Chương 5*Trở thành một người viết hiệu quả
* Cảm ơn Jami Oetting vì sự đóng góp của bạn cho chương này.
Tại sao việc viết hiệu quả lại quan trọng?
Hãy để tôi bắt đầu bằng cách nói với bạn một bí mật nhỏ: Ngay cả đối với các nhà văn chuyên nghiệp, việc viết cũng rất khó nhọc. Đó không phải là một kỹ năng được rèn luyện một cách tự nhiên. Nhưng ngôn từ là “tiền tệ” của web. Và để trở thành một nhà tiếp thị hiệu quả, bạn cần học cách sử dụng ngôn từ theo những cách có lợi cho doanh nghiệp và thương hiệu của bạn.
Vậy tại sao việc viết hiệu quả lại quan trọng đến vậy?
Nội dung hiệu quả có liên quan và hữu ích cho đối tượng khách hàng của bạn: người đọc. Nó làm cho độc giả của bạn, chứ không phải công ty bạn, không phải chỉ tiêu hoặc mục tiêu doanh thu của công ty, trở thành ưu tiên số một của bạn. Bài viết của bạn nên sử dụng ngôn ngữ của đối tượng khách hàng và thể hiện rằng bạn hiểu những điểm khó khăn, những thách thức và những mục tiêu của họ. Nó nên được viết ra để giúp mọi người, không chỉ bán cho họ các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Trung bình, mọi người tiêu thụ 285 phần nội dung, hoặc 54.000 từ mỗi ngày1.
Thành ra có rất nhiều tin bài cạnh tranh để có được sự chú ý của một người.
Bài viết của bạn phải làm chậm lại hoạt động của người đọc và ngăn họ click vào đường link khác. Nó phải khiến họ dừng lại, đọc, suy nghĩ, học hỏi và cân nhắc những gì bạn nói.
Để khiến cho độc giả của bạn “hãm phanh” khi họ đọc lướt qua, bài viết của bạn phải thật hữu ích. Và khi nội dung của bạn hữu ích, ngày này qua ngày khác, tháng này qua tháng nọ, mọi người bắt đầu kết nối với bạn và doanh nghiệp của bạn. Họ bắt đầu tin tưởng vào ý tưởng và kiến thức của bạn vì cách bạn đã thể hiện chúng và những gì họ đã học được từ bạn. Và sau đó họ bắt đầu dựa vào bạn như một nguồn cung cấp thông tin.
Đây là một vị trí tuyệt vời để “ở lại” trong lòng bạn đọc, là những khách hàng tiềm năng. Bạn đã phát triển một mối quan hệ mà nếu mất đi, bạn để lại cho họ ước muốn có thêm thông tin từ bạn.
Nhưng để đạt đến điểm này, bạn cần có khả năng viết vượt hơn cả một môi trường nội dung vốn rất hỗn tạp trên Internet. Bài viết của bạn sẽ không xây dựng được sự tin cậy nếu nó có vẻ cứng nhắc, nhàm chán và không truyền được cảm hứng. Đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn sẽ không kết nối được với bạn hoặc doanh nghiệp của bạn nếu bài viết quá hàn lâm hoặc quá “xì tin” non trẻ.
Bạn cần học cách viết nội dung có tính giáo dục, đầy cá tính và phù hợp với đối tượng khách hàng của bạn.
Làm thế nào để thu hút và tương tác với mọi người bằng nội dung hiệu quả?
Bây giờ, bạn đã hiểu tại sao nội dung của bạn cần phải hiệu quả, làm thế nào bạn có thể thu hút và tương tác với mọi người bằng nội dung của bạn?
Một bài viết hiệu quả có mười thuộc tính cốt lõi. Hãy cùng xem xét chúng một cách chi tiết hơn.
BÀI VIẾT CỦA BẠN CẦN MỘT TIÊU ĐỀ THU HÚT SỰ CHÚ Ý
Theo Copyblogger (https://www.copyblogger.com/), 80% mọi người sẽ đọc tiêu đề của bạn nhưng chỉ 20% sẽ đọc toàn bộ nội dung bài viết2. Học cách tạo ra những tiêu đề hấp dẫn là một trong những điều quan trọng nhất bạn có thể làm để cải thiện hiệu suất của các kết quả nội dung mang lại.
Các tiêu đề phải cụ thể, có sự hứa hẹn với người đọc và nếu có thể, hãy gợi ý người xem đọc bài ngay bây giờ.
