Chương 9^*Đo lường và phân tích nội dung

^* Cảm ơn Tori Zopf và Julie Kukesh vì những đóng góp của các bạn cho chương này.

Tại sao đo lường và phân tích nội dung lại quan trọng?

Không xem xét kỹ tính hiệu quả của thông điệp truyền thông trên mạng xã hội, các gói nội dung mà bạn cung cấp, hoặc quảng cáo của mình, bạn không có bằng chứng nào cho thấy nội dung bạn đã đầu tư quá nhiều thời gian sản xuất đang thực sự phát huy hiệu quả.

Có ba lý do mà nội dung và tính hiệu quả của nó phải luôn được xem xét bằng con mắt sắc sảo. Đo lường và các phân tích có thể giúp bạn:

1. Tìm hiểu xem liệu những kết quả đạt được khi làm marketing có đang thúc đẩy doanh số bán hàng tăng cao hay không.

2. Khám phá các góc nhìn/phân tích chuyên sâu và xác định cần phải làm gì ở bước tiếp theo.

3. Viết thành tài liệu và báo cáo về tiến độ cho các trường hợp sử dụng trong tương lai.

HÃY NGHĨ VỀ TIỀN VÀ THỜI GIAN MÀ BẠN VÀ NHÓM CỦA MÌNH CÓ THỂ ĐÃ PHÍ PHẠM VÀO CÁC KÊNH KHÔNG HƯỚNG CÁC BẠN ĐẾN MỤC TIÊU CỦA MÌNH

Phân tích nội dung giúp bạn kết thúc được vòng lặp về những nỗ lực marketing từ ngày này qua ngày khác.

Xác định rõ rằng thành công là tất cả những gì liên quan đến việc phân tích các kết quả mang lại trong ngắn hạn, tác động đến mục tiêu cuối cùng và kế hoạch trong dài hạn. Nhưng chỉ 8% nhà tiếp thị tự suy xét rằng sẽ thành công trong việc theo dõi tính hiệu quả của các nỗ lực content marketing của họ¹.

PHÂN TÍCH VÀ ĐO LƯỜNG NỘI DUNG CŨNG CHO PHÉP BẠN KHÁM PHÁ RA CÁC GÓC NHÌN/PHÂN TÍCH CHUYÊN SÂU

Các gói nội dung cung cấp trong một định dạng nhất định có hiệu quả cho việc kinh doanh của bạn hay không? Hãy tìm kiếm các xu hướng theo kênh, theo định dạng nội dung và các chủ đề.

Điều gì có hiệu quả nhất cho khán giả của bạn? Điều này có thay đổi theo thời gian?

Có xu hướng mới nào trong ngành kinh doanh của bạn hay không? Phải luôn nhanh nhạy để nắm bắt thông tin. Không chỉ xem xét lại nội dung của bạn mà của cả đối thủ cạnh tranh để chắc chắn rằng bạn đang xử lý các vấn đề cơ bản và sự phát triển mới.

CUỐI CÙNG, VIỆC ĐO LƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH NHỮNG KẾT QUẢ CONTENT MARKETING CHO PHÉP BẠN LẬP TÀI LIỆU VÀ BÁO CÁO TIẾN TRÌNH CHO NHÓM, CÁC NHÀ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP CAO HƠN

Bạn có đang tiến tới các mục tiêu của mình một cách kịp thời? Bạn có cần điều chỉnh kế hoạch nội dung của mình không, vì hoặc bạn đang chậm trễ để đạt được mục tiêu hay đã tiến quá xa về phía trước? Những góc nhìn/phân tích chuyên sâu nào bạn đạt được từ mỗi nỗ lực marketing? Điều này có thể được sử dụng như thế nào để chứng minh giá trị của công việc bạn làm hoặc điều chỉnh các mục tiêu trong năm tới?

Dựa vào lượng thời gian bỏ ra để đầu tư vào việc xây dựng nội dung, thật cần thiết để phân tích tính hiệu quả của nội dung nhằm điều chỉnh các nỗ lực xây dựng nội dung trong tương lai và đo lường kết quả do nội dung đưa đến, để định lượng lợi tức đầu tư cho doanh nghiệp.

Cách thu thập và hiểu dữ liệu

Content marketing có thể khó theo dõi. Không giống như các lĩnh vực marketing khác, phải mất rất nhiều thử nghiệm trước khi bạn thực sự khám phá ra thứ gì đó gây được tiếng vang. Thông thường, sự thay đổi của nội dung sẽ tăng lên theo thời gian, điều đó có nghĩa là khi kết quả không xuất hiện ngay lập tức, bạn sẽ dễ dàng đánh mất tầm nhìn về lý do tại sao bạn lại xây dựng nội dung đó.

Bám sát mục tiêu của bạn và tiếp tục theo dõi từng chiến dịch với cùng nhiệt huyết bạn đã có như lần đầu tiên. Theo dõi dữ liệu vì lợi ích của việc theo dõi dữ liệu không phải là việc sử dụng thời gian quý báu của bạn, nhưng nếu bạn có thể rút ra được những góc nhìn/phân tích chuyên sâu có sức ảnh hưởng từ dữ liệu và điều chỉnh cách bạn xây dựng nội dung, bạn sẽ tiến gần hơn đến việc nhận ra công thức nội dung có thể dẫn đến kết quả làm việc tốt nhất cho công ty và nhóm của bạn.

