18. Mắc bẫy “voi”

Bỏ hết trứng vào một giỏ

Các chú “Voi” của bạn vẫn đang “nhảy múa” ở khắp nơi xung quanh bạn, và bạn không thể hình dung hết chúng làm việc đó giỏi cỡ nào. Bạn sẽ giành được rất nhiều dự án từ khách hàng “Voi” hơn những gì bạn từng nghĩ, nhân viên kinh doanh của bạn sẽ phát điên lên vì những khoản hoa hồng kếch xù, bạn thuê thêm những nhân sự lành nghề, mở rộng các dịch vụ và thậm chí lấn sân sang thị trường mới. Không chỉ các nhân viên kinh doanh của bạn giàu mà bạn cũng phát tài luôn. Mọi chuyện đang diễn ra hết sức suôn sẻ và bạn bắt đầu có tiền mua nhà, tậu xe. Cuộc đời thật đẹp!

Và rồi tiếng chuông điện thoại reo.

Ở đầu dây bên kia là môi giới “tay trong” của bạn – một anh bạn rất cừ, một vị “hoàng thân quốc thích” của khách hàng nhưng đã trở thành người bạn thân nhất của bạn và là cha đỡ đầu cho các con của bạn.

“Bên tôi quyết định sẽ đổi nhà cung cấp,” anh ta nói. “Chúng tôi đang thay đổi chiến lược kinh doanh, và chúng tôi sẽ không sử dụng dịch vụ bên anh nữa. Rất cảm ơn anh về hơn ba năm qua. Chúc may mắn.” Cạch.

Bỗng dưng bạn cảm thấy trống rỗng, những lời nói khi nãy cứ vang lên trong đầu bạn. Bạn đang thấy những gì mà bản thân bao công gây dựng bỗng chốc sụp đổ. Hết sức bẽ bàng.

Chuyện gì đã xảy ra?

Đó là sự phụ thuộc vào khách hàng. Khi đã trở nên thoải mái với sự xuất hiện thường xuyên của những khách hàng “sộp”, bạn đã dần hở sườn và dễ bị tổn thương.

Trong cơn hoảng loạn, bạn cố gắng kết nối với các đối thủ của khách hàng “Voi” cũ và hỏi xem họ có cần sử dụng dịch vụ của bạn hay không – bây giờ bạn đã có thời gian cho họ. Nhưng bạn chưa thực hiện bất cứ một hoạt động khảo sát hay bán hàng mẫu để tiếp thị nào cả, thế nên một lần nữa, câu trả lời là “Chúc may mắn lần sau”.

Không còn lựa chọn nào khác, bạn đành cắt giảm chi phí và xoay sở để tạo ra một phép màu. Những người ra đi đầu tiên là những nhân viên được thuê riêng để làm việc với khách hàng “Voi”; việc chảy máu chất xám vẫn chưa dừng lại, tiếp theo là vốn liếng quý báu nhất của bạn - những nhân viên đã gắn bó với bạn nhiều năm.

Cơn đau đến đây còn thêm phần nhức nhối. Từ trước tới giờ, bạn đã bỏ qua hết những khách hàng nhỏ hơn, kém hoành tráng hơn, và họ cũng lướt qua trong sự thờ ơ đó. Trong danh sách khách hàng của bạn giờ đây chẳng còn ai cả.

Vậy bạn còn lại những gì? Một kho chứa lớn chứa đầy những trang thiết bị mới nhập, những hợp đồng thuê mặt bằng không thể hủy; trong khi còn rất ít người ở lại để kéo bạn ra khỏi vũng lầy.

Mắc đận

Cá nhân tôi có thể chứng thực, việc phụ thuộc vào khách hàng “Voi” rất dễ xảy ra. Điều đó đã xảy ra với tôi cùng Procter & Gamble, chính khách hàng mà tôi đang sử dụng làm ví dụ trung tâm của mình.

