Chương 8^*Cách quảng cáo nội dung hiệu quả

^* Cảm ơn Markiesha Ollison và Kit Lyman vì những đóng góp của bạn cho chương này.

Tại sao quảng cáo nội dung lại quan trọng?

Hãy dành một chút thời gian để ngẫm nghĩ về phần nội dung tuyệt vời lần cuối cùng bạn đã đọc qua. Có thể đó là một cuốn sách, một infographic, một email hoặc thậm chí là một video.

Thế thì, làm thế nào mà bạn phát hiện ra phần nội dung đó? Có một người bạn gửi nó cho bạn hoặc giới thiệu nó cho bạn? Có phải nó được pop-up trong newsfeed hoặc timeline trên các phương tiện truyền thông xã hội của bạn?

Không quan trọng là bạn đã phát hiện ra phần nội dung cuối cùng bạn đã tiêu thụ như thế nào, mỗi một cách là một ví dụ về việc quảng cáo nội dung. Vậy quảng cáo nội dung là gì?

À, đó là sự phân phối nội dung thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau. Một số kênh bao gồm các mạng truyền thông xã hội, các trang blog, email và các sự kiện trực tiếp, tạm thời cứ liệt kê một ít đã.

Là một content marketer, điều quan trọng là phải hiểu cách tận dụng các kênh quảng cáo để kết nối với các đối tượng mới và khách hàng tiềm năng mới.

Và, là một content marketer, có lẽ bạn dành nhiều thời gian để xây dựng nội dung đáng chú ý với hy vọng giúp người khác tìm ra giải pháp để thành công. Có thể đó là giải pháp cho một công ty, cho một khách hàng, hoặc thậm chí là cho nhu cầu cá nhân của riêng bạn. Bây giờ, hãy tưởng tượng bạn không bao giờ có thể chia sẻ giải pháp hoặc kiến thức của bạn với những người cần nó nhất.

Làm thế nào lại phí hoài như thế được? Nó giống như thể bạn là một nhà khoa học thực hiện một nghiên cứu sáng tạo đột phá, nhưng kết quả không bao giờ được đưa ra khỏi phòng thí nghiệm.

Khi nói đến nội dung, hãy tạo ra ít hơn và quảng bá nhiều hơn. Hãy suy nghĩ về điều đó. Bạn sẽ không dành toàn bộ thời gian để lên kế hoạch cho một sự kiện, chẳng hạn như một bữa tiệc sinh nhật mà không “quảng cáo” nó. Thế thì sẽ có ý nghĩa gì nếu không có ai xuất hiện?

Với việc quảng cáo nội dung, bạn có thể chuyển được thông điệp của mình đến với những người cần nó nhất.

Một khi nội dung đáng chú ý của bạn đã chuyển đổi được độc giả thành khách hàng tiềm năng, bạn sẽ có thể truyền tải nội dung, một cách cá nhân, vào những thời điểm và địa điểm mà chân dung người mua của bạn cần nó nhất.

Quảng cáo nội dung cũng có thể giúp truyền đạt giá trị mà họ nhận được với tư cách là khách hàng hiện hữu, đồng thời nuôi dưỡng các mối quan hệ để biến khách hàng hiện hữu thành những người quảng cáo nội dung suốt đời, mà họ lại cảm thấy vui thích.

Và đừng quên đề cập đến giá trị thực sự của nó, quảng cáo nội dung là phải có cho việc kinh doanh của bạn.

Vào năm 2016, có báo cáo rằng 47% người mua B2B tiêu thụ 3 đến 5 phần nội dung trước khi tham gia tương tác với nhân viên bán hàng¹. Điều này có nghĩa là gần một nửa số khách hàng hiện hữu đã tiêu thụ nội dung của bạn trước khi nhóm bán hàng biết họ là ai.

Quảng cáo nội dung có thể thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web, cải thiện mức độ tương tác từ các đối tượng thành viên, các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu và những người mua phụ khác trong việc đưa ra quyết định mua hàng với doanh nghiệp của bạn.

Chúng ta đã thảo luận về lý do tại sao quảng cáo nội dung là yếu tố cần thiết cho chiến lược nội dung, còn bây giờ hãy đi sâu hơn vào các kỹ thuật quảng cáo nội dung, nó sẽ giúp bạn vượt trội hơn trong việc quảng cáo tác phẩm chất lượng cao của bạn.

Quảng bá nội dung tự nhiên (organic) so với quảng cáo nội dung trả phí

Trước khi đi sâu vào những phương pháp thực tiễn tốt nhất về quảng cáo nội dung, điều quan trọng là phải hiểu mối quan hệ giữa quảng bá nội dung tự nhiên và quảng cáo nội dung trả phí.