Có sáu lĩnh vực khác nhau để tập trung vào khi theo dõi và đo lường các kết quả content marketing của bạn:

1. Độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)

2. Mức độ tương tác (engagement)

3. Mức độ tạo lead (đầu mối khách hàng)

4. Sự chuyển đổi thành khách hàng và doanh số bán hàng

5. Sự trung thành của khách hàng và việc duy trì mua hàng/sử dụng dịch vụ (retention)

6. Hiệu suất hoạt động của trang web (website performance)

Mỗi lĩnh vực được dựa trên các mục tiêu khác nhau và mỗi mục tiêu dẫn đến mỗi số liệu khác nhau.

ĐẦU TIÊN, THEO DÕI ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Độ nhận diện thương hiệu có thể đưa công ty của bạn lên vị trí hàng đầu trong bảng xếp hạng công cụ tìm kiếm và đứng đầu trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng. Nhưng độ nhận diện thương hiệu có nghĩa là một cái gì đó khác nhau cho mọi người. Trước khi đào sâu vào việc đo lường độ nhận diện thương hiệu, hãy chắc chắn rằng bạn và nhóm của bạn đồng thuận về số liệu và việc sử dụng các kênh nào là quan trọng.

Về mặt số liệu, bạn nên bắt đầu từ đâu? Bạn có thể đo lường phạm vi tiếp cận trên các kênh khác nhau, bao gồm cả người theo dõi trên các trang mạng xã hội, độ bao phủ trên phương tiện truyền thông bên ngoài hoặc các liên kết trở về trang (inbound link). Bạn cũng có thể đo lường các cuộc bàn luận về thương hiệu của mình, chẳng hạn như các đề cập trên báo chí, mạng xã hội hoặc các đánh giá trực tuyến. Có bao nhiêu người đang tìm kiếm tên thương hiệu của bạn và các từ khóa khác có tên thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm? Lưu lượng truy cập thông qua link giới thiệu/chuyển đến (links referral) và trực tiếp, đến trang web của bạn, cũng có thể là biểu hiện về độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khán giả như là một đối tác đáng tin cậy.

Một cách hiệu quả để theo dõi các đề cập đến thương hiệu của bạn trực tuyến là tạo một Google Alert cho tên doanh nghiệp của bạn. Google Alerts là dịch vụ phát hiện và thông báo thay đổi nội dung do Google cung cấp². Dịch vụ này sẽ gửi email đến người dùng khi nó tìm thấy các kết quả mới, chẳng hạn như từ các trang web, các bài báo, blog hoặc nghiên cứu khoa học phù hợp với (các) thuật ngữ tìm kiếm của người dùng.

Chọn một vài số liệu chính và bám sát chúng. Mặc dù có thể mất nhiều thời gian để thúc đẩy độ nhận biết thương hiệu, nhưng nếu bạn tuân thủ các mục tiêu S-M-A-R-T, bạn có thể đo lường tiến trình gia tăng.

Như bạn có thể nhớ lại từ Chương 4, các mục tiêu S-M-A-R-T là Specific (cụ thể), Measurable (có thể đo lường được), Attainable (có thể đạt được), Relevant (có liên quan) và Timely (có thời điểm hợp lý).

Hãy cùng xem một ví dụ.

Margot là một nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm, chịu trách nhiệm xây dựng nội dung tại công ty của mình. Giám đốc điều hành của Margot đã yêu cầu cô ấy định lượng và đo lường các nỗ lực content marketing như là một sáng kiến bao quát toàn bộ của năm. Từ kinh nghiệm của mình, Margot biết có sáu lĩnh vực chính khác nhau mà cô có thể tập trung vào để trình bày tính hiệu quả của nội dung và phân tích các kết quả có được, vì vậy cô đã đưa ra kế hoạch chạy sáu chiến dịch đo lường content marketing trong năm, mỗi một chiến dịch đều được tập trung vào sự đo lường và phân tích tính hiệu quả của nội dung.

Trước đây, giám đốc điều hành của Margot, ban giám đốc, và phó chủ tịch quan hệ công chúng đều yêu cầu cô xây dựng các sáng kiến thực hiện làm tăng độ nhận biết thương hiệu của công ty. Đối với chiến dịch đo lường content marketing đầu tiên của mình, cô ấy sẽ tập trung vào việc định lượng tác động của nội dung lên độ nhận biết thương hiệu.

Từ công việc trước đây của mình, Margot biết rằng sự giới thiệu/đề xuất tham khảo (referral) từ những người dẫn đầu về tư tưởng (thought leaders) trong ngành đóng vai trò lớn trong cách đội ngũ bán hàng của cô ấy có khả năng chốt được các đầu mối khách hàng. Vì vậy, cô chọn tập trung các kết quả độ nhận biết thương hiệu vào việc tăng số lượng các thought leader, những người sẵn sàng giới thiệu về công ty của cô ấy. Margot biết tầm quan trọng của việc thiết lập mục tiêu S-M-A-R-T, vì vậy cô mở rộng mục tiêu của mình: tăng độ nhận biết thương hiệu trong nửa đầu năm 2018 bằng cách tăng số lượng lời giới thiệu/đề xuất tham khảo của các thought leader từ ba lên mười.

