Chương 7*Mở rộng giá trị nội dung thông qua việc tái sử dụng và chuyển đổi mục đích
* Cảm ơn David Arnoux vì sự đóng góp của bạn cho chương này.
Tại sao việc tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung lại quan trọng?
Nội dung tuyệt vời là nền tảng của kế hoạch content marketing. Nó thu hút khách truy cập mới vào trang web, tạo dựng tiếng tăm và niềm tin, điều này cuối cùng dẫn đến việc chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng, và cuối cùng là khách hàng hiện hữu. Tuy nhiên, điều đó có thể mất rất nhiều thời gian và nỗ lực để xây dựng nội dung hiệu quả trên một cơ sở nhất quán.
Việc tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung giúp bạn mở rộng giá trị nội dung của mình bằng cách thay đổi nội dung đó để phục vụ cho một mục đích khác, chẳng hạn như biến đổi thông tin một bài blog thành một video. Thông điệp là như nhau, nhưng kênh truyền tải hoặc định dạng nội dung mà nó được tiêu thụ là khác nhau.
Có bốn lợi ích và lợi thế chính của việc tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung.
1. Đem đến cho bạn một cơ hội khác để xếp hạng trong kết quả trả về của các công cụ tìm kiếm.
2. Cho phép bạn tiếp cận một đối tượng mới.
3. Hỗ trợ tính nhất quán của thông điệp mà bạn truyền tải.
4. Giúp nhóm content marketing xây dựng nội dung trên một cơ sở nhất quán.
ĐẦU TIÊN, NÓ MANG LẠI CHO BẠN CƠ HỘI KHÁC ĐỂ CẢI THIỆN THỨ HẠNG TRÊN TRANG KẾT QUẢ CỦA CÔNG CỤ TÌM KIẾM, CẢI THIỆN FOOTPRINT (NHỮNG BACKLINK, LINK BÊN NGOÀI TRỞ VỀ WEBSITE CỦA BẠN) KHI TỐI ƯU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM
Nội dung là một đề tài có thể được trình bày theo nhiều định dạng khác nhau trên các kênh phân phối khác nhau, chẳng hạn như YouTube, SlideShare và trang blog của bạn. Tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung với các định dạng mới, phù hợp với các kênh này sẽ giúp củng cố thứ hạng của mình trong cỗ máy tìm kiếm.
THỨ HAI, NÓ CHO PHÉP BẠN TIẾP CẬN ĐỐI TƯỢNG MỚI
Không phải ai cũng tiêu thụ nội dung theo hình thức giống nhau. Định dạng lại thông tin cho một kênh phân phối khác có thể giúp đưa bạn đến “gặp” một người mới, người quan tâm đến những gì bạn nói.
THỨ BA, NÓ ỦNG HỘ SỰ NHẤT QUÁN TRONG THÔNG ĐIỆP CỦA BẠN
Những ý tưởng và các khái niệm đi kèm không phải chỉ nói một lần là xong, chúng cần phải được lặp đi lặp lại nhiều lần. Thông thường, người mua sẽ không tin tưởng bạn ngay lần đầu tiên họ tiếp xúc với thông điệp của bạn. Marketing Rule of Seven là một khái niệm marketing, chỉ ra rằng một khách hàng tiềm năng cần nhìn thấy hoặc nghe được thông điệp marketing của bạn ít nhất bảy lần trước khi họ đi đến hành động và mua hàng từ bạn. Tái sử dụng và chuyển mục đích nội dung sẽ giúp bạn củng cố nội dung thông điệp của mình.
THỨ TƯ, NÓ GIÚP NHÓM CONTENT MARKETING XÂY DỰNG NỘI DUNG TRÊN MỘT CƠ SỞ NHẤT QUÁN
Trong số các nhà tiếp thị B2B (Business-to-Business), 50% có vấn đề trong việc sáng tạo nội dung trên cơ sở đang diễn ra1. Tái sử dụng và chuyển mục đích nội dung làm giảm gánh nặng của những ai thường hỏi: “Tôi nên viết cái gì bây giờ?”.
Làm thế nào để mở rộng giá trị của nội dung?
Bây giờ, bạn đã biết tại sao việc tái sử dụng và chuyển mục đích nội dung lại quan trọng đối với các nỗ lực làm content marketing, làm thế nào để bạn mở rộng giá trị nội dung của mình bằng cách trình bày nó với một định dạng mới?
Hãy đi sâu vào một số chiến lược tái sử dụng và chuyển mục đích nội dung. Có một số cách để tái sử dụng và chuyển mục đích nội dung:
1. Tái phát hành nội dung.
2. Tái sản xuất nội dung.
Hãy bắt đầu với việc phát hành lại nội dung.
TÁI PHÁT HÀNH NỘI DUNG
Tái phát hành nội dung là hành động đăng lại nội dung của bạn, chủ yếu là các bài blog, trên các trang web khác với credit (phần ghi lời cảm ơn/trích dẫn nguồn hoặc tác giả) phù hợp được trao cho tác giả của bài viết gốc. Cách tiếp cận này cho phép bạn tập trung vào việc tạo ra một phần nội dung tuyệt vời mà bạn có thể quảng bá trên các trang web khác, ngoài trang web của chính bạn.