Quảng bá nội dung tự nhiên được thiết kế để tăng khả năng hiển thị nội dung và hiệu quả của các chiến dịch marketing mà không phải trả tiền cho không gian quảng cáo, cho việc tăng cường hiển thị nội dung trên các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo nội dung.

Một số kênh quảng bá nội dung tự nhiên hiệu quả nhất là:

• Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
• Email marketing
• Quảng bá trực tiếp, như các sự kiện hoặc hội thảo trên web
• Mạng xã hội những người ảnh hưởng (người có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng khi có lượng theo dõi lớn trên các mạng xã hội)
• Cách “truyền miệng” truyền thống

Một lợi ích của việc quảng bá tự nhiên là tăng “thẩm quyền” về mặt thương hiệu trên các nền tảng khác nhau. Vì số lượng nội dung bạn có thể quảng bá không bị giới hạn bởi ngân sách, nên bạn có thể sử dụng nhiều nền tảng để quảng bá nội dung chất lượng của mình, tăng độ nhận biết về thương hiệu và doanh nghiệp của bạn.

Tuy nhiên, thách thức đặt ra là bạn sẽ phải đảm bảo tính nhất quán xung quanh việc phát triển và xuất bản nội dung thường xuyên.

Ngược lại, quảng cáo nội dung có trả phí cho phép bạn hiển thị nội dung của mình cho đối tượng cụ thể với mức độ cao. Trong hầu hết các trường hợp, bạn có thể tùy chỉnh nhóm đối tượng mục tiêu cũng như thông điệp, nhưng bạn sẽ phải chi tiền để bất kỳ ai cũng nhìn thấy nội dung của bạn.

Các kênh phổ biến nhất để quảng cáo trả phí là quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm được đặt trên các nền tảng như Google, Yahoo, hoặc Bing và các chiến dịch truyền thông xã hội trả phí trên các nền tảng như Facebook, LinkedIn, Twitter và Instagram.

Một lợi ích của quảng cáo có trả phí là khả năng phát triển và truyền tải nội dung theo mục tiêu ở mức độ cao cho người tiêu dùng, những người sẽ tìm thấy nội dung phù hợp nhất. Một thách thức khi thực hiện quảng cáo có trả phí là đảm bảo đủ ngân sách để đạt được những kết quả mong muốn. Để vượt qua thử thách này, tốt nhất bạn nên thử nghiệm với một ngân sách nhỏ trước, để khám phá những cách tốt nhất sao cho đạt được kết quả mong muốn của bạn.

Cách hiệu quả nhất để hình thức quảng cáo nội dung tự nhiên và nội dung có trả phí hoạt động cùng nhau là quảng cáo nội dung có tính hiệu quả cao. Nội dung hoạt động tốt sẽ có mức độ tương tác trên trung bình, chẳng hạn như lượt like, lượt share, retweet (lượt đăng lại trên twitter) và lượt click vào link, điều này sẽ đem đến lưu lượng truy cập cho trang web của bạn.

Các nền tảng như Facebook làm cho điều này trở nên dễ hiểu hơn bao giờ hết, bởi vì họ sẽ chỉ ra cho bạn biết khi bạn có một bài đăng có hiệu suất cao và đưa ra đề nghị tăng phạm vi tiếp cận với một chi phí quảng cáo cụ thể cho bài viết đó.

Vì thế, bạn sẽ làm việc hiệu quả hơn trong việc tăng phạm vi tiếp cận của nội dung, thu hút các đối tượng thành viên và khách hàng tiềm năng mới, cũng như giúp cho khách hàng tiềm năng đưa ra các quyết định tốt hơn đối với việc kinh doanh của bạn.

Hãy cẩn thận, không phải tất cả các bài viết có hiệu suất hàng đầu đều được tạo ra như nhau. Với việc các nền tảng mạng xã hội thường cố gắng ép các nhà quảng cáo đi theo hướng quảng cáo dựa trên mức độ ấn tượng, việc sử dụng nội dung có tính chuyển đổi cao càng trở nên quan trọng hơn, có vai trò quyết định cao hơn.

Nếu bạn đang muốn thúc đẩy sự cập nhật thường xuyên trên các phương tiện truyền thông xã hội bằng đồng tiền quảng cáo của mình, tốt hơn hết bạn hãy chắc chắn rằng nó có giá trị.

Hãy cùng xem ví dụ về một bài đăng trên Facebook từ một công ty gia đình có quy mô nhỏ, Công ty Mountain Mystic (Hình 8.1).

Hình 8.1

Trong bài đăng này, Mountain Mystic đang thông báo bán Magical Mystical Box của họ, một vật phẩm họ tạo ra để ghi lại cảm giác khi ở trong cửa hàng của họ cho những người chưa từng đến trước đây.

