Bạn đang ở trong một cửa hàng để khảo giá hai nhãn hiệu sơn. Nhãn hiệu A giá 10 đô la một gallon(1), còn nhãn hiệu B giá 18 đô la một gallon. Nhãn hiệu A có giá thấp hơn, nhưng nhãn hiệu B có nhiều phẩm màu hơn, vì thế ít tốn sơn hơn. Vậy chọn loại sơn nào là tối ưu nhất?
(1) gallon = 3,78 lít
Để so sánh giá thực của từng sản phẩm, bạn phải xác định tổng chi phí liên quan đến từng sản phẩm. Quy trình thẩm định này được gọi là quy lợi ích thành tiền, tức là chỉ ra giá trị bằng tiền những gì mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Trong ví dụ này, khách hàng hay người bán hàng tính rằng cần 10 gallon sơn nhãn hiệu A có chi phí 100 đô la.
Nếu dùng sơn nhãn hiệu B chỉ cần 5 gallon, có giá 90 đô la. Chi phí nhân công khi dùng sơn nhãn hiệu A sẽ gấp đôi nhãn hiệu B. Nhãn hiệu B là giải pháp có chi phí thực thấp hơn.
Giá cả là một biện pháp phổ biến mà khách hàng sử dụng để so sánh hai sản phẩm. Tuy nhiên, nếu mục tiêu thực sự của khách hàng là có được tổng chi phí thấp nhất, thì việc chỉ tập trung vào giá cả thật là thiển cận.
Hầu hết người bán hàng khẳng định sản phẩm của họ là "nhanh hơn", "mạnh hơn", "bền hơn", "chất lượng tốt hơn", "năng suất hơn"... Đôi khi, bằng trực giác, khách hàng cũng có thể quy những lợi ích nêu trên thành tiền và chọn đúng sản phẩm có tổng chi phí thấp nhất. Nhưng thông thường những người bán hàng vẫn bị rơi vào cuộc chiến về giá cả, dù sản phẩm của họ là giải pháp tốt nhất cho vấn đề của khách hàng. Lý do là người bán hàng này không biết "nhanh hơn" có nghĩa gì đối với khách hàng, hoặc không biết diễn giải từ "nhanh hơn" thành tiền. Những người bán hàng thường gặp khó khăn khi xác định giá trị chính xác cho lợi ích mà sản phẩm đem lại.
Ví dụ, bạn làngười bán hàng của một công ty sản xuất vòn g đệm . Khách hàng của bạn mua vòng đệm để gắn vào một hạng mục động cơ, và trả 0,92 đô la cho mỗi vòng đệm. Vòng đệm của bạn có giá 1 đô la. Do được thiết kế theo kiểu mới, vòng đệm của bạn có chất lượng cao hơn: tần số hư hỏng thấp hơn tám lần trên 1000 miếng đệm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mỗi lần hư hỏng, khách hàng sẽ tốn 25 đô la chi phí bảo hành. Giá trị thực của vòng đệm của bạn là gì? Bạn có thể quy thành tiền chi phí thực của vòng đệm mà bạn bán không?
Sau đây là cách quy đổi thành tiền giá trị của vòng đệm , cũng như mọi sản phẩm khác. Người bán hàng xuất sắc thực hiện sáu bước cơ bản sau:
1. Xác định sự cạnh tranh
Hãy xác định các phương án lựa chọn mà khách hàng đang cân nhắc. Những lựa chọn này có thể bao gồm một phương án đang được áp dụng, một đối thủ cạnh tranh, và một giải pháp nội bộ trong công ty của khách hàng.
Ví dụ: Đối thủ cạnh tranh là một nhà cung cấp vòng đệm giá 0,92 đô la.
2. Trình bày về lợi ích sản phẩm của bạn
Giải thích tại sao khách hàng nên hợp tác với bạn.
Ví dụ: Các vòng đệm của bạn đáng tin cậy hơn.
3. Định lượng lợi ích sản phẩm
Trình bày lại lợi ích dưới dạng những con số.
Ví dụ: Những vòng đệm "đáng tin cậy hơn" nghĩa là số lần bảo hành giảm đi tám lần trên mỗi ngàn sản phẩm (8/1000).
4. Quy đổi giá trị lợi ích thành tiền
Tính toán giá trị bằng tiền của lợi ích.
Ví dụ:
Số lần bảo hành tránh được x Chi bảo phí hành mỗi lần = Chi tiết phí kiệm bảo được hành 8 x 25 USD = 200 USD
5. Trình bày tổn g lợi ích được quy đổi thàn h tiền trong "một đơn vị sản phẩm"
Xác định phần lợi ích kinh tế mà khách hàng nhận được từmỗi đơn vị sản phẩm .
Ví dụ: Số tiền tiết kiệm Tổng số tiền tiết kiệm được ÷ Số đơn vị sản phẩm = trên mỗi đơn vị sản phẩm 200 USD ÷ 1.000 = 0,2 USD
6. Chứng minh giá thành thực sự của sản phẩm
Chứng minh tổng lợi ích kinh tế từ mỗi sản phẩm thể hiện giá thành thực tế (hay thực giá) của sản phẩm.
Ví dụ: Giá sản phẩm của bạn - Số tiền tiết kiệm trên mỗi đơn vị sản phẩm = - =
Nhờ vào số tiền tiết kiệm mà giá thực tế trên mỗi đơn vị sản phẩm chỉ còn 0,8 đô la. Khi khách hàng trả bạn 1 đô la cho mỗi vòng đệm, bạn trả lại cho khách hàng 0,2 đô la tiền tiết kiệm chi phí bảo hành. 0,8 đô la là con số mà khách hàng sẽ phải suy xét khi so sánh với giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Quy đổi giá trị lợi ích thàn h tiền là một lợi thế của người bán hàng xuất sắc. Câu nói "Cái máy lạnh này sẽ tiết kiệm được cho anh 14 đô la tiền điện mỗi tháng" sẽ hiệu quả hơn so với câu nói "Cái máy lạn h này là loại tiết kiệm điện".
Thực giá 1 USD 0,2 USD 0,8 USD
Cụm từ quan trọng nhất mà người bán hàng xuất sắc cần phải nhớ là "quy đổi lợi ích thành tiền ".