Dưới đây là ba điều cần xem xét khi phát hành lại nội dung để đảm bảo thứ hạng trong việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm mà không bị “phạt”.
Đầu tiên, đảm bảo source (html source của trang web) có sử dụng thẻ canonical (thẻ canonical có dạng <link rel=“canonical”…> khi làm SEO). Điều này “nói” với các công cụ tìm kiếm rằng bài viết này được phát hành lại nội dung: một bản sao của bản gốc. Nó sẽ kết nối các con bot của công cụ tìm kiếm “cào” (thu thập) dữ liệu trang với bài viết gốc, vì vậy chúng có thể chuyển “link juice” (mật độ link có được từ các đường link nội bộ hoặc bên ngoài) dẫn đến trang web hoặc tác giả thích hợp.
Thứ hai, đảm bảo nội dung được tái sử dụng và chuyển đổi mục đích có một đường link ở đầu hoặc cuối bài viết kết nối trở lại với trang web của bạn. Điều này rất quan trọng để độc giả mới biết phải đi đâu nếu họ muốn tìm hiểu thêm từ nguồn bài gốc.
Thứ ba, để cho source có khai báo “NoIndex” (NoIndex là hình thức không khai báo với công cụ tìm kiếm và không cho index lên trang kết quả tìm kiếm) cho bản sao của bài viết. Điều này tránh các vấn đề trùng lặp nội dung bằng cách yêu cầu các công cụ tìm kiếm không xếp hạng nội dung được phát hành lại. Điều này sẽ không ảnh hưởng đến thứ hạng của bạn hoặc giá trị của các liên kết nội bộ trên trang của bạn.
CÁC THỰC TIỄN TỐT NHẤT VỀ VIỆC TÁI PHÁT HÀNH NỘI DUNG
Có bảy thực tiễn tốt nhất để xem xét khi phát hành lại nội dung của bạn.
1. Có hàng trăm trang web bạn có thể phát hành lại nội dung của mình trên đó, nhưng bạn nên cố gắng hợp tác với các trang web có uy tín, phổ biến.
2. Đừng tái phát hành tất cả nội dung của bạn, chỉ tái phát hành những nội dung có tình hình hoạt động hàng đầu.
3. Dành thời gian để cập nhật tiêu đề của từng phần nội dung được phát hành lại.
4. Đợi ít nhất hai tuần trước khi phát hành lại nội dung.
5. Đưa ra các liên kết nội bộ trong suốt bài viết.
6. Hãy chắc chắn rằng nội dung của bạn rất phù hợp với trang web mà nó được phát hành.
7. Đưa ra một CTA trong bài viết của bạn.
Hãy cùng xem xét mỗi cách theo chiều sâu.
Đầu tiên, phấn đấu hợp tác với các trang web có uy tín. Thực hiện nghiên cứu để xác định các trang web tái phát hành nội dung có liên quan đến doanh nghiệp và ngành nghề của bạn không. Nếu bạn đang tìm kiếm một nơi để bắt đầu, hãy xem xét những trang sau:
business2community.com
socialmediatoday.com
businessinsider.com
thenextweb.com
huffingtonpost.com
quora.com
reddit.com
Các trang web có uy tín cao trong ngành sẽ giúp bạn tăng nhanh hơn trong bảng xếp hạng công cụ tìm kiếm.
Ngoài ra, có những trang web nơi mà bạn có thể phát hành lại nội dung của mình và quản lý nội dung đó, như LinkedIn, Medium và Inbound.org. Các trang web này giúp dễ dàng kiểm soát nội dung thông tin và thời gian của bài viết.
Thứ hai, đừng phát hành lại tất cả nội dung, mà chỉ những nội dung có hiệu quả hàng đầu. Không phải tất cả nội dung của bạn sẽ tạo ra kết quả cao. Chỉ phát hành lại nội dung hoạt động tốt nhất của bạn; nếu nội dung hoạt động tốt trên blog của bạn, rất có thể nó sẽ hoạt động tốt trên các trang web khác.
Thứ ba, dành thời gian để cập nhật tiêu đề của từng phần nội dung được phát hành lại. Điều này sẽ giúp mỗi bài đăng nổi bật, đặc biệt khi ai đó thực hiện một truy vấn tìm kiếm. Họ sẽ thấy nhiều biến thể nội dung của bạn, hãy giữ cho chúng “tươi mới”.
Khi Ryan Battles, nhà tiếp thị và cũng là doanh nhân, phát hành một bài viết blog, anh ấy đã đăng lại nó trên LinkedIn, Medium, Reddit và các kênh phù hợp khác, từ đó tối đa hóa phạm vi tiếp cận nội dung của anh ấy (xem Hình 7.1)2. Nhưng đây mới là tác nhân khuyến khích: Anh ấy thay đổi tiêu đề của các bài viết được đăng lại cho khác với bài viết gốc.
Để ý đến bài viết blog của Battles trên trang web của anh ấy: “Finding Your Custumer’s Pain Points”.
Sau đó, xem nội dung được đăng lại trên LinkedIn và Reddit với tiêu đề là “Nailing Your Audience’s Pain Points”.
Hình 7.1
Thứ tư, đợi ít nhất hai tuần trước khi tái phát hành nội dung của mình. Bạn muốn cho các công cụ tìm kiếm đủ thời gian lập chỉ mục các phần nội dung ban đầu để nó được xếp hạng cao hơn nội dung được tái phát hành.
