Chương 7 trong bản dịch của Giles được đặt tên là Maneuvering (tạm dịch: Điều binh). Ở đây, góc nhìn của chúng ta vào chủ đề quan trọng này sẽ có một chút khác biệt. Chúng ta sẽ chú trọng sự tương hợp trong lời giáo huấn từ Binh pháp để hoạch định hành động, thay đổi vị trí và dịch chuyển phương hướng – tức là tất cả khái niệm cơ bản đối với Tôn Tử. Các nguyên lý then chốt của chương được gọi là “đầu đề” này đều được đề cập ở đây, nên đó cũng là nguyên lý cơ bản từ những chương khác của Binh pháp, minh họa cách mà doanh nghiệp nhỏ nên hành động để có thể nắm bắt và duy trì vị thế đắc lợi.
Hai khái niệm hành động thiết yếu vốn đã thảo luận trước đó rất quan trọng nên cần nhắc lại. Đó là làm cho đối thủ nhiễu loạn, bất an và chia rẽ họ:
Dật nhi lao chi, thân nhi ly chi.
Dịch ý: Nếu địch đang nhàn hạ thì hãy làm chúng vất vả. Nếu địch đoàn kết thì hãy chia rẽ chúng.
Đoàn kết là yếu tố cơ bản cho sự thành bại của doanh nghiệp. Do đó, hãy tìm cách chia rẽ, phân tán địch thủ.
Hãy bắt đầu bằng câu nói vô cùng sâu sắc của Tôn Tử về việc vận dụng chiến thuật:
Cố thượng binh phạt mưu, kỳ thứ phạt giao, kỳ thứ phạt binh, kỳ hạ công thành. Công thành chi pháp, vi bất đắc dĩ.
Dịch ý: Trong chiến tranh, thượng sách là phá hủy chiến lược của kẻ địch. Thứ hai là phá vỡ liên minh của chúng bằng các biện pháp ngoại giao. Kế tiếp là tấn công địch quân trên chiến trường. Hạ sách là công phá thành lũy. Công thành là biện pháp bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn nào khác.
Câu hỏi mà bạn phải đặt ra là: Cách nào hữu hiệu nhất để phá hủy chiến lược của địch? Tôi hy vọng sau khi nghiên cứu chương này, bạn sẽ nhớ tới câu hỏi đó và tìm ra đáp án cho chính doanh nghiệp của mình.
CHIẾN THẮNG MÀ KHÔNG CẦN CHIẾN ĐẤU
Câu nói trên đã chỉ ra rằng thứ tự ưu tiên là dùng mưu thắng địch và phá vỡ liên minh của địch quân cao hơn việc điều động binh sĩ trực tiếp tham chiến. Thượng sách khi tham chiến là chiến thắng mà không cần chiến đấu và hạ sách là công phá thành trì của địch:
Cố thiện dụng binh giả, khuất nhân chi binh nhi phi chiến dã, bạt nhân chi thành nhi phi công dã, hủy nhân chi quốc nhi phi cửu dã.
Dịch ý: Vậy nên người giỏi dùng binh không đánh mà vẫn khuất phục được địch quân, vẫn hạ được thành lũy của đối phương, phá được đất nước đối phương mà không cần tham chiến lâu dài.
Có nhiều cách để chiếm thành trì của đối thủ mà không cần vây hãm. Bạn có thể âm thầm hành động mà không thu hút sự chú ý của đối thủ cùng ngành cho tới thời điểm thích hợp để mua lại đối thủ, tuyển dụng những nhân viên hàng đầu của họ, lôi cuốn hoặc phát triển mối quan hệ độc quyền với các nhà cung cấp tốt nhất của đối phương, và liên minh với những doanh nghiệp nhỏ khác, cũng như những biện pháp khác. Đối với doanh nghiệp dịch vụ có lượng khách hàng nhỏ, bạn có thể bí mật giành lấy những khách hàng tốt nhất của đối phương khi họ chưa kịp phòng bị. Bạn có thể kiếm được các nhà cung cấp tốt hơn và tìm những cách hữu hiệu, rẻ hơn để đưa sản phẩm ra thị trường. Bạn có thể tuyển dụng nhân viên giỏi hơn và giữ chân họ lâu hơn so với bất cứ công ty nào cùng ngành. Tôn Tử khuyên chúng ta đừng bao giờ phải viện tới chiến đấu trừ khi thực sự cần thiết, và đừng bao giờ tấn công bằng cách dùng lực đối lực.
