Bóc ngắn cắn dài
Bạn làm việc chăm chỉ, bạn làm việc bất kể giờ giấc, bạn điên cuồng bán hàng, và rồi bạn “chăn” được một “con Voi”. Doanh nghiệp của bạn thành công rực rỡ và thậm chí vượt cả mục tiêu kinh doanh đã đặt ra. Nhưng rồi tại sao doanh nghiệp của bạn vẫn tan rã?
Để tôi hỏi bạn một câu: Điều gì sẽ xảy ra khi bạn nhét 10 cân khoai tây vào cái túi chỉ chứa được 1 cân?
Thành công2 = Thất bại
Melinda là nhần viên bán hàng của Công ty TNHH Anson do Bob Anson làm chủ, công ty là trung gian mua hộp các-tông rồi bán lại. Khách hàng của Anson là các doanh nghiệp nhỏ tại địa phương.
Công ty Anson cảm thấy mệt mỏi với việc phải vật lộn để kiếm sống qua ngày, vì vậy công ty đã bắt tay vào chiến lược “chăn Voi”. Melinda đã cam kết hết sức quả quyết và làm mọi thứ cần thiết để đạt được mục tiêu.
Sau sáu tháng làm việc chăm chỉ, Melinda đã mang về một tin vui: Anson sẽ cung cấp hộp cho nhà bán lẻ quà tặng lớn nhất ở Hoa Kỳ. Hợp đồng, chỉ trong năm đầu tiên, sẽ mang lại doanh thu cao gấp đôi doanh thu hàng năm của Anson trước đây và kỷ lục doanh thu cá nhân của Melinda tăng hơn mười lần. Quá tuyệt vời!
Các yêu cầu của khách hàng mới đã mang lại những thay đổi trong quy trình của Anson: khoảng cách giữa đặt hàng và giao hàng ngắn hơn; địa bàn phân phối lớn hơn, tầm cỡ khu vực thay vì địa phương. Toàn bộ việc đặt hàng phải thông qua một người quản lý thu mua duy nhất tại trụ sở chính của khách hàng. Thông thường thì điều này sẽ ổn, nhưng trong trường hợp này, các hoạt động vận chuyển hàng cũng phải được điều phối tại từng địa điểm trong khu vực nhận các thùng hàng. Melinda đã thông báo điều này với chủ công ty Anson, và Bob chấp thuận các yêu cầu, anh cho rằng sự gia tăng tiền mặt và khối lượng sản xuất sẽ nhiều hơn chi phí phụ trội. Cũng như nhiều ông chủ khác, Bob nghĩ trước hết anh ấy cứ bán được hàng rồi sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh sau.
Vấn đề đối với chuỗi hoạt động này là khách hàng “Voi” của bạn còn muốn nhiều hơn cả một dịch vụ hoàn hảo – và họ muốn ngay lập tức!
Khách hàng “Voi” của bạn thường không quan tâm đến thực tế là bạn chưa chuẩn bị cho việc kinh doanh bùng nổ. Khi bắt đầu hợp đồng, các khách hàng “Voi” có xu hướng rấthài lòng với các vấn đề vận hành, và rất có thể nhân viên bán hàng của bạn đã dành nhiều thời gian để trấn an khách hàng rằng bạn có thể dễ dàng xử lý các nhu cầu của họ, thậm chí tốt hơn so với nhà cung cấp gần đây nhất. Những kỳ vọng không thực tế được đặt ra bởi một nhân viên bán hàng và một công ty cung cấp chưa có sự chuẩn bị cho dự án quy mô lớn – đây là công thức dẫn đến thảm họa.
Có trách nhiệm với thứ bạn bán
Nếu bạn là một nhân viên kinh doanh, bạn nên có một mối quan tâm lớn về mặthàng bạn đã bán. Đừng có thái độ “Tôi đã hoàn thành công việc của mình, bây giờ hãy để những người khác làm việc của họ”. Nếu bạn còn mong đợi bất kỳ hoạt động kinh doanh mới nào từ khách hàng “Voi” của mình, bạn phải hỗ trợ những người khác thực hiện lời hứa của bạn. Nếu không, bạn có thể sẽ phải nói lời tạm biệt với bất kỳ dự án mới nào. Tin tôi đi, sẽ tốt hơn nhiều cho sự tồn tại của bạn nếu bạn tìm ra những vấn đề mà dự án mới có thể gặp phải và giải quyết chúng trước khi hợp đồng bán hàng được lập. Đừng núp sau lưng người quản lý hoặc chủ sở hữu – hãy chịu trách nhiệm về những món hàng bạn bán và những lời hứa mà bạn cam kết. Hãy giữ vững lập trường và nếu chủ sở hữu hoặc người quản lý của bạn không bận tâm đến việc dự án mới sẽ ảnh hưởng đến tổ chức như thế nào, hãy kiên quyết khuyên họ đến cùng.
