Chương 1^*Xây dựng khung sáng tạo nội dung

^*Cảm ơn Casey Linehan vì sự đóng góp của bạn cho chương này.

Tại sao doanh nghiệp của bạn cần có khung sáng tạo nội dung?

Cũng như cách quản lý dự án hay quản lý sản phẩm, việc làm content marketing một cách đúng đắn có thể mất rất nhiều thời gian và công sức. Từ lúc bắt đầu vạch ra các kế hoạch xây dựng nội dung dài hạn cho đến khi phân tích được kết quả mang lại, rất khó khăn và thách thức để có thể theo dõi từng công đoạn gắn kết mật thiết với nhau mà vẫn đảm bảo được công việc của bạn đang đi đúng hướng, không lệch khỏi mục tiêu chung của nhóm và của toàn thể công ty.

Quá trình làm việc xuyên suốt, từng bước từng bước một đó, từ lúc bắt đầu lập kế hoạch dài hạn cho đến khi phân tích các kết quả có được, có thể làm cho bạn cảm thấy nặng nề, khó nhọc và phức tạp, nhưng vốn dĩ không phải như vậy. Thay vào đó, nếu chúng ta có một khung làm việc bài bản, có thể áp dụng ở nhiều giai đoạn khác nhau, được tổ chức tốt và linh hoạt trong cách áp dụng thì việc sáng tạo nội dung sẽ đồng nhất hơn và đáng làm hơn.

Khi bạn muốn xây dựng nội dung đa lĩnh vực, với phạm vi rộng, bạn không nên phát minh lại cái bánh xe với những cấu phần của nó làm gì. Thay vào đó, hãy xây dựng một quy trình làm việc rõ ràng có thể áp dụng ở từng giai đoạn khác nhau, nhằm giúp bạn viết bài blog, viết ebook, viết các chương trình hội thảo trên web và hơn thế nữa, gần như tất cả mọi lĩnh vực, một cách dễ dàng và hiệu quả.

Hầu hết các content marketer đội rất nhiều “chiếc mũ tư duy” trên đầu của mình, điều đó khiến họ như bị trói buộc với những khoảng thời gian nghĩ ngợi... Có một kế hoạch hành động rõ ràng và có thể được tái áp dụng ở các giai đoạn khác nhau giúp tiết kiệm thời gian và luôn giữ cho bạn, cùng những sáng kiến của mình tiếp tục tiến về phía trước.

Và thành phần trọng yếu của mọi kế hoạch hành động chính là sự tổ chức.

Khi bạn nhìn vào một kế hoạch xây dựng nội dung dài hạn, điều quan trọng hơn cả là bạn có thể chia nhỏ các mục tiêu lớn thành các phần nhỏ hơn, “tiêu hóa” được, và có thể hoàn thành dựa trên những cơ sở ngắn hạn. Bằng cách này, bạn thấy được rằng nhu cầu sáng tạo nội dung của mình có ý nghĩa hơn, hợp lý hơn khi liệt kê ra những chi tiết cần có, cấu thành nên từng tác phẩm nội dung.

Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là viết một ebook, trước tiên hãy tập trung vào những đầu mục cần thiết để xây dựng nên nội dung của cuốn sách đó. Điều này có thể vẽ ra một bức tranh toàn cảnh đúng đắn hơn về các công việc bạn cần làm hàng tuần cho đến khi hoàn thành được mục tiêu (chẳng hạn như, viết bài blog, đăng bài trên các trang mạng xã hội v.v…).

Ngoài việc có thể tái áp dụng ở các giai đoạn khác nhau và có tổ chức cụ thể, khung làm việc đó của bạn phải thật linh hoạt. Trong thế giới kinh doanh, nhu cầu và ngữ cảnh thị trường thay đổi liên tục theo thời gian. Vì vậy, khi lên kế hoạch cho những sáng kiến của mình trước một năm, điều quan trọng là bạn phải linh hoạt, tùy cơ ứng biến với những thay đổi chắc chắn sẽ phát sinh trong những tháng tới. Đôi khi, các chiến dịch, các cột mốc thời gian và các mục tiêu cần phải được điều chỉnh lại cho phù hợp.

Chúng ta đã nói về giá trị của việc có một khung sáng tạo nội dung, bây giờ hãy cùng bàn đến việc làm thế nào để xây dựng được khung làm việc đó.

Làm thế nào để xây dựng khung sáng tạo nội dung?

Sau đây là tám bước để xây dựng một khung sáng tạo nội dung của riêng bạn.

1. Khái niệm hóa nội dung.

2. Lập kế hoạch và thiết lập các mốc thời gian.

3. Xây dựng một tiến trình nội dung.

4. Đánh giá và biên tập nội dung.

