Chương 3Chiến lược và tệp khách hàng tiềm năng

1. Chiến lược sử dụng đối tượng

1.1 Chiến lược thu hút lại đối tượng

Nhiệm vụ của bạn trong chiến lược này là đưa ra các thông điệp mạnh mẽ và phù hợp tới nhóm khách hàng của bạn vào thời điểm thích hợp để có thể định hướng khách hàng sử dụng lại dịch vụ hoặc tiếp các bước trong quy trình đang lỡ dở chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng đã mua hàng bất cứ nơi nào họ trực tuyến.

Việc đầu tiên bạn nên làm là xác định rõ đối tượng hiện có của bạn để xác định được họ cần gì, bạn sẽ tương tác với họ như thế nào để có kết quả tốt nhất.

Xác định các đối tượng đang có của bạn thông qua các yếu tố

#1: Xem trang web đích của bạn và viết ra các bước trong phễu/hành trình của người dùng.

#2: Các thành phần trong phễu của bạn mà bạn cho rằng có thể tạo khách hàng tiềm năng và bạn muốn đặt giá thầu cao hơn để có được.

#3: Các thành phần của phễu/phân khúc mà bạn cho rằng nên có một thông điệp khác.

#4: Các thành phần của phễu/phân khúc mà bạn cho rằng nên có một trang đích khác hoàn chỉnh.

#5: Bạn có đối tượng/khách hàng nào không tiếp cận trang web của bạn nhưng bạn vẫn có thư điện tử/số điện thoại của họ không? Hoặc thậm chí khách hàng cũ không có trong danh sách tiếp thị lại của bạn.

Từ dữ liệu khách hàng bạn có bạn có thể bắt đầu bằng việc triển khai các tính năng

- Tiếp thị lại tìm kiếm

- Tiếp thị lại Hiển thị

- Đối sánh khách hàng

- Chiến dịch hiển thị thông minh

Ví dụ được đưa ra với website MZBook.vn của nhà MediaZ.

#2: Các thành phần trong phễu của bạn mà bạn cho rằng có thể tạo khách hàng tiềm năng và bạn muốn đặt giá thầu cao hơn để có được.

Khách hàng truy cập trang chủ

Khách hàng truy cập các trang sản phẩm khác

Khách hàng bỏ giỏ hàng không thanh toán

Khách hàng truy cập đọc thông tin, kiến thức tạo mục blog

Với các trường hợp khách hàng này bạn có thể triển khai thay đổi giá thầu áp dụng các tính năng ví dụ như tiếp thị lại hiển thị với khách hàng truy cập trang chủ, khách hàng đọc thông tin kiến thức tại mục blog; tiếp thị lại tìm kiếm với khách hàng truy cập vào trang khách hàng cụ thể.

#3: Các thành phần của phễu/phân khúc mà bạn cho rằng nên có một thông điệp khác.

Khách hàng đã mua hàng

Bạn có thể tiếp cận đến khách hàng này bằng các đầu sách khác bạn vừa xuất bản hoặc có liên quan bằng cách thay đổi giá thầu dùng các tính năng tiếp thị lại hiển thị, tiếp thị lại tìm kiếm. Và đặc biệt đừng quên dùng hàm IF để thay đổi thông điệp của bạn nhé!

#4: Các thành phần của phễu/phân khúc mà bạn cho rằng nên có một trang đích khác hoàn chỉnh.

Khách hàng đã mua sản phẩm của bạn

Bạn có thể điều hướng khách hàng tới một trang chứa sản phẩm tương tự, trang Vip Member với sản phẩm mà khách hàng của bạn đã mua bằng cách thiết lập chiến lược riêng sử dụng tính năng tiếp thị lại hiển thị, tiếp thị lại tìm kiếm.