Margot cũng nên chắc chắn tìm hiểu cách thức và thời điểm cô ấy sẽ đo lường số lượng đề xuất tham khảo từ các link giới thiệu/chuyển đến của các thought leader, cũng như kế hoạch về cách cô ấy thực sự đạt được mục tiêu của mình.

Cô ấy sẽ tiếp cận trực tiếp với các thought leader? Cô ấy có nên làm việc thông qua Twitter hoặc các nỗ lực nội bộ khác? Ai là người mà cô và sếp của cô sẽ xem họ như là các thought leader? Cô ấy nên lập một danh sách và xác định các thought leader chất lượng để không bỏ ngỏ trong phần thuyết minh của mình.

THỨ HAI, THEO DÕI MỨC ĐỘ THAM GIA TƯƠNG TÁC

Đo lường mức độ tương tác sẽ cho bạn biết không chỉ những người nhìn thấy nội dung của bạn mà cả những người khác đang tương tác với nó.

Bằng cách đo xem ai tương tác với nội dung của bạn thông qua mức độ tương tác đó, bạn sẽ diễn giải các tín hiệu phản hồi mà độc giả đang gửi về cho bạn mà không cần phải hỏi thẳng rằng họ thích nội dung của bạn như thế nào.

Bạn có thể đo lường mức độ tham gia tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm lượt chia sẻ, lượt thích, bình luận và retweet (các lượt đăng lại bài trên twitter). Có phải mọi người đang chia sẻ bài viết của bạn lên mạng xã hội của riêng họ?

Bạn cũng có thể đo lường mức độ tham gia tương tác trên các kênh bạn sở hữu, như trang blog của bạn. Ai là người bình luận trên blog của bạn và mỗi bài viết nhận được bao nhiêu bình luận? Những bài viết và chủ đề blog nào nhận được nhiều ý kiến nhất? Khi bạn quảng bá một gói nội dung qua email, người nhận có nhấp và tải xuống gói nội dung đó không? Họ có chuyển tiếp email cho đồng nghiệp hoặc bạn bè không? Sau khi họ tải xuống một gói nội dung trên landing page, mọi người có chia sẻ landing page đó lên trang mạng xã hội của họ không?

Những tín hiệu tương tác này cung cấp thông tin phản hồi có thể giúp bạn xác định các phần nội dung, các chủ đề, các kênh và các định dạng phổ biến, hiệu quả nhất.

Dữ liệu tham gia tương tác không chỉ giúp bạn, người tạo nội dung, thu được những góc nhìn/phân tích chuyên sâu có sức ảnh hưởng, về nội dung nào hoạt động tốt nhất, mà còn có thể giúp bạn liên kết sự tham gia tương tác đó ngược trở lại với các mục tiêu kinh doanh tổng thể của mình.

Trong ví dụ của chúng ta, Margot đã chọn thực hiện chiến dịch đo lường content marketing lần thứ hai với mục tiêu tăng 150% khả năng tiếp cận tự nhiên của công ty trên Facebook vào cuối năm 2018. Để làm như vậy, cô đã sử dụng các thông số đo lường và dữ liệu mức độ tham gia tương tác để trình bày cách thức nội dung giúp phát triển khả năng tiếp cận tự nhiên trên Facebook.

THỨ BA, THEO DÕI MỨC ĐỘ TẠO ĐẦU MỐI KHÁCH HÀNG

Đây là một lĩnh vực cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các content marketer. Sử dụng các số liệu về mức độ tạo đầu mối khách hàng, bạn có thể chứng minh thời gian của mình và tiền của công ty được đầu tư hiệu quả.

Những điều bạn có thể xem xét đo lường bao gồm: Bạn đã tạo ra bao nhiêu đầu mối khách hàng và vị trí của họ trong phễu (phễu marketing, phễu bán hàng...) của bạn. Họ có phải là người đăng ký nhận bản tin định kỳ trên blog không, hoặc họ đã tải xuống một gói nội dung cung cấp? Nếu vậy thì là gói nội dung nào?

Bạn đã có khả năng phân tích định tính các đầu mối khách hàng chưa, hoặc thông qua hình thức chấm điểm đầu mối khách hàng, hoặc sử dụng các chu kỳ mỗi giai đoạn?

Hãy xem số lượng các đầu mối marketing đủ điều kiện, hay còn gọi là MQL (Marketing Qualified Leads), đại diện cho tập đầu mối đang đi xuống dần phễu marketing của mình.

Bây giờ hãy xem số lượng đầu mối bán hàng đủ tiêu chuẩn, hay còn gọi là SQL (Sales Qualified Leads), có phản ánh việc các đầu mối tiếp tục đi xuống phễu và tình trạng sẵn-sàng-chào-bán nhiều hơn không.

Tỷ lệ của MQL so với SQL là bao nhiêu? Nếu nó thấp, bạn có thể xác định mức chênh lệch đó không?