5. Xuất bản và quảng bá.

6. Sắp xếp nội dung từ nội bộ.

7. Phân tích kết quả thu được.

8. Làm tiến triển quy trình.

HÃY BẮT ĐẦU VỚI “KHÁI NIỆM HÓA NỘI DUNG”

Lên ý tưởng có vẻ như là một nhiệm vụ dễ dàng. Nhưng biến một ý tưởng thành một tác phẩm nội dung là một câu chuyện khác.

Bước đầu tiên của khung làm việc cần phải có đó là quá trình đưa ra những ý tưởng phù hợp. Nếu bạn đang đau đầu trong việc nảy sinh ý tưởng về nội dung, hãy tham khảo các nguồn tài nguyên online, chẳng hạn như Hubspot Blog Ideas Generator (công cụ sáng tạo ý tưởng viết bài blog của Hubspot) và những ấn phẩm, chuyên trang, báo chí liên quan đến lĩnh vực công việc của mình¹.

Một số lựa chọn khác bao gồm việc viết ra các câu hỏi bán hàng thường gặp hoặc tổng hợp các kiến thức quan trọng trong ngành có thể hữu ích cho thị trường mục tiêu của bạn, hoặc thực hiện nghiên cứu các từ khóa để xác định các thuật ngữ hàng đầu thường được sử dụng bởi những người tìm kiếm, nghiên cứu nội dung, có liên quan đến ngành kinh doanh của bạn. Đây là những chủ đề chúng ta sẽ đào sâu hơn trong Chương 3.

Khi sáng tạo nội dung, điều quan trọng là phải ghi nhớ hai điều:

• Các buyer persona (chân dung những người mua hàng) của bạn
• Buyer’s journey (hành trình của người mua hàng)

Chân dung những người mua hàng được mô tả như là những người đại diện cho một tập khách hàng lý tưởng của bạn dựa trên những cơ sở phân tích định lượng và phân tích định tính. Điều đó có nghĩa là, khi bạn làm việc cho một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ nào đó, sản phẩm cũng như dịch vụ đó phải có giá trị thu hút một nhóm đối tượng khách hàng nhất định (đối tượng khách hàng nhất định đó thường có những đặc tính giống nhau, gọi chung là chân dung người mua hàng).

Mỗi một chân dung người mua hàng đều phải trải qua một hành trình của người mua hàng, đó là quá trình nghiên cứu chủ động mà một người mua tiềm năng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Hành trình của người mua hàng được hình thành từ ba giai đoạn:

1. Giai đoạn nhận thức (Awareness stage): Người mua xác định được rằng có một vấn đề nào đó đang xảy ra. Người này sẽ thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu thêm và đi tìm một giải pháp khả thi.

2. Giai đoạn cân nhắc (Consideration stage): Người này đã tìm thấy một hoặc nhiều giải pháp cho vấn đề của họ. Bây giờ họ đang tìm kiếm giải pháp tốt nhất đáp ứng được nhu cầu của họ.

3. Giai đoạn quyết định (Decision stage): Người này sẵn sàng đưa ra quyết định khi có đầy đủ dữ kiện thông tin, thường là đặt mua một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ cụ thể nào đó.

Sau đây là một ví dụ về cách một chân dung người mua hàng có thể tiến hành các bước thông qua hành trình của người mua hàng:

Giai đoạn nhận thức: Tôi có rất nhiều dữ liệu văn bản phi cấu trúc và cần phải hiểu ý nghĩa của chúng. Tôi nên làm gì?

Giai đoạn cân nhắc: Aha! Có một giải pháp tự động để phân loại bình luận và phát hiện cảm xúc theo thời gian thực bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau.

Giai đoạn quyết định: Tôi có thể nhận được sự tư vấn miễn phí về các dữ liệu phản hồi của khách hàng.

Chúng ta sẽ đánh giá các chân dung người mua hàng và hành trình của người mua hàng chi tiết hơn trong Chương 4. Còn bây giờ, hãy ghi nhớ rằng nội dung phải luôn hỗ trợ cả hai. Nếu chưa thì ngay từ đầu, bạn cần phải tự hỏi tại sao bạn lại muốn tạo ra nó.

TIẾP THEO, LÊN KẾ HOẠCH VÀ THIẾT LẬP LỊCH TRÌNH CHO VIỆC SÁNG TẠO NỘI DUNG

Khi bạn đã thiết lập xong một số ý tưởng cho các gói nội dung cung cấp (content offer), hãy bắt đầu lên kế hoạch lịch trình cho chúng, lịch trình này không nên kéo dài hơn ba tháng. Bằng cách không lên kế hoạch trước hơn một quý, bạn có thể sẽ duy trì sự linh hoạt khi tổ chức công việc, mọi thứ có thể thay đổi theo thời gian, trong khi vẫn có thời gian để thực hiện các sáng kiến của mình.

Chúng ta sẽ thảo luận về tần suất nội dung và mức độ tường tận về lịch trình của bạn trong Chương 4.

