Chương 3Công cụ tìm kiềm: Trận chiến giữa Google và Microsoft

Thời tiết tại thành phố Brisbane vào thời điểm diễn ra cuộc hội nghị World Wide Web lần thứ 7 được tổ chức vào tháng 5 năm 1988 khá ảm đạm: “Trời mưa tầm tã suốt từ ngày này sang ngày khác” - Mike Bracken, một thành viên tham dự hội nghị, nhớ lại. Và trong số vô vàn những bài báo về lịch trình của buổi hội nghị, mặc dù phần lớn ít được chú ý đến, là một bài viết bởi 2 sinh viên đang theo học trường đại học Stanford với tiêu đề: “Phân tích về công cụ tìm kiếm siêu văn bản quy mô lớn trên trang web”.

Larry Page và Sergey Brin, vào lúc đó mới 25 và 24 tuổi, đang lên kế hoạch phát triển ý tưởng mới của họ về một bộ máy tìm kiếm mới ưu việt hơn; trong thời buổi mà lượng trang web cũng như người sử dụng mạng toàn cầu (world wide web) đang tăng trưởng mạnh mẽ (dù mới chỉ được phát minh ra 6 năm trước đó), là một phiên bản hiện đại của câu châm ngôn “phát minh ra một cái bẫy¹ chuột tốt hơn”. Ý tưởng của họ là thế giới sẽ tự xây con đường dẫn đến cửa nhà họ - hay nói một cách sát thực hơn là sẽ tự tìm cách ấn vào trang web của họ.

¹ Câu nói của Ralph Waldo Emerson: Build a better mousetrap, and the world will beat a path to your door; tạm dịch: Hãy phát minh ra một cái bẫy chuột tốt hơn, và thế giới sẽ tự tìm đến cửa nhà bạn. Câu châm ngôn nói về lợi thế của việc phát minh ra một thứ công cụ có chức năng ưu việt hơn phiên bản cùng tác dụng đã được lưu hành rộng rãi của nó.

Họ không phải là những người đầu tiên nảy ra ý tưởng lập chỉ mục cho hệ thống mạng toàn cầu, và cũng chẳng phải là những người đầu tiên nghĩ đến việc lập chỉ mục cho mạng toàn cầu bằng cách họ đã làm. Nhưng cho đến giờ thì họ là những người làm tốt nhất. Họ đã tạo ra một hệ thống để tìm kiếm nội dung cần thiết trên mạng Internet - không phải là một ý tưởng mới mẻ cho lắm, khi mà Yahoo và hàng tá những công ty khác đều đã đang làm điều tương tự. Tuy nhiên vấn đề với những công ty kia là hoặc là họ không kiếm được đủ nhiều lợi nhuận từ việc đó, hoặc là họ đã kiếm được đủ lợi nhuận từ nó khiến họ mất đi động lực để tiếp tục đầu tư phát triển mảng dịch vụ này.

Sự khởi đầu của ngành dịch vụ tìm kiếm

Vào thời điểm đó, hầu như toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao của Microsoft không nhận ra được những lợi ích cũng như tiềm năng của dịch vụ tìm kiếm trên mạng Internet, vì hầu hết trong số họ không lớn lên trong thời đại “lướt web”. Có thể nói rằng rất ít người thực sự hiểu được những lợi ích đến từ nó. Tuy nhiên, tầm quan trọng của việc tìm kiếm trực tuyến không chỉ lộ ra qua những nhận thức muộn màng đó. Đến khi số lượng trang web trên mạng toàn cầu đạt đến con số hàng trăm, hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn, việc định hướng trực tiếp đến một trang web nào đó dần trở nên không tưởng. Mạng Internet không giống như TV với một danh sách những kênh nhất định, mà là một lĩnh vực rộng lớn và rải rác trong đó là những trang web chứa đầy những thông tin hữu ích dành cho bất cứ ai cần chúng. Điều đó có nghĩa là một công cụ tìm kiếm - nhất là một công cụ tìm kiếm thực sự thông minh - đang trở nên thiết yếu. Yahoo - bắt đầu với cấu trúc thư mục trang web dạng cây, rồi trong những phiên bản cải thiện sớm sau đó, đã cung cấp mục “trang web được ưa chuộng trong ngày” do người sử dụng bình chọn được đưa lên đầu giao diện - đã nhanh chóng chìm nghỉm trong sự phát triển theo cấp số nhân của mạng Internet. Bên cạnh đó, việc lập chỉ mục các trang web với bộ cơ sở dữ liệu chứa thông tin đầy đủ của mỗi trang thực sự rất mệt mỏi và tẻ nhạt: Chỉ có việc “bò vào” từng trang một, tải và sao chép hết nội dung rồi lập chỉ mục dựa trên các từ xuất hiện trong đó, rồi đính kết quả đó vào bộ cơ sở dữ liệu, và phản hồi mỗi lệnh tìm kiếm tới một từ hoặc cụm từ bằng cách tìm ra trang web với tỉ lệ số từ trùng hợp cao nhất. Tìm kiếm trên Internet thời đó chỉ đơn giản như vậy đó.

Hoặc thoạt trông thì như vậy.

Lúc mới đầu, cuộc đua này tưởng như sẽ thiên về tốc độ, và quy mô. Compaq dẫn đầu với AltaVista, một công cụ tìm kiếm được thiết kế để phô diễn sức mạnh của con chip Alpha 64 bit mà công ty này đã mua lại cùng với tập đoàn thiết bị kỹ thuật số Digital Equipment. Con chip đó có thể nghiền nát và phân tích các gói dữ liệu khổng lồ; và tất cả phần việc còn lại mà AltaVista phải làm chỉ còn là truy cập vào các trang web và thu thập dữ liệu, và thế là mọi việc được giải quyết và họ có thể kiếm tiền bằng cách bán các vị trí quảng cáo trên trang web tìm kiếm của mình.

Cách này đã hoạt động rất tốt. Tuy nhiên, theo sự phát triển ngày càng lớn và đa dạng của mạng thì những kết quả được đưa ra cũng dần trở nên bị ô nhiễm. Các trang web rác và mang nội dung khiêu dâm bắt đầu sử dụng phông chữ “vô hình” - chữ trắng trên nền trắng, hoặc chữ quá nhỏ để mắt người không thể nhìn thấy được, nhưng lại không thoát được khả năng dò tìm của AltaVista. Những trang web rác ngày càng gây ra nhiều khó chịu cho người dùng Internet. Tuy nhiên, lợi nhuận của AltaVista vẫn ngày một tăng vì ngày càng có nhiều người dùng Internet. Số lợi nhuận này đến với họ không phải vì họ đã cải thiện một cách rõ rệt trải nghiệm của người dùng hay các kết quả tìm kiếm; mà là vì các công ty đang ra sức mua ngày càng nhiều vị trí quảng cáo trên trang web này. Thực tế là những ô quảng cáo này còn làm trải nghiệm người dùng trở nên tệ hơn, vì chúng khiến trang web nặng và tải lâu hơn, nhất là trong môi trường đường truyền Internet vẫn được sử dụng chung với đường truyền điện thoại như đại đa số người dân thời đó vẫn dùng. Tuy nhiên, ít nhất thì vào thời điểm đó, AltaVista vẫn là trang web tìm kiếm tốt nhất trên thị trường.

Vào tháng 10 năm 1997, Microsoft (lúc bấy giờ đã đang sở hữu và vận hành một trong số các trang web lớn nhất trên mạng), đã đưa ra một tuyên bố táo bạo: Họ sẽ sớm đưa ra bộ máy tìm kiếm trực tuyến của riêng mình, với mã hiệu là Yukon - duy có một điểm đặc biệt là việc tìm kiếm thông tin sẽ được giao cho một công ty khác: Inktomi - công ty này sẽ cung cấp quyền truy cập vào một chỉ mục khổng lồ gồm đến 75 triệu tài liệu. Microsoft sẽ phải tìm ra cách để kiếm tiền từ việc đó. Khi đó, một phóng viêc của trang web truyền thông CNET, Janet Kornblum, đã viết: “Một công cụ tìm kiếm là một bước tiến tự nhiên đối với gã khổng lồ công nghệ này. Với mỗi một khoản đầu tư nhỏ, Microsoft cũng có thể tạo ra một loại đường dẫn có thể chuyển hóa trực tiếp những cú nhấp chuột thành những đồng đô la tiền quảng cáo chỉ đơn giản bằng cách dẫn hết các “cư dân mạng” đăng nhập vào trang web của họ tới phần mềm tìm kiếm mới này”. Dịch vụ tìm kiếm trực tuyến này sẽ không tích hợp vào gói dịch vụ tính phí MSN (những nội dung đặc biệt chỉ dành riêng cho các hội viên trả phí của MSN), mà được cung cấp hoàn toàn miễn phí cho tất cả mọi người. Kornblum đã viết: “Các nhà quản lý cấp cao của Microsoft chưa gì đã bắt đầu khoe khoang rằng nó sẽ đem lại ‘những dữ liệu mới nhất và cập nhật nhất cho người sử dụng’ bằng cách khởi đầu với một bộ cơ sở dữ liệu có thể mở rộng và tận dụng công nghệ thu thập dữ liệu web của Inktomi”. David Peterschmidt, giám đốc điều hành của Inktomi, đã từng chia sẻ với cô rằng: “Mục tiêu lớn nhất của chúng tôi là mang lại cho khách hàng một sản phẩm chất lượng nhất, có tính năng tốt nhất và dễ sử dụng nhất, để giúp họ tìm được chính xác cái mà họ muốn tìm từ mạng Internet”.

Kornblum cũng đã viết rằng họ không nhất thiết phải đưa nó trở thành phần mềm với tính năng tìm kiếm tối ưu nhất. Cô đã viết: “Chủ yếu, là nó phải làm được công việc quan trọng nhất: thu hút lượt truy cập”. Danny Sullivan, một chuyên viên trong lĩnh vực tìm kiếm, cũng đã viết trên trang Search Engine Watch Page (tạm dịch: trang web về phần mềm tìm kiếm) của mình vào tháng 11 năm 1997 - dù có vẻ như vấn đề này bao quát cả một ngành công nghiệp khá lớn - rằng: “Microsoft chẳng đem lại được thêm công nghệ tìm kiếm nào mới mẻ đến cho thị trường này cả. Cũng chẳng có một ứng dụng tìm kiếm ‘sát thủ’ nào sắp được viết ra đâu. Điều này có thể sẽ xảy đến trong tương lai xa sau này, tuy nhiên, khi mới ra mắt thị trường, thì phần mềm tìm kiếm mới này cũng sẽ chỉ như các ứng dụng khá mà thôi”.

Dù cho vào khoảng những năm cuối thập niên 90 của thế kỉ 20, có rất nhiều các phần mềm tìm kiếm trên thị trường - Yahoo, AltaVista, Lycos, Excite, HotBot, Ask Jeeves, WebCrawler, Dogpile, AOL, Infoseek, Netscape, MetaCrawler, AlltheWeb - nhưng chưa có phần mềm nào thực sự giải quyết được vấn đề chủ chốt của việc tìm kiếm thông tin trực tuyến cả. Những chỉ mục của họ đều hoạt động với mô hình thế giới mạng giống như một khu đất phẳng và rộng lớn, bao phủ trên đó là vô vàn các trang web riêng lẻ và đầy ắp thông tin, trong khi thực tế là chúng đều móc nối vào nhau như những mắt xích, trang web này lại chứa thông tin về trang web kia, và được mã hóa bằng cách chúng liên kết với nhau. Một số trang web thì có rất nhiều đường dẫn đến các trang khác, và một số lại chẳng chứa đường dẫn nào cả. Theo logic mà nói, những trang web với nhiều đường dẫn liên kết với các trang web khác sẽ nổi tiếng hơn các trang không chứa đường dẫn nào cả, dù là với từ hoặc cụm từ tìm kiếm nào. Kể cả Microsoft, với tham vọng bao trùm của mình, cùng không nắm bắt được điều này.

Một phần nguyên do của việc này cũng bởi vì kể cả khi bạn nhận thức được vấn đề trên, thì bạn cũng sẽ sớm nhận ra rằng chỉ có một phép toán cực kỳ phức tạp đòi hỏi sức tính toán khổng lồ mới có thể giúp xác định chính xác được những đường dẫn đó có ý nghĩa gì với mỗi trang, hay mỗi cụm từ tìm kiếm. Bạn sẽ cần phải tính toán được mối quan hệ giữa các trang web trên bảng xếp hạng với nhau - mối quan hệ này sẽ luôn luôn thay đổi, đặc biệt là với những trang web nhỏ, tùy thuộc vào những đường dẫn chúng sở hữu. Sau đó, dựa trên những thứ hạng đó, bạn sẽ phải chọn ra trang web mà bạn nghĩ là nguồn nguyên bản của đoạn văn bản được tìm. Và việc đánh giá xếp hạng lại dựa vào những thông tin nguyên bản đó. Và bạn phải lặp lại quy trình đó mỗi lần một lệnh tìm kiếm được nhập.

Page và Brin đã làm được điều đó vào năm 1996, với chỉ 1 chiếc máy tính duy nhất, tại trường đại học Stanford. Họ đặt tên cho thuật toán để đánh giá xếp hạng các trang web đó là PageRank - một trò chơi chữ với tên của Page. Sau đó, họ phát triển một hệ thống tính toán song song và một phần mềm có khả năng khai thác sức mạnh của hàng trăm, hàng ngàn, thậm chí hàng trăm ngàn máy tính cùng chạy trên một phiên bản hệ điều hành mã nguồn mở và miễn phí của Linux để thực hiện lặp đi lặp lại một cách chính xác quy trình đó. Đồng thời, nó cũng được kết nối với một lượng khổng lồ các kho lưu trữ phần bản sao đã được thu thập, lập chỉ mục và nén lại của mạng Internet.

Google

Mọi vũ trụ, mọi thế giới đều có những truyền thuyết riêng về sự ra đời của mình, và không gian ảo cũng không phải là một ngoại lệ. Một trong số những truyền thuyết về mạng Internet, là ý tưởng về PageRank, cũng giống như Athena, đã vọt ra khỏi trán của Page và Brin (đặc biệt là Page; từ đó mới có cái tên). Trên thực tế, cũng đã có một vài người khác có ý tưởng tương tự: dựa vào “danh tiếng” của các trang web để xác định và đưa ra kết quả tìm kiếm. Một ví dụ là Jonathan Kleinberg đến từ trường đại học Cornell University, người đã công bố một bài luận vào tháng 5 năm 1997, phác thảo một ý tưởng gần như giống hệt ý tưởng mà Brin và Page đã công bố tại hội nghị Brisbane.

Vào năm 1996, Page và Brin đã từng cố bán ý tưởng này của họ cho nhiều công ty. Họ đã đem nó đến Excite và Yahoo - hai trong số những tên tuổi lớn nhất trên thị trường hồi bấy giờ, cố gắng diễn tả khả năng ưu việt của nó khi có thể đưa ra kết quả tìm kiếm chính xác nhất ngay từ lần đầu tiên. Những trang web lớn đó công nhận rằng đây là một sản phẩm tuyệt vời, nhưng lại không cảm thấy cần phải bỏ tiền ra mua một phần mềm tìm kiếm tốt hơn, vì họ đã có một phần mềm tìm kiếm của riêng mình rồi; và như Jerry Yang - đồng sáng lập và cũng là giám đốc điều hành của Yahoo - đã nhận xét, nếu kết quả tìm kiếm chính xác hiện ra ngay trên đầu của trang tìm kiếm đầu tiên, người sử dụng sẽ ngay lập tức ấn vào đường dẫn và rời khỏi trang web tìm kiếm. Và nguồn thu của Yahoo thì lại đến từ lượng truy cập vào các trang web xuất hiện trên trang tìm kiếm của họ. Một công cụ tìm kiếm tốt hơn, sẽ có ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh...

Sau đó, Page và Brin quay trở lại đại học Stanford, tiếp tục phát triển ý tưởng này, và rồi cuốn vào làn sóng khởi nghiệp. Họ nhận được nguồn vốn đầu tư mạo hiểm, và bắt đầu làm việc một cách thực sự nghiêm túc. Giờ đây, họ muốn biến nó thành một doanh nghiệp thực sự lớn, vì họ cảm nhận được rằng chỉ ít lâu nữa thôi, mạng Internet sẽ trở nên đủ khổng lồ đề nhấn chìm tất cả. Và nếu lúc này mà việc tìm kiếm thông tin đã khó khăn đến vậy, thì chuyện gì sẽ xảy ra khi mạng Internet thực sự lớn như họ mường tượng?

Họ công bố bài luận của mình về cách để xây dựng một công cụ tìm kiếm khổng lồ có khả năng lập chỉ mục toàn bộ thế giới mạng và lưu trữ kết quả đó vào tháng 12 năm 1998. Ngay sau đó, vào năm 1999, họ cho ra đời một bài luận quan trọng khác, giải thích cách thức mà PageRank sử dụng để đưa kết quả tìm kiếm tối ưu lên đầu tiên, chứ không phải là những kết quả đã được trả tiền để quảng cáo, đồng thời giúp người sử dụng tránh được việc cứ tìm đi tìm lại mà chẳng nhận được thông tin gì hữu ích cả. Để lấy ví dụ cho trường hợp thứ 2, Page và Brin , trong bài luận thứ 2 của mình, đã nêu lên trường hợp của từ khóa “Bill Clinton” - tổng thống Mỹ thời đó: Một công cụ tìm kiếm đã đưa bài viết “Những câu đùa hay nhất về Bill Clinton” lên đầu kết quả tìm kiếm. (Bằng sáng chế của PageRank thuộc về đại học Stanford - nơi mà nó ra đời; Google là công ty được cấp giấy phép độc quyền).

Vào mùa hè năm 1998, họ đã trở thành như một trường hợp kinh điển của các công ty khởi nghiệp ở thung lũng Silicon: vét cạn thẻ tín dụng của mình để đầu tư cho thiết bị, và hầu như không bỏ ra đồng nào để mua đồ nội thất (chiếc bàn trong phòng làm việc đầu tiên của họ ở số 232 đại lộ Santa Margarita, thành phố Menlo Park là một cánh cửa đặt trên chiếc giá cố định gỗ của thợ mộc), và hoạt động theo cách thức mà bây giờ người ta gọi là “chế độ tàng hình”. Đầu tiên được đặt tên là “BlackRub”, và rồi suýt nữa bị đổi tên thành “The WhatBox” (họ quyết định không dùng cái tên này nữa vì cách phát âm của cái tên này khá giống với “wetbox” [người phụ nữ không được quan hệ tình dục lâu ngày] - một cái tên làm người ta liên tưởng đến một trang web khiêu dâm) cuối cùng thì trang web Google cũng chính thức đi vào hoạt động vào tháng 8 năm 1997.

Họ đã đặc biệt chú trọng vào những điều họ nghĩ là quan trọng trong trải nghiệm khi sử dụng trang web của họ. Đầu tiên là tốc độ: Trang chủ phải được tải thật nhanh chóng. Tiếp theo là các kết quả tìm kiếm cũng phải được tải thật nhanh. Tốc độ cũng quan trọng như - thậm chí còn hơn - cả độ chính xác. Do vậy, ở một thời đại mà lợi nhuận từ việc quảng cáo khiến cho các trang web tìm kiếm đều có một bố cục như nhau: Các thanh tiêu đề quảng cáo ở trên cùng, các thẻ và khu vực - như những trang danh bạ - được xếp bên trái, trang tìm kiếm của Google đã nổi bật lên như một luồng gió mới trong lành trong một bầu không khí ngày càng ô nhiễm của các trang web tìm kiếm. Trang chủ của Google được lược bỏ hết các chi tiết dư thừa tới mức tối giản: chỉ có logo và khung điền từ khóa tìm kiếm. Đây là tên trang web bạn đang sử dụng: Google. Và đây là khung tìm kiếm: hãy gõ vào đó. Doug Edwards, thành viên thứ 59 của Google, gia nhập vào tháng 11 năm 1999, đã kể lại (với chút cường điệu): “Larry và Sergey sẽ vui đến mức ngã lăn ra đất và lảm nhảm bằng một thứ ngôn ngữ kì lạ mỗi khi các kỹ sư phần mềm của họ tìm được cách tăng tốc độ tải trang web lên dù chỉ 1 phần ngàn giây”. Quyết tâm giữ cho trang web của mình sạch sẽ và gọn gàng của họ lớn đến nỗi vào năm 2000, họ đã từ chối một lời đề nghị quảng cáo trên trang chủ trị giá 3 triệu đô la của công ty tài chính đa quốc gia Visa; vị trí quảng cáo trên trang chủ này chưa bao giờ được dùng cho mục đích quảng cáo nào khác ngoài sản phẩm của chính Google và một số dự án được phê duyệt cẩn thận của các tổ chức như Chữ Thập Đỏ. Cũng chính nỗi ám ảnh về tốc độ tải trang chủ cũng như những trang kết quả tìm kiếm đó là nguyên nhân chính để phầm mềm tìm kiếm Google có được vị trí ngày hôm nay.

Page và Brin - cả hai đều chuyên ngành khoa học máy tính - đã đưa phương thức tiếp cận đó vào việc quản trị doanh nghiệp. Dữ liệu chính là yếu tố quan trọng nhất để đưa ra các quyết định.Tương tự như khi xem xét việc liệu đưa một cụm từ nhất định vào kết quả tìm kiếm sẽ làm tăng hay giảm lượng người nhấp chuột vào đường dẫn liên quan đó; thì khi một nhân viên có một ý tưởng để phát triển trang web, anh ta sẽ phải chứng minh rằng việc đó sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của người sử dụng Google. Họ cũng luôn luôn mong muốn tuyển dụng những người thông minh bằng hoặc tốt nhất là hơn họ. Đây là một thách thức khó chịu, mặc dù việc nằm sát trường đại học Stanford cũng phần nào giảm bớt gánh nặng.

Trong khi quanh họ có vô vàn những trang web có nguồn vốn đầu tư mạo hiểm hàng triệu đô la vung tiền đầu tư vào những dàn máy chủ đắt đỏ nhất (phần lớn là của Sun Microsystems), thì Google vẫn vững chí tự tạo ra máy chủ của riêng mình, được lắp ráp từ các linh kiện máy tính giá rẻ và chạy trên một phiên bản tự cải tiến của hệ điều hành miễn phí Linux. Google chưa bao giờ nghĩ tới việc sử dụng hệ điều hành Windows; chỉ riêng chi phí cấp phép cho hàng trăm máy chủ đã là một gánh nặng lớn cho công ty rồi, chưa nói đến việc họ không thể loại bỏ một số dòng mã không mong muốn trong đó để tối ưu hóa hệ thống. Trong số 10 trang web hàng đầu hiện nay thì chỉ có Microsoft, Hotmail - công ty con của họ, và eBay, là sử dụng hệ điều hành Windows. Sau đó, chúng được lắp ráp vào các giá đỡ máy chủ chuyên biệt, và rồi được đưa vào vùng mạng server bé đến nỗi mà 20 chiếc máy tính của họ được đặt trong một khoảng diện tích mà những công ty có vốn tài trợ lớn hơn, như eBay chẳng hạn, dành cho 1 chiếc máy tính. Việc dư thừa phần cứng là điều không thể tránh khỏi, nhưng lại cần thiết: thường thì một phần ba số máy chủ tự lắp sẽ không hoạt động, nhưng vậy cũng là quá đủ; những máy chủ còn hoạt động sẽ lo việc xử lý các lệnh được gửi đến, trong khi những chiếc không thể hoạt động được sửa chữa.

Tuy vậy nhưng Google lại có một đầu bếp riêng. Tại sao ư?

Page và Brin có một lời giải thích khá đặc biệt như sau: cách tốt nhất để giữ chân nhân viên không rời khỏi trụ sở để đi ăn (và lãng phí khá nhiều thời gian quý báu) là có những món ăn ngon nhất ở ngay trong tòa nhà của công ty; khoảng thời gian tiết kiệm được sẽ bù đắp cho chi phí bỏ ra này.

Trong lúc đó thì họ tập trung vào cải thiện trải nghiệm của người dùng. Và khi Google, cũng như các đối thủ cạnh tranh khác, gặp rắc rối với các trang web rác và khiêu dâm, thì hệ thống PageRank, vào năm 1999, nhờ sự góp sức của tất cả các lập trình viên trong công ty, đã có thêm một chức năng nhắm thẳng vào các “từ khóa mang tính khiêu dâm” (để xác định những từ khóa có thể dẫn đến những thông tin rác mang nội dung khiêu dâm, hoặc xuất hiện trong những trang web bẩn lẫn vào những lệnh tìm kiếm “trong sáng”), nhanh chóng đánh bật những đường dẫn đến các trang khiêu dâm không liên quan đến nội dung tìm kiếm ra khỏi trang kết quả đầu tiên.

Điều này thực sự có ích vì càng sử dụng Google thì người ta càng quen với việc dừng lại ở trang kết quả đầu tiên, ngược lại với các công cụ tìm kiếm khác - người sử dụng phải lướt đến trang thứ 2, 3, thậm chí đôi khi là trang thứ tư mới có thể tìm được một thông tin liên quan đến điều mình muốn. Và thời gian tìm kiếm càng ngắn thì tương đương đến mức độ hài lòng của người dùng càng cao. (Vào năm 2006, tỉ lệ truy cập của 2 kết quả tìm kiếm đầu tiên trên Google là 42%, con số này là 47% với các kết quả từ thứ 3 đến thứ 10, và những kết quả xuất hiện từ đầu trang thứ 2 trở đi chỉ chiếm 11%.)

Thanh danh của Google lan rộng rất nhanh, và gần như ngay khi họ bắt đầu mở rộng chỉ mục và bắt đầu được chú ý đến, họ đã nhận được vô số lời tán dương từ người dùng. Vào tháng 12 năm 1998, Scott Rosenberg đã viết một bình luận khen ngợi họ trên trang tin tức và quan điểm Salon.com như sau: “Từ khi biết đến Google, cách đây mấy tuần, tôi đã vô cùng ấn tượng với độ hữu dụng và chính xác của trang web này; từ đó, Google đã trở thành lựa chọn công cụ tìm kiếm hàng đầu của tôi” - dù cho đó mới là phiên bản thử nghiệm với chỉ mục bao gồm “chỉ có” 60 triệu trang web. Những phiên bản nâng cấp tiếp theo của Google thời đó cũng có những lựa chọn tìm kiếm đặc biệt: “Tìm kiếm với Stanford” và “Tìm kiếm với Linux” (dành cho công ty phần mềm Ret Hat - một trong những khách hàng đầu tiên của họ). Sau đó, họ đưa ra thêm một số lựa chọn tìm kiếm đặc biệt mới: “Tìm kiếm với Google” và “Tôi đang cảm thấy may mắn” (I’m Feeling Lucky) - một biểu hiện cho sự tự tin của Google. Rosenberg đã nhận xét: “Theo tôi, sự tồn tại của Google là vô cùng quan trọng. Nó mang đến cho thế giới với vô số những cổng thông tin y hệt nhau như hiện nay một thông điệp rằng: Công nghệ Web cơ bản của chúng ta vẫn còn rất nhiều không gian để cải thiện”.