Những hoạt động nào dẫn đến việc ai đó trở thành một đầu mối? Bạn có thể biến đặc tính của sự chuyển đổi này thành một phần nội dung, một chiến dịch hoặc một nguồn cụ thể không? Chi phí mất bao nhiêu để có được một đầu mối? Hay một MQL? Một SQL?

Hãy cùng nhìn lại ví dụ của chúng tôi. Giám đốc điều hành của Margot đưa ra một sáng kiến thực hiện bao quát trong cả năm, yêu cầu cô định lượng và đo lường các kết quả content marketing của mình.

Trong việc tạo đầu mối khách hàng tiềm năng này, Margot có cơ hội để thực sự đo lường tác động của những kết quả nội dung đạt được đối với doanh nghiệp của mình.

Chiến dịch đo lường content marketing thứ ba của Margot tập trung vào việc sử dụng nội dung cho sự hình thành nên đầu mối khách hàng. Cô ấy đo lường tác động của các phần nội dung đến chất lượng và số lượng các đầu mối khách hàng được hình thành đến cuối năm 2018.

Bạn có thể đánh giá nguồn đầu mối thông qua việc theo dõi các URL, khi dùng một thẻ địa chỉ đơn giản thêm vào cuối URL đó, còn được gọi là tham số UTM (Urchin Tracking Module). Thông qua các landing page tùy biến và việc theo dõi các URL, Margot có thể thiết lập báo cáo được phân quyền để gắn kết các phần nội dung của mình lại với việc tạo đầu mối khách hàng, và cuối cùng là dòng doanh thu của công ty. Với việc theo dõi các URL, cô ấy có thể tìm ra phần nội dung nào đang tạo ra nhiều đầu mối khách hàng chất lượng nhất. Từ góc nhìn/phân tích chuyên sâu này, cô ấy có thể tiếp tục sử dụng định dạng đó cho những cái khác.

Bạn có thể tạo URL với các tham số UTM bằng công cụ tạo URL của Google 3. Có bốn phạm vi nội dung cần xem xét khi xây dựng URL với các tham số UTM:

URL của trang web: URL trang web của bạn là nơi khách truy cập của bạn sẽ ghé vào.

Nguồn của chiến dịch: Nguồn chiến dịch giúp bạn xác định khách truy cập của bạn đến từ đâu, chẳng hạn như các phương tiện truyền thông xã hội hoặc đề xuất tham khảo từ một trang web của thought leader.

Phương tiện của chiến dịch: Phương tiện của chiến dịch là loại nội dung, chẳng hạn như email hoặc biểu ngữ quảng cáo.

Tên của chiến dịch: Tên chiến dịch là tiêu đề bạn đặt cho nội dung hoặc chương trình quảng cáo độc đáo của mình.

Sau khi bạn cung cấp tất cả các thành phần này, Google sẽ tạo ra một URL để bạn sử dụng trong nội dung quảng cáo của mình. Tạo một URL mới cho mỗi inbound link mà bạn muốn theo dõi. Làm như vậy sẽ cung cấp cho bạn khả năng hiển thị liên kết cụ thể và phần nội dung nào đang tạo lưu lượng truy cập, tạo ra các đầu mối khách hàng và doanh số.

Nếu bạn là khách hàng của HubSpot, bạn cũng có thể thực hiện việc này trực tiếp trong HubSpot với công cụ tạo và theo dõi URL của HubSpot. Và nếu các landing page của bạn được tạo ra trong HubSpot, thì việc theo dõi URL và attribution report (tạm dịch: báo cáo phân bổ giá trị của các hành động thu được) của bạn đã được “xử lý xong”.

Attribution report được sử dụng để hiểu mọi tương tác của một người đã thực hiện với doanh nghiệp của bạn, dẫn đến việc trở thành một khách hàng hiện hữu. Loại thông tin này làm rõ khi nào và tại sao một người nào đó đã chuyển đổi. Để thành công, các content marketer cần hiểu tất cả các tương tác và hành động dẫn đến sự chuyển đổi có giá trị xuyên suốt các phễu của họ.

Margot có thể sử dụng attribution report để tặng thưởng credit (theo công trạng) đối với các phần nội dung từ các cá nhân, trên mỗi đầu mối khách hàng hoặc theo doanh thu có được.

THỨ TƯ, THEO DÕI SỰ CHUYỂN ĐỔI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH SỐ

Đây là thứ giúp kiếm tiền thực sự. Lợi tức đầu tư (ROI) là gì trong tổng số các kết quả content marketing đạt được? Hãy chắc chắn tính đến thời gian dành cho việc sáng tạo và kỹ thuật, chi phí phát triển phần mềm và chi phí quản lý trong phần tính toán thu chi của bạn.

Chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới là gì? Bạn có thể theo dõi chất lượng bán hàng bị ảnh hưởng bởi content marketing so với doanh số bán hàng qua điện thoại để giúp chứng minh ROI của các kết quả thu được từ inbound và content marketing hay không? MQL có thời gian chốt giao dịch nhanh hơn so với khách hàng tiềm năng được bán hàng qua điện thoại hay không? Họ có mua nhiều hơn và thường xuyên hơn không?