Để đáp ứng mong đợi của khách hàng, Bob Anson đã lần đầu tiên đồng ý thực hiện một số hoạt động mới. Anh ta sẽ tích trữ vật liệu đóng gói trong kho. Cho đến thời điểm đó, Bob vẫn miễn cưỡng khi phải làm như vậy vì sợ không bán được. Bob là người mua bán trung gian và bất cứ thứ gì anh không thể đẩy đi được thì anh chỉ còn nước cờ cuối là “ăn cho hết”.
Bob đã thuê năm người cho bộ phận dịch vụ khách hàng để xử lý các đơn đặt hàng và vận chuyển do các văn phòng khu vực của khách hàng gửi tới. Ngay cả với biện pháp này, công ty Anson vẫn gặp rắc rối khi xử lý các đơn đặt hàng. Việc giao hàng bị trễ và nhiều lô hộp tuy được giao đúng hẹn nhưng có kích thước không đúng. Quy mô vận chuyển bây giờ là cả khu vực lớn, nhưng Anson chỉ là một công ty nhỏ, nó không có đủ sức ảnh hưởng để gây áp lực buộc các công ty vận chuyển phải giao hàng nhanh chóng.
Thời gian trôi qua, khách hàng ngày càng cảm thấy khó chịu với chất lượng dịch vụ không thể chấp nhận được của Anson, và Melinda đã phải gánh chịu cơn những thịnh nộ của khách hàng “Voi”. Bob đổ thêm ngày càng nhiều nguồn lực vào để giải quyết vấn đề. Anh đã lôi kéo cả những người chủ chốt ra khỏi lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình để giúp đỡ. Điều này chỉ làm cho vấn đề tồi tệ hơn. Bây giờ, không chỉ khách hàng mới mà tất cả khách hàng đều không hài lòng. Sau đó, các nhân viên của Bob bắt đầu lo lắng và tinh thần xuống tới mức thấp chưa từng có.
Đến một thời điểm, Bob thực sự suy nghĩ đến việc đóng cửa. Anh ấy đã tiêu tốn quá nhiều để phục vụ một khách hàng “Voi” dẫn đến kinh doanh thua lỗ. Đúng vậy: nhân đôi quy mô bán hàng, nhưng lợi nhuận âm trong cả năm – một bài học cay đắng, chắc chắn là vậy!
Bob và Melinda đã vật lộn một thời gian trước khi họ hiểu ra mọi chuyện. Thật không may, vào thời điểm này, khách hàng “Voi” của Anson đã bỏ đi. Melinda đã thất bại trước một dự án tiềm năng, nhưng Bob đã xoay sở để cứu hầu hết các khách hàng địa phương cốt lõi của mình.
Mọi người đều học được một bài học lớn từ kinh nghiệm này, và công ty Anson chưa bao giờ lặp lại sai lầm. Từ nay, khi chuẩn bị báo giá cho khách hàng “Voi” mới, Anson yêu cầu các bộ phận vận hành và bán hàng lên kế hoạch chính xác về cách họ sẽ thực hiện các dự án mới. Kể từ đó, Melinda và Bob đã tiếp tục chinh phục được nhiều khách hàng “Voi”, và công việc kinh doanh hiện đang hoạt động tốt. Nhưng tôi biết rằng Bob cho đến giờ vẫn tự thấy mình là người may mắn vì anh ấy vẫn còn giữ được doanh nghiệp của mình.
Chuyện gì đang xảy ra?
