Chương 4^*Lập kế hoạch chiến lược nội dung dài hạn

^* Cảm ơn Joseph Del Bene vì sự đóng góp của bạn cho chương này.

Tại sao lập kế hoạch xây dựng nội dung dài hạn lại quan trọng?

Việc lập kế hoạch sẽ cung cấp một lộ trình cho nội dung của bạn. Bạn sẽ không lên một chiếc xe và cứ thế lái đi mà không có đích đến; như thế là bạn đã lãng phí xăng. Có lẽ đây là lý do tại sao 86% các tổ chức làm việc có hiệu quả cao luôn có ai đó định hướng chiến lược xây dựng nội dung của họ¹.

Với điểm này, bạn biết nội dung quan trọng như thế nào đối với chiến lược content marketing của bạn, nó dẫn dắt mọi người từ giai đoạn này của phương pháp inbound sang một giai đoạn khác (xem Hình 4.1).

Nó đóng vai trò là phần tích hợp không thể thiếu trong mỗi và toàn bộ giai đoạn của hành trình người mua hàng.

Hình 4.1

KHI NÓI ĐẾN SÁNG TẠO NỘI DUNG, BẠN MUỐN DUY TRÌ SỰ ẢNH HƯỞNG TRỞ LẠI VÀ SỰ LINH HOẠT KHI CÓ THỂ ĐỂ DÀNH NHIỀU THỜI GIAN NHẤT CHO VIỆC ĐÓ

Có một kế hoạch sẽ cho bạn và nhóm của bạn khả năng duy trì sự phản ứng trở lại với các sáng kiến xuất hiện tiếp theo, nhằm duy trì sự tổ chức và chủ động quản lý nội dung cần thiết cho các nhiệm vụ marketing của bạn.

Hãy nghĩ về chiến lược xây dựng nội dung dài hạn của bạn như là một tài khoản tiết kiệm. Nếu mục tiêu của bạn là nghỉ hưu vào một ngày nào đó, bạn cần có một kế hoạch, và bạn cần phải kiên trì nhất quán với những cống hiến của mình. Bạn càng kiên định và càng có những đóng góp tốt hơn, thì lợi tức đầu tư (ROI, Return On Investment) của bạn sẽ càng lớn. Nhưng để nghỉ hưu, bạn cần nhất quán từ tháng này qua tháng khác; nếu không, bạn sẽ bỏ lỡ những mục tiêu đề ra và khả năng nghỉ hưu ngày càng xa dần.

Điều tương tự có thể nói về nội dung của bạn. Nếu bạn lập một kế hoạch và kiên định trong cách tiếp cận của mình, bạn sẽ tạo cho mình cơ hội tốt nhất để đạt được ROI từ những nỗ lực xây dựng nội dung đó. Bạn sẽ có cơ hội phát triển một thư viện nội dung mở rộng, làm cho bạn và nội dung doanh nghiệp của mình trở nên giàu có.

Điều quan trọng cần lưu ý là những trở ngại và rào cản sẽ xuất hiện trên đường đi, nhưng ít nhất bạn đã đặt ra được mục tiêu và phương hướng của mình. Có kế hoạch sẽ giúp việc lấy lại định hướng, cũng như bắt lại được sóng, cùng thứ tự ưu tiên cho những gì cần phải hoàn thành và vào thời gian nào sẽ dễ dàng hơn nhiều.

LÝ DO KHÁC MÀ BẠN NÊN CÓ MỘT CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG NỘI DUNG DÀI HẠN LÀ GIÚP BẠN CÓ ĐƯỢC SỰ TỔ CHỨC

Thông thường, các đội ngũ marketing tập trung nhiều hơn vào sáng kiến thực hiện tại thời điểm được đưa ra. Một kế hoạch dài hạn chiếm tất cả các sáng kiến xảy đến và mang lại khả năng linh hoạt trong quá trình sáng tạo nội dung của bạn.

Làm việc có tổ chức cũng sẽ giúp bạn gắn kết các mục tiêu của content marketing với các mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Về bản chất, nó giúp đội ngũ marketing song hành với các sáng kiến hiện tại của toàn bộ tổ chức.