Khách hàng đặt hàng qua điện thoại

Khách hàng đặt hàng qua inbox Fanpage Facebook

Khách hàng đặt hàng qua comment Fanpage Facebook

Với trường hợp này bạn có thể triển khai tính năng đối sánh khách hàng. Nó cho phép bạn sử dụng dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến để tiếp cận và tương tác lại với khách hàng của mình trên toàn bộ Google Search, Google Shopping, Youtube, Email... Tính năng đối sánh khách hàng này sử dụng những thông tin mà khách hàng đã chia sẻ với bạn và nhắm mục tiêu quảng cáo đến những khách hàng đó và khách hàng tương tự với họ.

1.2 Chiến lược mở rộng đối tượng

Để thực hiện chiến lược này, nhiệm vụ của bạn là mở rộng phạm vi tiếp cận tới những người dùng mới chưa từng có bất kỳ kết nối nào với bạn trước đây để tìm các đối tượng phù hợp tương tự. Bạn sẽ bắt đầu bằng việc làm rõ đối tượng của bạn họ là ai, họ có đặc điểm gì, và dùng đặc điểm gì để có thể tiếp cận tới tập khách hàng mới thông qua công cụ thông tin chi tiết về đối tượng.

Trong Google Ads, bạn vào mục quản lý đối tượng, thông tin chia sẻ đối tượng để có thể xem các thông tin chi tiết về đối tượng như : phân phối theo địa điểm và thiết bị, phân phối theo nhân khẩu học, phân phối theo ý định mua hàng.

Các tính năng có thể triển khai:

- Đối tượng tương tự

- Đối tượng tùy chỉnh

- Đối tượng trong thị trường

- Chiến dịch hiển thị thông minh

2. Phương pháp áp dụng và tối ưu hóa cho đối tượng

Bạn có thể triển khai các tính năng cho đối tượng tìm kiếm như:

- Tiếp thị lại tìm kiếm

- Đối sánh khách hàng

- Đối tượng tương tự

- Đối tượng trong thị trường

Bạn có thể tùy chỉnh thông tin của chiến dịch Google Search khi sử dụng đối tượng tìm kiếm để mang lại kết quả tốt nhất cho mình. Các thông tin có thể điều chỉnh:

- Giá thầu: Việc điều chỉnh đặt giá thầu cho các đối tượng nhất định có thể giúp bạn giành được các vị trí tốt hơn cho mẫu quảng cáo của mình

- Thông điệp: Các đối tượng khác nhau nên được lựa chọn các thông điệp khác nhau. Thông điệp đến đúng người sẽ giúp bạn cải thiện được chỉ số tương tác và chuyển đổi mẫu quảng cáo của bạn.

- Từ khóa/trang đích: Đừng ngại việc sử dụng những từ khóa đắt tiền cho những người dùng cũ của bạn khi dùng tính năng tiếp thị lại tìm kiếm. Việc này gia tăng chuyển đổi khi khách hàng tìm kiếm cho những lần sau.

Các đối tượng khác nhau sẽ phù hợp với các thông điệp khác nhau nên đừng ngại đưa các đối tượng khác nhau đến các trang đích khác nhau bạn nhé!

3. Nhắm mục tiêu cho chiến dịch và nhóm quảng cáo

Có khá nhiều phương pháp nhắm mục tiêu cho chiến dịch và nhóm quảng cáo giúp bạn tiếp cận tốt hơn tới khách hàng tiềm năng. Bạn có thể nhắm mục tiêu theo nội dung muốn tiếp cận hoặc đối tượng khách hàng muốn tiếp cận với các tính năng quan sát hoặc nhắm mục tiêu.

3.1 Cài đặt quan sát

Khi sử dụng tính năng quan sát thì bạn đang nhắm đối tượng khách hàng của mình theo từ khóa. Hay nói cách khác phạm vi tiếp cận của chiến dịch sẽ không thay đổi do từ khóa vẫn được giữ nguyên. Tuy nhiên nó cho phép bạn theo dõi hiệu quả hoạt động của quảng cáo cho các vị trí, chủ đề hoặc đối tượng đã chọn ngay trong khi chiến dịch của bạn đang chạy.