Để bảo đảm rằng bạn không trở thành nạn nhân của sai lầm nghiệt ngã này, hãy bắt đầu bằng cách điểm qua một chuỗi các dấu hiệu leo thang về việc bạn đang bóc ngắn cắn dài:
1. Kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng.
2. Doanh nghiệp của bạn chuyển sang chế độ phản ứng để cố gắng cứu dự án.
3. Nguồn lực (tiền bạc và con người) được rút ra từ các bộ phận khác sang để hỗ trợ.
4. Khách hàng khó chịu, doanh nghiệp của bạn rơi vào trạng thái hoảng loạn và tinh thần của nhân viên bị ảnh hưởng.
5. Doanh nghiệp hiện tại của bạn gặp khó khăn trong việc tái phối trí nguồn lực.
6. Lợi nhuận có xu hướng giảm.
7. Khách hàng bỏ đi.
8. Doanh nghiệp của bạn vật lộn để sống sót.
Khá ảm đạm, phải không? Ai có thể nghĩ rằng việc giành được một khách hàng lớn lại có thể là một bản án tử hình? Tin hay không thì tùy bạn, một nửa trận chiến14 là để tránh cho bạn rơi vào tâm lý “Hiện tại tôi sẽ tập trung vào việc bán hàng và các vấn đề tổ chức hoạt động thì để sau.” Nếu bạn đang làm vậy, hãy chú ý – bạn đang đi đến thảm họa.
14 Thành ngữ “một nửa trận chiến” (half the battle) ám chỉ bước, giai đoạn, vấn đề quan trọng nhất trong một chuỗi giai đoạn, vấn đề.
Kế hoạch bắt chước khách hàng “Voi”
Sai lầm theo kiểu bóc ngắn cắn dài khá phổ biến trong cộng đồng “chăn Voi”. Đôi khi bạn kịp tránh được nó, nhưng đôi khi không. Tôi cũng từng vấp phải nó, đã từng nghĩ rằng tôi sẽ điều chỉnh vấn đề giao hàng sau khi thực hiện thương vụ này, nhưng đôi khi tôi phải trả giá. Tôi đã từng chứng kiến rất nhiều trường hợp đã đạt được thỏa thuận với khách hàng “Voi” nhưng rồi họ lại hủy ngang hợp đồng rồi cao chạy xa bay.
Dựa trên kinh nghiệm từ đau thương của tôi và những trường hợp khác, tôi đã tổng hợp thành một phương pháp sáu bước giúp bạn tránh khỏi cái bẫy này. Tôi gọi đó là “Kế hoạch bắt chước khách hàng ‘Voi’”. Tôi đã áp dụng phương pháp này không biết bao nhiêu lần, và nó vẫn luôn là một giải pháp cứu cánh.
Tôi không khuyên bạn áp dụng phương pháp này bất cứ khi nào bạn bán một thứ gì đó, nhưng chúng ta vẫn nên chuẩn bị cho tình huống xấu:
• Bất cứ khi nào bạn cố gắng tăng đáng kể mức bán hàng của mình trong thời gian ngắn
• Bất cứ khi nào bạn thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn bán
• Bất cứ khi nào một cam kết với khách hàng “Voi” có thể ảnh hưởng đến cách bạn triển khai công việc – giảm giá khi mua số lượng lớn (doanh nghiệp của bạn phải giải quyết việc tăng số lượng) hoặc hứa giao hàng trong khu vực khi chuyến hàng trước đó của bạn ở trong địa phương (doanh nghiệp của bạn có thể phải giao dịch với một công ty vận chuyển khác).
Kế hoạch “Bắt chước khách hàng ‘Voi’” phải được thực hiện ngay từ khâu báo giá, trước khi bạn ký kết hợp đồng. Sau đó, mọi thứ có thể là quá muộn.
Bước 1: Hội quân
Hãy tổ chức một cuộc họp và đảm bảo rằng tất cả mọi thành phần tham gia vào bất kỳ giai đoạn nào trong quá trình hoàn thành hợp đồng đều có mặt đông đủ. Không quan trọng bạn có hai nhân viên hay hai trăm nhân viên – tất cả những người liên quan phải có mặt ở đó. Ngoài việc thực thi hoạt động một cách chắc chắn, việc này sẽ đạt được ít nhất hai mục tiêu:
• Nhân viên của bạn sẽ cảm thấy phấn khởi vì họ đã có ý kiến đóng góp và sẽ chấp nhận mọi khối lượng công việc phát sinh do khách hàng “Voi” gây ra. Vì họ là một phần của dự án đó nên họ không cảm thấy bị ép buộc.
