4 HIỂU RÕ ĐỐI THỦ

Đối với bất cứ doanh nghiệp nào, mức độ hiểu biết về đối thủ là yếu tố quyết định sự thành bại. Hiểu rõ ưu nhược điểm và thực trạng của doanh nghiệp mình là điều cơ bản, nhưng dù hiểu rõ nhất về bản thân cũng chỉ mới giải được một nửa phương trình. Có lẽ câu nói sau của Tôn Tử sẽ rất quen thuộc với chúng ta:

Tri bỉ tri kỷ, bách chiến bất đãi.

Dịch ý: Nếu biết địch, biết ta, thì trăm trận cũng không sợ.

Chỉ dẫn của Tôn Tử về việc hiểu rõ đối thủ là nền tảng cho từng chương trong Binh pháp. Chúng ta sẽ xem xét sự thông thái của Tôn Tử về cách mở rộng và phát triển luận thuyết này.

TẠO RA ĐIỀU KIỆN THẮNG

Tri ngô tốt chi khả dĩ kích, nhi bất tri địch chi bất khả kích, thắng chi bán dã.

Dịch ý: Biết mình có thể đánh địch nhưng không biết có thể đánh địch được hay không thì mới nắm được có nửa phần thắng.

Doanh nghiệp của bạn sẵn sàng dấn thân vào thương trường mới chỉ là nửa câu chuyện mà thôi. Mặc dù bạn có thể tránh khả năng bị đánh bại bằng cách thực thi chiến lược phòng thủ tập trung vào vốn hiểu biết sâu sắc về chính doanh nghiệp của mình, tuy nhiên bạn sẽ không thể đột phá đến thắng lợi trừ khi bạn hiểu chỗ yếu nhược và điểm mạnh của đối thủ một cách thấu đáo. Việc giao chiến với đối thủ đang ở vị thế mạnh mẽ sẽ dẫn đến kết cục đáng buồn cho bạn.

Bất khả thắng tại kỷ, khả thắng tại địch.

Dịch ý: Để không bị đánh bại là tại bản thân, còn thắng lợi hay không là phải chờ cơ hội do địch tự mang đến.

Cao kiến ở đây là nhận biết được điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bạn phải hiểu vô cùng tường tận về đối phương để có thể nhìn thấy những cơ hội đó. Và Tôn Tử bàn tiếp như sau:

Cố thiện chiến giả, năng vi bất khả thắng, bất năng sử địch chi tất khả thắng. Cố viết: thắng khả tri, nhi bất khả vi.

Dịch ý: Kẻ thiện chiến luôn đặt mình vào vị thế không thể đánh bại, chứ không thể chắc chắn đánh bại đối thủ. Người xưa có câu: Thắng lợi có thể dự đoán chứ không thể cưỡng cầu.

Làm sao để bạn có thể bảo vệ bản thân tránh khỏi thất bại và tận dụng cơ hội mà địch thủ mang lại? Hãy nghiên cứu lời dạy của Tôn Tử luận về cách phân tích khuyết điểm của đối thủ và tung đòn quyết định.

NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ

Tôn Tử sống trong thời kỳ mà ông có thể dễ dàng nhận diện các quốc gia tham chiến, thế nhưng thương trường ngày nay lại mờ ảo và âm u hơn. Bức tranh toàn cảnh của thương trường ngày nay lan tràn quá trình sáp nhập và mua lại, hoặc hình ảnh mà một tập đoàn lớn đang đè bẹp các thế lực nhỏ hơn. Bạn có thể thấy một số doanh nghiệp mới nhảy vào thị trường một cách nhanh chóng, và số khác thì phát triển dần trong bí mật. Việc xác định đối thủ bao gồm cả những doanh nghiệp bạn đã biết và chưa biết.