Nội dung không chỉ hỗ trợ đội ngũ marketing, mà nên hỗ trợ cả nhóm bán hàng, dịch vụ khách hàng, nhóm phát triển sản phẩm và dịch vụ, v.v…

Bằng cách điều chỉnh các mục tiêu content marketing với các mục tiêu chung của tổ chức, bạn có thể yên tâm rằng sự tập trung của bạn sẽ mang lại tác động ngay lập tức ở nơi nào quan trọng nhất, thu hút và lôi cuốn sự chú ý của đối tượng khách hàng.

CUỐI CÙNG, KẾ HOẠCH DÀI HẠN GIÚP BẠN KỂ MỘT CÂU CHUYỆN THÔNG QUA VIỆC ĐƯA ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG ĐI QUA HÀNH TRÌNH MUA HÀNG

Hãy nhớ rằng nội dung là nhiên liệu giúp duy trì phương pháp inbound marketing. Có một cách tiếp cận nội dung phù hợp sẽ cho bạn cơ hội trả lời các câu hỏi của những khách hàng tiềm năng và đáp ứng được nhu cầu trọng điểm của họ.

Làm thế nào để xây dựng một chiến lược nội dung dài hạn?

Hãy dành một ít thời gian trải nghiệm lại hành trình mua hàng và đánh giá lại xem nó liên quan đến phễu marketing như thế nào. Khi kết hợp hai thứ này lại với nhau, chúng tôi muốn gọi nó là cỗ máy marketing. Cỗ máy marketing liên quan đến từng giai đoạn của hành trình mua hàng, tương ứng với mỗi một giai đoạn của phễu marketing:

• Giai đoạn nhận thức: liên quan đến các lượt truy cập (visits) và các đầu mối khách hàng/khách hàng tiềm năng (leads).
• Giai đoạn cân nhắc: liên quan đến các đầu mối marketing (marketing leads) chất lượng, hay còn gọi là MQLs (Marketing Qualified Leads) và các đầu mối bán hàng chất lượng, hay còn gọi là SQLs (Sales Qualified Leads).
• Giai đoạn quyết định: liên quan đến cơ hội và khách hàng hiện hữu.

Các phễu này được thiết kế để giúp bạn hình dung và dẫn dắt một khách hàng tiềm năng trải qua các giai đoạn của hành trình mua hàng, từ đó bạn có thể đo lường phễu của mình một cách hiệu quả, rồi truyền tải thông điệp được soạn riêng, phù hợp với khách hàng tiềm năng đó theo mỗi giai đoạn cụ thể của hành trình mua hàng.

Điều quan trọng là phải hiểu được mối quan hệ giữa hai phễu vì chúng hoạt động hướng tới cùng một mục tiêu: thu hút khách truy cập, chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng và chốt (đơn hàng) để họ trở thành khách hàng hiện hữu.

Một cỗ máy marketing thì không thể phát triển trong một sớm một chiều. Phải mất rất nhiều thời gian và kế hoạch để xây dựng nên. Đây là nơi mà chiến lược xây dựng nội dung dài hạn xuất hiện. Vậy điều gì liên quan đến việc phát triển một chiến lược xây dựng nội dung dài hạn?

Có ba bước bạn phải thực hiện để tạo ra một chiến lược nội dung dài hạn:

1. Đặt mục tiêu marketing của bạn.

2. Kiểm tra hoặc đánh giá những sáng kiến thực hiện và nguồn lực hữu ích của công ty.

3. Hiểu được hành trình mua của khách hàng.

Mục tiêu cuối cùng ở đây là có được một tài liệu thống nhất mà bạn có thể sử dụng để theo dõi các sáng kiến thực hiện cho việc xây dựng content marketing dài hạn.

ĐẦU TIÊN, HÃY NÓI VỀ VIỆC THIẾT LẬP NHỮNG MỤC TIÊU MARKETING CỦA BẠN

Đặt ra những mục tiêu marketing đem đến cho bạn tầm nhìn dài hạn và động lực trong ngắn hạn. Nó giúp bạn sắp xếp thời gian và các nguồn lực để bạn có thể tận dụng tối đa những nỗ lực khi sáng tạo nội dung.

Mỗi một tác phẩm nội dung được tạo ra cho một sáng kiến thực hiện trong marketing, vì vậy nó được gắn với một mục tiêu có liên quan trực tiếp đến các mục tiêu bao quát toàn bộ tổ chức. Điều này sẽ giúp bạn tập trung vào một điểm/chủ đề duy nhất trong quá trình sáng tạo nội dung.