Khi lập kế hoạch ngắn hạn cho các nhiệm vụ xây dựng nội dung vượt quá một quý, hãy cố gắng tập trung vào ít nhất hai hoặc ba nội dung chính mà bạn muốn xây dựng các gói nội dung cung cấp và sắp xếp chúng theo từng giai đoạn của hành trình mua hàng.

Biết được cần phải tập trung vào gói nội dung cung cấp nào trong tháng nào sẽ giúp bạn tổ chức công việc hàng tuần tốt hơn nhằm đảm bảo kế hoạch tổng thể diễn ra một cách suôn sẻ.

Ví dụ, gói nội dung cung cấp này sẽ là một chương trình hội thảo trên web hay là một ebook, và nó sẽ hướng đến đối tượng ở giai đoạn nào? Giai đoạn nhận thức hay giai đoạn quyết định?

Ngoài quy trình lập kế hoạch cho các gói nội dung cung cấp, bạn sẽ muốn nhận biết bất kỳ sáng kiến nào khác của toàn thể công ty, mà có thể cần sự hỗ trợ về mặt nội dung trong khoảng ba tháng tới. Những nội dung bổ sung bạn có thể muốn đưa vào bao gồm: các bài đăng về các sự kiện triển lãm thương mại bạn sẽ tham dự, thông tin tái định vị thương hiệu, thông cáo báo chí về các mối quan hệ đối tác mới của công ty và nhiều sự kiện khác. Nhiều bài viết tương tự như thế này sẽ nói về việc cập nhật thông tin của doanh nghiệp, nhưng chúng có thể không liên quan đến các vấn đề mà chân dung khách hàng của bạn đang gặp phải, cũng như các giải pháp mà họ cần.

TIẾP THEO, XÂY DỰNG MỘT TIẾN TRÌNH KHI SÁNG TẠO NỘI DUNG

Tiến trình làm việc của bạn cần xác định rõ ai sẽ làm nhiệm vụ gì.

Nó cũng nên đề cập đến những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers) bên ngoài nào sẽ đóng góp và, nếu vậy thì, trong khả năng nào có thể. Tiến trình làm việc của bạn nên được chia nhỏ một cách rõ ràng mà vẫn đảm bảo được mọi người đồng thuận và cùng nhau giải quyết một vấn đề chung. Ví dụ, thay vì nói chung chung những vấn đề giống nhau về mặt ngữ nghĩa như “đã soạn bài”, “đã biên tập”, “đã ấn hành” ở các công đoạn soạn thảo ebook, có thể bạn sẽ đưa ra một tiến trình tương tự như danh mục đa kiểm tra (checklist) dưới đây:

• Hoàn thành dàn bài
• Hoàn thành bản thảo đầu tiên
• Hoàn thành biên tập nội dung
• Hoàn thành thiết kế và định dạng văn bản
• Hoàn thành bản thảo cuối cùng
• Đã xuất bản

TIẾP THEO LÀ VIỆC ĐÁNH GIÁ VÀ BIÊN TẬP NỘI DUNG

Với nội dung bạn đã xây dựng, bạn sẽ cần một hệ thống đánh giá để kiểm tra kỹ xem nội dung thực sự đã được biên tập hay chưa, đảm bảo đã “chuẩn SEO” chưa, nghĩa là đã được áp dụng những phương pháp thực tiễn để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm chưa và nội dung tổng thể có phù hợp với phong cách thương hiệu chưa, chẳng hạn như: giọng điệu, ngữ điệu, văn phong, nét vẽ đồ họa,…

Tùy thuộc vào đội nhóm và cơ sở hạ tầng mà bạn có, quy trình đánh giá này có thể bao gồm những việc như: được quyền công bố xuất bản nội dung chính thức, có sự tham gia của một chuyên gia về SEO trong việc định dạng văn bản và cập nhật nội dung khi cần thiết, hoặc thậm chí là phải làm việc với nhóm Công nghệ để cập nhật nội dung lên web một cách thích hợp. Dự liệu trước ai có thể tham gia vào quá trình đánh giá này sẽ giúp bạn tránh khỏi sự trì hoãn không mong muốn khi bạn đang lên kế hoạch xây dựng nội dung.

Để bắt đầu xây dựng một quy trình đánh giá và biên tập nội dung, chúng ta cần nhớ sáu cách thức thực hành sau:

1. Đưa ra dự tính rõ ràng.

2. Cho phép kiểm tra và biên tập nhiều vòng.

3. Đưa ra ý kiến đề xuất bằng cách theo dõi các thay đổi.

4. Xác định một lịch trình biên tập.

5. Sử dụng tài liệu để theo dõi tiến độ.

6. Xác định rõ ràng các vai trò trong quy trình xem xét đánh giá đó.

Đầu tiên, chúng ta cần xác định được những dự tính rõ ràng khi một người nào đó xem xét lại và đánh giá một tác phẩm nội dung nào đó. Mục tiêu là để đảm bảo được rằng người đánh giá nội dung biết những gì họ đang tìm kiếm, cho dù đó có thể là lỗi ngữ pháp, kiểm tra dữ kiện thực tế, chỗ ngắt quãng/gián đoạn trong câu chuyện, cách dùng từ, việc tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm hoặc bất cứ điều gì khác.