Thứ năm, đưa vào các liên kết nội bộ xuyên suốt bài viết của bạn. Điều này sẽ mang lại cho độc giả cơ hội tìm hiểu thêm các sản phẩm, dịch vụ cụ thể hoặc các phần nội dung khác mà bạn cung cấp.
Lưu ý rằng khi bạn click vào và lướt qua bài đăng của Battles trên LinkedIn, có một liên kết trong câu đầu tiên tại cụm từ “knowing your audience” (xem Hình 7.2). Khi click vào, nó sẽ đưa bạn đến một bài viết có liên quan trên trang web của anh ấy về nội dung trên – “knowing your audience”.
Hình 7.2
Thứ sáu, đảm bảo nội dung của bạn phù hợp với trang web mà nó được phát hành. Nếu không có một mục nào liên quan đến những gì bạn viết, nội dung sẽ không phù hợp và không có giá trị.
Cuối cùng, đưa ra một CTA trong bài viết của bạn. Hãy nhớ rằng các bài đăng blog là một công cụ tuyệt vời để chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng. Không đưa ra một CTA phù hợp là một lần bỏ lỡ cơ hội.
Cuộn xuống bài viết của Battles, xem Hình 7.3 và 7.4. Bạn có thể nhận thấy anh ấy sử dụng một hệ thống phân cấp các CTA hữu ích.
Hình 7.3
Hình 7.4
TÁI SẢN XUẤT NỘI DUNG
Bây giờ chúng ta đã biết cách phát hành lại nội dung, hãy cùng xem cách tái sản xuất nội dung đó.
Tái sản xuất nội dung không đơn giản là sao chép và dán tài liệu từ một định dạng nội dung này sang một định dạng khác. Nếu bạn muốn nội dung được tái sản xuất hiệu quả, bạn sẽ muốn sử dụng phương pháp ACE, là từ viết tắt của:
- Adjust (Điều chỉnh)
- Combine (Kết hợp)
- Expand (Mở rộng)
Để bắt đầu, bạn có thể cần điều chỉnh nội dung của mình để đảm bảo nó cung cấp một trải nghiệm người dùng tốt. Hãy tự hỏi bản thân những câu hỏi như: “Những gì cần được thêm vào, bỏ đi hoặc diễn đạt lại?”.
Tiếp theo, xem xét kết hợp nội dung liên quan hoặc không liên quan để cung cấp giá trị hoặc ý nghĩa mới.
Cuối cùng, có cơ hội nào để mở rộng điều gì đó bạn đã thực hiện để tìm hiểu sâu hơn về chủ đề đó không? Hãy suy nghĩ về một cái nhìn toàn diện, một bức tranh tổng thể.
Giữ ba điều này trong tâm trí mình, hãy cùng xem làm thế nào chúng ta có thể đưa chúng đi vào hoạt động.
Khi tái sản xuất nội dung, hãy suy nghĩ từ gốc lên, giống như việc trồng một cái cây. Mỗi cái cây khỏe mạnh đều có rễ, thân và ngọn cây được tạo thành từ nhiều nhánh, như trong Hình 7.5.
Hình 7.5
Hãy nghĩ về rễ cây của bạn như là một chuỗi nội dung dạng ngắn (chẳng hạn như bài đăng trên blog, thông tin và video trên mạng xã hội). Mục đích của rễ cây là để hình thành các kết nối và liên kết với các rễ khác nhằm phát triển thành một cái cây, tức là tạo ra một thân cây.
Hãy nghĩ về thân cây như là một gói nội dung dài (chẳng hạn như sổ tay/sách hướng dẫn hoặc ebook). Và những gì phát triển từ thân cây? Nhánh cây!
Hãy nghĩ về mỗi nhánh cây như là một phần mở rộng của gói nội dung cung cấp, được chuyển đổi sang một định dạng mới (chẳng hạn như hội thảo trên web hoặc infographic).
Kế hoạch content marketing của bạn nên được lấp đầy bởi một rừng cây có rễ và nhánh khỏe mạnh.
Quả là một khái niệm thú vị, phải không? Nhưng làm thế nào để làm được điều đó?
Những gì bạn cần là một mục tiêu cuối cùng, một cái gì đó mà các sáng kiến thực hiện khác có thể phát triển thành. Nếu bạn có một mục tiêu cuối cùng, như xuất bản một cuốn sách hướng dẫn toàn diện, thì các hoạt động xây dựng nội dung hàng tuần (như truyền thông mạng xã hội và viết blog) có thể phục vụ cho mục đích lớn hơn nhiều để hỗ trợ kế hoạch content marketing tổng thể của bạn.
Đừng xây dựng nội dung chỉ để mà xây dựng nội dung.
Nếu mục tiêu của bạn là thu hút, chuyển đổi, “chốt” đơn hàng và làm hài lòng khách hàng tiềm năng, biến họ thành khách hàng hiện hữu có giá trị, hãy nhìn vào hành trình của người mua và chân dung người mua của bạn. Hãy xem từng ý tưởng nội dung cung cấp giá trị cho mỗi chân dung người mua như là một hạt giống.