Google đã phát triển rất nhanh và mạnh mẽ. Vào tháng 7 năm 1999, họ đã ký một hợp đồng cung cấp chức năng tìm kiếm cho Netscape, vào lúc đó vẫn đang vướng vào vụ kiện cáo với Microsoft. Vào buổi sáng bản thỏa thuận hợp tác được công bố, chính xác là 6 giờ sáng theo múi giờ Thái Bình Dương, và là 9 giờ sáng theo múi giờ Miền Đông, lượng truy cập của Google đã tăng gấp 7 lần chỉ trong vài phút, và họ đã phải ngừng cung cấp dịch vụ cho những người không sử dụng trình duyệt Netscape trong suốt 2 tiếng (một quyết định của Page để lấy lòng đối tác là Netscape, bất chấp cái giá phải trả là lợi ích của những người sử dụng khác). Sau vụ việc đó, họ đã học được thêm một bài học quan trọng: Phải luôn chuẩn bị cho nhiều người sử dụng hơn nữa, đồng thời luôn làm vừa lòng đối tác của mình. Kể từ đó, ngoại trừ một trục trặc nhỏ và ngắn ngủi vào mùa thu năm ấy, thì Google không bao giờ bị ngừng dịch vụ thêm một lần nào nữa.

Vào thời điểm đó, Google đã nhận được câu hỏi rằng liệu họ có cung cấp dịch vụ thư điện tử miễn phí, như các cổng thông tin khác vẫn đang làm không. Page đã trả lời một cách vô cùng cẩn trọng: “Chúng tôi sẽ chưa cung cấp dịch vụ thư điện tử miễn phí cho đến khi chúng tôi chắc chắn được dịch vụ của mình là ưu việt nhất.” (Gmail - dịch vụ thư điện tử miễn phí của họ - mãi đến bốn năm sau đó mới xuất hiện.) Tháng 9 năm 1999, Google chính thức từ bỏ trạng thái ‘thử nghiệm’ và công bố rằng họ đang xử lý 3.5 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày. Số liệu từ Media Metrix cho thấy vào thời điểm đó, Yahoo đang dẫn đầu trong lĩnh vực tìm kiếm với lượng truy cập là 38 triệu lượt, với MSN ngay sau đó với khoảng 28 triệu lượt truy cập mỗi tháng.

Các nhà sáng lập của công ty tránh việc chủ động quảng cáo mà chọn phương thức quảng bá hình ảnh công ty qua một số cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên với phóng viên (mặc dù Page cảm thấy những cuộc gặp gỡ này khá vô nghĩa, cánh phóng viên chẳng cho ông biết thêm điều gì thú vị cả) và qua lời truyền miệng. Và danh tiếng của họ thì rất tốt.

Microsoft và thị trường tìm kiếm

Cũng trong khoảng thời gian đó, danh tiếng của Microsoft đã bị hủy hoại khi David Boies thuộc hội đồng thẩm phán Hoa Kỳ đưa họ ra trước tòa án chống độc quyền. Với cái thế hệ đang ưa thích khám phá những dịch vụ trực tuyến mới, việc Google cố gắng để không trở thành một Microsoft thứ hai lại trở thành một điểm cộng lớn. Đáng ngạc nhiên là Microsoft lại chẳng phản ứng gì lại với việc mình đang tụt lại phía sau trong mảng thị trường này cả. Có vẻ như họ còn không nhận ra điều đó.

“Để hiểu rõ tại sao Microsoft lại không nhìn ra được tầm quan trọng của lĩnh vực tìm kiếm trực tuyến, chúng ta phải nhớ rằng họ đang ở trong hoàn cảnh như thế nào vào thời điểm đó”, Stee Wildstrom, biên tập viên đương nhiệm mảng công nghệ của tạp chí Business Week vào thời điểm đó, đã nói.

Thú nhất, Microsoft chưa bao giờ coi tìm kiếm là lĩnh vực then chốt trong việc kinh doanh của mình. Lãnh đạo của Microsoft đang tập trung vào hai điều. Đầu tiên là phải trụ vững qua được vụ kiện chống độc quyền của Sở Tư pháp một cách nguyên vẹn mà vẫn còn đủ sức cạnh tranh. Tôi cho rằng việc đánh giá thấp ảnh hưởng vụ kiện này gây ra với Microsoft là một sai lầm thậm tệ, mặc dù kết cục của vụ án này chỉ như muối bỏ bể. Mục tiêu thứ hai là kết hợp được 2 hệ điều hành Windows 98 và Windows NT thành một nền tảng chung phù hợp cho cả các doanh nghiệp và khách hàng phổ thông. Kết quả là sự ra đời của Windows XP, được ra mắt vào mùa thu năm 2001.

Lĩnh vực tìm kiếm thì, như ông đã chỉ ra, sẽ phải phát triển dựa vào nhóm MSN, và không nằm trong phạm vi hoạt động chính của Microsoft.

Tuy nhiên cũng có một lời giải thích khác, theo như Wildstrom đã nói: “Vào thời đó thì không ai nghĩ rằng công cụ tìm kiếm lại là một lĩnh vực kiếm ra tiền.”

Ý kiến này cũng nhận được sự đồng tình và khẳng định từ một cựu nhân viên (giấu tên) từng làm việc trong bộ phận tìm kiếm trực tuyến của Microsoft. Anh ta từng kể lại với tôi: “Vào thời đó, tìm kiếm trực tuyến chỉ được coi là một cái hố chôn tiền mà thôi. Chẳng có cách nào kiếm ra tiền từ nó cả. Không một ai thực sự tìm ra cách để kiếm tiền từ nó”.

Thực vậy, lĩnh vực tìm kiếm mang trong mình một mâu thuẫn cố hữu: nếu bạn cung cấp dịch vụ tốt nghĩa là người sử dụng sẽ ngay lập tức rời khỏi trang web của bạn để truy cập vào địa chỉ mà bạn cung cấp - và, như một đặc điểm tự nhiên của dịch vụ tìm kiếm, địa chỉ mà bạn cung cấp đó gần như chắc chắn sẽ không phải là một trong những trang web dưới quyền kiểm soát của bạn (trừ khi bạn cố tình sắp đặt kết quả tìm kiếm, và làm vậy đồng nghĩa với việc bạn có khả năng sẽ làm mất lòng người dùng); và thực tế là trên mạng có nhiều trang web tự do khác hơn là những trang dưới quyền của Yahoo.com, Askjeeves.com hay là MSN.com. Điều đó cũng có nghĩa là các công cụ tìm kiếm thành công đang tự mình vứt đi cơ hội thu hút các hợp đồng quảng cáo. Và theo định nghĩa của kinh tế thời kì “tiền - Internet” thì đó không phải là một thương vụ hay ho.

Tuy nhiên, đó lại không phải là một quy tắc bất biến trong thế giới Internet. Quyết định từ chối đề nghị của Google vào năm 1996 hoàn toàn dựa vào ý nghĩ rằng người dùng sẽ không cố gắng tìm kiếm một giải pháp tốt hơn cho vấn đề của mình. Và họ đã lờ đi sự thật rằng nếu bạn nếu bạn xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng cách mang đến cho họ trải nghiệm dịch vụ tuyệt nhất, khi họ tìm được thứ mà họ muốn tìm bằng một công cụ tìm kiếm thay vì những công cụ còn lại, thì họ sẽ còn tiếp tục quay lại sử dụng thêm nhiều lần nữa.

Và trong khi Microsoft vẫn đang vất vả vật lộn với vụ kiện của Sở Tư pháp thì Google đang băng băng tiến về phía trước.

Bùng nổ

Vào đầu năm 2000, Google nhanh chóng trở thành sự lựa chọn hàng đầu của cộng đồng những người hâm mộ. Sự đột phá này của Google lại vào đúng thời điểm xảy ra vụ nổ “chấm com” vào tháng 3 năm 2000, khi mà rất nhiều “hoàng đế” mới nổi của thế giới Internet lộ rõ nền tảng thiếu vững chắc của mình. Nhiều người cho rằng Google, lúc đó đang thiếu một mô hình kinh doanh rõ ràng, cũng sẽ sớm “hạ đài” và biến mất vào trong đống hỗn độn của các doanh nghiệp có cổ phiếu bị thổi phồng quá đà.

Tuy nhiên, trong nội bộ Google thì đây lại không phải là một vấn đề quá mức nghiêm trọng. Họ có một niềm tin vững chắc về tầm nhìn không thể sai lầm của Page và Brin, rồi niềm tin này lại được Urs Holzle - trưởng bộ phận kỹ sư và Marissa Mayer - trưởng bộ phận trải nghiệm của người dùng truyền xuống. Sự thành công của Google thành hình một cách nhanh chóng, tuy bằng một cách không được đàng hoàng cho lắm, nhưng rất nhanh. Edwards, giám đốc bộ phận quảng cáo và tiếp thị đầu tiên của họ, đã từng kể lại hồi ức thời mới làm việc tại Google của mình trong cuốn sách I’m Feeling Lucky của mình rằng mục tiêu của họ là chỉ cần đẩy các sản phẩm cùng các bản cải tiến đủ tốt là được. Sự hoàn hảo không còn là mối quan tâm nữa; phiên bản thử nghiệm thứ 2 của họ - một ứng dụng phần mềm cài trên máy tính để tìm ra những đoạn lỗi - dạng như chưa - hoàn thiện - hẳn - nhưng bạn có thể dùng thử nếu bạn đủ dũng cảm. - đã là đủ cho đủ cho bất cứ sản phẩm mới nào mà họ định tung ra. Vì chúng đều là phần mềm nên họ luôn có thể viết lại chúng, vì chúng đều ở trên mạng nên chúng có thể được nâng cấp, và vì chúng đều dưới quyền kiểm soát hoàn toàn của Google nên họ có thể làm điều đó bất cứ lúc nào.

Theo như Edwards đã kể lại trong tự truyện của mình thì Google, vào thời điểm đó, là một tổ chức khá hỗn loạn, với các bộ phận và đội ngũ trong công ty không có nhiệm vụ cố định mà thay đổi tùy theo nhu cầu của doanh nghiệp. Có một nguyên tắc bất di bất dịch của Holzle trong vệc tuyển dụng kỹ sư phần mềm mới là trình độ tối thiểu của họ ít nhất là phải ở cùng một mặt bằng với những người khác đang ở trong đội. Đây là cách duy nhất mà ta có thể áp dụng để tăng gấp đôi năng suất của cả đội. Tuyển dụng một nhân viên có trình độ thấp hơn sẽ là một sự thất thoát tài nguyên, vì công ty cần phải tốn công quản lý cũng như huấn luyện họ. Và trong quá trình tuyển dụng thì kinh nghiệm làm việc không được đánh giá cao bằng sự linh hoạt và dễ thích ứng.

Và khi đến lúc đưa ra một quyết định nào đó thì dữ liệu là điều quan trọng hơn tất cả những điều kể trên. Edward đã mô tả lại việc thuyết phục Page và Brin thông qua một ý tưởng như sau: ông đưa ra ý tưởng đầu tư tiền vào một chiến dịch quảng cáo, và rồi Page (hoặc Brin, hoặc cả hai) sẽ phản bác rằng: “Đầu tư số tiền đó vào dây cáp năng lượng có phải hơn không?” (loại dây cáp nối giữa một điểm trên mặt đất với một vệ tinh quay quanh trái đất để thu thập năng lượng mặt trời). Có lần, Edwards đã từng tìm đến Page và Brin để đưa ra đề nghị về một số tiêu đề quảng cáo cho trang chủ của Google, ông giải thích rằng: “Chúng sẽ đưa ra khẳng định về chất lượng dịch vụ của chúng ta với những người sử dụng lần đầu tiên, giúp thu hút lượng tái truy cập. Đây là danh sách những tiêu đề mà tôi đang cân nhắc”.

Hai nhà sáng lập chần chừ một lúc, đưa ra một số ý tưởng thay thế kỳ cục, và rồi, Brin lên tiếng: “Anh biết chúng ta nên làm gì không? Hãy thử chuyển cả trang chủ của chúng ta thành màu hồng đậm đi, để xem có bao nhiêu người sẽ quay lại”.

Tất nhiên, ý thật sự của Brin là: hãy cho chúng tôi những số liệu cụ thể để chứng minh rằng đây là một ý tưởng khả thi. Edwards gọi việc cố gắng nêu ý tưởng cho họ là “lò mổ thực tại”. Tất cả những ý tưởng mà không có thông tin để chứng minh đều mặc định sẽ bị đưa ra pháp trường.

Một ví dụ rõ nét nhất cho cái văn hóa dữ liệu hóa này đã xảy ra sau đó vài năm, dù cho điều này đã có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong suốt lịch sử của Google; nó trở thành ví dụ tiêu biểu nhất về sự đối lập giữa cách tiếp cận của Google với văn hóa của Apple - với phong cách tiếp cận thiên về thiết kế sản phẩm, và Microsoft, với mục tiêu chủ chốt là dẫn đầu và chiếm lĩnh thị trường. Việc này cũng được biết đến với cái tên “sự kiện 40 sắc thái màu xanh”.

Mục tiêu khá đơn giản: tìm ra sắc thái nào của màu xanh da trời phù hợp nhất với một đường dẫn trang web để thu hút lượt truy cập của khách hàng. Vì một số lý do đã sớm bị lãng quên, đường dẫn của Google Mail (ra mắt vào năm 2003) lại sử dụng một sắc xanh hơi khác hơn so với trang chủ tìm kiếm của Google. Rất lâu sau đó, Jamie Divine, một trong những nhà thiết kế của Google, đã chọn một sắc xanh khác cho một sản phẩm mới có tên là thanh công cụ Google. Ông ta nghĩ rằng màu đó trông thật tuyệt. Sau đó, một nhân viên quản lý sản phẩm (PM) của Google - một kỹ- sư phần mềm theo chủ nghĩa kinh nghiệm - đã thử nghiệm một màu khác, sử dụng một phương pháp được gọi là “phép thử nghiệm A/B”, khi các khách hàng khác nhau truy cập vào cùng một trang web sẽ được chỉ định đầu ra web ngẫu nhiên để nghiên cứu hành vi của họ. Nhân viên PM đã chứng minh rằng một màu xanh da trời hơi pha một chút xanh lá sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn: có nhiều người nhấp chuột vào các đường dẫn đó hơn, và với Google thì dữ liệu là sức mạnh, và lượt ấn chuột có nghĩa là tiền bạc. Tuy nhiên, Divine và đội ngũ của ông lại phản đối điều này: theo họ, về mặt thẩm mỹ mà nói thì màu xanh của họ đẹp hơn.

Mayer, một kỹ sư phần mềm đã từng tốt nghiệp đại học về mảng trí tuệ nhân tạo lúc đó là người đứng đầu mảng sản xuất các sản phẩm về phần mềm tìm kiếm, đã tìm cách phân xử vụ tranh cãi này, và đưa ra một phương giải quyết khá hợp lý: sử dụng sắc thái “trung bình cộng” của 2 màu xanh này (được tính bằng hệ số Hex, chia phổ màu thành 65.536 sắc thái cụ thể). Nhưng rồi sau đó, Mayer đã cân nhắc lại, và quết định rằng nên phân xử một cách khoa học hơn. Đội ngũ của họ đã thu thập ý kiến của tất cả các nhà thiết kế sản phẩm và quản lý sản phẩm để chọn ra 40 sắc xanh khác nhau, rồi thực hiện một phép thử A/B trên phạm vi rộng hơn: những người sử dụng truy cập vào Google Mail sẽ được xếp vào một trong 40 phần với mỗi phần chiếm khoảng 2.5%. Cứ mỗi lần họ truy cập vào trang web, họ lại được trải nghiệm một màu xanh khác nhau và lịch sử nhấp chuột của họ sẽ được lưu lại. Đây là một thống kê nghiêm ngặt, đầy đủ và có chỗ dựa vững chắc về mặt số liệu.

Việc này khiến các nhà thiết kế sản phẩm vô cùng khó chịu.

Douglas Bowman, một nhà thiết kế đã từng có kinh nghiệm thiết kế quảng cáo, sách, logo và giao diện web, gia nhập công ty vào năm 2006, đã rất tự hào giới thiệu cho Google về khái niệm thiết kế đồ họa - sau khi công ty Google ra đời được bảy năm. Mặc dù sau đó, trong một bài blog hơi cường điệu hóa một chút khi ông rời đi, ông đã viết: “7 năm là một quãng thời gian khá dài để điều hành một công ty mà không có lấy một nhà thiết kế được đào tạo đúng chuẩn đấy”. Đúng là thế, nhưng với một doanh nghiệp được sáng lập bởi 2 kỹ sư phần mềm, với mục tiêu chủ chốt là tạo ra các sản phẩm có tính năng tốt hơn, một công ty mà thần chú của họ là các thuật toán, và có logo của trang chủ được thiết kế bởi một trong 2 nhà sáng lập khi mới tập tành sử dụng Photoshop, thì việc này cũng chẳng đáng ngạc nhiên cho lắm.

Nhưng Bowman thì cảm thấy phát điên lên được:

“Nếu một công ty không có một người hiểu rõ về các nguyên lý thiết kế trong (hoặc ở gần) ban lãnh đạo, đến một ngày nào đó, họ sẽ cạn sạch ý tưởng cho các thiết kế. Với mỗi quyết định thiết kế mới, giới phê bình sẽ bới móc lỗi. Và nếu tự mình không cảm thấy thuyết phục, thì hoài nghi sẽ len lỏi vào. Làm việc theo bản năng kiểu gì cũng mang lại thất bại. ‘Liệu đây có phải là một quyết định đúng đắn không?’ Khi mà một công ty toàn kỹ sư là kỹ sư, họ sẽ giải quyết mọi vấn đề theo cách của kỹ sư. Nghĩa là mọi quyết định đều dựa vào logic. Dẹp bỏ cái tôi cá nhân và chỉ nhìn vào dữ liệu. Các người thích dữ liệu à? Được thôi, cứ làm như vậy đi. Nhưng đến khi dữ liệu chẳng làm nên trò trống gì à? Thế thì quay trở lại với bảng vẽ thôi”.

Ông đã lấy ví dụ từ vụ “40 sắc thái màu xanh” và kể lại rằng “Gần đây tôi đã có một cuộc tranh luận về việc liệu một đường viền (trên một đơn vị web) nên dày 3,4 hay là 5 pixel, và họ yêu cầu tôi phải chứng minh luận điểm của mình. Tôi không thể làm việc trong một môi trường như vậy được”.

Đây là một cuộc đụng độ giữa khoa học và nghệ thuật. Nhưng không may là nghệ thuật thì đi bộ, còn khoa học thì đang lái một chiếc xe tải. “Tôi sẽ rất nhớ được làm việc với những người vô cùng thông minh và tài năng mà tôi biết ở đó”. Ông Bowman kết thúc câu chuyện. “Nhưng sẽ không nhớ cái tư duy thiết kế mà mọi quyền sinh quyền sát đều nằm trong tay dữ liệu như thế”.

Sau này, Google tính toán ra rằng lựa chọn đó đã khiến lợi nhuận của họ tăng thêm trung bình 200 triệu đô la mỗi năm. Nếu như tại Apple, thì Bowman sẽ như cá gặp nước, khi mà cuộc tranh luận về độ dày của đường viền trang web sẽ dựa trên cơ sở thẩm mỹ (chủ yếu là theo cách nhìn của Steve Jobs). Nhưng mục tiêu mà Google muốn lại là quy mô: sẽ đến được với số lượng người dùng lớn nhất có thể trong tối đa thời gian nhất có thể. Cơ chế vận hành một bộ máy tìm kiếm khổng lồ - nơi chứa một bản sao liên tục được cập nhật của mạng Internet - là mọi quyết định đưa ra đều phải xoay quanh việc điều gì sẽ đem lại được hiệu quả lớn nhất cho lượng người sử dụng lớn nhất. Nếu đường viền web dày 5 pixel đem lại nhiều lượt truy cập hơn đường viền web dày 3 pixel thì sẽ không còn vấn đề gì để bàn cãi nữa, vì Page và Brin đã xây dựng nên công ty này dựa trên chủ nghĩa kinh nghiệm, và mọi đặc tính của nó đều bắt nguồn từ đó. Google đã mượn quy trình này dựa vào phương pháp xếp hạng các bài luận khoa học, kết hợp với quy trình xử lý vấn đề dựa trên phương pháp khoa học của bán hàng số lượng lớn.

Trong khi đó, Microsoft cũng phải làm việc với một lượng khách hàng khổng lồ, thông qua 2 sản phẩm chính của họ - Windows và Office. Tuy nhiên, vì chúng đều là các phần mềm máy tính nên chúng có thể được điều chỉnh và cải tiến không giới hạn. Điều này dẫn đến một cách tiếp cận theo kiểu “bồn rửa bát”, có nghĩa là không có tính năng nào bị bỏ qua cả, đặc biệt là những tính năng được yêu cầu bởi những khách hàng doanh nghiệp quan trọng. Không có gì bị lược bỏ cả, khá đối lập với Google. Windows và Office có khả năng thỏa mãn nhu cầu của rất nhiều người vì chúng hầu như chắc chắn có tất cả các tính năng mà bạn cần, kèm theo cả tá các tính năng khác mà bạn chẳng bao giờ dùng đến - chúng đôi khi sẽ làm bạn cảm thấy bối rối. Office dần bị số lượng chức năng khổng lồ đè nặng, dẫn đến việc vào năm 2007, phần mềm này đã được thiết kế lại một cách triệt để, thực đơn tính năng cồng kềnh được thay thế bằng một thanh công cụ được gọi là “ribbon”. Thay đổi này được dẫn đầu bởi Steven Sinofsky, một người đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của Microsoft. Rất nhiều người sử dụng lâu năm không hề thích sự thay đổi này - điều này một lần nữa nhấn mạnh thực tế mà Microsoft phải đối mặt: mỗi thay đổi của họ đều có thể khiến một ai đó cảm thấy bất tiện. Tuy nhiên, lối tiếp cận “giữ lại tất cả mọi thứ” này lại phản đạo đức với thiết kế chân chính - và có thể nói là cũng ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm người dùng. Điều này không phù hợp với phương pháp thử nghiệm dựa theo số liệu của Google (họ sẽ không bao giờ, và cũng không thể làm như vậy). Nó cũng không giống với cách tiếp cận của Apple - được đúc kết sau nhiều năm làm việc của Steve Jobs và Jonathan Ive, trưởng bộ phận thiết kế của Apple - rằng “thiết kế” là về việc bạn lược bỏ đi được những gì, chứ không phải là bạn giữ lại được những gì.

Page và Brin, dù luôn ủng hộ những ý tưởng đã được chứng minh qua số liệu, cũng không hề phản đối việc sản phẩm của mình đem lại lợi nhuận cao, miễn là không ảnh hưởng tới chất lượng tìm kiếm, vì họ - những kỹ sư công nghệ thông tin chân chính, thì lại tôn thờ trên hết cái ý tưởng rằng kết quả tìm kiếm không thể bị ảnh hưởng bởi tính thương mại. Họ không chấp nhận việc trả tiền để mua vị trí trên trang kết quả tìm kiếm trong bất kỳ trường hợp nào, và dù sao thì một số đối thủ cạnh tranh của họ cũng đã nhận rất nhiều chỉ trích khi làm vậy. Tuy nhiên, sẽ chẳng có ai lại trả tiền để sử dụng một phần mềm tìm kiếm trực tuyến cả, vì vậy, họ sẽ phải hoặc tính phí những người hoặc doanh nghiệp muốn cung cấp dịch vụ tìm kiếm, hoặc tìm cách đưa ra các điều kiện hấp dẫn để thu hút các công ty muốn quảng cáo sản phẩm của mình.

Họ đã tốn một khoảng thời gian khá lâu để suy nghĩ tìm cách để kiếm tiền bằng quảng cáo. Đầu đề là họ không thích hình thức quảng cáo banner. Vào tháng 8 năm 2000, khi vụ bùng nổ “chấm com” càng ngày càng mạnh mẽ, AltaVista - lúc đó vẫn đang là trang web tìm kiếm lớn nhất - đã hủy bỏ kế hoạch ra mắt cổ phiếu trị giá 300 triệu đô la mà họ đã chuẩn bị từ tháng 12 năm trước. Thị trường cổ phiếu không hứng thú với cổ phiếu của các công ty mạng chút nào. Hầu hết các mô hình kinh doanh đều thất bại.

Tuy nhiên, Google thì lại đang chiếm lĩnh thị trường tìm kiếm trực tuyến với tốc độ chóng mặt: số lượt tìm kiếm tăng trưởng 8% mỗi tuần, con số nhảy vọt từ 8 triệu lệnh tìm kiếm mỗi ngày vào tuần đầu tiên của tháng 5 năm 2000 đến 9 triệu lượt chỉ 2 tuần sau đó. Cũng vào tháng đó, họ cũng đã có được hợp đồng cung cấp dịch vụ tìm kiếm cho Yahoo, giống như cách mà họ đã làm với Netscape. Hợp đồng sẽ bắt đầu có hiệu lực từ ngày mùng 3 tháng 7 cùng năm. Đáp ứng được thỏa thuận với Yahoo đồng nghĩa với lượng truy cập tăng đột biến. Đội ngũ nhân viên của Google không có đủ thời gian để chuẩn bị thêm phần cứng, có nghĩa là họ sẽ cần một phần mềm ưu việt hơn nữa.

Ngẫu nhiên một cách đầy may mắn, vụ nổ “chấm com” đã đến vừa đúng lúc. Đột nhiên, giá máy chủ nguyên bộ (đến từ các công ty đã bị phá sản) giảm mạnh. Không gian dành cho máy chủ và văn phòng mọc lên như nấm. Và các nhân viên thực sự tốt ồ ạt tiến vào thị trường tuyển dụng. Tất cả những điều trên đều có lợi cho Google, vì như Edwards đã giải thích, họ phải mở rộng chỉ mục của mình để chuẩn bị cho ngày hợp đồng với Yahoo bắt đầu có hiệu lực, vì chỉ mục cũ của họ đã quá lỗi thời. Phần mềm thu thập thông tin mạng mà Page và Brin viết hồi còn học ở Standford có một lỗi là khi nó phải chuyển liên tục từ trang này sang trang khác, đôi khi, nó sẽ đánh mất phần dữ liệu mà nó vừa thu thập được. Vấn đề này đã bị bỏ qua suốt những năm trước, nhưng giờ thì họ họ cần phải cải thiện chất lượng tổng thể của phần mềm dùng cho việc lưu trữ dữ liệu trang web, kiểm soát bộ nhớ đệm (cache) và nâng cấp chỉ mục để có thể hoạt động một cách linh hoạt ở tốc độ cao. Trình thu thập thông tin được bắt đầu viết lại vào tháng 4 và hoàn thành 1 tháng trước kì hạn (loại bỏ được, ví dụ, các tin nhắn báo lỗi vô tích sự từ mã gốc được viết từ thời họ còn học ở Stanford, chỉ đơn giản là thông báo “Ôi, lỗi rồi!” mỗi khi xảy ra sự cố gây gián đoạn việc thu thập dữ liệu), đồng thời không ngừng mở rộng chỉ mục các trang web.

Hợp đồng với Yahoo đã đưa Google đến với một thời khắc quyết định đậm tính triết học Nietzsche đầu tiên của họ: Hoặc là sụp đổ, hoặc là lớn mạnh lên - rất rất nhiều lần. Cơ hội này sẽ buộc họ đứng trước hai ngã rẽ: một là trở thành phần mềm tìm kiếm ưu việt nhất với hệ thống thu thập và xử lí dữ liệu nhanh nhất, và chỉ mục lưu trữ được nhiều trang web nhất, hoặc là không thể đáp ứng được phần nào các điều khoản trong hợp đồng với Yahoo - được soạn thảo bởi trưởng bộ phận nghiên cứu của công ty này, và cũng là một chuyên gia trong lĩnh vực tìm kiếm. Và Google chọn tiến thẳng về phía trước và giữ vững vị trí hàng đầu của mình.

