Giới thiệuSự chuyển đổi content marketing của bạn

Chào mừng bạn đến với Inbound Content. Cuốn sách này sẽ chia sẻ cho bạn các khái niệm về content marketing mà bạn có thể áp dụng cho doanh nghiệp của mình, biến bản thân bạn thành một “cỗ máy” content marketing tối tân, tinh gọn.

Đến cuối cuốn sách này, bạn sẽ:

1. Hoàn thành một cuốn sách thực hành, từ đó giúp bạn xử lý và vận hành nội dung của doanh nghiệp bạn.

2. Được chuẩn bị để vượt qua bài kiểm tra cuối cùng của HubSpot Academy Content Marketing Certification, đạt được một chứng chỉ ngành có giá trị.

3. Được trang bị kiến thức cần thiết để bắt đầu và duy trì quy trình content marketing cho doanh nghiệp của bạn.

Nếu bạn cũng giống như tôi và là người thích học một cách trực quan, hãy xem nội dung bằng định dạng video khi đăng ký tài khoản HubSpot Academy.

Đăng ký tài khoản miễn phí của bạn ngay bây giờ tại link: hubspot.com/cmc.

Bạn đã sẵn sàng chưa? Hãy làm đi thôi.

Content marketing là gì?

Content marketing là một quy trình marketing và kinh doanh có chiến lược, tập trung vào việc xây dựng và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán. Nội dung này có ý nghĩa là để thu hút và duy trì đối tượng độc giả được xác định một cách rõ ràng, và cuối cùng, thúc đẩy hành động của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận.

Mặc dù content marketing đã trở nên phổ biến trong mười năm qua với sự phát triển của Web 2.0, nhưng content marketing không phải là một khái niệm mới. Những dấu hiệu ban đầu của content marketing có từ hàng trăm năm trước, từ khi Benjamin Franklin tạo ra Poor Richard’s Almanac hàng năm để phát triển công việc viết lách của mình vào năm 1732, đáng chú ý hơn nữa là tạp chí nổi tiếng của John Deere, The Furrow. Ấn phẩm của Deere được ra mắt vào năm 1895 và vẫn đang hoạt động mạnh mẽ cho đến ngày nay với một trang web chuyên biệt, www.johndeerefurrow.com, có hơn 38.000 inbound link¹.

Mặc dù các phương tiện truyền thông đã “tiến hóa” theo thời gian, nhưng khung làm việc cho content marketing khá giống nhau. Đó hoàn toàn là về đối tượng độc giả của bạn, những gì họ đánh giá và cách bạn có thể giúp đào tạo, cũng như giải trí cho họ. Khi được thực hiện chính xác, content marketing sẽ tạo ra một mối quan hệ với đối tượng của bạn, dẫn đến sự tin tưởng. Và nếu đối tượng của bạn tin tưởng bạn, họ sẽ sẵn lòng giao dịch với bạn hơn – so với khi họ sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng.

Để giao tiếp với đối tượng của bạn, trước tiên họ cần tìm thấy bạn trực tuyến. Và để khán giả của bạn tìm thấy bạn trực tuyến, bạn cần xuất bản nội dung. Tuy nhiên, quá trình được tìm thấy (và đạt được kết quả) là một cuộc đua marathon chứ không phải là một cuộc chạy nước rút.

Có rất nhiều điều kiện nhất quán cần thiết để đạt được thành công. Như ví dụ dưới đây, Hình I.1 là một biểu đồ về lưu lượng truy cập tự nhiên, không tốn chi phí, đến từ các công cụ tìm kiếm, của công ty bảo mật dữ liệu, Townsend Security.

Townsend Security đã xây dựng nội dung một cách nhất quán trong nhiều năm. Các kết quả mang lại tăng trưởng theo thời gian, không phải chỉ sau một đêm. Quá trình này tương tự như một cuộc đua marathon, chứ không phải là một cuộc chạy nước rút.

Công ty này không đơn độc trong việc hiểu làm thế nào nội dung có thể giúp phát triển công việc kinh doanh của họ. Mặc dù chi phí cho content marketing thấp hơn 62% so với outbound marketing, nhưng nó lại tạo ra số lượng đầu mối khách hàng/khách hàng tiềm năng gấp ba lần 2. Hãy nghĩ về điều đó trong một phút.

Hình I.1

Hình I.2

Nội dung có vai trò quan trọng là kéo mọi người từ giai đoạn này của phương pháp inbound sang một giai đoạn khác.

Nó đóng một phần không thể thiếu trong các giai đoạn: thu hút, chuyển đổi, chốt (giao dịch) và làm hài lòng (xem Hình I.2).

Nội dung của bạn nên thu hút đúng người vào trang web của bạn, chuyển đổi những người đó thành khách hàng tiềm năng và chăm sóc họ, giúp họ kết thúc một “hành trình” khi trở thành những khách hàng hiện hữu. Nhưng nó không dừng lại ở đó, nội dung của bạn nên làm hài lòng những khách hàng hiện hữu, biến họ thành người quảng bá cho thương hiệu của bạn.