Với cài đặt quan sát, để thiết lập đối tượng bạn có thể điều chỉnh giá thầu và thông điệp trong chiến dịch hiện tại. Bạn chỉ nên sử dụng cài đặt này nếu bạn không muốn thu hẹp tệp của chiến dịch nhưng lại muốn theo dõi hiệu quả hoạt động của các tiêu chí trong quảng cáo của mình.

3.2 Nhắm mục tiêu

Cài đặt này được sử dụng khi bạn đang thông báo cho Google Ads đối tượng mục tiêu mình muốn tiếp cận bằng quảng cáo, hoặc là vị trí bạn cần hiển thị trên Internet. Hay cụ thể hơn là tìm kiếm các thành viên trong danh sách đối tượng.

Với cài đặt này, bạn có thể điều chỉnh từ khóa và trang đích bằng cách tạo chiến dịch mới. Bạn nên sử dụng cài đặt nhắm mục tiêu trong nhóm quảng cáo hay chiến dịch của bạn khi bạn muốn thu hẹp đối tượng chỉ hiển thị cho các khách hàng cụ thể hoặc trên nội dung cụ thể mà bạn đã chọn.

Ví dụ được đưa ra để cho bạn dễ hình dung. Sản phẩm trong Case Study này là sách chuyên ngành Digital Marketing, cụ thể hơn là cuốn Google Shopping.

Cuốn Google Shopping được “nhắm mục tiêu” tới nhóm khách hàng từ 20 đến 35 tuổi theo mục tiêu nhân khẩu học và sở thích, nghề nghiệp có liên quan đến Digital marketing. Việc nhắm mục tiêu này sẽ làm thu hẹp tập khách hàng của bạn, chiến dịch quảng cáo sẽ chỉ nhắm đến đối tượng 20-35 tuổi và có sở thích, nghề nghiệp có liên quan đến Digital Marketing.

Tuy nhiên, với cài đặt “quan sát” lại khác, nó không thu hẹp tập đối tượng khách hàng mục tiêu khi cô chọn cụm từ Sách làm yếu tố quan sát. Cài đặt này có thể giúp bạn biết rõ số lần hiển thị quảng cáo cho người dùng cũng có mặt trên thị trường sách. Quan sát chỉ được báo cáo khi nó chồng chéo với mục tiêu hiện tại ví dụ như chung đối tượng khách hàng 20-35 tuổi, sở thích hay nghề nghiệp có liên quan đến Digital Marketing.

Lúc này, nếu quảng cáo hiển thị với những người dùng có quan tâm đến sách có hiệu quả khác với các quảng cáo khác, bạn có thể điều chỉnh giá thầu cao hơn hoặc thấp hơn cho nhóm đối tượng này.

Áp dụng cài đặt nhắm mục tiêu và quan sát vào thực tế

Chiến dịch trên mạng hiển thị

Áp dụng cài đặt nhắm mục tiêu và có thể sử dụng cho

- Đối tượng

- Vị trí

- Chủ đề

Chiến dịch Google Shopping

Áp dụng cài đặt quan sát, đặc biệt cho đối tượng RLSA

Chiến dịch video

Bạn có thể áp dụng cài đặt nhắm mục tiêu

4. Lựa chọn đấu thầu thông minh cho chiến dịch

Một vài năm trước việc đặt giá thầu khá đơn giản, bạn chỉ cần quan tâm tới giá thầu từ khóa. Nhưng khi di động xuất hiện thì các yếu tố thời gian, thiết bị, ngày trong tuần, sở thích, vị trí là những yếu tố bạn cần kiểm soát để có thể đưa ra được quyết định điều chỉnh giá thầu. Chưa dừng lại ở đó, bạn sẽ cần kiểm soát các yếu tố nhân khẩu học, tỷ lệ chuyển đổi, đặc điểm quảng cáo, tiện ích, phân khúc khách hàng, loại thiết bị, phân khúc đối tượng… khi công nghệ ngày càng phát triển. Và bạn đang tốn khá nhiều nguồn lực để có thể kiểm soát được những yếu tố này. Chúng có vẻ lãng phí thời gian khi bạn cần tập trung vào chiến lược, phương hướng phát triển thay vì phải kiểm soát và tối ưu giá thầu.

