Một số doanh nghiệp nhỏ có thể dùng mưu giả trá để gây bối rối và phá hoại đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, bạn có thể làm đối phương hiểu sai về tình trạng của mình để chống lại đối thủ và mưu lợi cho bản thân. Thế giới kinh doanh hiện nay đang tạo ra cơ hội chưa từng có cho các công ty khởi nghiệp có tư tưởng đi trước thời đại và doanh nghiệp ảo để tạo ra và định hướng nhận thức nhằm mục đích tồn tại và phát triển giữa vòng vây của những tập đoàn lớn. Vậy thì các doanh nghiệp nhỏ có nên tự thổi phồng để tạo vẻ bề ngoài có hoành tráng hơn hiện tại hay không? Hay họ nên âm thầm hoạt động để không bị chú ý cho tới thời điểm tung ra đòn tấn công? Hoặc có thể câu trả lời cho doanh nghiệp của bạn là sự kết hợp của hai trường hợp trên?
Trong chương này, tôi muốn tập trung vào mặt đạo đức của việc tận dụng sự gian trá, thông tin sai lệch và tin tức tình báo để tiến hành kinh doanh. Tôi không đề xuất cách làm việc không trung thực bởi vì đó không phải là cách tôi kinh doanh. Ngược lại, chiến tranh lại là một vấn đề hoàn toàn khác.
Binh giả, quỷ đạo dã.
Dịch ý: Chiến tranh là con đường ma quỷ, ngụ ý là phải gian trá.
Gian trá là nguyên tắc cơ bản của Binh pháp. Nhưng câu nói tinh túy và là câu nói cửa miệng của nhiều vị tướng có ý nghĩa gì đối với những lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ ngày nay?
TẠO HÌNH VÀ ĐIỀU KHIỂN VẺ NGOÀI
Tôn Tử dạy rằng chủ tướng tài trí sẽ định hình nhận thức của đối thủ về lực lượng phe mình và giữ kín sách lược của bản thân. Trong Chương 13, Tinh thần, chúng ta đã nghiên cứu chỉ dẫn của Tôn Tử về cách để hành động như gió, rừng, lửa, núi, đêm đen và sấm sét. Hãy ghi nhớ nhiệm vụ sau đây:
Nan tri như âm, động như lôi chấn.
Dịch ý: Hãy hoạch định kín đáo như bóng tối, bí ẩn như đêm đen, và khi hành động thì như sét đánh.
Ngoài việc giữ kín kế hoạch ngoài tầm mắt của địch, Tôn Tử đòi hỏi khả năng điều khiển nhận thức của địch về ta:
Cố năng nhi thị chỉ bất năng, dụng nhi thị chi bất dụng, cận nhi thị chi viễn, viễn nhi thị chi cận.
Dịch ý: Khi có thể tấn công, phải giả như không thể; khi điều động lực lượng, phải làm như bất động; khi ở gần, phải khiến địch tin là ta ở xa; khi ở xa, phải khiến chúng tin là ta ở gần.
Ví dụ mà tôi dùng trong Sun Tzu for Women để minh họa cho nguyên tắc này vẫn là ví dụ ưa thích của tôi. Năm 1978, Marsha Serlin thành lập United Scrap Metal chỉ bằng vỏn vẹn 200 đô-la và một chiếc xe tải thuê. Vào những ngày đầu đó, cô ấy thường bị người ta đánh giá thấp, một phụ nữ đơn độc trong câu lạc bộ chỉ dành cho những cậu con trai. Do chẳng có gì mới lạ để quan ngại nên cô làm việc mà không bị chú ý, theo đúng phong cách của Tôn Tử. Các hoạt động diễn ra bên trong một tòa nhà cũ kỹ, ọp ẹp mà cô hay nói rằng nó gợi nhớ tới cảnh trong bộ phim Sanford and Son. Vẻ bề ngoài như vậy là có chủ ý. Khi việc kinh doanh phát triển, Serlin bí mật mua tất cả bất động sản đằng sau nó. Cô ấy đã thành công “biến đường cong thành đường thẳng”. Ngày nay, United Scrap Metal xử lý 140 nghìn tấn thép mỗi năm và đạt doanh thu 250 triệu đô-la trong năm 2012.
Một ví dụ tuyệt vời khác về doanh nghiệp có khả năng tạo vỏ bọc bên ngoài là Carnival Cruise Lines, hãng du thuyền lớn nhất thế giới. Vâng, thương hiệu này đã xảy ra một số thảm họa kinh hoàng và chúng ta sẽ xem hành trình thuận buồm xuôi gió của công ty này như thế nào trong ngắn hạn và dài hạn. Tuy nhiên, những ngày đầu thành lập của Carnival có thể mang đến một số minh họa hữu ích về cách định hình nhận thức của người khác về mình, cũng như xây dựng liên minh hùng mạnh như đã đề cập trong Chương 6. Khi mới thành lập, hãng chỉ có một chiếc thuyền và không có vốn thực tế. Do chỉ có đủ tiền để sơn một bên thân tàu nên Carnival đã neo đậu với phần thân tàu được sơn hướng ra bên ngoài để người ta có thể thấy.
TẬN DỤNG VÀ TẠO RA HỖN LOẠN
Tôn Tử là bậc thầy đề xướng chủ trương tạo ra sự hỗn loạn và bối rối bên ngoài để đánh lừa đối thủ. Tuy nhiên, chiến lược này mang theo một số rủi ro nhất định cho hoạt động kinh doanh trong một thế giới mở và minh bạch. Bạn sẽ không muốn để vẻ ngoài trông yếu kém hay lộn xộn gây ảnh hưởng tới khách hàng, đối tác hoặc nhà đầu tư tiềm năng.
Câu chuyện về những ngày mới thành lập của United Scrap Metal lại một lần nữa minh họa điều mà Tôn Tử bàn về vẻ ngoài lộn xộn:
Phân phân vân vân, đấu loạn nhi bất khả loạn dã; hỗn hỗn độn độn, hình viên nhi bất khả bại dã.