Thứ hai, hãy đảm bảo rằng bạn cho phép thực hiện kiểm tra và biên tập nội dung nhiều vòng. Khi nói đến việc biên tập nội dung, bạn sẽ muốn có từ hai đến bốn vòng kiểm tra và biên tập nội dung trước khi xuất bản. Mỗi một vòng biên tập như vậy nên đưa ra những lý do cụ thể. Ví dụ, vòng biên tập đầu tiên có thể tập trung vào việc kiểm tra các dữ kiện thực tế có trong bài viết và các chỗ ngắt quãng/gián đoạn trong câu chuyện; vòng thứ hai có thể tập trung vào các lỗi ngữ pháp và việc tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm; và vòng thứ ba có thể là “cái nhìn tổng quan” cuối cùng để đảm bảo mọi thứ được chỉn chu cả về nội dung lẫn hình thức trước khi phát hành công khai ra bên ngoài.

Thứ ba, bạn nên để người đánh giá nội dung của mình đưa ra các đề xuất bằng cách theo dõi các thay đổi trái ngược với việc thực hiện biên tập trực tiếp. Bằng cách này, người viết nội dung biết chỗ cần phải thay đổi thay vì phải tìm ra những gì đã được thay đổi.

Thứ tư, xác định một lịch trình biên tập. Một lịch trình nên được tính toán cẩn thận cùng với các vòng biên tập nhiều lần, cũng như ra được thành phẩm cuối cùng. Mục tiêu của lịch trình là giữ cho mọi việc đúng thời gian đã định và tiến độ nhằm đảm bảo các hạng mục của công việc sản xuất nội dung được nhất quán.

Thứ năm, sử dụng một số tài liệu, như bảng tính Google Sheet, để theo dõi tiến trình. Điều quan trọng là phải hiểu nội dung của bạn đang ở đâu trong quá trình xem xét đánh giá. Tài liệu này sẽ phản ánh rõ số vòng biên tập bạn đã xác định cho quy trình.

Hãy lấy ví dụ như sau, bạn đang sửa sang lại nhà bếp của mình và bạn biết có rất nhiều việc phải làm, từ việc đi đường dây điện cho đến lát tường. Vì có một nhóm người làm việc cùng nhau để cho ra một sản phẩm hoàn thiện cuối cùng, nên làm thế nào bạn biết được liệu các công đoạn có được hoàn thành nếu không theo dõi tiến trình các công việc đó? Chúng ta có thể hiểu được rằng việc xem xét và biên tập nội dung cũng như vậy.

Cuối cùng, cần xác định rõ các vai trò trong quá trình xem xét, đánh giá. Bằng cách này, mọi người đều biết ai đang làm gì và khi nào. Điều này sẽ giúp giữ cho mọi thứ chạy trơn tru.

XUẤT BẢN VÀ QUẢNG BÁ NỘI DUNG

Bây giờ, nội dung của bạn đã được xây dựng, xem xét và đánh giá xong, đã đến lúc xuất bản và quảng bá nó. Việc xuất bản nội dung nói trên khá đơn giản, bạn chỉ cần đăng tải lên trang web liên kết, trang landing page (trang giới thiệu dẫn tới trang đích), hoặc các trang blog... Nói như vậy có nghĩa là bạn sẽ phải xác định một kế hoạch xuất bản với thời gian biểu cụ thể cho tần suất xuất hiện nội dung.

Điều này bao gồm số lần trong một ngày, bao nhiêu ngày trong một tuần và tần suất bạn phát hành nội dung ra. Hãy luôn nghĩ đến chân dung người mua khi bạn bắt đầu xác định lịch trình xuất bản nội dung.

Dù gì đi nữa thì việc quảng bá nội dung cũng cần được quan tâm nhiều hơn một chút, bởi vì có rất nhiều kênh truyền thông đa phương tiện như email, social media (các phương tiện truyền thông xã hội) v.v… Ngoài việc xác định giọng điệu và thông điệp bạn muốn truyền tải đến người đọc trên mỗi kênh, bạn cần phải xác định cách bạn muốn hướng đối tượng đến nội dung mới từ những phần còn lại của một trang web. Điều này có nghĩa là xác định các vị trí quan trọng trên các trang web có liên quan, mà có thể được sử dụng để hướng lưu lượng truy cập trên trang đó đến với nội dung mới của bạn.