TRÁNH CHỖ MẠNH VÀ ĐÁNH CHỖ YẾU
Nguyên lý này nên là câu thần chú cho mọi doanh nghiệp nhỏ muốn giành thắng lợi. Và Tôn Tử đã nói điều này một cách súc tích như sau:
Binh chi hình, tị thực nhi kích hư.
Dịch ý: Trong chiến tranh, thắng lợi là nhờ tránh chỗ cứng, chỗ thực của địch mà đánh vào chỗ mềm, chỗ hư của địch.
Paychex tiếp cận phân khúc mà ADP không có mặt và cũng chẳng mặn mà, thay vì phải đối đầu trực diện để giành khách hàng vừa và lớn. Netflix tấn công vào khả năng thích ứng chậm chạp của Blockbuster; họ không cố gắng mở cửa hàng để cạnh tranh với việc cho thuê video. Samuel Adams đã không hề nỗ lực cạnh tranh với hai gã khổng lồ trong ngành bia là Anheuser-Busch InBev và MillerCoors; thay vào đó, họ cạnh tranh với những xưởng bia thủ công khác. Những doanh nghiệp ở thị trường ngách này đã tiến quân đến nơi không có hoặc không bị địch thủ tấn công, hay nói cách khác là họ đang khai thác nhược điểm của đối phương.
KHIÊU KHÍCH ĐỂ XEM ĐỐI THỦ SẼ LÀM GÌ
Cố sách chi nhi tri đắc thất chi kế, tác chi nhi tri động tĩnh chi lý, hình chi nhi tri tử sinh chi địa, giác chi nhi tri hữu dư bất túc chi xứ.
Dịch ý: Phải lập mưu tính kế, phân tích động tĩnh của địch; đánh động để nắm được quy luật hoạt động của địch, khiêu khích để buộc đối thủ tiết lộ nhược điểm của họ.
Hãy thăm dò đối phương bằng những động tác giả để đánh giá thực lực và cách phản ứng của họ. Trong võ thuật hoặc trong các môn thể thao mang tính chiến đấu như quyền Anh và đô vật, các đấu sĩ có thể tung một số động tác giả, gọi là “đòn nhử” để phán đoán hành động của địch thủ. Bằng động tác nghi binh, họ có thể biết được rằng đối thủ sẽ gạt tay để cản phá cú đấm hay đứng cứng nhắc và bất động khi khóa đòn. Khi hiểu được cách phản ứng của đối thủ trước những đòn thăm dò, bạn có thể giành lợi thế tối đa trong những trận đánh tương lai.
BIẾN CONG THÀNH THẲNG
Về việc vận dụng chiến thuật, Tôn Tử bàn như sau:
Quân tranh chi nan giả, dĩ vu vi trực, dĩ hoạn vi lợi.
Dịch ý: Khó nhất của việc giành lợi thế là phải biến đường cong thành đường thẳng, biến bất lợi thành có lợi.
Như chúng ta đã thấy trong chương về tính kiên nhẫn và cũng như mọi nhà khởi nghiệp đều biết, những người đắc thắng đều có khả năng biến nguy cơ thua lỗ thành lợi nhuận.
Tôn Tử tiếp tục như sau:
Cố vu kỳ đồ nhi dụ chi dĩ lợi, hậu nhân phát, tiên nhân chí, thử tri vu trực chi kế giả dã.
Dịch ý: Nếu có thể buộc địch quân thành vòng vo và dẫn dụ kẻ địch bằng lợi ích, thì dù bắt đầu hành quân sau chúng thì ta vẫn sẽ tới đích trước.