Tỷ lệ khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu là bao nhiêu? Bằng cách nhìn vào tỷ lệ này trong một số khu vực khác nhau của phễu, bạn có thể dễ dàng xác định nơi mà chiến lược của bạn có thể không đạt tới. Phối hợp với nhóm bán hàng để điều chỉnh các nỗ lực content marketing của bạn với quy trình bán hàng của họ và cung cấp một lộ trình suôn sẻ cho các khách hàng triển vọng mới.

Margot có thể nhận thấy một trong số các điều kể trên khi cô ấy xem lại phễu của mình. Dựa trên những gì học được trong việc phân tích dữ liệu, cô quyết định thực hiện chiến dịch đo lường content marketing thứ tư của mình để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lên 10% vào cuối năm 2018.

Quan sát đầu tiên của Margot từ sự phân tích phễu là mặc dù hiện tại cô có mười thought leader dẫn lưu lượng truy cập vào trang web, và cho dù lượt truy cập từ các đề xuất tham khảo đó tăng lên, nhưng lưu lượng truy cập qua các giới thiệu/đề xuất tham khảo cũng không chuyển đổi thành khách hàng.

Nhìn vào một attribution report, Margot để ý thấy 95% khách hàng của cô ấy đã xem những câu hỏi trên whitepaper để hỏi trong suốt quá trình bán hàng nhằm đảm bảo bạn sẽ nhận được giao dịch tốt nhất có thể.

Những người liên hệ từ đề xuất tham khảo bỏ qua việc tải xuống trong chiến dịch chăm sóc của cô ấy và đi thẳng đến nhóm bán hàng. Margot quyết định rằng chiến dịch của cô cũng sẽ bao gồm việc gửi whitepaper này đến cho người giới thiệu. Sau đó, cô ấy sẽ có thể đo lường nếu điểm tiếp cận đã được thêm vào đó giúp thu hẹp khoảng cách chuyển đổi khách hàng đối với lưu lượng truy cập qua sự giới thiệu/đề xuất tham khảo.

Quan sát thứ hai của Margot đến khi cô đào sâu vào dữ liệu bán hàng của mình và thấy rằng những người liên hệ qua sự giới thiệu/đề xuất tham khảo lên lịch được các cuộc gặp ban đầu nhưng không đi xa hơn được nữa và hiếm khi biến thành khách hàng hiện hữu. Margot quyết định kết nối với đội ngũ bán hàng của mình để xem liệu có một sự ngắt kết nối nào không khi cô ấy bàn giao khách hàng tiềm năng đó cho họ. Cô ấy có thể xây dựng nội dung để giúp nhóm của mình ngay tại điểm này trong phễu hay không?

THỨ NĂM, THEO DÕI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ DUY TRÌ MUA HÀNG/SỬ DỤNG DỊCH VỤ

Giá trị trọn đời của một khách hàng là gì? Bạn có thể so sánh giá trị trọn đời của một khách hàng có nguồn gốc đến từ marketing với giá trị của một khách hàng có nguồn gốc đến từ việc bán hàng hay không?

Khách hàng có thường xuyên mua hàng từ bạn không? Họ có đang giới thiệu doanh nghiệp của bạn cho người khác không? Họ có quay lại để mua thêm gì không? Giá trị trọn đời và sự lặp lại giao dịch có thể đặc biệt quan trọng đối với một công ty có cost of acquisition (chi phí giành/có được, có thể là một khách hàng) và chi phí dài hạn, đối với dịch vụ, thấp hơn.

Nếu bạn có thể khiến khách hàng gắn bó với bạn theo thời gian, lợi tức đầu tư của bạn trong việc chốt đơn hàng trong khi quá trình marketing còn bị hạn chế, sẽ tăng theo cấp số nhân.

Trong ví dụ của chúng tôi, Margot phân tích cơ sở khách hàng hiện tại của công ty để xác định phân khúc khách hàng trung thành với tỷ lệ duy trì mua hàng/sử dụng dịch vụ tốt nhất và giá trị trọn đời cao nhất. Cô ấy thiết kế chiến dịch đo lường content marketing thứ năm của mình để tạo thêm 15% khách hàng tiềm năng, những người phù hợp với hồ sơ của tập khách hàng hiện tại với phân khúc giá trị cao để chuyển cho bộ phận bán hàng mỗi tháng vào cuối năm 2018.

Cô ấy sẽ làm điều này bằng cách quảng bá một số phần nội dung, mà tất cả các khách hàng phân khúc giá trị cao hiện tại sẽ đọc chúng trước khi trở thành khách hàng thực thụ.

VÀ THỨ SÁU, THEO DÕI HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA WEBSITE

Làm sao mà một chiến lược nội dung có thể được xem là tốt nếu bạn không tối ưu hóa trang web cho trải nghiệm của người dùng? Theo dõi các số liệu chính (key metrics) để đảm bảo trang web của bạn giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy và “thưởng thức” nội dung.

