Chương 11*Tạo topic cluster (cụm chủ đề) và pillar page (trang trụ cột)
* Cảm ơn Ken Mafli vì sự đóng góp của bạn cho chương này.
Tại sao các topic cluster lại quan trọng?
Các content marketer không ngừng chiến đấu vì sự chú ý của độc giả. Nhưng với tất cả nội dung được phát hành trực tuyến, các công cụ tìm kiếm như Google đang bị buộc phải tổ chức và trình bày tốt hơn nội dung mà họ nghĩ sẽ hữu ích cho người tìm kiếm. Điều này khiến Google phải đưa ra cơ man nào là bản cập nhật trong suốt hàng năm trời.
Bản cập nhật đáng chú ý đầu tiên, thực sự đã gây chấn động mọi thứ, là bản cập nhật thuật toán Hummingbird của Google vào năm 20131. Bản cập nhật này tập trung vào phân tích cú pháp các cụm từ thay vì tập trung vào các truy vấn tìm kiếm cụ thể. Nhiều người tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và content marketer đã xem đây là sự thay đổi đầu tiên từ một từ khóa sang trọng tâm chủ đề liên quan đến việc xây dựng nội dung và tổ chức trang web.
Bản cập nhật lớn tiếp theo ra đời vào năm 2015, đó là bản cập nhật thuật toán RankBrain của Google2. RankBrain là hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI), máy học (machine-learning) của Google, giúp diễn dịch những gì mọi người tìm kiếm để tìm các trang có thể không có từ chính xác mà họ đã tìm. Google có thể làm điều này bằng cách liên kết lịch sử tìm kiếm trong quá khứ với các đề tài tương tự và tập hợp các từ khóa, cụm từ để cung cấp trang kết quả của công cụ tìm kiếm theo ngữ cảnh tốt hơn.
Tất cả sự thay đổi này mang lại cơ hội cho các content marketer được tìm thấy và quan trọng hơn là được tìm thấy bởi độc giả lý tưởng của họ. Đó là một khía cạnh quan trọng để tạo ra nội dung thành công trong môi trường trực tuyến ngày hôm nay. Hầu hết mọi người đều quên rằng không chỉ là về việc xây dựng nội dung cho công cụ tìm kiếm. Các công cụ tìm kiếm không phải là những người điền vào các mẫu trên trang web của bạn. Các công cụ tìm kiếm không phải là những người chia sẻ nội dung của bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội. Công cụ tìm kiếm không phải là khách hàng của bạn... mà là con người.
Nếu bạn muốn xây dựng nội dung hiệu quả để chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng và cuối cùng là khách hàng hiện hữu, bạn cần tạo ra một trải nghiệm người dùng tích cực, hữu ích, giải quyết vấn đề cho cả người tìm kiếm và công cụ tìm kiếm, không chỉ người này hoặc là người kia.
Đây là cách thức mà nội dung của bạn có thể giải quyết cho cả hai: Tạo các cụm mục tiêu có nội dung phù hợp mà mỗi nội dung bao gồm một chủ đề cốt lõi cụ thể chuyên sâu. Các cụm mục tiêu sau đó cần phải dẫn đến một trung tâm tập trung, được gọi là content pillar (trụ cột nội dung).
Content pillar là gì? Content pillar (còn được gọi là pillar page) là một trang web bao gồm một chủ đề chuyên sâu và được liên kết để tạo thành một cụm nội dung liên quan.
Làm thế nào để bạn xây dựng một topic cluster và pillar page hiệu quả?
Hãy cùng xem lại mối quan hệ giữa topic cluster và pillar page.
ĐẦU TIÊN, BẠN CẦN MỘT CHỦ ĐỀ CỐT LÕI
Đây phải là một cái gì đó rộng, thường là hai đến ba từ, một cái gì đó có thể được đào sâu và giải thích ở mức độ chuyên môn sâu sắc.
Trình độ chuyên môn bán hàng là ví dụ tuyệt vời về một chủ đề cốt lõi (xem Hình 11.1).
Chủ đề cốt lõi của bạn sẽ tạo nên hình dạng cho pillar page; chủ đề cốt lõi của bạn sẽ là thứ mà bạn đang cố gắng xếp hạng trên các công cụ tìm kiếm.
Hình 11.1
TIẾP THEO, XÁC ĐỊNH CỤM CHỦ ĐỀ CỦA BẠN, TẠO RA CẤU TRÚC CÁC CHỦ ĐỀ PHỤ LIÊN QUAN
Một chủ đề phụ phải đủ mạnh để đứng một mình, dưới hình thức một bài đăng trên blog hoặc video, nhưng khi kết hợp với các chủ đề phụ có cùng đề tài khác, nó phải phù hợp và làm nền cho chủ đề cốt lõi của bạn.
Trong trường hợp này, “What is a qualified prospect?” và “What is BANT?” là những ví dụ về các chủ đề phụ mạnh mẽ làm nền cho chủ đề cốt lõi “Sales qualification”.
NHỮNG GÌ HOÀN THÀNH TRỤ CỘT NỘI DUNG NÀY, MÀ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ CHO CẢ NGƯỜI TÌM KIẾM VÀ CÔNG CỤ TÌM KIẾM, ĐANG KẾT NỐI MỌI THỨ QUA MỘT CHUỖI CÁC SIÊU LIÊN KẾT
Bằng cách liên kết tất cả các chủ đề phụ có liên quan đến chủ đề cốt lõi (ví dụ, pillar page), bạn đã đưa tất cả lưu lượng truy cập của mình đến trung tâm tài nguyên chính về chủ đề này.
Hãy cùng xem điều này hoạt động như thế nào (Hình 11.2).
Nếu bạn thực hiện một tìm kiếm Google cho “sales qualification” (tạm dịch: “trình độ chuyên môn bán hàng”), thì danh sách liệt kê ở trang đầu sẽ trông như thế nào.
Ở đầu trang, bạn sẽ thấy Google tạo ra một featured snippet (đoạn trích dẫn đặc trưng), đó là cách công cụ tìm kiếm trả lời câu hỏi của bạn một cách đơn giản mà bạn không cần phải click vào trang. Trong trường hợp này, Google giả định rằng nếu bạn đang tìm kiếm thông tin về “sales qualification”, bạn sẽ tìm thấy giá trị trong khung tiêu chuẩn BANT, thông tin được lấy từ một nguồn của HubSpot có tên là “The Ultimate Guide to Sales Qualification”.
Hình 11.2
Ở dưới đoạn trích nổi bật, bạn sẽ thấy HubSpot cũng có được vị trí hiển thị đầu tiên cho từ khóa “sales qualification” với cùng một nguồn dẫn “The Ultimate Guide to Sales Qualification”.