Như bạn có thể thấy, bài đăng này có:

• Một hình ảnh của sản phẩm
• Một lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng
• Một đường link để xem sản phẩm của họ, Magical Mystical Box

Tuy nhiên, điều thú vị của bài viết này là nó không tập trung vào cái “hộp” nhiều như là trải nghiệm của khách hàng về việc ở trong cửa hàng của họ. Lưu ý đoạn đầu tiên, “We love our customers. Tell us your favorite memory of being at Mountain Mystic in the comments field below” (tạm dịch: “Chúng tôi yêu quý các ‘thượng đế’ của mình. Hãy kể cho chúng tôi nghe về ký ức yêu thích của bạn khi đến với cửa hàng Mountain Mystic ở phần bình luận bên dưới nhé”).

Họ đang nói chuyện với khán giả của mình, như giữa người với người thông qua bài viết quảng cáo một cách tự nhiên, để cho họ biết khách hàng thấy cảm kích về họ nhiều như thế nào. Vâng, họ giải thích những gì họ cung cấp trong đoạn thứ hai, nhưng họ lại tập trung vào đối tượng của họ trước, khiến nó trở thành cuộc trò chuyện.

Bài đăng bắt đầu đạt được lực kéo (traction), vì vậy Mountain Mystic đã quảng bá sản phẩm cho đối tượng khách hàng của họ và có được 1.700 người theo dõi với giá dưới 25 đô la Mỹ. Kết quả đạt được? Ba mươi lăm bình luận có giá trị và hơn hai trăm lượt tương tác từ những người khác, giải thích những trải nghiệm của họ khi đến thăm Mountain Mystic. Hầu hết các bình luận thậm chí đã vượt quá sự mong đợi của Mountain Mystic khi giải thích lý do tại sao họ yêu cửa hàng đến vậy. Vào thời điểm đó, đây là một bài viết có độ tương tác cao kỷ lục của Mountain Mystic.

Đối với thử nghiệm thương mại điện tử, Mountain Mystic đã bán hết tất cả các Magical Mystical Box của họ trong suốt thời gian nhận đơn hàng đặt trước.

Bây giờ bạn đã hiểu mối quan hệ mạnh mẽ giữa quảng bá nội dung tự nhiên và quảng cáo nội dung có trả phí, hãy cùng thảo luận về cách tốt nhất giúp bạn vượt trội trong việc sử dụng chúng cùng nhau.

Sau đây là một danh sách các thực hành tốt nhất về quảng cáo nội dung mà chúng tôi sẽ xem xét.

• Tạo một lịch quảng cáo nội dung để giúp mọi thứ được tổ chức.
• Phân khúc đối tượng cho nội dung của bạn.
• Tùy chỉnh thông điệp của bạn cho mỗi kênh.
• Thử nghiệm và tối ưu hóa hiệu suất.
• Phân tích kết quả để tìm cơ hội mới.

Làm thế nào để quảng cáo nội dung vượt trội hơn?

Phát triển một chiến lược quảng cáo nội dung thành công nghe thì có vẻ dễ dàng, nhưng nó đòi hỏi một số việc cần phải làm. Hãy vỡ lẽ một điều, nếu thành công dễ dàng như đăng một vài dòng tweet hoặc gửi email hàng loạt một hay hai lần, thì hơn 42% nhà tiếp thị B2B sẽ nói rằng họ làm content marketing có hiệu quả².

Vì vậy, chúng ta sẽ cùng thảo luận về cách bạn có thể quảng cáo nội dung vượt trội hơn, và các thực hành tốt nhất sẽ giúp bạn phân phối nội dung của mình trên nhiều kênh và đạt được kết quả bạn cần.

ĐẦU TIÊN, SỬ DỤNG MỘT LỊCH QUẢNG CÁO NỘI DUNG

Lịch quảng cáo nội dung sẽ giúp bạn theo dõi các phương tiện truyền thông khác nhau và ngày, giờ khi chúng được xuất bản. Tuy nhiên, lịch này không phải là một công cụ đa năng phù hợp cho tất cả, đó là lý do tại sao lại rất quan trọng để tạo một kế hoạch quảng cáo, sẽ bao gồm các chi tiết về đối tượng mục tiêu, các kênh truyền thông nội bộ và bên ngoài, nội dung chi tiết sẽ được phân phối xuyên suốt các kênh này.

Lịch quảng cáo nội dung liên kết tất cả các chi tiết này lại với nhau để tạo ra một kế hoạch hành động cụ thể về cách thức và thời điểm các phương tiện truyền thông sẽ được phát hành.

