Chương 4Đo lường hiệu suất chiến dịch quảng cáo mua sắm

Khi thực hiện bất kỳ một chiến dịch nào, bạn đều muốn theo sát quá trình hoạt động của nó để xem xét xem nó có đang đạt được hiệu suất tốt hay không, đang tăng cường hay là suy giảm về hiệu suất. Nếu nắm bắt được chi tiết những thông tin này, bạn có thể đưa ra các biện pháp giúp cho chiến dịch của mình đi đúng định hướng, đạt được mục tiêu ban đầu đã đặt ra.

Quảng cáo mua sắm được tạo ra dựa trên các thông tin dữ liệu sản phẩm mà bạn đã thiết lập trong Google Merchant Center ngay từ khi bắt đầu chiến dịch. Mặc dù bạn có thể xác định các nhóm sản phẩm trong chiến dịch của mình, nhưng hiệu suất quảng cáo lại được liên kết chặt chẽ với dữ liệu trong Merchant Center, do vậy bạn cần tạo ra những thông tin chính xác và thường xuyên cập nhật chúng. Chương này sẽ giúp bạn thực hiện đo lường hiệu suất chiến dịch quảng cáo mua sắm của mình.

Bạn có thể theo dõi hiệu suất của chiến dịch thông qua những vị trí như sau:

1. Sử dụng Trang nhóm sản phẩm

Đầu tiên, bạn hãy xem xét các nhóm sản phẩm của mình hoạt động như thế nào thông qua Trang nhóm sản phẩm. Trong đó, bạn có thể theo dõi các thông tin như sau:

- Chi phí mỗi lần nhấp chuột tối đa (hay còn gọi là CPC tối đa).

- Số lần quảng cáo của bạn được hiển thị (Impression).

- Tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ nhấp chuẩn (CTR).

- Chỉ số chuyển đổi.

- Chi phí cho mỗi lần nhấp chuột tối đa điểm chuẩn (CPC tối đa).

- Tỷ lệ hiển thị (impression share).

- Tỷ lệ hiển thị hàng đầu tuyệt đối.

- Mẫu theo dõi.

- Thông số tùy chỉnh.

- Tỷ lệ % sản phẩm có đủ điều kiện để hoạt động.

- Tỷ lệ % sản phẩm đang hoạt động.

- Tỷ lệ % các sản phẩm sẵn sàng để phân phối.

- Các sản phẩm được gửi.

- Các sản phẩm được chấp thuận.

- Các sản phẩm đang hoạt động.

- Các sản phẩm sẵn sàng để phân phối.

Sau khi kiểm tra được các thông tin trên, hãy tải về các báo cáo theo ngày, theo tuần để có thể đánh giá chính xác được hiệu suất của chiến dịch bạn đang thực hiện. Bạn có thể thực hiện theo các bước dưới đây để tải về các báo cáo đó:

- Đầu tiên, bạn đăng nhập vào tài khoản Google Ads

- Từ menu bên trái màn hình, nhấn chọn Chiến dịch.

- Sau đó, nhấn vào chiến dịch mà bạn muốn chạy báo cáo.

- Chọn một nhóm quảng cáo trong chiến dịch đó.

- Tiếp theo, chọn Nhóm sản phẩm từ menu bên trái màn hình.

- Nếu màn hình hiển thị bảng dữ liệu bao gồm đầy đủ những nội dung bạn muốn quan tâm, hãy nhấn vào biểu tượng Tải xuống ở góc phải màn hình.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Phân đoạn dữ liệu của mình theo thiết bị, theo ngày trong tuần hoặc Loại nhấp chuột, Tùy chọn khác thì bạn hãy chọn Nhấn để thêm phân đoạn. Sau đó, nhấn vào Menu thả xuống rồi chọn Tùy chọn mà bạn muốn. Bạn sẽ không thể phân đoạn tỷ lệ hiển thị, CTR điểm chuẩn hoặc dữ liệu CPC điểm chuẩn theo thiết bị hoặc loại nhấp chuột và bạn cũng không thể đánh dấu báo cáo được phân đoạn này là “Có thể chỉnh sửa”.

- Nếu bạn tải xuống báo cáo có thể chỉnh sửa, bạn sẽ có thể sử dụng báo cáo này để thực hiện thay đổi hàng loạt cho các Nhóm sản phẩm, Giá thầu, Mẫu theo dõi và Thông số tùy chỉnh.

Lưu ý: Bạn sẽ không thể tải xuống báo cáo có thể chỉnh sửa bằng cách sử dụng Phân đoạn và hãy đảm bảo những bảng tính được lưu bằng định dạng .xlsx, .tsv hoặc .csv.