Dịch ý: Giữa sự náo động và hỗn độn của chiến trận, dường như rối loạn, nhưng không thực sự rối loạn chút nào. Giữa sự lộn xộn và hỗn loạn, hàng ngũ có thể không đầu hoặc đuôi, nhưng không để thất bại.
Song việc tạo ra vỏ bọc bên ngoài rối loạn và yếu kém lại đòi hỏi sức mạnh và kỷ luật:
Loạn sinh ư trị, khiếp sinh ư dũng, nhược sinh ư cường. Trị loạn, số dã; dũng khiếp, thế dã; cường nhược, hình dã.
Dịch ý: Hỗn loạn giả tạo đòi hỏi kỷ luật hoàn hảo, sợ hãi giả vờ đòi hỏi sự can đảm, nhu nhược giả lập đòi hỏi sức mạnh.
Tôn Tử nói rằng chỉ nhà lãnh đạo nào tài giỏi, mưu trí và có khả năng tổ chức tốt mới thể hiện thành công vỏ bọc bề ngoài hỗn loạn và yếu kém trước đối thủ, đồng thời tận dụng điều đó làm lợi thế cho mình. Tuy nhiên, bạn cần thận trọng cân nhắc khi áp dụng vào doanh nghiệp nhỏ của mình. Bộ dạng yếu kém, rối loạn và sợ hãi không được phép gây hại đến hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt công chúng, trừ phi chỉ ảnh hưởng trong khoảng thời gian rất ngắn và khi thắng lợi ngay tầm tay. Cán cân sức mạnh phải nhanh chóng nghiêng về phía bạn. Dù bạn đang làm tốt hay tệ ra sao thì điều quan trọng nhất là khách hàng và những người có ảnh hưởng trên thị trường vẫn nghĩ bạn đang làm tốt. Dĩ nhiên là suy nghĩ của đội ngũ nhân viên nữa.
DẪN DỤ ĐỊCH
Cố thiện động địch giả: hình chi, địch tất tòng chi; dữ chi, địch tất thủ chi. Dĩ lợi động chi, dĩ tốt đãi chi.
Dịch ý: Chủ tướng tài giỏi biết duy trì vỏ bọc giả tạo tùy theo địch tình, dùng lợi nhỏ mà dụ địch, địch ắt sẽ cắn câu.
Đây là lời khuyên dễ áp dụng nhất ở mức độ giữa các cá nhân với nhau. Tôi từng biết một số chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ đang đối mặt với tình trạng sụt giảm lượng khách hàng trong nền kinh tế khó khăn. Họ tìm cách bán lại công ty của mình. Giá trị của doanh nghiệp đó đối với người mua không đáng kể, nhưng họ nghĩ ra một cách để tối đa hóa trị giá của thương hiệu. Họ liên lạc với chủ sở hữu doanh nghiệp đang cạnh tranh với mình. Đó là người mà họ biết rõ là thường đưa ra quyết định dựa trên cái tôi và rất thiếu tự tin, bởi vì trước đó họ từng làm việc với nhau và hiểu động lực thúc đẩy của đối thủ. Trong thương vụ này, họ có thể thu về khoản tiền cao gấp nhiều lần so với giá trị thực của công ty bằng cách tâng bốc cái tôi của đối thủ và khiến đối thủ cảm thấy đó là một món hời lớn.
Lợi nhi dụ chi, loạn nhi thủ chi.
Dịch ý: Lấy mồi nhỏ mà dụ địch. Giả rối loạn rồi nghiền nát chúng.
Những người chủ sở hữu doanh nghiệp nói trên không mong bóp nghẹt đối thủ mà tìm cách bán lại công ty cho họ và theo đuổi mục tiêu khác. Họ hy sinh niềm kiêu hãnh cá nhân để vuốt ve cái tôi của đối thủ, cuối cùng, họ nhận được nhiều tiền hơn dự định và nghỉ hưu. Càng hiểu rõ về địch thủ, bạn càng có thể quăng mồi nhử để dẫn dụ họ.
BẢO VỆ BÍ MẬT
Khiến địch thủ nhiễu loạn, bất an cũng có nghĩa là thay đổi vỏ bọc bề ngoài để buộc địch phải đoán về các nước cờ thực sự tiếp theo của ta:
Dịch kỳ sự, cách kỳ mưu, sử nhân vô thức; dịch kỳ cư, vu kỳ đồ, sử nhân bất đắc lự.
Dịch ý: Qua việc thay đổi cách bố trí và kế hoạch của mình, ta khiến địch không biết chính xác tình hình. Khi di chuyển doanh trại và hành quân theo lộ trình quanh co, địch không thể đoán được mục đích của ta.
Rõ ràng là CEO của Salesforce, Marc Benioff không sợ gây thù chuốc oán với những gã khổng lồ trong ngành, kể cả Microsoft và buộc họ phải phán đoán về động thái tiếp theo của mình. Nhưng khi Microsoft phản pháo bằng chiến dịch quảng cáo Segway – “Tôi không bị ép buộc” – tại hội nghị của Salesforce (sử dụng cách chơi chữ dựa theo tên doanh nghiệp đối thủ), Salesforce đáp trả như thể họ đang chờ đợi cuộc tấn công của Microsoft. Khi đối phương rơi vào bẫy, cho dù đó là cái bẫy nhất thời, hãy sẵn sàng bắt giữ địch. Nỗ lực như vậy chỉ nên dành cho những doanh nghiệp chu đáo, phản ứng nhanh và sắc sảo. Nếu không thì khó có thể thành công.
Không được phép để đối thủ hiểu kế hoạch hoặc nắm nội tình của bạn:
Thị cố, chính cử chi nhật, di quan chiết phù, vô thông kỳ sứ.
