Hãy tưởng tượng bạn chỉ có nguồn ngân sách marketing tối thiểu, không có người phụ trách sáng tạo nội dung, và mục tiêu đặt ra là phải đạt được 100.000 lượt truy cập trang web hàng tháng. Làm sao để điều này có khả năng trở thành hiện thực? Đó cũng từng là thách thức mà Takipi, một công cụ hỗ trợ các nhà phát triển web xác định lỗi trong các đoạn mã lệnh, từng phải đối mặt. Cách họ đưa ra câu trả lời cho câu hỏi hóc búa về marketing phổ biến này làm cho câu chuyện trở nên thú vị. Họ đã “lập trình” theo cách của mình để có được 100.000 người truy cập website.
Tất cả bắt đầu bằng việc tìm ra những tài sản mà họ đang có trong tay. Trong bài viết đăng trên blog của mình (www.startupmoon.com/coding-marketing-how-we-coded-our-way-to-100k-unique-visitors/), Iris Shoor, phó chủ tịch của bộ phận Sản phẩm và Marketing của Takipi, nói rằng công ty đã truy cập vào nguồn dữ liệu độc đáo từ khách hàng. “Lần đầu tiên chúng tôi xuất bản nội dung mà hoàn toàn chỉ dựa trên công việc của những nhà phát triển khác thật sự khá tình cờ. Khi chúng tôi phải quyết định xem phải lưu trữ dữ liệu của mình ở vùng nào trên trang Amazon, chúng tôi đã tiến hành một vài bài kiểm tra và phát hiện ra rằng có một sự khác biệt rất lớn giữa các vùng với nhau. Đây có vẻ như là một câu chuyện thú vị. Chúng tôi dành thêm một ngày để cải thiện các đoạn mã lệnh (script) của mình và để chắc chắn rằng chúng tôi đã thu thập dữ liệu chính xác. Kết quả rất thú vị – AWS Olympics (Amazon Web Services Olympics). Kết quả được đăng trên VentureBeat và được xuất bản trên blog, thu hút lượng truy cập vô cùng lớn từ khách hàng mục tiêu – hơn 15.000 người truy cập”, Shoor viết.
Sau khi hoàn thành mục tiêu đề ra nhờ nguồn dữ liệu ấy, Takipi chuyển sang việc tạo ra những công cụ miễn phí thu hút khách hàng mục tiêu của họ thông qua các kênh inbound, như các công cụ tìm kiếm và các kênh truyền thông xã hội. “Chúng tôi đã tạo ra trang java2014.org và scala2014.org. Nó là một lịch sự kiện đơn giản, với toàn bộ sự kiện Java và Scala cho năm nay. Chúng tôi đã thuê nguồn nhân lực bên ngoài thu thập tất cả các sự kiện, và sử dụng ODesk để xây dựng danh sách các sự kiện. Nó rất hữu ích, có tiềm năng SEO cao và thúc đẩy lượng truy cập hiệu quả từ những khách hàng mục tiêu của chúng tôi”, Shoor giải thích.
Với hai ví dụ này, và các dự án khác nữa, Takipi đã có khả năng thu hút hơn 100.000 khách truy cập vào trang web của mình chỉ đơn giản bằng cách làm cho cuộc sống của khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn thông qua việc viết mã lệnh thay vì chỉ viết những bài viết lý thuyết.
Viết mã lệnh thay vì bài viết
Nền tảng của inbound marketing là như nhau bất kể hình thức truyền tải ra sao, đó là: cung cấp giá trị để xây dựng niềm tin trước khi tham gia vào hoạt động marketing hay bán hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào thế mạnh của công ty, hình thức truyền tải cần có sự khác biệt. Nếu công ty đang sở hữu những nhà phát triển web, thì các công cụ miễn phí có thể là sự lựa chọn đúng đắn. Thách thức nằm ở chỗ một nhà phát triển web thường không có nhiều thời gian. Điều này có nghĩa là với vai trò là một người làm marketing thì bạn cần phải đưa ra lý lẽ đúng đắn để nhà phát triển web ấy dành thời gian cho dự án của bạn nhiều hơn những dự án khác. Người giám đốc điều hành của bạn luôn muốn dùng thời gian của các nhà phát triển web này vào nơi có thể tạo ra được giá trị nhiều nhất cho công ty.
Nếu bạn muốn viết một bản phác thảo tuyệt vời nào đó để đăng lên blog, đầu tiên bạn cần một kế hoạch dự án. Nếu như từ trước đến nay bạn chưa bao giờ xây dựng một công cụ miễn phí thì sao? Bạn có thể làm gì để tạo ra một kế hoạch mà ban quản lý sẽ ủng hộ?
