Chương 2^*Sức mạnh của cách kể chuyện

^* Cảm ơn Lindsay Thibeault vì sự đóng góp của bạn cho chương này.

Tại sao doanh nghiệp của bạn lại cần một câu chuyện?

Mọi người đều thích nghe kể chuyện. Ai cũng muốn cảm thấy được kết nối với một cộng đồng, và thuộc về cộng đồng đó. Những câu chuyện cho bạn một lý do để giao tiếp và thấy mình có liên quan với mọi người; những câu chuyện thường mang lại sự hứng thú và tin cậy cho người nghe về một điều gì đó; những câu chuyện làm cho bạn cảm thấy mọi thứ tốt hơn, thấy mình thông minh hơn, có cảm giác an toàn hơn, hoặc thậm chí thấy mình được yêu mến hơn.

Cách kể chuyện (storytelling) trong kinh doanh cũng tương tự như vậy. Điều đó tạo ra sự liên kết giữa doanh nghiệp của bạn với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu.

Nhưng kể về câu chuyện thương hiệu không giống như những gì chúng ta viết trên các trang web, các trang blog, hay thậm chí là trên các phương tiện truyền thông xã hội. Mà đó là giá trị, đó là nhiệm vụ của bạn, và đó là cách chúng ta giao tiếp một cách kiên định với độc giả của mình dù họ ở bất kỳ nơi đâu.

Với điện thoại thông minh và máy tính bảng, trung bình một người lớn dành ra hơn hai mươi giờ mỗi tuần cho các kênh truyền thông kỹ thuật số¹. Và Google xử lý hơn 5,4 triệu tìm kiếm mỗi phút².

Thật khó tin, 5,4 triệu lượt truy vấn tìm kiếm mỗi phút? Điều đó có nghĩa là rất nhiều người đang tìm kiếm câu trả lời cho điều gì đó ở khắp mọi nơi. Vì vậy, việc thu hút sự chú ý của họ quả thật rất khó khăn.

Các content marketer không ngừng chiến đấu vì sự chú ý của các khách hàng tiềm năng, kể cả khách hàng hiện hữu của mình.

Để chắc chắn rằng bạn được nghe thấy, bạn cần phải thành thật và bạn cần kể một câu chuyện có sức lôi cuốn khán giả của mình.

Mục tiêu của bạn là tạo ra một sự kết nối giữa hai con người. Nó là sự cộng hưởng giữa người-với-người, những người cần sự giúp đỡ hoặc sự hướng dẫn từ bạn.

Trong thế giới kinh doanh, câu chuyện giúp bạn tạo ra sự tương phản trong số những lựa chọn. Câu chuyện sẽ giúp khách hàng tiềm năng của bạn hiểu được những quyết định mà họ sắp đưa ra, cho dù đó là quyết định về sản phẩm, dịch vụ hay mua hàng.

Rất có thể, bạn không phải là doanh nghiệp duy nhất làm những việc này. Ngày nay, để tồn tại trong thị trường tràn ngập thông tin này, bạn cần phải trở nên nổi bật. Đây là nơi mà câu chuyện kinh doanh của bạn bắt đầu.

Câu chuyện sẽ làm cho khách hàng tiềm năng của bạn trở thành những nhân vật chính, thậm chí có thể thay đổi cách họ suy nghĩ và cảm nhận. Và việc kể chuyện thường được sử dụng trong tất cả các quy cách nội dung, chứ không phải chỉ được sử dụng trong ebook. Bạn có thể vận dụng cách kể chuyện trong các bài đăng blog, email, video, các bài nghiên cứu trường hợp cụ thể (case studies), sách hướng dẫn,... Danh sách liệt kê sẽ còn kéo dài nữa nếu chúng ta kể tiếp.

Vậy, nếu một câu chuyện có thể là nền tảng cho tất cả các loại nội dung, thì điều gì không phải là một câu chuyện?

Câu chuyện không chỉ là lịch sử kinh doanh của bạn. Câu chuyện là tại sao bạn làm những việc này, và kể về chúng theo cách lôi cuốn người đọc.

Nó cũng không phải là sự sáo rỗng, rập khuôn, nó không phải là những gì người khác đang nói. Chắc chắn bạn có thể nghĩ rằng bạn cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất trong ngành của mình, nhưng đó không phải là câu chuyện của bạn. Kể chuyện là nói về sự nổi bật, không pha trộn.