Tôn Tử hướng dẫn chủ tướng buộc kẻ địch phải đi lòng vòng để đội quân của mình có thể tới đích sớm hơn. Và trên thương trường, doanh nghiệp nhỏ đừng nên có khuynh hướng tiếp cận chiến địa mà những công ty lớn hơn dòm ngó. Thay vì cố thực hiện những điều tương tự như các doanh nghiệp lớn đang làm, hãy tạo ra sản phẩm nào đó mà mọi người mong muốn hay cần đến, và doanh nghiệp lớn cùng ngành không thể bắt chước hay làm tốt như bạn. Bạn có thể khởi sự muộn hơn đối thủ, nhưng bạn có thể giành được những thị trường ngách với cơ hội trọn vẹn và mới mẻ nếu tiếp cận thị trường đó đầu tiên.
NẮM ĐƯỢC VẤN ĐỀ ĐỊCH QUAN TÂM
Cảm vấn: “Địch chúng chỉnh nhi tương lai, đãi chi nhược hà?” Viết: “Tiên đoạt kỳ sở ái, tắc thính hĩ”.
Dịch ý: Hỏi: “Nếu địch đông đảo, thế trận chỉnh tề, mà tấn công ta, thì ta phải làm sao?”. Đáp: “Hãy chiếm trước điều kiện có lợi nhất của địch, sau đó buộc chúng phải hành động theo mong muốn của ta”.
Câu nói này chúng ta phải xem xét kỹ. Làm sao để biết được đối thủ của mình quan tâm điều gì?
Amazon mua tất cả cổ phiếu, quyền chọn(39) và chứng khế(40) đang lưu hành của Zappos bằng 10 triệu cổ phiếu phổ thông của Amazon, trị giá 807 triệu đô-la. Thương vụ này cũng tiêu tốn của Amazon 40 triệu đô-la bằng tiền mặt và cổ phiếu bị hạn chế(41) cho nhân viên của Zappos.
(39) Quyền chọn là một dạng hợp đồng chứng khoán phái sinh cho phép người nắm giữ nó có quyền mua hoặc bán một khối lượng hàng hóa cơ sở nhất định với một mức giá xác định vào một thời điểm đã định trước.
(40) Chứng khế, hay còn gọi là bảo chứng phiếu (cam kết bán), là một loại chứng khoán được phát hành cùng với trái phiếu hay cổ phiếu ưu đãi mà người sở hữu nó có quyền được mua một số lượng chứng khoán nhất định tại một mức giá xác định và trong một thời hạn nhất định.
(41) Cổ phiếu bị hạn chế đại diện cho bất kỳ vốn cổ phần nào được cung cấp hoặc bán cho người trong cuộc một cách có điều kiện như một khoản bồi thường hoặc là một phần của kế hoạch lựa chọn nhân viên. Nói chung, loại chứng khoán này hạn chế nhà đầu tư bán cổ phiếu trong thời gian ngắn và nhà đầu tư có thể phải ở lại với công ty trong một thời gian nhất định trước khi họ được phép kinh doanh chứng khoán.
Ben Parr hiện tại làm giám đốc điều hành của quỹ đầu tư vốn mạo hiểm DominateFund. Parr tin rằng ngoài việc nhận ra tiềm năng phát triển của Zappos, Amazon mua lại công ty này còn vì văn hóa rất đặc biệt dẫn tới sự thành công vang dội. Như chúng ta đã khảo sát, dịch vụ khách hàng của Zappos là một phần thiết yếu của văn hóa này. Và cách điều hành, cũng như nhân viên của nó cũng vậy. Đây cũng là yếu tố quan trọng lý giải tại sao Amazon mua lại đối thủ thương mại điện tử có quy mô nhỏ hơn này. Gã khổng lồ Amazon quan tâm tới văn hóa công ty, thị phần, tiềm năng phát triển và những điểm khác biệt cốt lõi khiến Zappos nổi bật. Họ hào phóng chi tiền cho những đặc điểm này. Đây là bài học đáng giá về cách để một công ty nhỏ không cần phải mất đi nét đặc trưng hay yếu tố tạo nên khác biệt của mình nếu quyết định sáp nhập hoặc bán đi. Một điều kiện cho thương vụ này là Zappos sẽ vẫn hoạt động ở Las Vegas và ban lãnh đạo phải được giữ nguyên.