Bắt đầu viết khi bạn đưa ra một tiêu đề tạm thời (working title) nào đó, một điều gì đó sẽ dẫn dắt cấu trúc và tập trung vào chủ đề của nội dung, chẳng hạn như “Làm thế nào để vượt qua ý tưởng tồi tệ đầu tiên của bạn?”.
Khi bạn hoàn thành bài viết, hãy quay trở lại với tiêu đề này và tinh chỉnh cho phù hợp hơn với phương diện nội dung mà bạn đã kết thúc. Thậm chí bạn có thể đưa ra một danh sách dài các tiêu đề như thế, rồi bạn có thể chạy ngang qua chỗ đồng nghiệp của mình để hỏi về những suy nghĩ và phản hồi của họ. Luôn luôn là một ý tưởng tuyệt vời khi có được ý kiến từ người khác.
Đối với hầu hết các phần nội dung, hãy đưa ra ít nhất năm đến mười tiêu đề khác nhau. Làm cho việc đó trở thành một quy tắc của mình và bạn sẽ dành tối thiểu năm phút để động não cho các tiêu đề. Bạn sẽ nhận được phần thưởng xứng đáng mà lưu lượng truy cập (traffic) và sự tham gia tương tác (engagement) mang lại cho công sức mình bỏ ra.
Bạn cũng có thể dựa vào các định dạng cho các tiêu đề và các chủ đề. Hãy cùng xem các định dạng được sử dụng phổ biến nhất.
Định dạng “làm thế nào” hướng dẫn người xem cách làm một điều gì đó. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “Sử dụng Excel như thế nào: 14 mẹo, thủ thuật và phím tắt đơn giản”.
Định dạng kiểu “danh sách” thường theo cấu trúc “Các cách X để...”, hoặc là các ví dụ, hoặc là các mẹo vặt. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “30 ví dụ về lời kêu gọi hành động mà bạn không thể làm gì khác ngoài việc click vào”.
Định dạng câu nghi vấn khơi gợi sự quan tâm của người đọc và hứa hẹn sẽ trả lời một câu hỏi hấp dẫn nào đó. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “Liệu những ‘kỷ niệm’ sẽ làm thay đổi Snapchat khi chúng ta quen với ‘sự biến mất’ của chúng?” (Snapchat là ứng dụng khi bạn xem xong hình ảnh trong một thời gian nhất định thì chúng sẽ ngay lập tức bị xóa đi).
Định dạng câu phủ định buộc tội người đọc làm điều gì đó không đúng hoặc thất bại khi làm điều gì đó, nhưng hãy nhớ rằng đề tài khác phải luôn cung cấp một giải pháp hoặc câu trả lời cho nghi vấn của bạn. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “Tại sao bạn đừng bao giờ gửi một bản đề xuất qua email?”.
Định dạng câu “úp úp mở mở” kích thích trí tò mò của độc giả. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là: “Năm bí mật đáng bị đánh cắp của các nhà đàm phán giỏi nhất thế giới”.
Định dạng câu khuyên răn, mẹo vặt hoặc thủ thuật ít được biết đến nói với độc giả rằng lời khuyên này là duy nhất và khác với những gì đã được đăng tải trên mạng. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “16 tính năng Google Calendar ít được biết đến, sẽ giúp bạn làm việc có năng suất cao hơn”.
Định dạng câu “bạn nên biết điều này” nhắc nhở người đọc rằng vẫn còn thông tin mà họ không biết. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “Trình bày một bài viết của đối tác? Đây là 12 điều bạn nên biết về biên tập viên”.
Định dạng câu “số liệu thú vị” sử dụng số liệu thống kê để chứng minh giá trị của bài viết. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “Chỉ có 3% số người nghĩ rằng nhân viên bán hàng sở hữu đặc điểm tính cách cốt yếu này”.
Định dạng câu “mẹo nhanh” báo hiệu rằng người đọc có thể học được một điều gì đó với sự đầu tư thời gian ngắn ngủi của mình. Ví dụ, tiêu đề dạng này có thể là “Cách thu hồi email đã gửi đi trong Gmail [Mẹo nhanh]”.