Dịch ý: Vào thời điểm quyết định phát động chiến tranh, phải phong tỏa cửa khẩu, thay đổi phù hiệu quân đội, không cho sứ giả nước địch qua lại.
Hãy nghĩ xem nếu biên giới rộng cửa với những kẻ thu thập thông tin tình báo cho đối thủ thì sẽ ra sao. Có phải bạn sẽ bị tổn thương? Ở góc độ kinh doanh, có phải vấn đề sở hữu trí tuệ, bí mật thương mại dễ gặp rủi ro không? Nếu có, những sai lầm này có thể hủy hoại tương lai của bạn.
Gián sự vị phát, nhi tiên văn giả, gián dữ sở cáo giả giai tử.
Dịch ý: Nếu một chút tin mật bị gián điệp của địch phát hiện trước khi thời cơ chín muồi, thì hắn và kẻ tiết lộ cơ mật đều phải đem giết.
Điều đó có thể hơi cực đoan trong kinh doanh. Nhưng ý tưởng mới là quan trọng. Cần nghiêm túc thực thi các hình phạt đối với việc tiết lộ thông tin và vi phạm bí mật thương mại, thông tin nội bộ của doanh nghiệp. Tuy không thể xử tử kẻ phản bội như trong chiến tranh, nhưng mọi doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp nhỏ cần có biện pháp phòng ngừa phù hợp với luật pháp. Thỏa thuận không tiết lộ thông tin (Non-Disclosure Agreement, NDA) sẽ giúp bảo vệ thông tin mật của doanh nghiệp. Thỏa thuận này giúp thiết lập mối quan hệ bảo mật với nhà thầu phụ, nhân viên mới, đối tác kinh doanh, cũng như bất cứ ai có quyền truy cập vào bất cứ thông tin nào có yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thỏa thuận không cạnh tranh (Non-Compete Agreement, NCA) sẽ ngăn cản nhân viên nghỉ việc để mở công ty cạnh tranh; đồng thời, tùy thuộc vào thỏa thuận đã ký giữa nhân viên và công ty, các điều khoản ràng buộc sẽ có thể ngăn cản nhân viên làm việc cho công ty đối thủ trong một khoảng thời gian cụ thể sau khi nghỉ việc. Ngoài ra, thỏa thuận không lôi kéo (Non-Solicitation Agreement, NSA) sẽ ngăn chặn nhân viên tránh khỏi sự lôi kéo, gạ gẫm từ khách hàng để phục vụ mục đích riêng của họ. Các điều khoản trong đó cũng có thể giới hạn nhân viên tránh khỏi sự lôi kéo của đồng nghiệp trong công ty để gia nhập vào dự án cạnh tranh mới của một nhân viên khác. Hãy cân nhắc tất cả những rủi ro này khi bạn phát triển hành lang bảo vệ pháp lý cho doanh nghiệp nhỏ của mình.
Tôi từng làm việc với một công ty phát triển phần mềm nhỏ vốn không hề có thỏa thuận không cạnh tranh thích hợp và cho rằng không bao giờ cần tới mớ giấy tờ đó cho các nhân viên xuất sắc của họ. Công ty này cũng không có thỏa thuận không lôi kéo với khách hàng để ngăn cản họ lôi kéo, tuyển dụng nhân viên của mình. Sau đó, điều không tránh được đã xảy ra. Khách hàng lớn nhất của công ty đó đã chiêu mộ thành công các chuyên gia phát triển phần mềm tài năng nhất. Sự việc này đã phá hủy doanh nghiệp non trẻ, gây ra thiệt hại không thể bù đắp trong mối quan hệ với khách hàng và làm giá trị của dự án tuột dốc thê thảm. Đó là những chuỗi ngày đen tối của công ty nói trên. Hãy rút ra bài học từ những sai lầm đắt giá của người khác và đề ra các thỏa thuận nói trên một cách thích hợp.
CHIA RẼ ĐỐI THỦ
Làm sao để bạn vừa có thể chia rẽ lực lượng của địch, vừa hợp nhất lực lượng của mình? Bằng cách ép đối thủ phải đoán nơi tiếp theo bạn sẽ tấn công, bạn buộc họ phải ở vào thế phòng thủ:
Ngô sở dữ chiến chi địa bất khả tri, bất khả tri tắc địch sở bị giả đa, địch sở bị giả đa, tắc ngô sở dữ chiến giả quả hĩ.
Dịch ý: Nơi ta dự định công kích phải tuyệt đối bí mật. Địch sẽ phải chuẩn bị chống lại cuộc tấn công khả dĩ tại nhiều địa điểm khác nhau và lực lượng của chúng bị phân tán ở nhiều hướng, nên quân số mà ta sẽ đương đầu tại bất cứ nơi nào được định trước sẽ ít đi một cách tương xứng.
Đây lại là lời kêu gọi làm cho địch phải bất an về cách thức, địa điểm và thời gian mà bạn sẽ tấn công:
Cố hình nhân nhi ngã vô hình, tắc ngã chuyên nhi địch phân.
Dịch ý: Nếu có thể khiến địch bộc lộ ra thực lực trong khi ta như vô hình thì ta có thể tập trung binh lực, còn địch bị phân tán lực lượng.
Vô hình là nguyên tắc cao cấp trong một số môn võ thuật. Và một lần nữa, chúng ta sẽ dùng nước để mô tả đặc tính uyển chuyển, linh động và khả năng thích nghi với tình huống. Mục tiêu là hành động uyển chuyển trước kẻ tấn công.
Randy Hutchins, võ sư dạy nhu thuật cho tôi, là người rất khó bị dính đòn khóa khớp. Ông ấy rất giỏi luồn lách và “trơn tuột” nên việc khóa khớp ông ấy thì giống như cố gắng bắt lấy “ngụm nước” vậy. Ngay khi bạn nghĩ mình vừa tóm được Hutchins, ông thả lỏng bộ phận mà bạn nghĩ mình đang nắm chặt, sau đó ông di chuyển và đổi hướng. Cuối cùng thì bạn sẽ là người “đo đất” cùng với cảm giác vô cùng đau đớn và (thật trớ trêu là) tâm phục khẩu phục.