Hãy dành một chút thời gian suy nghĩ về điều này. Nếu mục tiêu khách hàng hàng quý của công ty bạn là mười lăm khách hàng mới, và bạn biết số lượng khách hàng tiềm năng cần thiết để chuyển đổi thành mười lăm khách hàng hiện hữu là năm mươi, và nếu bạn biết số lượt truy cập vào trang web cần thiết để có được năm mươi khách hàng tiềm năng là một ngàn, thì bạn cần phải tính đến lượng nội dung cần thiết nhằm đạt được mục tiêu số lượt truy cập đã đề ra.

Mỗi mục tiêu bạn đặt ra phải là một mục tiêu S-M-A-R-T, nghĩa là:

Specific (Cụ thể)

Measurable (Đo lường được)

Attainable (Có thể đạt được)

Relevant (Có liên quan, phù hợp)

Timely (Có thời điểm hợp lý)

Một mục tiêu S-M-A-R-T tiềm năng có thể là: “Tăng 20% số lượt truy cập vào trang web hàng quý. Đó là 5.000 đến 6.000 lượt truy cập mỗi quý cho đến cuối năm nay”.

KIỂM TRA RÀ SOÁT HOẶC ĐÁNH GIÁ NHỮNG SÁNG KIẾN THỰC HIỆN VÀ CÁC NGUỒN LỰC HỮU ÍCH CỦA CÔNG TY LÀ BƯỚC THỨ HAI TẠO NÊN MỘT CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG DÀI HẠN

Việc kiểm tra của bạn sẽ bao gồm hai phần:

1. Kiểm tra đánh giá các nguồn lực hữu ích về mặt nội dung.

2. Kiểm tra rà soát các thứ tự ưu tiên có tính sự kiện.

Hãy bắt đầu với việc kiểm tra rà soát nội dung (content audit). Mục tiêu của việc kiểm tra rà soát nội dung là xác định tất cả các nguồn lực marketing hữu ích mà bạn được toàn quyền sử dụng và các kẽ hở, cũng như cơ hội tiềm năng trong chiến lược xây dựng nội dung.

Đối với mọi nhà tiếp thị đã có thời gian làm việc sáng tạo nội dung, có một thời điểm mà họ nhận ra rằng họ sẽ không biết tất cả nội dung đó đến từ đâu hoặc thực sự họ đã tạo ra nhiều như thế nào.

Các bạn, những người tiền nhiệm hoặc những cá nhân riêng lẻ khác trong bộ phận marketing, thường bao gồm các chuyên gia về nhiều lĩnh vực quan trọng từ các bộ phận khác, có thể đã từng tạo ra nội dung nằm rải rác ở khắp mọi nơi.

Bằng cách thực hiện kiểm tra rà soát nội dung, bạn sẽ có khả năng xác định các nguồn lực có sẵn, điều này giúp bạn tiết kiệm hàng giờ sáng tạo nội dung trong tương lai. Sẽ không có ích lợi gì khi gắng sức làm một việc hai lần.

Khi nói đến việc lập tài liệu cho kiểm tra rà soát nội dung, cần có một mục để bạn chèn tất cả các nguồn lực của mình và phân loại chúng một cách chính xác dựa trên:

• Tiêu đề nội dung
• Giai đoạn của hành trình mua hàng
• Giai đoạn của phễu marketing
• Định dạng hoặc phân loại nội dung
• Mục tiêu hướng đến chân dung người mua hàng nào
• Chủ đề
• Bất kỳ ghi chú bổ sung nào cung cấp giá trị hoặc bối cảnh

Bây giờ, đã đến lúc đào sâu vào nguồn lực hữu ích về mặt nội dung, chẳng hạn như các bảng hướng dẫn, bảng tính làm việc hoặc tài liệu quảng cáo bán hàng. Bắt đầu bằng cách kết hợp một cách có hệ thống từ những vị trí đặc thù còn mơ hồ, chưa rõ ràng, nơi nội dung thường ẩn khuất, như trình quản lý tập tin cũ hoặc “thư mục marketing” trên máy tính của bạn. Hỏi đội ngũ bán hàng về những tài liệu quảng cáo bán hàng họ sử dụng. Liên hệ với nhiều nhân viên kỳ cựu hơn nhằm đảm bảo bạn đang đi đúng hướng trong công tác kiểm tra (bạn sẽ ngạc nhiên về kiến thức phong phú của họ ở đây). Nghiền ngẫm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và hệ thống quản lý nội dung (CMS).