Khi tôi bắt đầu “thổi cơm chung” với P&G, mọi thứ diễn ra rất nhanh, khách hàng “Voi” của tôi vung tiền như lá đa, và mặc dù tôi cùng đội bán hàng của mình vẫn cố gắng tìm kiếm những khách hàng “Voi” khác, nhưng những thành công có được từ P&G đã làm thui chột tất cả các dự án kinh doanh khác của chúng tôi. Chắc chắn là chúng tôi cần dự án với P&G –rõ ràng là nó rất tuyệt - nhưng nhược điểm là nó khiến chúng tôi gần như hoàn toàn phụ thuộc vào một khách hàng “Voi”. Đó là một tình huống mà tôi đã trăn trở và mất vài năm để khắc phục.

Nỗ lực tổng hợp của công ty và đội ngũ bán hàng để “chăn” được một con “Voi” là rất lớn. Lý tưởng nhất là khi toàn bộ doanh nghiệp của bạn đồng lòng, làm việc chăm chỉ để nhắm mục tiêu một số khách hàng tiềm năng có giá trị cao. Nhưng dẫu vậy, đây là những gì sẽ xảy ra:

Tại sao sự phụ thuộc vào khách hàng “Voi” lại không tốt? Tạm bỏ qua sự sụt giảm nghiêm trọng về doanh thu và lợi nhuận có thể xảy ra khi khách hàng “Voi” bỗng dưng đem con bỏ chợ, việc phụ thuộc vào họ có thể dẫn đến những vấn đề sau:

Vị thế đàm phán bị giảm sút. Khách hàng “Voi” của bạn chắc hẳn sẽ biết họ quan trọng với bạn như thế nào. Nếu khách hàng “Voi” có chương trình mua sắm cho các nhà cung cấp của họ, một phần của quy trình đánh giá định kỳ là xem xét tài chính của doanh nghiệp bạn. P&G đã lợi dụng việc đó để so sánh tổng doanh thu của công ty tôi với số tiền công ty đã trả cho chúng tôi. Và kết quả là: Quyền lực “Voi”!

Bạn của kẻ thù là kẻ thù¹⁵. Khi bạn phụ thuộc vào một khách hàng “Voi”, những đối tác “Voi” khác có thể không muốn chơi với bạn. Nếu bạn bị nhìn nhận như sân sau của một khách hàng lớn, một vị trí mà bạn chắc chắn không nhắm tới, các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ cảnh giác khi làm việc với bạn vì sợ bí mật kinh doanh của họ bị tiết lộ với khách hàng lớn mà bạn đang hợp tác.

Giữ cho mọi thứ cân bằng

Vậy một tập hợp khách hàng như thế nào là tốt nhất? Tôi thường xuyên được mọi người hỏi như vậy. Thật không may, chẳng có một câu trả lời nào đủ đơn giản và phù hợp cho tất cả mọi người. Giải pháp tùy thuộc vào ngành nghề, quy mô của bạn, quy mô của đối tác “Voi” mà bạn hướng đến, cũng như vô số các yếu tố lớn nhỏ khác.

Bạn có thể sẽ nghĩ rằng tình huống tốt nhất là có càng nhiều khách hàng càng tốt, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Khi công ty của bạn có quy mô nhỏ hoặc mới thành lập, sự ổn định và cơ hội phát triển đến từ một khách hàng lớn là vô cùng quý giá và trong trường hợp ấy bạn lại cần sự phụ thuộc. Đây có thể là sự khác biệt sống còn.

¹⁵ Guilt by association (tạm dịch: lên án bắc cầu): Một lỗi tư duy hay một dạng ngụy biện, có nghĩa là khi đối tượng A có tội và đối tượng B có mối quan hệ cộng tác với A thì B bị xem là có tội.