Một công cụ miễn phí tuyệt vời hình thành từ bước quan trọng đầu tiên: Hãy nói chuyện với những con người thật, những người có thể sử dụng nó sau này. Lời khuyên có vẻ đơn giản, nhưng nhiều công ty đã không áp dụng được lời khuyên ấy. Những vấn đề phổ biến mà khách hàng của bạn gặp phải là gì? Nhân viên bán hàng hay gặp những vấn đề gì?
Từ đây, bạn có thể bắt đầu phát triển một kế hoạch dự án cho ban quản lý có thể chấp nhận và nhà phát triển web của bạn có thể sử dụng. Những kế hoạch này giống như một bản tóm tắt sáng tạo (creative brief) thường được sử dụng trong marketing để hướng dẫn việc thiết kế dự án. Một bản kế hoạch dự án tốt cho một công cụ miễn phí nên có những yếu tố sau:
• Định nghĩa rõ ràng về khách hàng mục tiêu.
• Tuyên bố mạnh mẽ, nêu rõ vấn đề mà công cụ sẽ giải quyết cho khách hàng mục tiêu.
• Các tính năng cốt lõi cần thiết trong phiên bản đầu tiên của công cụ.
• Lịch trình và các mốc thời gian quan trọng của dự án.
Có một kế hoạch dự án đơn giản, sẽ làm cho việc giao tiếp với nhà phát triển web và các bên liên quan dễ dàng hơn, và sẽ đảm bảo rằng mọi người có liên quan đều được hỗ trợ nhờ sự phát triển của công cụ.
Thay thế con người bằng máy móc
Một trong ba công cụ miễn phí đầu tiên mà chúng tôi xây dựng trong thời gian đầu của HubSpot là trang Website.Grader.com. Qua nhiều năm, Website.Grader.com đổi tên thành Marketing.Grader.com, và đã xếp hạng cho hơn 4 triệu trang web tính tới thời điểm này. Đây chính là một thành công vượt bậc của chúng tôi. Marketing Grader là một phương pháp tuyệt vời để thu hút những khách hàng tiềm năng cho sản phẩm phần mềm marketing có thu phí bởi vì nó có hệ số lan truyền cao. Mọi người có thể tự xếp hạng trang web của mình và sau đó chia sẻ điểm số của họ lên Facebook, Twitter, LinkedIn, hay e-mail và tăng kết nối để người khác có thể xếp hạng cho chúng. Tất cả chúng ta đều thích được xếp hạng.
Công cụ không chỉ lan truyền trên web, nó còn có thêm lợi ích là giúp người dùng biết được những khía cạnh nào của trang web của họ, cũng như của inbound marketing, cần phải được cải thiện. Điều này làm cuộc trò chuyện đầu tiên với một trong những nhân viên bán hàng của chúng tôi trở thành một bước hợp lý kế tiếp.
Điều đáng ngạc nhiên chính là chúng tôi không chỉ tạo ra ý tưởng cho trang web Grader một cách tình cờ. Thật ra, Brian chủ yếu tự tay làm điều đó khi anh ta giới thiệu phần mềm HubSpot cho khách hàng tiềm năng. Brian so sánh chúng với các đối thủ cạnh tranh, và cho họ thấy những vấn đề cùng với sự tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên trang web của họ. Dharmesh cho rằng anh ta có thể xây dựng một ứng dụng web tự động hóa mọi thứ mà Brian từng phải tự tay làm mỗi lần anh ta nói chuyện với một khách hàng tiềm năng. Cứ như thế, trang web Grader ra đời.
Một cách tiếp cận khác là xây dựng một công cụ miễn phí trên một nền tảng sẵn có cùng với nguồn khách hàng riêng mà nó đã sở hữu. Đây là cách tiếp cận mà InsightSquared, một công ty phần mềm chuyên cung cấp phần mềm kinh doanh thông minh đơn giản cho người dùng trong lĩnh vực bán hàng, đã thực hiện. Zorian Rotenberg, phó chủ tịch bộ phận Marketing và Kinh doanh của InsightSquared, đã nói: “Chúng tôi sáng tạo các ứng dụng miễn phí thông qua việc tìm các nhu cầu rõ ràng, đơn lẻ có thể áp dụng rộng rãi trên thị trường mục tiêu của mình. Nhưng nó cũng phải là một nhu cầu mà chúng tôi có thể xác định bằng một khái niệm tương đối đơn giản có thể gắn kết với toàn bộ dịch vụ của mình. Chúng tôi dành rất nhiều thời gian giúp đỡ và làm việc với đội ngũ Marketing và Kinh doanh mới, có kinh nghiệm; nên chúng tôi biết những khó khăn mà họ phải đối mặt hàng ngày. Chúng tôi xây dựng một số công cụ miễn phí để truyền tải những thông số phân tích và hiểu biết tốt hơn, chính xác hơn cho lực lượng người dùng bên mảng Kinh doanh”.