Trong một thế giới đang cố gắng xếp hạng theo nghĩa rộng, bạn cần cố gắng để đạt được featured snippet (đoạn trích dẫn đặc trưng), cũng như vị trí xếp hạng số một. Nó cũng đáng chú ý, thứ hạng trung bình của trang đầu tiên cũng sẽ xếp hạng tốt cho khoảng 1.000 từ khóa có liên quan khác3. Vì vậy, tối ưu hóa cho một chủ đề có thể dẫn đến nhiều thứ hạng khác nhau trên các công cụ tìm kiếm.
Hãy nói rằng bạn thích tìm hiểu thêm về khung tiêu chuẩn BANT, vì vậy bạn click vào liên kết trong kết quả tìm kiếm để tìm hiểu thêm. Bạn sẽ được đưa đến trang như trong Hình 11.3.
Hình 11.3
Sau một vài đoạn đầu tiên, bạn sẽ nhìn thấy một bảng nội dung để biết rằng bạn có thể điều hướng qua bảng hướng dẫn bằng cách click vào từng mục. Tiêu đề của mỗi mục có một liên kết neo (anchor link) được đính kèm, khi được click vào, nó sẽ đưa bạn đến phần cụ thể trên trang nơi giải thích chủ đề đó một cách chuyên sâu.
Bạn cũng sẽ nhận thấy một nút bấm “Back to top”. Tính năng này là một tính năng bắt-buộc-phải-có để có một trải nghiệm người dùng tốt trên một trang có độ dài như thế này, vì nó cho phép người đọc quay trở lại đầu trang sau khi đọc một phần cụ thể. Điều cuối cùng mà bạn muốn là người đọc của bạn phải cuộn ngược lại, qua một trang có nội dung thật dài, để trở lên đầu trang.
Quay trở lại ví dụ của chúng tôi, bạn tìm thấy mình trên trang này vì bạn đã click vào để tìm hiểu thêm về khung tiêu chuẩn BANT, là mục số bốn trong “The Ultimate Guide to Sales Qualification”.
Bằng cách click vào liên kết neo, bạn được đưa đến phần cụ thể trên trang, có nội dung thảo luận về khung tiêu chuẩn BANT theo mức độ chuyên sâu (xem Hình 11.4).
Trong phần này, bạn sẽ nhận thấy có một đường link trên “average of 5.4 people to make a buying decision”. Khi click vào, nó sẽ đưa bạn đến một nguồn tài nguyên khác của HubSpot có tựa đề là “Why Custom Positioning Isn’t Enough to Close Deals Anymore”. Đây là một chủ đề phụ có liên quan khác, hỗ trợ “sales qualification”.
Hình 11.4
Không phải mọi chủ đề phụ có liên quan sẽ được tham chiếu chú dẫn trên pillar page (và điều đó ổn thôi). Đó là vì bạn có thể có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn trang theo chủ đề phụ, hỗ trợ cho chủ đề cốt lõi của bạn. Thay vào đó, bạn có thể liên kết đến nội dung của chủ đề phụ liên quan một cách có chiến lược, xuyên suốt pillar page của mình, khi nó có ý nghĩa và khi nó cung cấp giá trị cho khách truy cập trang web. Chỉ cần đảm bảo tất cả các trang chủ đề phụ đều kết nối với pillar page. Hãy nhớ giữ trải nghiệm người dùng và câu chuyện mà bạn đang cố gắng kể trong đầu.
Vì vậy, đó là cách mà trang này giải quyết được vấn đề cho người tìm kiếm khi cung cấp một trải nghiệm người dùng tích cực, nhưng trang này đã giải quyết như thế nào cho các công cụ tìm kiếm về lưu lượng truy cập và khả năng hiển thị?
Nó nhận được hơn 1.500 lượt truy cập tự nhiên, không tốn chi phí, từ các công cụ tìm kiếm mỗi tháng.
Vậy làm thế nào để bạn xây dựng một pillar page?
Trước tiên, hãy cùng đánh giá hai định dạng pillar page được sử dụng rộng rãi nhất:
1. Pillar page dạng tài nguyên
2. Pillar page dạng nội dung gấp mười lần
HÃY BẮT ĐẦU VỚI PILLAR PAGE DẠNG TÀI NGUYÊN
Pillar page dạng tài nguyên tập trung vào các liên kết bên trong và bên ngoài. Mục tiêu của pillar page này là trở thành một tài nguyên hữu ích trong việc kết nối người đọc với các nguồn có liên quan nhất về một chủ đề cụ thể (ngay cả khi nó có ý định đưa mọi người ra khỏi trang web của bạn).
Ví dụ, hãy xem pillar page được hiển thị trong Hình 11.5, Help Scout, một công ty phần mềm dịch vụ khách hàng đơn giản, đã tạo ra trang “customer acquisition”.
Pillar page dạng tài nguyên này bao gồm nhiều phần cung cấp các liên kết đến các tài nguyên bên trong và bên ngoài.
Nói chung, bạn sẽ không muốn đuổi mọi người ra khỏi trang web của bạn, nhưng phương pháp tiếp cận này đang giải quyết vấn đề cho khách truy cập, không phải cho doanh nghiệp của bạn.
Ưu điểm lớn nhất của định dạng pillar page như thế này là bạn có cơ hội tạo inbound link từ các nguồn bạn chèn trên trang. Trang này có hàng trăm inbound link, hầu hết là các nguồn được đề cập trên trang4.
Hình 11.5
Đối với loại trang này, bạn sẽ cần phát triển một kế hoạch tiếp cận từ bên ngoài để cho các nguồn biết trang tồn tại.
TIẾP THEO, PILLAR PAGE DẠNG NỘI DUNG 10X
Mục tiêu của loại pillar page này cũng tương tự: cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện về một chủ đề cụ thể. Nhưng pillar page dạng 10x thường được tạo thành bởi các phương tiện truyền thông của bạn (các tài sản nội dung bạn có thể kiểm soát và quản lý). Định dạng của trang này tương tự như của một cuốn sách điện tử hoặc sách hướng dẫn mở, không giới hạn phạm vi.
Đúng vậy, tôi đã nói ra thuật ngữ “ungated content” (nội dung mở, không giới hạn phạm vi). Phá vỡ rào cản về mặt nội dung về lãnh đạo bằng tư tưởng trong giai đoạn nhận thức giúp giải quyết vấn đề cho cả công cụ tìm kiếm và khách truy cập trang web, không phải cái này hay cái khác. Nó giải quyết vấn đề cho các công cụ tìm kiếm vì nó có thể nhận ra cụm nội dung có đề tài giống nhau về một chủ đề cụ thể, và nó giải quyết vấn đề cho khách truy cập trang web vì nó cho họ cơ hội xem nội dung của bạn trước khi quyết định tải xuống.