Tóm lại, content marketing thực sự là một nghệ thuật giao tiếp với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu của bạn mà không phải như đang bán hàng cho họ. Thay vì là marketing hoặc quảng cáo sản phẩm và dịch vụ, bạn đã tạo ra những điều thú vị, hữu ích mà khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu có thể tận hưởng và học hỏi từ đó.

Như thế thì nghe có vẻ như inbound marketing và content marketing là tương tự nhau, tất nhiên rồi, vì chúng là như vậy. Cả hai đều tập trung vào việc trao quyền cho khách hàng tiềm năng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với đối tượng khách hàng của bạn và tạo ra nội dung có giá trị, mà vừa làm cho họ vui, vừa “dạy” cho họ.

Nhưng điều gì làm nên sự khác biệt giữa hai phương pháp đó và bạn có cần cả hai không?

Hãy suy nghĩ về khía cạnh “và” chứ không phải “hoặc” khi đến với mối quan hệ giữa content marketing và inbound marketing. Sự thành công phụ thuộc vào cả hai. Nội dung có thể giống như một nguồn nhiên liệu cho động cơ “inbound”, nhưng lại có những dự án inbound có giá trị tương tự nhau, chẳng hạn như: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, bản dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ, marketing automation (tự động hóa marketing) và các công cụ tương tác... có thể tồn tại ở đâu đó, nằm ngoài phạm vi hiểu biết của một content marketer.

Nếu bạn không tự mình phát hiện ra phạm vi rộng lớn các cách thức thực hành inbound, nghĩa là bạn đang hạn chế sự phát triển và tác động tiềm năng mà bạn có thể có với tư cách là một marketing leader. Nói cách khác, kế hoạch inbound nên là một tập lớn, bao gồm các tài sản nội dung của bạn nhưng không phải làm giới hạn chúng.

Điều quan trọng là phải biết khung cảnh của cuộc hành trình bạn sắp dấn thân vào trong cuốn sách này. Hãy cùng đánh giá lại từng chương và hiểu những gì bạn sẽ học được.

Làm thế nào để xây dựng một khung làm việc hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn?

Bây giờ, bạn đã biết content marketing có thể giúp bạn xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu của mình như thế nào, bạn nên thực hiện những bước nào để xây dựng một kế hoạch content marketing thành công?

Bạn sẽ bắt đầu bằng việc học cách xây dựng khung sáng tạo nội dung trong doanh nghiệp của mình. Nếu bạn thực sự muốn tạo ra nội dung tuyệt vời, bạn cần phải có một quy trình thay thế nâng cao hơn việc chỉ viết và xuất bản nội dung. Bạn cần có khả năng xác định các chiến dịch, đặt các mốc thời gian (timelines) và xem xét, chỉnh sửa nội dung trước khi nó đi vào hoạt động, tất cả sẽ được thảo luận trong Chương 1.

Bạn cũng sẽ tìm hiểu về các công cụ cần thiết và trách nhiệm của các thành viên trong nhóm để xây dựng một khung sáng tạo nội dung thành công.

Một khi bạn xây dựng xong khung làm việc này, bạn sẽ tìm hiểu về sức mạnh của việc kể chuyện (storytelling) trong Chương 2.

Chúng ta chỉ mới nói về cách mà content marketing là một mối quan hệ. Mỗi công ty đều có một câu chuyện, bạn cần nó để tồn tại. Bạn đại diện cho cái gì? Bạn truyền đi thông điệp gì? Đó là các khái niệm mà chúng ta sẽ thảo luận.

Sau đó, một khi bạn hiểu cách kể chuyện quan trọng như thế nào đối với content marketing, bạn sẽ học cách nảy sinh ý tưởng nội dung để hỗ trợ cho các nỗ lực sáng tạo nội dung của mình. Một trong những khác biệt giữa một content marketer giỏi và một content marketer vĩ đại là những người vĩ đại có một quy trình mà họ dựa vào để xây dựng các ý tưởng nội dung chất lượng cao, một cách nhất quán.

Trong Chương 3, bạn sẽ học các kỹ thuật để nghiên cứu, khám phá một ý tưởng và mở rộng nó, cho dù bạn tự mình thực hiện nó hay với cả một nhóm. Đôi khi các ý tưởng không dễ dàng thấy rõ rành rành được.

Một khi bạn tự tin triển khai được các ý tưởng nội dung, bạn sẽ học cách lập kế hoạch cho chiến lược nội dung dài hạn.

Trong Chương 4, bạn sẽ học cách xây dựng những mục tiêu thực tế cho đối tượng khách hàng của mình, còn được gọi là chân dung những người mua hàng (buyer personas). Bạn sẽ học cách thực hiện một cuộc kiểm tra và đánh giá (audit), giúp xác định các nhu cầu và chỗ còn thiếu về mặt nội dung để xây dựng một hành trình hữu ích, phù hợp cho chân dung người mua hàng của bạn. Bạn cũng sẽ học cách xây dựng kế hoạch nội dung dài hạn bằng cách vạch ra một lộ trình xây dựng nội dung. Với cách này, bạn không phải lãng phí “nhiên liệu” và có thể tập trung vào việc đến đích của mình trong khi phá vỡ các rào cản trên đường đi.