Vô cùng sai lầm khi xác định rằng bạn không có đối thủ bởi vì không có ai sở hữu kỹ thuật hay quy trình chính xác, hoặc bởi vì bạn chưa tiến hành khảo sát tính khả thi để nhận diện những đối thủ khác. Một số doanh nghiệp nhỏ vừa khởi sự và vận hành một thời gian đã tin rằng họ là những người duy nhất biết cách làm thỏa mãn khách hàng. Điều đó chẳng bao giờ đúng cả. Dù bạn đang thực hiện điều gì mà trước đó chưa từng có ai làm, thì vẫn luôn có những giải pháp và sản phẩm thay thế, có thể kém tinh vi hơn và đắt đỏ hơn. Bạn phải hiểu một cách đầy đủ về các sản phẩm và giải pháp thay thế đó.

TẠO CƠ HỘI ĐÁNH BẠI ĐỊCH THỦ

Khi đấu tập⁽²⁴⁾, nếu bạn đấu với một đối thủ giàu kinh nghiệm thì việc đứng trước mặt đối thủ ngạnh kháng rồi tung một cú đấm hoặc đòn đá nhanh nhất và chính xác nhất, với hy vọng họ sẽ bị hạ đo ván là chưa đủ. Những đòn rời rạc và đơn giản sẽ dễ dàng bị nhận ra và gạt đi. Đó là lý do tại sao những cao thủ thực sự sẽ biết cách dùng đòn nhử, đòn phản công và đòn liên hoàn để tạo cơ hội và tung đòn hiểm. Đây là một bài học khó đối với tôi trong khóa học võ. Ngược lại, võ sư Uche Anusionwu của tôi lại khá giỏi việc này. Anh ra đòn nhử, tôi cắn câu, rồi anh tung một đòn và tôi đo đất. Và anh liên tục nhắc tôi theo một cách rất thực tế, bài học là “tạo ra cơ hội”.

Cũng tương tự như vậy trên thương trường, đặc biệt là khi bạn phải chống chọi với đối thủ mạnh hơn. Bạn không thể đối đầu trực diện, tung một cú đánh và mong đối phương gục ngã. Bạn phải tạo ra cơ hội. Khi đỡ cú đánh vào đầu, đối thủ để lộ sơ hở trước đòn lên gối hoặc đòn đá vào sườn. Khi khóa đòn và di chuyển tránh cú đấm, đối thủ có thể tạo cho bạn cơ hội ra đòn khóa tay hay siết cổ. Ý tưởng là làm địch lộ ra sơ hở, sau đó nhanh chóng nắm bắt thời cơ. Nếu đối thủ có nhiều kinh nghiệm thì hắn sẽ không mắc sai lầm lần nữa, và càng ít có khả năng mắc sai lầm trong tương lai.

Nếu tận dụng được cơ hội do yếu tố ngoại cảnh thì vô cùng hữu ích. Một ngày nọ, Uche và tôi đang luyện tập tự vệ chống dao vào cuối buổi học khi các võ sinh khác đang ra về. Ở vị trí người tự vệ, tôi đứng dựa lưng vào tường khi kẻ tấn công lao tới với con dao trong tay. Uche rút con dao giả dùng trong tập luyện ra để đâm, giữ dao trước mặt ở giữa chúng tôi. Lúc đó, sư phụ Randy Hutchins đang đứng ngoài đệm tập và không nhìn chúng tôi. Ông gọi tên Uche khiến anh chú ý nên quay đầu lại để nhìn sư phụ. Và khi anh mất tập trung, tôi không hề do dự, di chuyển nhanh, khóa cổ tay, ném anh xuống đệm và đoạt lấy con dao. Sư phụ mỉm cười và khen tôi. Chẳng cần quy tắc gì cả khi kẻ xấu đang cầm con dao trong tay.

Câu chuyện đó minh họa cho một nguyên tắc của Tôn Tử về việc chuẩn bị:

Công kỳ vô bị, xuất kỳ bất ý.

Dịch ý: Tấn công nơi địch không phòng bị, tiến công nơi địch ít ngờ đến nhất.

... Thừa nhân chi bất cập, do bất ngu chi đạo, công kỳ sở bất giới dã.

Dịch ý: Thừa cơ địch trở tay không kịp, tiến quân đến nơi địch không ngờ đến, tấn công địch ở nơi chúng thiếu phòng bị.

