Gần đây, người bán hàng giỏi nhất trong ngành công nghiệp rượu vang ở Mỹ đã kết thúc sự nghiệp bán hàn g lừn g lẫy của mình trong vai trò chủ tịch một trong những công ty rượu hảo hạng nhất của Mỹ. Trong hơn ba mươi năm, cá nhân ông đã bán số rượu vang trị giá hàng triệu đô la, và phần lớn doanh số đó được thực hiện trước khi rượu vang trở thành mốt thời thượng như ngày nay. Chúng ta hãy gọi người bán hàng này là ông K.
Theo ông K., thương vụ thành công nhất của ông là khi ông tìm cách bán rượu vang của một nhà máy rượu ở ngoại ô cho một trong những nhà hàng nổi tiếng và hảo hạng nhất ở New York. Nhà hàng này được nhiều khách hàng thường xuyên lui tới, và chỉ phục vụ các loại rượu vang hảo hạng nhất của châu Âu. Nhà hàng này khá kén khách và đặc biệt phục vụ theo yêu cầu của khách quen.
Ông K. không thể nào có được cuộc hẹn với người ra quyết định. Trong sáu tháng qua chủ nhà hàng đã từ chối gặp ông. Ông K. biết rằng người chủ này thường ăn trưa tại quán bar vào lúc ba giờ. Vài ngày sau, ông K. vào nhà hàng và đến tiếp cận người chủ trong khi ông ta đang dùng bữa trưa. Cuộc gặp bán hàng đã diễn ra như sau.
Ông K.: Xin lỗi đã làm phiền ông. Tên tôi là K. và mục đích của tôi là trình bày cho ông thấy tại sao ông nên xem xét đưa rượu vang ABC vào danh sách rượu của nhà hàng. Tôi có thể tiếp tục được không?
Chủ nhà hàng: Tôi đang ăn trưa.
Ông K.: Thưa ông, ông vẫn gặp khách hàng mỗi ngày khi họ đang ăn trưa. Tôi cam đoan rằng tôi không muốn làm phiền ông, nhưng cũng giống như ông, gặp gỡ khách hàng là công việc của tôi. Cuộc trò chuyện này chỉ mất hai phút thôi. Liệu tôi có thể...?
Chủ nhà hàng: Chỉ hai phút thôi đấy.
Ông K.: Ông có sẵn lòng đặt rượu ABC vào danh sách rượu của ông không?
Chủ nhà hàng: Không!
Ông K.: Tại sao ông không thể?
Chủ nhà hàng: Loại rượu đó có vị thật kinh khủng, và tôi không thích chúng.
Ông K.: Tôi đồng ý với ông. Loại rượu đó không hấp dẫn đối với tất cả mọi người. Nhưng nếu tôi có thể chỉ ra tại sao điều đó không thành vấn đề, liệu ông có thể xem xét việc đặt mua chúng không?
Chủ nhà hàng: Tôi đang nghe đây.
Ông K.: Cảm ơn ông. Lý do ông nên cho dùng thử loại rượu này không phải vì ông hay tôi không quan tâm đến hương vị của chúng, mà vì 35 đến 40 khách hàng quen của ông thực sự thích vị đó. Ông Jones và ông Smith thích rượu ABC. Và có nhiều lần nhân viên phục vụ bàn của ông đã được khách hỏi xem có loại rượu đó không. Đây là cơ hội kinh doanh trị giá khoảng 200 đô la một tuần. Thưa ông, ông nên đặt rượu ABC ở đây vì khách hàng của ông sẽ gọi và uống chúng. Điều đó chăng hợp lý sao?
Chủ nhà hàng: Tôi sẽxem xét vấn đềnày vàquyết định vào ngày mai.
Ông K.: Thế là đủ. Cám ơn ông.
Ngày hôm sau, ông K. nhận được một đơn hàng đặt mười thùng rượu ABC, và từ đó ABC luôn hiện diện trong thực đơn rượu của nhà hàng. Các nhà hàng lớn ở thành phố New York chẳng mấy chốc cũng đặt rượu của ông K. vào danh sách rượu của họ.