Hãy nghĩ về lịch quảng cáo của bạn như một hành trình cho nội dung. Tưởng tượng bạn đang lên kế hoạch cho một chuyến đi đến một đất nước mới. Làm thế nào bạn có thể theo dõi các địa điểm mà bạn muốn đến, phương tiện di chuyển mà bạn sử dụng để đến đó, hoặc thậm chí là thời gian khởi hành và đến của bạn? Lịch trình sẽ giúp bạn có tổ chức, và lịch quảng cáo nội dung cũng vậy.

THỨ HAI, SỬ DỤNG PHÂN KHÚC (SEGMENTATION) NHẰM TẠO MỘT TẬP ĐỐI TƯỢNG CỤ THỂ ĐỂ NHẬN NỘI DUNG CỦA BẠN

Phân khúc là một thực tiễn có hiệu lực tốt nhất để sử dụng khi quảng cáo nội dung trên nhiều kênh. Phân khúc được sử dụng để phân chia tập đối tượng lớn hoặc các thị trường mục tiêu thành các phân khúc nhỏ hơn dựa trên các tiêu chí cụ thể.

Đây là một bước hữu ích giúp bạn dễ dàng nhắm đúng người cho doanh nghiệp của mình và tránh hiển thị quảng cáo hoặc phục vụ nội dung cho những người mà cuối cùng sẽ không phù hợp một chút nào. Khi bạn sử dụng phân khúc, hãy luôn ghi nhớ chân dung người mua trong đầu rồi tạo các phân khúc phù hợp với sở thích, nhân khẩu học và vị trí địa lý của khách hàng lý tưởng.

Khả năng phân khúc đối tượng của bạn sẽ thay đổi tùy thuộc vào kênh quảng cáo bạn sử dụng. Thông thường, các content marketer sử dụng phân khúc cho các chiến dịch email marketing, chiến dịch truyền thông xã hội và các chiến dịch trả phí.

Phân khúc trong email được thực hiện một cách điển hình bằng cách sử dụng các danh sách với tiêu chí cụ thể cho các mối liên lạc trong cơ sở dữ liệu của công ty. Các tiêu chí trong danh sách đó dựa trên thông tin có sẵn từ trước mà bạn đã thu thập được từ các mối liên lạc của mình; điều này có thể có được thông qua các phân tích hoặc các câu hỏi bạn đã hỏi họ trên một biểu mẫu. Các chiến dịch truyền thông xã hội có thể nhắm đến các đối tượng mục tiêu dựa trên thông tin có trong hồ sơ trực tuyến của người dùng, chẳng hạn như sở thích của họ, thành phố nơi họ sống, trình độ học vấn, cũng như các đặc điểm về lối sống.

Các chiến dịch truyền thông trả phí sẽ chọn các phân khúc cụ thể hơn nữa, bằng cách cho phép bạn nhắm đến các thành viên mục tiêu bên ngoài mạng xã hội của bạn và những người có thể chưa bao giờ nghe nói đến doanh nghiệp của bạn. Các nền tảng như Google Display Network cho phép bạn đặt nội dung “trước mặt” đối tượng của mình trên các trang web mà có nội dung liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của bạn.

Nếu bạn là một công ty như Airbnb, nơi cung cấp dịch vụ lưu trú trên toàn thế giới, việc hiển thị nội dung của bạn trên các trang web nói về du lịch, cuộc phiêu lưu và dã ngoại có thể là những nơi tốt để quảng bá thương hiệu của bạn.

Bằng cách sử dụng phân khúc, bạn sẽ tạo lập được một đối tượng tùy chỉnh cho nội dung của mình, đồng thời cũng sẽ dễ dàng hơn khi xây dựng thông điệp tùy chỉnh cho các đối tượng thành viên, trên tất cả các kênh của bạn.

THỨ BA, XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP TÙY CHỈNH CHO MỖI KÊNH

Khi trình bày thông điệp của bạn, có một vài điều bạn cần phải ghi nhớ. Đầu tiên là giọng điệu của thông điệp.

Giọng điệu ở đây được định nghĩa là thái độ phản ánh nói chung của thông điệp đó. Khi quyết định lựa chọn giọng điệu, hãy nghĩ về cảm xúc mà bạn muốn thông điệp của bạn mang theo. Nó phải được liên kết chặt chẽ với giọng điệu nội dung của bạn, nhưng chúng không phải lúc nào cũng giống nhau. Bạn có thể muốn thông điệp của mình truyền cảm hứng cho khán giả, khuyến khích họ, đào tạo họ hoặc có thể chỉ khiến họ cười.

Một điều khác cần xem xét khi trình bày thông điệp là cách bạn sẽ truyền đạt rõ ràng giá trị nội dung mà bạn đang quảng bá. Bạn muốn chắc chắn rằng không thổi phồng giá trị nội dung hoặc hứa nhiều hơn những gì bạn có thể cam kết. Bạn cũng không muốn đánh giá thấp giá trị nội dung của mình, điều này có thể dẫn đến các cơ hội bị bỏ lỡ cho việc kinh doanh.

