Chương 3Xây dựng cấu trúc cho quảng cáo mua sắm

Cấu trúc chiến dịch của Quảng cáo mua sắm chính là nền tảng thúc đẩy giúp bạn đạt được mục tiêu quảng cáo. Thông thường, với mỗi nhóm sản phẩm quảng cáo, bạn sẽ đặt ra các mục tiêu khác nhau và bạn luôn muốn chiến dịch quảng cáo đạt được hiệu suất tối đa. Vậy bạn có thể làm gì để đạt được những mục tiêu đó?

Bạn có thể tham khảo một số chiến dịch dưới đây:

1. Chia nhỏ nhóm quảng cáo theo cấu trúc phân tầng, có quan hệ với nhau

Nếu bạn thực hiện chia nhỏ nhóm quảng cáo thì rõ ràng bạn sẽ dễ kiểm soát sản phẩm hơn rất nhiều. Khi bạn thực hiện phân chia nhóm quảng cáo theo cấu trúc phân tầng, bạn sẽ nhìn thấy rõ hơn tổng thể từng nhóm nhỏ đang hoạt động như thế nào với giá thầu mà bạn đã đặt, từ đó, bạn có thể kịp thời điều chỉnh để cải thiện hiệu suất. Hơn thế, khi bạn xếp những sản phẩm tương đồng vào cùng một loại, bạn sẽ có khả năng nhận được nhiều chuyển đổi hơn bình thường.

Phương pháp chia nhỏ nhóm quảng cáo sẽ:

- Cung cấp toàn bộ phạm vi giá thầu bằng cách nắm bắt toàn bộ thông tin của các nhóm quảng cáo.

- Cung cấp cho hệ thống đặt giá thầu của bạn thêm dữ liệu về nhóm sản phẩm/ quảng cáo để thông báo về tối ưu hóa giá thầu.

- Giúp bạn hiểu rõ hơn báo cáo hiệu suất.

- Điều chỉnh phù hợp việc quản lý giá thầu với từng nhóm sản phẩm mục tiêu.

- Đơn giản hóa quá trình quản lý tài khoản.

- Ngăn chặn tình trạng đầu tư lãng phí trên sản phẩm hoặc các nhóm sản phẩm quảng cáo nhỏ, có ít (hoặc không có) lượng tìm kiếm (click chuột), đồng thời đảm bảo việc đầu tư ngân sách và chi phí được chi tiêu có hiệu quả.

Bạn có thể sử dụng Báo cáo vềlưu lượng truy cập và hiệu suất để xác định mức độ phù hợp và khả năng nhóm các sản phẩm sẽ hoạt động như thế nào để đạt được các mục tiêu cụ thể. Bạn hãy cố gắng tạo ra càng nhiều lưu lượng truy cập trong mỗi nhóm sản phẩm càng tốt, bên cạnh đó hãy tránh việc tồn tại các nhóm sản phẩm có số lượng nhấp chuột thấp.

Cấu trúc một chiến dịch thông thường:

Loại sản phẩm > Danh mục sản phẩm của Google > Thương hiệu > Nhãn tùy chỉnh > ID

Chẳng hạn, bạn có thể phân tầng sản phẩm sách của nhà sách MZ Book như sau:

Dưới đây sẽ là ví dụ về cấu trúc chiến dịch của nhà sách MZ Book cho sản phẩm sách MZ Book và những sản phẩm phụ:

Nhìn chung, nhà sách MZ Book có thể thu thập được thông tin chi tiết có giá trị về hiệu suất cho nhóm sản phẩm Sách MZ Book chính cũng như các nhóm sản phẩm phụ. Nhà sách này có thể duy trì khả năng hiển thị bằng cách tạo hệ thống giá thầu để bao gồm tất cả các sản phẩm, dù sản phẩm thuộc nhóm nào và đặt giá thầu riêng cho từng nhóm sản phẩm đã được phân loại. Bạn hoàn toàn có thể thêm sản phẩm ở mục bổ sung các sản phẩm mới vào danh mục mà không phải tạo nhóm mới.

Nếu bạn chỉ sử dụng một giá thầu chung cho tất cả sản phẩm, thì giá thầu đó có thể sẽ không phù hợp với tất cả sản phẩm. Điều này làm giảm hiệu suất đáng kể khi quảng cáo của bạn được hiển thị.