Được rồi, tôi nghĩ rằng bạn đã hình dung được mọi việc ở đây. Bây giờ, chúng ta hãy xem xét một cuộc kiểm tra rà soát nội dung độc lập từ một khách hàng của HubSpot với tên Maren Schmidt (Hình 4.2). Maren cung cấp lời khuyên và các nguồn tài nguyên, với bề dày kinh nghiệm hơn ba mươi năm làm việc cùng trẻ nhỏ.

Lưu ý rằng Maren có nội dung đã qua khỏi giai đoạn nhận thức, giai đoạn cân nhắc và giai đoạn quyết định của hành trình mua hàng và mỗi phần nội dung tương ứng với một vòng đời của mỗi giai đoạn cụ thể. Ngoài ra, Maren có nhiều loại định dạng nội dung khác nhau để cung cấp cho chân dung người mua của mình, chẳng hạn như ebook, bản hướng dẫn học tập và chương trình hội thảo trên web. Để ý đến cách Maren sử dụng trường Ghi chú giải thích về các gói nội dung mà cô ấy cung cấp, mặc dù có thể cô ấy không cần đến điều này cho việc rà soát từng phần nội dung của mình.

Hình 4.2

Thế nên Maren đã ghi lại các nguồn lực hữu ích mà mình có, cô ấy sẽ có thể tham khảo từ việc rà soát này trong tương lai để giúp xác định chính xác nội dung cô ấy đã có và cách nó có thể giúp với các sáng kiến xây dựng nội dung trong tương lai.

Phần thứ hai của việc hoàn thành kiểm tra là tiến hành một cuộc rà soát đánh giá các sáng kiến có tính sự kiện. Ý tôi là bạn cần phải tính đến mọi dự án, mọi ưu tiên hoặc các sự kiện sắp tới có liên quan đến việc sáng tạo nội dung.

Thực hành bài tập này sẽ giúp bạn xác định nội dung có thể hỗ trợ cho mỗi sáng kiến, cũng như cho bạn cơ hội để xem bạn có thể kết nối nội dung này theo sát với hành trình mua hàng thông qua một chiến dịch inbound marketing như thế nào.

Một cuộc kiểm tra rà soát dựa trên các sự kiện nên được sắp xếp theo các khoanh vùng sau:

• Những ưu tiên sắp tới theo tháng
• Tổng quan về sáng kiến thực hiện
• Đề tài
• Các chủ đề tiềm năng cho các bài viết blog có thể hỗ trợ cho chiến dịch inbound marketing

Hãy xem Maren đã làm gì cho việc rà soát dựa trên những sự kiện của cô ấy (Hình 4.3).

Bạn có thể thấy Maren cần nội dung cho một vài sự kiện và hội thảo mà cô ấy có.

Hình 4.3

Bạn cũng có thể thấy nội dung được nhóm thành một đề tài tổng thể trong ba tháng tới với các bài viết blog có các chủ đề liên kết được với nhau, hợp thành một thể thống nhất với chiến dịch inbound marketing có tên là “Preparing Your Home the Montessori Way” (tạm dịch: Sửa soạn nhà cửa theo cách thức Montessori), đây là một ebook.

Hãy thử hình dung trong một phút để thấy rằng nếu Maren chỉ lập kế hoạch tháng, thì các sáng kiến khái quát và đề tài không có từ khóa, chủ đề các bài đăng blog, vốn có liên quan đến chiến dịch inbound marketing.

Vâng, lẽ ra cô ấy lưu ý được rằng có một số sự kiện sắp diễn ra trong vài tháng tới, nhưng cô ấy đã bỏ lỡ cơ hội kết nối mọi thứ lại với nhau, cùng một loạt các bài viết blog được xác định từ trước, mà có thể dẫn đến một gói nội dung cung cấp phù hợp, nhằm đem đến giá trị cho cỗ máy marketing của cô ấy. Chỉ cần chèn thêm hai cột này sẽ giúp tối đa hóa nội dung tiềm năng và buộc bạn phải suy nghĩ nhiều hơn không chỉ về các sự kiện trong tầm tay.