Một cách để kiểm tra xem liệu bạn có đang truyền đạt giá trị thực sự của bản đề xuất hay không là xác định hai đến ba lợi ích mà ai đó sẽ nhận được từ phần nội dung của bạn và thử sử dụng ít nhất một trong số chúng trong thông điệp mà bạn sẽ sử dụng để quảng cáo.

Bạn cũng sẽ muốn tùy chỉnh thông điệp của mình để phù hợp với kênh phân phối, vì mỗi kênh có một đối tượng duy nhất mong muốn nội dung sẽ được phân phối theo một cách cụ thể.

Ví dụ, nếu bạn truyền tải nội dung trên nền tảng truyền thông xã hội, bạn có thể khám phá những cách thức mới và sáng tạo để gửi đi thông điệp của mình.

Từ bản tin dí dỏm đến GIF (Graphics Interchange Format: định dạng đồ họa động, gọi là ảnh động) vui nhộn và các video ngắn, bạn có thể thử nghiệm các cách để truyền tải thông điệp mạnh mẽ nhất, mà sẽ gây được tiếng vang và thu hút nhiều tương tác nhất.

Email thì cá nhân hơn một chút, vì vậy thông điệp của bạn nên được tùy chỉnh ở mức cao cho cá nhân, người sẽ nhận được nó. Bạn có thể bao gồm thông tin như tên, công ty hoặc chức danh công việc, các yếu tố sẽ giúp cá nhân hóa thông điệp của bạn.

Điều quan trọng cần ghi nhớ là mỗi thông điệp bạn xây dựng để quảng cáo nội dung giống như một lời mời cho các đối tượng thành viên tham gia tương tác với doanh nghiệp của bạn. Do đó, bạn muốn làm hết sức mình để cá nhân hóa từng thông điệp cho mỗi người nhận.

THỨ tư, THỬ NGHIỆM VÀ TỐI ƯU HÓA

Thử nghiệm là một phương pháp tuyệt vời để tìm hiểu cách tốt nhất truyền tải nội dung cho độc giả và đó là điều gì đó bạn nên làm trên cơ sở nhất quán. Không có một công thức ma thuật nào cho cách quảng bá một phần nội dung nào đó. Thay vào đó, bạn sẽ cần thử các thành phần mới bằng cách thử nghiệm các chiến thuật quảng cáo nội dung mới.

Bạn có thể muốn thử nghiệm với thông điệp, kênh phân phối, thời gian trong ngày, ngày trong tuần và quảng cáo trả phí thay vì quảng cáo tự nhiên. Nghiên cứu từng lĩnh vực này giống như một biến số trong thử nghiệm A/B (Phương án thử nghiệm về giải pháp, tính năng… A hoặc B). Bạn chỉ muốn thay đổi một biến cho mỗi thử nghiệm. Điều này có nghĩa là nếu bạn đang chạy một chiến dịch quảng cáo ebook mới nhất của mình, bạn có thể muốn thử nghiệm thay đổi thông điệp để tìm ra một điều gì đó thu hút được nhiều người tham gia tương tác nhất. Điều này sẽ giúp bạn có hiệu quả và năng suất hơn khi tái sử dụng và chuyển đổi mục đích thông điệp đó trên các nền tảng khác.

Tối ưu hóa, đơn giản là một sự khác biệt nhỏ.

Tối ưu hóa được sử dụng để đạt được kết quả tốt nhất có thể cho kế hoạch quảng cáo của bạn. Khi nói đến quảng cáo nội dung, có ba lĩnh vực chính bạn muốn tối ưu hóa: mức độ tiếp cận (reach), mức độ tương tác (engagement), và mức độ chuyển đổi (conversion).

Mức độ tiếp cận được sử dụng để đo độ lớn của đối tượng tiềm năng. Điều này bao gồm những người trực tiếp và gián tiếp trong mạng xã hội của bạn. Tối ưu hóa mức độ tiếp cận giúp bạn thu hút “các ánh mắt” tiềm năng nhất nhìn thấy nội dung của bạn. Hãy nghĩ về điều này như là đỉnh của phễu quảng cáo nội dung. Bạn muốn phát triển mức độ tiếp cận của bạn càng xa và càng rộng càng tốt trong khi vẫn giữ được sự liên quan.