Hạt giống này là thứ có thể trồng được, và nếu bạn kiên định nuôi dưỡng hạt giống đó, thực sự mang lại cho nó những quan tâm cần thiết và xứng đáng, nó sẽ nảy mầm và bắt đầu phát triển thành một nền tảng rễ cây, rồi lớn lên thành một cây non khỏe mạnh. Nếu bạn tiếp tục nuôi dưỡng, cây non đó sẽ phát triển thành một cây trưởng thành với các nhánh mạnh mẽ.
Xác định nội dung trong hành trình người mua sẽ giúp gieo trồng những hạt giống mạnh khỏe cho những nỗ lực xây dựng nội dung của bạn.
ĐỂ HIỂU KHÁI NIỆM NÀY, HÃY CÙNG XÂY DỰNG MỘT CUỐN SỔ TAY HƯỚNG DẪN TOÀN DIỆN BẰNG CÁCH XÁC ĐỊNH HẠT GIỐNG ĐẦU TIÊN
Để tạo hạt giống của bạn, bạn cần có ý tưởng rằng bạn quan tâm đến một thứ gì đó mà bạn sẵn sàng nuôi dưỡng và giúp nó phát triển sum sê. Đây là cách tôi đã làm.
Vợ tôi, Ariele và tôi là những người thích sống chu du đây đó. Chúng tôi đã chuyển từ tiểu bang này sang tiểu bang khác và nhận ra đây là một lối sống rất phù hợp với mình. Trong suốt hành trình đó, chúng tôi đã học được cách tái sử dụng và chuyển đổi mục đích mọi thứ trong cuộc sống để giảm bớt sự lộn xộn, bao gồm cả chiếc xe của chúng tôi, George.
George là một chiếc xe bán tải Ford F-250 Super Duty đời 2009. George có thể trông giống như mọi chiếc xe bán tải bình thường khác với một phần đầu và thùng tải hàng phía sau xe.
Tôi là người thích nâng tầm giá trị của mọi thứ, vì vậy Ariele và tôi quyết định chuyển đổi mục đích của George, làm gấp đôi khoang tải chở hàng và biến nó thành một chiếc xe mooc cắm trại lưu động.
Mục tiêu của chúng tôi là giúp những người có chung lối sống tối giản khác bằng cách ghi lại kinh nghiệm của chúng tôi và tạo ra một cuốn sổ tay hướng dẫn từng bước một, chi tiết chuyên sâu, giúp họ chuyển đổi chiếc xe của mình thành một không gian sống tiện dụng.
Dưới đây là cách chúng tôi tạo ra một sổ tay hướng dẫn dài 76 trang trong khoảng thời gian ngắn ngủi là hai tháng bằng cách sử dụng Instagram, YouTube và trang blog của chúng tôi, wildwewander.com/journal.
Đầu tiên, chúng tôi xác định định dạng và chủ đề cho nội dung: một cuốn sổ tay hướng dẫn từng bước một về cách chuyển đổi một chiếc xe bán tải thành một chiếc xe mooc cắm trại lưu động DIY (Do It Yourself: tự làm).
Chủ đề “Xe mooc cắm trại DIY” là ý tưởng bao quát về những gì chúng tôi muốn viết. Ý tưởng này là hạt giống cho cái cây mà chúng tôi muốn “sản xuất”” (Hình 7.6). Chúng tôi đã phải xác định điều này trước khi trồng và phát triển bộ rễ.
Tiếp theo, chúng tôi lập một danh sách các chủ đề phụ hỗ trợ cho chủ đề bao quát. Điều quan trọng cần xem xét ở đây là chọn các chủ đề đủ mạnh để tự chúng có thể mang lại giá trị.
Đối với chúng tôi, có thể xem đây như là “cách xây dựng một hệ thống điện ngoài mạng lưới” và “trang bị cho nóc xe có thể chống chọi với thời tiết khắc nghiệt”. Tuy nhiên, những chủ đề phụ này cũng cần phải bổ sung cho các chủ đề phụ khác trong cuốn sổ tay hướng dẫn toàn diện.
Hình 7.6
Những chủ đề phụ này là gốc rễ của chúng tôi (Hình 7.7). Chúng tôi cần chúng để phát triển thành một bản đề xuất mạnh mẽ, đủ sức hấp dẫn.
Một điều cần lưu ý khi xác định các chủ đề phụ hỗ trợ là lập danh sách càng nhiều ý tưởng càng tốt (xem Hình 7.8).
Bạn xác định càng nhiều chủ đề phụ càng tốt, vì danh sách này sẽ củng cố cho phần gốc rễ của bạn.
Nhưng đừng cảm thấy rằng bạn cần tái sản xuất từng chủ đề phụ vào gói nội dung cung cấp của mình. Chỉ cần chọn chủ đề phụ có khả năng nhất, phù hợp nhất để xây dựng các gói nội dung cung cấp ban đầu của bạn. Nếu bạn có thêm các chủ đề đặc biệt khác, hãy sử dụng chúng trong tương lai, cho các ý tưởng nội dung tiềm năng trong việc hỗ trợ chủ đề bao quát.