• Giảm thiểu nguy cơ bỏ qua các vấn đề và thủ tục quan trọng vì những người giỏi đứng đầu bộ phận thường hiểu rõ nhiệm vụ của họ hơn bạn.
Các cuộc họp không cần kéo dài, chỉ cần hiệu quả và đi thẳng vào vấn đề. Hãy yêu cầu người liên hệ bán hàng xem qua cơ hội, đảm bảo không bỏ sót bất kỳ cam kết nào mà người đó đã đưa ra hoặc các vấn đề ưu tiên quan trọng đối với khách hàng tiềm năng. Sau đó tiến hành bước xem xét tổng quan các hoạt động.
Bước 2: Xem xét tổng quát các hoạt động
Căn cứ vào quy mô và tính phức tạp của doanh nghiệp bạn, bước này có thể kéo dài hoặc nhanh gọn, nhưng đây là bước cần thiết.
Viết ra mọi bước mà công ty của bạn phải thực hiện để đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh hiện tại. Bắt đầu bằng việc ký kết hợp đồng, sau đó xem xét các yêu cầu hiện tại của từng bộ phận. Để đơn giản hóa quy trình này, tôi đã vẽ một sơ đồ từng bước cho thấy cách công ty của tôi thực hiện hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình. Bởi vì hầu hết các hoạt động kinh doanh của bạn sẽ giống nhau, rất có thể bạn sẽ chỉ phải vẽ biểu đồ cơ bản một lần, nhưng nếu bạn luôn cập nhật, nó sẽ quyết định khoảng 90% doanh thu của bạn.
Bước 3: Dự đoán các vấn đề
Bạn hãy cân nhắc xem việc gia tăng hoạt động kinh doanh có thể tác động lên mỗi bước đi như thế nào ? Khối lượng bán hàng gia tăng sẽ làm xuất hiện vấn đề gì? Nó có khiến đội ngũ nhân viên hiện tại của bạn cảm thấy căng thẳng hay không? Bạn có cần phải mua thêm nguyên vật liệu hay không? Còn thời hạn giao hàng hoặc cửa hàng thì sao? Mọi bước trong quy trình của công ty bạn phải được thảo luận. Bằng cách thực hiện tuần tự các bước hoạt động, bạn sẽ cảm thấy yên tâm rằng mình không bỏ sót bất cứ điều gì. Xác định những lĩnh vực mà cách làm hiện tại của bạn sẽ không phù hợp với cơ hội mới. Tìm kiếm các vấn đề tiềm ẩn bằng cách chọc vào các lỗ hổng trong hệ thống hiện tại. Hãy tự đặt ra cho bản thân những câu hỏi bắt đầu bằng “giả sử…”, sau đó tạo các bước hành động để giảm thiểu những vấn đề đó.
Bước 4: Tương tác
Bước này – hãy coi như bạn đang chăm sóc khách hàng “Voi” – thường bị bỏ qua nhưng nó rất cần thiết để bạn thành công. Đây là những gì bạn phải làm:
• Đáp ứng nhu cầu của khách hàng lớn của bạn về công việc hiện tại.
• Bắt đầu tương tác nhiều hơn với các bộ phận Nguồn lực và Thiết yếu khi bạn tìm hiểu họ là ai.
• Động viên tinh thần các môi giới “tay trong” của bạn.
• Nhạy bén với các cơ hội mới có thể nảy sinh từ mối quan hệ của bạn với khách hàng mới này. Hãy tự hỏi bản thân, thương vụ này có thể mang đến những gì?
Toàn bộ quá trình hợp tác này cần có con người và quy trình. Hãy làm việc nhóm để thiết lập một hệ thống hiệu quả nhất. Bạn có cần nhân viên dịch vụ hợp đồng hoặc dịch vụ khách hàng để liên lạc trực tiếp với nhân viên bộ phận Nguồn lực của khách hàng “Voi” không? Bạn có đủ nhân sự không? Để giành được nhiều dự án nhất có thể, hãy xem xét lực lượng bán hàng của bạn trong công ty; bạn có thể cần thêm một hoặc hai người. Để xử lý công việc kinh doanh đang trên đà phát triển của mình, cứ sáu tháng một lần hoặc lâu hơn, tôi lại tiến hành tái tổ chức nhóm làm việc của mình.