Bí quyết ở đây là hãy biến mối quan hệ trở thành ưu thế. Hãy xây dựng một nền tảng doanh nghiệp thật vững chắc, sau đó chuyển sang giai đoạn bảo vệ bản thân khỏi những hệ quả tiêu cực có thể xảy ra từ sự phụ thuộc vào một khách hàng bằng cách thêm các khách hàng khác để phân tán sức ảnh hưởng của khách hàng “Voi” lên bạn.

Nếu bạn đang cố gắng bán doanh nghiệp của mình, chắc chắn vị trí tốt nhất của bạn là có mức độ tập trung khách hàng đơn lẻ thấp nhất mà bạn có thể quản lý. Điều này mang lại cho người mua niềm tin rằng doanh nghiệp có thể thành công nếu họ mất một hoặc hai khách hàng trong quá trình chuyển đổi.

Nếu doanh nghiệp của bạn có quy mô nhỏ nhưng vẫn hoạt động ổn định và bạn không có mong muốn phát triển nó, điều đó không sao cả. Nhưng trước tiên, bạn nên tìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào khách hàng để bảo vệ mình khỏi một cú sốc lớn nếu họ rời đi. Và nếu bạn thấy mình phụ thuộc quá mức, đừng lo lắng. Dưới đây là những hành động mà bạn có thể thực hiện.

Tự bảo vệ mình

Đôi khi, thật tuyệt nếu được gắn bó với một công ty lớn. Trong một thế giới hoàn hảo, bạn sẽ có một mối tương hỗ sâu sắc với khách hàng “Voi” của mình, nhưng thay vì để khách hàng lớn nắm trọn quyền lực, bạn có thể tự bảo vệ mình. Tất nhiên, thế giới không hoàn hảo, nhưng đây là một số chiến lược chính có thể giúp bạn đạt được biện pháp bảo vệ.

Nhạy cảm với những thay đổi. Không có gì quan trọng hơn thông tin. Nếu bạn biết những gì đang diễn ra trong hậu trường của khách hàng của mình, bạn có một lợi thế rất lớn. Bạn không chỉ có thể sử dụng hiểu biết này để phát triển kinh doanh mà còn có thể cảnh giác với những nguy cơ, giúp bạn có thời gian để định vị lại hoặc tiến hành kiểm soát thiệt hại.

Nếu bạn đã vun đắp được các mối quan hệ quan trọng và những người mà bạn đang giao dịch đang nhận được lợi ích từ bạn, họ sẽ muốn bảo vệ bạn bằng cách đảm bảo rằng bạn không bị thay thế. Rốt cục thì bạn là chìa khóa của họ để cung cấp thông tin trong chính công ty của họ.

Đổi mới bản thân. Một lợi ích khác của việc biết được những gì đang diễn ra là bạn phải có khả năng tiên liệu tuyệt hảo về các kế hoạch trong tương lai của khách hàng “Voi”. Các nhà quản lý cấp cao của họ nghĩ gì về ngành của bạn khi họ nhìn vào năm tới và xa hơn thế nữa? Mục tiêu mới của họ là gì? Những tiêu chuẩn mới mà họ đang sử dụng để mô tả và đánh giá thành công là gì? Nếu bạn không tự đổi mới bản thân vào đúng thời điểm, bạn có thể nhanh chóng đi vào dĩ vãng đối với khách hàng lớn của mình.

Tại P&G, tôi nhớ rất rõ rằng có một năm trọng tâm chi tiêu tiếp thị của họ là tiếp cận càng nhiều khách hàng trong các đối tượng mục tiêu của thương hiệu càng tốt. Các thuật ngữ như «phạm vi rộng» và «nhắm mục tiêu hàng loạt» đã được sử dụng. Chỉ hai năm sau, tư duy của công ty đã thay đổi thành “tiếp thị điểm đầu vào”, tức là tập trung vào những nhóm khách hàng đang tìm kiếm một mục tiêu mới – ví dụ: tiếp cận lớp thiếu niên trẻ tuổi hơn thay cho lớp thiếu niên lớn tuổi hơn, vì càng trẻ tuổi thì thời gian sẽ còn càng nhiều, và do đó họ sẽ là những khách hàng lâu năm hơn.