TIẾP THEO, GIỌNG VĂN CẦN PHẢI PHÙ HỢP VỚI ĐỘC GIẢ CỦA BẠN
Khi viết cho đối tượng khách hàng, bạn muốn “hợp gu” với quan điểm của độc giả và đề mục liên quan. Hãy xem xét liệu bài viết nên nghiêm túc, vui nhộn và cá nhân hóa, khi cần thì lên cao độ, quanh co và hài hước, hoặc có am hiểu tường tận về mặt nội dung. Người đọc có thể không chỉ ra rằng giọng văn như thế nào là gây khó chịu về mặt nội dung, và theo đó thương hiệu của bạn sẽ gây phiền toái, mà quan tâm đến những điều nhỏ nhưng có thể để lại ấn tượng khó phai trong lòng độc giả.
Sau đây là một ví dụ về lý do tại sao giọng văn lại quan trọng đến vậy: Đơn giản thôi, một công ty phát minh lại online banking (giao dịch ngân hàng trực tuyến), có một trang blog về tài chính và tiền tệ.
Bài viết có thể là về bất cứ thứ gì, ngoại trừ những gì bạn mong đợi từ một ngân hàng… Họ đã viết và xuất bản những câu chuyện có thật từ những người biết cách tiêu tiền để sống cuộc sống theo cách họ muốn. Họ đã đăng những bài viết mang tính nhân văn, truyền cảm hứng và phong lưu, hoàn toàn phù hợp với mục tiêu của nó là loại bỏ sự vỡ mộng và khó khăn khi giao dịch với ngân hàng.
TIẾP THEO, NỘI DUNG NÊN GIÚP NGƯỜI ĐỌC LÀM MỘT ĐIỀU GÌ ĐẤY, HOẶC TỐT HƠN LÀ HIỂU MỘT CHỦ ĐỀ NÀO ĐẤY
Các bài viết blog, ebook, whitepaper và các định dạng nội dung khác của bạn nên được thực hiện với mục đích hướng dẫn đối tượng khách hàng của mình cách làm một điều gì đó hoặc làm một cái gì đó tốt hơn. Nó nên thật hữu ích. Đây là những gì làm tăng uy tín của bạn với độc giả của mình.
Để viết từ một quan điểm hữu ích, trước tiên bạn cần hiểu độc giả lý tưởng của bạn là ai. Bằng cách tạo lập nên một chân dung người mua hàng thật chi tiết, bạn sẽ hiểu rõ hơn những thách thức chính mà họ phải đối mặt, những điểm khó khăn của họ, cách họ học hỏi thông tin và kỹ năng mới, và những mục tiêu của họ. Sau đó, bạn có thể sử dụng những thông tin này, về độc giả lý tưởng của mình, để “lên dây cót” cho các ý tưởng mới về mặt nội dung hoặc cho thấy rằng bạn hiểu nhu cầu của người đọc trong bài viết của mình.
TIẾP THEO, NÊN TĂNG THÊM nội dung HỘI THOẠI, HƠN LÀ LÀM LẠI NHỮNG GÌ ĐÃ CÓ SẴN
Với rất nhiều nội dung được sản xuất, được chia sẻ và gửi đi mỗi ngày, nội dung của bạn không nên chỉ đơn giản là khôi phục lại những gì đã được xuất bản. Nó cần thêm một cái gì đó mới vào đoạn hội thoại, có chất lượng cao hơn hoặc sáng ý hơn những gì đã tồn tại, trả lời tất cả các câu hỏi liên quan đến chủ đề mà người đọc có thể có, bao gồm các dữ liệu gần đây nhất và có liên quan để được hỗ trợ.
Trước khi bạn bắt đầu viết, hãy dành vài phút để nghiên cứu về những gì đã tồn tại từ chủ đề đó. Phân tích nội dung đã có sẵn bên ngoài. Hãy xem xét mức độ chuyên sâu của tài liệu, chuyên môn của người đọc, và quan điểm, lập trường của các tác giả khác. Tự hỏi bản thân: “Điều gì đang còn thiếu? Tôi vẫn còn thắc mắc những gì? Làm cách nào tôi có thể mở rộng chủ đề này và cung cấp nhiều bối cảnh, chi tiết hoặc thậm chí là sự tiêu khiển nhiều hơn?”. Hãy dành nhiều thời gian hơn để tạo ra nội dung chất lượng chuyên sâu thay vì tạo ra tác phẩm mà dễ dàng bị bỏ qua.