Bí quyết là làm cho pillar page dạng 10x tập trung vào sự chuyển đổi bằng cách đóng gói nội dung của trang thành một nguồn tài nguyên có thể tải xuống.
Có thể bạn đang tự hỏi chính mình, làm thế nào mọi người lại cho bạn địa chỉ email cá nhân của họ nếu họ thấy nội dung giống nhau trên một trang web mà không cung cấp bất kỳ thông tin nhận dạng nào?
Vâng, HubSpot đã thực hiện một nghiên cứu vào tháng 3 năm 2017 và chúng tôi thấy rằng 90% khách truy cập trang web thích đọc nội dung dài của chúng tôi trong một file PDF hơn là đọc trên trang web. Nhưng sự ưa thích này lại không giới hạn đối với nội dung của HubSpot. Đó là bản chất tự nhiên của con người, muốn mang theo một thứ gì đó nếu bạn tìm thấy giá trị của nó.
Hãy nghĩ về nó theo cách này, bạn đến một hiệu sách và tìm một cuốn sách mới để đọc. Bạn có thể thơ thẩn đi lên đi xuống các gian sách, lướt qua vài trang của nhiều cuốn sách khác nhau cho đến khi bạn tìm thấy một cuốn sách đáp ứng nhu cầu của bạn. Khi bạn tìm thấy một cuốn sách bạn thích, có lẽ bạn sẽ đến quầy thanh toán và mua nó để mang theo bên mình, trái ngược với việc ở trong hiệu sách hàng giờ và hàng ngày, đọc đoạn nội dung này.
Đây là trải nghiệm bạn đang cố gắng sao chép lại, nhưng nó chỉ có thể được thực hiện nếu nội dung của bạn cung cấp giá trị cho người đọc. Chúng ta đã đạt đến một thời đại mà mọi người dường như có một ebook hoặc sách hướng dẫn, nhưng chất lượng của nội dung đó là một câu chuyện khác. Chắc chắn bạn có thể nhận được nhiều khách hàng tiềm năng, nhưng nếu mọi người không tìm thấy giá trị trong nội dung của bạn thì sao? Rất có thể họ sẽ không tiếp tục xây dựng mối quan hệ với bạn, do đó khách hàng tiềm năng mà bạn đã giữ được sẽ không có nhiều giá trị như bạn nghĩ.
Ngược lại, những người có thể xem nội dung của bạn trước khi tải xuống và sau đó chọn điền vào biểu mẫu của bạn sẽ có chất lượng cao hơn nhiều vì họ đã sẵn sàng cung cấp cho bạn thông tin của họ mặc dù họ đã thấy nội dung mà bạn sẽ phải cung cấp.
Ví dụ, hãy xem pillar page dạng nội dung 10x được hiển thị trong Hình 11.6 về “email outreach” (tiếp cận bên ngoài bằng email), được tạo bởi Mailshake, một công cụ cold email (email gửi ngẫu nhiên) outreach đơn giản.
Pillar page dạng 10x này bao gồm một cách tiếp cận toàn diện cho email outreach với nội dung được phân loại theo mục.
Hình 11.6
Hình 11.7
Hãy nói rằng bạn muốn tìm hiểu thêm về một email outreach có hiệu quả trông như thế nào. Click vào phần ba ở dưới cùng của trang trong Hình 11.6, “Examples of good (and great) outreach emails and what we can learn from them”, và liên kết sẽ đưa bạn đến phần cụ thể đó trên trang hiện hành để tìm hiểu thêm về nó.
Nếu bạn click vào một liên kết trong mục lục ở trên cùng, bạn sẽ nhận thấy Mailshake (https://mailshake.com/) cung cấp nội dung được đóng gói dưới dạng tài nguyên có thể tải xuống, ở cuối trang, được hiển thị trong Hình 11.7.
Bằng cách này, nếu khách truy cập tìm thấy giá trị trong nội dung, họ có thể chọn tải về và lưu giữ nó cho riêng họ.
Trang này hoạt động tốt như thế nào? Vâng, trong chưa đầy một năm, trang này:
- Được xem hơn 43.000 lần
- Được chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội 398 lần
- Thu hút 372 inbound link (các liên kết trở về trang)
- Nhận được 5.321 email opt-in (lượt tự chọn đăng ký email)
- Có được 402 khách hàng
Hãy cùng xem lại cách mà một công ty có tên Etuma (https://www.etuma.com/) đã tạo ra pillar page dạng nội dung 10x mở cho doanh nghiệp của họ như thế nào. Etuma giúp chuyển đổi dữ liệu văn bản phi cấu trúc thành thông tin ra quyết định cho một doanh nghiệp.
Mặc dù có nhiều hơn một cách để tạo ra pillar page, nhưng ở đây, một quy trình gồm bảy bước mà Etuma đã thực hiện để tạo pillar page dạng nội dung 10x gốc và cụm chủ đề cho doanh nghiệp của họ là:
1. Chọn một chủ đề cốt lõi.
2. Xác định một cụm chủ đề.
3. Tạo bài viết trên blog cho nội dung chủ đề phụ.
4. Tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung chủ đề phụ thành một đề xuất có thể tải xuống.
5. Tái thiết đề xuất có thể tải xuống thành một pillar page dạng nội dung 10x.
6. Liên kết nội dung có liên quan đến pillar page dạng nội dung 10x.
7. Tạo một đường dẫn chuyển đổi để mọi người truy cập vào pillar page dạng nội dung 10x.
Hãy đánh giá từng bước ở mức độ chuyên sâu.
ĐẦU TIÊN, ETUMA XÁC ĐỊNH MỘT CHỦ ĐỀ CỐT LÕI CHO PILLAR PAGE DẠNG NỘI DUNG 10X
Etuma đã thực hiện nghiên cứu về từ khóa cho chân dung người mua của họ, Maggie Manager, Quản lý Trải nghiệm Khách hàng, có thể sử dụng khi tìm kiếm thông tin trực tuyến. Etuma đã xác định khái niệm khái quát “text analysis” và quyết định đó là chủ đề cốt lõi bởi vì nó là một chủ đề ở giai đoạn nhận thức mà Maggie sẽ tìm kiếm và nó đã kết nối với một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp.