- Nhấn Tải xuống để kết thúc quá trình.

2. Sử dụng Trang sản phẩm (Chỉ mua sắm)

Trang sản phẩm sẽ cung cấp cho bạn hiệu suất của từng sản phẩm trong chiến dịch của mình. Bạn có thể Tùy chỉnh các cột dưới đây:

- ID sản phẩm

- Tiêu đề

- Kênh

- Kênh độc quyền

- ID người bán

- Thương hiệu

- Giá cả

- Điều kiện

- Ngôn ngữ

- Loại sản phẩm

- Danh mục sản phẩm

- Nhãn tùy chỉnh

- Trạng thái sản phẩm

- Số lần hiển thị

- Số lần nhấp chuột

- Giá mỗi lần nhấp chuột trung bình

- Chi phí mỗi nhấp chuột tối đa hiệu dụng (CPC tối đa hiệu dụng)

- Chỉ số chuyển đổi

- Tỷ lệ hiển thị hàng đầu tuyệt đối

3. Sử dụng trang Báo cáo được xác định trước

Trang Báo cáo được xác định trước cung cấp báo cáo hiệu suất tùy chỉnh ở bất kỳ mức độ chi tiết nào theo bất kỳ tham số nào mà bạn chọn, bao gồm:

- Danh mục

- Loại sản phẩm

- ID mặt hàng

- Thương hiệu

- ID Merchant Center

- ID cửa hàng

- Kênh

- Kênh độc quyền

- Tỷ lệ nhấp điểm chuẩn (CTR)

- Chi phí mỗi lần nhấp chuột tối đa điểm chuẩn (CPC tối đa)

- Tỷ lệ hiển thị

- Tỷ lệ nhấp chuột

- Tỷ lệ hiển thị hàng đầu tuyệt đối

Để xem các dữ liệu hiệu suất từ trang Báo cáo được xác định trước, bạn có thể thực hiện theo các bước dưới đây:

- Đầu tiên, bạn hãy xác định chiến dịch mua sắm hoặc nhóm quảng cáo bạn muốn xem báo cáo dữ liệu.

- Sau đó, nhấp vào biểu tượng có hình biểu đồở đầu trang, chọn Báo cáo được xác định trước.

- Từ menu được thả xuống Xem, hãy chọn Mua sắm, sau đó chọn thuộc tính mà bạn muốn sử dụng để sắp xếp dữ liệu hiệu suất của mình như Danh mục, Loại sản phẩm, ID mặt hàng, Thương hiệu, ID truy cập Merchant Center hoặc ID cửa hàng.

Để tùy chỉnh những thông tin bạn muốn xem trong báo cáo bạn vừa tạo bên trên, bạn có thể thực hiện như sau:

- Nhấn vào biểu tượng Chỉnh sửa Hàng hoặc Cột.

- Nếu bạn muốn thêm cột vào báo cáo, hãy chọn Thêm, sau đó chọn loại chỉ số mà bạn muốn thêm làm Cột báo cáo (Ví dụ: các thuộc tính như là Chuyển đổi, Chỉ số cạnh tranh…). Và làm tương tự với mỗi Cột mà bạn muốn thêm.

- Sau đó, tiếp tục nhấn vào Thêm để chọn các cột mà bạn muốn xem.

- Để xóa các Cột khỏi báo cáo, hãy nhấp vào dấu [X] bên cạnh tên của cột mà bạn muốn xóa.

- Để lưu cài đặt báo cáo của bạn, hãy nhấp vào Lưu dưới dạng.

Bên cạnh đó, bạn cũng có thể tải xuống báo cáo hiệu suất không thể chỉnh sửa từ trang Báo cáo được xác định trước. Bạn nên sử dụng các phân đoạn nếu bạn muốn xem dữ liệu của mình được chia thành các hàng dựa vào những Tùy chọn mà bạn đang muốn quan tâm, chẳng hạn các tùy chọn: Ngày trong tuần, Loại nhấp chuột hoặc Thiết bị.

Lưu ý: Bạn không thể phân đoạn Tỷ lệ hiển thị, CTR điểm chuẩn hoặc CPC điểm chuẩn theo thiết bị hoặc loại nhấp chuột.

Để tải xuống các báo cáo không thể chỉnh sửa từ trang Báo cáo được xác định trước, bạn có thể làm như sau:

- Từ trang Báo cáo được xác định trước, hãy xem xét để chắc chắn bảng hiển thị đã bao gồm tất cả thông tin mà bạn muốn xem. Sau đó, nhấn vào biểu tượng Tải xuống.