HÀNH ĐỘNG THẦN TỐC
Binh chi tình chủ tốc.
Dịch ý: Dụng binh quý ở chỗ thần tốc.
Tốc độ là vấn đề cơ bản và thiết yếu trên chiến trường lẫn thương trường. Yếu tố này thậm chí càng cấp bách hơn đối với các doanh nghiệp nhỏ và là lợi thế dễ dàng tận dụng. Với nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp nhỏ phải có những bước đi chính xác khi tung đòn tấn công và khi hành động. Di chuyển nhanh chóng có thể cho phép bạn tiến tới vị trí đắc địa hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Phàm tiên xử chiến địa nhi đãi địch giả dật, hậu xử chiến địa nhi xu chiến giả lao.
Dịch ý: Nếu đến chiến địa trước mà đợi địch sẽ chủ động lâm trận, nếu đến sau mà vội vã ứng chiến sẽ bị động mỏi mệt.
Dĩ nhiên, tốc độ không chỉ áp dụng cho hành động nhanh chóng để đối phó với địch mà còn áp dụng cho dịch vụ và vấn đề giao hàng của bạn nữa. Nhanh nhạy và phản ứng nhanh là hai lợi thế của doanh nghiệp nhỏ so với những đối thủ lớn.
ĐÚNG THỜI ĐIỂM
Công kỳ vô bị, xuất kỳ bất ý.
Dịch ý: Tấn công nơi địch không phòng bị, tiến công nơi địch ít ngờ đến nhất.
Chỉ dẫn của Tôn Tử về khả năng tận dụng cơ hội là rất quan trọng, nhưng hành động khi thị trường sẵn sàng cũng là việc hệ trọng không kém. Thiên trong Binh pháp ám chỉ yếu tố thời điểm, là một trong năm yếu tố bất biến của Tôn Tử.
Thiên giả, âm dương, hàn thử, thời chế dã.
Dịch ý: Thiên nói về đêm và ngày, lạnh và nóng, thời gian và thời tiết.
Phân tích viên của Business Insider Intelligence, Pascal-Emmanuel Gobry nhắc chúng ta về câu châm ngôn xưa khi nói về vấn đề khởi sự: “Hành động quá sớm đồng nghĩa với hành động sai lầm”. Hãy dùng ba ví dụ mà Gobry đưa ra để minh họa cho tầm quan trọng của việc hành động đúng thời điểm.
Bạn có thể nhớ lại về công cụ tìm kiếm Ask Jeeves. Ngày nay, công cụ này vẫn tồn tại với tên gọi là Ask.com. Dạo ấy, tôi từng rất thích công cụ tìm kiếm đó, trước khi Google bước chân vào lĩnh vực này. Đó từng là một trong những nguồn thông tin trực tuyến tốt nhất khi việc lên mạng tìm kiếm câu trả lời bắt đầu trở thành cách để chúng ta tìm kiếm thông tin.
Ask Jeeves ra đời vào năm 1998 và có hơn một trăm biên tập viên để giám sát những lần tìm kiếm thông tin của mọi người, sau đó chọn ra những trang web mà họ nghĩ là phù hợp nhất cho các truy vấn này. Khái niệm đó hoàn toàn chính xác, nhưng công nghệ thì không. Dù Ask Jeeves đi tiên phong với khái niệm công cụ tìm kiếm, nhưng thiếu sót về công nghệ và những vấn đề trong cơ cấu tổ chức, tình trạng càng tệ hơn do các đối thủ cạnh tranh như Google (công cụ tìm kiếm ngôn ngữ tự nhiên(42)) đã báo hiệu cho sự chấm hết của một khởi đầu thành công. Tuy nhiên, Ask Jeeves đã triển khai nhiều công nghệ mà sau đó cạnh tranh được với Google, như tìm kiếm ngữ nghĩa(43) và xếp hạng các trang web theo những siêu liên kết (hyperlink).