Đấu thầu thông minh ra đời để giải quyết bài toán thiết lập giá thầu phù hợp cho mỗi phiên đấu giá và đảm bảo các mục tiêu tiếp thị của khách hàng.

Đấu thầu thông minh là một chiến lược sử dụng công nghệ Machine Learning để tối ưu hóa giá thầu của bạn nhằm tối đa hóa chuyển đổi trên chiến dịch hoặc danh mục đầu tư đặt giá thầu. Nội dung tối ưu sẽ xoay quanh CPA mục tiêu, lợi tức mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo, chuyển đổi tối đa, CPC nâng cao.

Đấu thầu thông minh kết hợp đối tượng và tự động hóa để quyết định giá thầu mà không mất quá nhiều thời gian, thậm chí từ một đến vài tuần để kiểm tra kết quả như trong đặt giá thầu thủ công.

Chiến lược đặt giá thầu phản ánh được mục tiêu tiếp thị của gia đình. Với mỗi mục tiêu thì một chiến lược đặt giá thầu thông minh được đề xuất để áp dụng.

4.1 Mục tiêu khả năng hiển thị

Nếu mục tiêu của bạn là khả năng hiển thị, thì chiến lược được áp dụng nên là vị trí mục tiêu trên trang tìm kiếm để có thể tối ưu hiển thị, tránh trường hợp mẫu quảng cáo của bạn nằm ở vị trí khuất. Bạn phải luôn đảm bảo quảng cáo của bạn hiển thị với một số từ khóa nhất định tại một số vị trí trên trang. Chiến lược này chỉ nên áp dụng khi cần tối đa hóa lượt hiển thị để đảm bảo cho việc nhận thực về thương hiệu.

Hoặc cũng có thể áp dụng chiến lược vượt thứ hạng hiển thị mục tiêu. Với chiến lược này bạn phải đảm bảo tự động đặt giá thầu của quảng cáo cao hơn những trang web cùng từ khóa khác trên trang kết quả tìm kiếm. Chiến lược này chỉ áp dụng khi bạn cần tang nhận thức thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh của bạn.

4.2 Mục tiêu lưu lượng truy cập trang web

Nếu mục tiêu của bạn là lưu lượng truy cập trang web thì chiến lược đặt giá thầu thông minh được đề xuất nên là gia tăng tối đa số lượt nhấp chuột trong khoảng ngân sách đã chọn. Chiến lược được khuyến nghị khi bị giới hạn ngân sách hay tự động gia tăng số lượt nhấp chuột của các từ khóa phụ trong khi vẫn duy trì được quyền kiểm soát giá thầu thủ công đối với những từ khóa hàng đầu.

4.3 Mục tiêu chuyển đổi

Mục tiêu được định ra của bạn là chuyển đổi thì chiến lược phù hợp cho khách hàng được đề xuất là gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đảm bảo số lượt chuyển đổi tối đa trong phạm vi ngân sách của chiến dịch và được khuyến nghị để dùng trong trường hợp bạn bị giới hạn ngân sách hoặc không có mục tiêu CPA đặt ra rõ ràng. Điều kiện tiên quyết của bạn là phải theo dõi chuyển đổi Google Ads hoặc mục tiêu Google Analytics.

Hoặc cũng có thể áp dụng chiến lược CPA mục tiêu đảm bảo giá thầu được thiết lập tự động để nhận được số lượt chuyển đổi tối đa trong phạm vi cho phép của CPA mục tiêu. Chiến lược này bạn có thể kiểm soát được giá thầu của mỗi hành động nhưng để áp dụng thì điều kiện tiên quyết vẫn là theo dõi đo lường chuyển đổi, có đủ số lượng chuyển đổi trong quá khứ để làm thông tin đầu vào và dĩ nhiên ngân sách của bạn không bị hạn chế để có thể thu được số lượt click tối đa.