Nhiều công ty chọn cách xây dựng nội dung một cách thận trọng và dè dặt, ngoài ra họ còn dựa vào những thông tin về dữ liệu, về lợi nhuận, và lợi tức đầu tư để gây tiếng vang thu hút khách hàng, đó cũng là một điều quan trọng. Nhưng phân tích số liệu logic như thế thì hiếm hấp dẫn được người đọc. Mặt khác, cảm xúc mới là điều ấn tượng. Và cảm xúc thì sẽ được lan truyền. Nhưng chúng ta không thể cứ luôn nói rằng “Chúng tôi là tốt nhất”. Đối với khách hàng, câu chuyện nên thiên về yếu tố cảm xúc hơn là những phân tích lý tính mà bạn cố nhồi nhét vào đầu của họ.

Kể chuyện là cách khiến cho khán giả sẽ phải nhớ đến bạn. Và để giúp họ làm điều đó, bạn cần:

• Trở nên nổi bật bằng cách kể một câu chuyện với bối cảnh phù hợp.
• Tạo sự khác biệt bằng sự kiên định, nhất quán và chân thật.
• Trò chuyện để khơi gợi cảm xúc của một đối tượng cụ thể.

Hơn nữa, là một content marketer, chúng ta không chỉ kể những câu chuyện để tương tác với khách hàng, mà còn biết đào tạo họ kể chuyện.

Làm thế nào để xây dựng cấu trúc của câu chuyện?

Đầu tiên là về việc làm sao bạn có thể đưa ra khuôn mẫu cho những câu chuyện mà bạn đang cố gắng kể. Bạn cần giữ độc giả và giọng điệu trong tâm trí của mình, nhưng để thực sự “đóng đinh” được câu chuyện xây dựng thương hiệu trong tâm trí người đọc, bạn cần phải hiểu được quy tắc “Vòng Tròn Vàng”.

Vâng, là Vòng Tròn Vàng. Nghe có vẻ bí ẩn phải không?

Simon Sinek là một cựu giám đốc quảng cáo, người rất nổi tiếng với khái niệm Vòng Tròn Vàng.

Khi bắt đầu với Vòng Tròn Vàng, câu hỏi đặt ra đầu tiên là “Tại sao?”.

Theo Sinek, hầu hết mọi người khi bắt đầu giao tiếp với nhau, họ thường bắt đầu nói về những gì họ đang làm và dù nói gì đi nữa, sau cùng họ vẫn quay trở lại để nói về cách thức và lý do họ làm những việc này.

Còn một số công ty nổi danh toàn cầu, như Apple, Google, lại có cách làm và suy nghĩ rất khác biệt để thành công, đó là tương tác từ trong ra ngoài. Họ bắt đầu với lý do tại sao, chỉ sau đó họ mới chuyển sang nói về cách thức và những phần họ làm. Nhưng đó là Apple, là Google, chúng ta không phải là họ.

Bạn có thể nghĩ về điều đó theo cách này: Tại sao bạn làm những gì bạn đang làm? Điều này sẽ giúp khách hàng của bạn như thế nào? Và thực sự, bạn đang cung cấp cái gì cho họ?

Thế thì, tại sao thứ tự về cách bạn truyền đạt câu chuyện lại quan trọng như vậy?

Đó là cách bộ não của chúng ta hoạt động.

Khi nói về những gì đang làm, chúng ta đang nói với một bộ phận phân tích của não bộ. Nhưng khi nói về lý do và cách thức thực hiện, chính là bạn đang “giao tiếp” với những xúc cảm, đang “kết nối” hành vi giữa người với người. Và hãy nhớ rằng kể chuyện là tất cả những gì chúng ta cần làm để tạo ra sự kết nối đó.

Khi lên kế hoạch cho một câu chuyện, hãy dành thời gian suy nghĩ về cách mà bạn chọn để kể về nó. Để thực sự kết nối với khách hàng tiềm năng và những người đã là khách hàng của bạn, hãy bộc bạch câu hỏi “Tại sao” trong mỗi câu chuyện bạn kể. Chạm vào khía cạnh cảm xúc và bắt đầu đào tạo hoặc vun đắp sự nhận thức từ đó.

Vòng Tròn Vàng có thể giúp bạn đưa ra tuyên ngôn về sứ mệnh của mình và đưa ra giọng điệu chung cho toàn bộ phần nội dung.