Netflix là ví dụ tuyệt vời về một doanh nghiệp có khả năng tìm ra, thậm chí là tạo nên cơ hội. Gã khổng lồ trong ngành cho thuê phim Blockbuster có thể mạnh mẽ, nhưng không thể so sánh được với đối thủ mới nổi Netflix về khả năng đổi mới nhằm thỏa mãn thị trường đang khao khát nhu cầu giải trí và tiện dụng.

DẪN DỤ ĐỂ ĐỐI PHƯƠNG PHẠM SAI LẦM

Nếu am hiểu về đối thủ, bạn có thể chơi đùa với điểm yếu của họ và đẩy họ đến bờ vực sụp đổ. Câu nói sau đây của Tôn Tử bàn về việc khai thác cơn giận của kẻ thù:

Nộ nhi nạo chi, ti nhi kiêu chi.

Dịch ý: Nếu địch nóng nảy, hãy quấy nhiễu chúng. Hãy giả vờ yếu kém để địch thêm kiêu ngạo.

NÉ CHỖ MẠNH, ĐÁNH CHỖ YẾU

Chiến thuật công kích chỗ yếu và né tránh chỗ mạnh là điểm trọng tâm đối với Tôn Tử, cũng như các doanh nghiệp nhỏ. Lời chỉ dẫn này cũng phù hợp với các doanh nghiệp lớn, nhưng là tôn chỉ bắt buộc đối với các doanh nghiệp nhỏ.

Tiến nhi bất khả ngự giả, xung kỳ hư dã; thoái nhi bất khả truy giả, tốc nhi bất khả cập dã.

Dịch ý: Ta có thể tiến công mà địch không ngăn nổi nếu tấn công vào điểm yếu của địch; ta có thể thoái lui an toàn mà địch không thể đuổi theo nếu hành động mau lẹ, địch chẳng thể đuổi kịp.

Có hai yếu tố quan trọng trong câu nói trên. Tấn công vào chỗ yếu của địch và làm việc đó một cách thần tốc.

Tướng bất năng liệu địch, dĩ thiểu hợp chúng, dĩ nhược kích cường, binh vô tuyển phong, viết bắc.

Dịch ý: Tướng lĩnh không phán đoán được chính xác sức mạnh của địch, lấy ít đánh nhiều, lấy yếu đánh mạnh, tác chiến lại không có lực lượng tinh nhuệ làm mũi nhọn dẫn đầu thì ắt thảm bại.

Bạn không bao giờ được “lấy ít đánh nhiều” hay “lấy yếu chống mạnh”. Mũi nhọn dẫn đầu phải là lực lượng tinh nhuệ. Hãy nghĩ về điều này giống như việc vuốt nhọn khúc gỗ để đòn tấn công được phối hợp tốt, đặt binh sĩ tinh nhuệ nhất ở vị trí hợp lý để tối ưu hóa tiềm năng của họ.

ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ

Cẩn thận so sánh tương quan giữa ta và địch để biết ta mạnh hơn hay yếu hơn ở điểm nào. Để đi đến kết luận, bạn sẽ cần manh mối về sức mạnh và điểm yếu. Hãy xác định dấu hiệu của những manh mối đó.

Trượng nhi lập giả, cơ dã; cấp nhi tiên ẩm giả, khát dã.

Dịch ý: Quân lính chống binh khí mà đứng dựa là địch đang đói. Lính địch đi lấy nước mà tranh thủ uống trước rồi mới lấy là địch đang khát.