Làm thế nào bạn có thể tối ưu hóa mức độ tiếp cận? Hãy đưa nội dung của bạn lên càng nhiều nơi càng tốt, kể cả một liên kết trong chữ ký email của bạn, chia sẻ nội dung trên các phương tiện truyền thông xã hội và khuyến khích “mạng lưới” của bạn chia sẻ nội dung trên các trang mạng xã hội của họ. Tiếp cận với những người có ảnh hưởng trong ngành hoặc cộng đồng, thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, email hoặc gặp trực tiếp và khuyến khích họ chia sẻ nội dung của bạn. Điều quan trọng là luôn nói với mọi người về nội dung của bạn.

Mức độ tương tác đo lường số lượng tham gia tương tác với thương hiệu của bạn, chẳng hạn như lượt thích và lượt chia sẻ. Khi bạn tối ưu hóa mức độ tương tác, hãy bắt đầu bằng cách xem xét cách người dùng sẽ tham gia tương tác với phần nội dung đó như thế nào. Họ sẽ đọc nó chứ? Xem nó? Hoặc đơn giản là tải nó cho lần sau? Họ sẽ cuộn qua nội dung trên máy tính để bàn hay điện thoại của họ? Họ có tham gia tương tác bằng cách để lại nhận xét, gửi cho đồng nghiệp hoặc click vào link không?

Khi bạn có thông tin này, bạn có thể sửa đổi thông điệp của mình để đưa vào những từ chỉ hành động và hình ảnh có liên quan, thậm chí có thể thực hiện các điều chỉnh dựa trên nền tảng được sử dụng để xem nội dung. Hãy nhớ rằng một vài thay đổi này có thể mất thời gian, vì vậy hãy kiên nhẫn.

Tối ưu hóa nội dung cho sự chuyển đổi đòi hỏi bạn phải có định nghĩa rõ ràng về sự chuyển đổi cho loại nội dung của bạn là gì và hiểu cách các kênh quảng cáo tác động đến quá trình chuyển đổi đó. Mức độ chuyển đổi có thể là lượt tải xuống, lượt xem, sử dụng bản dùng thử, sử dụng bản demo, đăng ký tài khoản và cứ thế liệt kê ra dần. Để tối ưu hóa các chuyển đổi trong chiến lược quảng cáo, bạn sẽ cần sử dụng một đường link đến landing page hoặc trang web của bạn với một hành động chuyển đổi có liên quan. Làm như vậy sẽ giúp bạn chuyển đổi khách truy cập trang web thành khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

Nhưng hãy nhớ rằng đừng làm cho mọi bài đăng trên các phương tiện truyền thông xã hội luôn nói về những gói cung cấp mà bạn đang cố gắng khuếch trương cho khán giả của mình. Mục tiêu là xây dựng mối quan hệ và niềm tin với những người mà bạn tiếp cận. Không ai thích một người cứ nói về mình liên tục trong suốt bữa tiệc cả.

Khi quảng cáo nội dung của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội, hãy xem xét quy tắc 10 - 4 - 1. Quy tắc này giống như một bản hướng dẫn cho nội dung mà bạn phát hành trên các phương tiện truyền thông xã hội. Nó giúp đảm bảo rằng mọi người không bỏ qua quy tắc mười lăm bài trong một giai đoạn. Sau đây là tổng quan về quy tắc 10 - 4 - 1.

10: Phát hành mười bài viết quảng cáo nội dung từ một trang web của bên thứ ba có liên quan. Điều này sẽ giúp tăng uy tín của bạn như là một trung tâm thông tin trong ngành.

4: Phát hành bốn bài viết quảng cáo nội dung gốc do doanh nghiệp của bạn xây dựng. Đây có thể là bài blog, video hoặc bất cứ thứ gì khác để giúp đào tạo độc giả của bạn.

1: Xuất bản một bài viết hỗ trợ cho gói cung cấp, chẳng hạn như sách hướng dẫn hoặc whitepaper. Nếu bạn tuân theo quy tắc 10 - 4 - 1, bạn đã giành được quyền bán thứ gì đó cho khán giả của mình.

SAU KHI CHẠY MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG, ĐÓ LÀ THỜI GIAN CHO BẠN PHÂN TÍCH KẾT QUẢ TỪ NHỮNG NỖ LỰC CỦA MÌNH, ĐÂY LÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC TIỄN TỐT NHẤT, PHƯƠNG PHÁP THỨ NĂM

Để bắt đầu, bạn sẽ muốn phân tích tính hiệu quả các kênh quảng cáo của mình. Có một hoặc hai kênh nào vượt quá mong đợi không? Hoặc có thể có một kênh nào kém hiệu quả không? Khi bạn đã xác định các xu hướng này, bạn sẽ muốn khám phá từng kênh riêng lẻ và đánh giá từng thông điệp có ảnh hưởng đến hiệu suất chung của các kênh như thế nào. Có một thông điệp đặc biệt nào tạo được tiếng vang tốt với khán giả của bạn? Hay một thông điệp nào đó hoàn toàn bị mất dấu?