Chiến lược chi phí nhấp chuột nâng cao cũng được áp dụng cho mục tiêu chuyển đổi khi bạn muốn tự động điều chỉnh tăng giảm giá thầu theo cách thủ công dựa trên khả năng dẫn đến chuyển đổi trên mỗi nhấp chuột. Chiến lược này được áp dụng khi bạn muốn tăng lượt chuyển đổi nhưng CPC trung bình vẫn ở mức kiểm soát, hay là CPA chưa đủ nhiều để có thể áp dụng chiến lược CPA mục tiêu.

Các chiến lược này dành cho những khách hàng đang theo dõi hành động sau nhấp chuột, định giá chuyển đổi bằng nhau và tìm cách tối đa lượt chuyển đổi.

4.4 Mục tiêu doanh thu

Mục tiêu doanh thu thì bạn nên chú trọng vào chiến lược đặt giá thầu thông minh với ROAS mục tiêu đảm bảo mức lợi nhuận mục tiêu dựa trên chi phí quảng cáo. Chiến lược này dành cho khách hàng theo dõi doanh thu đồng thời muốn tăng doanh thu tại mục tiêu ROAs cụ thể bằng cách tối ưu hóa dựa trên nhiều hành động chuyển đổi có giá trị khách nhau. Điều kiện tiên quyết của bạn là bạn phải theo dõi được giá trị chuyển đổi Google Ads, mỗi chuyển đổi phải được gắn một giá trị cụ thể và cả việc ngân sách của bạn không bị hạn chế.

Một số sai lầm phổ biến nhất về chiến lược đấu thầu thông minh

Mặc dù đấu thầu thông minh sẽ giúp bạn khá nhiều trong việc phân tích dữ liệu và hiệu suất chiến dịch quảng cáo, bạn hoàn toàn có thể để chúng hoạt động tự động tuy nhiên bạn cần chú ý để tránh những sai lầm dưới đây:

- Đặt CPA dưới mức CPA lịch sử và áp dụng chúng vào chiến dịch quảng cáo

Sai lầm đầu tiên bạn có thể mắc phải đó là việc đặt giá thầu CPA dưới mức CPA lịch sử và áp dụng chúng vào quảng cáo của mình. Như bạn đã biết, đặt giá thầu càng cao thì khả năng tiếp cận tới khách hàng tiềm năng càng lớn. Thực tế, sau khi bạn đặt CPA mục tiêu và theo dõi hiệu suất bạn hoàn toàn có thể so sánh kết quả chúng so với mức chi phí đã chi trả trong quá khứ. Từ đó, bạn sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đặt giá thầu CPA mục tiêu cho chiến dịch quảng cáo của mình sao cho hợp lý.

- Phân tích hiệu suất trong khi chiến lược vẫn trong thời gian tìm hiểu

Đấu thầu thông minh sử dụng công nghệ máy học để phân tích, tổng hợp các nguồn dữ liệu khác nhau. Do vậy thời gian thu thập dữ liệu càng dài, càng ổn định thì sự phân tích kết quả của máy học càng chính xác và đưa ra các dự đoán, tối ưu hóa chuyển đổi cao nhất. Và ngược lại, nếu bạn phân tích hiệu suất trong khi chiến lược quảng cáo trong giai đoạn tìm hiểu mức độ chính xác có thể giảm đáng kể và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng hoạt động của máy học và hiệu suất của chiến dịch mà bạn đang khởi chạy.

- Bỏ qua độ trễ chuyển đổi khi phân tích hiệu suất

Chuyển đổi trễ cũng là một trong những tiêu chí cần được xem xét khi thực hiện phân tích hiệu suất của chiến dịch. Độ trễ chuyển đổi cao có thể khiến hệ thống của Google mất nhiều thời gian hơn để có đủ dữ liệu và lọc.