- Chọn định dạng mà bạn muốn tải báo cáo của mình xuống, ví dụ bạn muốn tệp tải xuống có định dạng .csv.

- Nhấn vào Tải xuống.

4. Sử dụng báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá

Thực tế, khi bạn và đối thủ cùng tham gia thực hiện một chiến dịch mua sắm, bạn sẽ luôn tò mò về tình hình hoạt động của họ, muốn so sánh hiệu quả chiến dịch của bạn với họ. Bạn có thể sử dụng báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá, nó sẽ cung cấp cho bạn thông tin so sánh hiệu suất của bạn và đối thủ khác trong cùng một phiên đấu giá mà bạn đã tham gia. Những thông tin này có thể giúp bạn đưa ra các quyết định chiến lược về đặt giá thầu và lập ngân sách bằng cách hiển thị cho bạn biết bạn đang đạt kết quả tốt nhất ở điểm nào và cần cải thiện điểm nào để nâng cao hiệu suất chiến dịch hơn nữa.

Báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá cho chiến dịch mua sắm cung cấp ba thống kê khác nhau bao gồm Tỷ lệ hiển thị, Tỷ lệ trùng lặp và Tỷ lệ xếp hạng cao. Bạn có thể tạo báo cáo cho một hoặc nhiều nhóm quảng cáo hoặc chiến dịch (miễn là chúng đáp ứng ngưỡng hoạt động tối thiểu trong khoảng thời gian đã chọn) và phân đoạn kết quả theo thời gian và thiết bị.

● Bạn có thể tạo báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá trong chiến dịch mua sắm cho Từ khóa, Nhóm quảng cáo và Chiến dịch như sau:

- Đăng nhập vào tài khoản Google Ads của bạn.

- Nhấp vào menu trang Chiến dịch, Nhóm quảng cáo hoặc Từ khóa dựa trên thông tin mà bạn muốn xem trong báo cáo.

- Chọn Chiến dịch, Nhóm quảng cáo hoặc Từ khóa cụ thể bằng cách tích vào ô vuông bên cạnh mỗi mục. Lưu ý: Bạn chỉ có thể chọn các từ khóa trên một trang cùng một lúc (trừ khi bạn chạy báo cáo cho “Tất cả”).

- Nhấp vào Thông tin chi tiết về phiên đấu giá.

- Bạn sẽ được đưa đến báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá. Lưu ý: Chỉ Từ khóa và Nhóm quảng cáo đáp ứng Ngưỡng hoạt động tối thiểu sẽ có báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá.

- Nếu bạn chỉ chọn riêng Chiến dịch hoặc Nhóm quảng cáo, bạn sẽ thấy báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá tương ứng.

- Nếu chọn kết hợp nhóm quảng cáo hoặc Chiến dịch tìm kiếm và Chiến dịch mua sắm, bạn sẽ cần chọn nút radio Chiến dịch tìm kiếm hoặc Chiến dịch mua sắm đó.

● Để tìm các Từ khóa, Nhóm quảng cáo và Chiến dịch có sẵn các báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá, bạn có thể tạo bộ lọc. Bộ lọc Thông tin chi tiết về phiên đấu giá cho phép bạn xem nhanh để biết Từ khóa, Nhóm quảng cáo hoặc Chiến dịch nào của bạn có sẵn báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá.

- Nhấp vào biểu tượng Bộ lọc phía trên bảng thống kê.

- Chọn một trong các bộ lọc xuất hiện để xem danh sách điều kiện để triển khai các bộ lọc mới.

- Nhập điều kiện rồi nhấp vào Áp dụng. Bảng này sẽ tự động cập nhật để hiển thị cho bạn các từ khóa hoặc nhóm quảng cáo có sẵn báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá.

Sử dụng Trình mô phỏng đấu giá

Khi thực hiện chiến dịch quảng cáo, rất nhiều người muốn điều chỉnh giá thầu, tuy nhiên họ lại lo lắng việc điều chỉnh đó sẽảnh hưởng xấu đến hiệu suất chiến dịch. Vậy làm thế nào để họ có thể theo dõi để điều chỉnh giá thầu nhưng không làm giảm hiệu suất chiến dịch? Nếu bạn cũng đang băn khoăn về vấn đề này, bạn có thể sử dụng Trình mô phỏng đấu giá, nó sẽ giúp bạn xác định rõ hơn về việc đặt giá thầu các nhóm sản phẩm khác nhau có ảnh hưởng như thế nào đến kết quả chiến dịch của mình.