Trong khi gần như tất cả các đối thủ cạnh tranh của tôi đều tung ra các sản phẩm đa dạng, công ty của tôi đã áp dụng chương trình tiếp thị POME (Point of market entry¹⁶) của P&G. Chúng tôi đã giành được phần lớn hơn của dự án – tất cả bởi vì chúng tôi biết trước khách hàng “Voi” sẽ đi tới đâu và chúng tôi đã đợi sẵn họ ở đó.

Hãy chặt chẽ với sự độc quyền. Nếu bạn đưa ra tính độc quyền – nghĩa là bạn không thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào của khách hàng – vì vậy, hãy cố gắng xác định khái niệm “đối thủ cạnh tranh” càng hẹp càng tốt. Ngoài ra, hãy đảm bảo rằng bạn tính phí trả thêm cho tính độc quyền và bạn tiếp tục tận dụng mức giá độc quyền mỗi khi hợp đồng của bạn được gia hạn. Nó không chỉ giúp giữ an toàn cho điểm hòa vốn của bạn mà còn gửi thông điệp rằng những khách hàng “Voi” khác cũng rất hứng thú với bạn.

¹⁶ Điểm thâm nhập thị trường

Hướng đến cam kết dài hạn. Giữ chân khách hàng “Voi” bằng cách đề nghị họ ký hợp đồng dài hạn. Thường thì bạn sẽ phải hi sinh thứ gì đó cho việc này, nhưng bạn có thể nhận lại được một thứ khác. Bạn có thể yêu cầu một hợp đồng có thời hạn từ 3 đến 5 năm với mức chiết khấu 10%, nhưng với số lượng lớn hơn đáng kể so với mức bình thường. Như vậy sẽ tốt hơn là thương lượng bằng cách giảm giá. Một lợi thế khác, như chúng ta sẽ thấy trong chương tiếp theo, là dòng tiền được đảm bảo trong dài hạn.

Dàn trải các hợp đồng của bạn. Theo đà thâm nhập sâu rộng vào khách hàng lớn, bạn hãy cố gắng nắm bắt các hợp đồng từ càng nhiều bộ phận khác nhau của họ càng tốt. Vào thời kỳ đỉnh cao của công việc kinh doanh với P&G, chúng tôi đã có hơn năm mươi hợp đồng khác nhau, trải dài trên cả ba hạng mục phòng ban của công ty:

Điểm quan trọng ở đây là P&G sẽ rất khó để cắt đứt tất cả các hợp đồng cùng một lúc. Mặc dù việc mất tất cả công việc kinh doanh đó có thể sẽ dẫn đến sụp đổ, nhưng việc thua lỗ diễn ra từ từ sẽ giúp chúng tôi có thêm thời gian để điều chỉnh. Điểm khác ở đây là mọi thứ đều hoạt động cùng nhau, và bạn càng có nhiều môi giới “tay trong” và hợp đồng trong toàn công ty, thì khách hàng “Voi” càng khó loại bỏ bạn.

Chính sách giá hợp lý. Điều này nghe có vẻ ngớ ngẩn, nhưng hãy đảm bảo thu được lợi nhuận từ các sản phẩm và dịch vụ bạn đang cung cấp. Nếu bạn đang có lời, bạn sẽ tích được đủ lương thực khi mùa lũ tới.

Giảm thiểu sự phụ thuộc

Giờ đây, khi việc kinh doanh của bạn đang chạy hết công suất, đã đến lúc giảm bớt sự phụ thuộc. Điều đầu tiên cần biết là bạn nên đạp chân ga nhẹ hơn. Hãy duy trì việc thu lời từ khách hàng “Voi” càng nhiều càng tốt.