Bạn hãy chú ý đến việc tương tác với khách hàng. Thu hút càng nhiều người của bạn trò chuyện và làm việc với càng nhiều người của khách hàng càng tốt. Khi cơ cấu lại các nguồn lực của bạn để xử lý công việc kinh doanh với khách hàng “Voi”, hãy duy trì tính liên tục để khách hàng cảm thấy thoải mái khi được tiếp tục làm việc với những người họ đã quen.
Hãy xem xét lại cách bạn chia sẻ thông tin trong nội bộ. Để tạo điều kiện cho việc giao tiếp, bạn cần thêm những gì, chẳng hạn như phần mềm? Hay là các cuộc hẹn ăn tối hoặc lịch biểu để gặp mặt với nhóm kinh doanh bên phía khách hàng “Voi”?
Bước 5: Đưa chi phí vào báo giá
Tôi tin rằng bây giờ thì bạn đã hiểu ra tôi đang dẫn dắt câu chuyện về hướng nào qua các bước từ một đến bốn vừa rồi. Tất cả chúng đều rất quan trọng trong việc hạn chế sự cố trong quá trình triển khai và chúng cũng tốn kém tiền bạc. Bây giờ chúng ta sẽ sang bước tiếp theo, nó giúp bạn không đánh mất đi tất cả lợi nhuận của mình: ở mỗi bước hành động mới, bạn phải cập nhật, nắm bắt các chi phí liên quan và đưa chúng vào báo giá của bạn.
Bạn có thể cần những chuyên viên chăm sóc khách hàng tận tâm với chương trình đào tạo độc đáo, các mẫu đơn đặt hàng tùy chỉnh, nhiều nhà cung cấp hơn, tăng hàng trong kho, nguyên liệu thô, nhiều lượt tiếp cận khách hàng hơn và nhiều thứ khác tốn kém tiền bạc. Kế hoạch “Bắt chước khách hàng ‘Voi’” cho phép bạn giải quyết những điều này ngay bây giờ và tổng hợp chúng trong giá của bạn. Nếu không, sau này bạn sẽ mất tiền cho chúng từ lợi nhuận của mình. Ngay cả khi bạn chọn không đưa vào báo giá một phần hoặc toàn bộ các chi phí này, thì ít nhất bạn cũng biết chúng là những thứ gì trước khi bạn sa chân xuống vực.
Giá như Bob thực hiện kế hoạch “Bắt chước khách hàng ‘Voi’”, anh ta và nhân viên bán hàng của mình, Melinda, hẳn sẽ biết rằng họ cần phải thực hiện những thay đổi trong hoạt động. Anh ta sẽ tính phí cho khách hàng; khách hàng có thể sẽ hài lòng với dịch vụ; Anson sẽ thực sự kiếm được tiền và lẽ ra họ đã tránh được thảm họa.
Một lựa chọn khác là lược bỏ ngay từ đầu một số dịch vụ mà khách hàng “Voi” không cần. Bằng cách này, Anson sẽ không phải mất công phân phối chúng và có thể hạ thấp được điểm hòa vốn.
Bước 6: Xây dựng một kế hoạch dự phòng
Bước cuối cùng trong kế hoạch “Bắt chước khách hàng ‘Voi’” dành cho người đa nghi – chính là tôi! Khi bạn đã hoàn thành các bước từ một đến năm, hãy tự hỏi bản thân xem vấn đề lớn nhất hoặc nghiêm trọng nhất có thể là gì. Có lẽ, giống như Anson, bạn đã hứa giao hàng trong cả một khu vực lớn. Nếu đó là ưu tiên của khách hàng thì nên phát triển một kế hoạch dự phòng trong trường hợp xảy ra sai sót. Nhóm của bạn phát hiện được càng nhiều nguy cơ tiềm tàng càng tốt và xây dựng kế hoạch dự phòng khi gặp phải chúng, việc đó có thể quyết định doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển lành mạnh hay sẽ gặp phải thảm họa trong quá trình vận hành.