Để đo hiệu suất hoạt động của trang web, bạn có thể xem lưu lượng truy cập – bao gồm khách truy cập duy nhất (unique visitors), số lần xem trang (pageviews) và nguồn lưu lượng truy cập nào mang lại hiệu suất cao nhất cho doanh nghiệp của bạn. Nếu một kênh vượt trội hơn hẳn so với kênh khác, bạn có thể xem xét chi nhiều tiền hơn cho kênh đó để tăng ROI. Hãy chắc chắn xem xét cả giá trị số của lưu lượng truy cập và giá trị của nó đối với bạn, là lưu lượng truy cập từ nguồn chuyển đổi phổ biến nhất của bạn?

Khi nói đến tìm kiếm tự nhiên, hãy chú ý đến số liệu của các lượt truy cập đến từ tìm kiếm tự nhiên đến từng trang riêng lẻ và toàn bộ trang web. Hãy chắc chắn rằng nó gia tăng đều đặn theo thời gian. Các công cụ tìm kiếm ngày càng trở nên tốt hơn trong việc bắt chước trải nghiệm của con người và sự đánh giá của chúng ta về những gì tạo nên nội dung của một trang web chất lượng.

Khi cố gắng làm như vậy, họ đang xem xét mức độ tham gia tương tác với trang web để hành động như một người dùng Internet được ủy quyền cho phiếu tín nhiệm về chất lượng của trang. Các trang web chất lượng cao thì kỹ lưỡng, đầy đủ và bao quát một chủ đề một cách toàn diện. Bạn có bao giờ nhận thấy Wikipedia thường xuyên xuất hiện ở kết quả tìm kiếm đầu tiên khi bạn thực hiện một truy vấn tìm kiếm nào đó không? Có một số yếu tố được xem xét cẩn thận để thực hiện điều này. Một trong những yếu tố đó là Google xem nội dung của Wikipedia là chất lượng cao, bởi vì khi bạn nhấp vào từ kết quả đó và bắt đầu đọc nội dung của trang, bạn sẽ nhận thấy nó bao quát chủ đề ở sự sâu sắc và thảo luận về ai, cái gì, tại sao, ở đâu và khi nào của chủ đề đó.

Ví dụ, nếu bạn thực hiện truy vấn tìm kiếm về “Abraham Lincoln”, Wikipedia khẳng định vị trí số một trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm (xem Hình 9.1).

Hình 9.1

Khi bạn nhấp vào trang Wikipedia để tìm hiểu thêm về Lincoln, có một phần tiểu sử chi tiết có sẵn, từ sự nghiệp đầu tiên và nghĩa vụ quân sự cho đến các niềm tin về tôn giáo và triết học.

Để đo hiệu suất hoạt động của trang web, bạn cũng có thể xem dữ liệu về thời gian trên trang và bounce rate (tỷ lệ vào và rời khỏi trang) bằng các công cụ miễn phí như Google Analytics.

Đối với chiến dịch đo lường content marketing thứ sáu của Margot, nhà tiếp thị của chúng tôi, cô ấy sẽ cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của lưu lượng truy cập inbound trên trang web, từ các công cụ tìm kiếm, lên 15% vào cuối năm 2018.

Chiến dịch nội dung của cô ấy cho mục tiêu đầu tiên về hiệu suất hoạt động của trang web cũng như tăng lượt truy cập, có thể nói là chiến lược nội dung kép.

Đầu tiên, cô ấy sẽ chọn mười trang web có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy doanh số và cô ấy sẽ cập nhật nội dung trên các trang đó để có chất lượng cao, toàn diện và kỹ lưỡng, tất cả đều có ý định thúc đẩy mức độ tham gia tương tác nhiều hơn.

Cô ấy sẽ đo mức tăng số lượt truy cập, thứ hạng tìm kiếm của trang và thời lượng lưu lại trên trang diễn ra trong suốt thời gian truy cập, để xem liệu sự thay đổi nội dung của cô ấy có ảnh hưởng đến các số liệu này hay không.

Thứ hai, Margot sẽ viết một loạt các bài đăng trên blog xung quanh một chủ đề nhất định để cố gắng tăng lưu lượng truy cập trang web và tạo thêm lượt truy cập vào trang web từ độc giả của những bài đăng đó.

Chiến dịch nội dung của Margot cho việc đo lường sự ảnh hưởng của một trang theo tỷ lệ chuyển đổi của website sẽ tập trung vào việc xem xét tính hiệu quả của các tài sản “nội dung” mà cô ấy đã tạo ra. Làm thế nào để so sánh một landing page này với một trang khác? So sánh một trong những hình thức này có đang chuyển đổi những hình thức khác một cách mạnh mẽ hay không? Thông qua việc giám sát liên tục A/B testing (thử nghiệm A hoặc B), cô ấy dự định sẽ liên tục cải thiện hiệu suất hoạt động của trang web qua từng tháng, có liên quan đến mức độ chuyển đổi.

Thế là chúng ta đã biết loại số liệu nào bạn có thể ghi lại để đo lường các mục tiêu của công ty bạn, đã đến lúc xem xét cách báo cáo và phân tích dữ liệu đó.

Phải làm gì với dữ liệu sau khi bạn thu thập?

Một khi bạn đã thu thập được một tập dữ liệu, điều quan trọng là phải xem xét nó với các bên liên quan chính tại công ty của bạn. Việc này có thể bao gồm bạn, nhóm của bạn và khối quản lý của bạn, cho đến các giám đốc điều hành cấp độ C (Chief: Sếp).