Cũng rất khó để trốn thoát khỏi Hutchins một khi ông đã tóm được bạn. Tôi có thể phản kháng đòn khóa khớp của người khác, nhưng khi đối mặt với ông ấy thì lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Song một ngày nọ, tôi đã thành công. Khi Hutchins chụp được tôi bằng đòn khóa cổ tay nổi tiếng của ông, tôi tự làm bản thân ngạc nhiên bằng cách thực hiện những điều ông đã dạy, thả lỏng rồi thoát ra. Không hề tốn sức. Vô hình. Giống như đặc tính của nước vậy. Tôi vô cùng kinh ngạc. Hiệu quả rồi! Tôi nghĩ ông ấy hài lòng hơn là ngạc nhiên do ông đã chờ tôi “ngộ ra” khái niệm đó. Quả là vô giá!
LỰA CHỌN CẨN TRỌNG
Thị cố bất tranh thiên hạ chi giao, bất dưỡng thiên hạ chi quyền, tín kỷ chi tư, uy gia ư địch, cố kỳ thành khả bạt, kỳ quốc khả huy.
Dịch ý: Do đó, không cần cố gắng bang giao, cũng không cần vun đắp sức mạnh của các chư hầu mà chỉ cần triển khai chiến lược của mình, lấy uy áp chế địch, thì có thể san phẳng thành ấp, hủy diệt kinh đô của địch.
Chúng ta đã thảo luận câu nói trên khi nghiên cứu xây dựng khối đồng minh trong Chương 6. Nhưng hãy nhớ đến sự giả trá. Khi lựa chọn đồng minh đóng vai trò cụ thể trong mục tiêu chiến lược của mình, bạn phải chắc chắn về lòng trung thành của họ. Hãy nhắc nhở họ một cách thường xuyên rằng bạn là đối tác mạnh mẽ và họ chỉ có thể đạt lợi ích lớn nhất khi cộng tác với bạn. Tập hợp được nhiều đồng minh vững chắc ở phe mình sẽ khiến địch lo sợ. Nhưng hãy nhớ, lợi dụng liên minh mạnh mẽ để thống lĩnh thị trường không chỉ đơn giản là việc sưu tầm các thỏa thuận hợp tác hay một đống thương hiệu của các công ty khác nhau.
QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG PHẢI DỰA TRÊN TÌNH BÁO
Theo Tôn Tử, gián điệp là nguồn lực trọng yếu:
Cố duy minh quân hiền tướng, năng dĩ thượng trí vi gián giả, tất thành đại công. Thử binh chi yếu, tam quân chi sở thị nhi động dã.
Dịch ý: Vua sáng suốt, tướng hiền là phải biết dùng người thông minh siêu việt làm gián điệp thì nhất định sẽ thành công lớn. Đây là công tác trọng yếu trong việc dùng binh, toàn bộ quân đội dựa vào địch tình do gián điệp cung cấp mà quyết định hành động quân sự.
Hãy nhìn xa hơn để xem tầm quan trọng của hoạt động gián điệp. Tôn Tử nói:
Cố minh quân hiền tướng, sở dĩ động nhi thắng nhân, thành công xuất ư chúng giả, tiên tri dã. Tiên tri giả, bất khả thủ ư quỷ thần, bất khả tượng ư sự, bất khả nghiệm ư độ, tất thủ ư nhân, tri địch chi tình giả dã.
Dịch ý: Vua sáng suốt, tướng hiền lương sở dĩ xuất quân là chiến thắng, thành công hơn người là nhờ biết trước địch tình. Muốn biết trước tình hình địch, không thể cầu xin quỷ thần, không thể dựa vào suy đoán, không thể dùng độ số vận hành của trời, trăng, sao để kiểm chứng, mà phải dùng người, phải khai thác từ người khác.
“Người khác” chính là gián điệp, “nhân tố quan trọng nhất trong chiến sự”. Hãy xem cách Tôn Tử phân loại gián điệp.
Các loại gián điệp
Tôn Tử chỉ cho chúng ta năm loại gián điệp sau:
1) Hương gián; 2) Nội gián; 3) Phản gián; 4) Tử gián; 5) Sinh gián.
Dưới đây là mô tả của Tôn Tử về từng phương thức dùng gián điệp cùng với bình luận về khả năng áp dụng cho doanh nghiệp của bạn.
Hương gián là dùng người của địch làm gián điệp. Trong kinh doanh, có thể họ là nhân viên ít trung thành của đối thủ cạnh tranh nhưng có thông tin hữu ích.
Nội gián là dùng quan lại của địch làm gián điệp. Quan lại thời xưa ám chỉ các lãnh đạo cao cấp và nhân viên dày dạn kinh nghiệm trong kinh doanh thời nay. Họ có thể cung cấp thông tin đại trà hoặc bí mật, từ những cuộc thảo luận công khai cho tới các tuyên bố đưa ra trong thông cáo báo chí và phương tiện truyền thông xã hội.
Phản gián là chiêu dụ gián điệp của địch và dùng họ cho mục đích của ta. Mô tả này có thể áp dụng cho cựu nhân viên và đối tác kinh doanh cũ của đối thủ, cũng có thể mô tả những nhà cung cấp và đại lý thân thiện. Nhưng nhớ cẩn trọng bởi vì theo tự nhiên, khi nhà cung cấp chia sẻ thông tin cho bạn, họ cũng có thể chia sẻ thông tin với đối thủ của bạn. Đây là lý do mà bạn lựa chọn cẩn trọng: Hãy chọn đại lý hay đối tác có danh tiếng và chính trực, đối xử với họ bằng phẩm giá và sự tôn trọng.