Tiếp theo, bạn sẽ cần xác định các bước bạn có thể thực hiện dựa trên những hiểu biết, phân tích sâu mà bạn đã thu thập được từ các chiến dịch của mình.

Có kênh nào bạn nên dựa vào hoặc một giọng văn nào phù hợp với khán giả của bạn nhất? Nếu vậy, bạn sẽ muốn kết hợp những ý chính này vào các chiến dịch trong tương lai hoặc bạn có thể thử nghiệm thêm với các thành phần này để gia tăng kết quả.

Một chiến dịch quảng cáo nội dung thành công trông như thế nào?

Hãy cùng xem cách mà một công ty inbound marketing, tên là SmartBug Media, quảng bá thành công nội dung của một bảng hướng dẫn ở giai đoạn nhận thức cho chân dung người mua chính của họ, Marketing Mary.

SmartBug nổi tiếng vì đã giúp khách hàng của họ tăng lượng khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu và doanh thu bằng cách sử dụng các chiến lược content marketing và inbound marketing. Họ làm điều đó như thế nào? À, họ tạo ra nội dung trên một cơ sở nhất quán, đem đến giá trị cho độc giả lý tưởng của họ và giúp đào tạo họ. Có cách nào tốt hơn để bán dịch vụ của bạn hơn là đưa nó vào hành động?

Trước khi chúng ta đi sâu vào, đây là một cái nhìn tổng quan về chân dung người mua của công ty SmartBug, đó là cô Marketing Mary.

Mary là một nhà tiếp thị truyền thống ở cấp quản lý, người muốn chứng minh tầm quan trọng của công việc mình làm qua những con số về lợi tức đầu tư (ROI). Thông qua quá trình này, cô ấy cũng muốn tạo ra những chiến dịch đáng nhớ, điều mà cô ấy tự hào khi ghi được dấu ấn với tên của mình.

Thách thức lớn nhất của Mary là cô ấy chỉ mới biết về content marketing và inbound marketing, nhưng cô ấy lại rất háo hức học thêm. Mary thường ngừng tất cả các công việc vào cuối ngày để dành nhiều thời gian hơn cho gia đình nhưng vẫn rất năng suất và hiệu quả trong công việc.

Cô ấy tìm kiếm sự giúp đỡ từ SmartBug để lấy lại nhiều thời gian hơn, tạo ra nhiều nội dung hơn và chứng minh marketing ROI, để cô ấy trông giống như một ngôi sao nhạc rock trong lĩnh vực marketing.

Luôn ghi nhớ các thuộc tính của Mary, SmartBug đã tạo ra một gói nội dung cung cấp ở giai đoạn nhận thức có tiêu đề là “The Ultimate Guide to Inbound Marketing Personas” (Hình 8.2).

Hình 8.2

Bảng hướng dẫn là một nguồn tài nguyên trọn vẹn gồm ba mươi bốn trang, cung cấp thông tin về lý do tại sao những đặc điểm chân dung đó lại quan trọng, làm thế nào mà nhiều chi tiết hơn sẽ dẫn đến những phân đoạn lớn hơn, làm thế nào để trích xuất những chi tiết có giá trị từ các nhóm marketing và bán hàng (và cả khách hàng của bạn), cũng như bảy mươi lăm câu hỏi phát triển nhân khẩu học, sự nghiệp, cuộc sống hàng ngày, thói quen, điểm khó khăn, và nhiều hơn nữa.

Đây chắc chắn là một nguồn tài nguyên sẽ hấp dẫn Mary và mang lại giá trị cho sự tìm kiếm kiến thức của cô ấy về lý do tại sao lại phát triển chân dung người mua.

Và trong khi tất cả thông tin này có thể giúp được Mary, cô ấy sẽ chỉ tìm thấy nó nếu SmartBug lan truyền những việc họ đã làm. Đầu tiên, SmartBug tái sản xuất nội dung từ Bảng hướng dẫn thành một loạt các bài đăng có liên quan trên blog.

Hình 8.3 cho thấy bài viết blog nào của SmartBug thường thu hút Mary: “55 Questions to Ask When Developing Buyer Personas”. Nội dung trong bài đăng trên blog này tương tự như những gì được cung cấp trong Bảng hướng dẫn. Điều này giúp cho lời kêu gọi hành động (CTA) ở cuối bài viết có liên quan hơn nhiều. Nếu ai đó thấy bài viết trên blog hữu ích, họ có thể tải xuống Bảng hướng dẫn.