Vì mức độ phụ thuộc được đo lường bằng phần trăm tổng doanh thu hoặc doanh số của bạn đến từ bất kỳ khách hàng nào, nên bạn có thể giảm phần trăm theo một trong hai cách:

Hãy đoán xem chúng tôi sẽ theo đuổi cách nào. Đúng vậy: hãy ra ngoài và nhận thêm dự án từ những khách hàng lớn khác.

Dưới đây là một số chiến lược để tăng cơ hội thành công của bạn với một “chú Voi” mới:

Nhân rộng các chiến lược bán hàng thành công. Những khách hàng “Voi” đều giống nhau – cái gì tốt cho “Voi” này thường cũng tốt cho những “Voi” khác. Nếu bạn đã hoàn thành công việc của mình, bạn đã học được rất nhiều từ khách hàng “Voi” của mình về cách đo lường hiệu suất, điều hướng bộ máy hành chính, làm chủ nội bộ công ty, giành được các môi giới “tay trong” và nhiều bộ kỹ năng khác. Hãy sử dụng những kiến thức này để xúc tiến tiếp thị với khách hàng “Voi” tiếp theo.

Phân tích điều gì là hiệu quả nhất với khách hàng lớn của bạn, sau đó cố gắng áp dụng lại mà không cung cấp bất kỳ thông tin bí mật nào. Nếu thấy còn ai khác trong ngành đánh giá cao các dịch vụ mà bạn đã hoàn thiện thì hãy gửi lời mời hợp tác luôn với họ. Nếu có điều gì đó mà khách hàng “Voi” hiện tại của bạn làm để bổ sung và nâng cao các dịch vụ của bạn, hãy cân nhắc việc đưa những quy trình đó trở thành một phần trong dịch vụ của bạn.

Tận dụng uy tín của bạn. Việc làm ăn chung của bạn với khách hàng lớn hẳn là đã cung cấp cho bạn những hình mẫu tuyệt vời cho công việc của bạn, các ví dụ điển hình, v.v. Nếu có thể, hãy chia sẻ những điều này với những khách hàng tiềm năng. Điều này sẽ giải quyết cho họ vấn đề lòng tin mà họ thường gặp phải đối với các doanh nghiệp mà họ chưa có tiền lệ hợp tác. Tôi biết rằng khi nhân viên bán hàng của tôi đưa ra các mẫu công việc mà chúng tôi đã làm tại P&G cho các khách hàng tiềm năng, ngay lập tức, họ sẽ nghiêm túc xem xét hồ sơ của chúng tôi.

Tập trung vào nhân viên bán hàng. Điều này nghe có vẻ sáo mòn, nhưng hãy đặt hoạt động kinh doanh mới lên ưu tiên hàng đầu cho tất cả những nhân viên bán hàng thích hợp. Đưa toàn doanh nghiệp vào trạng thái sẵn sàng, giống như cách bạn đã làm khi bắt đầu “chăn chú Voi” đầu tiên của mình.

Đưa ra lựa chọn. Đôi khi, bạn có thể cần phải lựa chọn giữa khách hàng “Voi” hiện tại và một khách hàng lớn tiềm năng mới. Bạn sẽ phải hết sức thận trọng, bởi vì bạn không muốn làm mất lòng khách hàng hiện tại, nhưng bên cạnh đó, bắt đầu với một khách hàng tiềm năng mới là điều khôn ngoan. Đôi khi, thu về một chút từ khách hàng tiềm năng đã là quá đủ cho một thương vụ. Khi đối mặt với tình huống này, tôi luôn cố gắng đạt được một thỏa hiệp cho phép công ty của tôi có được cả khách hàng mới và cũ. Tuy nhiên, bạn có thể cần phải sáng tạo một chút trong các lựa chọn của mình.

Giữ một danh sách chờ. Nếu điều này thích hợp trong lĩnh vực của bạn, hãy giữ cho mình một danh sách những khách hàng muốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Những khách hàng lớn sẽ là tấm vé dẫn bạn đến thành công lớn. Điều quan trọng là không để bản thân rơi vào thế bị động.