TIẾP THEO, VIẾT THEO CÁCH MÀ NGƯỜI TA TÌM KIẾM
Bạn nên nghiên cứu những cụm từ mọi người thực sự sử dụng để tìm kiếm và giao tiếp. Nếu độc giả mục tiêu của bạn thích tìm kiếm thông tin về kế hoạch tài chính hơn là quản lý tài sản, bạn sẽ tự nhiên muốn sử dụng cụm từ “kế hoạch tài chính” trong tiêu đề và nội dung của mình. Sử dụng công cụ nghiên cứu từ khóa để hướng dẫn bạn, nhưng luôn mặc định là những gì nghe có vẻ tự nhiên và thú vị đối với đối tượng khách hàng của bạn.
TIẾP THEO, XÂY DỰNG MỘT CẤU TRÚC CÓ THỂ TIN CẬY
Bài viết có hiệu quả giúp mọi người dễ dàng theo dõi thể văn kể chuyện của bạn. Tất cả điều này bắt đầu với việc có một cấu trúc vững chắc mà người đọc nhận ra được và theo đó, họ biết những gì để mong đợi. Đối với những người chỉ đọc lướt qua các bài viết, bạn cũng đảm bảo bao gồm các tiêu đề phụ một cách thú vị để kéo họ vào một trải nghiệm đọc sâu hơn.
Hình 5.1
Hình 5.2
Một cấu trúc dễ dàng để sử dụng là công thức dạng danh sách (xem Hình 5.1). Bắt đầu với phần giới thiệu, liệt kê các điểm chính của bài viết, sau đó kết thúc tất cả bằng một kết luận mạnh mẽ.
Công thức hướng dẫn làm-thế-nào (Hình 5.2) là một định dạng dễ dàng sử dụng khác mà lại logic. Nó bắt đầu bằng phần giới thiệu, tiếp theo là về lý do tại sao điều này quan trọng với người đọc – nó cung cấp ngữ cảnh rõ ràng hơn, và sau đó là các chi tiết về cách làm một điều gì đó theo khuôn mẫu từng bước một.
Thật dễ dàng để bắt đầu một công thức cho phần sườn bài. Vì có thể là quá sức để viết một lời giới thiệu mà không biết tác phẩm sẽ đi về đâu, cho nên hãy bắt đầu bằng cách lấp đầy chỗ trống các ý chính, dành phần viết lời giới thiệu và kết luận sau khi bạn đã hoàn thành phần nội dung đó hoặc đã tạo được một cấu trúc vững chắc cho bài viết.
Không có đúng hay sai khi nói đến cấu trúc của một câu chuyện. Nếu bạn muốn sáng tạo, hãy đưa ra ý tưởng với công thức của riêng mình và bắt đầu thử nghiệm chúng. Chỉ cần nhớ là luôn giữ chân dung người mua trong tâm trí mình.
TIẾP THEO, LẮNG ĐỌNG MỘT Ý TƯỞNG CỐT LÕI
Một bài viết rõ ràng nên có một ý chính, và mọi thứ khác chỉ nên gắn kết lại với nó. Nhưng bạn có thể dễ dàng đánh mất tầm nhìn về mục tiêu này một khi bạn bắt đầu gõ lên bàn phím máy tính.
Hãy thử xác định mục tiêu chính và người đọc sẽ nhận được lợi ích như thế nào, và thêm nó vào dòng trên cùng trong bản nháp của bạn. Nên lấy điều này làm lời nhắc nhở để tập trung vào ý tưởng chính, nó sẽ đảm bảo được rằng bạn luôn giữ lợi ích của độc giả trong tâm trí mình khi xây dựng bài viết hoặc ebook.
Cũng thật tốt nếu có một biên tập viên hoặc đồng nghiệp giúp hiệu chỉnh tác phẩm của bạn trước khi nó được phát hành trực tuyến. Họ sẽ biết chính xác điểm mà bạn đang cố gắng vượt qua.
TIẾP THEO, HỖ TRỢ THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA BẠN
Mỗi phần nội dung bạn xây dựng và chia sẻ sẽ trợ lực cho thông điệp thương hiệu của bạn, bao gồm: tầm nhìn, giá trị của nó và lời hứa thương hiệu mà bạn đem đến cho bạn đọc.
Ngôn từ bạn sử dụng, giọng điệu của bài viết, chủ đề và các chi tiết có trong nội dung sẽ củng cố quan điểm của người đọc về thương hiệu của bạn, bạn là ai và tại sao người đọc muốn biết rõ hơn về bạn.