Theo Edwards đã ghi chép lại, một trong số những điều chỉnh đơn giản nhưng không kém phần hiệu quả được khởi xướng bởi Jeff Dean và Sanjay Ghemawat - những người lo mảng phần mềm thu thập dữ liệu và lập chỉ mục web - là: loại bỏ từ “the” (một mạo từ hay được sử dụng trong tiếng anh) khỏi chỉ mục tìm kiếm. Nói vậy có nghĩa là phần mềm thu thập dữ liệu sẽ mặc định bỏ qua từ này. Đó là từ thông dụng nhất trong tiếng anh, không mang nghĩa cụ thể, nhưng lại chiếm rất nhiều dung lượng đáng lẽ ra có thể dành cho các “tín hiệu” - những thông tin cần tìm thực sự. Chỉ riêng việc đó đã giúp tiết kiệm được 1% bộ nhớ. Rủi ro duy nhất của điều chỉnh này chỉ là khi có ai đó tìm kiếm về ban nhạc rock The The. Một điều chỉnh khác của họ đã giúp cải thiện rõ rệt thời gian tìm kiếm trong bộ nhớ (để tìm kiếm dữ liệu đã được lưu trữ trong bộ nhớ) khoảng 30 đến 40%.

Nhưng dù như vậy, đối với các kỹ sư phần mềm đang cố gắng cật lực để tăng chất lượng tìm kiếm nhằm đáp ứng yêu cầu ghi trong bản hợp đồng với Yahoo, thì áp lực về mặt thời gian vẫn là quá mức khắc nghiệt. Tuy nhiên, họ đang ở Google, và theo như một nhân viên quản lý từng kể với Edwards thì, mánh của Google là thuê những nhân viên vô cùng có tài nhưng lại có nền tảng tâm lý không mấy vững chắc, và đặt họ dưới một áp lực khổng lồ đến nỗi họ sẽ không bao giờ nghĩ rằng mình đã thành công. Những nhân viên đó làm gần như 24/24 giờ một ngày, và vẫn cảm thấy rằng như thế là chưa đủ.

Riêng bản thân hợp đồng với Yahoo đã là một áp lực đủ lớn rồi, nhưng dù vậy. Holzle vẫn có một mục tiêu khác lớn hơn: lập chỉ mục được 1 tỉ trang web. Để đạt được cả hai mục đích này đúng thời hạn thì là một mục tiêu bất khả thi. Vậy mà đội ngũ nhân viên của họ lại làm được điều đó, thậm chí còn trước kì hạn 1 tuần. Tuy vậy, hợp đồng này lại không mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Thậm chí, Google còn có thể thua lỗ - số tiền thu vào ít hơn số tiền bỏ ra để hoàn thành công việc, vì doanh thu đến từ quảng cáo của họ quá thấp: khoảng vài ngàn đô la một tháng, so với số tiền bỏ ra là gần một triệu đô la.

Con đường dẫn đến lợi nhuận

Ngay cả khi phần lớn các công cụ tìm kiếm đều thất bại trong thời kỳ bong bóng dot-com thì mô hình do Bill Gross của công ty Idealab thiết kế ra lại phát triển mạnh mẽ. Ông đã nghĩ ra một mô hình quảng cáo vô cùng thông minh: Đưa quảng cáo vào danh sách kết quả của những lệnh tìm kiếm có liên quan.

Ông đã phát hiện ra rằng bán đấu giá một vị trí trong một danh sách kết quả tìm kiếm của một từ khóa nhất định - giả sử như lệnh tìm kiếm “trẻ con không chịu ngủ” của một số cặp vợ chồng tuyệt vọng nào đó chẳng hạn - và rồi thu một số tiền nhất định từ các công ty mỗi khi có ai đó nhấp chuột vào quảng cáo của họ, sẽ là một cách hữu hiệu để kết hợp việc tìm kiếm và quảng cáo. Trang web của ông - GoTo.com đơn giản chỉ là một công cụ tìm kiếm mà ở đó kết quả là những nỗ lực của các nhà quảng cáo để kết nối với người tìm kiếm... Hãy nhập một lệnh tìm kiếm, và bạn sẽ thấy được công ty nào muốn kiếm tiền từ lượt tìm kiếm của bạn nhất. Công ty nào trả nhiều tiền hơn thì quảng cáo của họ sẽ được đứng cao hơn trong danh sách kết quả tìm kiếm. Chỉ mới hoạt đông ít lâu (từ năm 1997) nhưng đến tháng 7 năm 1998, Gross đã kiếm được cho mình những khách hàng sẵn sàng trả tới 1 đô la cho mỗi lượt nhấp chuột.

GoTo cũng cung cấp dịch vụ lập trình nền tảng web phía máy chủ về mảng quảng cáo cho các trang web, kể cả Yahoo và MSN của Microsoft: khi người sử dụng nhập lệnh tìm kiếm trên các trang đó, Goto sẽ tìm kiếm những trang được quảng cáo phù hợp với lệnh tìm kiếm và đưa chúng cùng xuất hiện bên cạnh kết quả tìm kiếm thật. (Trang web của chính nó đơn giản là một danh sách các đường dẫn tới các tìm kiếm phổ biến nhất, sau đó là các đường dẫn trả tiền.) Đang đau đầu tìm cách lợi nhuận hóa hoạt động của mình, hai nhà sáng lập của Google bị hấp dẫn bởi mô hình của Gross, nhưng vẫn chần chừ trong việc áp dụng nó. Gross cũng đã nhiều lần tiếp cận Page và Brin, nhưng họ không thích cái ý tưởng trang tìm kiếm thuần túy của mình bị “ô nhiễm” bởi những kết quả trả tiền. “Họ chẳng biết gì về quảng cáo cả”, Gross đã từng nói với John Battelle, tác giả cuốn Cuộc tìm kiếm, về những ngày đầu tiên của Google. “Chúng tôi đã đàm phán rất nhiều lần, nhưng chẳng có kết quả gì hết”.

Vào tháng 7 năm 2000, Microsoft đã tuyên bố đầy tự hào trên báo chí: MSN hiện đã trở thành một trong những địa chỉ mạng đứng đầu trên thế giới, với lượng truy cập đã lên đến 201 triệu lượt trong năm đó. Nhưng chẳng có ai tìm đến nó dưới tư cách một phần mềm tìm kiếm cả. Đến cuối năm đó thì vấn đề này lại càng nghiêm trọng.

Google bắt đầu phát triển mô hình riêng để phục vụ việc quảng cáo với cái tên là “AdWords” (Edwards kể lại rằng chính ông đã đặt ra cái tên này). Nó hoạt động dưới cách thức gần giống với ý tưởng của Gross: cũng giống như GoTo, AdWords cũng cung cấp những mục quảng cáo nhỏ dưới dạng văn bản bên cạnh kết quả tìm kiếm. Và cũng giống như với GoTo, các công ty cần mua vị trí quảng cáo sẽ phải đấu giá cho các “từ khóa” cho các lệnh tìm kiếm khách nhau. Và cũng giống hệt như GoTo, công ty nào trả giá cao nhất sẽ được đặt ở vị trí trên cùng trong danh sách kết quả. Phiên bản này được họ công bố là phiên bản thử nghiệm thứ 2 (hẳn là thế rồi) vào tháng 12 năm 2000. Khách hàng đầu tiên sử dụng dịch vụ này là một công ty đặt mua tôm hùm từ xa có tên là Lively Lobster ở đảo Rhode. Họ đã trả 83 đô để có được một dòng quảng cáo nhỏ xuất hiện mỗi khi có người nhập lệnh tìm kiếm từ khóa ‘tôm hùm’ (lobster ).

Chiến dịch này của Google ngay lập tức trở nên nổi tiếng trong cộng đồng quảng cáo. Tuy nhiên cũng có không thiếu những sự hoài nghi. Vào tháng 9 năm 2000, theo đánh giá của Media Metrix thì AltaVista đang đứng thứ 20 trên tổng số các cổng thông tin được truy cập nhiều nhất, trong khi Google chỉ đứng thứ 48. Giám đốc công nghệ của Northen Light, ông Marc Krellenstein đã nhận xét:

”Thẳng thắn mà nói thì không có bằng chứng chắc chắn nào có thể khẳng định rằng một công ty thuần tập trung vào tìm kiếm như Google lại có thể thành công với mô hình đó cả”.

Và bằng chứng đã đến dưới dạng những con số: Tổng doanh thu của Google trong thời điểm cuối năm 2000 đạt ngưỡng 24.5 triệu đô la Mỹ, vượt trội so với con số 220.000 đô la vào năm 1999. Số tiền này đến từ việc cung cấp tìm kiếm tùy chỉnh cho khoảng 100 công ty đối tác đồng thương hiệu, tính cả Netscape và tờ báo Washington Post - trả 10 đô la cho mỗi 1000 lượt truy vấn, cộng với 2000 đô la một tháng tiền mua bản quyền; chủ yếu đến từ hợp đồng với Red Hat và công ty sản xuất bộ định tuyến Cisco System. Hợp đồng quan trọng nhất họ đạt được là với Yahoo nhằm thay thế Inktomi lúc này vẫn đang cung cấp dịch vụ tìm kiếm cho MSN.

Vào tháng 12 năm đó, cùng với số doanh thu từ AdWords, lần đầu tiên trong lịch sử hoạt động, Google đã mang lại lợi nhuận. Vào thời điểm đó, Google đang xử lý 23 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày - theo như công ty nghiên cứu Gartner thì điều đó có nghĩa họ đang chiếm đến 25% thị phần của thị trường tìm kiếm; theo như Page nói thì mức độ tăng trưởng của họ vào khoảng 20% mỗi tháng. Số lượng nhân viên đã đạt tới 100 người, và họ sử dụng đến khoảng 6000 máy tính một mảng của quy trình tìm kiếm.

Theo lời kiến nghị của những nhà đầu tư mạo hiểm đã đầu tư chọ họ, Page và Brin cũng bắt đầu tìm kiếm một giám đốc điều hành cho công ty của mình. Họ đã tìm đến rất nhiều những nhà điều hành có tên tuổi ở khắp thung lũng Silicon, cố gắng tìm kiếm cho ra một người đủ khả năng để gánh vác trọng trách dẫn dắt công ty - tuy nhỏ nhưng đầy tiềm năng và đang phát triển cực kỳ nhanh chóng - của họ đến với thành công rực rỡ. Cuối cùng thì họ cũng mang về tin tốt cho các nhà đầu tư của mình: Họ đã tìm được ứng cử viên thích hợp cho chức vụ này. Đó là một người đàn ông sinh vào tháng 2 năm 1955, một giám đốc điều hành rất giàu kinh nghiệm hiện đang làm việc tại một công ty khá nhỏ đã qua thời hoàng kim, và đang phải vất vả chống chọi với sức ép từ Microsoft.

Đúng vậy, họ giải thích với những nhà đầu tư của minh: sự lựa chọn của họ là Steve Jobs. Tuy nhiên, Steve lại từ chối lời đề nghị này. Cuộc tìm kiếm lại tiếp tục. Cuối cùng thì vào tháng 3 năm 2001, họ đã quyết định thuê Eric Schmidt. Ông sinh vào tháng 4 năm 1955, là một người cũng rất giàu kinh nghiệm, từng là cựu lãnh đạo của công ty Novell - một công ty đã qua thời hoàng kim và đang phải vất vả chống chọi với Microsoft. Page và Brin rất quý ông ta vì ông đã từng đến lễ hội Burning Man - một nơi tụ hội của những người thông minh nhưng khá lập dị. Các nhà đầu tư thì lại khoái ông ta vì theo như chính Schmidt cũng đã nói, trông ông giống như một người lớn để giám sát lũ trẻ này.

Bùng nổ

Giờ đây, khi đã có một mô hình kinh doanh chính thức rồi, Google có thể mở rộng một cách táo bạo hơn. Họ bắt đầu kiếm tiền từ hiệu ứng mạng giữa các công ty có quảng cáo cần đăng. Một khi bạn đã từng kiếm được lợi nhuận nhờ đăng quảng cáo trên Google, bạn sẽ chỉ chỗ cho những người khác tìm đến họ. Bằng cách tự động hóa quy trình đấu giá cho việc quảng cáo dựa trên bất kỳ từ khóa nào mà bạn muốn, Google đã trao vào tay các công ty dù là nhỏ nhất cơ hội được lọt vào tầm mắt của mọi người bằng cái cách mà chưa phần mềm tìm kiếm nào trước đây làm được. Bởi vì hầu hết cách doanh nghiệp là ở quy mô vừa và nhỏ, và vì hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google có thể mở rộng đến vô tận (họ không cần dựa vào nhân viên của mình để đăng quảng cáo hoặc nhập thông tin trang web một cách thủ công), họ có thể phát triển với một tốc độ chóng mặt.

Sự thống trị của họ đến quá nhanh chóng và hoàn thiện tới nỗi mà cho đến cuối năm 2000, cái tên Google đã trở thành một từ được sử dụng trong đời sống thường nhật. Vào ngày 14 tháng 1 năm 2001, trong số báo đăng ngày 14 tháng 01 năm 2001 của tờ báo địa phương Telegraph Herald của thành phố Dubuque, bang Iowa, biên tập viên mảng đô thị Amy K Gilligan đã viết như sau: “Bạn đã được Google chưa vậy? Đây chính là trào lưu mới nhất hiện nay. Sự thật là tôi cũng vừa mới ngồi Google tên tôi xong đấy”. Có thể vì lo lắng rằng một số độc giả lớn tuổi sẽ cảm thấy hoang mang, cô mau chóng bổ sung: “Đừng lo. Đây không phải là một từ lóng đâu.

Google một ai đó có nghĩa là thu thập thông tin về người đó bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm Google. Mục đích sử dụng phổ biến nhất của việc này là để Google về một đối tượng tiềm năng cho một buổi hẹn hò. Bài báo này được đặt tiêu đề là “Google đang là công cụ hẹn hò mới nhất”.

Vấn đề khiêu dâm là một trong những lý do khiến thế hệ công cụ tìm kiếm đầu tiên xuống dốc, tuy nhiên, tình dục - hay là việc tìm kiếm về nó trên mạng Internet - hóa ra lại là yếu tố để dựng nên thế hệ công cụ tìm kiếm tiếp theo. Và nếu thực sự là việc cái tên “Google” không còn chỉ đại diện cho một cái tên hay một thương hiệu nào đó, mà đã trở thành một động từ lan xa đến tận bang Iowa miền Trung tây xa xôi thì tức là họ đã bắt đầu nắm phần thắng trong tay trong cuộc chiến để trở thành một thương hiệu đi được vào cuộc sống hàng ngày của người dân - một cuộc chiến mà đối thủ của họ còn chưa kịp bước lên chiến trường. Điều này còn được phóng đại thêm qua một bài báo của nhà phê bình đáng kính Maureen Dowd trên tờ báo New York Times vào khoảng cuối tháng 8 năm 2001. Bài báo có đoạn “Việc mà một cô gái trẻ hiện đại (vào thời điểm đó) làm thường ngày là uống Paxil, Google đối tượng hẹn hò, Bikram để rèn luyện thân thể và suy tính về “lời đề nghị” (có nghĩa là uống thuốc chống trầm cảm và rối loạn lo âu, kiểm tra thông tin của đối tượng hẹn hò, tập yoga và lập mưu để không phải trả một nửa hóa đơn cho bữa tối)”.

Trong khi đó, hiệu ứng bong bóng “chấm com” đang ngày càng tác động sâu sắc lên các phần mềm tìm kiếm lợi nhuận dựa vào hình thức quảng cáo banner cho các công ty lớn, nơi mà các giám đốc tiếp thị sẵn sàng hủy bỏ một chiến dịch quảng cáo trị giá hàng trăm ngàn đô la chỉ dựa trên một số dự đoán về tương lai của nền kinh tế. Ngược lại với đó, lĩnh vực kinh doanh mà Google đang hoạt động lại không cần dựa vào những dự báo về sự biến động của thị trường. Họ hỗ trợ việc kinh doanh của khách hàng ngay lúc đó.

Nếu bạn không thể biến sự trợ giúp từ Google thành lợi nhuận thì đó là lỗi của bạn, chứ không phải của Google. Và chẳng có ai khác có thể giúp tăng lưu lượng truy cập của một trang web tốt như họ. Đây chính là điều mà Page và Brin mong muốn: Khách hàng truy cập vào trang web rồi nhanh chóng rời đi. Và trường hợp họ rời Google để truy cập vào một đường dẫn quảng cáo trên đó ngày một nhiều hơn.

Theo số liệu của Jupiter Media Metrix, vào tháng 1 năm 2001, AltaVista có hơn 10 triệu người truy cập trong khi Google chỉ có gần 9 triệu. Tuy nhiên, doanh số của AltaVista lại đang giảm mạnh, 63 triệu đô trong khoảng quý cuối cùng của năm 2000 xuống còn có 28 triệu đô trong khoảng ba tháng từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2001 (và đang thua lỗ). 1/4 số nhân viên của họ đã bị cắt giảm vào tháng 9 năm 2000. Cùng với doanh thu giảm mạnh, lượng khách truy cập cần thiết để thu hút doanh thu quảng cáo của họ cũng giảm theo, xuống dưới 8 triệu người vào tháng 6 năm 2001.

Cũng trong cùng tháng đó, theo số liệu từ Media Metrix, Google đã có đến 13.4 triệu người truy cập. Trong nửa đầu của năm 2001, họ đã trở thành địa chỉ tìm kiếm độc lập có đông lượt truy cập nhất trên mạng toàn cầu - một vị trí mà họ nắm giữ từ đó đến tận bây giờ.

Danh tiếng của Google còn được gia tăng vào cái ngày đã trở thành không thể quên trong lịch sử của nó, cũng như của rất nhiều người: ngày 11 tháng 9 năm 2011. Vào thời điểm đó, khi mọi người đều vật lộn để tìm kiếm và hiểu hơn thông tin về vụ tấn công khủng bố vào New York và Washington, các mạng di động thì quá tải, mạng Internet thì vẫn hoạt động. Điều người dân cần vào lúc này là thông tin - và rất nhiều trang web đã sập vì quá tải khi nhu cầu truy cập tăng đột biến. Trong thời khắc đó, Google đã kiên cường chống chọi và khẳng định khả năng hoạt động ổn định của mình và trở thành nơi tổng hợp tin tức và đường dẫn đến các thông tin cần thiết.

Đến cuối năm 2001, doanh thu của họ là 86.4 triệu đô la Mỹ, và lợi nhuận là 6.98 triệu đô.

Tại thời điểm đó, nhiều công ty khởi nghiệp của thung lũng Silicon đã không chịu nổi cám dỗ của việc doanh thu và lợi nhuận tăng vọt sẽ thấy cám dỗ trước mong muốn phát hành cổ phiếu (IPO). Tuy nhiên, Page và Brin, với sự cố vấn kiên nhẫn không mệt mỏi của Schmidt - đã chọn một chiến lược khác: chọn con đường kinh doanh “âm thầm” và trì hoãn việc phát hành cổ phiếu lâu nhất có thể. Họ lo sợ rằng Microsoft sẽ phát hiện ra thị trường mới nổi và người dẫn đầu trên thị trường ấy, và hốt trọn cả hai. Họ đã quá quen thuộc với danh tiếng của Microsoft trong làng công nghệ - một công ty đã từng chiếm đoạt, bắt chước hoặc (trong trường hợp của Stac Electronics và kỹ thuật phần mềm và ổ đĩa nén của họ) nghiên cứu rồi mô phỏng ra các công nghệ khác tương tự.

Auletta - tác giả của cuốn sách Googled xuất bản năm 2009, người đã từng phỏng vấn Schmidt, Page và Brin rất nhiều lần - đã miêu tả lại suy nghĩ của họ lúc đó như sau: “thứ nhất, Brin và Page đều là một phần của “văn hóa thung lũng Silicon”. Họ luôn mang trong mình nỗi sợ hãi về “đế chế quỷ dữ”. Họ sợ rằng nếu Microsoft nhận ra lĩnh vực kinh doanh tìm tiếm béo bở đến mức nào, công ty này có thể sẽ chính thức tiến quân vào thị trường này và đè bẹp Google, như cái cách mà họ đã đè bẹp Netscape”.

Brin và Page cũng nghĩ rằng cách tiếp cận của Microsoft là “quá độc đoán và thô bạo”, Auletta nói. Và điều này đi ngược lại với phương châm của họ là thông tin nên được chia sẻ một cách tự do và miễn phí. Thực vậy, tuyên bố sứ mệnh của họ là “Sắp xếp thông tin của thế giới và giúp thông tin trở nên hữu ích và có thể truy cập được trên toàn cầu”. Dĩ nhiên, bản thân Google cũng hoạt động dựa trên nền tảng những thông tin miễn phí; trên thực tế, họ đã tạo ra một bản sao của toàn bộ mạng Internet mỗi lần họ chạy hệ thống thu thập thông tin của mình. Tính hợp pháp của việc này không mấy rõ ràng, vậy nên đẩy mạnh khái niệm về thông tin “mở” và “miễn phí” cũng khá có lợi cho họ.

Schmidt đã đem lại một góc nhìn khác khi ông bắt tay vào tiếp quản Google. Novell và Sun Microsystems, hai công ty ông từng làm việc trước đây, đều đã từng có những cuộc chiến pháp lý dai dẳng (và đều thua cuộc) với Microsoft trong những thập niên trước đây. “Ông thường xuyên nhắc nhở 2 người sáng lập của Google không nên khiêu khích gã khổng lồ này, như Netscape ngày trước”, Auletta nói. Page và Brin cũng ủng hộ việc này: Page đã có lần khuyên Edwards không nên mô tả Google như một công ty “công nghệ” trên quảng cáo vì sợ rằng Microsoft sẽ nhận ra tham vọng vượt ra khỏi lĩnh vực tìm kiếm của họ - dù thực sự là họ có ý định như vậy, nhưng chẳng có lý do gì họ lại muốn phát tán tin đó ra cả. Tránh khỏi tầm mắt của Microsoft càng lâu càng tốt là phần quan trọng nhất trong chiến lược của họ.

Nhưng họ cũng biết rõ là rồi sẽ có một ngày họ phải đối đầu với Microsoft: Gã khổng lồ sẽ thức giấc, vì tháng 5 năm 1995, Bill Gates đã từng khẳng định rằng tương lai của Microsoft không thể tách rời khỏi mạng Internet. Vấn đề duy nhất là khi nào mà thôi - và họ sẽ chuẩn bị được đến đâu vào lúc trận chiến bắt đầu.

Mấu chốt của việc này là họ phải có một nguồn doanh thu thật mạnh. Vào đầu năm 2002, các kỹ sư phần mềm của Google đã bổ sung một số điểm nhấn vào AdWords: “chất lượng”. Điều này đã biến AdWords từ một mô hình đơn giản mà khách hàng phải chọn giữa hai mô thức CPM - tính phí theo số lần hiển thị - và CPC - tính phí theo số lần truy cập, sang một phiên bản dung hợp được cả hai tính năng trên.

Với hệ thống mới này, Google sẽ sắp xếp các quảng cáo dựa theo hiệu quả của chúng trên một số lượt truy cập nhất định, chứ không phải trên tỉ lệ CPM mà họ đã trả tiền để được quảng cáo.

Omid Kordestani, phó chủ tịch cao cấp mảng bán hàng và phát triển kinh doanh toàn cầu của Google đã phát biểu vào thời điểm ra mắt phiên bản phần mềm mới này: “Trong các công ty trả tiền cho cùng một tỷ lệ cho quảng cáo của mình, kết quả thích đáng hơn theo đánh giá của người dùng sẽ được đưa lên trước trên danh sách kết quả tìm kiếm”. (Ban đầu, Google gọi phiên bản này là “Adwords Select”, nhưng ý định của họ là dần dần sẽ bỏ đi nửa sau của cái tên này). Quảng cáo có tỷ lệ CPC cao hơn sẽ đứng trước trên danh sách cho dù số tiền đấu giá của công ty đó có thấp hơn các công ty khác. Với những quảng cáo hoặc từ khóa mới, Google sẽ dự đoán về hiệu quả hoạt động của nó để xếp hạng. (Chỉ riêng phần đó đã cần một sức tính toán khổng lồ rồi). Thay đổi này đã tiếp thêm sức mạnh cho phần lớn các công ty quảng cáo, vì giờ các công ty dù lớn hay nhỏ đều có cơ hội thu hút lượt truy cập; họ chỉ cần cố gắng sáng tạo được một đoạn quảng cáo thật hay. Đây chính là một hình ảnh phản chiếu của cách tiếp cận dựa trên dữ liệu vẫn thống trị bên trong nội bộ Google bấy lâu nay lên thế giới quảng cáo tiếp thị. Tuy nhiên, việc này cũng không hoàn toàn chỉ để giúp đỡ người khác. Đặt những quảng cáo có tỷ lệ truy cập cao hơn vào vị trí nổi bật hơn có nghĩa là nó sẽ đem lại nhiều lượt truy cập hơn, đồng nghĩa với nhiều tiền hơn, và giảm bớt lượng vị trí bị lãng phí vì không thu hút được nhiều lượt truy cập.

Tỷ lệ truy cập cao hơn cũng có nghĩa là đội ngũ của Kordestani sẽ nhận thầu được những hợp đồng lớn hơn. Dù cung cấp dịch vụ tìm kiếm thuần túy có vẻ hay đấy, nhưng việc thực sự kiếm ra tiền là lập một bảng thông tin và đưa lên đó những gói dịch vụ - gồm cả tìm kiếm và quảng cáo - như Yahoo và AOL đã làm. Họ có một lượng người xem khổng lồ, nhưng thậm chí còn không có phần mềm tìm kiếm riêng của mình.

Thường thì các hợp đồng kiểu đó hoạt động theo cơ chế “mức phí cơ bản cộng thêm chia sẻ doanh thu”: các công cụ tìm kiếm sẽ trả cho bảng thông tin đó một số phí nhất định để được xuất hiện; sau đó, bảng thông tin sẽ trả tiền cho các công ty đó dựa trên số lượt tìm kiếm mà họ nhận được, cộng thêm một khoản chia sẻ doanh thu cho mỗi quảng cáo được nhấp chuột. Đó là một thỏa thuận khá ngặt nghèo với các phần mềm tìm kiếm, vì nếu không có đủ lượng truy cập và tìm kiếm thì số tiền phí cố định bỏ ra sẽ khiến họ cạn kiệt nguồn tiền. Tương tự như vậy, nếu phần doanh thu chia sẻ từ việc quảng cáo quá thấp thì họ cũng sẽ không thu được lợi nhuận. Nhưng nếu khi thương lượng với các bảng tin này mà bạn đòi tỷ lệ chia sẻ trên mỗi quảng cáo cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh thì bạn lại rất có thể sẽ mất bản hợp đồng đó.

Vào đầu năm 2002, Google đã ký một hợp đồng cung cấp dịch vụ AdWords Select cho EarthLink - một công ty cung cấp dịch vụ Internet ở Mỹ. Với hợp đồng này, Kordestani đã bước một chân qua cánh cửa đến với cuộc thương lượng để ký hợp đồng cung cấp dịch vụ quảng cáo liên quan đến mảng tìm kiếm cho AOL, một hợp đồng có giá trị tiềm năng sẽ lên tới hàng tỷ đô la Mỹ hiện đang do Overture - vốn là GoTo đổi tên thành từ tháng 10 năm 2001 cung cấp và sẽ hết hạn vào tháng sáu.

Kordestani vô cùng tự tin về khả năng công nghệ của Google. Và dù tại thời điểm cuối năm 2001 thì Overture lớn hơn nhiều so với Google (54.000 công ty quảng cáo so với 1.000, 288 triệu đô la doanh thu so với 86.4). Overture vẫn vô cùng cẩn trọng và nhận ra mối đe dọa ngay từ những ngày đầu tiên. Ban điều hành của họ cũng không hề chủ quan khi nhận thấy những điểm bắt chước bản thân trong phiên bản AdWords Select: vào tháng 4 năm 2002, khi AOL đang trong quá trình đàm phán với cả hai công ty này, Overture đã khởi tố Google vì đã vi phạm bản quyền sáng chế của mình. Vụ kiện này đã được giải quyết vào tháng 8 năm 2004: Google không thừa nhận hành vi sai trái, nhưng đã trả 2.7 triệu cổ phiếu cho Yahoo để được cấp phép công nghệ của Overture.