Thậm chí, phản gián có thể mang đến nhiều nguồn lực hơn nữa:
Cố phản gián khả đắc nhi dụng dã, nhân thị nhi tri chi, cố hương gián, nội gián khả đắc nhi sử dã.
Dịch ý: Thông qua phản gián, hiểu được tình hình địch, thì hương gián, nội gián cũng sẽ phục vụ cho ta.
Tử gián là sử dụng gián điệp thực hiện một số công việc nhất định với mục đích giả trá, và cho phép gián điệp biết về việc đó và báo cáo cho địch quân. Tử gián là những người không có giá trị đối với bạn và không thể tin tưởng. Họ có thể hữu ích trong việc truyền các tin giả cho địch, qua đó khiến địch đưa ra kết luận sai lầm.
Sinh gián là người mang tin tức trở về từ doanh trại địch quân. Trong kinh doanh, sinh gián có thể được xem tương tự với hương gián. Điểm khác biệt là có thể sinh gián là những nhân viên bị đối xử tồi tệ ở công ty đối thủ, hoặc thậm chí là các đại lý và đối tác bị đối xử bất công. Do đó, họ là những người dễ bị thúc đẩy để chia sẻ thông tin với bạn.
Hãy nhớ rằng nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ khôn ngoan là người trân trọng giá trị của bạn bè tin cậy và hiểu được cái giá của việc gây thù chuốc oán.
Tôn Tử tiếp tục mô tả về năm loại gián điệp nói trên như sau:
Cố tam quân chi thân, mạc thân ư gián, thưởng mạc hậu ư gián, sự mạc mật ư gián. Phi thánh trí bất năng dụng gián, phi nhân nghĩa bất năng sử gián, phi vi diệu bắt năng đắc gián chi thực.
Dịch ý: Không gì có quan hệ mật thiết với quân đội hơn gián điệp, không ai được hậu đãi hơn gián điệp, không có việc nào bí mật hơn việc dùng gián điệp. Không thông minh tuyệt đỉnh thì không thể sử dụng gián điệp. Không nhân từ khẳng khái thì không thể chỉ huy gián điệp. Không suy tính tinh tường và sâu xa thì không thể phân biệt tin tức tình báo thu được là thật hay giả.
Rõ ràng, việc tập hợp tin tình báo là vấn đề nghiêm túc, đòi hỏi sự kín đáo, tính rộng lượng, lòng nhân từ và sự cảnh giác. Nó cũng đòi hỏi khả năng ban thưởng xứng đáng. Và Tôn Tử khuyên bạn cần thật cẩn trọng khi giữ người cung cấp tin tức gần gũi với mình.
Cách đối đãi với “gián điệp”
Theo Tôn Tử, quan tâm và đãi ngộ các nguồn tin tình báo phù hợp là việc vô cùng hệ trọng:
Tất sách địch nhân chi gián lai gián ngã giả, nhân nhi lợi chi, đạo nhi xá chi, cố phản gián khả đắc nhi dụng dã.
Dịch ý: Địch thể nào cũng phái gián điệp sang dò xét quân ta, phải phát hiện ra gián điệp của địch, mua chuộc, khoản đãi, dẫn dụ họ, sau đó thả họ trở về, như vậy là ta sử dụng được phản gián.
Tôn Tử yêu cầu khoản đãi đặc biệt hậu hĩnh đối với phản gián:
Ngũ gián chi sự, chúa tất tri chi. Tri chi tất tại ư phản gián, cố phản gỉán bất khả bất hậu dã.
Dịch ý: Mục đích và ý định của hoạt động gián điệp trong tất cả năm loại là để hiểu biết về địch tình. Và ban đầu, kiến thức này chỉ có thể bắt nguồn từ phản gián. Do đó, thật cần thiết để ta đối đãi cực kỳ hào phóng với phản gián.
CÁCH THỰC DỤNG ĐỂ CHIẾN THẮNG BẰNG MƯU GIẢ TRÁ
Có vô số phương pháp lấy cảm hứng từ Tôn Tử mà doanh nghiệp nhỏ có thể triển khai để vượt trội đối thủ. Dưới đây là một số ý tưởng mà bạn có thể cân nhắc mô phỏng hay phát triển theo:
Săn trộm nhân viên kinh doanh
Thuê nhân viên kinh doanh của đối thủ là một cách thông minh để thu thập thông tin tình báo về sản phẩm đối phương đang kinh doanh và cách bố trí của địch. Đây cũng là cách đoạt lấy nhân tài của đối thủ nhằm tạo lợi thế cho doanh nghiệp của bạn. Jay Abraham đúc kết ý tưởng này thành luận thuyết. Ông nói rằng phải xác định tổng phần lợi nhuận tăng thêm của doanh nghiệp cho lần mở bán đầu tiên (ví dụ: lợi nhuận chưa trừ tổng chi phí thanh toán) sau khi trừ chi phí trực tiếp. Sau đó, khi nắm được con số này, hãy tới gặp những nhân viên kinh doanh hàng đầu của đối thủ. Đề nghị thuê họ và cho họ 100% lợi nhuận (hoặc nhiều hơn) cho mỗi khách hàng mới mà họ kiếm được, với điều kiện là họ bỏ công việc hiện tại và đến làm việc cho bạn trong một khoảng thời gian thỏa thuận.
Felix Dennis nói rằng ông chưa từng biết cá nhân nào trong doanh nghiệp đối thủ, kể cả người được trả lương hậu hĩ và đãi ngộ tốt, mà lại không gặp ông để uống nước và trò chuyện sau giờ làm việc. Ông tận dụng rất tốt những cuộc gặp đó. Trong cuốn tự truyện, ông viết: “Tôi đã khám phá được nhiều về nội tình của đối thủ bằng cách này. Và tôi cũng săn trộm những kẻ giỏi nhất”.