Đầu tiên, so sánh kết quả của bạn với các mục tiêu bạn đặt ra. Bạn đã đạt được mục tiêu của mình chưa? Tại sao có, hay tại sao không? Sử dụng các số liệu mới này để cập nhật mục tiêu của bạn cho tháng, quý hoặc năm tiếp theo.

Hãy chắc chắn tìm kiếm các xu hướng trong đề tài nội dung, định dạng, các kênh quảng cáo và chân dung (khách hàng). Nhóm nội dung của bạn lại thành các danh mục dựa trên sự tương đồng chính và cố gắng rút ra một số kết luận.

Kể câu chuyện về dữ liệu của bạn là một trong những kỹ năng quan trọng nhất của nhà tiếp thị. Chỉ để trình bày dữ liệu thì chưa đủ tốt; bạn phải có khả năng thuyết phục khán giả về tầm quan trọng và mức độ phù hợp của nó đối với các mục tiêu và sáng kiến thực hiện toàn công ty.

BƯỚC ĐẦU TIÊN TRONG VIỆC KỂ MỘT CÂU CHUYỆN VỚI DỮ LIỆU LÀ XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CỦA BẠN

Trình bày với giám đốc điều hành cấp C hoặc nhóm quản lý của bạn là một kịch bản khác nhiều so với việc nói chuyện cá nhân với các cộng sự trong nhóm marketing. Các quyền lợi là khác nhau, và những gì họ quan tâm về kết quả cũng khác nhau. Hãy nghĩ về các bên liên quan khác nhau trong nội bộ công ty của bạn. Họ sẽ đánh giá cao điều gì khi bạn nói với họ về hiệu suất hoạt động?

CÓ MỘT CUỘC HỌP BÀN VỚI CÁC BÊN LIÊN QUAN TẠI CÔNG TY ĐỂ THẢO LUẬN VỀ NHỮNG GÌ HỌ ĐANG TÌM KIẾM TỪ NHỮNG BẢN BÁO CÁO

Lý tưởng nhất là cuộc trò chuyện này sẽ diễn ra trước khi bạn chạy một chiến dịch nào đó. Tại sao? Bạn cần chắc chắn rằng bạn đã thiết lập để theo dõi các số liệu có liên quan và bạn đang thiết lập chiến dịch mục tiêu S-M-A-R-T: specific (cụ thể), measurable (đo lường được), attainable (có thể đạt được), relevant (có liên quan), và timely (có thời điểm hợp lý), sao cho liên kết được các số liệu với giá trị mang lại cho các bên liên quan chính.

ĐỪNG CHỈ NHÌN VÀO NHỮNG CON SỐ

Có thể có các số liệu khác mà bạn có thể sử dụng để bổ trợ cho câu chuyện của mình. Sau khi xác định những gì khán giả của bạn quan tâm, hãy chọn bất kỳ số liệu quan trọng bổ sung nào, thường được gọi là các chỉ số hiệu suất chính hay KPI, chỉ số này mô tả sự diễn tiến theo hướng mục tiêu của đối tượng khán giả. Cũng giống như mục tiêu, báo cáo của bạn cũng phải S-M-A-R-T.

MỘT KHI BẠN CÓ MỘT BỘ CHỈ SỐ CHO MỖI BÊN LIÊN QUAN HOẶC LOẠI MỤC TIÊU NÀO ĐÓ, HÃY TỰ MÌNH ĐÓN LẤY KẾT QUẢ BẰNG CÁCH XÂY DỰNG MỘT BIỂU MẪU HOẶC DASHBOARD (BẢNG ĐIỀU KHIỂN) ĐỂ THEO DÕI MỖI CHỈ SỐ ĐÓ

Bằng cách xây dựng một biểu mẫu, bạn có thể dễ dàng xuất dữ liệu và điền vào chỗ trống theo nhịp độ cần phải có mà không phải lặp lại các nỗ lực của bạn mỗi tháng. Dashboard giúp bạn theo dõi tiến trình dễ dàng hơn bằng cách biên soạn dữ liệu một cách tự động. HubSpot giúp bạn tạo dashboard tùy chỉnh và tự động chia sẻ chúng ở bất kỳ tần suất nào bạn chọn với các thành viên trong nhóm của mình.

Bạn nên lập kế hoạch để có một cuộc họp định kỳ hàng tuần với nhóm marketing của mình để xem xét hiệu suất của từng chiến dịch và thực hiện bất kỳ thay đổi nào cần thiết. Điều quan trọng là phải điều chỉnh từng chiến dịch và nỗ lực nội dung liên tục để khi đến cuối chiến dịch, bạn đã đạt được thành công với các mục tiêu S-M-A-R-T của mình.

Bạn cũng nên thiết lập các cuộc họp ít thường xuyên hơn với các bên liên quan chính của mỗi chiến dịch. Có một cuộc họp khởi động, cập nhật tiến độ hàng tháng và một cuộc họp kết thúc để truyền đạt tiến trình của bạn theo hướng KPI, như thế mới thành công.

Để xem điều này trông như thế nào trong hành động, hãy cùng xem lại ví dụ của chúng tôi.