Để chắc chắn rằng bạn đang xây dựng nội dung với chân dung người mua hàng trong tâm trí mình, hãy tự hỏi bản thân cách thức và liệu nội dung này có hỗ trợ gì cho hành trình của người mua hàng không. Nếu không, bạn nên đặt câu hỏi tại sao bạn lại viết nội dung đó ngay từ đầu.
TIẾP THEO, ĐƯA RA MỘT LỜI KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG PHÙ HỢP
Một khi bạn có được sự chú ý của độc giả và gây được ấn tượng với họ về nội dung truyền cảm hứng và có tính giáo dục, bạn cần nói với họ những gì bạn muốn họ làm tiếp theo.
Điều này có thể đơn giản như yêu cầu người đọc chia sẻ nội dung hoặc viết bình luận để phản hồi lại bài viết đã đăng. Hoặc có thể trực tiếp hơn, chẳng hạn như yêu cầu bạn đọc gọi một số nào đó, đăng ký nhận newsletter (bản tin định kỳ) hoặc tải xuống một phần nội dung liên quan để mang theo bên mình. Đây là cơ hội để bạn khuyến khích mọi người tiếp tục tương tác với công ty của bạn, vì vậy hãy yêu cầu một cách trực tiếp và chắc chắn làm cho quá trình chuyển đổi trở nên liền mạch, đơn giản nhất có thể.
Đặt bản thân bạn vào quá trình chuyển đổi, ví dụ như có thể là từ đầu mối khách hàng/khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện hữu và tự hỏi bản thân: “Nội dung này có trực quan và dễ hiểu không?”. Điều cuối cùng bạn muốn là giúp cho đối tượng độc giả của bạn nhảy qua nhiều vòng và thoát khỏi trang web của bạn vì họ trở nên dồn dập hoặc bối rối.
CUỐI CÙNG, HÃY CHẮC RẰNG KHÔNG CÓ LỖI NGỮ PHÁP VÀ CÚ PHÁP KHÔNG ĐƯỢC NGHÈO NÀN
Bài viết hiệu quả là kết quả của một quá trình, thường trông giống như thế này:
1. Bạn có một ý tưởng từ ban đầu và một tiêu đề tạm thời.
2. Bạn nghiên cứu và thu thập thông tin, điểm dữ liệu và các trích dẫn.
3. Bạn thực hiện một bản tốc ký những ý tưởng mới hiện ra trong đầu (braindump), viết ra các ý tưởng và cách làm của bạn.
4. Sau đó, bạn bắt đầu trình bày rõ ràng, có hệ thống tất cả thông tin đó thành một phần nội dung, bắt đầu cấu trúc bài viết và xóa thông tin bổ sung hoặc những thông tin không mấy thú vị, điều đó càng củng cố mục tiêu chính của bạn.
5. Bài viết cần trải qua một quá trình biên tập.
Giai đoạn cuối cùng này thường là gấp rút. Tuy nhiên, lúc này là thời điểm sàng lọc và đánh bóng. Những bài viết cẩu thả, dài dòng sẽ chỉ khiến độc giả thêm thất vọng và cảm thấy như họ đã lãng phí thời gian – bất kể những ý tưởng và lời khuyên cốt lõi hay đến mức nào. Các lỗi văn phạm làm xao lãng ý tưởng của bạn và những gì bạn muốn truyền đạt cho độc giả.
Cách cải thiện bài viết của bạn
Chỉ cần viết ra giấy là một khởi đầu tuyệt vời. Nhưng để 800 từ được viết ra trở thành 800 từ được xuất bản và tạo tiếng vang với độc giả, chúng ta phải mất nhiều công sức hơn một chút. Bản nháp đầu tiên rất lộn xộn, điều đó là bình thường. Khi bắt đầu viết, bạn không biết tác phẩm cuối cùng sẽ trông như thế nào, và có thể bạn chưa hiểu thấu cặn kẽ thông tin bạn cần đưa vào.
Việc biên tập đòi hỏi bạn phải cắt bỏ những phần không cần thiết và không phù hợp – bất cứ phần nào không hỗ trợ cho ý tưởng cốt lõi của bạn. Việc biên tập cũng mang lại cho bạn cơ hội để tinh chỉnh cách diễn đạt sao cho trở nên mạnh mẽ hơn, có định hướng hành động nhiều hơn. Cuối cùng, trong quá trình biên tập, bạn đảm bảo rằng tác phẩm không có bất kỳ lỗi nào có thể làm tổn hại đến uy tín của bạn và niềm tin mà bạn đã xây dựng với độc giả. Việc biên tập thể hiện cho độc giả thấy rằng bạn quan tâm đến trải nghiệm đọc của họ.