Trình mô phỏng đấu giá sẽ báo cáo bằng việc đưa ra ước tính kết quả quảng cáo của bạn có thể nhận được như thế nào so với bảy ngày trước đó, nếu bạn đã thay đổi các mức giá đấu thầu của mình. Khi sử dụng công cụ này từ tab Nhóm sản phẩm, bạn có thể dự tính số tiền mà bạn chi tiêu cho chiến dịch có khả năng mang lại hiệu suất như mong muốn của bạn hay không. Sau đó, thực hiện áp dụng giá thầu mới của bạn vào Nhóm sản phẩm hoặc trên tất cả các phân mục của Nhóm sản phẩm nếu bạn nhận thấy kết quả này khả quan hơn.

Trước khi bắt tay vào việc này, hãy cùng xét xem Trình mô phỏng đấu giá được hoạt động như thế nào:

Trình mô phỏng đấu giá thu thập và phân tích dữ liệu từ các phiên đấu giá quảng cáo trên Google Ads từ bảy ngày trước đó. Và Google Ads sẽ xem xét nhiều thông số quảng cáo của bạn, chẳng hạn như chất lượng của quảng cáo, giá thầu của đối thủ cạnh tranh và dữ liệu sản phẩm. Sau đó, công cụ này sẽ sử dụng những thông tin thu được để ước tính sự thay đổi đối với giá thầu sẽ có tác động như thế nào đến số nhấp chuột, chi phí, số lần hiển thị và số chuyển đổi của bạn. Bạn có thể sử dụng Trình mô phỏng đấu giá để tính hiệu suất cho nhóm sản phẩm riêng lẻ hoặc cho nhóm sản phẩm cụ thể mà bạn muốn.

Đối với nhóm sản phẩm đã được phân loại, bạn cần lưu ý một số điều dưới đây:

- Bạn có thể xem toàn bộ các mô phỏng cho sự thay đổi về hiệu suất và lập mô hình thay đổi cho các nhóm sản phẩm riêng lẻ trong nhóm sản phẩm với điều kiện nó không bị loại trừ khỏi nhóm sản phẩm đó. Trình mô phỏng hoạt động với tất cả các sản phẩm, kể cả dữ liệu từ sản phẩm đó có ít thông tin hoặc ít được tham gia vào các phiên đấu giá trong 7 ngày trở lại đây.

- Bạn có thể sử dụng tỷ lệ giá thầu để xem kết quả nó mang lại trong hai trường hợp bạn điều chỉnh tăng hoặc giảm giá thầu cho nhóm sản phẩm được phân loại theo phần trăm cụ thể. Lưu ý: Tỷ lệ giá thầu không khả dụng với bất kỳ nhóm sản phẩm nào chia nhỏ theo ID mặt hàng.

- Bạn có thể lập mô phỏng đấu giá xem điều gì sẽ xảy ra. Nếu bạn thay đổi tất cả các giá thầu trong nhóm sản phẩm, thì khi bạn chọn áp dụng một trong các thay đổi trên toàn bộ nhóm sản phẩm, giá thầu mặc định của nhóm quảng cáo sẽ được thay đổi tương ứng với thay đổi của bạn. Và giá thầu cấp nhóm sản phẩm trước đó sẽ bị xóa.

- Khi bạn điều chỉnh thay đổi giá thầu trên nhiều nhóm sản phẩm, lượng hiển thị và nhấp chuột vào quảng cáo của bạn có thể tăng lên đáng kể. Điều này sẽ khiến bạn sớm đạt đến mức giới hạn ngân sách hàng ngày hoặc ngân sách trọn đời cho toàn chiến dịch.

Bởi vậy, Google Ads sẽ hiển thị cho bạn chi phí dự kiến cho việc thay đổi giá thầu và rất có khả năng bạn cần phải tăng ngân sách để tận dụng tối đa trong việc điều chỉnh giá thầu của mình.

- Trình mô phỏng đấu giá chỉ khả dụng khi quảng cáo cho nhóm sản phẩm đã có mặt trong các phiên đấu giá hoặc số lần hiển thị đủ điều kiện để tạo được ước tính hiệu suất tiềm năng với số tiền giá thầu khác. Nếu bạn không tìm thấy Trình mô phỏng đấu giá, có thể bạn cần thực hiện quảng cáo nhiều hơn, cố gắng để tham gia nhiều phiên đấu giá hơn bằng cách tối ưu hóa dữ liệu cho sản phẩm trong nguồn cấp.

- Trình mô phỏng đấu giá sẽ không khả dụng với các nhóm sản phẩm “Bị loại trừ” không có giá thầu.