Nếu bạn đang dành thời gian để xây dựng nội dung đào tạo đối tượng khách hàng của mình, hãy đảm bảo nó kết nối và hỗ trợ, ít nhất là cho một trong những sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu không, hãy hỏi tại sao bạn lại tạo nó ngay từ lúc ban đầu.
THỨ HAI, ETUMA XÁC ĐỊNH CỤM CHỦ ĐỀ
Bạn có thể đã có nội dung được xây dựng để hỗ trợ cho chủ đề cốt lõi của bạn. Thay vì phát minh lại bánh xe, hãy xác định các phương tiện truyền thông hiện tại mà bạn có, liên quan đến chủ đề cốt lõi của bạn.
Trong trường hợp này, Etuma đã có bốn trang nội dung blog theo đề tài “phân tích văn bản” và một loạt các video YouTube.
Và mặc dù có thể rất tuyệt khi bạn đã xây dựng nội dung theo chủ đề phụ, đừng chào bán sản phẩm hay dịch vụ của bạn vội vàng. Động não một danh sách càng nhiều chủ đề phụ càng tốt, mang lại giá trị cho chủ đề cốt lõi của bạn mà vẫn chưa được công bố.
Khi bạn tạo một danh sách toàn diện các chủ đề phụ, hãy thu hẹp nó xuống còn sáu chủ đề phụ mạnh nhất hỗ trợ chủ đề cốt lõi của bạn và pillar page của nó. Hãy nhớ rằng bạn có thể tiếp tục phát triển pillar page của mình, vì vậy việc có một danh sách các chủ đề phụ đã được xác định sẽ giúp quá trình đó dễ dàng hơn. Danh sách toàn diện mà bạn thực hiện như những món quà nội dung không ngừng đem đến cho độc giả của mình.
THỨ BA, ETUMA ĐÃ XÂY DỰNG CÁC BÀI VIẾT BLOG CHO NỘI DUNG CHỦ ĐỀ PHỤ
Nếu bạn giống như Etuma và bạn chọn ít nhất một chủ đề phụ mà cần nội dung tạo nên, thì bạn sẽ cần một cách để đưa nó vào hoạt động. Trước tiên, tạo một bài đăng blog vì có nhiều cơ hội để tái sử dụng và chuyển đổi mục đích cho nó trong tương lai.
Etuma cần nội dung cho chủ đề phụ của họ “categorization systems”, vì vậy họ đã tạo một bài đăng trên blog có tiêu đề “How to Create a Customer Feedback Taxonomy”.
Khi Etuma tạo bài đăng trên blog này, họ đã có một blog cho mỗi một chủ đề phụ mà họ đã xác định.
THỨ TƯ, ETUMA ĐÃ TÁI SỬ DỤNG VÀ CHUYỂN ĐỔI MỤC ĐÍCH NỘI DUNG CHỦ ĐỀ PHỤ THÀNH MỘT BẢN ĐỀ XUẤT CÓ THỂ TẢI XUỐNG ĐƯỢC
Khi bạn có tất cả nội dung bạn cần để tạo pillar page của mình, hãy tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung chủ đề phụ thành một bản đề xuất có thể tải xuống được. Hãy nhớ rằng mục tiêu ở đây là sử dụng nội dung bạn có để kết hợp chúng lại thành một câu chuyện hữu ích cho người đọc, điều này giải thích chủ đề cốt lõi theo cách chuyên sâu.
Hãy xây dựng gói nội dung cung cấp trước cả pillar page. Bằng cách này, bạn có thể sẽ chuẩn bị một hành động chuyển đổi phù hợp cao (tải xuống gói nội dung) có trên pillar page, để doanh nghiệp của bạn có thể bắt đầu tạo khách hàng tiềm năng ngay khi trang được công bố.
THỨ NĂM, ETUMA TÁI THIẾT BẢNG ĐỀ XUẤT CÓ THỂ TẢI XUỐNG ĐƯỢC ĐÓ THÀNH MỘT PILLAR PAGE DẠNG NỘI DUNG 10X
Etuma lấy cùng một nội dung được cung cấp trong bảng hướng dẫn của họ và định dạng nó sao cho phù hợp với một trang của web.
Bây giờ bạn nên hiểu nội dung quan trọng như thế nào, nhưng thiết kế đôi khi lại bị lãng quên và nó cũng quan trọng không kém, nếu không nói là quan trọng hơn nội dung trên trang. Vì điều bạn muốn là mọi người có trải nghiệm tích cực khi họ đọc nội dung của bạn.
Hãy nghĩ về lần trải nghiệm tồi tệ cuối cùng tại một nhà hàng bạn đã ghé vào. Bạn đã quay lại đó lần nào nữa không?
Để đảm bảo pillar page dạng nội dung 10x của bạn cung cấp một trải nghiệm tích cực, hãy xem qua mười ba mẹo về cách thiết kế được trình bày sơ lược từ ví dụ của Etuma (xem Hình 11.8 và 11.9). Hãy cùng xem xét từng mẹo của bảng thiết kế chi tiết hơn.
Hình 11.8
Hình 11.9
Bắt đầu từ góc trái trên cùng của ví dụ minh họa, với các mẹo số 1, 2 và 3, áp dụng nhất quán các phương pháp thực tiễn tốt nhất về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm on-page (trên trang), tham khảo chủ đề cốt lõi trong tiêu đề trang, URL và thẻ H1 của bạn.
Một điều cần xem xét là cấu trúc URL. Mặc dù link mà Etuma chọn không sai về mặt kỹ thuật, nhưng họ đã có thể làm cho thư mục con (ở đây là tên thư mục con trong cơ sở dữ liệu) ngắn hơn và rộng hơn, như thế sẽ phù hợp hơn với chủ đề cốt lõi (đại loại như, https://www.etuma.com/text-analysis). Mặc dù đây là một sở thích cá nhân, nhưng việc rút ngắn thư mục hỗ trợ giải thích cho các cập nhật và sửa đổi trong tương lai của trang.
Chuyển xuống mẹo số 4, bao gồm các yếu tố tập trung vào sự chuyển đổi trên landing page. Thực sự đây mới là giao diện của một landing page: văn bản được căn lề bên trái có dấu đầu dòng để mô tả giá trị của bảng đề xuất, một hình ảnh bìa của bảng đề xuất ở chính giữa và một biểu mẫu để điền vào, cùng đường dẫn đến bảng đề xuất ở bên phải.