Phân tích tình huống: Bài học từ"Ông K."
1. Ông K. đã chuẩn bị trước cho cuộc gặp và quyết định thời điểm cũng như địa điểm để tìm khách hàng.
2. Ông K. xác định rõ ràng và tức thời mục tiêu của cuộc gặp bán hàng, và đã thực hiện cuộc gặp dưới hình thức câu hỏi.
3. Ông K. lịch sự, luôn xin phép để tiếp tục. Ông luôn nói "cảm ơn", "vui lòng", "tôi có thể".
4. Ông K. kết thúc mọi khẳng định dưới hình thức câu hỏi, bằng cách hỏi xin sự đồng ý của chủ nhà hàng.
5. Khi khách hàng phản đối ("Tôi đang ăn trưa"), ông K. đã lật ngược tình huống này. Ông đổi chỗ với người chủ nhà hàng bằng cách nói: "Ông vẫn gặp khách hàng mỗi ngày khi họ đang ăn trưa". Thông điệp của ông K. là "Nếu ông có thể làm gián đoạn bữa ăn trưa của khách hàng ông thì dĩ nhiên tôi cũng có thể làm như vậy".
6. Ông K. nói rõ khoảng thời gian mà chủ nhà hàng phải bỏ ra (hai phút) và nhận được sự đồng ý. Đây là sự đồng ý đầu tiên quan trọng nhất trong quy trình bán hàng.
7. Trong kế hoạch trước cuộc gặp của mình, ông K. đã tìm hiểu về những khách quen của nhà hàng. Ông K. đem kết quả nghiên cứu về khách hàng quen này đến cho chủ nhà hàng. Việc cung cấp cho khách hàng thông tin mới giúp khách hàng thay đổi quyết định của mình mà không mất thể diện.
8. Ông K. đã sử dụng bằng chứng của bên thứ ba đáng tin cậy : góp ý từ người phục vụ. Đây là bằng chứng thuyết phục nhất vì nó có thể được kiểm nghiệm dễ dàng.
9. Ông K. đề nghị đặt hàng: "Ông có sẵn lòng đặt rượu ABC vào danh sách rượu của ông không?". Ông K. đã làm điều mà nhiều công trình nghiên cứu chỉ ra rằng 90% người bán hàng không làm: đề nghị đặt hàng.
10. Ông K. đã đáp lại ý kiến phản đối của khách hàng ("không") một cách khéo léo "Tại sao ông không thể?". Việc dùng từ không thể khác với không, nó thể hiện sự thách thức tinh tế đối với năng lực và quyền hạn của người chủ nhà hàng. Từ không thể ngụ ý một ai khác có khả năng đó. Đây là điều không thể chấp nhận đối với nhiều khách hàng. Nếu ông K. hỏi "Tại sao ông không làm thế?" thì người chủ nhà hàng có thể thoải mái trả lời với nhiều lý do chính đáng, như "Chúng tôi chỉ phục vụ rượu vang Pháp thôi" hay "Hầm rượu của tôi đầy rồi". Nhưng nếu tán thành câu hỏi "Tại sao ông không thể?" thì lại có nghĩa là "Tôi không có khả năng".
11. Khi người chủ nhà hàng phản đối hương vị của rượu, ông K. đồng ý rằng quả là loại rượu đó chẳng ngon lành gì. Ông K. không tranh cãi. Ông đã làm giảm sự chống đối bằng cách đồng ý.
12. Ông K. dùng câu "nếu tôi... liệu ông" ("... nếu tôi có thể chỉ cho ông... liệu ông có thể xem xét?"). Đây là một phương pháp hiệu quả vì khách hàng cảm thấy gánh nặng nằm ở người bán hàng chứ không phải ở khách hàng. Nhưng nếu khách hàng đồng ý đề xuất này, và người bán hàng thực hiện được điều anh ta hứa hẹn, thì xem như khách hàng đã cam kết.
