. Sản phẩm trở nên ít hấp dẫn đi. Nó không còn là đôi giày dành cho những người biểu diễn đầy sáng tạo nữa. Thậm chí Airwalk còn lạc hướng ra khỏi chiến lược cung cấp cho các cửa hàng độc lập dòng sản phẩm độc quyền là những đôi giày chuyên môn không thể tìm thấy ở nơi khác. Có thời điểm, những người mở đầu xu hướng có thể mang đôi giày độc quyền và tốt hơn hẳn những đôi giày khác. Nhưng sau đó, Airwalk lại bỏ rơi chiến lược về thị trường ngách này và cung cấp đại trà những đôi giày “công nghiệp hóa” cho các trung tâm thương mại lớn.
PAYCHEX
Nếu doanh nghiệp nhỏ của bạn sử dụng dịch vụ xử lý bảng lương thì xác suất rất lớn nhà cung cấp dịch vụ sẽ là Paychex. Công ty này minh họa cho năng lực hiểu thị trường đủ rõ để tìm ra sơ hở và tạo cơ hội cho chính mình.
Năm 1971, Tom Golisano nhìn thấy tiềm năng cung cấp dịch vụ hạch toán lương thuê ngoài với giá cả phải chăng cho các doanh nghiệp có quy mô dưới một trăm nhân viên. “Ông lớn” trong ngành là ADP chỉ chú trọng vào các tập đoàn có quy mô nhân sự lớn hơn. Do chỉ có 5% doanh thu đến từ những doanh nghiệp nhỏ nên ADP tiếp tục duy trì mục tiêu của mình là nhắm vào các khách hàng lớn. Với kế hoạch đó trong đầu, Golisano tìm tới nơi mình đang làm việc vào lúc đó, một doanh nghiệp địa phương chuyên cung cấp dịch vụ xử lý lương cho các công ty lớn. Họ chẳng hề quan tâm tới ý tưởng của Golisano, vì vậy ông đã thành lập Paychex.
Paychex đã tấn công phân khúc khách hàng mà đối thủ không chuẩn bị để bước chân vào và cũng không muốn bước vào. Kể từ đó, Paychex liên tục đạt thành tích tăng trưởng vững chắc. Theo báo cáo gần đây trên trang web chính thức của Paychex, trong năm tài khóa 2013, doanh thu của công ty vượt quá 2,3 tỷ đô-la. Phát triển lớn mạnh từ quy mô chỉ có... một thành viên, Paychex hiện có hơn mười hai nghìn nhân viên và phục vụ cho hơn nửa triệu doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ trên khắp Hoa Kỳ.