BƯỚC QUAN TRỌNG CUỐI CÙNG ĐỂ TẠO RA MỘT CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG DÀI HẠN BỀN VỮNG LÀ HIỂU ĐƯỢC HÀNH TRÌNH MUA HÀNG CỦA CÁC CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG

Hãy nhớ rằng bạn đang xây dựng nội dung nhằm thu hút và lôi kéo các chân dung khách hàng vào mỗi giai đoạn trong hành trình mua hàng: từ giai đoạn nhận thức, nơi nó dựa trên các vấn đề đặt ra; qua giai đoạn cân nhắc, nơi bạn đang thảo luận về việc giải quyết vấn đề; và kết thúc trong giai đoạn quyết định, nơi bạn đề xuất các bước tiếp theo (tức là sản phẩm hoặc dịch vụ hữu ích). Một cách đơn giản là việc xác định nội dung này sẽ giúp bạn nảy sinh ý tưởng cho nội dung để thực hiện công việc trong tương lai.

Nhưng trước khi bạn có thể hiểu được hành trình của người mua hàng, trước tiên bạn cần biết chân dung người mua là ai.

Hãy ghi nhớ điều này, cùng nhìn vào một trong những chân dung người mua hàng của Maren, “người mẹ Montessori”, tên là Meena (Montessori là một phương pháp giáo dục đặc biệt dành cho trẻ nhỏ, ở đây, tác giả muốn nói “các bà mẹ” sẽ ứng dụng phương pháp Montessori, gọi là “người mẹ Montessori”).

Meena, một người mẹ tận tụy, có công việc chuyên môn và đang chăm sóc một đứa con dưới sáu tuổi.

Meena muốn tìm hiểu về sự phát triển của trẻ nhỏ và muốn làm những gì tốt nhất cho con của cô ấy, hiểu cách đặt giới hạn cho những hành vi và có các công cụ giao tiếp hiệu quả để sử dụng với con của mình.

Những thách thức của Meena là những đứa con của cô từ chối lắng nghe và cô phải đối phó với những cơn giận dữ, điều đã bao trùm lên cô khi cô trở thành người mẹ.

Maren biết rằng Meena sử dụng Google để tìm những câu trả lời cho các vấn đề mà cô ấy đang tìm cách giải quyết.

Bây giờ bạn đã biết Meena là ai. Nào, hãy cùng xem một cách chi tiết hơn hành trình của cô ấy có thể trông như thế nào (xem Hình 4.4).

Để bắt đầu, bạn biết rằng điều quan trọng đối với Meena là làm tất cả những gì tốt nhất cho con của cô ấy, vậy đưa ra một cuốn ebook thuộc giai đoạn nhận thức, liệt kê các vấn đề liên quan đến việc nuôi dạy con mà bạn có thể tránh thì sẽ như thế nào? Đây là điều gì đó sẽ mang lại giá trị cho việc tìm kiếm của Meena.

Hình 4.4

Sau khi Meena được đào tạo về các vấn đề cần tránh trong việc nuôi dạy con cái, tiếp theo đó là những thông tin ở giai đoạn cân nhắc, chẳng hạn như một bảng câu hỏi về những nhu cầu gia đình, để giúp cô ấy hiểu ra một giải pháp khả thi, trong trường hợp này là phương pháp Montessori. Bảng câu hỏi đó phác thảo ra nhu cầu của cả trẻ nhỏ và phụ huynh.

Nhưng có lẽ Meena cần thêm một chút thông tin mới giúp kéo cô ấy đến với giai đoạn quyết định, điều gì đó sẽ khai sáng cho cô ấy về việc làm thế nào để chuẩn bị tốt nhất cho phương pháp giáo dục Montessori. Thế một buổi hội thảo miễn phí thuộc giai đoạn cân nhắc giải thích làm thế nào để sửa soạn nhà cửa của bạn theo cách thức Montessori thì sẽ ra sao? Đó có thể là những gì cần phải làm.