Thân thiết với khách hàng tiềm năng
Nếu khách hàng thích bạn, đặc biệt là nếu họ không thích hay không tôn trọng đối thủ của bạn, họ sẽ cho bạn thấy những tài liệu kinh doanh, bài thuyết trình, thậm chí là đề xuất của đối thủ. Việc đó có phải đạo không? Tùy vào người mà bạn hỏi câu này. Có bị phạt vì hành vi này không? Có lẽ là không.
Đồng thời, hãy thu thập tin tức tại những hội nghị kinh doanh. Hãy tìm hiểu đối thủ của bạn là ai và thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về sản phẩm mà họ đang bán để cạnh tranh với bạn. Một lần nữa, nếu khách hàng tiềm năng thích bạn hơn những ứng viên khác, bạn sẽ bất ngờ với lượng thông tin mà họ có thể chia sẻ với bạn.
Tìm hiểu lý do thành công và nguyên nhân thất bại
Khi bạn chiến thắng, hãy tìm hiểu lý do. Điều gì khiến bạn vượt hơn đối thủ? Tại sao khách hàng lại nghĩ rằng bạn là lựa chọn ưu tú hơn? Hãy cẩn trọng: Câu hỏi không phải là tại sao bạn nghĩ mình là lựa chọn tốt hơn mà là tại sao khách hàng nghĩ bạn sẽ nổi trội hơn.
Ngược lại, ít vui vẻ hơn, khi thất bại thì điều quan trọng là bạn cần khám phá nguyên nhân. Thậm chí, tìm hiểu nguyên nhân thất bại còn quan trọng hơn lý do thành công. Tôi luôn ngạc nhiên về số lượng nhân viên kinh doanh không buồn thắc mắc về những khó khăn mà công ty đang đương đầu hay các doanh nghiệp khiến họ thất thủ. Điều tệ nhất mà khách hàng tiềm năng có thể nói vào mặt bạn là điều họ không nói với bạn. Nhưng nếu đặt đúng câu hỏi theo đúng cách thì bạn có thể thu được thông tin tình báo giá trị. Có quan hệ là có tất cả. Hãy cân nhắc mời khách hàng có nhiều triển vọng dùng bữa trưa hoặc đi uống nước để thu thập nhiều thông tin mới nhất, kể cả với việc kinh doanh đã thất bại. Người ta thường cởi mở hơn nhiều khi ở ngoài văn phòng và sau khi uống vài ly.
Hãy phân tích trường hợp thất bại. Khi bị mất khách hàng, đừng chỉ giải quyết nội bộ và lắng nghe đội ngũ của mình. Luôn có quá nhiều giả định cho vấn đề thực sự. Để tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng, bạn cần có một đơn vị độc lập tiến hành nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân thực sự. Thực hiện bước này gần như chắc chắn sẽ làm sáng tỏ những khuyết điểm, thiếu sót mà bạn có lẽ hoàn toàn không nhận ra. Không tiến hành bước phân tích này sẽ khiến doanh nghiệp mất nhiều hơn là thực hiện nó.
Theo dõi báo chí
Theo dõi hành động của các đối thủ hiện hữu và tìm hiểu những đối thủ mới gia nhập thị trường thông qua phương tiện truyền thông là cách không hề mới. Từ rất lâu trước khi các công cụ tìm kiếm trở nên phổ biến, nhiều công ty đã thuê dịch vụ trích lục (46) để theo dõi tình hình trên báo chí. Ngày nay, việc theo dõi những mục tin trên phương tiện truyền thông trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, nhưng với vô số kênh truyền thông đang hiện hữu, thật khó để phân loại và tóm lược một cách có hệ thống mọi thông tin bạn tìm thấy. Hãy thiết lập Google Alerts gửi cho bạn thông báo về doanh nghiệp của mình, đối thủ cạnh tranh, khách hàng quan trọng và những từ khóa khác trong thị trường. Nếu bạn đang phải cạnh tranh và cần giám sát những đối thủ khác thì hãy xem thêm nhật báo và tạp chí kinh doanh trong khu vực của đối phương. Thông thường, các doanh nghiệp có thể ít đề phòng khi trả lời phỏng vấn của báo chí địa phương hơn là một hãng truyền thông quốc gia hoặc tờ nhật báo có tiếng tăm.
(46) Media clipping (hay còn gọi là trích lục) là dịch vụ thu thập thông tin, phân tích đánh giá tin tức, đo lường giá trị truyền thông và thống kê các mẩu quảng cáo, đặc biệt đo lường được hiệu quả truyền thông trên các phương tiện như: truyền hình, báo chí, Internet, PR,...
Thăm dò tại triển lãm thương mại
Triển lãm thương mại là con đường đặc biệt để tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Nhưng điều mà các doanh nghiệp nhỏ thường không đánh giá được một cách đầy đủ là những cuộc triển lãm cũng là cách vượt trội để thu thập thông tin tình báo. Bạn có thể cử nhân viên, thậm chí là đối tác, đồng minh kinh doanh và khách hàng tới để nghe trao đổi tại các gian hàng tham gia triển lãm và xem bản mẫu. Vợ của CEO một công ty công nghệ thông tin y tế mà tôi từng làm việc là y tá. Bà đã tham dự nhiều triển lãm thương mại trong ngành để thu thập thông tin từ đối thủ, và do bản thân là một y tá, bà ấy thoải mái tiếp cận được những thông tin giới thiệu sản phẩm có phần khinh suất, vô ý của đối thủ. Hãy chắc chắn rằng các “gián điệp” đã chuẩn bị những câu hỏi thích hợp để thu thập thông tin tình báo hữu ích, và họ không quay lại chỉ với các tờ quảng cáo giống y hệt những thứ mà mọi người nhận được.