Trước khi bạn chuyển từ viết sang biên tập, hãy thôi nghĩ về ngôn từ trong một khoảng thời gian. Làm việc gì đó khác, hoặc tiến hành kiểm tra lần cuối khi nào bạn có thể nhìn vào tác phẩm với những ý tưởng mới và quan điểm mới. Thậm chí, một cách khác tốt hơn là gửi bài viết cho một thành viên trong nhóm, người có thể xem lại nội dung trước khi nó được đăng tải trực tuyến.
Sau đây là mười điểm ngữ pháp và văn phong phổ biến bạn nên chú ý trước khi xuất bản phần nội dung của mình.
TRƯỚC TIÊN LÀ PHÉP RÚT GỌN
Tại sao lại dùng phép rút gọn? Nó có thể làm cho văn bản của bạn bớt cứng nhắc và dài dòng.
Phép rút gọn giúp cho giọng văn của bạn mang tính đối thoại hơn, “đời” hơn, tình cảm hơn. Hãy viết rút gọn sao cho câu văn liền mạch, nghe tự nhiên hơn.
Ví dụ, chúng ta nói về các cách làm thông thường trên landing page (trang giới thiệu dẫn đến trang đích): Không được Nó mà nó thật bạn
Nếu chúng ta viết bình thường, thì câu, mặc dù không sai, nhưng nghe có vẻ máy móc, trong khi chúng ta chỉ muốn đưa ra lời khuyên hữu ích. Đây là cách nói khi chưa được rút gọn:
TIẾP THEO, VIẾT VỚI NGÔN NGỮ ĐƠN GIẢN
Làm cho bài viết được xử lý và thẩm thấu một cách dễ dàng hơn, khiến cho người đọc cảm thấy bạn có vẻ thông minh và có năng lực. Không ai thích nghiền ngẫm những bài viết phức tạp thái quá, đầy những từ ngữ không quen thuộc. Cách diễn đạt đơn giản không phải là nhàm chán; trong thực tế, có thể là điều ngược lại.
Hãy xem xét câu này: Sự sinh sôi của các kênh thông tin xã hội và kỹ thuật số đã tạo ra một nhân tố xúc tác, theo đó là sự thay đổi luân phiên trong các phương pháp trình bày của nhà tiếp thị, điều này là cần thiết để kết nối với khán giả.
Đó là một câu khó nhằn để mở ra vấn đề. Mặc dù nhà tiếp thị có thể hiểu câu này, nhưng phải nỗ lực thêm để hiểu được ý; và đối với hầu hết người đọc, đó là lúc họ sẽ ngừng sự chú ý.
Chúng ta có thể thay thế một thông điệp tương tự bằng cách nói rõ: Sự gia tăng số lượng các kênh thông tin xã hội và kỹ thuật số hiện nay đòi hỏi các nhà tiếp thị không những phải xây dựng nội dung có tính độc đáo, đặc biệt trên nền tảng của mình, mà còn phải thu hút một nhóm khán giả đặc trưng riêng và hành vi của họ trên nền tảng đó.
SỬ DỤNG THỂ CHỦ ĐỘNG
Khi bạn sử dụng thể chủ động, chủ thể sẽ thực hiện hành động. Còn trong thể bị động, hành động xảy đến với chủ thể, điều này có thể làm cho bài viết của bạn có vẻ tẻ nhạt và nhàm chán.
Đây là một ví dụ về thể bị động: Chiến dịch được phát động bởi nhà tiếp thị.
Hơi tẻ nhạt và nhàm chán, phải không?
Còn đây là một câu có nội dung tương tự được viết với thể chủ động: Nhà tiếp thị đã phát động chiến dịch mới.
HÃY RÕ RÀNG VÀ SÚC TÍCH
Đây là mục tiêu cốt yếu của việc biên tập. Bạn phải tinh chỉnh ngôn từ sao cho mỗi ý/chủ điểm của từng phần, từng đoạn và mỗi câu được làm nổi bật và rõ ràng. Để bài viết được rõ ràng, bạn phải có sự đồng cảm với người đọc – tác phẩm mà bạn viết sẽ không có nhiều cơ hội cho sự nhầm lẫn hoặc giải thích sai. Một cách để làm điều này là loại bỏ những từ thừa, ý tưởng và sự cường điệu không liên quan, và các chi tiết hiển nhiên.