Việc phân loại sản phẩm và cấu trúc chiến dịch phù hợp, kết hợp với chiến lược giá thầu hợp lý sẽ là cách để quảng cáo của bạn có thể tối ưu hơn so với các đối thủ khác. Tuy nhiên, về cơ bản, bạn vẫn cần phải dựa trên dữ liệu lưu lượng truy cập và hiệu suất để thông báo cấu trúc và giá thầu nhằm đạt được mục tiêu của mình.

Gợi ý:

- Việc chia nhỏ các nhóm sản phẩm theo thuộc tính Thương hiệu sẽ giúp bạn kiểm soát tốt hơn việc đặt CPC vì thời vụ (hay xu hướng) thường thay đổi, tuy nhiên bạn nên phân chia chúng đi kèm theo Loại sản phẩm hoặc Danh mục sản phẩm Google.

- Chia nhỏ nhóm sản phẩm theo Nhãn tùy chỉnh sẽ giúp bạn tăng cường mức độ linh hoạt để tổ chức các thuộc tính sản phẩm riêng như: Hàng bán chạy nhất; Mặt hàng khuyến mại; Các mức giá và Lợi nhuận.

- Chia nhỏ sản phẩm theo ID mặt hàng sẽ hỗ trợ cho việc tiếp cận thực tế. Có nghĩa là nó sẽ cho phép bạn đặt giá thầu cạnh tranh đối với các sản phẩm được ưu tiên cụ thể, đặc biệt hữu ích với kho sản phẩm nhỏ.

2. Sử dụng các mức độ ưu tiên của chiến dịch mua sắm

- Hãy sử dụng các mức độ ưu tiên chiến dịch để mang lại lợi thế cho bạn

Các mức độ ưu tiên chiến dịch sẽ không ảnh hưởng đến tính phù hợp của tìm kiếm hoặc ảnh hưởng đến khả năng hiển thị sản phẩm của bạn khi khách hàng tìm kiếm một từ khóa có liên quan. Thay vào đó, ưu tiên là một tính năng khá hữu ích để thiết lập sản phẩm và giá thầu tương ứng nhất với bạn.

Ví dụ: Bạn có sản phẩm bán theo mùa, thay vì điều chỉnh giá thầu trên chiến dịch gốc, bạn có thể sao chép ra một chiến dịch khác với mức độ ưu tiên cao hơn và điều chỉnh giá thầu trên chiến dịch đó kèm lịch chạy cụ thể. Như vậy, khi kết thúc mùa cao điểm, chiến dịch theo mùa tự động dừng (do bạn đã set thời gian chạy) và chiến dịch cũ sẽ thay thế chiến dịch mới tham gia đấu thầu.

Sử dụng mức độ ưu tiên "Cao" để đảm bảo rằng các sản phẩm bạn mang ra quảng cáo có sức thu hút cần thiết. Chiến dịch với mức độ ưu tiên "Cao" của bạn nên chứa các sản phẩm có tác động lớn nhất và thúc đẩy mục tiêu chiến dịch hàng đầu với ngân sách riêng biệt. Ưu tiên này sẽ vẫn hữu dụng cho đến khi bạn chuyển cài đặt trở về mức độ “Thấp” hoặc ngân sách của bạn đã cạn. Để nhắm mục tiêu riêng các sản phẩm cụ thể cho chiến dịch này, bạn có thể:

• Sử dụng tùy chọn "Bị loại trừ" trên nhóm sản phẩm "Mọi thứ khác" để đặt giá thầu trên những mục bạn đã chỉ định trong một nhóm quảng cáo nhất định. Bạn có thể "loại trừ" nhóm sản phẩm bằng cách nhấp vào cột "CPC tối đa" của tab "Chiến dịch" hoặc "Nhóm quảng cáo". Để giảm thiểu xung đột giá thầu tiềm năng, Google khuyên bạn nên có dưới 100 nhóm sản phẩm “Mọi thứ khác”.

• Áp dụng bộ lọc trên trình quản lý quảng cáo để giới hạn các mục trong một nhóm sản phẩm/ quảng cáo nào đó theo thuộc tính cụ thể hoặc nhãn tùy chỉnh.