Chiến lược quảng bá nên được thay đổi dựa vào những phản ánh về mặt nhu cầu trong lĩnh vực kinh doanh của bạn. Điều này có nghĩa là có thể bạn sẽ phải thay đổi các lộ trình chuyển đổi mà bạn đã tích cực quảng bá theo một tần suất nhất định trước đó. Ví dụ, quảng bá một gói nội dung cung cấp, hướng đến một đối tượng khách hàng cụ thể, ngay trên trang chủ website có thể hoàn toàn cùng hướng với mục tiêu kinh doanh của bạn trong một quý, nhưng nếu thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thay đổi tiếp theo sau đó, bạn sẽ phải cập nhật mới gói nội dung để phù hợp với những thay đổi nhu cầu này.

SẮP XẾP NỘI DUNG TỪ NỘI BỘ

Khi bạn đạt đến giai đoạn hoàn thành một số nội dung, bạn gần như đã chuẩn bị xong một số việc phụ trợ (như các landing page, hình ảnh minh họa và các nội dung liên kết khác) mà bạn đã lưu trữ trong hệ thống quản lý nội dung của mình, được gọi là CMS (Content Management System).

Cho dù bạn đang sử dụng một CMS truyền thống (như WordPress, hoặc HubSpot), hoặc sử dụng hệ thống lưu trữ tài liệu (như Dropbox, Google Drive), việc sắp xếp các tệp dữ liệu đó theo cách dễ hiểu sẽ có tính quyết định phòng khi trường hợp muốn chuyển đổi mục đích, tái sử dụng, hay đơn giản là để dễ dàng tìm thấy nội dung đó về sau. Một cách dễ dàng để sắp xếp nội dung của bạn là lên được một hệ thống danh mục rõ ràng. Một hệ thống mẫu có thể bao gồm:

• Định dạng nội dung
• Giai đoạn hành trình của người mua hàng
• Tên chiến dịch
• Năm

Ví dụ, bạn đã tạo ra một ebook cho giai đoạn nhận thức vào năm 2016 để hỗ trợ cho một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới về thiết bị leo núi. Danh mục để lưu trữ tác phẩm nội dung này có thể trông như thế này: Ebook-awareness-thiết bị leo núi-2016.

Mặc dù bạn có thể chọn bất kỳ quy ước hay công thức đặt tên cụ thể nào đó để lưu trữ tệp dữ liệu của mình, nhưng hãy nhớ mục tiêu là dễ dàng tìm thấy và truy cập chúng khi bạn cần.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THU ĐƯỢC VỀ MẶT NỘI DUNG

Cho đến thời điểm hiện tại, bạn đã lập kế hoạch, xây dựng, biên tập, xuất bản, quảng bá và sắp xếp nội dung của mình. Bây giờ, bạn cần đo lường các kết quả thu được để xem bạn học được gì từ những cái nhìn/phân tích chuyên sâu (insight) đó.

Về sau, chúng ta sẽ dành nhiều thời gian hơn để nói về cách phân tích kết quả thu được của content marketing một cách hiệu quả; còn bây giờ, điểm cơ bản là bạn sẽ muốn biết liệu nội dung của mình có thu hút thành công các đầu mối khách hàng mới hay không và liệu các đầu mối khách hàng đó có tiếp tục trải qua phương pháp inbound để trở thành những khách hàng hiện hữu hay không.

Trả lời được những câu hỏi đó sẽ giúp bạn xác định xem các gói nội dung cung cấp có thực sự hấp dẫn khách truy cập các trang nội dung của bạn hay không và liệu chúng có tạo được những tương tác có thể thúc đẩy việc gia tăng doanh số hay không.

LÀM TIẾN TRIỂN QUY TRÌNH

Yếu tố cuối cùng của khung sáng tạo nội dung là nó phải luôn luôn được tiến triển.

Việc xây dựng nội dung và mục tiêu của doanh nghiệp sẽ thay đổi từ quý này sang quý khác và từ năm này sang năm khác, vì vậy quy trình sáng tạo nội dung cũng phải phù hợp với quy trình của tổ chức. Hơn nữa, content marketing thì không ngừng thay đổi; do đó, điều quan trọng là phải theo kịp các xu hướng của ngành và thực tế diễn ra trên thị trường để bạn có thể kết hợp chặt chẽ chúng vào khung làm việc của mình một cách thích hợp. Sau đây là danh sách các nguồn có thể dùng làm công cụ theo dõi và cập nhật các xu hướng làm content marketing mới nhất:

blog.hubspot.com

contentmarketinginstitute.com

blog.kissmetrics.com

moz.com/blog

contently.com/strategist/

marketeer.kapost.com

searchengineland.com

marketingprofs.com/opinions/

Bạn cần nguồn lực gì để xây dựng khung sáng tạo nội dung?

Để sáng tạo nên nội dung tuyệt vời, bạn cần phải sử dụng hai loại nguồn lực.