Nếu bạn nhớ lại, Margot là một nhà tiếp thị có kinh nghiệm, chịu trách nhiệm cho việc xây dựng nội dung tại công ty của mình. Bởi vì một sáng kiến toàn diện cho cả năm, CEO của Margot, đã yêu cầu cô định lượng và đo lường các kết quả content marketing mang lại.

Từ kinh nghiệm của mình, Margot biết có sáu lĩnh vực chính khác nhau mà cô có thể tập trung vào để giới thiệu tính hiệu quả của nội dung và phân tích kết quả đạt được. Cô phát triển một kế hoạch để chạy sáu chiến dịch đo lường content marketing trong năm, tất cả với mục đích đo lường và phân tích hiệu quả của nội dung.

Trước tiên, Margot xác định các bên liên quan chính cho mỗi trong sáu chiến dịch đo lường content marketing.

Tiếp theo, cô dự định sẽ có một cuộc họp khởi động trước khi lao vào mỗi chiến dịch, chỉ với các bên liên quan chính có liên hệ với chiến dịch đó. Ví dụ, đối với chiến dịch đầu tiên của Margot, tập trung vào việc định lượng nội dung của cô ấy, tác động đến độ nhận biết thương hiệu như thế nào, cô ấy đã tổ chức một cuộc họp với CEO của mình, một cuộc họp thứ hai với cả ban giám đốc và phó chủ tịch PR. Vì độ nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với cả hai nhóm của các bên liên quan, nên cô ấy mang cả hai vào cuộc thảo luận. Tuy nhiên, cô tổ chức các cuộc họp riêng vì CEO có các ưu tiên khác nhau về độ nhận biết thương hiệu.

Trong mỗi cuộc họp khởi động với các bên liên quan chính, Margot bắt đầu bằng cách xác nhận rằng các bên liên quan đó có sự quan tâm đến việc nhận sự hỗ trợ chiến dịch của cô ấy, sau đó cùng nhau xác nhận các mục tiêu S-M-A-R-T của chiến dịch.

Cô điều hành cuộc thảo luận bằng cách đưa ra một vài gợi ý về các loại số liệu có sẵn cho một loại chiến dịch nào đó, và họ cùng nhau xác định các số liệu có phù hợp để theo dõi hay không.

Cô kết thúc cuộc họp bằng cách thảo luận về các loại báo cáo mà các bên liên quan chính sẽ thấy có giá trị, đảm bảo việc ghi rõ về tần suất và định dạng của các báo cáo.

Cô ấy luôn đề nghị gặp mặt trực tiếp để đưa ra báo cáo đã được thống nhất và cô ấy thường đề nghị biến nó thành một cuộc họp ngắn, một chương trình nghị sự bổ sung trong mười phút so với cuộc họp định kỳ thường xuyên của họ.

Cuối cùng, cô ấy đảm bảo việc sắp xếp một cuộc họp đánh giá giữa kỳ còn lại và một buổi thảo luận kết thúc, trong đó chiến dịch là mục chương trình nghị sự duy nhất với các bên liên quan chính này.

Margot luôn theo dõi các cuộc họp báo cáo trực tiếp này bằng một báo cáo và/hoặc bài thuyết trình. Cô ấy làm điều này qua email hoặc trên một không gian làm việc chung để ghi nhớ công việc cô ấy đã hoàn thành và tiến trình cô ấy đã đạt được đối với các mục tiêu được thống nhất từ trước.

Sử dụng quy trình được phác thảo trước đó, bạn có thể xác định số liệu nào là quan trọng để theo dõi, dựa trên các mục tiêu content marketing của mình và tự thiết lập để theo dõi từng mục tiêu. Bằng cách xem xét kỹ các số liệu mà bạn, nhóm của bạn và các bên liên quan khác quan tâm, bạn có thể trình bày một trường hợp mạch lạc về thời gian và chi phí bạn dành cho việc xây dựng và quảng cáo nội dung, đồng thời đưa ra những đề nghị về nơi để mở rộng.

Hãy nhớ rằng việc làm marketing của bạn có tốt hay không còn dựa vào những kết quả thu được.

Bài tập thực hành Chương 9

HOẠT ĐỘNG 1

Điều quan trọng là phải theo dõi chính xác tính hiệu quả của các mục tiêu S-M-A-R-T và giữ cho các bên liên quan chính được thông báo về mọi thứ.

Liệt kê tên và vị trí của các bên liên quan chính, những người sẽ được thông báo về các kết quả content marketing thu được. Không phải mọi bên liên quan đều được báo cáo như nhau. Một số thích chi tiết từng chữ trong khi những người khác muốn cập nhật tiến trình của cấp độ cao.

Liệt kê nhịp độ truyền tin cho từng bên liên quan chính, cũng như định dạng thông tin ưa thích của họ (ví dụ, báo cáo chi tiết so với email ngắn).

HOẠT ĐỘNG 2

Hãy tiết kiệm thời gian cho bản thân bằng cách sử dụng một mẫu báo cáo phù hợp với các bên liên quan chính mà bạn cần.

Đọc bài viết này và sử dụng Google Sheet để tạo một (hoặc hai) mẫu báo cáo: bit.ly/2f9JZpK.