- Xem xét sai chỉ số

Nếu chiến lược quảng cáo của bạn đang thực hiện đấu thầu thông minh, hãy lựa chọn những chỉ số phù hợp để đo lường hiệu suất của chúng.

- Ngân sách ít hơn 10 lần CPA mục tiêu

Nếu bạn đang chọn ngân sách cho chiến lược quảng cáo của mình hãy đảm bảo rằng chúng không bị ràng buộc với CPA mục tiêu để hệ thống của Google có thể tự động đặt giá thầu và tìm kiếm được nhiều chuyển đổi nhất so với mục tiêu bạn đã đặt ra trước đó.

- Thực hiện thay đổi liên tục

Hệ thống Machine Learning của Google thường thu thập các biến đổi dữ liệu cũng như chỉ số trong một chu kỳ sau đó mới có thể đưa ra các đánh giá, phân tích và đề xuất những phương hướng về thay đổi từ khóa, thử nghiệm quảng cáo mới hoặc cập nhật trang đích để giúp tăng cường tối đa hiệu suất cho chiến dịch. Bên cạnh đó, dữ liệu thu thập thông qua ít nhất một chu kỳ chuyển đổi cũng sẽ giúp bạn có thể xác định được tính cạnh tranh cũng như nhu cầu của thị trường, để từ đó bạn có thể xây dựng những hành động tiếp theo. Và việc bạn thay đổi chiến dịch quảng cáo của mình thường xuyên sẽ khiến cho các đánh giá phân tích có thể kém chính xác hơn.

5. Phân tích, đo lường chiến dịch đấu thầu thông minh

Thời gian nghiên cứu tìm hiểu và độ trễ thời gian chuyển đổi để thu được kết quả của chiến dịch là hai yếu tố tiên quyết về thời gian ảnh hưởng tới hiệu suất của chiến lược đấu thầu thông minh khi bạn tiến hành phân tích, đo lường. Vậy nên hãy cẩn trọng đừng để chạy phân tích quá sớm nhé!

Dựa trên báo cáo chiến lược giá thầu là một trong những cách khá hay để phân tích hiệu suất của chiến dịch. Báo cáo giúp bạn hiểu được trạng thái của chiến dịch và giới hạn nếu có. Bạn có thể đánh giá chiến dịch đấu thầu thông minh bằng công cụ thử nghiệm A/B testing thông qua tính năng bản nháp và thử nghiệm. Bản nháp được tạo ra không ảnh hưởng tới chiến dịch thực tế và được áp dụng thay đổi so với chiến dịch ban đầu và được chờ tới lúc thời gian vừa đủ để so sánh hiệu suất giữa hai chiến dịch. Khi sử dụng tính năng bản nháp và thử nghiệm thì bạn phải có đủ thời gian tối thiểu là 4 tuần, ngân sách được chia đều 50/50 khi thử nghiệm A/B testing và đảm bảo bạn có đủ lượng chuyển đổi để có thể chia chiến dịch.

Các chỉ số đo lường kết quả bạn nên quan tâm

● CPC nâng cao

Chỉ số chính là số lượt chuyển đổi. Chiến lược được áp dụng thành công khi chiến dịch có thể gia tăng tổng số lượt chuyển đổi ở mức CPC cố định.

● Tỷ lệ chuyển đổi tối đa

Chỉ số chính là số lượt chuyển đổi. Chiến dịch thành công khi bạn có thể tăng số lượt chuyển đổi trong ngân sách cố định của chiến dịch đặt ra.

● CPA mục tiêu

Chỉ số chính được đặt ra là số lượt chuyển đổi và CPA trung bình. Một thử nghiệm CPA mục tiêu được coi là thành công khi tăng được số lượt chuyển đổi ở mức CPA ổn định.

● ROAS mục tiêu

Chỉ số bạn nên quan tâm là tổng giá trị của chuyển đổi và ROAS trung bình. Thử nghiệm được xem là thành công nếu bạn tăng được tổng giá trị chuyển đổi trong khi đạt được giá trọ ROAS mục tiêu đề ra.