(42) Tìm kiếm ngôn ngữ tự nhiên là phương pháp tìm kiếm dựa vào ngôn ngữ nói thông thường, chẳng hạn như tiếng Anh. Khi sử dụng loại tìm kiếm này, bạn có thể hỏi cơ sở dữ liệu một câu hỏi hoặc bạn có thể nhập một câu mô tả thông tin bạn đang tìm kiếm. Sau đó, cơ sở dữ liệu sử dụng logic được lập trình để xác định các từ khóa theo vị trí của chúng trong câu.
(43) Từ “ngữ nghĩa” ám chỉ đến ý nghĩa hay bản thể của cái gì đó. Áp dụng để tìm kiếm, “ngữ nghĩa” về cơ bản liên quan đến việc nghiên cứu các từ và logic của chúng. Tìm kiếm ngữ nghĩa tìm cách cải thiện độ chính xác của tìm kiếm bằng cách hiểu ý định của người tìm kiếm thông qua ý nghĩa theo ngữ cảnh.
Còn SixDegrees.com, mạng xã hội đầu tiên thì sao? Trang web ra đời dựa trên ý tưởng rằng, giống như tất cả minh tinh đều có tối đa sáu mức độ cách biệt với diễn viên Kevin Bacon, chúng ta hoàn toàn trong tình trạng sáu mức độ cách biệt với mỗi người khác trên địa cầu. Thật không may cho công ty này, thế giới lúc đó vẫn hờ hững với sáng tạo về phương tiện truyền thông xã hội.
Cuối cùng là LetsBuyIt.com. Dịch vụ mua sắm trực tuyến tiên phong này cho phép nhóm gia đình và bạn bè cùng nhau mua hàng và có đủ điều kiện để hưởng chiết khấu lớn. Nhưng trang web này ra đời khi mạng xã hội chưa được phổ biến rộng rãi để đáp ứng việc chào hàng. Do thiếu sự tương giao giữa người mua, người bán và cách thức giúp kết nối họ ở khắp nơi, nên LetsBuyIt không thể bán được sản phẩm. Dường như Groupon đã rút được bài học từ thất bại do ra mắt không đúng thời điểm, cũng như nhắm phân khúc dịch vụ địa phương từ các doanh nghiệp nhỏ.
Chỉ riêng bạn sẵn sàng thì vẫn chưa đủ, mà thị trường cũng phải sẵn sàng nữa.
GIÀNH CHIẾN THẮNG HAY ĐỊNH ĐOẠT CÁCH THẮNG?
Đặt ra chiến lược là vấn đề hệ trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ. Nó đòi hỏi khả năng hư thực để trở nên bí mật trước đối thủ. Về việc này, Tôn Tử nói:
Cố hình binh chi cực, chí ư vô hình; vô hình, tắc thâm gián bất năng khuy, trí giả bất năng mưu. Nhân hình nhi thố thắng ư chúng, chúng bất năng tri; nhân giai tri ngã sở dĩ thắng chi hình, nhi mạc tri ngô sở dĩ chế thắng chi hình.
Dịch ý: Dựa theo thay đổi địch tình để ứng biến chiến thuật, dù có bày sẵn trước mắt mọi người mà không ai nhận ra mưu kế. Người chỉ biết ta dùng cách nào thắng địch, chứ không biết ta đã vận dụng phương kế ấy như nào.
Thế giới có thể thấy cách bạn giành chiến thắng. Người ta có thể thấy thứ bạn đang bán và người mua nó. Người ta có thể thấy đối tác của bạn là ai và nói chuyện với đồng sự của họ về những hoạt động thấy được của bạn. Song nếu bạn là một chiến lược gia tài tình, thì họ không thể hiểu được cách mà bạn tạo ra chiến thắng.
GIÀNH ĐỊA THẾ TỐT NHẤT
Mục đích của việc hành quân là nhằm đặt mình vào thế tối ưu để thành công:
Cố thiện chiến giả, năng vi bất khả thắng, bất năng sử địch chi tất khả thắng.
Dịch ý: Kẻ thiện chiến luôn đặt mình ở vào vị thế không thể đánh bại, chứ không thể làm cho kẻ địch bị đánh bại.