1. Nhóm của bạn

2. Công cụ của bạn

BẮT ĐẦU VỚI NHÓM CỦA BẠN

Có năm hạng mục chính đòi hỏi tính trách nhiệm cao khi xây dựng nội dung:

1. Quản lý và chiến lược nội dung

2. Viết bài

3. Biên tập

4. Thiết kế

5. Xuất bản và quảng bá

Quản lý và chiến lược nội dung là trách nhiệm mang tính nền tảng. Vai trò này liên quan đến việc tạo ra một kế hoạch xây dựng nội dung dài hạn, đưa ra phác thảo tổng quan nhằm đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp, đảm bảo bốn trách nhiệm khác được thực thi và các báo cáo phân tích về tính hiệu quả của công việc. Hầu hết các doanh nghiệp thuê một người quản lý content marketing hoặc chiến lược gia content marketing để giữ vai trò này.

Trách nhiệm thứ hai mới là thực sự tạo ra nội dung, thường được thực hiện bởi một content marketer, hoặc bởi một người viết nội dung (content writer) hoặc một nhà sản xuất nội dung (content producer). Mặc dù các doanh nghiệp đều có những thị trường ngách (niche market) và/hoặc thị trường chuyên môn (technical market) nào đó, nhưng những người viết nội dung không nhất thiết phải là những chuyên gia trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của công ty đó. Thay vì thế, giống như một nhà báo, họ có thể làm việc trực tiếp với các chuyên gia nội bộ công ty hoặc bên ngoài về chủ đề chuyên môn đó để xây dựng được nội dung đúng, có tính thuyết phục, hấp dẫn và hữu ích. Mặc dù nhiều công ty chọn việc viết nội dung bởi đội ngũ trong nhà (in-house), vẫn có nhiều công ty phải thuê ngoài dịch vụ viết bài đó. Có rất nhiều công ty dịch vụ (agency) như Scripted, WriterAccess và BlogMutt có thể giúp xây dựng nội dung theo yêu cầu phù hợp với nhu cầu riêng của mỗi doanh nghiệp.

Một khi nội dung đã được lên kế hoạch và được tạo ra, nó sẽ cần được biên tập sao cho phù hợp với thông điệp kinh doanh, với nhu cầu của độc giả, và với mục tiêu mà nội dung đang hướng tới. Không phải chỉ vì một tác phẩm nội dung đã được xây dựng thì có nghĩa là nội dung đó đã sẵn sàng cho việc xuất bản. Trước khi phát hành nội dung công khai, hãy đảm bảo rằng nó đáp ứng được các tiêu chuẩn về chất lượng, đúng ngữ pháp, văn phạm, và truyền đạt thông điệp của bạn một cách rõ ràng, chính xác.

Khi nội dung đã được xây dựng, nó cần được “đóng thành gói” theo cách thực sự hấp dẫn và thu hút được các độc giả. Có một định dạng và thiết kế hấp dẫn, lôi cuốn, mạch văn trôi chảy có thể tạo ra sự khác biệt nhất định khiến cho người đọc bất kỳ sẵn lòng điền vào biểu mẫu câu hỏi để nhận lấy “gói nội dung” của bạn và bỏ thời gian ra đọc nó.

Hãy suy nghĩ về điều này: Bạn có thể nhớ lại lần gần đây nhất khi bạn nhìn vào một trang web hoặc một tờ rơi nào đó và quyết định không đọc tiếp chỉ bởi vì không thể hiểu nổi định dạng nội dung, hay hình ảnh minh họa chẳng có ý nghĩa gì? Trong marketing, chúng tôi gọi đó là “thử nghiệm trong chớp mắt”. Trung bình, một khách truy cập vào trang web, sẽ dành khoảng ba đến năm giây để lướt qua các nội dung chính trước khi quyết định xem họ có muốn dành thời gian xem qua nó hay không².

Vậy là ổn rồi, chúng ta đã có những người chịu trách nhiệm về quản lý và lập chiến lược nội dung, viết bài, biên tập và thiết kế, bây giờ chúng ta cần phối hợp với người chịu trách nhiệm xuất bản và quảng bá nội dung đó. Khi quảng bá nội dung trên các kênh truyền thông xã hội (như LinkedIn, Facebook và Twitter), điều phối viên marketing (marketing coordinator) hoặc nhà quản lý truyền thông xã hội (social media manager) phụ trách việc lắng nghe và tham gia tương tác với đối tượng khán giả. Vai trò này cũng chịu trách nhiệm xuất bản nội dung mới, dù là trên trang blog, trang web hay trên các nền tảng truyền thông xã hội.

Tùy thuộc vào đội nhóm và phạm vi kinh doanh, có thể chỉ có một người thực hiện nhiều vai trò khác nhau của các công đoạn. Một ví dụ điển hình cho điều này là khi một người sáng tạo nội dung có thể vừa làm biên tập viên, lại có kỹ năng thiết kế hình ảnh minh họa cơ bản. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải đảm bảo người này không bị ràng buộc bởi quá nhiều trách nhiệm. Theo kinh nghiệm đo lường thực tế cho thấy, một người không nên đảm nhận nhiều hơn hai đến ba vai trò, trách nhiệm cùng một lúc. Điều quan trọng là chúng ta cần có một hệ thống kiểm tra và lượng hóa công việc của mỗi người sao cho khối lượng công việc giữa các thành viên trong nhóm được phân bổ dàn trải.