Và bây giờ khi Meena vừa mới tìm ra giải pháp cho vấn đề của mình trong phương pháp Montessori, cô ấy có thể đưa ra một quyết định sáng suốt, đầy tự tin. Thế thì cách cung cấp cho Meena một buổi tư vấn chiến lược, kéo dài trong một giờ, để thảo luận về các bước tiếp theo cho con của cô ấy và phương pháp Montessori sẽ như thế nào? Nghe thật đúng đắn.

Đó là ví dụ về một hành trình mua hàng trọn vẹn.

Điều quan trọng cần lưu ý là một hành trình mua hàng bao giờ cũng tiến triển. Bạn càng tìm hiểu nhiều về chân dung người mua của mình bao nhiêu, bạn càng có thể hiểu được họ nhiều bấy nhiêu và “nói chuyện” được với họ suốt thời gian. Nhưng điều này bắt đầu bằng việc xác định nội dung cần thiết để hoàn thành hành trình của người mua, sau đó bạn có thể lên kế hoạch cho cả hành trình trong suốt một năm để giữ cho việc sáng tạo nội dung của bạn được bền vững.

MỘT CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG DÀI HẠN THÌ TRÔNG NHƯ THẾ NÀO?

Thế là bạn đã hoàn thành các cuộc kiểm tra rà soát và xác định các cơ hội về mặt nội dung cho chân dung người mua của mình, đã đến lúc sắp xếp chúng với “la bàn nội dung” của bạn.

Tại sao lại là một la bàn?

À, la bàn là một công cụ để xác định phương hướng. Nói một cách đơn giản, la bàn nội dung là một bảng tính giúp bạn sắp xếp các định hướng của việc sáng tạo nội dung.

La bàn nội dung của bạn cần phải có các thuộc tính sau:

• Nó cần được đặt trong môi trường thời gian thực, điều này sẽ giúp tránh các vấn đề kiểm soát phiên bản với các phần chỉnh sửa trước đó.
• Nó cho phép nhiều cộng tác viên có quyền truy cập để cùng đồng bộ làm việc.

Hãy cùng xem Maren xây dựng nó như thế nào bằng cách sử dụng Google Sheet.

Maren bắt đầu điền và sắp xếp la bàn nội dung của mình từ các cuộc kiểm tra rà soát cô đã thực hiện và nội dung cho hành trình của người mua hàng mà cô đã xác định (Hình 4.5).

Như bạn có thể thấy, la bàn tổ chức định hướng nội dung và các ưu tiên theo đề tài nối tiếp với nhau theo một tháng cụ thể, bắt đầu từ trên xuống dưới của trang tính.

Hình 4.5

Đầu tiên, bạn có thể thấy Maren đã liệt kê các mục tiêu S-M-A-R-T của mình cho tháng Một, tháng Hai và tháng Ba. Lưu ý cách từng mục tiêu được xác định rõ ràng và có thể đo lường được: “Hoàn thành 75% số lượng đăng ký tham gia cho các hội thảo”.

Tiếp theo, bạn có thể thấy Maren có một đề tài mà cô ấy sẽ tập trung vào tháng Một, tháng Hai và tháng Ba: Phương pháp Montessori dành cho phụ huynh, giáo viên và hiệu trưởng. Hãy nhớ rằng bạn không cần một đề tài kéo dài cho cả quý. Bạn có thể có mỗi đề tài cho mỗi tháng dựa trên các sáng kiến thực hiện và định hướng kinh doanh của bạn.

Tiếp theo, bạn có thể thấy Maren đã lập một danh sách các từ khóa và các chủ đề bài viết blog mà cô ấy dự định tập trung vào, có liên kết mật thiết với đề tài chung của cô ấy.

Tiếp theo (Hình 4.6), Maren đã xác định một chiến dịch inbound marketing phù hợp với đề tài chung và mang lại giá trị cho chân dung người mua của cô ấy. Ngoài ra, hãy chú ý cách các bài viết blog có tương quan trực tiếp với chiến dịch inbound marketing, một cơ hội để Maren có thể tái sử dụng nội dung các bài viết blog cho gói nội dung mình cung cấp, việc này thậm chí tiết kiệm nhiều thời gian hơn và biến cô ấy thành một content marketer hiệu quả hơn.

Hình 4.6

Tiếp theo, có một loạt các hội thảo mỗi tháng, một hội nghị và buổi hội thảo trực tuyến vào tháng Hai. Một lần nữa, điều quan trọng là phải tính đến các sáng kiến thực hiện trong trường hợp cần phát sinh nội dung hỗ trợ chúng ngoài các sáng kiến cụ thể của phần inbound (marketing).