Chèn biểu mẫu trực tiếp trên pillar page dạng nội dung 10x. Làm như vậy sẽ giảm số lượng hành vi chuyển đổi mà người đọc cần thực hiện để tải xuống tài nguyên. Mặc dù đã nói như vậy, nếu bạn thấy thoải mái với một landing page chuyên dụng có biểu mẫu để truy cập gói ưu đãi, hãy chèn một lời kêu gọi hành động (CTA) trên pillar page để đưa độc giả đến đó.
Chuyển xuống mẹo số 5, thêm một bảng nội dung được neo bên dưới vị trí chuyển đổi với dòng chữ “click the link to go directly to a specific section”. Điều này cho phép khách truy cập biết họ có thể xem nội dung trước khi quyết định tiếp tục với nó.
Di chuyển lên trên cùng bên phải của ví dụ minh họa và mẹo layout số 6, bạn sẽ để ý là có một menu điều hướng của trang web. Mục tiêu của trang này là tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách truy cập, không buộc họ phải chuyển đổi như một trang landing page thường sẽ làm.
Chuyển xuống mẹo số 7, có một định nghĩa về chủ đề cốt lõi. Chủ đề cốt lõi được định rõ ngay đầu trang, giúp tối ưu hóa việc trang đó có được chọn cho featured snippet (đoạn trích dẫn đặc trưng) về chủ đề đó trên trang kết quả các công cụ tìm kiếm hay không.
Featured snippet là cách Google cố gắng trả lời truy vấn tìm kiếm của bạn một cách đơn giản mà không cần phải click vào xem trang đó. Nó là điều đầu tiên mọi người nhìn thấy trước danh sách liệt kê các kết quả tìm kiếm.
Chuyển xuống mẹo số 8, sử dụng các hình ảnh phù hợp trên toàn trang, với chủ đề cốt lõi được tham chiếu trong thẻ alt text. Điều này giúp tối ưu hóa hình ảnh được sử dụng trên trang cho kết quả tìm kiếm bằng hình ảnh.
Chuyển xuống mẹo số 9, sử dụng thẻ H2 cho khu vực tiêu đề trang, thậm chí bạn đừng nghĩ về việc là chỉ tăng kích thước chữ và tô đậm nó. Hãy giữ cho nó đơn giản, nhất quán và gọn gàng. Sử dụng cấu trúc HTML phù hợp giúp cung cấp một trải nghiệm người dùng dễ đọc và giúp cập nhật trang đơn giản hơn.
Chuyển xuống mẹo số 10 và 11, sử dụng các link bên trong và bên ngoài phù hợp để đào sâu hơn vào các tài nguyên. Vâng, tôi đã nói link bên ngoài cũng rất là tốt. Nó hỗ trợ việc sử dụng các link bên ngoài để kiểm chứng những đòi hỏi của bạn. Chỉ cần sử dụng chúng một cách có chiến lược để hỗ trợ cho một yêu cầu hoặc điểm dữ liệu nào đó bạn cần phải củng cố.
Chuyển xuống mẹo số 12, tham khảo chủ đề cốt lõi của bạn trên toàn trang. Nhưng đừng chỉ lặp lại cụm từ chính xác đó; công cụ tìm kiếm đủ thông minh để hiểu các từ đồng nghĩa của cụm từ chủ đề cốt lõi đó.
Và cuối cùng, mẹo số 13, có một nút bấm “Back to top”. Bằng cách này, khi mọi người nhấp vào một phần mà họ muốn tìm hiểu thêm, họ có thể dễ dàng nhảy trở lại đầu trang. Mọi người có thể sẽ không đọc toàn bộ trang của bạn, nhưng họ có thể thấy một phần đủ thú vị và họ sẽ muốn tải xuống để lưu giữ chúng. Bạn muốn làm cho quy trình này trở nên dễ dàng nhất có thể cho khách truy cập. Việc quên bước này sẽ khiến người đọc phải cuộn một cách vô tận, hoặc có thể cảm thấy như vậy, điều này có thể dẫn đến sự thất vọng, và có thể dẫn đến việc họ rời khỏi trang của bạn rồi tìm đến một trang nào khác.
THỨ SÁU, ETUMA ĐÃ LIÊN KẾT NỘI DUNG CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHÙ HỢP ĐẾN PILLAR PAGE DẠNG NỘI DUNG 10X
Khi bạn hoàn thành pillar page dạng nội dung 10x, bạn sẽ cần chèn hyperlink vào nội dung chủ đề phụ, tạo nên cụm chủ đề của bạn.
Mục tiêu ở đây là kết nối tất cả các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của bạn, liên quan đến chủ đề cốt lõi với pillar page bằng một siêu liên kết. Càng nhiều nội dung có liên quan đến cụm chủ đề và pillar page của bạn, thì càng tốt.
Và đừng chỉ thêm vào bất kỳ văn bản liên kết cũ nào. Dành thời gian để cập nhật văn bản neo thành một cái gì đó có tính mô tả mã hỗ trợ cho chủ đề cốt lõi (xem Hình 11.10).
Hình 11.10
Etuma đã liên kết hơn hai mươi phần nội dung phù hợp đến pillar page dạng nội dung 10x. Và bạn sẽ nhận thấy Etuma đã dành thời gian để tạo văn bản neo dạng mô tả để cho người tìm kiếm và công cụ tìm kiếm biết họ sẽ đi đâu.
THỨ BẢY, ETUMA ĐÃ XÂY DỰNG MỘT LỘ TRÌNH CHUYỂN ĐỔI CHO MỌI NGƯỜI TRUY CẬP VÀO PILLAR PAGE DẠNG NỘI DUNG 10X
Mục tiêu ở đây là để cho mọi người biết nội dung này khả dụng, bởi vì nếu không, bạn sẽ chịu rủi ro liên tục với một phần lớn khách truy cập trang web không bao giờ tìm thấy nó. Quên bước này sẽ tương tự như việc xây thêm một phòng mới của ngôi nhà mà không trổ thêm một cánh cửa nào. Cho dù căn phòng đó tuyệt vời đến đâu, thì cũng không ai có thể đi vào được, vậy điều đó có ý nghĩa gì chứ?
Một sự bố trí cần xem xét là gọi pillar page ra ngoài menu điều hướng ở hàng đầu, ngoài trang chủ của website, thông qua quy trình một hoặc hai lần click: chỉ một lần click nếu bạn cho nó xuất hiện trực tiếp trong menu thả xuống, hai lần click nếu bạn có một trang tài nguyên với nhiều “tài sản” cần được sắp xếp và gọi ra ngoài.
Etuma gọi pillar page dạng nội dung 10x của họ ra trang chủ dưới dạng tùy chọn một-lần-click trong tab Resource của họ (xem Hình 11.11).