Khi bạn đã học được cách lập kế hoạch chiến lược nội dung dài hạn, bạn sẽ học cách trở thành một người viết hiệu quả.

Trong Chương 5, bạn sẽ học cách lấy ý tưởng ra khỏi đầu của mình như thế nào và định dạng chúng thành các phần nội dung hiệu quả. Ngoài ra, bạn sẽ học một số “bẫy” ngữ pháp dễ mắc phải để tránh. Đôi khi, sử dụng từ không chính xác có thể làm nản lòng khán giả của bạn.

Một khi bạn đã học được cách trở thành một người viết hiệu quả và bạn đã sẵn sàng bắt đầu xây dựng nội dung, bạn sẽ học cách tạo một bài đăng blog hiệu quả.

Trong Chương 6, bạn sẽ học cách định dạng nội dung theo cách truyền đạt những gì bạn đang cố gắng nói với các công cụ tìm kiếm trong khi vẫn luôn ghi nhớ trải nghiệm của người đọc trong tâm trí của mình.

Khi bạn đã học được cách tạo một bài đăng trên blog, bạn sẽ học cách mở rộng giá trị nội dung bằng cách tái sử dụng và chuyển đổi mục đích (repurposing) cho nó.

Trong Chương 7, bạn sẽ học cách xác định một cách chủ động các cơ hội tái sử dụng và chuyển đổi mục đích trước khi một phần nội dung được tạo ra, cũng như cách tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung sau khi nó được tạo nên.

Bạn cũng sẽ học cách phát hành lại cùng một nội dung trên nhiều nền tảng, một cách tuyệt vời để mở rộng giá trị của các nội dung hoạt động hiệu quả nhất.

Khi bạn đã học được cách tái sử dụng và chuyển đổi mục đích một phần nội dung, bạn sẽ học cách quảng bá nó một cách hiệu quả.

Trong Chương 8, bạn sẽ học cách quảng bá nội dung một cách hiệu quả thông qua các kênh phân phối như email và các phương tiện truyền thông xã hội.

Tiếp theo, bạn sẽ học cách phân tích và đo lường nội dung của mình.

Chương 9 sẽ giúp bạn hiểu các số liệu và điểm dữ liệu khác nhau mà bạn có thể theo dõi và đo lường để xem liệu các sáng kiến thực hiện của bạn có thành công hay không. Bằng cách này, cả bạn và doanh nghiệp của bạn sẽ không ngừng tăng trưởng và học hỏi.

Bạn cũng sẽ học cách truyền đạt kết quả của những nỗ lực nội dung đến các thành viên còn lại trong nhóm.

Khi bạn đã học cách phân tích và đo lường tác động của các kết quả content marketing, bạn sẽ học cách phát triển một “trí lực” của growth marketing (tạm dịch: tiếp thị tăng trưởng).

Trong Chương 10, bạn sẽ học cách làm thấm nhuần tư duy growth marketing trong công ty và cách quản lý các phễu (funnel) tăng trưởng của mình. Điều này đặc biệt quan trọng với bối cảnh truyền thông kỹ thuật số luôn thay đổi.

Sau khi bạn hoàn thành bài tập thực hành từ Chương 1 đến Chương 10, bạn đã sẵn sàng tham gia kỳ thi cuối cùng, HubSpot Academy Content Marketing Certification, kiếm cho mình một chứng chỉ ngành có giá trị và tham gia một mạng lưới với hơn 112.000 (và đang tăng lên) chuyên gia, đang chuyển đổi cách thế giới làm kinh doanh, cùng với Học viện HubSpot.

Nhưng bạn không dừng lại ở đó; một khi bạn đã có được kiến thức cần thiết để xây dựng một quy trình content marketing hiệu quả, bạn sẽ sẵn sàng tìm hiểu về các cụm chủ đề và các trang trụ cột (pillar page), điều này sẽ đưa quá trình nội dung của bạn lên một tầm cao mới.

Các công cụ tìm kiếm và thói quen của người tìm kiếm đang thay đổi. Bạn cần hiểu rằng chúng ta đang ở trong một thời đại mà mọi người muốn nghiền ngẫm nội dung một cách say sưa; họ muốn nó ngay bây giờ và muốn rất nhiều.

Trong Chương 11, bạn sẽ học cách xây dựng một trang nội dung mở của website với một điểm dừng chuyển đổi (conversion) có liên quan, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho người tìm kiếm, cũng như cho các công cụ tìm kiếm.

Chúng ta có rất nhiều thứ cần giải quyết, vì vậy hãy bắt tay vào làm thôi.