Tiếp theo, bạn sẽ xem xét việc truyền thông qua email. So với các phương pháp khác thì truyền thông bằng email là việc làm gấp bội. Có những email thường xuyên xuất hiện như lời khuyên hàng tuần của Maren, và cũng có một loạt email quảng bá cho các sáng kiến thực hiện mỗi tháng, cho dù đó là một buổi hội nghị trên web, sự kiện bên ngoài hay hội thảo (Hình 4.7).

Tiếp theo, bạn sẽ thấy tất cả các phương tiện truyền thông xã hội được phân ra theo từng kênh. Hình 4.7 cho thấy Maren tập trung vào Facebook, Twitter và LinkedIn. Cũng giống như email, mỗi kênh tập trung vào việc quảng bá các sáng kiến thực hiện trong tháng.

Hình 4.7

Tiếp theo, bạn sẽ thấy Maren có một chiến dịch tập trung bán hàng trong tháng Một. Mặc dù cô ấy có thể không chắc chắn rằng bây giờ cô ấy có cần nội dung cho chiến dịch này hay không, nhưng cô ấy đã ghi lại nó sao cho việc đó nằm trong tầm kiểm soát của mình.

Và cuối cùng, bạn sẽ thấy ở đó có một cột “Khác”. Bạn không bao giờ biết khi nào một điều gì đó sẽ xuất hiện mà không rơi vào một trong những cột được chỉ định. Trong không gian truyền thông kỹ thuật số luôn thay đổi này, luôn có một cơ hội mới, một nền tảng mới hoặc một thử nghiệm mới mà bạn có thể muốn thực hiện. Cột này được dành riêng cho các phát triển mới, chẳng hạn như phát hành lại nội dung blog trên LinkedIn hoặc thực hiện thử nghiệm quảng cáo nhắm lại mục tiêu (retargeting) có trả phí trên Facebook để tăng lượng đăng ký tham gia hội thảo.

Đây là những gì mà việc tổ chức nội dung nên như vậy: mỗi một cột tiếp nối với cột tiếp theo. Bằng cách này, bạn có thể đảm bảo thông điệp được truyền tải trên nhiều nền tảng khác nhau mà vẫn có sự xuyên suốt. Nếu không làm điều này, tất cả các kênh truyền thông của bạn có thể bị ngắt kết nối và điều đó không đưa bạn đến bất cứ đâu cả.

Bước tiếp theo của Maren là “tinh chỉnh”, “quay vòng” và lặp lại quy trình này trong cả năm. Phải đầu tư suy nghĩ và nỗ lực rất nhiều để xây dựng được một kế hoạch dài hạn.

Nếu bạn gặp rắc rối, hãy chia nó thành nhiều phần, giống như Maren đã làm. Nếu thấy nản chí, sau khi háo hức xây dựng nội dung mà không có kế hoạch gì, điều đó sẽ chỉ gây thiệt hại, làm hỏng các kết quả có được trong tương lai.

Và nó là như thế. Sử dụng thông tin này không chỉ giúp bạn xây dựng chiến lược nội dung dài hạn mà còn giúp thiết lập các nỗ lực hàng năm của bạn nhằm theo đuổi các mục tiêu S-M-A-R-T.

Bài tập thực hành Chương 4

HOẠT ĐỘNG 1

Tạo một mục tiêu S-M-A-R-T cho nội dung tiếp theo mà bạn dự định xây dựng (Mục tiêu S-M-A-R-T mẫu: Tăng số lượt truy cập trang web hàng quý lên 20%). Tài liệu trong Google Drive của bạn.

HOẠT ĐỘNG 2

Nội dung nào đã được doanh nghiệp của bạn sản xuất? Hãy cùng tìm ra bằng cách thực hiện một cuộc kiểm tra rà soát nội dung.

1. Mở một trang tính Google Sheet mới và đặt tên là “Tài liệu lập kế hoạch nội dung”.

Hình 4.8

2. Đổi tên tab đầu tiên “Kiểm tra rà soát nội dung” (“Content audit”).

Hình 4.8 là một phác thảo về việc kiểm tra rà soát nội dung mà Maren Schmidt đã thực hiện. Theo đường link này để truy cập vào mẫu: bit.ly/2gPTZrE.