AOL đưa ra đề nghị rằng họ sẽ ký hợp đồng với Google để đổi lấy một lượng cổ phiếu của họ (lúc đó vẫn còn là cổ phiếu nội bộ) và một khoản đảm bảo tối thiểu cho doanh thu từ quảng cáo. Khi Schmidt đọc được những điều khoản này, ông đã cảm thấy vô cùng lo lắng: “Google không có đủ tiền mặt để trả cho khoản chi phí đảm bảo được ghi trong hợp đồng”, ông giải thích với phóng viên Fred Vogelstein vào năm 2005, khi ấy đang làm việc cho tạp chí Wired. “Bởi vì người của AOL vô cùng thông minh, và vì Google hiện tại vẫn chỉ là một công ty mới thành lập, [AOL] đã đàm phán một cách rất, rất khôn ngoan”. Bộ tứ điều hành của Google - Schmidt, Page, Brin và Kordestani - và đội ngũ đàm phán đã phải họp mặt để bàn bạc và đưa ra quyết định liệu có nên chấp nhận hợp đồng nay. Nếu Google có thể kiếm được tiền từ nó, đó sẽ là một việc vô cùng may mắn. Nhưng nếu không thì họ sẽ sụp đổ.

Schmidt là người có thái độ dè dặt nhất trước chuyện này. Phương châm khởi nghiệp của ông là: “Không bao giờ được cạn tiền mặt”. Page và Brin thì trái lại, họ cảm thấy hoàn toàn tự tin. Cả nhóm đã tranh luận nhiều lần một cách khá gay gắt. Sau đó, Schmidt đã kể lại rằng: “Tôi chưa từng bao giờ thấy công ty gần đến như vậy tới điểm bị chia làm hai nửa. Chúng tôi có thể sẽ phá sản [nếu họ không thể kiếm đủ tiền chi trả cho khoản phí bảo đảm]. Tôi đã rất tức giận. Đó là lần tôi tức giận nhất từ trước đến giờ, vì với tôi, mọi thứ quá mức rõ ràng [rằng thỏa thuận này là một sai lầm]”.

Vì thiếu dữ liệu xác thực, ông đã cho dừng cuộc họp, để mở lại vào ngày hôm sau. Cuối cùng, cả đội ngũ đã đi đến được một cách khác để giải vấn đề về dòng tiền; và Schmidt đã nguôi bớt cơn nóng giận. Vì chưa cùng trải qua những giờ phút rực lửa cùng Google trong vụ thỏa thuận với Netscape, ông đã không cảm nhận được niềm tin mãnh liệt của Page và Brin dành cho năng lực của đội ngũ của mình.

Và quyết tâm của Holzle trong việc chỉ tuyển dụng những nhân viên thông minh và ưu tú nhất cuối cùng cũng đã có kết quả; và đôi khi những thay đổi lớn nhất lại bắt đầu từ những điều vô cùng nhỏ bé. Edwards đã chỉ ra rằng chỉ nhờ một kỹ sư, John Bauer, tìm ra cách chỉnh sửa một mã hiển thị quảng cáo để những từ khóa được tìm kiếm được tô đậm trên nội dung trình bày, mà tỷ lệ nhấn vào đường dẫn đã tăng lên gấp 4 lần; và điều này đảm bảo rằng Google sẽ sống sót qua được thỏa thuận với AOL. Gross là người đầu tiên nghĩ ra ý tưởng về những bài quảng cáo chú trọng vào nội dung tìm kiếm, nhưng, theo như Wildstrom nhận định thì “Google đã thực hiện ý tưởng này tốt hơn, và biến lĩnh vực quảng cáo qua tìm kiếm thành một cỗ máy in tiền đủ sức hỗ trợ tài chính cho tất cả các mảng khác”. Hợp đồng được ký vào tháng 5 năm 2002, và từ đấy AOL đã trở thành con gà đẻ trứng vàng của riêng Google.

Brin cũng nhận ra rằng AdWords có một lợi thế vượt trội gần như bất khả chiến bại. Trong một thị trường đấu giá thì các đối thủ cạnh tranh không thể vượt qua họ: giá phải trả cho một bài quảng cáo sẽ ở mức thấp nhất mà Google chấp nhận - và cũng là mức cao nhất mà thị trường có thể chịu được. Nếu một đối thủ cạnh tranh có lượng người sử dụng ngang với Google, nhưng chi phí hoạt động không thấp hơn họ thì việc giảm giá quảng cáo sẽ tương đương với tự sát. Dĩ nhiên là Google vẫn cần kiểm soát chi phí và duy trì quy mô của nó, nhưng AdWords đã giúp tạo nên một thứ mà nhà đầu tư nổi tiếng Warren Buffett ví như một “cái hào” quanh mô hình kinh doanh của Google - một rào chắn bảo vệ họ khỏi những công kích mang tính cạnh tranh.

Và giờ là lúc để đánh giá lại môi trường cạnh tranh của họ, nơi mà sớm thôi sẽ có thêm sự góp mặt của Microsoft. Một vấn đề nữa khi chuẩn bị cho một trận chiến là phải chắc chắn trận chiến này sẽ diễn ra trên một chiến trường mà bạn chọn. Google có một lợi thế dẫn đầu rõ ràng trong chuyện này: họ là một công ty thuần Internet và không cần quan tâm đến việc người ta truy cập vào đó bằng phương tiện nào. Microsoft vẫn có cơ hội cạnh tranh, nhưng không thể nghi ngờ là họ đang bắt đầu ở một vị trí bất lợi hơn. Và có một người biết rõ mọi thứ về điều này: Joel Spolsky.

Truy cập ngẫu nhiên

Joel Sposky gần như là một truyền thuyết trên cộng đồng mạng, ít nhất là với những người biết Bill Gates là một lập trình viên thiên tài. Gates có thể tìm ra những lỗi nhỏ nhất trong một phần mềm hay một kế hoạch, có thể dễ dàng nhận ra và gạt bỏ những ý tưởng tồi hoặc có vẻ ngẫu hứng, và nếu quá khó chịu thì ông ta sẽ tặng cho bạn thêm một bài thuyết giáo dài chỉ ra một loạt cách thức hiệu quả hơn khác.

Vào tháng 6 năm 1991, Spolsky đang làm việc cho Microsoft về một vấn đề “vô cùng chuyên biệt và tỉ mỉ”, liên quan đến tính tương thích của phần mềm bảng tính Excel và ngôn ngữ lập trình Visual Basic (VB). Hai người họ phải làm việc với nhau để tìm cách lập trình cho phần mềm Excel có khả năng thực hiện được nhiều nhiệm vụ khác nhau. Một bảng tính nhất thiết phải có khả năng tính toán tốt sự khác biệt giữa các ngày khác nhau. Nếu sai ở công đoạn đó thì rất có thể bạn sẽ có kết quả sai cho một khoản thế chấp hay một món lợi tức phải trả nào đó. Và nếu lỗi đó xảy ra liên tục trên nhiều người sử dụng - lấy ví dụ là trong cả một ngân hàng đa quốc gia chẳng hạn - điều đó có thể làm tiêu tốn của bạn hàng triệu đô la. Một hôm, khi Bill Gates đang giám sát một cuộc họp nhằm xem xét tiến trình của việc khiến Excel tương thích hơn với ngôn ngữ lập trình VB. Những cuộc họp đánh giá kiểu này là cơn ác mộng của các quản lý chương trình và các lập trình viên được gọi đến dự họp: họ biết là Gates sẽ đào thật sâu vào từng chi tiết cho đến khi chạm đến điểm mù trong kiến thức của họ. Và rồi ông ta sẽ từ từ tấn công vào mảng đó. Nếu ông ta không thích câu trả lời của bạn thì bạn chắc chắn sẽ không được dễ chịu đâu. Chưa có ai từng vượt qua một buổi họp như vậy mà bình yên vô sự cả.

Khi buổi đánh giá về Excel đang dần kết thúc, Gates chợt đưa ra một câu hỏi: “Đã có ai từng thực sự nghiên cứu kỹ về chi tiết làm cách nào để thực hiện việc này chưa? Kiểu như những chức năng về ngày giờ này chẳng hạn. Excel có rất nhiều chức năng liên quan đến ngày giờ. Thế liệu Visual Basic có những chức năng tương tự không? Liệu chúng có hoạt động theo cùng một cách không?”

Spolsky phát ngôn và tuyên bố rằng có, và mọi thứ sẽ hoạt động trơn tru - chỉ trừ tháng 1 và tháng 2 năm 1900. Chúng có một vài vấn đề, và ông đang tìm cách xử lý.

“Ừm, được rồi”, Gates nói.

Và buổi họp tiếp diễn và kết thúc trong yên ả. Nhưng sau đó, tất cả đồng nghiệp của Spolsky đều tỏ ra sửng sốt trước phong thái bình tĩnh đến đáng kinh ngạc của Gates hôm đó. Spolsky nói: “Tôi chắc rằng ông ta đã chửi thề với tôi, nhưng tôi nghĩ ông ta đã không văng tục, hoặc ít nhất là tôi không đếm được lần nào cả, và (sau đó) tôi đã được kể rằng đây là lần đầu tiên một chuyện như vậy xảy ra”.

Không một ai khác ngoài Spolsky biết được rằng họ vừa thoát hiểm trong gang tấc. Nhớ lại lúc đó, ông không thể nhịn được cười. “Đây là một kiểu câu hỏi khó mà ông ta đưa ra vào cuối bài kiểm tra”. Ông nói. “Tôi cũng chẳng phải thông minh xuất chúng hay gì đâu, đây là một sự may mắn hoàn toàn ngẫu nhiên, là tối hôm trước buổi họp tôi lại phải xử lý một vấn đề liên quan đến việc liệu năm 1900 có phải năm nhuận không”. (Ông cũng nói rằng “còn câu trả lời là có hay không thì tôi xin dành lại cho độc giả)”.

Hóa ra là có (“hoặc là đã từng có”, Spolsky chữa lại) một sự không nhất quán giữa Visual Basic khi áp dụng vào Microsoft Excel về việc năm 1900 có phải năm nhuận hay không. Nếu bạn sử dụng ngôn ngữ VB để lập trình Excel và tính toán sự khác biệt về ngày vào khoảng tháng 1 và tháng 2 năm 1900 thì chắc chắn sẽ xảy ra lỗi hệ thống. Bạn sẽ không biết rằng chúng có ở đó, nhưng mà thực sự là có lỗi. Cả hai phần mềm đều không hỗ trợ khoảng thời gian trước năm 1900 cả, vậy nên vấn đề chỉ xảy ra trong khoảng hai tháng đó.

Nhưng nếu Spolsky bỏ qua vấn đề đó, thì một ngân hàng nào đó có thể sẽ chuyển những tài khoản liên quan đến những khách hàng từ nhiều năm trước vào, và… Ai mà biết được chuyện này có thể gây ra tổn thất lớn đến đâu? Có thể chẳng tốn xu nào cả. Nhưng cũng có thể sẽ là hàng triệu đô.

Nhưng chuyện này sẽ không bao giờ xảy ra cả: Gates biết về lỗi này, và chắc chắn sẽ cho Spolsky và đội ngũ của ông một bài học không bao giờ quên được nếu họ không chỉ ra cho ông là họ cũng biết về lỗi đó trong buổi họp ngày hôm ấy. Và Spolsky cũng biết là Gates biết điều này.

Ông so sánh Gates - với hiểu biết sâu sắc về chi tiết công nghệ của ông - với Ballmer, vào thời đó đang là cánh tay phải đắc lực của Gates, một sinh viên đã tốt nghiệp đại học Harvard về kinh tế và toán học - nhân viên thứ 30 của Microsoft. “Steve Ballmer thậm chí còn không biết cách để hỏi một câu hỏi như thế”. Spolsky nói. “Tôi không có ý xúc phạm gì đến người cầm lái hiện tại của Microsoft đâu. Nhưng thật khó để chấp nhận là nếu đặt ông ta vào căn phòng đó vào lúc ấy, ông ta thậm chí sẽ còn chẳng hiểu được câu hỏi đó nói về cái gì. Đây là một điều thật đáng tiếc, và tôi nghĩ có một phần nào đó của Microsoft đã bị đánh mất trong thập niên trước rồi”.

“Còn Ballmer thì”, ông nói: “Có khả năng điều hành doanh nghiệp - ông ta có bằng MBA về việc làm sao để giữ cho một doanh nghiệp hoạt động tốt. Nhưng ông ta sẽ không bao giờ có thể tìm ra con đường đến với những sáng tạo mới. Đây là điều mà chỉ đơn giản là sẽ không xuất hiện trong đầu ông ta. Và khi đó thì, câu hỏi là: liệu ông ta có thể, liệu ông ta có đủ khả năng để tạo ra một tổ chức để giúp các ý tưởng đó, nếu chúng xuất hiện, được trở thành sự thật không? Tôi thực sự không nghĩ rằng Microsoft là kiểu tổ chức như vậy, và tôi cũng không biết liệu loại thể chế đó có tồn tại được ở quy mô đó, ở một công ty có tầm cỡ như vậy không”.

Ông cũng nói đến sự chậm chân của Microsoft trên sân chơi mạng Internet. “Họ nhập cuộc muộn quá”, Spolsky nói.

Và lý do mà họ chậm chân đến vậy là vị những người nắm quyền của Microsoft không được tiếp xúc với Internet từ thời đại học - nó chưa được phổ biến trong các trường học vào thời điểm đó. Có cả một thế hệ nhân viên của Microsoft, những người tốt nghiệp vào khoảng năm 1991-1992 , được truy cập vào Internet từ thời học đại học và nhận thức được lợi ích của nó - dù vào thời đó vẫn chưa có mạng toàn cầu mà mới chỉ có Usernet, thư điện tử và FTP (viết tắt của giao thức chuyển nhượng tập tin), và rất nhiều địa chỉ FTP nổi tiếng. Giá trị của Internet - dù chỉ tính riêng thư điện tử và giá trị về mặt liên kết - cũng đều được hiểu rõ bởi các đời sinh viên mới tốt nghiệp trong khoảng thời gian gần đây. Trong nội bộ Microsoft, các nhân viên mới có 1-2 năm thâm niên, hay kể cả những nhân viên đã làm việc được 4-5 năm đều hiểu rõ những giá trị này. Tuy nhiên, không có ai ở vị trí nắm quyền hiểu được cảm giác này cả - những người giữ chức vụ cao tại Microsoft vào nửa cuối thập niên 90 chưa từng được trải nghiệm cảm giác sử dụng thư điện tử thời còn trong trường đại học. “Và điều đó có nghĩa là”, ông nói, “họ không hiểu được Internet đúng nghĩa. Họ cũng chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc tìm kiếm trực tuyến”.

Google và ý thức cộng đồng

Google đã và đang chiếm được càng ngày càng nhiều thị phần trên thị trường tìm kiếm - của riêng họ, cộng với của Netscape, Yahoo, EarthLink và cả AOL nữa. Họ đã trở thành kênh của càng ngày càng nhiều dữ liệu có giá trị về việc người dùng đang tìm kiếm những gì trên mạng. Họ có thể thay đổi tùy ý dựa theo mong muốn của người sử dụng - một điều mà nhà văn John Battelle gọi là “cơ sở dữ liệu ý định”. Đây cũng là lý do họ có thể sắp xếp thứ tự của những quảng cáo lần đầu tiên mua từ khóa tìm kiếm:

Họ đã từng thấy quá nhiều rồi. Và dần dần, tính chính xác của kết quả tìm kiếm cũng như tính phù hợp của những quảng cáo được đăng lên của họ đã phủ lên người họ một vầng hào quang không thể phạm sai lầm.

Google cũng dần đi sâu vào và trở thành một phần trong nhận thức của xã hội. Lần đầu tiên “google” được chính thức sử dụng như một từ trên truyền hình Hoa Kỳ là trong một tập phim Buffy kẻ săn ma cà rồng được phát sóng vào ngày 15 tháng 10 năm 2002. “Bạn đã google về cô ta chưa?”, một nhân vật hỏi. Người còn lại trả lời một cách giận dữ “Cô ta mới 17 tuổi!”. Và nhân vật đầu tiên đã hồi đáp một cách bực dọc không kém: “Đó là một công cụ tìm kiếm mà”. Vào cuối năm đó, từ “google” đã lọt vào danh sách bình chọn Từ (hoặc cụm từ) của Năm bởi Hiệp hội Phương ngữ Hoa Kỳ. “Vũ khí hủy diệt hàng loạt” dẫn đầu danh sách với 38 trên 60 phiếu bầu. Đứng thứ hai với 11 phiếu là “google” - một động từ với ý nghĩa là “tìm kiếm trực tuyến thông tin về một người hoặc một vật bằng công cụ tìm kiếm Google”. Đứng ở vị trí thứ ba là từ “blog”, với 6 phiếu. Cho giải “từ ngữ hữu dụng nhất”, “google” đã chiến thắng tuyệt đối với toàn bộ 60 phiếu bầu.

Việc quảng cáo thương hiệu nhanh chóng được mở rộng. Trong sê ri phim truyền hình nổi tiếng ER (Tập “Không ràng buộc” được phát sóng lần đầu tiên vào tháng 2 năm 2003) có cảnh một nữ bác sỹ sắp có một buổi hẹn giấu mặt, hai đồng nghiệp của cô quyết định tìm hiểu về đối tượng này. Cảnh quay khi hai người đang đứng trước màn hình máy tính.

“Có một anh chàng tên Rick Kelly này, anh ta là một nghệ sĩ về động vật hoang dã đấy”, nhân vật đầu tiên nói.

“Hãy ấn vào trang web đó thử xem”, nhân vật thứ 2 trả lời.

“Cậu có nghĩ anh ta là một vận động viên leo núi không?

Trông anh chàng dễ thương thật, nhất là khi mặc quần đùi bó thế này”. Người đầu tiên nói.

Cô bác sĩ bất chợt đi ngang qua. Cô hỏi: “Các cậu đang làm gì vậy?”

“Google về anh chàng sắp hẹn hò với cậu chứ còn gì nữa”, người đồng nghiệp đầu tiên trả lời.

“Gì cơ? Bất lịch sự quá”. Cô bác sĩ nói, “Nếu các cậu muốn biết điều gì về anh ta thì chỉ cần hỏi mình thôi mà”.

“Tại sao cơ chứ?” Người thứ hai trả lời. “Cậu còn chưa bao giờ gặp anh ta cơ mà”.

Cuộc đối thoại chỉ kéo dài khoảng chưa đến 30 giây, nhưng cũng đủ để chứng tỏ vị trí của Google trong lòng người sử dụng Internet lúc này - để tìm kiếm và khai thác các thông tin đang tràn vào kho lưu trữ trực tuyến từ các hệ thống lưu trữ thông tin trên giấy tờ trước đây, và từ những người tự tạo ra danh tính trực tuyến của mình mà nếu bạn chịu liên tưởng thì bạn có thể tìm ra khá dễ dàng. Google đã tiến hóa từ một cái tên thương hiệu trở thành một việc mà bạn làm, một động từ có thể được sử dụng trong một sê ri phim truyền hình nổi tiếng nhất được chiếu vào khung giờ vàng, mà chẳng cần giải thích gì thêm. Điều này đã chứng tỏ rằng Microsoft sắp sửa bước vào một trận chiến khó khăn nhất từ trước đến giờ, ngay từ khi họ còn chưa bắt đầu chuẩn bị một cách nghiêm túc.

Nhưng vào khoảng thời gian tập phim ER đó đang được quay - vào khoảng giữa năm 2002 - thì Yusuf Mehdi đã nhận ra rằng Google, hay nói chính xác hơn là công nghiệp tìm kiếm cần nhận được sự quan tâm xác đáng. Google không biết điều này, nhưng gã khổng lồ đã sớm thức dậy. Mehdi là người đứng đầu mảng MSN Search của Microsoft.

Dự án Kẻ yếu thế

Vào tháng 2 năm 2003, một cuộc hội đàm của 25 quản lý cao cấp nhất của Microsoft, gồm cả Gates và Ballmer đã được tổ chức tại tòa nhà số 36, ở phía đông trong khuôn viên trụ sở Microsoft tại thành phố Redmond. Họ đã tập trung lại để nghe Christopher Payne, 37 tuổi vào thời điểm đó và đang giữ chức vụ phó chủ tịch phụ trách mảng MSN, thuyết trình về một mối hiểm họa kinh doanh nghiêm trọng mà họ đã bỏ qua.

Payne gia nhập Microsoft lần đầu tiên vào năm 1995, sau đó chuyển sang làm việc cho Amazon vào năm 1998 trước khi trở về nhận công việc tại MSN vào năm 2001. Vào giữa năm 2002, ông gia nhập vào đội ngũ đứng đằng sau MSN, nơi mà ông đã cùng với Mehdi đánh giá về hiệu quả hoạt động của Microsoft trong lĩnh vực tìm kiếm, và họ đã nhận ra nó có một vấn đề vô cùng to lớn.

Quản trị viên của bất cứ trang web nào cũng có thể dễ dàng nhận ra được lưu lượng truy cập của mình đến từ đâu: mỗi trình duyệt đều sẽ gửi về một đường dẫn chuyển tiếp chỉ ra rằng trang web nào đã gửi khách hàng đến đó. Và theo thời gian thì Mehdi và Payne nhận ra được rằng ngày càng có nhiều lượt truy cập vào MSN được gửi đến từ Google. Và họ cũng có thể thấy được rằng dường như Google chẳng gặp khó khăn nào trong việc tìm kiếm quảng cáo để gắn kèm theo các tìm kiếm cả.

Nhưng MSN thì có. Vào thời điểm đó, kết quả tìm kiếm của họ được cung cấp bởi Inktomi (một công ty sẽ được bán lại cho Yahoo vào tháng 12 tới), và dịch vụ quảng cáo thì được cung cấp bởi Overture. Tất cả những gì mà MSN đóng góp được vào bữa tiệc tìm kiếm là sự hiện diện của mình và các máy chủ lưu trữ các trang. Dĩ nhiên là Inktomi và Overture đã trả phí cho họ dựa trên kết quả tìm kiếm, nhưng họ lại được giữ lại toàn bộ thông tin về việc ai đã nhấp chuột vào cái gì, và xu hướng tìm kiếm của người sử dụng đang là gì. Đây là một lĩnh vực đang phát triển trong mảng nổi bật nhất của công nghệ. Vậy mà Microsoft, một công ty luôn tự hào về khả năng chinh phục các vấn đề liên quan đến phần mềm, lại không có mặt trong đó. Họ giống như một gã chúa đất đang ngồi nhìn các doanh nghiệp khác kinh doanh những mặt hàng nóng hổi nhất ngay qua cửa lớn nhà mình vậy.

Medhi nhìn vào những con số: vào lúc đó, MSN vẫn đang chấp nhận cho các công ty mua vị trí quảng cáo trên bảng danh sách kết quả tìm kiếm, có nghĩa là bạn sẽ phải lướt qua đến gần cuối trang tìm kiếm cho một từ khóa phổ biến mới có thể thấy được kết quả “thực sự”. Việc bán vị trí quảng cáo đem lại doanh thu khoảng 30 triệu đô la mỗi quý. Tuy nhiên, họ lại đang ngày càng trở nên kém phổ biến trong cộng đồng người sử dụng vì mục đích tìm kiếm. Và, so với doanh thu 500 triệu đô la mỗi quý của MSN (đến từ cả quảng cáo banner và quảng cáo tìm kiếm trên cả mạng lưới của họ), con số này cũng không quá đáng chú ý. Điều mà Microsoft cần bây giờ là một phần mềm tìm kiếm của riêng mình, với dịch vụ quảng cáo và tìm kiếm, để cạnh tranh với Google.

Mehdi giao cho Payne nhiệm vụ thuyết phục các nhà lãnh đạo cao cấp đầu tư hàng trăm triệu đô la cần thiết để làm việc này. Đây là một nhiệm vụ không hề dễ dàng. Payne, người từng đưa ra 4 phiên bản của Microsoft Access (cơ sở dữ liệu của họ), đã quá quen thuộc với những lời bình luận của Gates - điều mà Spolsky đã phải trải qua. Xây dựng một công cụ tìm kiếm mới với quy mô sẽ tăng dần theo lượng cầu có nghĩa là họ sẽ phải phát triển một phần mềm để quản lý hàng ngàn máy chủ, đồng thời lưu trữ và phân phối một bản nén của mạng Internet giữa chúng, và phải nghĩ ra cả một thuật toán xếp hạng mới nữa. Điều này cũng có nghĩa là họ sẽ phải tìm ra một cách mới để bán quảng cáo. Phải làm tất cả những việc trên, phải làm chúng tốt hơn Google, và phải làm cho nó kiếm ra tiền. Đó chính làný tưởng mà Payne phải thuyết phục thành công.

Vậy mà, theo lời kể của một người cũng tham dự buổi thuyết trình kéo dài gần 4 tiếng đồng hồ này, cả Gates và Ballmer đều tỏ ra háo hức phát triển ý tưởng đó và cam kết sẽ bỏ ra một số tiền lớn. “Việc này không phải là vì họ ghen tị với Google”. Người tham dự đó nói. “Qua buổi thuyết trình này, họ đã nhìn thấy một cơ hội kinh doanh lớn, và cả một thách thức đáng kể trên lĩnh vực công nghệ thông tin nữa. Và họ cảm thấy thích thú với điều đó”. Ý tưởng mua lại Google nhanh chóng bị bác bỏ. Khả năng công ty này chịu để bán sẽ không có cơ hội. Các đối tượng mua lại tiềm năng khác - tính cả Overture - cũng được đem ra thảo luận. Nhưng Gates lại phản đối. Ông rất háo hức được tham gia vào thử thách công nghệ thông tin về lĩnh vực tìm kiếm này: những kho cơ sở dữ liệu khổng lồ! Những lệnh truy vấn ngẫu nhiên! Đòi hỏi khắt khe về điều khiển máy móc từ xa! Nâng cấp tự động! Dữ liệu phân tán về mặt địa lý được cập nhật liên tục! Tất cả những điều này như một bữa tiệc thịnh soạn với kỹ sư phần mềm trưởng này.

Payne và Mehdi yêu cầu 100 triệu đô la vốn đầu tư, thời gian 18 tháng và cơ hội tập hợp những nhân viên có tài từ các dự án khác trên toàn công ty và cam kết sẽ mở ra một khởi đầu xán lạn cho Microsoft trong lĩnh vực này. Gates, Ballmer và ban quản trị đều đồng ý.

Sau đó, Payne tuyển dụng Ken Mos - một lập trình viên giàu kinh nghiệm, và một người viết code rất được nể trọng, đã làm việc tại Microsoft được 16 năm và là một trong những người góp phần tạo nên Excel. Rồi ông xây dựng nên mội đội ngũ nhỏ nhưng có trình độ chuyên môn rất cao. Họ đặt tên cho dự án này là Underdog (Kẻ Yếu Thế).

Mary Jo Foley, một nhà báo đã nghiên cứu Microsoft trong nhiều năm, đã giải thích rằng cái tên rất phù hợp với dự án này. Nó luôn nhắc nhở các thành viên về mục tiêu phía trước.