Tuy nhiên, nếu bạn đã chọn thành lập một nhóm làm việc của riêng mình, trọng tâm chính của vấn đề là đảm bảo được rằng bất kỳ nội dung nào bạn sản xuất, không kể số lượng bạn đưa ra như thế nào, thì thành phẩm phải có chất lượng cao.

THU THẬP CÔNG CỤ LÀM VIỆC

Chúng ta đã kiểm soát được việc sẽ làm những gì, đúng hơn là ai sẽ tham gia vào nhóm content marketing để làm việc gì, bây giờ hãy rà soát lại các công cụ chúng ta sẽ cần để bắt đầu quản lý nội dung của mình.

Điều đầu tiên bao giờ cũng là: Bạn sẽ cần một hệ thống quản lý nội dung (CMS) để tạo, biên tập và xuất bản nội dung của mình. Có nhiều loại hệ thống nội dung khác nhau, do đó bạn sẽ cần xác định loại nào hoạt động tốt nhất cho nhu cầu của công ty bạn.

HubSpot là một ví dụ tuyệt vời về một hệ thống mà bạn có thể sử dụng để xây dựng, biên tập và lưu trữ các tệp dữ liệu nội dung, cũng như đăng bài viết lên các trang blog và landing page. Ngoài ra, HubSpot có thể lưu trữ cơ sở dữ liệu (host) toàn bộ trang web của bạn, biến nó thành cửa hàng một điểm đến, đa sản phẩm, dịch vụ (one-stop shop) cho việc quản lý trang web, công việc marketing, bán hàng và những phương thức khác giúp bạn thành công hơn trong việc tìm kiếm khách hàng.

WordPress và Squarespace cũng là những hệ thống quản lý nội dung tuyệt vời để được cân nhắc sử dụng, cả hai đều giúp bạn xây dựng, quản lý và lưu trữ nội dung số. WordPress đặc biệt cung cấp các chương trình nhúng (plugin) khác nhau giúp bạn phát triển và mở rộng các chức năng của trang web.

Cho dù bạn sử dụng CMS nào đi nữa, bạn vẫn luôn muốn làm chủ việc chỉnh sửa trang web của mình, xây dựng và xuất bản nội dung lên các trang blog, các landing page và tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm. Mỗi CMS cung cấp các tùy chọn khác nhau, vì vậy hãy tìm hiểu và nghiên cứu thật kỹ trước khi ứng dụng để đảm bảo nền tảng mà bạn chọn đáp ứng nhu cầu kinh doanh của bạn.

Yêu cầu thứ hai cần có đối với các công cụ này là khả năng hiểu chuyện gì đang diễn ra trên trang web của mình. Về cơ bản, bạn sẽ cần các công cụ phân tích giúp bạn thấy những nội dung tác động đến việc kinh doanh của bạn và xác định các cơ hội để cải thiện.

Cả HubSpot và Google Analytics đều là những lựa chọn mạnh mẽ cho việc báo cáo. Trên thực tế, tôi thường khuyên các công ty nên sử dụng cả hai vì hai nền tảng cung cấp những phân tích chuyên sâu khác nhau mà khi kết hợp lại, bạn sẽ có một cái nhìn toàn cục và đa chiều.

Hãy thử mở ra và khám phá các gói dịch vụ của chúng xem nào.

Google Analytics³ là một lựa chọn tuyệt vời để hiểu chính xác các đầu mối khách hàng đến từ đâu, họ sử dụng loại thiết bị nào và thời gian họ lưu lại trên các trang của bạn. Bạn cũng có thể lấy các báo cáo từng chi tiết nhỏ, được tùy chỉnh theo mong muốn về lưu lượng truy cập vào website, tất cả điều này đều có thể được sử dụng để quản lý một trang web được tối ưu hóa cao, nhằm mang đến cho bạn cơ hội tốt nhất được tìm thấy ở trang đầu tiên trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến và mức độ chuyển đổi các đầu mối khách hàng.

HubSpot Analytics⁴ thực sự tỏa sáng trong việc giúp bạn hiểu lưu lượng truy cập đó đến từ đâu và cách thức nó dẫn vào phễu content marketing. Nó giúp bạn hiểu nguồn nào đang chuyển đổi thành đầu mối khách hàng hay khách hàng hiện hữu, và tỷ lệ chuyển đổi khác nhau thông qua phạm vi của phễu bán hàng và phễu marketing.

Tin tốt là bạn có thể sử dụng cả hai nền tảng trên miễn phí.