Cũng cần xem xét một bố trí khác là dành một khu vực riêng cho CTA ở gần đầu trang chủ, với một hình ảnh và văn bản mô tả bổ sung.
Hình 11.11
Điều này không có nghĩa là nó luôn luôn cần phải ở đó trên trang này. Bạn có thể quảng bá pillar page trong một khoảng thời gian giới hạn, có thể trong hai tuần hoặc một tháng, để hỗ trợ cho việc triển khai xuất bản trang đó.
Thế là xong rồi đấy: bảy bước để xây dựng một pillar page có dạng nội dung 10x hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn.
Etuma đã xây dựng nội dung một cách nhất quán trong nhiều năm, nhưng quá trình bảy bước này đã giúp công ty hiểu rõ hơn về cách tạo, phát triển và kết nối nội dung hiệu quả.
Nhưng liệu nó sẽ hoạt động hiệu quả như thế nào?
Sau hai tháng, một thành viên của nhóm Etuma cho biết: “Chúng tôi nhận được khoảng gấp bốn lần số khách hàng tiềm năng (nếu bạn đo lường theo chất lượng) so với trước khi có trang nội dung dạng pillar phân tích văn bản”.
Mẹo để bắt đầu: Nếu bạn đang tìm kiếm một nơi để bắt đầu với việc tạo các cụm chủ đề và các pillar page, hãy xem xét việc tái cấu trúc các bản đề xuất thuộc giai đoạn nhận thức hoặc giai đoạn cân nhắc đã tồn tại thành các pillar page dạng nội dung 10x và cung cấp nội dung dưới dạng tải xuống theo gói.
Tôi đã thực hiện thử nghiệm chính xác như thế này với “Wild We Wander’s DIY truck camper guide” (xem Hình 11.12).
Bạn có thể thấy nó ở đây: wildwewander.com/diy-truck-camper.
Kết quả thu được? Trong bốn tháng, lưu lượng truy cập tự nhiên không tốn chi phí của chúng tôi đến từ các công cụ tìm kiếm đã tăng 329% (xem Hình 11.13).
Trong một nỗ lực giải quyết tốt hơn cho người tìm kiếm và công cụ tìm kiếm, SmartBug Media (https://www.smartbugmedia.com/) đã quyết định thực hiện thử nghiệm này đối với cuốn sách hướng dẫn về inbound marketing personas (chân dung nhà tiếp thị theo phương thức inbound) của họ (xem Hình 11.14).
Hình 11.12
Hình 11.13
Hình 11.14
Bạn có thể xem nó ở đây: smartbugmedia.com/inbound- marketing-personas.
Trong ba tháng đầu tiên sau khi xuất bản, pillar page dạng nội dung 10x của Smartbug đã nhận được 4.800 lượt xem và hơn 1.000 lượt tải xuống.
Hãy nhớ rằng nếu bạn có điều gì đó có giá trị để nói với khán giả và thế giới của mình, đừng để nó bị khóa đằng sau một khuôn khổ nào đấy. Hãy lấy nó ra cho tất cả mọi người cùng xem. Chỉ cần đảm bảo rằng nó được đóng gói theo cách giúp mọi người dễ dàng mang theo bên mình và “thưởng thức” ở nơi khác.
Ví dụ về một pillar page thành công
Pillar page của bạn phải luôn được xây dựng. Bạn có thể cần phải cập nhật để giữ cho nó phù hợp hoặc thêm nội dung mới mẻ, rõ ràng để giữ cho nó hoạt động với công suất cao. Bạn cần duy trì nó. Nếu không, bạn sẽ làm cho bản thân dễ bị người khác tìm ra điểm yếu và vượt trội hơn bạn – điều này lúc nào cũng xảy ra.
Hãy cùng xem một công ty đã dành nhiều thời gian cho việc phát triển các cụm chủ đề và các pillar page thành một xương sống (backbone) của chiến lược nội dung: Townsend Security, nhà cung cấp bảo mật dữ liệu đa dịch vụ.
Bạn có thể nhớ biểu đồ này (Hình 11.15) từ phần giới thiệu hiển thị lưu lượng truy cập tự nhiên, không tốn chi phí, của công ty Townsend Security từ các công cụ tìm kiếm; biểu đồ cho thấy thành công của họ giống như một cuộc đua marathon chứ không phải một cuộc chạy nước rút, khi đạt được các kết quả.
Hình 11.15
Chà, sự rèn luyện cho cuộc đua marathon của Townsend Security về vấn đề content marketing khá biến động trong năm 2016, như bạn có thể thấy trong biểu đồ được hiển thị trong Hình 11.15. Hãy cùng xem lại điều này và tìm hiểu về những gì họ đã làm để vượt qua rào cản này.
Townsend đã bắt đầu vào năm 2016 với sự gia tăng tích cực các lượt truy cập tự nhiên, không tốn chi phí, đến từ các công cụ tìm kiếm do những nỗ lực nội dung của họ. Townsend đã làm việc chăm chỉ vào năm 2015 với việc viết blog, tổ chức hội thảo trên web, phát hành các podcast, viết các white paper và ebook thường xuyên. Kết quả thu được: Lưu lượng truy cập của Townsend được giữ ổn định trong năm 2015 và trong quý đầu tiên của năm 2016, nó đã có sự gia tăng mạnh mẽ về lượng khách truy cập thông qua tìm kiếm tự nhiên (27%).
Nhưng tất cả đã thay đổi trong quý hai năm 2016. Sự cạnh tranh cho nhóm từ khóa hẹp tăng lên khi các đối thủ mới tham gia vào thị trường và các đối thủ lớn hơn đã vượt qua họ về việc chi ra cho online marketing (tiếp thị trực tuyến). Sau mức cao kỷ lục vào tháng 3 và tháng 4, Townsend đã chứng kiến tỷ lệ trượt 38% khách truy cập qua tìm kiếm tự nhiên trong ba tháng tới (với tỷ lệ trượt 28% chỉ trong một tháng). Những việc làm chăm chỉ của Townsend từ năm trước đã bốc hơi. Mặc dù họ đã “chiến đấu” lại và đã lấy lại một phần tổn thất từ lưu lượng truy cập đó, nhưng họ vẫn phải vật lộn để giành lại vị trí cao trong các lượt tìm kiếm tự nhiên.
Vào cuối tháng 9 năm 2016, Erin Sliney, chuyên gia tư vấn về inbound từ HubSpot Premier đã giới thiệu cho Townsend khái niệm xây dựng một pillar page và cụm chủ đề. Vì vậy, Townsend đã xây dựng một pillar page dạng nội dung 10x toàn diện xung quanh một chủ đề rộng. Mục tiêu là trở thành thought leader (người dẫn đầu về tư tưởng) về chủ đề “quản lý khóa mã hóa”. Và đó chính xác là những gì nó đã làm (xem Hình 11.16).