“Microsoft rất thích việc đặt mình vào vị trí của kẻ yếu thế - đây là một thứ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới văn hóa của Microsoft. Họ không thích gì hơn là được đương đầu với khó khăn, rồi vượt lên trên nó. Điều đó dường như tiếp thêm sức mạnh cho họ. Tôi đã nhìn thấy cảnh này rất nhiều lần rồi. Tôi nghĩ là họ không hoạt động thật sự tốt khi chiếm ưu thế; đến khi đó họ sẽ đánh mất dần thị phần, như Internet Explorer chẳng hạn (bị đình trệ sau khi đối thủ là Netscape bị đánh gục). Nhưng khi họ ở vị trí bất lợi, họ như tràn đầy năng lượng, và điều đó khiến họ chiếm thị phần và phát triển thị trường một cách gần như điên cuồng. Tôi không nghĩ là họ coi việc ở vào vị trí bất lợi là một vấn đề quá nghiêm trọng. Thực ra mà nói thì tôi nghĩ họ còn có phần thích thú là đằng khác”.

Microsoft cũng đã bắt đầu ở vị trí yếu thế trong trường hợp của Internet Explorer, và hãy nhìn xem chuyện gì đã xảy ra: từ không gì cả đến trở thành kẻ thống trị chỉ trong vòng có vài năm - miễn là chúng ta bỏ qua các biện pháp chống độc quyền và kết quả của nó. Tuy nhiên, giờ khi mọi chuyện đã rõ ràng thì chẳng ai lại phớt lờ việc đó được cả.

Gates cố gắng định hướng cho dự án này nhiều nhất có thể: ông gần như dành hết tâm trí cho những thử thách mà đội ngũ đang phải đối mặt. Paul Allen - đồng sáng lập của Microsoft - từng kể lại rằng ông từng phàn nàn liên miên với Gates về hiệu quả làm việc kém cỏi của Microsoft trong lĩnh vực tìm kiếm, chỉ để nhận được câu trả lời rằng “chúng ta có thể bắt kịp họ trong vòng sáu tháng nữa”. Tìm kiếm trực tuyến là một vấn đề thuộc về công nghệ thông tin. Microsoft là công ty mạnh nhất trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Thành công chỉ là vấn đề thời gian.

Đầu tiên, họ phải viết một trình thu thập thông tin - một phần mềm sẽ đọc các trang web, lập chỉ mục văn bản và đường dẫn, rồi sao chép chúng về một kho lưu trữ trung tâm. Page và Brin đã làm được điều này khi còn học ở Stanford; và giờ Payne và Moss đang cố gắng thực hiện một điều tương tự. Mục tiêu của Moss là lập chỉ mục được cho 5 tỉ trang web. Sau này, ông đã kể lại rằng đó là “việc khó nhất mà tôi từng chứng kiến, xết về mặt công nghệ mà nói”.

Sau một trục trặc kỹ thuật xảy ra vào đầu năm, khi mà trình thu thập của họ tốn đến 1 tuần để lập chỉ mục chính xác cho 24 văn bản (Google có đến 4 tỉ), thì đến mùa hè năm 2003, họ đã lập chỉ mục được 50.000 trang web. Trình thu thập thông tin đã hoạt động tốt.

Giờ đây, họ phải đối mặt với 3 vấn đề chính: Làm cách nào để cung cấp được nhiều kết quả liên quan nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất; làm cách nào để bán quảng cáo từ chúng; và làm cách nào để quản lý được sự cố kỹ thuật khi phân phối chỉ mục và quảng cáo giữa nhiều máy chủ được đặt rải rác trên khắp nước Mỹ, hay sau này là trên khắp thế giới. Đội Kẻ Yếu Thế đã tuyển mộ nhiều nhà khoa học thuộc các bộ phận nghiên cứu của Microsoft (họ thường chỉ nghiên cứu thuần túy, chứ không làm những công việc có liên quan đến chế tạo sản phẩm) cùng tìm cách phát minh ra một hệ thống xếp hạng để đưa được ra những kết quả tìm kiếm thích đáng. Biến dự án Kẻ Yếu Thế thành một công cụ tìm kiếm có thể thực sự thách thức Google cũng giống như tìm cách lặp lại dự án Manhattan tạo ra quả bom nguyên tử đầu tiên trong khi bị cấm sử dụng uranium để tạo ra phản ứng dây chuyền vậy. “Đây thực sự là khoa học tên lửa”, một thành viên của đội Kẻ Yếu Thế từng nói với tôi.

Họ nhanh chóng phát hiện hai điều về quá trình tạo nên một công cụ tìm kiếm. Đầu tiên, lập chỉ mục cho mạng Internet là một điều vô cùng khó khăn. Khi trình thu thập cán mốc một tỷ trang, bạn sẽ tưởng là chỉ mục của mình đã rất tuyệt vời rồi, vì chắc hẳn là nó đã bao gồm tất cả những trang web thường được truy cập. Nhưng không, trình thu thập của đội Kẻ Yếu Thế đã bị kéo vào một cái “bẫy voi” của những nội dung khiêu dâm và nhảm nhí - dược phẩm, phiếu giảm giá và những trang khiêu dâm - bởi những đường dẫn mà chúng đã rải rác khắp thế giới mạng; khi trình thu thập lần theo chúng, nó sẽ rơi vào một vòng luẩn quẩn vô tận của những trang web được kết nối chặt chẽ với nhau mà không tìm được lối ra. Họ liên tục phải điều chỉnh trình thu thập của mình để dọn dẹp đống rác này. Google đã giải quyết vấn đề này đến hai lần, lần đầu tiên là khi họ tạo ra BackRub khi còn học ở trường Stanford, và lần thứ hai là khi họ mở rộng chỉ mục với số tiền đầu tư mạo hiểm mình nhận được.

Vấn đề tiếp theo: việc tìm cách đưa ra kết quả tìm kiếm tốt nhất cho một thế giới thiếu sự kiên nhẫn thực sự, thực sự rất khó. Bạn phải làm điều đó thật nhanh, và bạn phải tìm được những kết quả thật phù hợp.

Chỉ riêng việc làm thật nhanh thôi đã đủ khó khăn rồi. Chỉ mục này có dung lượng lên đến hàng nhiều trăm gigabyte dữ liệu, vậy mà người sử dụng lại đòi hỏi phải có kết quả chỉ 2 giây sau khi nhập lệnh tìm kiếm. Có nghĩa là phải lướt qua toàn bộ chỉ mục, tính toán và sắp xếp ra những kết quả phù hợp nhất với tốc độ tính theo phần ngàn giây, và rồi gửi phản hồi lại tới máy tính phát lệnh trong khi xử lý - hy vọng là - hàng triệu lượt truy vấn khác cùng một lúc.

Điều đó tuy khó, nhưng đưa ra kết quả chính xác thậm chí còn khó hơn. Công cụ tìm kiếm cũ đang được thay thế của MSN từng hoạt động theo nguyên lý 80:20, nghĩa là 80% số người sử dụng sẽ chỉ tìm kiếm trong khoảng 20% từ khóa (nói một cách khác là đa số người sử dụng sẽ tìm kiếm về những thứ giống nhau), nên nếu bạn thuộc về con số 80% kia thì mọi việc sẽ đều ổn thỏa. Nguyên tắc 80:20 đó không sai, nhưng phần giả thiết cho 20% kia thì không. Phải biết, những lệnh tìm kiếm dài rất nhiều và cũng rất khó đoán.

Và hóa ra là người sử dụng đánh giá một phần mềm tìm kiếm không phải dựa trên kết quả của những tìm kiếm kia, mà là của các tìm kiếm không phổ biến: không phải “trang web của Nhà Trắng” mà là lời giải thích cho một vài triệu chứng lạ xuất hiện trên con mèo của bạn hay nhập vào một cái tên của đối tượng hẹn hò và xem anh ta có phải là một vận động viên leo núi hay mặc quần đùi bó không, mới chính là thứ khiến họ đánh giá cao. Nếu người sử dụng không tìm được kết quả mong muốn cho lệnh tìm kiếm của mình, họ sẽ chuyển sang sử dụng một công cụ tìm kiếm khác - chỉ cần họ từng nghe tiếng. Người dân đã được nghe nói về Google, và khi MSN không thể cung cấp cho họ thứ mà họ muốn, họ sẽ chuyển sang sử dụng Google.

Chuẩn bị cho trận chiến

Về phần Google, họ luôn sẵn sàng chào đón những người sử dụng đang mất dần thiện cảm với MSN. Họ đã có nhiều năm trời tối ưu hóa hệ thống của mình để chuẩn bị cho điều này, với hàng chục ngàn (và sẽ sớm thôi là hàng trăm ngàn) máy chủ. Họ cũng không hề dậm chân tại chỗ. Vào đầu năm 2003, vào khoảng lúc mà Payne đang thuyết trình ở tòa nhà số 36 thì các kỹ sư của Google đã bắt đầu phát triển Bigtable - “một hệ thống phân phối dữ liệu nhằm quản lý hệ thống dữ liệu đã được thiết kế để mở rộng đến một quy mô vô cùng lớn: hàng petabyte dữ liệu trên hàng ngàn máy chủ”. 1 petabyte tương đương với 1.000 terabyte, hay 1 triệu gigabyte. Kể cả trên mặt trận công nghệ thì Microsoft cũng đang dần bị rớt lại.

Chính sách nội bộ của Microsoft cũng làm cho quá trình xây dựng và tối ưu hóa một công cụ tìm kiếm mới trở nên phức tạp hơn. Quá trình thúc đẩy một sản phẩm mới đến lúc thành công đưa ra thị trường ở Microsoft cũng giống như một trận chiến xe tăng vậy: thành công dựa vào việc bạn có bao nhiêu bộ phận đứng sau lưng mình. Nếu bạn bị đè bẹp về quân số thì có sự hậu thuẫn của một vị đại tướng 4 sao cũng chẳng ăn thua gì.

Thiết lập nội bộ của Microsoft vào thời đó cho thấy rằng các lãnh đạo cao cấp được thưởng tùy theo hiệu quả làm việc của bộ phận mình quản lý. Nhìn từ bề ngoài, đây là một cách hoàn hảo để khuyến khích họ: họ được quyền mua cổ phiếu, và sau đó, nếu bộ phận của họ đóng góp tích cực vào hoạt động của công ty, họ sẽ được hưởng lợi. Tuy nhiên, như chúng ta sẽ thấy, điều này có thể sẽ đi ngược lại với lợi ích to lớn hơn của cả công ty - bao gồm chính những nhà lãnh đạo đó.

Kết quả cuối cùng là đội Kẻ Yếu Thế sẽ chỉ nhận được sự trợ giúp từ các bộ phận khác nếu họ trả lại bằng một lợi ích nào đó, hoặc một trong hai người Gates và Ballmer phải ra lệnh. Một trong những yêu cầu đầu tiên của họ là một phiên bản máy chủ đặc biệt đã được tối giản của Windows Server để chạy công cụ tìm kiếm. Đội Windows, lúc đó đã bắt tay vào viết mã cho hệ điều hành tiếp sau Windows XP một cách nghiêm túc, không hề coi trọng lời đề nghị này, dù một thành viên của đội đã khẳng định với tôi rằng bộ phận Windows đã “giúp đỡ họ rất nhiều”. Chỉ là họ phải chờ lâu một chút thôi.

Theo một góc nhìn thì bộ phận kinh doanh của phòng đó không thể cứ lãng phí tiền của mình cho các bộ phận khác được, các nhà quản lý mới là người phải chịu trách nhiệm về việc đó, thì cách tiếp cận này hoàn toàn hợp lý. Nhưng theo một cách nhìn khác - rằng những mục tiêu chiến lược và bao quát cần phải được ưu tiên về kinh phí, thì cách tiếp cận này lại chẳng có lý chút nào. Và dù cho Gates và Ballmer đã cố giải thích rằng tìm kiếm trực tuyến là một lĩnh vực vô cùng quan trọng với Microsoft thì thông lệ đó vẫn không hề thay đổi; lãnh đạo của các bộ phận vẫn đặt lợi ích mà việc giúp đỡ đội Kẻ Yếu Thế có thể mang lại cho bộ phận của họ cao hơn lợi ích của Microsoft.

Tự thân vận động

Trong toàn bộ lịch sử nỗ lực khai phá lĩnh vực tìm kiếm của Microsoft, có một lựa chọn khá nổi bật: không mua lại Overture - công ty đã chứng minh được rằng liên kết quảng cáo tính phí theo lượt nhấp với tìm kiếm trực tuyến là một mô hình kinh doanh khả thi.

Vào giữa năm 2003, Overture gia nhập cuộc chơi: Ted Meisei, người mới lên chức giám đốc điều hành của họ, đã cố gắng mời chào Yahoo và Microsoft - hai công ty lớn mà họ từng cung cấp dịch vụ lập trình nền tảng phía máy chủ - đấu giá mua hệ thống quảng cáo kỳ diệu của họ.

Overture có một vấn đề: họ không có một địa chỉ web của riêng mình, vì đã phải bỏ qua trang web GoTo.com để tránh xung đột với lợi ích khách hàng của mình. Điều này có nghĩa là chi phí thu lượng truy cập (TACs) sẽ tăng lên. TACs là một số liệu quan trọng đối với một công cụ hoạt động dựa trên quảng cáo: Nó sẽ cho biết số tiền cần phải bỏ ra để đưa đường dẫn quảng cáo đã tính phí đến trước mặt một người sử dụng nhiều khả năng sẽ nhấn vào đó. Trong 3 tháng đầu năm 2003, doanh thu của Overture đã tăng 57%, nhưng lợi nhuận lại giảm xuống gần một nửa, còn có 11 triệu đô la Mỹ. Các số liệu khác - doanh thu từ quảng cáo tính phí theo lượt nhấp chuột (đến từ những người nhấp vào quảng cáo) và phí dịch vụ trung bình đến từ các công ty quảng cáo - đang tăng, nhưng chi phí TACs - trả cho Yahoo và Microsoft - lại đè lên họ ngày một nặng.

Google - là một trang mà người sử dụng truy cập trực tiếp - có chi phí TACs khá thấp. Để giảm chi phí TACs và tăng cao tính lợi nhuận, Overture cũng cần một trang web của riêng mình, nơi mà người sử dụng có thể truy cập và tìm kiếm trực tiếp. Nhưng cùng lúc đó họ cũng phải chiều lòng MSN và Yahoo; nếu một trong 2 công ty này mà rời bỏ họ thì phố Wall sẽ hạ giá cổ phiếu của họ và những công ty khác sẽ có thể mua lại họ với cái giá rất rẻ.

Một cách khôn ngoan, Meisei đã mua vội lấy 2 tên tuổi giờ đã sớm phai mờ là AltaVista và AlltheWeb từ công ty FAST của Thụy Điển (công ty mà các kỹ sư của Google cho là một đối thủ tiềm năng trong lĩnh vực tìm kiếm), và ngay lập tức kiếm cho Overture một địa chỉ tìm kiếm của riêng mình. Rồi ông ta nhanh chóng bắt chuyện với hai công ty đang muốn mua lại công ty của mình.

“Điểm đặc biệt ở Overture là họ là một trong các công ty ít ỏi - Google dĩ nhiên là nhân vật chủ chốt nhất - có khả năng giảm chi phí TACs, dẫn đến việc có thể cung cấp dịch vụ quảng cáo giá thành thấp hơn và sử dụng giá cả để loại bỏ các đối thủ cạnh canh (giảm giá quảng cáo để chèn ép họ)”, một thành viên của đội Kẻ Yếu Thế giải thích. Trong một thị trường ngày càng mở rộng thế này thì Google rất có thể sẽ trở nên quá mạnh và đánh bại hoàn toàn các đối thủ còn lại. Yahoo và Microsoft là hai công ty đều có lượng truy cập tự nhiên cao (dù chưa phải là một công cụ tìm kiếm thành công) cần một vị trí trên sân chơi này. Vì vậy, giờ đây, họ đều muốn sở hữu Overture.

Theo những báo cáo vào lúc đó thì sau cuộc họp tại tòa nhà số 36 không bao lâu, Payne đã nêu kiến nghị rằng Microsoft nên mua lại Overture. Một cuộc họp quan trọng đã được triệu tập vài tháng sau đó để Gates và Ballmer bàn bạc cùng quản lý của đội Kẻ Yếu Thế về quyết định nên tiếp tục theo đuổi vụ mua lại này hay nhường nó cho Yahoo. Các báo cáo sau đó cho thấy là Gates đã phản đối cuộc mua bán này vì ông nghĩ rằng tự họ có thể xây dựng nên một hệ thống hiệu quả hơn.

Nhưng những người biết rõ thông tin chi tiết thì lại nói khác. Gates đã chuẩn bị - sau một vài cuộc tra hỏi khắt khe - đồng ý với kế hoạch mua lại Overture với mức giá cao nhất là 2 tỷ đô. Đây là con số đã qua mặc cả: doanh thu của Overture là gần 1 tỷ đô vào năm đó, và kể cả những công ty không có lợi nhuận cũng thường được mua với giá gấp 5 lần số doanh thu của họ, hoặc cao hơn.

Người phản đối việc này lại là Steve Ballmer. Ông nghĩ rằng không việc gì phải bỏ ra “quá nhiều” tiền như vậy cho một công ty với mô hình mà đội Kẻ Yếu Thế hoàn toàn có thể tái tạo lại một cách hiệu quả. Tại sao lại phải tự rước lấy rắc rối về mình, ông tranh luận, với đủ những phiền toái để mua lại một công ty đã được niêm yết công khai (Overture đã được niêm yết vào năm 1998) và rồi lại phải tiếp nhận các nhân viên cũ không mấy thoải mái gì của họ, trong khi đội Kẻ Yếu Thế đã có sẵn lập trình viên, nhà khoa học và đội ngũ bán hàng có đủ khả năng làm tất cả những việc đó. “Lí luận của ông ta là ‘Các bạn đang muốn mua cái gì cơ chứ?’”, một thành viên của đội Kẻ Yếu Thế nói về bản báo cáo của cuộc họp.

Ballmer có vẻ như đã quên là tài sản chính của Overture không phải là phần mềm mà là mối quan hệ với các công ty quảng cáo, vì công ty này đã có rất nhiều công ty khách hàng hài lòng với khả năng liên kết họ và những khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, đến cuối buổi họp thì ông đã thuyết phục được Gates đồng ý với ý kiến của mình. Đội Kẻ Yếu Thế giờ sẽ phải tự mình xây dựng chỉ mục của công cụ tìm kiếm, trình thu thập và cấu trúc, và cả một hệ thống quảng cáo nữa, đồng thời họ cũng phải tìm cách thuyết phục hàng ngàn công ty hiện đang là khách hàng mua dịch vụ quảng cáo của Overture quay sang hợp tác với công cụ tìm kiếm thậm chí còn chưa hoàn thiện của Microsoft. Microsoft có thể ví như đang phải tự sáng tạo lại một bánh xe - từ trục đến nan hoa.

Yahoo ngay lập tức nhận thấy cơ hội của mình và vào cuộc, mua lại Overture vào tháng 7 năm 2003 với giá 1 tỷ đô. “Tôi nghĩ rằng khi nghĩ lại, (Ballmer ) sẽ nói rằng việc này (bỏ lỡ mất Overture) là một sai lầm”, một thành viên của đội Kẻ Yếu Thế - vẫn còn tiếc nuối cơ hội này - nói. Họ đã phải trả giá hàng tháng trời nỗ lực, và nhiều năm trời trong cuộc đua này, vì có quá nhiều thứ họ phải xây nên từ con số 0.

Có thể cho rằng đây là một sai lầm mấu chốt mà Microsoft đã mắc phải ngay tại bước ngoặt của lĩnh vực tìm kiếm. Nhưng đây vẫn chưa phải là phần tồi tệ nhất. Microsoft thực chất đã sớm sở hữu một doanh nghiệp theo kiểu AdWords giống hệt như Overture - một doanh nghiệp được cho là đã truyền cảm hứng cho Overture từ những ngày đầu tiên. Vào tháng 11 năm 1998, họ đã mua lại một công ty có tên là LinkExchange với giá 265 triệu đô la, vì họ thích ý tưởng về “từ khóa” của công ty này: các công ty nhỏ có thể đấu giá các “từ khóa” nhất định để tên của mình xuất hiện bên cạnh kết quả tìm kiếm. Ali Partovi, đồng sáng lập của LinkExchange, đã từng cố gắng trong nhiều năm để bán ý tưởng này cho Yahoo (vào thời đó đang dẫn đầu về lưu lượng truy cập tìm kiếm), hy vọng rằng dù đã thuộc quyền sở hữu của Microsoft, ý tưởng này vẫn có thể được mua bởi một công ty khác.

“Với tư cách là nhân viên của Microsoft, chúng tôi tiếp tục mời chào thỏa thuận về ý tưởng Keywords (từ khóa) này không chỉ với Yahoo, mà còn cả Google - lúc đó còn là một công ty mới nổi nữa”. Partovi kể lại vào năm 2010. “Tôi không mấy ngạc nhiên khi các công ty đó tỏ ra thận trọng trong việc hợp tác với Microsoft. Điều khiến tôi ngạc nhiên hơn nữa là sự ngăn cản khủng khiếp mà chúng tôi phải đối mặt ngay trong nội bộ Microsoft”.

Ông giải thích: “Sau 2 năm đấu tranh với nạn quan liêu, cuối cùng, chúng tôi cũng được bật đèn xanh để cho ra mắt ‘Keywords’ như một tính năng mới của MSN Search vào năm 2000. Nó bắt đầu phát triển dữ dội, và bộ phận bán quảng cáo của MSN đã thực sự lo sợ (chính xác) rằng có thể nó sẽ chiếm hết doanh thu của lĩnh vực quảng cáo banner. Vì vậy, họ đã quyết định (không hề chính xác) cho ngừng hoạt động Keywords chỉ sau vài tháng”. Partovi đã nói chuyện trực tiếp với Ballmer, người vừa nhận chức giám đốc điều hành, để cố gắng cứu vớt nó; nhưng Ballmer từ chối can thiệp với lý do rằng ông đang cố gắng ủy quyền cho các bộ phận tự xử lý. Vậy là, vào cái lúc mà Google vừa cho ra đời AdWords thì Microsoft lại cho đóng cửa một phiên bản của chính mình. Partovi rời khỏi Microsoft vào tháng 7 năm 2000; sau đó ông cố gắng kêu gọi sự chú ý của Yahoo vào ý tưởng này, nhưng bị từ chối vì Jerry Yang - giám đốc điều hành của họ tại thời điểm đó - cho rằng nó “không phù hợp với chiến lược hiện thời của công ty”.

Dường như chẳng có ai trong cuộc họp bàn về việc mua lại Overture vào năm 2003 - kể cả Gates và Ballmer - nhớ về cuộc mua lại ngày đó cả. Như Partovi đã nhận xét, “Nếu sự thất bại của Yahoo (trong lĩnh vực tìm kiếm) bắt nguồn từ sự mâu thuẫn về công nghệ, thì có thể sai lầm của Microsoft phần nào bắt nguồn từ sự mơ hồ trong việc bán dịch vụ quảng cáo: quản trị viên cao cấp của chúng tôi không đủ quan tâm đến vấn đề này để mà can thiệp”.

Vậy là Microsoft lại tiếp tục xây dựng lại từ đầu - mặc dù họ đã từng mua một công cụ tương tự và có cơ hội mua thêm một cái khác.

Thế nhưng ngay cả khi đội Kẻ Yếu Thế đang có tiến triển tốt thì các nhà quản lý của Microsoft vẫn không hoàn toàn đặt niềm tin vào họ. Vào tháng 10 năm 2003, trong một cuộc thảo luận về vấn đề cạnh tranh với Google, họ nhận ra rằng các quản lý cấp cao của Microsoft đã phớt lờ ý kiến phản đối của Mehdi và Payne hồi đầu năm mà tiếp cận Google và đưa ra Google lời đề nghị hợp tác, thậm chí là mua lại. Với Microsoft - một công ty lúc nào cũng có sẵn hàng tỷ đô la tiền mặt trong ngân hàng thì đây có lẽ là cách nhanh nhất và đơn giản nhất để thống trị thị trường tìm kiếm.

Page và Brin không hề hứng thú với lời đề nghị này chút nào. Họ đã sớm chuẩn bị để phát hành cổ phiếu, việc sẽ ngay lập tức biến rất nhiều nhân viên trong công ty của họ thành triệu phú, và củng cố vững chắc vị trí doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của Google. Việc này cũng sẽ cung cấp cho họ một lượng lớn tiền mặt để tiếp tục phát triển các công nghệ mới, mà vẫn có thể nắm trong nay vận mệnh của mình. Nếu chấp nhận bị mua lại bởi Microsoft, họ sẽ không tránh khỏi gặp phải rất nhiều vấn đề: bị hấp thu vào một tổ chức lớn hơn, bộ máy quan liêu và sự chững lại trong tốc độ phát triển. Văn hóa kỹ sư tự do của Google, nơi mà các kỹ sư là những người làm chủ, và được sử dụng 20% thời gian làm việc để phát triển ý tưởng mới - một kiểu “ngẫu hứng được doanh nghiệp tài trợ” - chắc chắn sẽ không tồn tại nổi ở Microsoft. Tuy nhiên, việc này cũng có nghĩa là thời kỳ hoạt động âm thầm đã kết thúc. Edwards mô tả không khí trong Google khi nhận ra Microsoft đã thức giấc là “sợ hãi, nhưng không hoảng loạn”.

Payne đã cố gắng vô cùng vất vả; các báo cáo vào thời điểm đó đều xếp hạng đội ngũ của ông rất cao. Tuy nhiên, Google cũng đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng số lượng nhân viên vào khoảng 30% một quý, từ 680 người vào đầu năm 2003, đến 1.100 người vào tháng 7 cùng năm. Nội bộ Microsoft ngày một tin rằng Google sẽ lặp lại lịch sử của Netscape: bị sự kiêu ngạo dẫn đến diệt vong.

Nhưng dù các nhà điều hành của Microsoft có muốn tin vào chuyện này đến thế nào đi chăng nữa - vì việc tự nhắc lại một số câu chuyện nhất định, nhất là về những chiến thắng của mình, là một phần trong văn hóa doanh nghiệp của họ - thì cũng không thể thay đổi được sự thực là Netscape và Google là hai công ty hoàn toàn khác nhau, với hai dòng sản phẩm hoàn toàn khác biệt. Netscape, trên danh nghĩa, thu phí cho cả trình duyệt lẫn máy chủ. Phần mềm trình duyệt lại không được lập trình quá hoàn hảo - cấu trúc quá đặc thù của nó khiến việc tiếp tục phát triển trở nên vô cùng khó khăn. Và quan trọng nhất là trình duyệt này không được cài đặt mặc định trên máy tính.

Microsoft đã chiến thắng - Netscape về mọi mặt. Họ đã lập trình nên một phần mềm tốt và có khả năng mở rộng cho Internet Explorer, và trình duyệt này còn được cài đặt mặc định trên máy tính. Máy chủ của Windows đã đứng vững nền tảng cho nó. Và đòn cuối cùng để hạ gục Netscape là: Internet Explorer là miễn phí.

Tuy nhiên, Google lại không hề có những điểm yếu này. Dù Internet Explorer trong hệ điều hành Windows XP được cài đặt trang chủ mặc định là MSN, nhưng thay đổi điều này chẳng khó cho lắm. Nhưng trở ngại thực sự là Google vốn đã miễn phí, nên Microsoft không thể tấn công họ bằng cách hạ giá. Và họ cũng sở hữu rất nhiều kỹ sư hàng đầu - nhất là khi dòng chảy nhân lực từ Microsoft chuyển hướng sang Google ngày một lớn.

Cách duy nhất để đánh bại Google là phải làm tốt hơn họ trong mảng tìm kiếm (bởi vì người sử dụng đánh giá các công cụ tìm kiếm dựa trên kết quả) - và đoạt được lưu lượng truy cập từ họ, bởi vì thói quen là một sức mạnh khổng lồ trong thế giới mạng: một khi bạn đã quen với việc truy cập vào một trang web, bạn sẽ luôn tìm đến địa chỉ đó, bằng chứng là phong độ hoạt động ổn định của Yahoo. Vấn đề của Microsoft là Google vẫn luôn là một địa chỉ được ưa chuộng. Vậy thì Microsoft phải soán ngôi họ bằng cách nào?