Bây giờ, bạn đã hiểu cấu trúc cơ bản của một câu chuyện, điều quan trọng là bàn về các yếu tố tạo nên câu chuyện đó. Bất kể câu chuyện nào mà bạn đang cố gắng kể và cách bạn đang cố gắng kể nó, kể chuyện có ba yếu tố cốt yếu:

1. Nhân vật

2. Mâu thuẫn

3. Hướng giải quyết

Nhưng làm thế nào để ba phần này liên quan đến việc kể chuyện và tiếp thị nội dung?

HÃY BẮT ĐẦU VỚI NHỮNG NHÂN VẬT CỦA BẠN

Bất kỳ câu chuyện hay ho nào cũng đều có những nhân vật của nó. Mỗi một câu chuyện thường xoay quanh ít nhất là một nhân vật. Với content marketing, con người, hay còn gọi là những nhân vật, chính là độc giả của bạn.

Việc kể chuyện không thể thiếu sự đánh giá và đồng cảm với khách hàng, cũng như sự đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của họ.

Nếu khách hàng tiềm năng có thể nhận được câu trả lời cho các câu hỏi của họ và họ thấy được mình là nhân vật trung tâm trong câu chuyện của bạn, khả năng rất cao là họ sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mà bạn cung ứng, điều đó mang lại một kết thúc có hậu cho tất cả những câu chuyện bạn kể.

Dừng lại một giây xem nào. Hãy suy nghĩ về phần nội dung (có thể là một bài blog) đang vang lên trong đầu bạn.

Bạn có đang nghĩ về nó không?

Có.

Tại sao phần nội dung này thật đáng nhớ?

Có thể có một vài lý do, nhưng một trong số những phần nội dung (hoặc những câu chuyện) đáng nhớ nhất được in sâu vào tâm trí độc giả chính là nhờ vào những nhân vật liên quan.

Đối với nội dung bạn đã nghĩ đến, bạn có phải là nhân vật trong câu chuyện đó không? Có phải nó cứ vang lên trong đầu vì bạn cảm thấy như thể nó đã trả lời cho một vấn đề khúc mắc của mình? Nó đã giải quyết vấn đề của bạn chưa?

Nhân vật đóng vai trò là người kết nối giữa bạn, người kể chuyện, và khán giả của bạn.

Để chắc chắn rằng bạn đang tập trung vào các nhân vật phù hợp, hãy bắt đầu với chân dung người mua hàng của mình. Chân dung mà bạn hình dung ra này đại diện cho tập khách hàng lý tưởng của bạn; dựa vào đó, bạn sẽ hiểu rõ hơn về những mục tiêu của họ, những thách thức mà họ sẽ phải đối mặt.

Giả sử chân dung khách hàng của bạn là các bậc phụ huynh ở nhà chăm con toàn thời gian?

Chà, bạn có thể biết rằng thời gian không đứng về phía họ và họ sẽ tự mô tả mình là những người bận rộn. Bạn nên ghi nhớ điều đó trong câu chuyện bạn kể.

Hay chân dung người mua hàng của bạn là một cô chủ doanh nghiệp, người đang tìm kiếm một cách thức tốt hơn để cho các nhân viên của mình gắn kết với nhau hơn? Khả năng lớn là cô ấy sẽ tự xem mình là nhân vật trung tâm của câu chuyện khi cốt truyện kể về việc xây dựng đội nhóm làm việc.

Hoặc có thể bạn là một tổ chức giáo dục đang thu hút những sinh viên muốn tham gia các khóa học trực tuyến. Họ có thể muốn đọc những câu chuyện về sự thành công của những sinh viên khóa trước.

Cho dù chân dung người mua hàng của bạn trông như thế nào, thì nghệ thuật kể chuyện đảm bảo rằng bạn sẽ tìm thấy sự đồng cảm và kết nối với độc giả của mình. Trong khi giữ yên chân dung đó trong tâm trí mình, bạn nên xác định góc nhìn của nội dung câu chuyện. Nó sẽ là ngôi thứ nhất, ngôi thứ hai hay ngôi thứ ba? Không có lựa chọn đúng hay sai. Nó sẽ phụ thuộc vào chân dung người mua hàng của bạn, vào câu chuyện bạn đang cố gắng kể, và hình thức của câu chuyện đó.