Bên cạnh lời nhắc nhở phải chăm sóc và giữ chân nhân tài, việc quan sát các dấu hiệu cũng cho bạn biết nhiều điều về cuộc cạnh tranh. Đối thủ đang thiếu thứ gì? Họ đang thất vọng về điều gì? Doanh thu họ đang nhận được có đáng kể không? Ngân sách dành cho du lịch bị cắt giảm hay tăng lên? Các doanh mục chi tiêu khác thì sao? Hãy theo dõi các hội nghị của đối thủ và sự hiện diện của họ ở các cuộc triển lãm thương mại, cũng như quan sát mức chi trả quảng cáo và hoạt động của họ trên phương tiện truyền thông xã hội. Các nguồn thông tin công khai này có thể cho bạn biết đối thủ đang tập trung tài lực vào việc gì, điều này có thể chỉ ra rằng họ đang gặp vấn đề về tài chính hay rất dư dả tiền bạc. Chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn về cách thu thập thông tin tình báo trong Chương 14, Giả trá.

Hãy thận trọng những đối thủ đến gần mà án binh bất động. Cần quan sát động tĩnh của họ:

Địch cận nhi tĩnh giả, thị kỳ hiểm dã.

Dịch ý: Địch đã đến gần mà không gây động tĩnh là do chúng đã chiếm được địa hình hiểm yếu.

Đừng tin vào biểu hiện bên ngoài. Hãy nghiên cứu hành động của đối thủ hơn là lời nói của họ:

Từ ti nhi ích bị giả, tiến dã; từ cường nhi tiến khu giả, thoái dã.

Dịch ý: Địch nói năng khiêm nhường mà lại tăng cường chuẩn bị, tức là sắp tiến công. Địch nói mạnh miệng, lại làm như sắp tiến đánh, tức là đang chuẩn bị rút lui.

CHỌN THỜI ĐIỂM TẤN CÔNG

Một phần quan trọng trong việc đánh giá đối thủ và c ông kích vào chỗ yếu của họ là chọn thời gian và địa điểm để tấn công:

Xuất kỳ sở tất xu, xu kỳ sở bất ý.

Dịch ý: Tấn công vào nơi địch phải gấp rút phòng bị. Hành quân nhanh qua nơi địch bất ngờ.

Nhanh nhẹn là lợi thế hàng đầu của doanh nghiệp nhỏ khi so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn hơn. Khi hiểu được lợi thế của mình và đối thủ, bạn sẽ có khả năng chọn thời điểm tấn công có thể mang lại lợi ích tối đa.

TRÁNH RƠI VÀO BẪY CỦA ĐỊCH

Cũng như khuyên tướng lĩnh phe ta dùng thuật nghi binh và dẫn dụ kẻ thù hiểu sai ý định của mình, Tôn Tử cũng nhấn mạnh rằng thuộc cấp không rơi vào bẫy tương tự do địch dựng lên:

Viễn nhi khiêu chiến giả, dục nhân chi tiến dã.

Dịch ý: Địch ở ngoài xa mà đến khiêu chiến là muốn dụ ta tiến lên.

Bán tiến bán thoái giả, dụ dã.

Dịch ý: Địch nửa tiến, nửa lùi là bày kế dụ ta.

Lai ủy tạ giả, dục hưu tức dã.

Dịch ý: Địch cho sứ giả đến nói năng mềm mỏng là muốn đình chiến.

Binh nộ nhi tương nghênh, cửu nhi bất hợp, hựu bất tương khứ, tất cẩn sát chi.

Dịch ý: Địch giận dữ hành quân đến bày trận đối đầu với ta mà một thời gian dài không tiến không thoái, thì phải thận trọng cao độ phòng địch có mưu kế.

Càng hiểu rõ ý đồ của đối thủ bao nhiêu, bạn càng ít có khả năng bị rơi vào bẫy.

CÔNG THỨC NGẮN GỌN

Đỗ Mục, thi sĩ đời Đường từng chú giải Binh pháp của Tôn Tử, đã chia sẻ công thức của Tôn Tử như sau:

Tránh chỗ mạnh của địch, dò xét sơ hở của chúng, sau đó tung đòn kết liễu đúng thời điểm để giành thắng lợi.