13. Ông K. dùng một lý do hấp dẫn để người chủ nhà hàng mua hàng: 35 đến 40 khách hàng quen của chủ nhà hàng muốn đặt loại rượu này. Người chủ nhà hàng vừa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng vừa hưởng lợi 200 đô la mỗi tuần nhờ bán thêm loại rượu này.
Khi ông K. nói "Hãy thử dùng loại rượu này", ông đã xem việc mua hàng là một quyết định tạm thời, cóthể thay đổi và ít rủi ro.
14. Ông K. hỏi "Liệu ông có thể xem xét việc đặt mua chúng không?". Đây là một dạng khác của câu hỏi bán hàng mang tính quyết định: "Tại sao ông không thử?".
15. Ông K. loại trừ tất cả những gì quá thông thường mà khách hàng/người bán hàng cho và nhận. Ông K. chuyển sự chú ý từ những gì chủ nhà hàng nghĩ sang những vị khách quen và người phục vụ. Đây được xem là phép lập tam giác. Khách hàng, người bán hàng, và một chủ thể thứ ba là ba đỉnh của tam giác. Ông K. và chủ nhà hàng có thể tham khảo chủ thể thứ ba này và tránh phải đối chất với nhau.
16. Ông K. sử dụng những từ ngữ thân thiện như "xem xét", "hợp lý"... Những từ này không khiêu khích mà khuyến khích hội thoại. Từ hợp lý là một từ ngữ đắt giá trong bán hàng vì nó gợi cho khách hàng ý thức về sự công bằng. Sự công bằng dẫn đến quyết định khách quan hơn và ít cảm tính hơn.
17. Ông K. đã nhận được ba cam kết. Cam kết thứ nhất là sự đồng ý của chủ nhà hàng dành cho ông hai phút. Ông K. đã tận dụng sự đồng ý đó để đề nghị đặt hàng. Ông K. ghi nhận cam kết thứ hai ("Tôi đang nghe đây") bằng cách nói "cảm ơn ông". Ông K. ghi nhận cam kết thứ ba ("Tôi sẽ xem xét vấn đề này") và lại nói "cảm ơn ông". Ông K đãnhận ra khách hàng đồng ý điều gì đó, và nếu khách hàng tiếp tục đồng ý, đó là tín hiệu mua hàng.
18. Mục tiêu của mọi cuộc gặp bán hàng là để kết thúc thương vụ hoặc có được cam kết cho một hành động dẫn đến việc kết thúc. Sự đồng ý của khách hàng "sẽ xem xét vấn đề" là một cam kết cho hành động dẫn đến việc kết thúc thương vụ. Đó là một sự kết thúc thành công.
19. Ông K. thực sự bán được gì? Nếu ông đang bán rượu, ông có thể mang hàng mẫu đến nếm thử (và điều này sẽ hủy hoại thương vụ). Nhưng ông K. không muốn bán rượu. Ông đang bán giá trị đã chuyển thành tiền (200 đô la mỗi tuần) mà người chủ doanh nghiệp nhận được từ loại rượu này.
20. Ông K. có phá vỡ quy tắc là không thực hiện một cuộc gặp bất ngờ? Hãy xem xét: người chủ doanh nghiệp biết ông K., và ông ta đã cự tuyệt ông K. trong sáu tháng. Ông K. biết rằng một cú sút về phía khung thành biết đâu sẽ ghi được bàn thắng. Ông K. đã liều vì chẳng có gì để mất.
Giống như những người bán hàng xuất sắc, ông K. dũng cảm, táo bạo và bình tĩnh. Và cũng giống như những người bán hàng xuất sắc, bạn sẽ học được các nguyên tắc bán hàng từ cuốn sách này. Và đến một lúc nào đó, chính bạn có thể sẽ là người phá bỏ những nguyên tắc này nếu bạn thấy chúng không còn phù hợp nữa.