Bạn cũng nên sử dụng từ ngữ quen thuộc với người đọc hoặc chú thích thêm những định nghĩa cho những từ ít được biết đến. Điều này có nghĩa là bạn có thể thêm hình ảnh so sánh, ẩn dụ hoặc ví dụ để làm sáng tỏ một chủ đề phức tạp.
Cứ cho rằng bạn có một dịch vụ y tá đến tận nơi khi gọi điện theo yêu cầu và muốn giải thích về những lợi ích khi ai đó lo lắng về bệnh tình. Thay vì nói rõ điều này một cách trực tiếp, bạn có thể nói: “Các y tá của chúng tôi sẽ bước vào cùng với lời khuyên về sức khỏe thể chất và tinh thần khi mẹ bạn không trả lời điện thoại của bà”. Như thế là đi thẳng vào vấn đề ngay lập tức theo một cách dễ hiểu.
Một cách khác để tạo được sự rõ ràng trong bài viết là đặt mọi thứ vào bối cảnh của nó.
Chia sẻ trạng thái lên một nền tảng xã hội đang tăng trưởng, chẳng hạn như Snapchat, là một chuyện, nhưng mức độ tăng trưởng của nền tảng này như thế nào so với Facebook hoặc Instagram? Loại thông tin này giúp làm phong phú ý nghĩa của sự kiện thực tế hoặc ý tưởng ban đầu.
SỬ DỤNG CÂU VÀ ĐOẠN VĂN NGẮN
Chia nhỏ các câu và đoạn văn dài để làm cho nội dung của bạn dễ đọc và dễ lĩnh hội hơn.
Ví dụ, phần giới thiệu từ một bài đăng trên blog HubSpot được hiển thị trong Hình 5.3.
Hình 5.3
Năm đoạn văn này có thể được cô đọng thành hai đoạn, nhưng các đoạn xuống dòng tạo ra khoảng trắng xung quanh giúp cho mắt của độc giả được nghỉ ngơi. Quan trọng nhất là các quãng ngắt xuống dòng này, cùng với việc thay đổi cấu trúc câu và độ dài, tạo ra được nhịp điệu và cảm giác thoải mái hơn khi đọc.
LƯỢC BỎ NHỮNG TỪ NGỮ CẢM THÁN MỀM MẠI
Những từ như “rất là”, “thật ra”, “thực sự”, “nhằm để” nghe có vẻ cồng kềnh. Bạn cũng nên cẩn thận khi đưa quá nhiều tính từ vào tác phẩm của bạn. Những sai lầm này đều tạo ra những câu văn quá dài, phức tạp và yếu đuối. Kiểm tra bài viết của bạn thông qua một công cụ, như Grammarly hoặc Hemingway Editor, để xem liệu bạn có thể bỏ bớt hoặc đơn giản hóa cách diễn đạt của mình hơn không.
Kiểm tra câu này: Các nhà tiếp thị
Bạn có thể lược bỏ và viết lại như sau: Các nhà tiếp thị đang nóng lòng thay đổi để kết nối với khách hàng của họ trước kỳ nghỉ lễ.
BÁM CHẶT VÀO CẨM NANG VĂN PHONG
Cho dù đó là AP Style (Văn phong AP - https://www.apstylebook.com/), Chicago Manual of Style (Sổ tay Văn phong Chicago - https://www.chicagomanualofstyle.org), hoặc cẩm nang văn phong nội bộ, hãy sử dụng một bộ quy tắc chuẩn để tạo sự nhất quán trong truyền thông – từ bản sao sản phẩm của bạn đến email, đến ebook, đến quảng cáo. Cẩm nang văn phong nên hướng dẫn bất cứ ai, người viết, người đại diện cho công ty của bạn cách xử lý dấu câu, ngữ pháp, giọng văn, ngữ điệu, các thuật ngữ chuyên môn, các lỗi phổ biến và bất kỳ bản hướng dẫn nào về đặc trưng của thương hiệu.
SỬ DỤNG “BẠN” VÀ “CỦA BẠN / CỦA MÌNH” TRONG BÀI VIẾT
Những từ này nghe có vẻ đàm thoại hơn, như thể bạn đã viết nội dung dành riêng cho người đọc và bạn muốn đưa họ vào một cuộc thảo luận.