Trong quá trình biên tập, Townsend đã viết hai mươi bản cập nhật trên các kênh truyền thông xã hội và lên lịch để chúng được phát hành trên tài khoản Twitter, Facebook và LinkedIn của họ, một khi pillar page đi vào hoạt động.
Hình 11.16
Những cập nhật này được pha trộn với các bài đăng xã hội được lên lịch thường xuyên của Townsend trong tám tuần sau đó. Song hành cùng một chiến dịch email quảng bá pillar page đến nhóm lead hoạt động tích cực của Townsend, họ có thể thường xuyên thông báo cho nhóm người đó, những người đã khá quen thuộc với công ty.
Để tiếp cận cộng đồng rộng lớn hơn, những người có thể chưa biết đến Townsend, công ty đã chèn đường link đến pillar page bằng cách:
- Trả lời thật chu đáo các câu hỏi trên Quora
- Thêm insight (thông tin chi tiết chuyên sâu) vào các bài đăng trên blog khác thông qua các bình luận trên blog
- Đóng góp thought leadership thông qua các bài đăng của khách mời, được phát hành trên các trang web khác
Và cuối cùng, vì Townsend đã viết blog về chủ đề “quản lý khóa mã hóa” trong nhiều năm, thật dễ dàng để xác định một cụm chủ đề thông qua hàng tá bài đăng blog theo ngữ cảnh của các chủ đề phụ tương tự đó.
Nó có thể đặt các link nội bộ với văn bản neo mô tả trên các bài đăng này, quay trở lại pillar page. Các đường link đã nâng cao trải nghiệm của người đọc, vì chúng đang cung cấp nội dung phụ phù hợp bổ trợ để người đọc có thể say sưa khám phá (cũng như là một tín hiệu rõ ràng để các công cụ tìm kiếm hiểu được tất cả những gì pillar page nói về).
Điều này cho thấy cách Townsend đã xây dựng và quảng bá pillar page dạng nội dung 10x ban đầu của họ, nhưng làm thế nào họ tiếp tục phát triển nó để trở thành nguồn tin cậy có cơ sở căn cứ về chủ đề “quản lý khóa mã hóa”?
Townsend đã cải thiện trải nghiệm on-page theo bốn cách. Họ:
1. Cung cấp các hình thức truyền thông khác nhau cho mỗi phần để người đọc tham gia tương tác cùng.
2. Phân tán các gói nội dung cung cấp phù hợp có thể giúp chân dung khách hàng của họ tiếp tục khám phá bản thân thông qua hành trình của người mua.
3. Chèn một heat-map (bản đồ nhiệt, đo mật độ tương tác người dùng) trên pillar page của họ để hiểu rõ hơn về tính hiệu quả và tối ưu hóa các bước tiếp theo.
4. Kết nối các pillar page có liên quan thông qua các siêu liên kết.
ĐẦU TIÊN, TOWNSEND CUNG CẤP CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG KHÁC NHAU CHO MỖI PHẦN ĐỂ NGƯỜI ĐỌC THAM GIA TƯƠNG TÁC CÙNG
Để bắt đầu, Townsend đã thiết kế các hình ảnh đồ họa và tối ưu hóa chúng cho kết quả tìm kiếm của Google. Để tiến thêm một bước nữa, Townsend đã biến các hình ảnh thành infographic có tính tương tác cao với văn bản kiểu pop-up bằng HTML5, mà các công cụ tìm kiếm cũng có thể đọc (xem Hình 11.17).
Tiếp theo, Townsend đã tái sử dụng và chuyển đổi mục đích các điểm dữ liệu khác nhau thành các hình ảnh giống như infographic (xem Hình 11.18).
Và cuối cùng, Townsend đã tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung trên trang thành video (xem Hình 11.19), cung cấp cái nhìn tổng quan nhanh về “quản lý khóa mã hóa”. Video đã khiến cho thời gian trung bình ở lại trên trang tăng 20%.
Hình 11.17
Hình 11.18
Hình 11.19
THỨ HAI, TOWNSEND PHÂN TÁN CÁC GÓI NỘI DUNG CUNG CẤP PHÙ HỢP MÀ CÓ THỂ GIÚP CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG CỦA HỌ TIẾP TỤC KHÁM PHÁ BẢN THÂN THÔNG QUA HÀNH TRÌNH CỦA NGƯỜI MUA
Townsend đã cung cấp các gói nội dung bổ sung khắp trang dựa trên mức độ phù hợp, chẳng hạn như một podcast (xem Hình 11.20).
Đây là một cách hiệu quả để giúp khách truy cập tiếp tục tiến trình qua hành trình của người mua, trình bày cho họ thấy những nội dung khác mà bạn cung cấp khi chúng có ý nghĩa với họ.
Chúng ta đang sống trong một thời đại mà mọi người say sưa khám phá nội dung. Các nền tảng như Netflix quảng bá điều này bằng cách phát hành toàn bộ các phần của một chương trình cùng một lúc, khiến cho mọi người như bị phát cuồng và cứ nằm ườn ra mà ngấu nghiến nội dung các chương trình của họ.
Hình 11.20
Mọi người muốn có nội dung ngay bây giờ và càng nhiều càng tốt để họ có thể tiêu thụ, cho đến khi họ sẵn sàng đưa ra quyết định, bất kể điều gì có thể xảy ra. Điều tốt nhất bạn có thể làm là tìm cách khiến mọi người tiếp tục quay trở lại với nội dung của bạn và tiếp tục đào tạo họ hoặc giải trí cho họ (hoặc cả hai). Nếu bạn không làm, người khác sẽ làm điều đó.
Ba tháng sau khi xuất bản pillar page dạng nội dung 10x và liên tục quảng bá nó, Townsend đã có một số kết quả thú vị:
- Lưu lượng truy cập tự nhiên, không tốn chi phí tăng 55%.
- Từ tất cả các nỗ lực marketing của họ kết hợp lại, bao gồm truyền thông xã hội, PPC và đăng bài của khách mời, tháng 3 năm 2017 đã có một lượng kỷ lục tổng số khách truy cập vào trang web của họ.
- Trong số những người đã truy cập pillar page “quản lý khóa mã hóa”, 63% quyết định tải xuống và lưu giữ lại cho mình.