Lưu ý cách chúng tôi xác định “lắp một cái mái trên nóc xe” là một chủ đề hỗ trợ nhưng quyết định không đưa nó vào sổ tay hướng dẫn. Tôi đã cố thử lắp cái mái trên nóc xe nhưng không thể nào làm tốt được. Thay vì để cho chủ đề đó tiếp tục sa lầy trong suốt tiến trình, chúng tôi quyết định loại nó ra khỏi danh sách và làm việc với nó sau.
Đây là bản đề cương cho cuốn sổ tay hướng dẫn của chúng tôi. Bây giờ chúng tôi có thể tập trung vào việc xây dựng nội dung cho từng chủ đề phụ thay vì suy nghĩ về toàn bộ cuốn sổ tay hướng dẫn đó, điều làm cho quá trình này trở nên dễ quản lý hơn nhiều.
Hình 7.7
Hình 7.8
Tiếp theo, chúng tôi bắt đầu triển khai dự án và ghi lại tiến trình của mình trên Instagram. Chúng tôi đã chọn Instagram vì nó là kênh truyền thông mạng xã hội chính của chúng tôi, nơi chúng tôi tương tác với khán giả của mình. Bạn có thể làm tương tự với Facebook, Twitter hoặc Snapchat.
Tiếp theo, chúng tôi đã viết blog cho mỗi chủ đề phụ. Và bởi vì chúng tôi biết rằng chúng tôi sẽ cần các phương tiện trợ giúp trực quan cho mỗi bài đăng, nên chúng tôi đã nhúng ảnh từ Instagram vào mỗi bài viết đăng trên blog.
Tiếp theo, chúng tôi đã làm một video cho mỗi bài đăng trên blog. Chúng tôi đã lưu trữ các video trên YouTube và nhúng chúng vào cuối mỗi bài đăng trên blog.
Đây là một giá trị gia tăng tốt cho độc giả, vì nó đã cho họ cơ hội để xem được tiến trình sau khi đọc về nó. Một lần nữa, nội dung video theo cùng một câu chuyện của trang Instagram và blog của chúng tôi, nhưng nó có định dạng nội dung khác trên một kênh phân phối khác.
Hãy cùng xem một bài đăng trên blog về việc tái sử dụng và chuyển đổi mục đích một cái chăn thành tấm phủ trần nhà và rèm cửa (Hình 7.9). Hãy xem cách chúng tôi sử dụng ảnh và video trên Instagram để giúp kể câu chuyện.
Cuộn xuống bài blog, hãy để ý cách chúng tôi chèn một YouTube video vào cuối bài (Hình 7.10).
Bạn có nhận thấy một xu hướng ở đây? Chúng tôi không chỉ kể một câu chuyện gắn kết trên nhiều kênh mà còn quan trọng hơn, chúng tôi đã tích hợp tất cả các định dạng nội dung trên các kênh đó. Như thế là người đọc biết được các kênh khác mà chúng tôi có, có thể chọn để tham gia tương tác và theo dõi chúng tôi ở đó.
Khi chúng tôi có tất cả nội dung cho sổ tay hướng dẫn, chúng tôi đã tải xuống một mẫu ebook miễn phí từ thư viện tài nguyên marketing của HubSpot, tất cả đều miễn phí3.
Từ các tài nguyên về tạo khách hàng tiềm năng đến xây dựng lịch biên tập, có một thứ gì đó cho mọi content marketer trong thư viện tài nguyên đó.
Hình 7.9
Hình 7.10
Chúng tôi đã tái sản xuất các bài đăng blog, ảnh Instagram và video YouTube để giúp xây dựng một cuốn sổ tay hướng dẫn toàn diện. Trong khi chúng tôi có thể vừa sao chép và dán nội dung blog, chúng tôi đã điều chỉnh và mở rộng nội dung các bài đăng trên blog nhằm cung cấp thêm ngữ cảnh và giá trị bổ sung trong cuốn sổ tay này.
Tất cả những gì chúng tôi cần làm để hoàn thành nội dung hướng dẫn là thêm phần giới thiệu và kết luận. Các tác giả làm việc hiệu quả thường chờ đợi để làm những nhiệm vụ này sau cùng.
Bằng cách nuôi dưỡng sự lớn mạnh liên tục của bộ rễ, chúng tôi đã phát triển chúng trong cuốn sổ tay hướng dẫn từng bước này (Hình 7.11).
Khi chúng tôi đã hoàn thành nội dung cho sổ tay hướng dẫn, bước tiếp theo là làm trang bìa. Hãy dành thời gian để làm một trang bìa thật nổi bật. Bạn đã bao giờ nghe cụm từ “đừng đánh giá một cuốn sách bằng trang bìa của nó” chưa? Chà, mọi người chắc chắn đang đánh giá các file tải về bằng những trang bìa của chúng. Trên thực tế, 79% mọi người cho rằng trang bìa là một phần quan trọng của quá trình ra quyết định4.
Hãy ghi nhớ điều này, chúng tôi đã làm việc với một nhà thiết kế để tạo ra một trang bìa tập-trung-vào-sự-chuyển-đổi (Hình 7.12). Loại trang bìa như thế này đã giúp người xem thấy được ý nghĩa trước và sau của một dự án.
Và thế là đã xong rồi đấy, một cách hiệu quả để tạo một bản đề xuất dạng chi tiết thật hấp dẫn bằng cách lặp lại các nhiệm vụ nội dung dạng ngắn gọn.