CHOBANI

Một thời gian ngắn trước cuộc khủng hoảng kinh tế Hy Lạp, tôi cùng chồng ghé thăm Athens. Lần đầu tiên chúng tôi trải nghiệm loại sữa chua Hy Lạp bổ dưỡng, đậm đà và ngon lành tại chính quần đảo trên biển Aegean, Hy Lạp. Chúng tôi chưa từng nếm loại sữa chua nào ngon như vậy và bổ sung vào lý do nữa để quay lại nơi đây. Hãy thử hình dung niềm vui sướng của chúng tôi khi về nhà chẳng bao lâu thì chúng tôi tìm thấy sữa chua Hy Lạp bất ngờ xuất hiện tại tất cả tiệm bách hóa ở Hoa Kỳ.

Chúng tôi vô cùng cảm ơn Hamdi Ulukaya, vốn là một người nhập cư từ Thổ Nhĩ Kỳ, vì đã mang loại sữa chua thượng hạng này của Địa Trung Hải đến cộng đồng của mình. Nhà sáng lập của Chobani, Ulukaya tin rằng người dân Hoa Kỳ sẽ rất thích món sữa chua Hy Lạp chỉ khi họ có cơ hội nếm qua nó. Các tập đoàn lớn như PepsiCo, Coca-Cola, General Mills và Kraft nắm giữ thị trường sữa chua bằng những sản phẩm mà theo Ulukaya là ít lành mạnh hơn, chứa nhiều đường và có chất lượng thấp hơn. Nhưng các gã khổng lồ này cho rằng đó chính là khẩu vị của người tiêu dùng ở Mỹ.

Khi Chobani thành lập vào năm 2007, công ty Fage (có trụ sở đặt ở Hy Lạp) đang xuất khẩu loại sữa chua do họ sản xuất đến các cửa hàng đặc sản ở Hoa Kỳ và một số quốc gia châu Âu, nhưng nó còn lâu mới trở thành khuynh hướng tương lai. Ulukaya đích thân đi tới các cửa hàng đó và nói chuyện với khách hàng mua sữa chua Hy Lạp. Sau đó, ông và công ty của mình đã thử nghiệm sản phẩm nhiều lần cùng nỗ lực phát triển một loại sữa chua thượng hạng và có chất lượng đồng nhất. Tuy Ulukaya không có bất cứ kinh nghiệm nào trong việc bán lẻ, nhưng đã giúp Chobani có được cơ hội chính yếu đầu tiên và vô cùng quan trọng khi chuỗi siêu thị ShopRite đồng ý cho Chobani thanh toán phí lên kệ bằng việc giao sữa chua thay tiền mặt và cho phép dùng thử sản phẩm tại cửa hàng. Ulukaya đã thuyết phục người bán đặt sản phẩm trong khu vực bán mặt hàng bơ sữa, thay vì ở khu bán đặc sản hay sản phẩm tự nhiên. Không có gì quan trọng bằng khả năng sản phẩm được người dùng nhìn thấy khi khai phá thị trường ngách vốn nhỏ hẹp.

Trong chưa đầy năm năm, công ty khởi nghiệp đã đứng chung kệ với các thương hiệu lớn. Trong năm gần đây, Chobani đã đạt doanh số hơn 650 triệu đô-la và hiện chiếm khoảng 17% thị trường sữa chua Hoa Kỳ. So với con số năm 2007, khi đó thị phần sữa chua Hy Lạp tại Hoa Kỳ là dưới 1%.

Ulukaya biết cách sản xuất một sản phẩm chất lượng thực sự hấp dẫn khẩu vị của người Mỹ và phần lớn người tiêu dùng. Nhưng ông cũng hiểu rất rõ về sự cạnh tranh. Năm 2009, các dự đoán chỉ ra rằng Chobani nên tăng gấp đôi sản lượng hàng tuần lên 400.000 thùng để đáp ứng nhu cầu đang tăng, nhưng không quá nhanh. Không lẽ sự phát triển nhảy vọt đó đã khơi lên cơn giận ở các thế lực lớn như Yoplait và Dannon? Và Ulukaya thừa nhận rủi ro đó với Businessweek: “Đối với doanh nghiệp khởi nghiệp, bạn cần ‘chậm lớn’ để tránh bị công kích, hoặc có tham vọng để trở thành một doanh nghiệp lớn trong ngành. Nếu không làm đúng thì bạn có thể mất tất cả”. Hãy làm cho đúng, nếu không thì mất mọi thứ. Đó là ranh giới rõ rệt. Ulukaya quyết định làm đúng và làm lớn, đưa Chobani vượt lên mọi dự đoán và đạt sản lượng lên đến một triệu thùng mỗi tuần. Số lượng đơn đặt hàng tăng lên 1,2 triệu thùng/tuần trong năm 2011 và Chobani hiện đang mở rộng hoạt động thương mại ra toàn cầu.