Chuẩn bị mọi thứ để nắm bắt từng lợi thế là nền tảng của chỉ dẫn từ Tôn Tử. Bên cạnh đó, dù chỉ dẫn sau đây nghe có vẻ mơ hồ, nhưng hãy suy nghĩ về cách chúng ta có thể áp dụng nó:
Phàm quân hiếu cao nhi ố hạ, quý dương nhi tiện âm.
Dịch ý: Nên hạ trại ở nơi cao ráo, sáng sủa, tránh vùng ẩm thấp.
Thật hay nếu bạn nhìn thấy được toàn cảnh xung quanh mình phải không? Có phải bạn đang ở địa thế cao nhờ có thông tin hữu ích, nguồn lực đáng tin cậy, khả năng giao tiếp và mạng lưới tình báo hiệu quả? Hay là bạn đang ở vùng đất thấp, tăm tối, đầy rẫy ẩn số và mơ hồ. Nếu ở vế thứ hai, bạn sẽ rơi vào thế dễ thất bại và khó làm cho đối thủ phải nhiễu loạn, bất an.
Tiên cư cao dương, lợi lương đạo, dĩ chiến tắc lợi.
Dịch ý: Ai chiếm trước chỗ cao ráo, sáng sủa, bảo vệ đường vận chuyển lương thực thông suốt mà tác chiến thì có lợi.
Bảo vệ đường tiếp tế quân nhu ám chỉ mối quan hệ của bạn với nhà cung cấp, đại lý và các đối tác trong ngành. Qua việc phát triển quan hệ liên minh và bảo vệ khoản đầu tư, bạn sẽ giữ cho các nguồn tiếp tế được thông suốt. Các nhà lãnh đạo thiển cận có thể đối xử tệ bạc với đại lý của mình, thanh toán chậm trễ, thậm chí lường gạt họ, nói cách khác là hành xử thiếu chuyên nghiệp. Thái độ này có thể thấy ở nhiều nhà cung cấp dịch vụ chỉ chú trọng tới đồng tiền. Có thể điều đó đúng, nhưng chỉ là trong trường hợp ngành nghề ít cạnh tranh và có sân chơi quá rộng. Nhưng cuối cùng thì những chính sách thiển cận, ích kỷ này sẽ mang lại hậu quả to lớn.
Tôi từng làm việc với một công ty luôn cố gắng thanh toán rất chậm trễ cho các đại lý in ấn và sau khi nhận hàng thì thường mặc cả với họ về giá cả mà trước đó đôi bên đã đồng thuận. Tôi cho rằng công ty này nghĩ mình khôn ngoan vì thanh toán với mức giá thấp hơn và theo điều kiện của họ, nhưng hậu quả là họ bị các công ty in tốt nhất và có năng lực nhất trong thị trấn liệt vào danh sách đen. Thậm chí họ còn bị một cửa hàng độc quyền trong khu vực từ chối giao dịch và không thể tìm được nhà cung cấp khác để đáp ứng nhu cầu của mình nên chẳng còn phương cách nào để kinh doanh.
Nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ cần mọi bạn bè có thể có được. Trong kinh doanh, thật tốt hơn nhiều khi phát triển các mối quan hệ cộng tác và bạn bè trung thành. Thậm chí khi có thể, hãy phát triển những mối quan hệ độc quyền để các nhà cung cấp tốt nhất không cung cấp dịch vụ hoặc hàng hóa cho đối thủ của bạn. Nếu họ là kẻ thù của bạn thì họ sẽ muốn giúp sức cho đối thủ của bạn. Khi đó, họ sẽ càng có lý do thúc đẩy để làm điều đó.
HÃY CHỦ ĐỘNG
Nhà lãnh đạo của các doanh nghiệp thành công đều hiểu rằng họ không thể kỳ vọng đạt được mục tiêu tăng trưởng mạnh nếu chỉ chọn cách cố thủ. Không có công ty nào thành công chỉ bằng chiến lược phòng thủ dài hạn thuần túy:
Thiểu tắc năng đào chi, bất nhược tắc năng tị chi. Cố tiểu địch chi kiên, đại địch chi cầm dã.