Ở góc nhìn của ngôi thứ nhất, nhân vật là chính bạn. Khi bạn nói: “Tôi đã thấy điều này” hoặc “Tôi đã học được điều đó”, chính là bạn đang nói với ngôi thứ nhất trong văn phạm. Sử dụng cách hành văn này trong khi kể chuyện, đó như là cách viết tự truyện. Nó có thể giúp bạn thiết lập sự kết nối cá nhân với người đọc. Bạn có thể sử dụng điều này để lấy làm căn cứ đáng tin cho toàn bộ nội dung. Hãy thử sử dụng ngôi thứ nhất khi có một người được biết đến, một tác giả, lồng vào nội dung câu chuyện. Điều này có thể phù hợp khi viết bài blog, video, hoặc thậm chí là ebook nếu tên tác giả được chú dẫn.

Còn ở ngôi thứ hai, nhân vật trọng tâm chính là độc giả của bạn. Khi nói về góc nhìn đó, bạn có thể viết “Bạn sẽ thấy” hoặc “Bạn sẽ học được điều này”. Khi viết ở ngôi thứ hai, bạn cần phải hiểu rõ chân dung khách hàng của bạn. Cá nhân hóa những vấn đề của họ bằng sự đồng cảm với vấn đề họ gặp phải, cũng như mục tiêu mà họ hướng đến. Hãy kể câu chuyện theo cách thể hiện được sự đồng cảm.

Cuối cùng, chúng ta không thể quên đi ngôi thứ ba. Đây là cách viết “Anh/cô ấy đã nói...”. Hãy xem lại ví dụ về chân dung khách hàng của một tổ chức giáo dục. Chân dung khách hàng đó có thể hưởng lợi từ một câu chuyện được viết ở ngôi thứ ba. Các nghiên cứu bài học thực tế đã được kiểm chứng (case studies) về khách hàng của bạn là một ví dụ tốt cho việc sử dụng ngôi thứ ba. Những câu chuyện về quan điểm này có thể là hư cấu hoặc phi hư cấu.

Một lần nữa, chúng ta không bàn về đúng hay sai khi nói đến các quan điểm. Việc đầu tiên bạn nghĩ đến luôn là chân dung khách hàng và nghĩ xem điều gì là hiệu quả nhất cho họ.

Điều quan trọng nhất khi nói về những góc nhìn, đó là quyết định chỉ chọn một quan điểm chủ đạo và nhất quán trong suốt câu chuyện bạn kể. Tính nhất quán là chìa khóa vàng khi nói đến nội dung và cách kể chuyện.

TIẾP THEO LÀ HIỂU VỀ SỰ MÂU THUẪN

Một khi bạn đã hình dung rõ ràng ai là nhân vật trong cốt truyện của mình, điều quan trọng là phải hiểu được sự mâu thuẫn mà anh ấy hoặc cô ấy phải đối mặt.

Chỉ có đưa ra những khó khăn mới biến đổi được tính cách nhân vật trong câu chuyện, điều đó đến từ những bài học qua những tình tiết mâu thuẫn. Trọng tâm ở đây là về những lời khuyên mà bạn đưa ra. Hãy ghi nhớ điều này, khi nói đến content marketing và kể chuyện, sức mạnh là những gì bạn đang truyền đạt.

Sự mâu thuẫn giúp xây dựng các động lực thực nghiệm và cảm xúc. Nó giúp tạo ra sự kết nối giữa hai thực thể và giữa người với người, mà sự liên kết đó là nền tảng cho một doanh nghiệp thành công.

Hãy nhớ rằng bạn đang tương tác với con người, không phải những cỗ máy; công ty của bạn đang đưa ra những câu trả lời, làm giảm bớt căng thẳng, đem đến hạnh phúc và làm cuộc sống trở nên dễ dàng hơn cho người dùng cuối (end user). Doanh thu mà công ty bạn tạo ra đến từ một kế hoạch kinh doanh chu đáo, có cơ sở và những khách hàng tin tưởng vào những gì bạn làm.

Nếu câu chuyện của bạn thiếu sự mâu thuẫn, tức là bạn chưa kể được một câu chuyện. Như thế là bạn đang thuyết trình, đang nói câu khẩu hiệu, nói về điểm bán hàng độc đáo (unique selling point) hoặc một thông báo rõ ràng nào đó. Cách tiếp cận này không giành được sự hưởng ứng của bạn đọc, và từ góc độ content marketing, điều đó không giúp bạn có được lượt xem (view), lượt chia sẻ (share), số lượng chuyển đổi (conversion) hoặc khách hàng hiện hữu.