Hình 7.11
Hình 7.12
Nhưng chúng tôi vẫn chưa hoàn thành! Chúng tôi vẫn phải kết nối tất cả các nội dung đã tạo ra với các đường link. Các đường link giúp các công cụ tìm kiếm, cũng như mọi người, dễ dàng tìm thấy nội dung mà chúng tôi đang cố gắng đặt trước mắt họ.
Mỗi một bài viết blog đều được đăng trước khi bản đề xuất được đưa ra, vì vậy chúng tôi đã không có CTA phù hợp cho bản đề xuất đó. Thay vì rời khỏi trang mà không có CTA, chúng tôi cho phép khách truy cập đăng ký nhận bản tin định kỳ qua email. Bằng cách này, chúng tôi có thể quảng bá sổ tay hướng dẫn cho họ khi nó đã sẵn sàng.
Để quảng bá cho bản đề xuất sau khi được công bố, chúng tôi đã quay lại từng bài viết trên blog và chèn CTA bằng hình ảnh với alt-text mô tả sao cho các công cụ tìm kiếm có thể phát hiện ra.
Khung làm việc này có thể hoạt động với bất kỳ gói nội dung nào bạn muốn xây dựng. Bạn chỉ cần dành thời gian để lên kế hoạch nội dung cho các gói nội dung đó, và để có thể tận dụng các nhiệm vụ nội dung hàng tuần của mình.
Khi bạn có một gói nội dung, hãy bắt đầu suy nghĩ về cách bạn có thể tái sử dụng nội dung này. Bạn có thể rút ra rất nhiều giá trị bằng cách phân nhánh nó thành các định dạng nội dung bổ sung.
Hãy tự hỏi: “Làm thế nào nội dung này có thể được tiêu thụ theo một cách khác?”. Nếu bạn chưa biết bắt đầu từ đâu, hãy nhìn vào hành trình người mua của bạn. Điều này không chỉ giúp bạn có thể tạo nội dung với mục đích nào đó, mà còn giữ cho thông điệp của bạn nhất quán trong từng giai đoạn của hành trình người mua.
Để giúp bạn hiểu điều này, hãy cùng tóm tắt ví dụ về sổ tay hướng dẫn của chúng tôi (Hình 7.13). Chúng tôi đã xác định định dạng nội dung và chủ đề của một bản đề xuất mà chúng tôi muốn tạo ra; chúng tôi đã xây dựng một nền tảng cho nó thông qua một loạt các bài đăng Instagram, video và bài đăng trên blog; và chúng tôi tái sử dụng nội dung đó thành một cuốn sổ tay hướng dẫn toàn diện.
Bây giờ, hãy xem xét cách chúng tôi phân nhánh nội dung này thành các định dạng mới để chân dung người mua của chúng tôi “tiêu thụ” được (Hình 7.14).
Hình 7.13
Hình 7.14
Theo bạn, việc tái sử dụng nội dung sổ tay hướng dẫn thành một slide (file trình chiếu) thì sẽ thế nào? Chúng ta có thể lấy thông tin chính từ mỗi chương và tạo ra một slide cho nó.
Điều này sẽ cô đọng thông tin trong khi vẫn truyền đạt được giá trị của nó một cách trực quan.
Chúng tôi có thể lấy bản trình chiếu của mình và đăng nó lên SlideShare (https://www.slideshare.net/).
Thế là chúng tôi có được một file trình chiếu, thế còn việc tái sản xuất và sử dụng nó để tổ chức một khóa đào tạo online hoặc một hội thảo trên web thì sao? Đây có thể là một cơ hội tuyệt vời để tạo ra một trải nghiệm tham gia tương tác khi học tập thật hấp dẫn cho các đối tượng khán giả, nơi họ có cơ hội đặt câu hỏi và tìm hiểu thêm về tư duy lãnh đạo, cùng những gì chúng tôi sẽ cung cấp. Chúng tôi có thể cung cấp bản ghi của hội thảo trên web hoặc tải nó lên YouTube và Vimeo.
Thế còn việc tái sản xuất file slide thành một infographic thì sao? Infographic là một cách tuyệt vời để kể chuyện một cách trực quan. Chúng cũng là những công cụ điều khiển sự chú ý tuyệt vời, có thể giúp người xem hiểu rõ hơn về cách diễn đạt của hướng dẫn.
Chúng tôi thậm chí có thể viết một bài blog về infographic và chia sẻ nó trên tất cả các kênh truyền thông xã hội của chúng tôi.
Thế còn việc tái sản xuất infographic thành một videographic bằng cách tạo hình ảnh động và thêm giọng nói thuyết minh để cung cấp thêm ngữ cảnh về mặt nội dung thì sao?
Chúng tôi có thể tải video lên YouTube và Vimeo, viết một bài đăng trên blog về nó và chia sẻ nó trên tất cả các kênh truyền thông xã hội.
Chúng tôi thậm chí có thể tiến thêm một bước nữa là tung ra một chuỗi nội dung nhiều phần, được phát hành theo thời gian.
Thế còn việc tái sản xuất sổ tay hướng dẫn của chúng tôi thành một loạt email? Chúng tôi có thể giúp tổ chức dự án bằng cách chia từng chương thành một chuỗi email trong một khoảng thời gian ngắn cụ thể. Điều này có thể làm cho nội dung dễ “tiêu hóa” hơn là phải đọc tất cả cùng một lúc.