Có thể Chobani là người mở toang cánh cửa về khái niệm sữa chua Hy Lạp, tuy nhiên những đối thủ khác cũng đang tìm cách thâm nhập thị trường. Khi các đối thủ lớn và nhỏ đang xuất hiện trước mắt Chobani, chúng ta sẽ xem liệu công ty này có thể duy trì vị thế thống trị trên thị trường sữa chua Hy Lạp không.

Chobani đã đi những bước đúng đắn thể hiện khả năng am hiểu về đối thủ cạnh tranh, cũng như thị trường và chính bản thân doanh nghiệp. Sau đây là một số ví dụ minh họa chủ đề quan trọng trong cuốn sách này:

Khác biệt. Không có nhiều tiền dành cho quảng cáo, Ulukaya sử dụng hộp đựng cực lớn không giống những sản phẩm khác trên quầy bơ sữa. Ông cũng phát triển hương vị sữa chua chưa từng xuất hiện trước đây, như vị dứa và lựu.

Xây dựng cộng đồng trung thành. Chobani tận dụng nguồn khách hàng quen thuộc làm nền tảng cho chiến dịch quảng cáo “Chuyện tình Chobani”. Chiến dịch này nhằm mục đích để khách hàng định nghĩa ý nghĩa của Chobani đối với họ và giúp doanh nghiệp tăng gấp đôi doanh thu. Lòng trung thành của khách hàng rất quan trọng, nhất là khi đối thủ mới đang nhảy vào thị trường và các thương hiệu lớn tung ra sản phẩm sữa chua Hy Lạp với giá thấp hơn.

Tìm thấy thị trường ngách. Robert Ralyea, trưởng phòng thí nghiệm Chế biến và Phát triển Thực phẩm của Đại học Cornell, đã nói với Bloomberg: “Ở mức độ tiêu dùng, xu hướng sữa chua Hy Lạp là phát kiến lớn nhất trong ngành công nghiệp bơ sữa kể từ sau sáng kiến đóng gói riêng rẽ cho những sản phẩm như sữa chua và thanh phô mai mozzarella”. Ông cũng khen ngợi Chobani về phương pháp tiếp thị độc đáo cho sản phẩm sáng tạo.

Biến bất lợi thành lợi thế – và kể câu chuyện của mình.Chobani có nguồn gốc từ tiếng Thổ Nhĩ Kỳ, có nghĩa là người chăn cừu. Chobani đã tài trợ cho Thế vận hội Luân Đôn 2012 qua chiến dịch quảng cáo truyền hình vô cùng hoành tráng, rất đáng để ngả mũ khâm phục với xuất thân bình dân của công ty. Trong bối cảnh câu chuyện cộng đồng của Chobani, chương trình kể lại cách mà sản phẩm mang đến sự phục sinh cho nông dân ở những nông trại bơ sữa địa phương, công nhân nhà máy, tài xế xe tải và cách để loại sữa chua này tiếp thêm sức mạnh cho đội tuyển Olympic Hoa Kỳ. Đoạn phim chiếu cảnh quay cộng đồng nông thôn xây dựng rạp chiếu dã chiến để theo dõi các trận tranh tài. Chương trình quảng cáo đã biến bất lợi do là doanh nghiệp nhỏ trở thành lợi thế và tạo sự kết nối với khán giả toàn quốc. Chobani cũng tài trợ cho đội tuyển Olympic Hoa Kỳ tham gia Thế vận hội Mùa đông 2014.