HOẠT ĐỘNG 3

Doanh nghiệp của bạn có bất kỳ sự kiện nào sẽ diễn ra sắp tới không? Hãy lập tài liệu cho chúng bằng cách thực hiện kiểm tra rà soát nội dung dựa trên sự kiện đó.

• Mở trang tính Google Sheet của bạn, đã có tiêu đề “Tài liệu lập kế hoạch nội dung”.
• Tạo một tab mới và đổi tên nó thành “Kiểm tra rà soát dựa trên sự kiện” (“Event-based audit”).

Hình 4.9

Hình 4.9 là một trình bày sơ lược về cuộc kiểm tra rà soát dựa trên sự kiện mà Maren Schmidt đã thực hiện. Tham khảo mẫu khi truy cập vào link này: bit.ly/2gPTZrE.

HOẠT ĐỘNG 4

Lên lịch một cuộc họp nhóm, mời các thành viên trong nhóm từ các bộ phận khác nhau, những người làm việc với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu (bộ phận bán hàng, marketing, hỗ trợ, v.v…) và tạo một chân dung người mua hàng chi tiết cho doanh nghiệp của bạn bằng liên kết này: http://www.makemypersona.com.

Điều quan trọng là bao gồm các thành viên khác trong nhóm từ nhiều phòng ban khác nhau, vì hai lý do:

1. Bạn sẽ vẽ một bức tranh đẹp nhất về đối tượng khách hàng của mình khi có được các dữ liệu đầu vào từ thành viên của nhiều nhóm, từ các phòng ban khác nhau.

2. Việc bao gồm những người từ các nhóm làm việc khác nhau giúp phá bỏ các rào cản giữa các phòng ban, để việc có được sự đồng thuận trong content marketing như là một sáng kiến thực hiện của toàn doanh nghiệp.

HOẠT ĐỘNG 5

Xác định hành trình người mua cho chân dung khách hàng đó của bạn. Mục tiêu là chỉ dẫn họ trải qua các giai đoạn: nhận thức, cân nhắc và quyết định. Và trong khi không có con số kỳ diệu nào cho số lượng nội dung của hành trình mua hàng, hãy bắt đầu với việc xác định ba phần nội dung: một phần cho mỗi giai đoạn nói trên của hành trình mua hàng.

Chúng tôi khuyên bạn nên bắt đầu với một nguồn tài nguyên nào đó có tính giáo dục toàn diện, cho giai đoạn nhận thức, chẳng hạn như sổ tay hướng dẫn hoặc ebook. Bằng cách này, bạn có thể chứng minh sự chuyên môn của mình mang lại giá trị quan trọng theo các chủ đề bạn đưa ra và giúp đào tạo chân dung người mua về ngành kinh doanh của bạn, đây là một cách tuyệt vời để bắt đầu xây dựng một mối quan hệ có giá trị.

Viết ra như sau:

1. Giai đoạn nhận thức

• Loại tài nguyên (ví dụ: ebook, sách hướng dẫn)
• Đề tài (Bạn muốn truyền thông điều gì?)

2. Giai đoạn cân nhắc

• Loại tài nguyên (ví dụ: danh mục liệt kê, case study)
• Đề tài (Bạn muốn truyền thông điều gì?)

3. Giai đoạn quyết định

• Loại tài nguyên (ví dụ: cuộc tư vấn, bản demo)
• Đề tài (Bạn muốn truyền thông điều gì?)

HOẠT ĐỘNG 6

Tạo một phác thảo cho chiến lược nội dung dài hạn của bạn bằng cách tạo một la bàn nội dung.

1. Mở trang tính Google Sheet của bạn và đặt tiêu đề “Tài liệu lập kế hoạch nội dung”.

2. Tạo một tab mới và đổi tên thành “La bàn nội dung”.

3. Sắp xếp nội dung của hành trình người mua hàng mà bạn đã xác định cho chân dung khách hàng sơ cấp của mình bằng các chiến dịch inbound marketing hàng tháng

Hình 4.10

Hình 4.10 là một mẫu la bàn nội dung mà Maren Schmidt đã xác định. Theo liên kết này để truy cập vào mẫu đó: bit.ly/2gPTZrE.