Chúng tôi có thể cung cấp một landing page cho phép mọi người đăng ký nhận bản tin định kỳ qua email.
Thế còn việc tái sản xuất hàng loạt email thành một podcast (chuỗi tập tin âm thanh được phát định kỳ qua các kênh truyền thông kỹ thuật số)? Chúng tôi có thể tái sản xuất nội dung email thành các file âm thanh và chia ra nhiều tập. Bằng cách này, mọi người có thể nghe được nội dung của chúng tôi trong khi đang làm một dự án nào đấy.
Là như thế đấy, chúng tôi vẫn đang tiếp tục (Hình 7.15).
Chúng tôi cũng có thể cung cấp một landing page cho phép mọi người đăng ký nhận bản tin podcast định kỳ và lưu trữ trên các trang như Soundcloud, Podbean hoặc iTunes.
Như trường hợp của chúng tôi, sau khi xem xét tỉ mỉ quá trình này và thực hiện nhiều chuyến đi đến cửa hàng kim khí để tìm mua vật liệu và công cụ, chúng tôi đã quyết định trước tiên là tái sản xuất sổ tay hướng dẫn thành một checklist (danh sách kiểm tra các việc cần làm).
Hình 7.15
Bằng cách này, nếu người đọc muốn bắt đầu, họ có mọi thứ họ cần để sắp xếp mọi việc. Tôi thực sự có thể sử dụng một checklist trong quá trình xây dựng của chúng tôi.
Và bởi vì chúng tôi đã sử dụng nội dung từ sổ tay hướng dẫn để tạo một checklist, nên chúng tôi chỉ mất vài giờ để hoàn thành. Đó là những gì tôi muốn gọi là “sự hiệu quả”.
Các cơ hội để tái sản xuất nội dung là vô tận. Chỉ cần chắc chắn rằng luôn luôn có sự gắn kết lại với nhau giữa việc tạo nội dung, chân dung người mua và hành trình của người mua để đảm bảo rằng nó hỗ trợ cho chủ đề của bạn.
Một ví dụ về việc tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung
Hãy cùng xem một công ty có tên là Growth Tribe để tìm hiểu cách họ đã tái sử dụng và chuyển đổi thành công nội dung thành một sản phẩm mới cho công ty của họ như thế nào.
Growth Tribe cung cấp chương trình đào tạo technical marketing cho sinh viên tốt nghiệp và các chuyên gia. Họ đang xây dựng một thương hiệu quốc tế, điều đó có nghĩa là dành cho đối tượng có kiến thức vượt trội. Với đội ngũ nhỏ gồm mười lăm người, họ có nguồn lực hạn chế để xây dựng nội dung. Vì vậy, điều họ muốn làm là tạo ra nội dung hoạt động tốt và có thể được tái sản xuất nhiều lần.
Growth Tribe thực hiện rất nhiều bài thuyết trình; và trong một bài thuyết trình sắp tới, họ đã dành hàng giờ để nghiên cứu một chủ đề đặc biệt: growth hacking (tạm dịch: kỹ thuật tăng trưởng đột phá). Một phần của nghiên cứu đó liên quan đến việc thu thập và đọc một số lượng lớn các bài báo trực tuyến. Trong trường hợp này, đó là khoảng 50 hoặc 60 bài viết. Họ cũng đánh dấu 150 bài viết yêu thích của họ có liên quan đến chủ đề này. Danh sách các bài viết này có chất lượng cao và được sắp xếp theo thể loại, nhưng nó không cung cấp trải nghiệm người dùng tốt nhất.
Thứ ban đầu chỉ trông giống như là một loạt các đường link, thực sự là thứ gì đấy, có tiềm năng trở thành một “thiên sử thi” dưới dạng một nguồn danh sách chọn lọc và được biên tập lại.
Nhưng làm thế nào để họ quảng bá danh sách này? Đơn giản là họ nên tweet (đăng bài trên trang Twitter) nó hoặc đưa nó lên trang blog của họ? Không. Họ đưa mọi thứ đi xa hơn một chút. Họ đã sáng tạo.
Growth Tribe đã phát hiện ra một nền tảng được gọi là ZEEF (https://zeef.com/) cho phép bạn tạo các khối link dựa trên các danh mục nhất định. Và các trang của ZEEF có một mức lưu lượng truy cập tốt. Đây có thể là một cách trình bày tốt cho danh sách các đường link được chọn lọc và biên tập lại của Growth Tribe (xem Hình 7.16).
Hình 7.16
Các trang ZEEF có một số thống kê cơ bản được gắn liền trên đó, và những người ở Growth Tribe thấy rằng số lượng link trên các trang của họ đang tăng nhanh. Điều này có nghĩa là có sự quan tâm cho loại tài nguyên này.
Growth Tribe gọi đây là “lực kéo ban đầu”. Cuối cùng, họ đã được giới thiệu trên trang chủ của ZEEF, điều này đã giúp blog của họ tăng lưu lượng truy cập có chất lượng đảm bảo.