Nhận e-mail từ hộp thư chung(47) của đối thủ
(47) Mailing list là danh sách các địa chỉ e-mail được tập hợp theo một chủ đề nào đó. (ND)
Hãy tham gia hộp thư chung của đối thủ cạnh tranh để biết tin tức và thông báo về sản phẩm của họ. Hãy đăng ký những buổi hội thảo qua Internet và tải về sách trắng (48) và bản dùng thử để thu thập thông tin về đối phương nhiều nhất có thể. Do đối thủ cạnh tranh cũng có thể thực hiện những hành động tương tự, tôi luôn khuyến khích mọi doanh nghiệp tạo yêu cầu truy cập cho những thông tin quan trọng, ít nhất bạn có thể tránh được sự xâm nhập của đối phương.
(48) Sách trắng là loại tài liệu truyền thông marketing được thiết kế để xúc tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp cụ thể. Sách trắng là một công cụ marketing, sử dụng các thông tin thực tế và lập luận lô-gíc, trình bày các kết quả nghiên cứu, liệt kê bộ câu hỏi hay các mẹo về một vấn đề kinh doanh cụ thể hoặc nêu bật một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung ứng nào đó nhằm dựng lên một tình thế có lợi cho doanh nghiệp đã tài trợ cho tài liệu này.
“Mua” bí mật
Nếu đối thủ có cửa hàng bán lẻ ở địa điểm cụ thể thì bạn nên cử một nhân viên hoặc thuê người đi dọc theo lối đi giữa các gian hàng và quan sát càng nhiều càng tốt về cơ sở hạ tầng, nhân viên và khách hàng của họ. Bạn có thể gọi vào số điện thoại đặt hàng và hỗ trợ của công ty đó để đánh giá năng lực của bộ phận dịch vụ khách hàng. Bạn cũng có thể thuê một công ty ẩn danh mua hàng để giả làm khách hàng tiềm năng. Tôi không yêu thích chiến thuật này lắm bởi vì rõ ràng đây không phải là cách lương thiện, nhưng lại là phương pháp khá phổ biến. Bạn nên nhận biết khi mọi chuyện đã qua và duy trì cảnh giác với chiến thuật này trong doanh nghiệp nhỏ của mình.
Five Guys đã biến tấu một cách vô cùng thông minh để áp dụng phương pháp “mua” bí mật trong chính công ty của mình. Hàng tuần, Five Guys tiến hành kiểm tra từng cửa hàng trong chuỗi nhà hàng của họ. Trong vai khách hàng, người mua bí mật bước vào cửa hàng, đánh giá cửa hàng theo tiêu chí mức độ sạch sẽ của phòng vệ sinh, thái độ lịch sự và công tác chuẩn bị thức ăn. Không giống như chiến lược “mua” bí mật áp dụng cho đối thủ, đây là trò chơi công bằng. Nhân viên đều biết được chính sách này do mục đích của việc này là giúp nhân viên nhạy bén hơn, đồng thời đóng góp vào văn hóa phục vụ đặc biệt. Nhân viên thuộc cửa hàng chiến thắng được thưởng tiền mặt. Giám đốc điều hành Jerry Murrell cho biết rằng hàng năm, công ty trao thưởng số tiền khoảng 12 triệu đô-la cho những cửa hàng thành công trong những đợt thanh tra như thế. Nếu bạn xem đó là sự tốn kém thì tư tưởng của bạn đang vô cùng hạn chế.
Dùng Google để tìm những trang ẩn
Bạn có thể biết cách tìm kiếm thông tin về đối thủ ở những nơi công khai trên mạng. Nhưng bạn có biết về những trang ẩn không? Tìm kiếm trên Google theo các định dạng tệp (loại tệp: doc hoặc pdf, xls và ppt), theo tên đăng ký (site, ví dụ như tên công ty) hoặc tên miền (domain) sẽ có thể phát hiện ra dữ liệu hoặc bài thuyết trình bí mật. Đối thủ hoặc người sở hữu tài nguyên này có thể đăng chúng lên đường dẫn mà họ tin là ẩn, thậm chí là quên mất chúng.
Để ý đến phương tiện truyền thông xã hội
Công việc này có thể khá tẻ nhạt, nhưng có thể có nhiều thông tin hữu ích về nhân viên của đối thủ trên mạng xã hội. Có thể đối thủ có một hoặc hai nhân viên kinh doanh chủ chốt đặc biệt thích tán gẫu, trò chuyện. Đồng thời, nhân viên kinh doanh cũng thích chia sẻ niềm hứng khởi về những thông tin nóng hổi, khách hàng mới với hy vọng sự hào hứng này sẽ lan rộng. Họ có thể khoe khoang về những chiến tích mới hoặc hội nghị giới thiệu sản phẩm sắp tới, hoặc nếu không thì đưa ra manh mối về khách hàng mà họ đang giao dịch trên trang mạng xã hội cá nhân. Đúng là bạn sẽ mất thời gian để khai thác nguồn dữ liệu này, nhưng vào đúng thời điểm, đây có thể là một mỏ vàng.
Hãy dùng mạng xã hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin. Hãy tiến xa hơn một cuộc giao dịch bình thường và thực sự thu hút tâm trí của khách hàng. Một doanh nghiệp thống trị trong thị trường của bạn có thể chi nhiều tiền cho các viện nghiên cứu, thảo luận nhóm tập trung và những khảo sát khác. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể thu được lợi ích tương tự với chi phí thấp hơn nhiều so với đối thủ dư dả tài chính. Thay vì bỏ ra số tiền quá lớn như vậy, hãy cố gắng được xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội. Khi đó, bạn sẽ có hàng nghìn người sẵn lòng nói cho bạn biết chính xác điều họ muốn và lý do họ mua sản phẩm của bạn. Bạn đang tận dụng những kênh truyền thông này để thu thập thông tin tình báo cho doanh nghiệp của mình như thế nào?
Xem quảng cáo tuyển dụng của đối thủ
Trang web tuyển dụng trực tuyến là nơi tuyệt vời để theo dõi các yêu cầu tuyển dụng của đối thủ. Khi quan sát các kỹ năng mà doanh nghiệp đang yêu cầu ở người tìm việc, bạn có thể nhận thấy những sáng kiến mới nào có thể sắp ra mắt. Dĩ nhiên, bạn cũng có thể kiểm tra trên trang web của đối thủ, nhưng có thể họ sẽ không công khai về những thay đổi chiến lược.