Đối với các tài khoản có nhiều chiến dịch, điều đặc biệt quan trọng là phải có chiến dịch chính tổng hợp. Bạn nên tạo chiến dịch với mức độ ưu tiên "Thấp" cho tất cả các sản phẩm hoặc các sản phẩm còn lại không được thu thập bằng chiến dịch ưu tiên, để đảm bảo bao gồm đầy đủ các sản phẩm. Chiến dịch này hoạt động giống một phương án an toàn, nó đảm bảo tất cả sản phẩm của bạn luôn được phân phối trong phiên đấu giá khi các chiến dịch có mức ưu tiên cao hơn, đạt tới giới hạn ngân sách hoặc xảy ra sự cố không mong muốn.

3. Tạo chiến dịch cụ thể theo ngôn ngữ

Bạn có thể tạo một cấu trúc chiến dịch cụ thể theo ngôn ngữ bằng các bước như dưới đây:

- Thiết lập nhãn tùy chỉnh phân biệt ngôn ngữ ở cấp mặt hàng. (ví dụ: “Tiếng Việt”, “Tiếng Pháp”).

- Tạo một chiến dịch mới cho từng ngôn ngữ.

- Chỉ định quốc gia mục tiêu trong phần cài đặt chiến dịch (ví dụ: Việt Nam).

- Sử dụng bộ lọc kho sản phẩm để nhắm mục tiêu tới nhãn tùy chỉnh cụ thể cho từng ngôn ngữ.

4. Sử dụng Từ khóa phủ định một cách có chiến lược

Từ khóa phủ định có thể là một công cụ hiệu quả để tránh hiển thị các sản phẩm của bạn với những khách hàng không có nhu cầu.

Bạn có thể sử dụng từ khóa phủ định để ngăn không cho Quảng cáo mua sắm xuất hiện khi bạn không muốn. Tuy nhiên, việc bạn thêm quá nhiều từ khóa phủ định có thể làm giảm đáng kể hiệu suất tổng thể hoặc ảnh hưởng đến lưu lượng truy cập. Và nếu sử dụng thường xuyên, nó cũng có thể tác động tiêu cực đến thương hiệu của bạn.

Google khuyến khích bạn nên sử dụng các từ khóa phủ định để ngăn không cho các sản phẩm của mình hiển thị trên các truy vấn không liên quan. Ví dụ: MZ Book bán sách Facebook Marketing, tuy nhiên sẽ có rất nhiều truy vấn với từ khóa “Facebook” vì vậy MZ Book cần thêm ở dạng đối sánh chính xác từ khóa "Facebook" vào mục từ khóa phủ định.

Bạn có thể quay trở lại Chương 3 của Phần 2 để thực hiện theo hướng dẫn thiết lập Từ khóa phủ định.

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3

Cấu trúc chiến dịch của Quảng cáo mua sắm chính là nền tảng thúc đẩy giúp bạn đạt được mục tiêu quảng cáo. Bạn có thể xây dựng cấu trúc cho chiến dịch của mình bằng cách:

- Tạo phân chia nhóm sản phẩm/quảng cáo quan hệ theo cấu trúc phân tầng từ rộng đến hẹp. Khi bạn thực hiện phân chia nhóm quảng cáo theo cấu trúc phân tầng, bạn sẽ nhìn thấy rõ hơn tổng thể từng nhóm nhỏ đang hoạt động như thế nào với giá thầu mà bạn đã đặt, từ đó, bạn có thể kịp thời điều chỉnh để cải thiện hiệu suất. Hơn thế, khi bạn xếp những sản phẩm tương đồng vào cùng một loại, bạn sẽ có nhiều khả năng nhận được chuyển đổi hơn bình thường.

- Sử dụng các mức độ ưu tiên của chiến dịch mua sắm: Hãy sử dụng các mức độ ưu tiên chiến dịch để mang lại lợi thế cho bạn.

- Tạo chiến dịch cụ thể theo ngôn ngữ.

- Sử dụng Từ khóa phủ định một cách có chiến lược: Từ khóa phủ định là một công cụ hiệu quả để tránh hiển thị các sản phẩm của bạn đến những khách hàng không phù hợp, bạn có thể sử dụng từ khóa phủ định để giúp ngăn không cho Quảng cáo mua sắm xuất hiện khi bạn không muốn.