Growth Tribe sau đó tự hỏi liệu có thể lưu trữ trang ZEEF này trên trang web của họ không. Và họ đã làm được. Họ nhúng danh sách các liên kết được biên tập và chọn lọc từ ZEEF vào trang web của họ, giờ đây họ có thêm một landing page dành riêng cho nguồn danh sách này (Hình 7.17).
Danh sách bắt đầu nhận được một số lượng đáng kể lượt xem, lên tới 1.000 lượt xem mỗi tuần, nhờ vào lượt chia sẻ và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm thích hợp.
Hình 7.17
Đây là một tín hiệu sớm, báo rằng họ có nội dung chất lượng thuộc quyền sở hữu của họ. Vậy họ đã tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung này nhiều hơn nữa bằng cách nào?
Growth Tribe đã quyết định tái sản xuất loại nguồn danh sách một trang này thành một tiến trình email.
Họ đã chia nội dung thành một định dạng dễ “tiêu hóa” hơn để được tiêu thụ trong nhiều tuần. Chắc chắn việc này sẽ cần một chút thời gian, nhưng họ đã có những tín hiệu ban đầu rằng nội dung này hữu ích cho đối tượng mục tiêu của họ.
Thế nên, sau khi đăng ký nhận bản tin email miễn phí, khách truy cập có thể nhận được email hàng tuần với các bài viết thú vị nhất, cũng như một công cụ hàng đầu hoặc một mẹo hàng đầu ở cuối email.
Đây thực chất là cùng một nội dung với nguồn danh sách, với một chút thông tin được thêm vào để tăng giá trị của nó; Growth Tribe đã nâng cấp nội dung và xuất bản nó ở một định dạng khác.
Growth Tribe nhanh chóng đạt 2.000 người đăng ký theo dõi định kỳ đầu tiên. Họ quyết định cung cấp tiến trình nhận tin qua email trên landing page của riêng mình và họ bắt đầu quảng bá nó như một sản phẩm riêng biệt (xem Hình 7.18).
Khởi đầu là một danh sách nhỏ các đường link, sau đó đã trở thành một sản phẩm riêng biệt, giúp doanh nghiệp có được hàng ngàn người mới, có giá trị, đăng ký bản tin định kỳ.
Growth Tribe nhận ra rằng tất cả các thể loại nội dung mà họ đã tạo ra, trên thực tế, là các kỹ năng cần thiết để trở thành một technical marketer, cũng được biết đến như là một growth marketer.
Hình 7.18
Hình 7.19
Bước tiếp theo là tái sử dụng các danh mục này thành một phần của engineered marketing (tạm dịch: tiếp thị được thiết kế có kỹ thuật). Vì vậy, họ đã tiến thêm một bước và tạo ra được một loại growth hacking grader (công cụ xếp hạng growth hacking) (Hình 7.19) mà có thể xếp hạng các kỹ năng của bạn một cách thực sự.
Bài tập thực hành Chương 7
HOẠT ĐỘNG 1
Viết ra định dạng (ví dụ: ebook, sách/sổ tay hướng dẫn) và chủ đề cho một phần nội dung có định dạng dài. Cân nhắc sử dụng các hướng dẫn về giai đoạn nhận thức hoặc ebook mà bạn đã xác định trong Chương 4. Hãy nghĩ về chủ đề, khi bạn đặt một tiêu đề tạm thời trước, bạn muốn truyền đạt điều gì?
HOẠT ĐỘNG 2
Xác định năm chủ đề phụ dạng ngắn hạn hỗ trợ cho gói nội dung cung cấp của bạn. Mỗi chủ đề phụ hỗ trợ phải đủ “trọng lượng” để trở thành một phần độc lập, nhưng khi kết hợp với các chủ đề phụ hỗ trợ khác, nó sẽ xây dựng được một nguồn tài nguyên nội dung có định dạng dài. Đối với mỗi loại, viết ra chủ đề phụ và viết một lời giải thích ngắn gọn về nó.
Mẹo: Hãy xem xét việc kiểm tra rà soát nội dung để xem nội dung nào bạn đã có mà bạn có thể tái sử dụng và chuyển đổi mục đích dưới dạng chủ đề phụ trong sổ tay hướng dẫn (không có ích lợi gì khi phát minh lại cái bánh xe nếu bạn đã có nội dung có giá trị với quyền sở hữu của bạn).
HOẠT ĐỘNG 3
Tạo một bài đăng blog cho mỗi chủ đề phụ hỗ trợ mà bạn cần để đưa sổ tay hướng dẫn đó vào hoạt động. Hoàn thành hoạt động này dựa trên phạm vi làm việc của bạn và của nhóm. Bạn có thể viết tất cả cùng một lúc hoặc bạn có thể viết dàn trải chúng ra theo thời gian sao cho phù hợp và có ý nghĩa theo các nhiệm vụ nội dung hàng tuần của bạn.
HOẠT ĐỘNG 4
Tạo một mẫu cho sổ tay hướng dẫn của bạn. Nếu bạn không có sẵn một mẫu nào, hãy truy cập liên kết này và tải xuống miễn phí: https://www.hubspot.com/resource.
Mẹo: Dành thời gian để tạo một trang bìa tùy chỉnh thu hút sự chú ý của người đọc. Nếu bạn cần trợ giúp để bắt đầu, hãy để ý đến phần mềm thiết kế đồ họa đơn giản này: https://www.canva.com.