Mâu thuẫn không có nghĩa là bạn nên quá kịch tính. Hãy thành thật. Sự mâu thuẫn sẽ thúc đẩy toàn bộ cốt truyện và ảnh hưởng đến cách mà các nhân vật của bạn phản ứng. Đây là những gì nên truyền cảm hứng cho bạn đọc của bạn tương tác.

Hãy chắc chắn rằng sự mâu thuẫn đó phù hợp với các vấn đề, các nhu cầu của khách hàng tương lai, hay phù hợp với giai đoạn nào đó trong hành trình của người mua hàng. Nếu không phù hợp, tại sao họ lại thích đọc câu chuyện đó? Họ sẽ kết nối như thế nào?

Điều quan trọng không kém là hiểu được chân dung người mua hàng của bạn, nó cũng quan trọng không kém việc hiểu hành trình của người mua hàng và những mâu thuẫn mà họ có thể gặp phải ở mỗi giai đoạn.

Những vấn đề mà người mua của bạn gặp phải trong giai đoạn nhận thức là gì? Đó là những mâu thuẫn nên có trong câu chuyện của bạn. Dành thời gian phác thảo các vấn đề, các giải pháp và sản phẩm hoặc dịch vụ cho ba giai đoạn trong hành trình của người mua hàng, rồi bạn sẽ có ý tưởng tốt hơn về những mâu thuẫn bạn có thể mô tả trong nội dung của mình.

YẾU TỐ CUỐI CÙNG CỦA CÂU CHUYỆN LÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT

Khi có sự mâu thuẫn trong câu chuyện, khán giả của bạn tự nhiên sẽ muốn tìm ra một số phương án giải quyết. Nhưng điều gì xảy ra tiếp theo? Câu chuyện kết thúc như thế nào? Làm thế nào mà một nhân vật thay đổi được? Thậm chí là nhiều nhân vật thì sao?

Không phải cứ luôn là một kết thúc có hậu. Mỗi câu chuyện hay đều có một kết thúc, vì vậy ý tưởng để đưa ra phương án giải quyết là cung cấp bối cảnh, điều hướng cảm xúc của khán giả có liên quan và tiếp tục dẫn dắt câu chuyện sau đó.

Cách giải quyết vấn đề nên là mấu chốt kết thúc câu chuyện, nhưng quan trọng hơn hết là làm sao kêu gọi được độc giả của mình bắt tay hành động. Điều đó sẽ hoàn thành mục đích của câu chuyện kể.

Đối với content marketing, một phương án giải quyết có thể là các bước tiếp theo hoặc thậm chí là một lời kêu gọi hành động (call to action) để có thêm nội dung tiếp nối. Dù bằng cách nào đi nữa, bạn cũng đừng bỏ mặc khán giả một cách chưng hửng.

NHÂN VẬT, MÂU THUẪN VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT

Đó không phải là một quy trình phức tạp, và đây là một ví dụ. Nào, hãy cùng phân tích bài hát thiếu nhi “I’m a Little Teapot” (tạm dịch: “Tôi là ấm trà nhỏ”).

Bài hát nguyên bản tiếng Anh như sau:

“I’m a little teapot,

short and stout.

Here is my handle.

Here is my spout.

When I get all steamed up hear me shout.

Tip me over and pour me out.”

Tạm dịch nghĩa:

“Tôi là ấm trà nhỏ,

thấp thấp và tròn tròn

Đây là cái tay cầm.

Và đây là cái vòi.

Khi hơi nước bốc lên là nghe tôi hát đây này.

Hãy nhấc tôi lên và đổ nước ra nào.”

Bây giờ hãy phân tích câu chuyện trên.

Ai là nhân vật? Trong câu chuyện này thì nhân vật là ấm trà nhỏ. Hãy cùng đọc qua:

“Tôi là ấm trà nhỏ,

thấp thấp và tròn tròn

Đây là cái tay cầm.

Và đây là cái vòi”.

Đoạn này không phải là một câu chuyện. Vì nó chưa “đánh vào” cảm xúc nào của người đọc cả.

Nhưng khi bạn đưa ra một chút kịch tính là “Khi hơi nước bốc lên là nghe tôi hát đây này”.

Chuyện gì đang xảy ra với ấm trà này? Điều gì sắp xảy ra?