5-HOUR ENERGY
Dạo trước đây, tôi nhận được e-mail từ đồng nghiệp tên Mark McNeilly cùng đường dẫn đến một bài báo về nhà sáng lập của 5-Hour Energy, Manoj Bhargava. Bài báo của Clare O’Connor đăng trên tạp chí Forbes, viết về thông tin công khai quan trọng nhất của Bhargava vào thời điểm đó. Nhà khởi nghiệp này ít tham gia phỏng vấn và có phần bí ẩn. Mark đã khơi gợi sự hiếu kỳ muốn biết vị tu sĩ biết kinh doanh này minh họa bao nhiêu đặc tính của Tôn Tử. Ông ấy khiến chúng tôi chú ý.
Như tôi đã nói trong Chương 9, Tập trung, 5-Hour Energy là một bức tranh chứa đựng nhiều nguyên tắc của Tôn Tử. Công ty đã đi con đường dài không trực tiếp để sáng tạo ra một loại nước uống tăng lực mới, thay vì tranh giành chỗ đứng trong tủ lạnh với Coke, Pepsi và Red Bull. Công ty đã hạ gục hoàn toàn các đối thủ cạnh tranh và khiến vài kẻ lâm vào cảnh phá sản. Những kẻ chiến bại như 6-Hour Power và 8-Hour Energy đã bị kiện, nói cách khác là bị đá khỏi thị trường bởi luật sư của công ty mẹ của 5-Hour Energy, Living Essentials.
Nhưng câu chuyện này là minh họa sâu sắc nhất về tính giả trá (về mặt đạo đức) mà Tôn Tử đề cao. Suốt quá trình phát triển để sản phẩm trở nên phổ biến, Bhargava luôn ở ngoài tầm mắt của mọi người. Ông là một kẻ bí ẩn. Có lẽ cái tên Bhargava chỉ xuất hiện khi tìm kiếm trên web mà thôi. Chính vì vậy, ông có thể hành động mà không bị các đối thủ cạnh tranh lớn hay nhỏ chú ý.
Dù minh họa cho sự giả trá, khách hàng là đối tượng mà Bhargava hay bất cứ doanh nhân khôn ngoan nào khác không hề muốn lừa gạt. Ông đã nói với O’Connor trong bài báo trên Forbes: “Đó không phải là một cái chai nhỏ xíu. Đó không phải là sự sắp đặt. Đó là sản phẩm. Bạn có thể lừa khách hàng được một lần, nhưng chẳng ai dại dột để trả 3 đô-la lần thứ hai đâu”.
iGATE
Tôn Tử viết về cách mà vị chỉ huy khôn ngoan biến bất lợi thành lợi thế. Nhưng nhà sáng lập và cựu CEO của iGATE, Phaneesh Murthy đã phát triển lời dạy đó lên tầm cao mới. Như những gì Netflix đã làm với Blockbuster, ông biến những lợi thế của đối thủ thành bất lợi cho chính họ. Có trụ sở ở Silicon Valley, Hoa Kỳ, iGATE là một doanh nghiệp công nghệ thông tin của Ấn Độ với tốc độ tăng trưởng doanh thu từ 300 triệu đô-la lên 1 tỷ đô-la trong vòng năm năm. Và doanh nghiệp này thường được ca tụng là một trong những công ty Ấn Độ đáng làm việc nhất. Theo lời Murthy nói với tác giả của cuốn The Way of Innovation là Kaihan Krippendorff, Murthy xuất thân từ Infosys, một trong hai tập đoàn đã biến Ấn Độ thành trung tâm gia công công nghệ thông tin ngày nay. Infosys làm được điều đó bằng cách biến những gì mà đối thủ xem như vốn quý thành trở lực đối với chính họ. Những gã khổng lồ trong lĩnh vực tư vấn công nghệ cao xem lực lượng tư vấn viên là lợi thế hàng đầu của mình. Tuy nhiên, Infosys đã biến đổi cách xây dựng phần mềm và đã mở ra cánh cửa tới mô hình tư vấn hoàn toàn mới.
Murthy áp dụng cùng kiểu mô hình đó tại iGATE và làm đảo ngược lợi thế của các đối thủ cạnh tranh. Những đơn vị ngang hàng nhau, bao gồm nhà tuyển dụng trước đây của ông, có đội ngũ chuyên gia phát triển phần mềm. Murthy đã biến vốn quý có thể thấy được này thành cơ hội cho iGATE. Ý tưởng của ông là tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của từng khách hàng, qua đó iGATE có thể đưa ra đề xuất cải tiến không giống bất kỳ công ty công nghệ thông tin truyền thống nào khác. Chẳng hạn như, iGATE đã áp dụng lý luận này vào khoản vay tiêu dùng, việc thường được làm thủ công bởi những chuyên gia bảo hiểm nhiều kinh nghiệm. iGATE đã chứng minh rằng có thể thay thế những chuyên gia này bằng một tập hợp các quy tắc để giúp giảm thời gian xoay vòng để chấp thuận khoản vay, trung bình từ bốn mươi ngày xuống còn mười bảy ngày.
Không giống như đa số công ty tư vấn công nghệ thông tin khác, iGATE không tính tiền theo giờ. Murthy nói rằng mô hình này gây ra “mục tiêu đối lập hoàn toàn giữa khách hàng và doanh nghiệp, do khách hàng luôn muốn giảm, còn doanh nghiệp lại muốn tăng”. Và tôi có thể làm chứng cho nghịch lý này, bởi vì công ty của chính tôi hiện đặt văn phòng tại Washington, DC, nơi mệnh danh là trung tâm tư vấn của thế giới (hay ít ra là lãnh địa màu mỡ). Thay vì vậy, iGATE tính tiền dựa trên hiệu suất.