Công khai

Vào ngày 29 tháng 4 năm 2004, Google đã nộp văn bản S-1 để yêu cầu được phát hành cổ phiếu ra thị trường, và kêu gọi được 2.7 tỉ đô la Mỹ - nói một cách chính xác là 2 tỷ 718 triệu 828 đô la (10 chữ số đầu tiên của đơn vị toán học e, hay còn được gọi là hàm số mũ; một trò đùa toán học khác). Công ty bắt buộc phải khai trương: ngày 29 tháng 4 là ngày thứ 120 của năm 2004, và điều 12(g) của Đạo luật Giao dịch Chứng khoán đã chỉ ra rằng “một công ty phải nộp báo cáo tài chính và các thông tin khác đến Ủy ban Chứng khoán và Sàn giao dịch Hoa Kỳ trong vòng 120 ngày tính từ ngày cuối cùng của năm trước, chứng minh rằng tổng tài sản của công ty đạt mức 10 triệu đô và/hoặc có từ 500 cổ đông trở lên, tính cả những người có quyền mua cổ phiếu”. Và với Google thì toàn bộ hơn 1900 nhân viên vào thời điểm đó của họ đều giữ cổ phiếu của công ty. Vì vậy, dù muốn hay không thì họ cũng sẽ phải bắt đầu nộp tiền vào những tài khoản cộng đồng; và dù sao đi nữa thì phát hành cổ phiếu cũng là một cách thông minh để dự trữ tiền mặt cho công ty khi giờ đây họ đang dần dần đi từ hoạt động âm thầm sang hoạt động công khai.

Văn bản S-1 này đã gây nên một cơn sốc - ít nhất với thế giới bên ngoài - rằng Google đã bắt đầu có lãi từ năm 2001, và chỉ trong ba tháng đầu năm 2004, họ đã có lợi nhuận thuần là 64 triệu đô la trên tổng doanh thu 389 triệu đô la. Google đã vốn là một công ty trị giá cả tỷ đô, và cứ mỗi năm lại tăng trưởng gấp đôi về quy mô.

Họ bắt buộc phải tự giảm giá trị của mình khi gần đến ngày lên sàn, vào ngày 19 tháng 8, và thu được 1.2 tỉ đô la từ việc bán ra 14,142,135 (một trò đùa toán học khác liên quan đến số căn bậc 2 của 2) cổ phiếu với giá 85 đô la 1 cổ phiếu (các cổ đông khác cũng bán ra 5.4 triệu cổ phiếu). Vụ mua bán này đã khiến Google được định giá là 23 tỷ đô, với 92% cổ phần vẫn được kiểm soát trong nội bộ công ty, và đã biến hàng loạt nhân viên của họ trở thành triệu phú trên giấy tờ.

Văn bản S-1 này được mở đầu bằng một “Bức thư từ những nhà sáng lập” được viết bởi Page, mở đầu với đoạn “Google không phải là một công ty thông thường. Chúng tôi không có ý định trở thành một… chúng tôi đã… mở ra một môi trường đầy sáng tạo và thử thách, điều này đã giúp chúng tôi cung cấp được những thông tin khách quan, chính xác và hoàn toàn miễn phí cho tất cả những mọi sử dụng trên toàn thế giới đã tin tưởng và lựa chọn chúng tôi”. Các nhà sáng lập đã giải thích rằng họ đã tạo ra một cấu trúc doanh nghiệp giúp “Bảo vệ được khả năng sáng tạo của Google” (cơ bản là để giữ được thật nhiều cổ phiếu có quyền biểu quyết cho bản thân). Mục tiêu chủ chốt của họ là để phục vụ những khách hàng ở cuối mắt xích sản xuất, như ông đã nói, điều đó “luôn nằm trong tâm tưởng của chúng tôi và là sự ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp”.

Về điểm này họ khá giống với Apple: đó cũng là một công ty luôn tập trung phục vụ lợi ích của người sử dụng sản phẩm, chứ không phải của một thế lực trung gian nào cả.

Như đã quy định, văn bản S - 1 đó cũng có chứa phần cảnh báo cho các nhà đầu tư, dù trong trường hợp này thì có vẻ giống một lời nhắc hơn:

“Ngày càng có nhiều người sử dụng các thiết bị điện tử khác với máy tính để truy cập vào mạng Internet hơn, và phiên bản tìm kiếm trực tuyến được phát triển riêng cho các dòng thiết bị đó của chúng tôi có thể sẽ không thu hút được lượng khách hàng đó… Nếu chúng tôi không thể thu hút và giữ chân được một lượng lớn người sử dụng các thiết bị thay thế đó, hoặc nếu chúng tôi chậm chân trong việc phát triển ra những sản phẩm và công nghệ có độ tương thích cao với các thiết bị thông tin khác ngoài máy tính kia, rất có thể chúng tôi sẽ không thâu tóm được lượng thị phần rất quan trọng của một mảng đang ngày càng trở nên quan trọng trong thị trường của các dịch vụ trực tuyến”.

Nếu đọc kỹ trong phụ lục F, văn bản này cũng tiết lộ rằng họ đã sở hữu hệ thống máy chủ trị giá 78 triệu đô la trên toàn thế giới vào đầu năm 2003, con số này tăng lên 204 triệu đô vào cuối năm đó, rồi lại tăng gấp đôi vào năm 2004; đến tháng 3 năm 2004, con số này đã lên tới 258 triệu đô la. Tính toán sơ sơ thì điều này có nghĩa là họ đã sở hữu một hệ thống gồm 250 ngàn, thậm chí có thể lên đến cả nửa triệu máy chủ được rải rác trên khắp thế giới. Google là một trong 5 công ty sản xuất máy chủ lớn nhất thế giới. Nhưng họ không bán chúng, họ sử dụng chúng.

Có thể Payne nghĩ rằng mình đã hơi quá tham vọng khi yêu cầu hàng trăm triệu đô la để xây dựng một công cụ tìm kiếm vào hồi đầu năm 2003. Nhưng điều mà ông không nhận ra là đó mới chỉ là chi phí tối thiểu để bước được vào cuộc chơi này.

Cuộc cạnh tranh

Vào tháng 7 năm 2004, một tháng trước buổi phát hành cổ phiếu của Google, MSN đã cho ra mắt một thiết kế mới cho trang tìm kiếm của mình, không hề có đường dẫn hay quảng cáo thương mại nào cả. Một số người đã nhận xét là vẻ ngoài của nó có vẻ giống với Google. Nhưng họ vẫn chưa sử dụng công cụ tìm kiếm mới.

Google biết được rằng bằng cách bước ra hoạt động công khai, họ đã thoát được khỏi mối hiểm họa bị Microsoft mua trọn trong âm thầm, và cũng thoát khỏi sự trói buộc của Windows - hay nói một cách chính xác hơn là của máy tính. Google sống trên Internet, trong trình duyệt mạng - phần mềm đã dẫn đến sự xuống dốc của Microsoft. Vũ khí làm nên chiến thắng của Gates giờ đây đã trở thành phương tiện giúp họ giữ vững quyền thống trị. Những nhà quản lý của Google, qua lời kể của những nhân viên chuyển sang làm việc cho họ từ Microsoft, cũng biết rõ được rằng đối thủ đang nhìn họ với con mắt như thế nào từ cách xa 700 dặm - thành phố Redmond.

Sự khác biệt về văn hóa

Càng ngày càng có nhiều nhân viên chuyển từ Microsoft sang làm việc cho Google; và vào đầu tháng 11 năm 2004, Google đã cho mở một văn phòng phát triển sản phẩm ở Seattle, chỉ cách trụ sở của Microsoft tại thành phố Redmond có 7 dặm. Điều này đã khiến việc chuyển công tác - vốn chỉ có một chiều - trở nên ngày một dễ dàng. Với những nhân viên chuyển việc từ Microsoft - những người gần như làm nên toàn bộ văn phòng của Google tại Seattle - việc bị sốc văn hóa khi mới làm việc tại Google là một điều hiển nhiên. “Google có một văn hóa doanh nghiệp thật tuyệt”, Gayle Laakmann - một kỹ sư phần mềm từng làm việc ở cả Google, Microsoft và Apple - nói. “Tại Google, chính các kỹ sư phần mềm là người thực sự có quyền định đoạt về sản phẩm; chúng tôi rất ít khi bị can thiệp (từ cấp trên), trong khi ở Microsoft, bạn sẽ luôn nhận được một bản “đặc tả”, chỉ rõ cho bạn vị trí của từng pixel một. Ở Google, chúng tôi có một vị trí gọi là PM (giám sát sản phẩm), và ông ta thường xuyên vắng mặt để làm những việc kiểu như họp mặt với AOL. Ở Google, khi cần thiết kế một tính năng sản phẩm, nếu cần thiết, chúng tôi có thể nhờ một nhà thiết kế giao diện phần mềm (UI) đến để đưa ra lời khuyên, nhưng nói chung thì chúng tôi vẫn muốn tự đưa ra quyết định của mình hơn, và muốn quyết định đó phải là quyết định của cả đội chứ không phải của chỉ riêng cá nhân ai. Những kỹ sư chúng tôi sẽ cùng nhau ngồi lại, bàn bạc và đưa ra quyết định như một tập thể thống nhất”.

Phát biểu vào năm 2005, Schmidt đã đưa ra ý kiến rằng cấu trúc phân chia khắt khe tại Microsoft sẽ không hoạt động được trong môi trường của Google. “Thẳng thắn không phải một tính năng của hệ thống báo cáo phân cấp”, ông nói. “Đó là một tính năng của luồng thông tin”. Và Google là một tập hợp của những luồng thông tin tự do trong khắp nội bộ công ty: Có một kho những dữ liệu vụn vặt, và một kho dữ liệu về các dự án, được mở cho tất cả mọi người. Và cả hai kho dữ liệu đó đều có mặt tại Google trước cả ông.

Một cựu nhân viên của Microsoft đang làm việc tại Google có góc nhìn rất thẳng thắn: “Microsoft sẽ phải chơi trò chơi của Google nếu muốn cạnh tranh với họ”. Nhưng Microsoft lại không hề dễ chịu về điều đó. Họ không thể tạo ra một hệ “văn hóa doanh nghiệp Google” trong nội bộ của mình để cạnh tranh với Google được.

Laakmann đã vẽ ra một bức tranh về nội bộ của Microsoft phần nào giống với một mỏ muối: “Về tổng thể mà nói thì sản phẩm của Microsoft chỉ có mỗi hệ điều hành Windows và bộ phần mềm Office. Có một vài khám phá về các lĩnh vực khác nữa, nhưng về mặt cơ bản thì chỉ có 2 sản phẩm đó. Vậy nên họ chính xác là một công ty về phần mềm máy tính”. Cô từng làm việc tại Visual Studio, một công ty phát triển phần mềm bên thứ 3 từng viết phần mềm cho Microsoft.

Và họ có rất nhiều hợp đồng lớn, với các nhà sản xuất máy tính và với cả chính phủ nữa, họ không thể chấp nhận rủi ro được. Có quá nhiều người phải phụ thuộc vào sản phẩm của họ. Nếu xảy ra lỗi trong phần mềm Office hay Windows, họ không thể làm giống Google - là chỉ việc chỉnh trang web về lại nguyên trạng (về phiên bản cũ) được. Trong khi đó, Google có rất ít hợp đồng, thực vậy. Và nếu bạn tìm ra lỗi, dù lớn đến đâu, trong mã lập trình và điều đó phá hoại hoàn toàn sản phẩm của bạn thì cũng chẳng có gì đáng lo cả. Tất cả những gì bạn cần làm chỉ là điều chỉnh về phiên bản của khoảng một tuần trước.

Microsoft tái ra mắt một công cụ tìm kiếm mới

Vào ngày 11 tháng 11 năm 2004, Microsoft đã cho ra mắt một công cụ tìm kiếm mới, giờ đã được xây dựng trên một phiên bản đã được chỉnh sửa khá nhiều của hệ điều hành Windows Server, hứa hẹn sẽ cung cấp “những câu trả lời hữu dụng hơn cho câu hỏi của người sử dụng, và kiểm soát trải nghiệm tìm kiếm của họ tốt hơn… Phiên bản mới này của MSN Search cho phép người dùng có thể nhanh chóng nhận được câu trả lời thích hợp cho câu hỏi của mình từ một kho dữ liệu với hơn 5 tỉ trang web. Nỗ lực của Payne cuối cùng cũng đơm hoa kết trái. Tuy nhiên, tên của ông không được xuất hiện trên mặt báo; vinh dự đó thuộc về Mehdi, với chức danh Phó chủ tịch bộ phận Dịch vụ thông tin và nền tảng thương mại MSN. Rõ ràng là đội ngũ này đã cố gắng đi tắt đón đầu nhu cầu của người sử dụng: chỉ số thử nghiệm lần hai của MSN (được cập nhật mỗi tuần, thậm chí là mỗi ngày) chỉ ra rằng nó có thể trả lời các câu hỏi trực tiếp dạng như “Đâu là thủ đô của Thổ Nhĩ Kỳ?” và nhận được câu trả lời (từ một thương hiệu bách khoa toàn thư Encarta của Microsoft vốn đã sớm bị lãng quên). Nó cũng có thể tìm kiếm cụ thể theo nội dung, tùy chỉnh theo vị trí địa lý, và có cả chức năng “xây dựng tìm kiếm”, có thể đưa ra kết quả tìm kiếm mong muốn dựa trên thông tin từ nhiều lần tìm kiếm khác nhau.

Đó là trên lý thuyết. Còn thực tế thì bắt đầu không suôn sẻ đến vậy. Trang web bị sập ngay khi nó vừa được đưa vào hoạt động. Người sử dụng truy cập vào đường dẫn và chỉ thấy thông báo “không hoạt động”, cho đến tận một lúc lâu sau khi trang web đã được sửa chữa. Jay Greene, viết cho tập chí Business Week, đã nhấn mạnh rằng Microsoft đã chi 100 triệu đô cho dự án MSN Search và “công bố cuộc ra mắt thử nghiệm này bằng một chiến dịch quan hệ công chúng rầm rộ, để đảm bảo người sử dụng trên toàn thế giới biết được rằng dịch vụ này đã sẵn sàng để phục vụ công chúng. Vậy nên, khi MSN Search thất bại, một phần nào đó uy tín của Microsoft ở mảng dịch vụ tìm kiếm trực tuyến này cũng đã biến mất theo”.

Payne vẫn còn tiếp tục cố gắng. Nhưng thực sự thì Microsoft không phải là một nơi làm việc tuyệt vời cho lắm, và Google đã bắt đầu tạo ra sức hấp dẫn của riêng mình trong thế giới phần mềm. Đến tháng 3 năm 2005, khi cuối cùng Microsoft cũng cho ra mắt nghiệp vụ kinh doanh quảng cáo dựa trên công cụ tìm kiếm của mình - chậm hơn Google và GoTo.com 5 năm, và 7 năm sau khị họ mua lại Keywords - hơn 1000 nhân viên của Microsoft đã bỏ sang làm việc cho Google, trong đó có cả Marc Lucovsky, một trong những kỹ sư trưởng tại Windows.

Cho đến tháng 5 năm 2005, Microsoft đã bỏ ra khoảng 150 triệu đô đầu tư cho dự án Kẻ Yếu Thế. Và nếu có một điểm khác biệt duy nhất thì đó là ở chỗ họ đang càng ngày càng bị bỏ lại phía sau. Việc từ bỏ dự án bán vị trí tìm kiếm vào giữa năm 2004 (có tên nội bộ là CIA, viết tắt của “Sự rõ ràng trong ngành quảng cáo”) đã làm hao tổn tới 50 triệu đô la doanh thu chỉ trong một quý, và sẽ còn tốn thêm hơn 100 triệu đô la doanh thu nữa trong quý tiếp theo.

Trong khi đó, Google và Yahoo tiếp tục đẩy mạnh phát triển. Họ bắt đầu cung cấp dịch vụ tìm kiếm ở khu vực lân cận, bản đồ, ảnh chụp vệ tinh, tìm kiếm trong video, và thậm chí cả tìm kiếm trên điện thoại di động nữa - một lĩnh vực mà trước đây Microsoft nghĩ rằng họ có thể thâu tóm. Gates vô cùng khó chịu vì mình đã không bước chân vào lĩnh vực tìm kiếm sớm hơn. Nhưng, trong mắt ông, Google là một hiểm họa lớn hơn thế nhiều: một hiểm họa đe dọa đến sự tồn vong của cả công ty ông. Khi được phỏng vấn bởi tạp chí kinh doanh Fortune vào đầu năm 2005, ông đã nói: “Điểm thú vị của Google không chỉ ở việc họ là một trang web tìm kiếm, mà bởi vì họ sẽ cố gắng tận dụng lợi thế này của mình để lấn sân sang các mảng khác trong lĩnh vực kinh doanh phần mềm… Nếu thứ duy nhất mà họ có chỉ là tìm kiếm trực tuyến, thì bạn cũng chẳng cần quá quan tâm đến họ như vậy đâu. Đó là bởi vì bản chất của họ là một công ty phần mềm”. Vào hồi sau của cuộc phỏng vấn, ông bổ sung thêm: “Nếu nói theo cách đó thì, họ là công ty giống với chúng tôi nhất trong số tất cả những đối thủ cạnh tranh của chúng tôi từ trước tới nay”.

Tuy nhiên, dù ông đã nhìn nhận Google là đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của Microsoft, thì các bộ phận khác của doanh nghiệp cũng không mấy để tâm. Họ còn mải tập trung vào lợi ích riêng của bộ phận của mình, và lờ đi tất cả mọi thứ khác. Laakmann giải thích: “Nội bộ của công ty này khá rời rạc. Chẳng hạn, nếu bạn thuộc về bộ phận phát triển Windows, thì bạn sẽ chẳng quan tâm mấy đến hiệu quả kinh doanh của Xbox, hay bất cứ sản phẩm nào khác. Họ gần như là các công ty riêng biệt, mỗi bộ phận đều có một địa bàn riêng, và lối suy nghĩ này bắt nguồn từ ngay chính các trưởng bộ phận, rồi mới truyền xuống cho đội ngũ nhân viên”. Pieter Knook, một nhân viên đã từng làm việc 18 năm trong Microsoft, cuối cùng được điều hành dự án phát triển hệ điều hành Windows cho các thiết bị di động Windows Mobile, kể lại ký ức của mình về những sự đối nghịch mà ông vấp phải hồi Windows Mobile còn là một phần của bộ phận Xbox như sau:

“Câu hỏi mà mọi người đặt ra là: Xbox thì có liên quan gì tới Windows hay là Office cơ chứ? Là một thành viên của bộ phận Xbox, tôi hiểu rõ mọi thứ về chuyện đó, vì họ (nhân viên của bộ phận Windows và Office) luôn chì chiết chúng tôi rằng ‘Các người (những nhân viên của bộ phận phát triển Xbox) đã làm được gì cho chúng tôi cơ chứ? Các người chỉ biết nuốt hết lợi nhuận và tiêu hết sạch tiền của chúng tôi, và để làm gì cơ chứ?”’.

Vậy thực ra là vì cái gì? Đến giữa năm 2005, thị trường quảng cáo trực tuyến có tổng giá trị đạt đến 5 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ tăng trưởng đạt mốc 40%. Và các lợi ích thì đang đổ dồn về Google theo hiệu ứng mạng: Một địa điểm giao dịch càng nổi tiếng thì sẽ càng phát triển so với các địa điểm khác, vì các nhà giao dịch luôn muốn tìm đến nơi có thể tối đa hóa cơ hội giao dịch của họ. Và Microsoft đã không thể đánh bại được mô hình đấu giá trực tuyến đó. Rào chắn của Google đã thành công trong việc đẩy lùi được kẻ thù xâm lược.

Nhưng liệu Microsoft có thể tận dụng sự thống trị của mình trên thị trường máy tính và trình duyệt để đẩy mạnh trang web tìm kiếm của mình không? Với những người không hoạt động trong lĩnh vực này thì có một mối đe dọa khá hiển hiện rằng trong tương lai, phiên bản thống trị thế giới trình duyệt của Internet Explorer sẽ cài đặt công cụ tìm kiếm của Microsoft làm mặc định. Đến lúc ấy, nó sẽ trở thành công cụ tìm kiếm mặc định của hàng triệu máy tính chạy hệ điều hành Windows trên toàn thế giới, và chiếm hữu toàn bộ thế giới Internet.

Vào khoảng 10 năm trước thì có thể chuyện đó sẽ xảy ra. Nhưng sau vụ kiện chống độc quyền, tất cả mọi người, kể cả những thành viên của đội Kẻ Yếu Thế, đều biết rằng đặt một sản phẩm của Microsoft ở chế độ mặc định có thể sẽ mang lại nguy cơ bị chống độc quyền rất cao. Mọi việc không chỉ đơn giản là gắn chương trình tìm kiếm vào trình duyệt là được.

Tuy nhiên, đội Kẻ Yếu Thế nhận ra là họ có thể gắn công cụ tìm kiếm của mình vào một sản phẩm khác: Office. Vì bộ phần mềm này chưa có tính năng tìm kiếm trực tuyến , nên việc thêm công cụ này vào đó sẽ chẳng dính líu gì đến những lời buộc tội chống độc quyền cả. Và đó sẽ không phải là hình thức sử dụng một nền tảng (Windows) để đẩy mạnh sức ảnh hưởng của một sản phẩm (Internet Explorer, mà sẽ là sử dụng một sản phẩm để quảng cáo cho một sản phẩm khác. Đó sẽ là một tấm vé để lách khỏi sự trừng phạt của pháp luật, một khắc tinh của luật chống độc quyền, một kế hoạch hoàn hảo để phát triển dịch vụ tìm kiếm của Microsoft.

Họ đưa ra kế hoạch này với trưởng bộ phận phát triển sản phẩm Office, và ông ta đã từ chối thẳng thừng. Office đã có một kế hoạch chính thức. Và họ cũng có những ưu tiên riêng cho khách hàng. Và không danh sách nào có đề cập đến, hoặc có ý định đề cập đến, tìm kiếm trực tuyến cả.

Vào tháng 11 năm 2005, Gates và kỹ sư phần mềm trưởng mới của ông, Ray Ozzie, đã công bố một bản ghi chú trên toàn công ty - bổ sung vào ghi chú về “Internet” và “bảo mật” đã được ra đời lần lượt từ năm 1995 và 2002. Trong đó, họ đã nhắc đến một mối đe dọa trong tương lai, nhưng với giọng văn ám chỉ đó cũng là một cơ hội lớn. “Một mô hình kinh doanh mới đã xuất hiện, dưới dạng của những dịch vụ và phần mềm có hỗ trợ chức năng quảng cáo,” họ đã viết trong bản ghi chú đó. “Chúng ta đều biết được rằng tìm kiếm trực tuyến sẽ là một lĩnh vực rất quan trọng, nhưng qua những cố gắng của mình thì Google đã giành được một vị trí vô cùng vững chắc trong thị trường đó”. Mặc dù theo những hành động của Microsoft thì khó mà nói rằng các lãnh đạo của họ đã nhìn nhận được tầm quan trọng của tìm kiếm trực tuyến ngay từ đầu cho được.

Bản ghi chú này gần như có thể được hiểu là một lời kêu gọi chiến tranh nhằm vào lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ có hỗ trợ chức năng quảng cáo của Google vậy.

Ballmer thì nghĩ rằng để đẩy mạnh phát triển sản phẩm này thì họ cần phải nhấn mạnh vào cái tên thương hiệu Windows - thương hiệu nổi tiếng nhất của họ. Vậy là, vào tháng 9 năm 2006, MSN Search đã được đổi tên thành Windows Live Search, mặc dù nó chẳng có tí liên quan nào tới bộ phận Windows cả, nó chắc chắn không được phát triển bởi bộ phận đó, và thậm chí bạn còn chẳng cần phải sử dụng hệ điều hành Windows để sử dụng nó (bạn vẫn có thể truy cập vào đó qua điện thoại di động). Đội Kẻ Yếu Thế cũng chẳng thích thú gì cái tên mới này. Hệ thống tìm kiếm này cần được có một chỗ đứng riêng, chứ không phải nằm lọt thỏm trong cái bóng của Windows như vậy.

Vào tháng 9 năm 2006, Steve Berkowitz, cựu giám đốc điều hành của Ask Jeeves - một công cụ tìm kiếm đối thủ của họ - người đã chuyển sang làm việc cho Microsoft từ tháng 8 năm trước, đã nói chuyện với báo New York Times, và bày tỏ sự kinh ngạc của mình về quy mô của doanh nghiệp này: “Tôi đã quen với việc làm việc ở những công ty nhỏ, giống như một chiếc thuyền con vậy, và tôi chỉ việc khua mái chèo xuống nước để chuyển hướng… Giờ thì tôi đang ngồi trên một chiếc du thuyền khổng lồ, và mỗi lần muốn hướng về đâu, tôi đều phải gào với xuống dưới “Này, phòng máy ơi!”. Lắm lúc thậm chí còn chẳng liên hệ được với phòng máy nữa”. Berkowitz nghĩ rằng Microsoft đã đi quá sâu vào việc phát triển phần mềm theo ý muốn của bản thân mình: “Rất nhiều quyết định (về việc nên cung cấp dịch vụ gì trên công cụ tìm kiếm) được thúc đẩy bởi công nghệ, chứ không phải bởi người sử dụng. Mà không phải lúc nào người sở hữu công nghệ tiên tiến cũng chiến thắng; mà chính là người có nhiều kinh nghiệm nhất”. Đội Kẻ Yếu Thế đã từng nói với ông là họ đã rất cố gắng để đem lại cho người sử dụng trải nghiệm tốt nhất có thể, nhưng họ không còn cách nào khách mà đành phải tập trung vào phát triển công nghệ; Gates thì thích các thử thách, và Ballmer thì đã phủ quyết yêu cầu mua lại một trang web quảng cáo của họ.

Và tại sao lại là “Windows Live”? Kevin Johnson, lúc đó đang phụ trách đội ngũ phát triển sản phẩm Windows gồm 20,000 người, và giờ đang phụ trách đội ngũ phát triển các sản phẩm trực tuyến, đã đưa ra lý do rằng một khi bạn có cả những phần mềm trực tuyến nữa thì “theo logic thì rất có thể người sẽ nói sẽ nói, “Hay đấy, tôi đã cài đặt Windows rồi, và giờ lại có thể cả một danh sách các phần mềm Windows Live với những dịch vụ mở rộng nữa”.

Nhưng không có một ai ngoài Microsoft có một chút khái niệm nào về ý nghĩa của cái tên “Windows Live” cả. Ngay cả Berkowitz và đội ngũ của mình cũng không chắc chắn lắm về quyết định này. “Tôi không nghĩ rằng Live lại là một cái tên thích hợp”, ông trầm ngâm suy nghĩ một lúc rồi nói. Và vì vậy, ông vẫn giữ lại thương hiệu MSN. Ông cũng quyết định ghi tên mình vào danh sách ngày một dài thêm những lãnh đạo trong nội bộ Microsoft tin tưởng rằng rồi họ sẽ sớm bắt kịp được với Google: “Càng ngày càng có nhiều (công cụ tìm kiếm) đáp ứng được những yêu cầu cơ bản. Và có một điều mà Google đã quên mất, đó là phải đưa sự khác biệt của mình lên một tầm cao mới”. Ông đang có ý nói về phần trình bày của các kết quả tìm kiếm cơ bản; ông đã từng giới thiệu một ý tưởng đưa ra một bản giới thiệu nội dung trang web nhỏ trong trang kết quả tìm kiếm. Google đã làm điều tương tự vào năm 2011.