Cách bạn gắn kết mọi thứ lại với nhau là nơi mà giải pháp sẽ xuất hiện: cái ấm trà thực sự chỉ cần được nhấc lên và đổ nước ra.

Đó là một câu chuyện. Không cần phải phức tạp quá. Đôi khi, tốt hơn hết là cứ giữ cho nó thật đơn giản.

Thế đấy, đó là cách bạn nói về một ấm trà, nhưng làm thế nào mà cách này có thể liên tưởng đến content marketing và doanh nghiệp của bạn?

Hãy lấy khung kể chuyện này và áp dụng vào một doanh nghiệp.

Hãy thử chọn một thị trường đã bão hòa với sự cạnh tranh gay gắt, chẳng hạn như ngành sản xuất giày.

TOMS là một công ty gia công giày lười (slip-on) tập trung vào việc truyền bá lợi ích xã hội; với mỗi sản phẩm bạn mua, TOMS sẽ tặng một đôi giày cho trẻ em có nhu cầu. Họ đã biến điều này thành một phần của bản sắc thương hiệu bằng cách tạo ra một câu slogan (câu khẩu hiệu, tiêu ngữ) củng cố họ là ai, và những gì họ nói về mình là: “The One for One Company” (tạm dịch: Công ty Bán ra Một – Cho đi Một).

Bây giờ, hãy phân tách câu chuyện của TOMS ra làm ba phần. Mọi người đều cần giày để bảo vệ đôi chân của mình.

Nhưng không phải ai cũng có tiền để chi trả cho vấn đề đó. Trong khi đi du lịch ở Argentina vào năm 2006, nhà sáng lập TOMS, Blake Mycoskie (nhân vật trong câu chuyện), đã chứng kiến sự nghèo khó những đứa trẻ phải đối mặt khi lớn lên mà không có giày để đi.

TOMS đang “đánh” vào tình cảm của khán giả bằng cách nâng cao nhận thức về một vấn đề mà họ có lòng nhiệt thành.

Phần tốt nhất là cách TOMS liên kết tất cả lại với nhau theo cùng hướng giải quyết của mình: Nếu bạn mua một đôi giày của họ, họ sẽ tặng một đôi giày cho một đứa trẻ có nhu cầu.

Ta thấy được rằng đó là một câu chuyện có sức hút lớn. Và mặc dù chỉ khởi đầu là một nhà bán lẻ giày, TOMS đã tạo ra một câu chuyện nhân văn lớn, giàu tính cảm xúc, khiến khách hàng của họ cảm thấy như họ đang thay đổi thế giới chỉ bằng cách đơn giản là đặt mua một đôi giày.

Và điều này đã mang lại sự thành công cho TOMS như thế nào? Chà, họ đã bán được hơn sáu mươi triệu đôi giày, điều đó có nghĩa là họ cũng đã tặng hơn sáu mươi triệu đôi giày cho trẻ em có nhu cầu.

NHỮNG CÁCH THỰC HÀNH TỐT NHẤT

Ngoài ba yếu tố tạo nên câu chuyện, còn có một số điều thực tiễn cần ghi nhớ.

Để làm cho câu chuyện của bạn có tác động và kết nối được với độc giả của mình, bạn cần:

• Dùng “sự hài lòng” để tạo ra sự hấp dẫn về mặt cảm xúc.
• Hãy nhất quán và chân thật.
• Giữ cho câu chuyện rõ ràng và súc tích.

DÙNG “SỰ HÀI LÒNG” ĐỂ TẠO RA SỰ HẤP DẪN VỀ MẶT CẢM XÚC

Câu chuyện của bạn cần sự cộng hưởng về mặt cảm xúc. Cảm xúc là những gì sẽ mang lại sức mạnh cho câu chuyện của bạn. Hãy chắc chắn là bạn sẽ xây dựng một số loại cảm xúc cho nhân vật trong câu chuyện của mình.

Hãy nghĩ về phản ứng mang tính cảm xúc của người đọc mà bạn muốn kiếm tìm. Đó có phải là nỗi sợ hãi, sự sống còn, cảm giác tội lỗi, trạng thái phấn khích, sự giải trí, thậm chí có thể là niềm hy vọng?

Để có được sự đồng thuận từ độc giả, bạn cần khơi gợi cảm xúc của họ. Điều gì làm nên sự khác biệt giữa câu chuyện của bạn và của người khác? Sứ mệnh hay mục tiêu của công ty bạn là gì? Tại sao độc giả của bạn nên quan tâm?