Nhiều người viết lách như thể họ đang tạo ra một điều gì đó cho một “khán giả” – một thuật ngữ không rõ ràng, làm xao lãng sự chú ý của mọi người – trong khi thật ra bạn nên viết như thể cho khách hàng yêu thích của bạn, hoặc người đọc lý tưởng đang ngồi bên bàn, hoặc nằm trên trường kỷ đọc thông tin của bạn. Hãy tưởng tượng bạn có một cuộc trò chuyện hoặc viết một lá thư cho một người bạn đáng kính, nó sẽ giúp cho bài viết của bạn không còn giống như bảng hướng dẫn sử dụng.
Ví dụ cho trường hợp này là:
Một sự chuyển đổi đơn giản về cách sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ hai, “bạn”, thay đổi cách viết của bạn để xưng hô với người đọc một cách trực tiếp, làm cho giọng điệu bài viết nghe dễ chịu hơn.
Hãy cùng xem bài viết sẽ như thế nào với cách điều chỉnh đơn giản: Nếu
TRÁNH BIỆT NGỮ, TỪ LÓNG VÀ HẠN CHẾ SỬ DỤNG CỤM TỪ VIẾT TẮT
Biệt ngữ, từ lóng làm khổ thế giới kinh doanh và tiếp thị. Những từ như “ideation” (sự tạo thành ý tưởng), “paradigm” (niệm giới), “uplevel” (lên trình/lên mức/lên cấp), “holistic” (chính thể luận/toàn diện), “disruptive” (phá vỡ), “game” (trò chơi), “changing” (đổi thay), “revolutionary” (cuộc cách mạng),... Tôi có thể tiếp tục liệt kê không ngừng.
Hãy nhớ rằng không phải ai cũng hiểu ý nghĩa đằng sau những biệt ngữ hoặc từ viết tắt mà bạn đưa vào. Viết đầy đủ cụm từ ít nhất một lần và cố gắng tránh các chữ viết tắt ba, bốn chữ cái. Hãy tưởng tượng khi bạn đọc câu này:
Các bạn có hiểu được không? Có lẽ là không.
KHÔNG MỈA MAI CHÂM BIẾM
Bài viết phê bình và mỉa mai châm biếm có chỗ đứng của nó, nhưng đối với hầu hết các doanh nghiệp, loại giọng văn này chỉ đọng lại sự tiêu cực. Hãy tự tin và thể hiện chuyên môn của bạn, nhưng trên hết, hãy thân thiện và thẳng thắn. Lời chế nhạo, mỉa mai có thể làm cho bạn trông thật nhỏ mọn.
CUỐI CÙNG, SỬ DỤNG KIỂM TRA CHÍNH TẢ
Thêm phần này vào danh sách kiểm tra trước khi xuất bản. Kiểm tra tỉ mỉ lỗi chính tả luôn là một ý tưởng tốt. Ngay cả những lỗi nhỏ cũng có thể có tác động tiêu cực đến sự nhận thức về thương hiệu của người đọc.
Bài tập thực hành Chương 5
HOẠT ĐỘNG 1
Tạo một tiêu đề bài viết blog về công việc cho gói nội dung cung cấp tiếp theo của bạn thuộc giai đoạn nhận thức.
HOẠT ĐỘNG 2
Mở một tập tin Google Doc và tạo một phác thảo cho bài đăng trên blog của bạn bằng cách sử dụng công thức dạng danh sách (xem Hình 5.4). Xác định bốn đến năm điểm chính hỗ trợ tiêu đề tạm thời của bạn.
Hình 5.4
HOẠT ĐỘNG 3
Viết bản thảo đầu tiên của bài viết trên blog của bạn.
1. Mở Google Doc mà bạn đã tạo cho bài blog của mình.
2. Mở rộng trên từng điểm chính, cho người đọc biết lý do tại sao điều này lại quan trọng.
3. Hãy nhớ kiểm tra lỗi ngữ pháp và văn phong để đảm bảo chất lượng nội dung bài viết.
4. Viết phần giới thiệu và kết luận một khi những điểm chính đã được viết.
HOẠT ĐỘNG 4
Ở đầu Google Doc, hãy viết năm đến mười tiêu đề khác nhau cho bài blog của bạn.
HOẠT ĐỘNG 5
Dựa trên quy trình xem xét nội dung, hãy nhờ ai đó xem lại nội dung bài blog. Yêu cầu họ phản hồi về nội dung và chọn tiêu đề yêu thích của họ.