Payne rời khỏi Microsoft vào năm 2007, để gia nhập một công ty khởi nghiệp - nơi mà, người ta cho rằng - việc đưa ra quyết định sẽ đơn giản hơn nhiều. Những cố gắng của đội Kẻ Yếu Thế đã không thu hoạch được kết quả mong muốn. Microsoft vẫn là kẻ yếu thế trong cuộc chơi này tính đến giờ: chính xác thì thị phần của họ trên thị trường quảng cáo đã giảm so với năm 2003.

Vào tháng 5 năm 2009, chưa đến ba năm kể từ khi được đổi tên thành Windows Live Search, và không đạt được bất cứ tiến triển nào, kể cả với công chúng hay với những người có ảnh hưởng lớn, hệ thống này lại được đổi tên lần nữa thành Bing. Ngay lập tức có lời đồn rằng đó là chữ viết tắt của cụm “But It’s Not Google”, nghĩa là “Nhưng đó không phải là Google”. Đội Kẻ Yếu Thế thở phào nhẹ nhõm. Cuối cùng thì đứa con tinh thần của họ đã thoát khỏi cái bóng của Windows và hồi sinh với một cái tên mới thu hút người sử dụng hơn. Không được như tích hợp vào với Office, nhưng ít ra là tốt hơn chẳng được gì cả. Trong nội bộ Microsoft, “Cạnh tranh với Google” đã trở thành vấn đề được ưu tiên hàng đầu. “Dịch vụ tìm kiếm và những ứng dụng dành cho văn phòng của Google (Docs và Spreadsheets, một sản phẩm chỉ dành cho sử dụng trực tuyến thu phí 50 đô một người một năm) đã nằm gọn trong ra đa cạnh tranh của Microsoft”, một cựu nhân viên từng làm việc cho họ vào thời điểm đó kể lại với tôi, “Dù tôi không có cảm giác về họ mạnh bằng về Apple (là sản phẩm Ipod)”.

Những người bạn

Ưu tiên “Cạnh tranh với Google” đã dẫn tới việc, vào năm 2007, khi Facebook mới xuất hiện và tỏ ra đe dọa tới vị trí của Google, Microsoft đã không ngần ngại tìm đến và hợp tác với họ. Tính chất của Facebook không giống với hầu hết các trang web trước đây. Đầu tiên, công ty này được điều hành bởi Mark Zuckerberg, một người gần như bị ám ảnh và luôn biết cách thu hút sự quan tâm qua các cải tiến thông minh: ví dụ, mỗi trường đại học muốn gia nhập hệ thống nhất định phải có một lượng thành viên đăng ký nhất định, điều này giúp tạo nên sự hứng thú. Nhưng đồng thời, họ cũng giấu kín nội dung của mình. Họ hạn chế Google và các công cụ tìm kiếm khác “thu thập thông tin” phần lớn nội dung của trang web này bằng cách sử dụng tệp “robots.txt”.

Với các trình thu thập thông tin, tệp robots.txt giống như một phiên bản trực tuyến của những gã bảo vệ sàn nhảy bên cạnh hàng rào bằng những dải nhung vậy. Nó quyết định xem công cụ tìm kiếm nào có thể (nhưng phần lớn là không thể) xem xét những mục nào. Trình Googlebot của Google giống như một thành viên VIP luôn được đứng hàng đầu ở tất cả mọi nơi trong thị trấn mạng này vậy; nhưng tại đây, nó đã bị Facebook từ chối một cách lạnh lùng.

Điều này làm Google rất lo lắng, vì thế có nghĩa là sẽ có cả một mảng lớn của thế giới mạng mà họ không thể nhúng tay vào hay bán dịch vụ quảng cáo tới được. Mỉa mai là đó lại chính là loại dữ liệu cá nhân đã biến họ thành một phần trong nhận thức của công chúng: hàng triệu người đang liên tục đăng những dòng “cập nhật trạng thái” kể về cuộc sống hàng ngày của họ với những người mà họ nhận định là “bạn”.

Google đã mở lời đàm phán thương lượng, nhưng Zuckerberg - một người đã lớn lên trong môi trường mà mạng Internet được coi như một loại chất lỏng chảy trong huyết quản, chứ không phải là một công cụ trợ giúp - tỏ ra dè dặt. Họ nhìn Google với ánh mắt mà trước đây Google đã nhìn vào Microsoft - đó là một công ty khổng lồ đã chiếm lĩnh cả một ngành công nghiệp - và họ phải cố gắng hết sức để tránh không bị họ nuốt gọn. Và sau một cuộc đàm phán dài với Ballmer - người đã phải trổ hết khả năng thuyết phục ra để đạt được thỏa thuận - Zuckerberg đã quyết định bán 1.6% quyền sở hữu công ty cho Microsoft với giá 240 triệu đô la, định giá mỗi người trong số 42 triệu thành viên của họ vào thời điểm ấy là 357 đô, và cả công ty là 15 tỷ đô la.

Đó là một chiến thắng cho Microsoft, nhưng chỉ một phần nào đó. Số thị phần trong thị trường tìm kiếm của Bing vẫn không đạt được mức tăng trưởng đáng kể nào cả, dù là trong nội bộ Hoa Kỳ hay trên toàn thế giới. Vấn đề mà Microsoft mắc phải là chẳng ai có lý do để từ bỏ Google cả. Nó đã đủ tốt rồi. Cũng như Apple đã bị kẹt lại trong một mảnh nhỏ của thị trường máy tính vì Windows đã đủ tốt cho hầu hết người sử dụng, Bing cũng mắc phải chướng ngại tương tự với thị trường tìm kiếm. Nhưng vấn đề là Apple vẫn có thể kiếm được lợi nhuận từ việc bán sản phẩm máy tính cá nhân của họ, nhưng Bing thì chỉ tồn tại thoi thóp dựa vào quy mô của Microsoft.

Tìm kiếm không phải là một lĩnh vực mà John Sculley, một nhân viên tiếp thị và quảng cáo của Pepsi mà Steve Jobs đã tuyển dụng để điều hành Apple, mô tả như một “hiệu ứng cà vạt”. Sculley có rất nhiều kinh nghiệm làm việc với một thị trường có hai sản phẩm chính, và giữa chúng không có nhiều khác biệt cho lắm. Nhưng bạn sẽ bị nhìn vào khi chọn một trong hai, Coca - Cola hoặc Pepsi: lúc đó, bạn sẽ phải đưa ra lựa chọn, chứng tỏ nó, và lựa chọn này rất dễ nhận ra. Sculley ví việc làm vậy giống như chọn cà vạt vậy. Cà vạt sành điệu? Bạn chính là một người sành điệu. Cà vạt đắt tiền? Giá trị con người bạn sẽ được nâng lên. Cà vạt rẻ tiền và phổ thông? Giá trị con người bạn sẽ bị hạ thấp, và bạn sẽ bị coi là một người vô vị, nhàm chán.

Lĩnh vực tìm kiếm thì không như vậy. Bạn sẽ không bị đánh giá là có sành điệu hay không dựa trên lựa chọn phần mềm tìm kiếm mà bạn chọn, hoặc không chọn; Cũng chẳng có một tiêu chuẩn đại chúng nào bắt bạn phải đeo tai nghe iPod màu trắng trong khi rút điện thoại từ trong túi ra cả. Tìm kiếm là một lĩnh vực thực dụng. AltaVista không thất bại trước Google bởi vì trang web của họ trông đẹp hơn (mặc dù các nhà thiết kế nhận xét là nó đẹp hơn thật), mà bởi vì Google cung cấp dịch vụ tìm kiếm tốt hơn, và kiếm được nhiều tiền hơn từ dịch vụ đó. Kể cả khi đối mặt với những đối thủ lớn như Microsoft, Google cũng biết được rằng mình chỉ có thể tồn tại nhờ cung cấp kết quả cũng như trải nghiệm tìm kiếm chất lượng hơn, dẫn đến - nhưng không bị chi phối bởi - lượng nhấp chuột cao hơn cho các công ty mua dịch vụ quảng cáo của họ.

Và thực ra thì cũng chẳng mấy người biết được bạn bè mình sử dụng công cụ tìm kiếm nào. Tuy nhiên họ có thể đoán. Ở Bắc Mỹ và châu Âu, chắc hẳn đó sẽ là Google, Ở Nga thì là Yandex, và ở Trung Quốc thì chắc chắn là Baidu. Cả Google và Microsfot đều tuyên bố rằng chỉ một chút nữa thôi là cuộc cạnh tranh giữa họ sẽ chấm dứt, nhưng trong suốt 5 năm qua dường như chẳng bên nào giành được thêm thị phần trên thị trường tìm kiếm cả, ngoại trừ lần Microsoft thâu tóm công cụ tìm kiếm của Yahoo. Thương hiệu có thể có phần nào ảnh hưởng trong lĩnh vực tìm kiếm, nhưng cuối cùng thì chính thói quen mới là điều làm nên khác biệt lớn nhất.

Quá trình thâu tóm Yahoo của Microsoft

Với Microsoft, cuộc cạnh tranh này chẳng mang lại gì ngoài đau đớn. Vào đầu năm 2008, họ đã đưa ra một mức giá táo bạo là 45 tỷ đô la Mỹ cho Yahoo, lúc bấy giờ là trang web lớn thứ hai (chỉ đứng sau Google) trên Internet, cao hơn mức giá cổ phiếu quy định tới 62%. Lý do đằng sau thỏa thuận này cũng khá đơn giản: bằng cách tăng thêm sức mạnh cho công cụ tìm kiếm của mình, Microsoft có thể mở rộng quy mô của Bing. Và Yahoo là một lựa chọn hoàn hảo, họ là trang quảng cáo trực tuyến lớn nhất, với rất nhiều nội dung về tin tức và sở hữu dịch vụ thư điện tử riêng; tất cả đều có thể là chất dinh dưỡng hoàn hảo để nuôi dưỡng dịch vụ quảng cáo của Bing.

Tuy nhiên, Yahoo đã từ chối thỏa thuận này vì họ đã đưa ra một loạt các dự báo nội bộ cho thấy công ty sẽ phát triển lớn mạnh và có giá trị cao hơn nhiều con số 45 tỷ đô. Những dự báo này là hoàn toàn sai lầm. Chúng đều dựa trên giả thuyết rằng mức độ tăng trưởng của thị trường quảng cáo trong tương lai sẽ giống như - hoặc cao hơn - 6 năm trở lại đây. Ban lãnh đạo của Yahoo, dẫn đầu bởi Jerry Yang, đã một lần nữa đưa ra lựa chọn sai lầm. Lần này, họ đã không nhận ra được rằng mình chỉ là tàn dư của một hiệu ứng bong bóng tài chính khổng lồ, và đã hết lần này tới lần khác từ chối lời đề nghị của Ballmer. Vào mùa hè năm đó, khi cuộc khủng hoảng tín dụng ập đến, rất nhiều khách hàng lớn của Yahoo đã phải cắt giảm ngân sách quảng cáo, và doanh thu của Yahoo đột ngột giảm mạnh. Cuộc trả giá thất bại hoàn toàn, Yang bị buộc phải từ chức, và vào tháng 1 năm 2009, Carol Bartz, một nhân vật kỳ cựu của thung lũng Silicon với lối nói chuyện khá cứng rắn, được mời giữ chức vụ cầm lái con tàu Yahoo. Cô đã chấp nhận một lời đề nghị đơn giản hơn từ phía Microsoft: họ sẽ tiếp quản công cụ tìm kiếm của Yahoo, và giúp cung cấp dịch vụ quảng cáo. Nhưng kết quả đó cũng trở nên tồi tệ: Facebook đã hút trọn doanh thu quảng cáo trong khi Bartz cắt giảm chi phí thành phẩm, nên doanh thu của Yahoo giảm xuống trong khi lợi nhuận của họ lại tăng lên, và thỏa thuận với Bing chẳng đem lại lợi nhuận gì cho cả hai bên. Hội đồng quản trị của Yahoo đã đuổi việc Bartz vào tháng 9 năm 2011 - và gây chấn động thung lũng Silicon bằng việc tuyển dụng Mayer vào tháng 7 năm 2012.

Bản sắc của Google

Trong nội bộ của Microsoft, nhận thức rằng họ sẽ không thể thắng trong trận chiến tìm kiếm trực tuyến đang dần lan rộng. Vào tháng 2 năm 2009, một nhóm nhân viên đã được chọn để tham gia một buổi hỏi đáp “không giới hạn” với Steve Sinofsky, trưởng bộ phận phát triển Windows vào lúc đó (ông được chuyển sang từ bộ phận Office). Ông đã nhận được nhiều câu hỏi về mối đe dọa tới hệ sản phẩm Office của Microsoft đến từ các ứng dụng dành cho văn phòng của Google.

“Những đứa trẻ sành điệu có thể sẽ chọn sử dụng các ứng dụng của Google, nhưng chúng ta hầu như đã chiếm trọn thị trường về các ứng dụng dành cho văn phòng”. Sinofsky trả lời. “Giờ, hãy tự hỏi bản thân mình xem: các bạn muốn trở nên lớn mạnh hay là sành điệu?”

Một người khác giơ tay phát biểu và hỏi: “Thế đến bao giờ thì chúng ta mới thôi tỏ ra sành điệu với thị trường tìm kiếm vậy?” Đáp lại câu hỏi này là một sự im lặng đến lạnh gáy.

Trong lúc đó, Google đang rất nỗ lực để tạo nên một bản sắc riêng của mình. Nên sử dụng phông chữ nào trong các văn bản chính thức, phải giới thiệu về công ty với người sử dụng như thế nào, và sử dụng từ ngữ thế nào cho phù hợp (trung lập khi cần thiết, hài hước khi có cơ hội); tất cả những điều đó đều cần có thời gian để xây dựng. Vào tháng 3 năm 2009, Mayer đã giải thích với tờ New York Times về những vấn đề của một tổ chức “siêu phẳng”: “Bạn sẽ phải đưa ra một lời khuyên rất nhiều lần. Những quy tắc (như luôn sử dụng danh xưng Google thay vì “chúng tôi”; không dùng phông chữ nghiêng vì nó rất khó đọc trên màn hình máy tính; tránh sử dụng những từ nhân xưng “tôi”, “chúng tôi”, “bạn/các bạn”; đơn giản hóa thiết kế bằng cách cắt giảm một màu sắc, một hình ảnh hay một phông chữ ) đều đến từ - dĩ nhiên - những “thử nghiệm nội bộ” để đánh giá mức độ hài lòng của người sử dụng”.

Và theo quan sát và kết luận của phóng viên - nhà văn Nick Carr, Google phát triển khi mạng Internet phát triển:

“Vẻ ngoài đa dạng và biến đổi liên tục của Google không hề phản ánh được hoạt động kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp này. Hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ đã được tạo nên bằng cách thu thập và cóp nhặt từ vô số các nguồn bổ sung khác nhau. Các thành phần bổ sung, nói một cách đơn giản, là bất kỳ các sản phẩm hoặc dịch vụ nào có thể kết hợp được với nhau. Hãy thử lấy một vài ví dụ: bánh mì xúc xích và mù tạt, hoặc nhà cửa và khoản vay thế chấp chẳng hạn. Với Google, mọi thứ xảy ra trên mạng Internet đều có thể trở thành một thành phần bổ sung cho hoạt động kinh doanh chính của họ. Các cá nhân và doanh nghiệp càng hoạt động trực tuyến nhiều thì họ sẽ càng nhìn thấy nhiều quảng cáo hơn, và cũng đồng nghĩa với việc Google sẽ kiếm được càng nhiều tiền. Thêm vào đó, khi các hoạt động trên internet ngày một nhiều hơn, Google cũng sẽ thu thập được thêm dữ liệu về nhu cầu cũng hành vi của người tiêu dùng, và từ đó, họ có thể điều chỉnh các quảng cáo của mình chính xác hơn nữa, tăng cường ưu thế cạnh tranh của mình, và đạt được doanh thu cao hơn. Và với ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối trực tuyến thông qua mạng lưới máy tính - giải trí, tin tức, phần mềm, giao dịch tài chính - phạm vi bổ sung của Google đang mở rộng đến nhiều ngành công nghiệp hơn bao giờ hết”.

Tuy nhiên, bất chấp sự mở rộng mãnh liệt đó, bản sắc nội bộ của Google vẫn luôn nhất quán: là một nơi mà kỹ thuật và chủ nghĩa kinh nghiệm là những nguyên tắc tối thượng. Đôi khi, chủ nghĩa kinh nghiệm cũng dẫn đến một cái nhìn hơi quá thực dụng: nếu bạn không thể hoàn thành một nhiệm vụ, tốt thôi, vậy nghĩa là bạn không đủ khả năng, chấm hết. Tuy vậy nhưng Google vẫn luôn sẵn sàng đầu tư những nguồn tài nguyên khổng lồ cho những vấn đề mà họ nghĩ rằng có thể làm nên được sự khác biệt. Tương tự, họ cũng hiểu được giá trị của việc giữ các đội ngũ của mình nhỏ và chuyên tâm. Dự án Bigtable - ra mắt năm 2005, thay thế hệ thống chỉ mục và lưu trữ của họ (trong khi Microsoft vẫn đang hết lời tán dương hệ thống tìm kiếm trên nền tự động MSN Search của mình) - được khởi công vào năm 2003, và hoàn thành vào năm 2004; trong bài luận giới thiệu về nó, tác giả đã phát biểu một cách nhẹ nhàng rằng việc làm nên hệ thống này đã tốn của họ “7 năm tính theo đầu người”. Với một hệ thống đã tái kiến thiết lại cách thức hoạt động của công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới từ đơn vị cơ bản nhất, thì đây là một con số nhỏ đến đáng kinh ngạc - nhưng con số đó cũng chỉ ra được đội ngũ này nhỏ đến mức nào. Bài luận này được viết bởi 9 tác giả.

Với triết lý luôn tập trung vào kỹ sư đồng nghĩa với việc Google có thể nhìn xa hơn, và bởi vì họ còn rất trẻ, tiến bộ nhanh hơn so với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Họ đã nhìn ra tiềm năng của video trực tuyến trước tất cả mọi người, và mua lại YouTube với mội cái giá cao đến không tưởng ở thời điểm đó, 1.6 tỷ đô, vào tháng 10 năm 2006 vì họ tiên đoán rằng trong tương lai, video sẽ trở nên thịnh hành, và những nội dung được người sử dụng lưu trữ - những đoạn video tự quay và (bỏ qua vấn đề bản quyền như Google vẫn thường làm) các bộ phim có bản quyền - là thứ đã làm nên sức mạnh của công cụ tìm kiếm nguyên bản của họ, và rằng họ nên nắm vững nó trong tay thay vì đợi đến lúc có một ai đó khác (Microsoft?) nắm quyền kiểm soát và đặt một bức tường hạn chế truy cập xung quanh nó. Đối với Google, mạng internet giống như một hệ sinh thái, một dạng phần mềm nâng cao hoàn hảo. Trong nửa thập niên đầu tiên, phần cứng đối với nó không mấy quan trọng vì mạng internet vẫn chưa thoát được khỏi sự trói buộc với máy tính cá nhân, máy tính xách tay và kết nối mạng cố định: nếu bạn muốn kết nối vào mạng Internet, bạn nhất định sẽ phải ngồi trước màn hình máy tính.

Đến cuối năm 2007, ưu thế áp đảo của Google trong thị trường internet đã trở thành một nỗi ám ảnh trong nội bộ Microsoft. Mặc dù hợp đồng quảng cáo với Facebook đã cho họ vị trí trong một thị trường kín mà Google luôn khao khát được chinh phục, nhưng điều đó vẫn là chưa đủ. Đối thủ này của họ vẫn đang vượt xa họ trong mọi lĩnh vực quan trọng khác - thị phần tìm kiếm, thị phần quảng cáo, tỉ lệ tăng trưởng, tìm kiếm video trực tuyến, thị phần dịch vụ đám mây (trong thị trường này thì đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Google là Amazon, người sáng lập của công ty này - Jeff Bezos - từng là một trong những người đầu tư đầu tiên vào Google), và dĩ nhiên là cả độ nổi tiếng với người sử dụng mỗi lần nhắc đến dịch vụ tìm kiếm trực tuyến nữa. Microsoft đã từng thử nghiệm đưa ra các khuyến mãi - như “Cashback”, một dịch vụ giảm giá hoàn tiền lên đến 2,500 đô la mỗi năm cho khách hàng mua sắm trực tuyến qua công cụ Windows Live (sau này là Bing). Tuy nhiên, hệ thống theo dõi của công cụ này có lỗi, như Samir Meghani, của trang web so sánh giá cả Bountii.com, đã chỉ ra bạn có thể dễ dàng đánh lừa hệ thống và nhận được tiền hoàn lại ngay cả khi không mua hàng; và tệ hơn nữa là hàng hóa mua trực tuyến qua Cashback còn đắt hơn qua bất cứ trang web nào khác, ngay cả sau khi đã giảm giá. “Thế thì hoàn tiền cũng bằng không à?” Meghani tự hỏi. Microsoft cho ngừng hoạt động chương trình này vào tháng 6 năm 2010: “Chúng tôi đã không nhận được sự tiếp nhận rộng rãi như mong muốn”, Mehdi thừa nhận trên trang blog cộng đồng của Bing.

Cái bóng của vụ kiện chống độc quyền

Shivaun Raff có vẻ ngoài không giống một người sẽ lật đổ một công ty trị giá hàng tỷ đô chút nào, và cô cũng chẳng có tham vọng nào theo hướng đó. Cô là một người đeo kính, nghiêm túc và nhanh nhẹn. Cô cùng chồng mình đã tạo ra một trang web tên là Foundem, chuyên tìm kiếm, so sánh giá cả và đưa ra cho người sử dụng lựa chọn tốt nhất. Nhưng khi cô nhận ra rằng Google đang hạ thấp đánh giá trang web của mình, cô đã thu thập toàn bộ những dữ liệu cần thiết và kiến nghị lên ủy ban Châu Âu (EC). Nội dung cốt lõi bản báo cáo của Raff là vì trang web của họ liên tục bị Google hạ thấp đánh giá, trong khi các sản phẩm của họ - Map (bản đồ), News (tin tức) - luôn được đặt ở hàng đầu trong trang đầu tiên của mục mà họ gọi là “Tìm Kiếm Phổ Biến”.

Việc Google sở hữu vị thế độc quyền trên thị trường tìm kiếm trực tuyến ở châu Âu là không cần phải bàn cãi: họ chiếm đến 95% lưu lượng tìm kiếm từ máy tính. Lý luận của Raff là Google cố tình hạ thấp đánh giá trang web của họ - một trang công cụ “tìm kiếm theo chiều dọc” (khi nhập lệnh tìm kiếm “iPod”, Google sẽ đưa ra kết quả là giá mua iPod ở những trang web khác). Trong khi đặt những kết quả về “mua sắm” của mình vào một khung đặc biệt ở trang đầu tiên của danh sách kết quả tìm kiếm, thì kết quả của Foundem thì bị rơi xuống khoảng trang thứ 7 hoặc thứ 8 trong danh sách kết quả tìm kiếm - một khoảng cách vô cùng xa xôi. Thử hỏi khi người sử dụng thực sự muốn mua sắm thì họ sẽ truy cập vào đâu chứ? Tất nhiên là đường dẫn của Google.

Tuy nhiên, câu hỏi mấu chốt được đặt ra ở đây là liệu “tìm kiếm theo chiều dọc” có giống với “tìm kiếm tự nhiên”. Liệu một trang web so sánh giá cả có giống với một trang web lập chỉ mục của mạng internet? Hay tìm kiếm theo chiều dọc chỉ là một khía cạnh của một thách thức rộng lớn hơn là lập chỉ mục toàn bộ mạng Internet và đọc ý định của người sử dụng chỉ qua 1-2 từ được gõ vào thanh tìm kiếm?

Google đã lập luận phản bác lại ý kiến thứ hai, rằng những kết quả đó là một phần của các “kết quả tìm kiếm phổ biến”. Tuy nhiên, họ đã dành riêng cho các kết quả tìm kiếm theo chiều dọc của mình ra một khung riêng có viền mỏng và được gắn nhãn “được tài trợ” - ngụ ý rằng những kết quả này, theo một cách nào đó, khác với các kết quả tìm kiếm “tự nhiên”, chứ không phải là một phần của chúng. Điều này lại làm dấy lên một câu hỏi khác: Nếu như tìm kiếm theo chiều dọc khác với tìm kiếm tự nhiên đến mức cần phải tách ra như thế, thì nó có được tính là một sản phẩm khác hoàn toàn không?? Nếu đúng là như vậy thì tại sao các sản phẩm “tìm kiếm theo chiều dọc” mới của Google luôn được xếp hạng cao nhất, trên tất cả các kết quả tìm kiếm theo chiều dọc khác (ví dụ như của Foundem)? Có bằng chứng nào chứng minh rằng những kết quả đó thực sự tốt hơn không? Có vẻ như Google đã lợi dụng vị thế độc quyền của mình trong lĩnh vực tìm kiếm tự nhiên để lấn sân sang một thị trường khác - thủ đoạn kinh điển của một công ty độc quyền, và cũng chính là cách hành xử đã mang lại hậu quả đáng sợ cho Microsoft.

Ủy ban Châu Âu bắt đầu thu thấp dữ liệu để bắt đầu cuộc điều tra chống độc quyền vào đầu năm 2010, và gửi 3 bảng câu hỏi điều tra dài và vô cùng chi tiết tới các công ty có liên quan đến lĩnh vực quảng cáo và tìm kiếm. Vào tháng 3 năm 2011, Microsoft quyết định chính thức tham gia vào vụ việc này - mặc dù có tin đồn trong Google rằng họ đã đang giúp đỡ gia đình Raff hàng tháng trời rồi. (Shivaun Raff đã lên tiếng bác bỏ tin đồn này). Vào tháng 7 năm 2011, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) cũng đã bắt đầu một cuộc điều tra khác về vấn đề tương tự. Các nguồn tin trong nội bộ trong FTC đã tiết lộ rằng họ nghĩ có đủ cơ sở để theo đuổi vụ điều tra chống độc quyền với Google - như cách mà Bộ Tư Pháp đã làm với Microsoft - và đã đặt vấn đề với 5 ủy viên của bộ mình. Nhưng cả 5 ủy viên đều nhất trí bác bỏ cáo buộc này. “Việc giới thiệu mục “Kết quả tìm kiếm phổ biến” (và) thay đổi thuật toán tìm kiếm của Google - mặc dù có thể sẽ gây ảnh hưởng bất lợi tới các cá thể cạnh tranh - có thể được đánh giá một cách hợp lý là các phát kiến để cải tiến sản phẩm của Google”, họ đã viết. Họ không hề có ý định kết tội hành vi này. Luật sư đại diện của Microsoft - ông Dave Heiner - đã gọi quyết định này là “yếu đuối và - thẳng thắn mà nói thì - khá bất thường”. Google đã tuyên bố thắng lợi của mình một cách bình tĩnh: “Quyết định đã rõ ràng: Các dịch vụ của Google là có lợi cho người sử dụng, đồng thời cũng có lợi cho việc cạnh tranh”, luật sư trưởng của Google đã viết.