- Dữ liệu được hiển thị trong Trình mô phỏng đấu giá cho giá thầu “Hiện tại” là những ước tính dựa trên kết quả của quảng cáo trong bảy ngày trước đó. Nếu bạn có sự thay đổi giá thầu trong thời gian gần, bạn có thể nhận thấy sự khác biệt giữa dữ liệu “hiện tại” được phản ánh trong Trình mô phỏng đấu giá và dữ liệu thực tế có sẵn trong tài khoản của mình.

Dưới đây là cách giúp bạn sử dụng Trình mô phỏng đấu giá để nhận ước tính cho Nhóm sản phẩm riêng lẻ và Nhóm sản phẩm có phân mục:

a. Sử dụng trình mô phỏng để nhận ước tính cho Nhóm sản phẩm riêng lẻ

- Đầu tiên, hãy đăng nhập vào tài khoản Google Ads của bạn.

- Chọn nhóm quảng cáo cho Chiến dịch mua sắm mà bạn quan tâm từ mục Điều hướng bên trái.

- Chọn mục nhóm sản phẩm và tìm đến nhóm sản phẩm mà bạn quan tâm và nhấp vào biểu tượng biểu đồ trình mô phỏng bên cạnh giá thầu trong cột "CPC tối đa".

- Trong cửa sổ Trình mô phỏng đấu giá, chọn các tùy chọn giá thầu khác nhau để xem chúng có thểảnh hưởng đến lưu lượng truy cập của bạn như thế nào.

- Bạn có thể thay đổi giá thầu và áp dụng trực tiếp giá thầu đó vào nhóm sản phẩm của mình bằng cách tùy chọn giá thầu mới trong Trình mô phỏng đấu giá và nhấp vào Lưu.

b. Cách sử dụng trình mô phỏng đấu giá để nhận ước tính cho nhóm sản phẩm có phân mục

Dưới đây là cách xem ước tính cho nhóm sản phẩm có phân mục:

- Đầu tiên, hãy đăng nhập vào tài khoản Google Ads của bạn.

- Sau đó, bạn chọn nhóm quảng cáo cho chiến dịch mua sắm mà mình muốn quan tâm từ thanh Điều hướng bên trái.

- Sau đó, hãy tìm nhóm sản phẩm được chia nhỏ có chứa nhóm sản phẩm mà bạn quan tâm và nhấp vào biểu tượng biểu đồ trình mô phỏng trong cột "CPC tối đa" (sẽ không có giá thầu do nhóm sản phẩm này được chia nhỏ).

- Để xem thay đổi phần trăm đối với giá thầu của bạn cho các nhóm sản phẩm này có thể tác động như thế nào đến lưu lượng truy cập, hãy chọn Chia tỷ lệ giá thầu (%) trong cửa sổ Trình mô phỏng đấu giá. Để thay đổi giá thầu của bạn theo phần trăm đó, chọn tùy chọn bên cạnh giá thầu bạn muốn và nhấp vào Lưu.

- Để xem các số tiền giá thầu cố định khác nhau trên nhóm sản phẩm được chia nhỏ sẽ tác động như thế nào đến lưu lượng truy cập, hãy chọn tùy chọn Giá thầu trên toàn bộ nhóm sản phẩm. Để thay đổi giá thầu, chọn tùy chọn Sử dụng giá thầu khác (hoặc nhập giá thầu của riêng bạn ở bên cạnh). Sau đó, nhấp vào Lưu.

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4

Khi thực hiện bất kỳ một chiến dịch nào, bạn đều muốn theo sát quá trình phát triển của nó để xem xét xem nó có đang hoạt động tốt, đang tăng cường hay suy giảm về hiệu suất. Khi bạn nắm bắt được chi tiết những thông tin này, bạn có thể đưa ra các biện pháp giúp cho chiến dịch của bạn đi đúng định hướng, đạt được mục tiêu ban đầu bạn đặt ra thông qua:

- Trang Nhóm sản phẩm

- Trang Sản phẩm

- Trang Báo cáo được xác định trước

- Báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá cho chiến dịch mua sắm cung cấp ba thống kê khác nhau bao gồm Tỷ lệ hiển thị, Tỷ lệ trùng lặp và Tỷ lệ xếp hạng cao. Bạn có thể tạo báo cáo cho một hoặc nhiều nhóm quảng cáo hoặc chiến dịch (miễn là chúng đáp ứng ngưỡng hoạt động tối thiểu trong khoảng thời gian đã chọn) và phân đoạn kết quả theo thời gian và thiết bị.