CÂU CHUYỆN CỦA BẠN CẦN PHẢI NHẤT QUÁN VÀ CHÂN THẬT

Đó không chỉ là những gì bạn nói thông qua trang web hoặc nội dung của bạn mà là toàn bộ sự trải nghiệm công ty bạn đem đến dựa trên nhu cầu cá nhân của người mua.

Bạn có thể khiến cho bất kỳ ngành công nghiệp, bất kỳ sản phẩm hoặc bất kỳ dịch vụ nào trở nên nổi bật, và quá trình đó được thực hiện với việc cung cấp một sự trải nghiệm.

BẠN CẦN GIỮ CHO MỌI CHUYỆN RÕ RÀNG VÀ SÚC TÍCH

Mọi người đều nhận thấy được lợi ích từ việc rút gọn một câu chuyện dài. Đã bao giờ có một người bạn kể cho bạn nghe một câu chuyện đã khiến họ mất mười phút để kết thúc nhưng lẽ ra chỉ cần chưa đến một phút? Những câu chuyện dài chỉ hữu ích khi bạn biết trau chuốt những phần quan trọng nhất cấu thành nên cốt truyện.

Và hãy thật cụ thể. Bạn không cố gắng nói chuyện với tất cả mọi người. Câu chuyện và trải nghiệm của bạn không phải là cách tiếp cận phù hợp với mọi đối tượng, không phải là một cách tiếp cận phù hợp với tất thảy mọi người. Truyền đạt cho “ngách” đối tượng chính xác và tạo ra được nhu cầu cũng quan trọng không kém, nếu không nói là quan trọng hơn cả câu chuyện bạn đang kể.

Vì vậy, hãy nhớ rằng: Tạo sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, nhất quán và chân thật, giữ cho câu chuyện rõ ràng và súc tích.

Trước khi xây dựng câu chuyện của mình, hãy lên kế hoạch về việc đó, nhân vật là ai, giọng văn bạn sẽ sử dụng, sự mâu thuẫn và hướng giải quyết.

Một câu chuyện hay sẽ như thế nào?

Rất nhiều thương hiệu đang kể những câu chuyện tuyệt vời. Hãy cùng xem một ví dụ.

Wistia cung cấp dịch vụ lưu trữ video chuyên nghiệp với những phân tích ấn tượng của người xem, cung cấp định dạng video HD và các công cụ marketing để giúp bạn hiểu khách truy cập trang web của mình.

Wistia tạo ra một loạt các video giáo dục thú vị và hấp dẫn. Họ cũng tạo ra các hình thức nội dung khác nhau: bài blog, sổ tay hướng dẫn, bài viết trợ giúp và các hội thảo trên web.

Bây giờ, hãy nghĩ lại về Vòng Tròn Vàng, bắt đầu với lý do tại sao. Mục tiêu của Wistia là cho phép mọi người có được nhiều video hơn. Tất nhiên, sản phẩm của họ giúp được việc này, nhưng nó chỉ giải quyết được một tỷ lệ nhỏ.

Tất cả nội dung và cách kể chuyện đều xoay quanh mục đích này.

Hãy cùng xem hai phần nội dung và xem xem Wistia đã làm như thế nào với câu chuyện của họ.

Wistia đã đăng bài blog, được minh họa ở Hình 2.1: “Cải thiện âm thanh: Cách giảm tiếng vang trong video của bạn”.

Ngay từ tiêu đề, bạn có thể nói về sự mâu thuẫn là gì: giảm tiếng vang trong video của bạn.

Hình 2.1

Hình 2.2

Một tiêu đề không phải lúc nào cũng là về sự mâu thuẫn. Đôi khi nó có thể là hướng giải quyết; và khi khác, nó có thể tóm tắt nội dung của bài blog, như trong Hình 2.2.

Nhưng trong trường hợp này, nó là sự mâu thuẫn.

Bài đăng trên blog thậm chí bắt đầu với “Chất lượng âm thanh tồi, có thể phá hỏng video của bạn, thậm chí là những video hay nhất” (Hình 2.3). Khách hàng của họ có thể thấy liên quan ngay lập tức. Độc giả bị kéo vào sự mâu thuẫn và bây giờ có khả năng sẽ yêu cầu nhiều hơn.

Hãy mổ xẻ vấn đề này sâu hơn. Ai là nhân vật? Dựa trên tiêu đề, có vẻ như nhân vật xuất hiện sẽ là khán giả hoặc người đọc bởi vì nó nói về việc cải thiện âm thanh của bạn trong video của bạn.