Dịch ý: Nếu quân số ít hơn, hãy có năng lực tự vệ. Nếu xét trên mọi phương diện đều bất lợi thì tránh giao tranh với địch. Vì lý do đó, cuối cùng thì đội quân yếu kém sẽ có thể bị bắt giữ nếu chỉ đơn thuần bám đất và phòng thủ trong tuyệt vọng.
Bạn sẽ mạnh mẽ trong lúc tấn công chứ không phải khi phòng thủ:
Thủ tắc bất túc, công tắc hữu dư.
Dịch ý: Phòng ngự khi không đủ binh lực; tiến công khi binh lực sung mãn.
HÀNH QUÂN
Nếu quân đội đang hành quân, Tôn Tử dặn:
Phàm xử quân, tương địch, tuyệt sơn y cốc, thị sinh xử cao, chiến long vô đăng, thử xử sơn chi quân dã.
Dịch ý: Khi hành quân và hạ trại ở địa hình khác nhau và khi phán đoán địch tình, phải chú ý hạ trại ở chỗ cao, hướng về ánh sáng.
Đừng để địch thủ quan sát khi bạn lập và thực hiện kế hoạch. Ngày nay, việc giữ kín ý định là điều đặc biệt khó bởi vì có quá nhiều thứ được công khai, do đó bạn càng phải che giấu những hành động bí mật của mình. Trong khi thận trọng theo dõi chiến lược và che giấu hành động của mình, hãy cân nhắc con đường nào có ít trở ngại nhất để có thể di chuyển nhanh chóng qua địa hình hiểm trở.
Tuyệt thủy tất viễn thủy.
Dịch ý: Khi vượt sông, nên hạ trại xa bờ.
Khả năng ứng dụng của Binh pháp ở đây là sau khi hành động thành công, đừng cho phép việc kinh doanh của mình bị rơi vào vị trí ít thuận lợi hơn. Giành được thắng lợi là chưa đủ, mà bạn phải có khả năng duy trì nó. Cách đây không lâu, tôi đã chứng kiến một doanh nghiệp nhỏ bình tĩnh khai thác chỗ trống trên thị trường. Các lãnh đạo của công ty này có một giải pháp sáng tạo cho hoạt động y khoa trên thị trường ngách đó. Một trong những cách thức giúp họ hợp lý hóa cơ hội này là quan sát một đối thủ đã nỗ lực đáng kể bằng cách thâm nhập vào phân khúc đó. Nhưng đối thủ này nhanh chóng sử dụng hết nguồn lực để giành được những hợp đồng mà họ không thể thực hiện và phá sản.
Nếu bạn không có chiến lược và nguồn lực để tiếp tục hành động giữa những trở ngại thì câu chuyện đáng buồn trên cũng có thể xảy ra với bạn.
Đừng chần chừ trên khu vực không dễ chịu. Khi ở vị trí thỏa hiệp, hãy nhanh chóng đưa ra quyết định và đừng do dự. Nhiều nhà quản trị cấp cao nói rằng một trong những nỗi ân hận lớn nhất của họ là giữ lại những người không đạt kỳ vọng lâu hơn mức cần thiết. David Astorino, một đại cổ đông của RHR International, nói rằng khi nhiều giám đốc điều hành suy ngẫm về chuyện họ nên làm khác đi trong sự nghiệp của mình, “họ gần như đều nói: ‘Tôi biết rõ rằng không nên làm việc với cá nhân đó. Tôi ước gì mình tin vào trực cảm này và đưa ra quyết định sớm hơn’”. Kiểu chần chừ thiện chí này có thể gây ra thiệt hại thực sự cho các doanh nghiệp nhỏ, khơi mào cho sự trì hoãn và đình trệ khắp doanh nghiệp.