Thế còn về khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm thì sao? Vào tháng 8 năm 2017, pillar page dạng nội dung 10x của Townsend đã khẳng định vị trí số một trên Google cho từ khóa “quản lý khóa mã hóa” (xem Hình 11.21). Nó cùng chia sẻ featured snippet (đoạn trích dẫn đặc trưng) với Wikipedia (https://www.wikipedia.org/).
Hình 11.21
THỨ BA, TOWNSEND CHÈN MỘT HEAT-MAP TRÊN PILLAR PAGE CỦA HỌ ĐỂ HIỂU RÕ HƠN VỀ TÍNH HIỆU QUẢ VÀ TỐI ƯU HÓA CÁC BƯỚC TIẾP THEO
Pillar page của Townsend cung cấp rất nhiều nội dung có giá trị với nhiều hành vi chuyển đổi. Vì muốn đảm bảo khách truy cập của mình nhận được trải nghiệm nội dung tốt nhất có thể, Townsend đã sử dụng heat-map để xem các cách thức tương tác trên trang bằng Hotjar (https://www.hotjar.com/).
Hotjar là một cách mới và dễ dàng để thực sự hiểu trải nghiệm on-page của khách truy cập trang web và trên thiết bị di động.
Ví dụ, sau khi đặt một heat-map Hotjar trên pillar page, Townsend đã nghiên cứu được rằng những người truy cập trang này quan tâm nhiều hơn đến việc tìm hiểu “quản lý khóa mã hóa” là gì trước khi tải xuống nội dung dưới dạng đóng gói. Đây là một ảnh chụp màn hình heat-map của Townsend ở đầu pillar page của họ. Hãy để ý đến cách tại sao tất cả sự tham gia tương tác lại đang diễn ra xung quanh CTA (xem Hình 11.22).
Hình 11.22
Hình 11.23
Nhưng một khi khách truy cập bắt đầu click loanh quanh để tìm hiểu thêm về “quản lý khóa mã hóa”, họ sẽ quan tâm và sẵn sàng cung cấp thông tin của họ để đổi lấy việc tải xuống nội dung đã được đóng gói. Thật lạ là, CTA cho bản hướng dẫn mà cách xuống ba phần tư của trang lại dẫn đến mức độ chuyển đổi nhiều nhất (xem Hình 11.23).
Thông tin này đã giúp Townsend hiểu phần nào mọi người thấy giá trị nhất, dẫn đến sự chuyển đổi. Nó cũng cho Townsend thấy rằng mọi người thích xem kỹ nội dung trước khi từ bỏ địa chỉ email của mình để tải xuống và mang theo cùng họ, một điểm dữ liệu hiệu quả khác giúp cho sự lựa chọn của Townsend để giới hạn phạm vi nội dung của họ lại rồi cung cấp nó dưới dạng đóng gói tải về.
thứ tư, TOWNSEND TẠO MỘT PILLAR PAGE DẠNG NỘI DUNG 10X KHÁC VÀ KẾT NỐI NÓ VỚI PILLAR PAGE “QUẢN LÝ KHÓA MÃ HÓA” THÔNG QUA MỘT SIÊU LIÊN KẾT
Kết quả như thế này đã lóe lên rất nhiều sự quan tâm tại Townsend. Họ đã áp dụng phương pháp inbound marketing từ nhiều năm trước, bởi vì nó hòa chung nhịp với sự đồng cảm, trước hết là các vai trò của nhà cố vấn, nhà giáo dục và nhà huấn luyện, sau đó mới là vai trò như những doanh nhân. Xây dựng nội dung thông qua các cụm chủ đề, họ cảm thấy đây là một phần mở rộng tự nhiên của sự truyền cảm đó.
Tin tức truyền đến tai CEO. Vui mừng vì kết quả đó, ông đã quyết định xây dựng pillar page tiếp theo của Townsend, “mã hóa SQL server” (SQL, Structure Query Language, server: một hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu được phát triển bởi Microsoft).
Một điều quan trọng cần lưu ý là “mã hóa SQL server” là một chủ đề phụ của “quản lý khóa mã hóa”. Bạn đã nghe đúng rồi đấy, một chủ đề phụ phát triển thành một pillar page dạng nội dung 10x của chính nó. Đó là bước đầu tiên hướng tới việc xây dựng một trang web nội dung và thực sự đi xa hơn để tạo ra trải nghiệm người dùng tích cực đáng bỏ thời gian ra nghiền ngẫm, giải quyết vấn đề cho cả công cụ tìm kiếm và khách truy cập trang web.
Điều tôi thích nhất ở ví dụ này là việc xây dựng nội dung luôn là một khía cạnh chính trong kế hoạch marketing của Townsend. Mặc dù đã nói như vậy, nhưng thành công to lớn Townsend nhận được với các cụm chủ đề và các pillar page đã khiến cho content marketing trở thành một sáng kiến thực hiện toàn doanh nghiệp mà mọi người luôn hội họp xung quanh.
Nếu mục tiêu của bạn là xây dựng nội dung để thu hút, chuyển đổi, chốt giao dịch và làm hài lòng khách hàng lý tưởng của bạn, thì bạn cần sự cam kết, sự hứng thú và sự cống hiến của toàn bộ công ty để biến nó thành hiện thực.
Bài tập thực hành Chương 11
HOẠT ĐỘNG 1
Chọn một sách hướng dẫn hoặc một ebook mà bạn đã tạo ra và cấu trúc nó lại thành một pillar page dạng nội dung 10x mở và tập trung vào sự chuyển đổi. Hãy chắc chắn rằng sách hướng dẫn đó tập trung vào giai đoạn nhận thức, nhưng nó hỗ trợ ít nhất một hoặc nhiều sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Hình 11.24 và 11.25 cho thấy mẹo trình bày layout về hai mẫu pillar page dạng nội dung 10x cần xem xét.
Hình 11.24
Hình 11.25
HOẠT ĐỘNG 2
Đính kèm một heat-map vào pillar page dạng nội dung 10x của bạn. Bằng cách này, bạn có thể dễ dàng thấy nơi mọi người đang tham gia tương tác với nội dung của bạn, giúp bạn xác định việc tối ưu hóa các bước tiếp theo.
1. Truy cập vào Hotjar (https://www.hotjar.com/) và tạo một tài khoản miễn phí.
2. Sao chép JavaScript tracking (đoạn code theo dõi bằng ngôn ngữ lập trình Javascript); từ đó, vào trang web của bạn và dán nó vào trình quản lý tag hoặc thẻ <head> trên mỗi trang mà bạn muốn theo dõi khách truy cập và thu thập phản hồi (Tôi khuyên bạn nên dùng trình quản lý tag để tất cả các trang của bạn đều được kể đến).