Trong khi đó thì cuộc điều tra của Liên Minh Châu Âu vẫn tiếp diễn. Hy vọng duy nhất là Foundem có thể hiểu rõ mong muốn của mình - là thuật toán được chỉnh sửa một cách thủ công của Google (Raff có bằng chứng về việc này, và Google cũng đã thừa nhận điều này trước công chúng rất nhiều lần) sẽ ngừng việc đối xử phân biệt với các trang web có vẻ đã được tối ưu hóa một cách hoàn hảo, để có thể xuất hiện ở những vị trí cao hơn trong kết quả tìm kiếm của Google. Vào tháng 10 năm 2013, Ủy viên chống độc quyền của Liên minh châu Âu đã thông báo rằng Google đã đưa ra một cam kết mới đầy hứa hẹn sẽ kết thúc vụ tranh chấp này: các đối thủ cạnh tranh của Google trong các lĩnh vực như mua sắm sẽ được phép đấu giá để xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm. Foundem, và những người khiếu nại khác, đều ngóng chờ sự công bố của bản cam kết mới này.

Họ đã từ chối một lời đề nghị trước đó váo tháng 4 năm 2014 (trong đó nhấn mạnh rằng đó là những sản phẩm của Google, vì vậy chúng đều có đặc quyền của thương hiệu này. Nói vậy chỉ khiến mọi việc tồi tệ hơn, họ phản đối).

Vào tháng 11 năm 2013, nội dung của bản đề xuất mới đã được tiết lộ: Google đề xuất là các trang web so sánh giá cả khác có thể đấu giá để được xuất hiện phía dưới của kết quá “tìm kiếm chiều dọc” đã được tách riêng của chính họ - nghĩa là những trang web bán hàng mà những công ty cung cấp sản phẩm đó đã trả giá để được xuất hiện rồi (việc này đã phá vỡ lời hứa trước đây của Google là không để cho việc trả phí ảnh hưởng tới vị trí xuất hiện của một đường dẫn trang web trong danh sách kết quả).

Vấn đề của đề xuất này là nó không giải quyết được vấn đề rằng những trang web tìm kiếm theo chiều dọc sẽ xuất hiện ở đâu trong danh sách kết quả kìm kiếm “tự nhiên” (chúng vẫn sẽ bị ngăn chặn); và nó cho phép Google trở thành người gác cổng của tất cả các trang web đó, và thu một khoản phí cho lưu lượng truy cập của họ (vì họ sẽ phải trả phí cho mỗi khách hàng truy cập thông qua “khung kết quả” kia, cũng giống như nếu họ mua từ khóa ở AdWords vậy). Đề xuất này cũng không giải quyết được những kiến nghị về tìm kiếm theo chiều dọc - dòng sản phẩm mà Google vẫn chưa đưa ra chứng minh rằng sản phẩm của họ là ưu việt nhất được (Vậy thì vì sao chúng vẫn được đưa lên vị trí hàng đầu?) - và tìm kiếm tự nhiên, dịch vụ mà lẽ ra sẽ cung cấp lưu lượng truy cập miễn phí cho các trang web đối thủ này.

Trong khi đó, sự náo loạn từ vụ điều tra chống độc quyền cũng vẫn không thể ngăn cản Google tiếp tục tung ra các tính năng bổ sung cho dịch vụ tìm kiếm của mình: Instant, một chức năng giúp tạo ra một danh sách các dự đoán về tìm kiếm của bạn và thay đổi theo từng chữ cái mà bạn gõ; và Plus One, tính năng được mô tả như một “bản đại cương của tìm kiếm cộng đồng”. Tuy nhiên, vào tháng 3 năm 2010, đúng vào ngày ra mắt của Plus One, Google cũng đã có một sự nhượng bộ kín đáo với FTC về sản phẩm “cộng đồng” Buzz của họ (họ đang cố gắng tạo một mạng xã hội đặc biệt thông qua địa chỉ thư điện tử của người sử dụng) rằng họ sẽ chấp nhận một cuộc đánh giá độc lập về vấn đề kiểm soát bảo mật của Gmail và Street View mỗi 2 năm một lần trong vòng 20 năm tới. Hai mươi năm. Google cũng có thể phổng mũi tự hào vì FTC nghĩ rằng họ có thể tồn tại lâu đến vậy. Nhưng họ cũng không ngờ rằng FTC lại vô cùng thích điều này. Những lời chỉ trích - về việc sử dụng “chiến thuật lừa đảo vi phạm lời cam kết bảo mật với khách hàng - mang ý nghĩa rất xúc phạm. Alma Whitten, giám đốc về bảo mật sản phẩm và kỹ thuật của họ đã viết trên blog chính thức của công ty rằng sản phẩm này đã “không đạt được tiêu chuẩn thông thường của chúng tôi về tính minh bạch và kiểm soát người dùng”, và rằng nó đã làm thất vọng người dùng của chúng tôi, và cả Google nữa.

Dù vậy, Google vẫn muốn có nhiều thông tin hơn nữa. Thất bại trong việc thuyết phục Facebook hợp tác, vào tháng 6 năm 2011, họ đã cho ra mắt “Google+”, trong mắt người khác là một sản phẩm để cạnh tranh với Facebook, nhưng thực ra với nội bộ công ty, đó là một loại chất kết dính để tổng hợp thông tin của người sử dụng. Ngay sau đó, vào tháng 1 năm 2012, họ đã thông báo sẽ hợp nhất tất cả dữ liệu của người sử dụng trên tất cả các sản phẩm của họ vào một tài khoản duy nhất. Không có lựa chọn từ chối. Nếu bạn đăng nhập Gmail bằng một địa chỉ thư điện tử, có nghĩa là bạn cũng sẽ đăng nhập vào Youtube với tài khoản đó, và thông tin về việc bạn xem những gì ở cả 2 sản phẩm đó sẽ được chia sẻ trong nội bộ Google, và họ sẽ biết được nên đặt trước mắt bạn loại quảng cáo nào - đồng thời cũng thu thập dữ liệu về hành vi cũng như sở thích của bạn.

Cùng lúc đó, Google đã điều chỉnh công cụ tìm kiếm của mình tại Mỹ để các bài đăng hoặc tài khoản của Google+ được xếp hạng cao hơn trên bảng kết quả tìm kiếm so với của các mạng xã hội lớn khác, kể cả Twitter. Việc này đã chọc giận các đối thủ trong đó có Twitter và Facebook, nhưng Google đã phớt lờ điều đó, vì họ có đủ sức mạnh để làm như vậy.

Microsoft vẫn đang thu được lợi nhuận khổng lồ. Nhưng khoản lợi nhuận đó chỉ đến từ việc kinh doanh độc quyền các sản phẩm Windows và Office; chúng tạo ra đến hơn 100% số lợi nhuận hiện tại của Microsoft, vì họ vẫn đang chịu thua lỗ nặng nề ở mảng dịch vụ trực tuyến. Vào năm 2009, Ballmer đã thừa nhận sai lầm của mình trong trường hợp của Overture và LinkExchange. “Tôi nghĩ sai lầm lớn nhất mà tôi mắc phải là đã thiếu kiên nhẫn. Lúc đó chúng ta chưa có gì trong tay cả, chúng ta đáng lẽ ra đã phải kiên nhẫn hơn”, ông nói. “Nếu chúng ta kiên trì với những ý tưởng mà Microsoft đưa ra hồi năm 1999, có lẽ giờ đây chúng ta đã đặt chân vào được thị trường tìm kiếm tính phí”.

Đối với Google, Microsoft vẫn luôn được coi như một mối đe dọa, như từ những ngày đầu tiên, thậm chí giờ đây kẻ thù này còn đáng ngại hơn nữa. Thứ vũ khí mà đối thủ đó sử dụng giờ không còn chỉ là quy mô của họ nữa. “Ngày nay, có một điểm khác của Microsoft là họ rất giỏi sử dụng luật lệ”, một nhân viên của Google với chức vụ có liên quan nhiều đến việc tiếp xúc với các đối thủ cạnh tranh đã kể với tôi. “Thêm vào đó là những chiêu trò bán hàng kiểu FUD nữa” (viết tắt của sợ hãi, không chắc chắn và nghi ngờ, được nhồi vào trong tâm trí của khách hàng khiến họ chọn trung thành với nhà cung cấp sản phẩm hiện tại của mình).

Điều khiến các nhân viên làm việc tại Google cảm thấy khó chịu nhất là giờ đây, Microsoft đã bắt đầu “chơi bẩn”: thay vì tìm cách sáng tạo ra một thuật toán tối ưu, viết một phần mềm lập chỉ mục web tốt hơn, điều chỉnh thủ công hệ thống điều hành và trải rộng hệ thống phần cứng của mình để chiến thắng trận chiến giành sự quan tâm của người sử dụng cũng như các công ty quảng cáo thì họ lại bắt đầu kêu gọi sự giúp đỡ từ chính quyền. “Thành thật mà nói thì trong bất cứ không gian doanh nghiệp nào, cách tiếp cận của Ballmer cũng là chính xác, cũng giống như văn hóa bán hàng - đặc biệt là trong các doanh nghiệp lớn - rất mang đậm tính cá nhân, phụ thuộc rất nhiều vào các mối quan hệ mà bạn có”, nhân viên Google đó thừa nhận. Nhưng, anh ta nói tiếp, Google không hoạt động theo cách đó, vì họ chưa từng bao giờ sống trong môi trường kinh doanh tương tác trực tiếp mặt - đối - mặt. “Mô hình quảng cáo của Google phần lớn là để cho các công ty quảng cáo “tự phục vụ”, nhưng chúng tôi vẫn có những đội để làm việc cùng các khách hàng quảng cáo lớn hơn”. Google không chỉ được sinh ra trong thế giới mạng; tham vọng của họ là phát triển quy mô song hành với thế giới mạng. Nhưng những mối quan hệ giữa người với người thì không thể mở rộng quy mô; một công ty sẽ không thể phát triển lớn được nếu việc quản lý mạng - hay ứng phó với tất cả các khách hàng quảng cáo - bằng cách thủ công. Chiến thuật của Ballmer dường như đã quá lỗi thời với Google. Nhưng đôi khi, chiến thuật này cũng khá hiệu quả.

So sánh nó với góc nhìn của Google về một đối thủ quan trọng khác:

Khi bạn so sánh Apple với Microsoft, Apple rất hiếm khi tham gia vào một trận chiến pháp lý với đối thủ của mình. Thôi được, đôi lúc thì họ có, nhưng rất hiếm khi. Và tôi nghĩ, cách nhìn nhận vấn đề của họ là “Ừ thì chúng ta có thể sẽ gặp vải một vài trở ngại, nhưng vậy thì hãy thử tạo ra một sản phẩm mới tốt hơn nữa đi”. Còn về phần Microsoft, đối với tôi, đó là một công ty đang bỏ ra một lượng lớn tài nguyên để cố gắng bảo về những gì mình đã có. Đối với họ, tạo ra một sản phẩm tốt mới khó hơn nhiều việc cạnh tranh sống chết với Google hay Apple ở Washington DC, hoặc Brussel, hoặc ở trên tòa, hoặc tranh giành cật lực để có một hợp đồng thỏa thuận.

Vẫn là kẻ yếu thế

Vào tháng 7 năm 2011, Microsoft đã thông báo kết quả hoạt động quý 2 cùng năm. Bộ phận phát triển dịch vụ trực tuyến, nơi phụ trách Bing, vẫn có kết quả hoạt động tồi tệ như mọi khi, thua lỗ 728 triệu đô la trên doanh thu 662 triệu đô. Dịch vụ trực tuyến đã đặt vững vị trí của bộ phận hoạt động tệ nhất trong công ty của mình: họ đã không đem lại chút lợi nhuận nào kể từ quý 3 năm 2005, khi họ quyết định ngừng sử dụng dịch vụ do Overture cung cấp và chuyển sang hệ thống tìm kiếm và quảng cáo tự sản xuất theo ý kiến của Gates và Ballmer. Trong suốt 5 năm hoạt động kể từ đó, doanh thu hàng quý của họ hầu như không có chút tăng trưởng nào, giữ nguyên quanh mức trung bình vào khoảng 620 triệu đô, trong khi doanh thu hàng quý của Google đã tăng trưởng gấp 4 lần từ 1.9 tỷ đô la vào quý thứ 4 của năm 2005 lên đến 8.6 tỷ đô la vào đầu năm 2011. Số tiền thua lỗ bình quân hàng quý của Bing nằm ở mức 360 triệu đô. Kể từ đầu năm 2006, bộ vận Dịch vụ Trực Tuyến của Microsoft đã gây thua lỗ 8.7 tỷ đô la. Cũng trong khoảng thời gian đó, Google đã thu được tổng lợi nhuận là 31.2 tỉ đô la - cũng là tổng số tiền mặt đã tăng lên trong tài khoản của họ.

Henry Blodget là một nhà phân tích tài chính làm việc cho Merrill Lynch trong thời kỳ bong bóng “chấm com” vào những năm 1990, nhưng giờ đã dành trọn tài năng của mình cho việc phân tích các bản cân đối tài chính và thị trường cho trang web bản tin tài chính và công nghệ của ông, Business Insider (tạm dịch: nội bộ doanh nghiệp – cái tên mỉa mai quá khứ “trong nội bộ doanh nghiệp” của ông).

Trong một phần của trang web nói về các ví dụ điển hình của các kết quả tồi tệ nhất trong quý đầu tiên của năm, Blodget đã nêu ý kiến rằng mảng dịch vụ tìm kiếm của Bing và Microsoft đơn giản là chẳng có cơ hội nào để có một tương lai kiếm ra lợi nhuận cả. “Kết quả hoạt động của Bing không tốt chút nào. Nó thật quá mức tồi tệ là khác.” Blodget đã viết. Sự thật là, theo ông đã viết, “Công cụ tìm kiếm Bing của Microsoft thực ra cũng đang giành được một số thị phần trong thị trường tìm kiếm ở Mỹ (xét trên toàn thế giới thì Bing hoàn toàn không có chỗ đứng). Nhưng để có được thu hoạch đó, họ đã phải bỏ ra một cái giá quá lớn. Cụ thể thì Microsoft đang giành thị phần cho Bing qua việc ký kết các hợp đồng phân phối đặc biệt đắt đỏ, những hợp đồng mà chắc sẽ chẳng bao giờ hòa vốn được với mức doanh thu mà nó đem lại”. Theo ông tính toán, công ty này đang phải trả cái giá gấp ba lần cho mỗi “lệnh tìm kiếm gia tăng” - có nghĩa là lưu lượng truy cập từ các trang web khác được chuyển hướng đến trang web của họ - vì trang web này kiếm doanh thu qua các lượt truy vấn. Và bạn sẽ không bao giờ có thể thu được lợi nhuận nếu bạn phải bỏ ra đến 3 đô la mới thu lại được 1 đô la.

Nguồn gốc của vấn đề này, theo ông chỉ ra, nằm ở chính thỏa thuận mà Ballmer đã hết lời ca ngợi: thỏa thuận tiếp quản hệ thống tìm kiếm của Yahoo. Microsoft đang phải trả cho Yahoo 90 cent trên mỗi 1 đô la mà họ thu được từ những truy vấn tìm kiếm được chuyển sang từ Yahoo.

Mehdi, người vẫn đang điều hành bộ phận Dịch Vụ Trực Tuyến của Microsoft trong suốt quãng thời gian đó, đã cam đoan với Blodget trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 3 năm 2010 rằng tất cả những gì họ cần là thu được từ 40 đến 50% thị phần tìm kiếm trực tuyến của Hoa Kỳ, và rồi những mảnh ghép sẽ trở về đúng vị trí: Hiệu ứng kinh tế quy mô sẽ được kích hoạt (thế có nghĩa là) Bing và bộ phận Dịch Vụ Trực Tuyến của Microsoft sẽ lại mang về lợi nhuận. Ngoại trừ một việc, như Blodget đã chỉ ra, việc này sẽ không thể xảy ra nếu thị phần mà họ giành được không phải là thị phần tự nhiên. Nếu Microsoft phải trả 90 cent trên 1 đô la họ kiếm được trên mỗi lượt tìm kiếm thì họ sẽ chỉ thu về 1% của một đơn vị thị phần tự nhiên với mỗi 10% Yahoo nhận được. Nói một cách khác, kể cả khi tính chung hai con số đó với nhau, và họ chiếm được 35% thị phần của thị trường tìm kiếm trực tuyến Hoa Kỳ đi chăng nữa thì vẫn là chưa đủ, và có lẽ họ sẽ chẳng bao giờ đạt đến mức đủ được cả. Chỉ khi Microsoft hoàn toàn sở hữu Yahoo, để tất cả các lưu lượng truy cập mà Bing nhận được đều là “tự nhiên”, thì họ mới có thể đạt đến mốc hòa vốn. Và kể cả như vậy, nếu muốn thu được lợi nhuận, họ cũng sẽ phải tiếp tục tranh giành thị phần từ tay Google, vào lúc đó đang chiếm 65% thị phần của thị trường tìm kiếm trực tuyến ở Hoa Kỳ. Và đấy là còn chưa tính đến thị trường trên toàn thế giới. Đấy là đã giả thiết rằng Ballmer sẵn sàng bỏ ra thêm 44.6 tỷ đô để mua lại Yahoo (khoản tiền tương đương với khoản lỗ trong 5 năm rưỡi của bộ phận Dịch vụ Trực tuyến). Từ đó, bạn có thể hiểu sơ qua được cái nhìn dài hạn của ông ta.

Nhưng ông ta cũng chưa từng nói trong suốt cuộc trả giá mua lại Yahoo rằng thị phần tìm kiếm tự nhiên của công ty đó sẽ là chìa khóa mở ra tương lai cho Microsoft. Ông chỉ nói rằng Google đang sở hữu một vị thế quá mức ưu việt, và theo ông thì đó là một điều không tốt. Quả là đáng mỉa mai khi giám đốc điều hành của một công ty đang nắm trong tay vị thế độc quyền ở không chỉ một, mà là hai thị trường (Hệ điều hành máy tính và các ứng dụng dành cho văn phòng) lại đi phàn nàn về sự độc quyền của một công ty khác.

Vì vậy, sự thật phũ phàng là kể cả khi họ sở hữu nghiệp vụ tìm kiếm trực tuyến của Yahoo thì bộ phận Dịch Vụ Trực Tuyến của Microsoft cũng không thể tạo ra lợi nhuận được, Blodget lập luận.

Tổng thị phần của Bing và Yahoo hiện tại đang dần đạt tới con số 30% của thị trường Hoa Kỳ. Điều này có nghĩa là Bing cũng đã phát triển đến một quy mô nhất định. Nhưng dù vậy thì tình hình kinh tế của họ vẫn ngày càng tệ hại… quả thật khó mà tin nổi rằng nếu họ giành được thêm chỉ 10% thị phần nữa thôi thì tình hình kinh tế của họ sẽ có khả năng thay đổi nhiều đến mức với mỗi lượt truy vấn họ sẽ thu được lượng doanh thu gấp đôi hiện tại - con số mà họ phải đạt đến để đạt mức hòa vốn (ngay cả khi họ không tiêu thêm một xu nào nữa để thu được 10% thị phần đó, dù họ chắc chắn sẽ chi thêm). Và trên thực tế thì không còn hợp đồng phân phối nào đủ lớn để họ ký nữa rồi, vậy nên số tiền họ phải bỏ ra để đạt được 10% thị phần này sẽ cao hơn rất nhiều so với số tiền họ đã bỏ ra để đạt được 5% gần nhất mà họ vừa thu được. Và điều đó cũng có nghĩa là tăng gấp đôi doanh thu cho mỗi lượt truy vấn cũng còn lâu mới đủ để biến nó thành một doanh nghiệp “đủ khả năng tự hoạt động”.

Trên máy tính thì còn có thể. Nhưng còn trên điện thoại di động thì sao? Liệu Bing có tương lai trong thị trường đó không? Vào tháng 4 năm 2011, Nokia - công ty sản xuất điện thoại di động độc lập lớn nhất thế giới (cho dù, tại thời điểm đó, đã bị Apple vượt mặt về cả quy mô lẫn lợi nhuận trong thị trường điện thoại di động) - cuối cùng cũng quyết định ký một thỏa thuận với Microsoft, đồng ý rằng họ sẽ sử dụng hệ điều hành trên điện thoại di động Windows Phone của Microsoft cho sản phẩm điện thoại thông minh hàng đầu của họ, sẽ ra mắt vào năm 2012. Bing sẽ trở thành công cụ tìm kiếm mặc định của những người sử dụng sản phẩm điện thoại đó. Không thể nghi ngờ là việc này là cứu cánh cho họ, nhưng với một phi vụ kinh doanh dịch vụ tìm kiếm cho điện thoại di động trị giá hàng triệu bảng sao?

Không cần thiết: phần ghi chú in trong hợp đồng có đoạn “vì tính chất độc nhất của thỏa thuận giữa Nokia và Microsoft và những đóng góp từ phía Nokia, Nokia sẽ được thanh toán số tiền được tính bằng tỷ đô la”. Và kể cả khi việc hợp tác với Nokia có thể giúp họ chiếm được thêm một lượng thị phần đáng kể (một dự đoán mà tại thời điểm viết vẫn là chưa chắc chắn), Bing vẫn sẽ vướng phải một khoản chi phí thu lượng truy cập (TACs) nữa. BlackBerry cũng đã đồng ý cài đặt Bing làm công cụ tìm kiếm mặc định cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh chạy trên nền hệ điều hành QNX sắp ra mắt vào năm 2012 của họ. Các điều khoản của thỏa thuận vẫn chưa được công bố, nhưng gần như chắc chắn là Microsoft đã phải bỏ ra một khoản tiền kha khá để chiếm được vị trí này. Tuy nhiên, cả 2 sản phẩm đó (của Nokia và BlackBerry) đều chẳng có mấy tiếng tăm trong làng điện thoại thông minh. Sản phẩm điện thoại Android của Google và iPhone của Apple (dòng sản phẩm này cũng cài đặt Google là công cụ tìm kiếm mặc định) đã chiếm hết 90% thị phần của thị trường điện thoại thông minh rồi.

Trong khi đó, tương lai của thị trường tìm kiếm trực tuyến vẫn đang là một bí ẩn. Vào khoảng đầu năm 2005, Gates đã dự đoán là tiêu điểm và phương pháp tìm kiếm sẽ sớm thay đổi: người sử dụng sẽ dần chuyển sang tìm kiếm ngay từ phần mềm Word hoặc Excel, và khái niệm “lên mạng” và gõ những từ hoặc cụm từ rời rạc vào các thanh tìm kiếm sẽ sớm chìm vào quên lãng. Quãng thời gian từ khi điều đó được viết ra - 8 năm - là chưa đủ dài để chứng minh được liệu ông có đúng hay không. Nhưng suy nghĩ của ông là: “Việc bạn phải nhập những từ rời rạc thậm chí còn không phải là một câu (vào thanh tìm kiếm) để rồi chẳng nhận được câu trả lời chính xác – tất cả những gì bạn nhận lại được chỉ là một đống đường dẫn mà bạn phải truy cập - đã quá cổ lỗ sĩ rồi”, ông tâm sự với tạp chí Fortune . Và sau đó, ông nói thêm: “chúng ta cần phải đưa việc tìm kiếm trực tuyến lên một tầm cao vượt xa khỏi những gì người ta nghĩ về nó hiện giờ và đưa nó vào đời sống một cách tự nhiên, dựa trên hành động mà họ muốn thực hiện”.

Mặc dù các dấu hiệu là như vậy, nhưng những mộng tưởng của Gates còn cách hiện thực khá xa. Và Google thì đã đang thí nghiệm Google Now - một ứng dụng dành cho điện thoại di động sẽ theo dõi các chuyển động, hành vi và vị trí của chủ sở hữu và đưa ra các đề xuất thích hợp. Ví dụ như nó sẽ ghi chép thói quen đón chuyến tàu vào lúc 8 giờ 10 phút sáng của bạn, và thông báo cho bạn nếu chuyến tàu đó đến trễ giờ, hoặc tự động tìm kiếm các khách sạn trong khu vực cho bạn khi bạn lần đầu đến một địa điểm xa lạ.

Trong lúc đó, Microsoft lại đang thực hiện một chiến thuật khác: đưa tìm kiếm vào làm một phần của các sản phẩm của họ, tỉ dụ như Windows, Xbox, Windows Phone, và Office (như đội ngũ này đã muốn từ lâu) và cung cấp một gói sản phẩm được liên kết chặt chẽ, chứ không phải là từng sản phẩm rời rạc lần lượt được ghép vào như trước nữa. Dự đoán của Gates có vẻ như sắp thành hiện thực.

Tuy nhiên, những khoản tổn thất khổng lồ đến từ Bing vẫn tiếp tục gia tăng. Vào tháng 8 năm 2013, khi Steve Ballmer tuyên bố rằng ông sẽ từ chức giám đốc điều hành của Microsoft trong vòng 12 tháng tới (ông đã ẩn ý là mình đưa ra quyết định này do phải chịu sức ép từ bên ngoài), một ý nghĩ lóe lên trong đầu đội ngũ nhân viên của Microsoft rằng vị lãnh đạo mới sẽ xem xét lại cái giá của Bing.

“Chuyện gì sẽ xảy ra nếu giám đốc điều hành tiếp theo quyết định dừng hoạt động của Bing?”, một nhân viên làm việc cho Microsoft nói với tôi bằng giọng trầm ngâm. “Tôi không nói là họ sẽ làm như vậy. Tôi chỉ đang tự hỏi nếu họ làm vậy thì mọi chuyện sẽ ra sao”.

Trớ trêu là, vì đây là một động thái có thể gây rắc rối lớn nhất tới Google, và tương lai có thể sẽ trở thành một dịch vụ tiện ích công cộng tại châu Âu và Hoa Kỳ, nên nó còn được chú trọng nghiên cứu hơn. Nhưng nỗi lo rằng Microsoft có thể sẽ đánh lén và hủy hoại kế hoạch của Google đã không còn nữa. Mặc dù họ cũng đã giải quyết được vấn đề này trước đây - với trình xử lý văn bản, bảng tính và dĩ nhiên cả những trình duyệt quyết định đó nữa - và cạnh tranh thành công để trở thành một cái tên đáng gờm trong lĩnh vực sản xuất máy trò chơi điện tử, Google luôn chuẩn bị sẵn sàng để đối đầu với đối thủ này trên sân nhà của mình: mạng Internet. Suy nghĩ về sự khác biệt thế hệ giữa bộ máy lãnh đạo của Google và Microsoft của Spolsky cũng đã được giải thích ở đây. Google đã chiến thắng trên mặt trận của công cụ tìm kiếm trực tuyến; và Microsoft đã bại trận vì phải chiến đấu trên một mặt trận xa lạ, và đã đưa ra nhiều quyết định sai lầm, đặc biệt là trong trường hợp khi họ phải quyết định liệu có nên mua lại Overture. Đối với họ, Google không chỉ là một phiền toái nho nhỏ, công ty này có sức mạnh để đe dọa đến sự sinh tồn của rất nhiều lĩnh vực kinh doanh mà Microsoft đang sở hữu, như Gates đã e ngại từ năm 2005. Bill Gates đã tốn hơn 15 năm để xây dựng và biến Microsoft trở thành doanh nghiệp lớn nhất thế giới tính theo giá trị vốn hóa thị trường. Và chỉ 10 năm sau, một lũ nhóc trong ga-ra ô tô đã bắt đầu đủ khả năng để phá hoại nền móng của ngôi nhà khổng lồ vẫn che phủ chúng bấy lâu nay.

Vào năm 2006, Berkowwitz, với tư cách một người vừa chuyển công tác từ công ty tìm kiếm đứng thứ 3 trên bảng xếp hạng (Ask Jeeves) sang làm việc cho công ty đứng hạng 4 (Microsoft), đã phát biểu như sau: “Chiến thắng không đến từ 90% đầu tiên (của những gì bạn làm). Điều thực sự quan trọng đối với con người là tình cảm gắn bó. Và tôi nghĩ đó chính là 10% cuối cùng, 10% có thể đem lại thắng lợi.”

Nhưng có vẻ như mọi dấu hiệu đều chỉ ra rằng Google có tất cả những điều trên.