NETFLIX
Câu chuyện của Netflix bắt đầu vào năm 1997 khi nhà sáng lập Reed Hastings phải nộp khoản tiền phạt trễ hạn 40 đô-la khi thuê bộ phim Apollo 13 từ một tiệm băng video. Lúc đó, ông bắt đầu suy nghĩ về tính khả thi của khái niệm thuê phim qua bưu tín. Hastings bắt đầu gửi các đĩa DVD cho chính mình qua đường bưu điện. Khi chúng được gửi đến trong tình trạng mới tinh, ông tin rằng mình đã khám phá được điều gì đó. Khi trả lời phỏng vấn cho chuyên mục CNN Money, Hastings mô tả khoảnh khắc sung sướng khi biết rằng việc đó có hiệu quả:
“Năm 2003, tôi đến Arizona để thăm một trung tâm phân phối nằm ở vùng ngoại ô thành phố Phoenix. Trời đang mưa và cây dù của tôi gặp vấn đề, vì thế tôi đã phải đi bộ dưới mưa gần một cây số từ trung tâm phân phối về khách sạn. Tôi nhận được tin nhắn trên chiếc BlackBerry của mình rằng chúng tôi đã đạt mốc một triệu người đăng ký sử dụng, ngay ngày tôi đi bộ dưới mưa đó. Trong khoảnh khắc thật đẹp này, tôi rất hãnh diện rằng chúng tôi đã làm được, và đó cũng là quý đầu tiên chúng tôi có lợi nhuận. Thật là một chuyến đi bộ vi diệu.”
Netflix đã định vị đúng đắn để thành công. Người tiêu dùng vô cùng khao khát về mặt giải trí, và hiện tại họ đang tận dụng ngày một nhiều dịch vụ phát trực tuyến. Hastings và ban lãnh đạo Netflix đã chứng minh kỹ năng của họ về việc xuất hiện đúng lúc với nhu cầu trên thị trường, ngay cả trước những lời chỉ trích. Quyết định quảng bá dịch vụ phát trực tuyến gây bất lợi cho việc kinh doanh DVD của mình đã gợi nên tâm trạng hoài nghi to lớn. Năm 2011, Hastings đã tách Netflix thành hai mảng kinh doanh, DVD và dịch vụ phát trực tuyến, đồng thời cho phép chúng cạnh tranh với nhau để phục vụ khách hàng. Đa phần khách hàng không muốn trả tiền cho cả hai, vì vậy họ phải chọn một.
Trước sự ngạc nhiên của những kẻ chỉ trích, Netflix đã tăng doanh thu và lợi nhuận khi khuyến khích khách hàng chuyển từ DVD sang dịch vụ phát trực tuyến. Nhưng khi nhìn lại, chúng ta có thể thấy tại sao quyết định này lại hiệu quả. Họ đã từ chối hy sinh sản phẩm yếu thế cho sản phẩm đang mạnh mẽ và phản đối việc bám víu vào mô hình kinh doanh đang dần lỗi thời. Hastings có thể đã lấy nguồn thu từ mảng DVD để xây dựng mảng phát trực tuyến đang phát triển nhanh hơn nhưng có lợi nhuận ít hơn. Netflix đã tăng thành công doanh số và lợi nhuận, đồng thời chuyển dịch thị trường từ nền tảng DVD sang công nghệ phát trực tuyến. Đây là một động thái rất thông minh minh họa cho cách bảo vệ cẩn thận đường tiếp tế quân nhu của Tôn Tử. Hiện nay, thị trường thu phát trực tuyến theo yêu cầu đang nóng lên vì sự cạnh tranh, nhưng Netflix vẫn duy trì địa thế thuận lợi của mình.
Ký giả kỳ cựu Adam Hartung đã kết luận trên tạp chí Forbes về sự hiếm có của thắng lợi này như sau: “Nhìn chung, không có công ty nào thành công khi chuyển dịch loại hình kinh doanh như vậy”. Thay vào đó, hầu hết doanh nghiệp sẽ chống trả mãnh liệt trong khoảng thời gian quá dài để bảo vệ lãnh thổ đang mất dần nên bỏ lỡ những cơ hội phát triển của mình. Động thái của Netflix khôn ngoan hơn nhiều khi nắm bắt thị trường phát trực tuyến đang phát triển nhanh chóng thay vì cố bám trụ một hoạt động kinh doanh đang đi xuống. Có lẽ Netflix đã học hỏi từ Blockbuster.