Như bạn có thể thấy, Wistia tiếp tục sử dụng quan điểm này trong suốt bài blog của mình (Hình 2.4).

Hình 2.3

Hình 2.4

Và cuối cùng, bài viết cung cấp hướng giải quyết: sự hướng dẫn từng bước một về việc lọc âm thanh, chống tiếng ồn, tiếng vang cho video (Hình 2.5).

Hình 2.5

Câu chuyện rất rõ ràng và súc tích, nó gắn liền với mục tiêu của Wistia, đó là cho phép mọi người có được nhiều video hơn.

Họ sử dụng ngôn từ, giọng điệu vui nhộn để nhất quán và chân thật với thương hiệu của họ. Điều gì khác biệt giữa việc Wistia cho bạn biết thông tin này và việc bạn tìm thấy một video ngẫu nhiên trên YouTube?

Wistia làm tốt công việc khơi gợi cảm xúc và đồng cảm với khách hàng của họ. Họ làm cho sự mâu thuẫn xuất hiện như là một việc cần phải giải quyết nhưng không thể không làm được. Họ đào tạo trong khi kể chuyện.

Đây là một phần nội dung đơn giản, vậy làm thế nào để áp dụng cho cái gì đó có hình thức dài hơn? Bạn có thể thấy rằng đối với một số nội dung, bạn sẽ kể nhiều câu chuyện trong một bài.

Ví dụ, thuê một nhà sản xuất video nội bộ (Hình 2.6), đây là một phần nội dung khác mà Wistia tạo ra. Giống như ví dụ trước, bạn có thể cho biết xung đột tổng thể là gì.

Càng nhìn vào nội dung, bạn sẽ càng thấy có nhiều sự mâu thuẫn khác nhau xuất hiện vì có một vài câu chuyện khác nhau.

Trong phần nội dung này (Hình 2.7), cả ba quan điểm đều được sử dụng. Wistia nói về kinh nghiệm của chính mình với vấn đề này. Wistia sử dụng ngôi thứ nhất để liên hệ với đối tượng khách hàng, để cho người đọc biết “Hây, chúng tôi cũng đã từng ở đó!”. Như đã đề cập từ trước, sử dụng ngôi thứ nhất là một cách để tự sự.

Họ sử dụng ngôi thứ hai (Hình 2.8) để mô tả các bước tiếp theo mà người đọc có thể thực hiện để phỏng vấn nhà sản xuất video.

Họ thậm chí sử dụng các tình huống nghiên cứu để giúp bày tỏ quan điểm ở ngôi thứ ba (Hình 2.9).

Điều quan trọng cần lưu ý là trong những câu chuyện ngắn hơn, Wistia vẫn nhất quán với quan điểm của họ.

Và như với tất cả nội dung của mình, Wistia giữ cho câu chuyện rõ ràng và súc tích.

Wistia đã kể chuyện thật tuyệt vời, thế thì bây giờ đến lượt bạn. Hãy sử dụng Vòng Tròn Vàng, áp dụng ba yếu tố của một câu chuyện và luôn ghi nhớ những thực tiễn tốt nhất.

Hình 2.6

Hình 2.7

Hình 2.8

Hình 2.9

Bài tập thực hành Chương 2

HOẠT ĐỘNG 1

Mục đích của Wistia là cho phép mọi người có được nhiều video hơn.

Tại sao công ty của bạn làm những việc này? Hãy mở Google Doc và viết “Lý do tại sao” cho doanh nghiệp của bạn.

HOẠT ĐỘNG 2

Bất cứ câu chuyện nào mà bạn đang cố gắng kể hay bạn đang cố gắng truyền đạt theo cách nào đi nữa, việc kể chuyện có ba yếu tố cần thiết: nhân vật, sự mâu thuẫn và hướng giải quyết.

Trong file Google Doc, hãy:

• Phác thảo nhân vật trong câu chuyện kinh doanh của bạn (đối tượng chính mà bạn đang cố gắng tiếp cận, đào tạo hoặc thông báo).
• Phác thảo những mâu thuẫn trong câu chuyện kinh doanh của bạn (vấn đề mà nó cố gắng giải quyết).
• Phác thảo hướng giải quyết trong câu chuyện kinh doanh của bạn (giải pháp mà nó cung cấp).