Khi bạn đã có CMS và các công cụ phân tích của mình, bạn sẽ cần một cái gì đó để giúp bạn lập kế hoạch và giao tiếp nội bộ. Bạn muốn đảm bảo rằng nhóm của mình có thể giao tiếp dễ dàng với nhau, xem bất kỳ bản cập nhật nào, tránh các vấn đề về kiểm soát phiên bản hoặc kiểm soát dự thảo và mô tả rõ ràng trách nhiệm, sự phân công công việc của họ.

Google Drive⁵ là một ví dụ tuyệt vời về một công cụ có thể đáp ứng từng nhu cầu đó với các tệp dữ liệu được chia sẻ trực tuyến và đồng bộ hóa, bao gồm khả năng viết lời bình luận, xem các bản nháp và các bản biên tập trước đó để kiểm soát phiên bản và để biết ai đang cùng làm việc với mình trên bất kỳ thiết bị máy tính nào có truy cập Internet. Ngoài ra, nếu bạn là người thường xuyên di chuyển giống như tôi và đôi khi kết nối wifi bị hạn chế, bạn có thể truy cập và cập nhật các tệp dữ liệu của mình ngoại tuyến (offline). Sau đó, khi bạn đã có kết nối Internet trở lại, nó sẽ cập nhật các tệp dữ liệu một cách tự động, do đó tất cả mọi người lại có thể cùng xem phiên bản mới nhất.

Thế là bạn đã có câu trả lời rồi đấy. Chúng ta đã kiểm soát được vấn đề quan trọng của khung sáng tạo nội dung – khung làm việc sẽ trông như thế nào, các nguồn lực cần có để sáng tạo nội dung mới từ công cụ và tiềm năng của nhóm. Bằng cách làm theo các bước này, bạn sẽ có thể tạo khung làm việc riêng để lập kế hoạch, phát triển và xuất bản các chiến dịch nội dung cho doanh nghiệp của mình.

Bài tập thực hành Chương 1

HOẠT ĐỘNG 1

Điều quan trọng là phải có một nền tảng cộng tác làm việc trên cùng một tệp dữ liệu mà có thể được cập nhật theo thời gian thực, theo công nghệ điện toán đám mây. May mắn thay, Google Drive có thể cung cấp cho chúng ta miễn phí.

1. Nếu bạn chưa có Google Drive, hãy đăng ký một tài khoản từ link sau: https://www.google.com/drive/.

2. Nếu bạn mới sử dụng Google Drive, hãy xem phần hướng dẫn sử dụng theo link dưới đây để bắt đầu: http://bit.ly/2GfOniC.

HOẠT ĐỘNG 2

Bạn có thể đã tạo ra một tác phẩm nội dung, nhưng điều đó không có nghĩa là nó đã sẵn sàng để được chia sẻ công khai với thế giới. Chỉ là chưa mà thôi. Nội dung cần một hệ thống xem xét đánh giá mà có thể kiểm tra kỹ xem nó đã được biên tập chưa, liệu nó có được tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) với những phương pháp thực tiễn tốt nhất chưa, và liệu nó có phù hợp với nội dung hướng dẫn về phong cách thương hiệu của công ty hay không.

Một quy trình xem xét, đánh giá nội dung nên bao gồm những điều sau đây:

• Vai trò người xây dựng và phê duyệt nội dung được xác định rõ để có trách nhiệm giải trình và đảm bảo sự tương quan trách nhiệm (người xây dựng nội dung, người đánh giá, người biên tập, v.v…).
• Quy trình xây dựng và phê duyệt nội dung trước khi xuất bản được xác định rõ (các vòng phê duyệt với thông tin chi tiết cụ thể cho mỗi vòng).
• Tài liệu theo dõi quá trình xây dựng và phê duyệt nội dung dựa trên những thời hạn đặt ra (giúp sắp xếp những kết quả có được khi xây dựng nội dung, nhằm đảm bảo việc sản xuất nội dung được thực hiện một cách nhất quán, đúng tiến độ).

Mở trang tính Google Sheet mới và phác thảo quy trình đánh giá nội dung cho doanh nghiệp của bạn.

Hình 1.1 cho thấy một bản phác thảo mẫu của quy trình đánh giá nội dung để giúp bạn bắt đầu. Theo link này để truy cập vào mẫu: bit.ly/2xa0zzC.

Hình 1.1

HOẠT ĐỘNG 3

Có một danh mục rõ ràng các dữ liệu truyền thông đa phương tiện là chìa khóa cho cách làm việc có tổ chức.

Dưới đây là một danh mục mẫu khi xây dựng một ebook thuộc giai đoạn nhận thức vào năm 2016 để hỗ trợ chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, thiết bị leo núi:

Ebook-awareness-stage-thiet_bi_leo_nui-2016.

Mở một tài liệu Google Doc mới và tạo một danh mục ví dụ cho gói nội dung cung cấp mà bạn dự định tạo và lưu trữ trên trang web của mình.