Tiếp theo, SmartBug đã quảng cáo Bảng hướng dẫn từ tuần này sang tuần khác trên các kênh truyền thông xã hội của họ bằng cách sử dụng các đoạn nội dung từ Bảng hướng dẫn để giữ cho mỗi bài đăng luôn mới. Hãy lấy dòng tweet được hiển thị trong Hình 8.4 làm ví dụ. Nó giải thích mẹo số #44 khi phát triển đặc điểm chân dung: “What are the top questions asked by prospects?” (tạm dịch: “Những câu hỏi tiên quyết được đặt ra bởi khách hàng tiềm năng là gì?”).

Lưu ý cách SmartBug đưa ra một hình ảnh, một đường link đến Bảng hướng dẫn và một hashtag, #75dayofpersonas, để theo dõi các kết quả của chiến dịch. Rất thông minh.

SmartBug sau đó đã tung ra các quảng cáo trên mạng xã hội theo mục tiêu để quảng bá Bảng hướng dẫn đến đối tượng mới và phù hợp.

Hình 8.3

Hình 8.4

Hãy xem qua mẩu quảng cáo trên Facebook được hiển thị trong Hình 8.5. Lưu ý cách nó cung cấp ngữ cảnh về Bảng hướng dẫn, link để truy cập và một hình ảnh bìa.

SmartBug đã tiếp tục bằng cách sử dụng email để quảng bá Bảng hướng dẫn đến danh sách người đăng ký email của họ. Trong Hình 8.6, hãy chú ý cách SmartBug làm nổi bật vấn đề và giải pháp bằng màu đỏ và sử dụng một CTA bằng hình ảnh để hướng sự chú ý đến bước hữu ích tiếp theo.

Điều đó thật tuyệt vời cho tất cả, nhưng Bảng hướng dẫn này có chất lượng như thế nào?

À, landing page của Bảng hướng dẫn đã được xem hơn 8.000 lần với một tỷ lệ chuyển đổi gần 44%, trong đó 30% là các đầu mối liên hệ mới.

Hình 8.5

Hình 8.6

Hình 8.7

Xem thử độc giả của họ đã nhận nội dung này tốt đến mức nào, SmartBug muốn theo kịp nhịp độ tiến triển, vì vậy họ bắt đầu tái sản xuất nội dung từ Bảng hướng dẫn thành các phần nội dung dài khác nhau, chẳng hạn như một file thuyết trình trên SlideShare (xem Hình 8.7). Điều này không chỉ giúp ích từ góc độ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, bằng cách tuyên bố thêm chủ quyền “lãnh thổ” về mặt nội dung trên các công cụ tìm kiếm, mà còn quan trọng hơn là, nó cho phép họ tiếp cận một đối tượng mới.

Và thế là bạn đã có câu trả lời rồi đấy, một chiến dịch quảng cáo nội dung thành công trong thực tế. Mặc dù điều này được thiết kế cho chân dung khách hàng của SmartBug, là Marketing Mary, nhưng hãy nhớ rằng mỗi ngành và mỗi đặc điểm chân dung là khác nhau. Bạn sẽ muốn phát triển một chiến lược quảng cáo của riêng mình, đáp ứng nhu cầu của bạn và của đối tượng của bạn.

Bài tập thực hành Chương 8

HOẠT ĐỘNG 1

Mỗi kênh quảng cáo cung cấp một trải nghiệm người dùng khác nhau. Chỉ cần đơn giản là sao chép và dán cùng một bản tin lên tất cả các kênh của bạn có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian, nhưng nó sẽ không mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khán giả của bạn. Hơn nữa, bạn sẽ bỏ lỡ một cơ hội để tối ưu hóa thông điệp dựa trên kênh marketing cụ thể.

Chọn một bài viết blog mới đây mà doanh nghiệp của bạn đã đăng tải và viết một thông điệp quảng cáo độc đáo cho ít nhất ba trong số các kênh marketing của bạn, như Facebook, Twitter hoặc email.

Hãy nhớ rằng mỗi kênh cung cấp một trải nghiệm người dùng khác nhau. Mục tiêu là điều chỉnh thông điệp theo trải nghiệm người dùng trên kênh đó.

HOẠT ĐỘNG 2

Bạn dành nhiều thời gian để xây dựng nội dung chỉ để chia sẻ nó trên các phương tiện truyền thông xã hội một lần. Vì vậy, bạn có thể dễ dàng chia sẻ cùng một phần nội dung nhiều lần mà không làm nản lòng người đọc bằng cách làm mới thông điệp ở các bài đăng trên mạng xã hội.

Sử dụng cùng một bài viết blog từ Hoạt động 1, soạn năm bài đăng trên các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau cho một kênh bằng cách sử dụng các đoạn trích thú vị từ nội dung bài viết đó để dùng như năm bài đăng có năm thông điệp khác nhau.