Nhóm InsightSquared xây dựng vài công cụ miễn phí cho lực lượng người dùng bên mảng Kinh doanh, bao gồm: Sales Funnel, một ứng dụng “tính toán tỷ lệ chuyển đổi theo từng giai đoạn” dành cho các giai đoạn mà cơ hội của bạn xuất hiện và trình bày nó theo một báo cáo kênh trực quan dạng phễu, thân thiện/phù hợp với CEO; và Sales Leaderboard, một công cụ cho phép các nhà điều hành tạo động lực cho các đội nhóm của mình thông qua các cuộc cạnh tranh lành mạnh và khen ngợi sự thành công của các đại diện bán hàng.
Những công cụ này đã phát huy sức mạnh cho InsightSquared như thế nào? Theo Rotenberg, “các ứng dụng miễn phí của chúng tôi thu hút một số khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất. Bằng việc cho phép các khách hàng tiềm năng trải nghiệm trực tiếp sức mạnh của sản phẩm đầu tiên của chúng tôi, chúng tôi tạo ra một đối tượng rất dễ tiếp cận cho nhóm Sales nội bộ trong công ty. Tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi từ khách hàng tiềm năng dùng ứng dụng miễn phí cao hơn gần 20 lần so với tỷ lệ chuyển đổi từ chiến dịch thông thường”.
Hãy quan sát công việc kinh doanh của bạn. Nhân viên của bạn có lặp đi lặp lại điều gì để giới thiệu giá trị cho khách hàng tiềm năng? Nếu có thể, quá trình tự động hóa công việc này là một khởi đầu tuyệt vời để bắt đầu cho công cụ marketing miễn phí đầu tiên của bạn.
Đưa ra bước đi tiếp theo
Điều quan trọng cần nhớ là công cụ miễn phí của bạn là một phần của “phễu marketing” (marketing funnel). Nó cũng chính là nơi thu hút sự chú ý nhiều nhất cho phần đầu “phễu marketing” của bạn. Bởi vì khi sử dụng công cụ miễn phí, một người nào đó có thể tương tác với công ty của bạn lần đầu, nên điều cốt yếu là công cụ của bạn phải đưa ra bước kế tiếp nhằm dẫn dắt người đó đi vào bên trong “phễu marketing”. Khi xây dựng trang web Grader, chúng tôi đã tạo ra một tính năng cho phép một người nhận được phiên bản e-mail báo cáo và lựa chọn nhận các e-mail marketing bổ sung từ HubSpot.
E-mail marketing bổ sung là cách duy nhất bạn có thể đưa ra bước tiếp theo để phát triển “phễu marketing” của mình. Ngoài ra, bạn cũng có thể thêm lời kêu gọi hành động (call to action) đến các sự kiện chuyển đổi chuyên thu hút khách hàng tiềm năng khác trên trang web của bạn, và giữ cho người dùng kết nối với công ty thông qua các kênh truyền thông xã hội hay bất cứ cách nào khác mang họ tiến lại gần hơn với vai trò là thành viên lâu dài trong chuỗi khách hàng marketing của bạn.
Nhanh chóng loại bỏ những công cụ không tốt
Bạn không có quả cầu tiên tri đầy phép thuật. Bạn không biết liệu một công cụ miễn phí có nhận được sự quan tâm đặc biệt hay nhanh chóng thất bại chỉ vài ngày sau khi ra mắt hay không. Mặc dù bạn cần giải quyết vấn đề cho khách hàng tiềm năng của mình và xây dựng một công cụ dễ sử dụng, nhưng sau cùng thì bạn không có khả năng kiểm soát mức độ thành công của công cụ trong thời gian dài. Tuy nhiên, bạn có thể kiểm soát việc bạn hỗ trợ một công cụ không hiệu quả trong việc giúp bạn hoàn thành các mục tiêu marketing của mình trong bao lâu.
Nếu một công cụ không thực sự hiệu quả, hãy loại bỏ nó. Đừng dành các nguồn lực phát triển và marketing quý báu cho một dự án không hiệu quả. Cảm giác rằng bạn phải “làm cho nó hoạt động hiệu quả” là điều dễ hiểu bởi vì bạn đã dành rất nhiều thời gian và nỗ lực vào việc xây dựng công cụ đó. Hãy loại bỏ cảm giác này. Hãy thừa nhận rằng nó không hiệu quả và chuyển sang một ý tưởng công cụ miễn phí hay chiến dịch marketing khác. Chìa khóa của inbound marketing là luôn lặp lại và cải tiến. Đôi khi nó còn có nghĩa là loại bỏ các dự án không đem lại lợi ích để nhường chỗ cho các dự án mới có tiềm năng lớn hơn.
Các công cụ không có khả năng tự marketing
Các sản phẩm không tự marketing cho chúng. Đây là một câu chuyện thần thoại thời hiện đại nổi tiếng được kể lại bởi các công ty đầu tư quá mức vào việc phát triển sản phẩm đánh đổi bằng các nguồn tài nguyên marketing. Khi bạn quyết định xây dựng một công cụ miễn phí như là một phần của chiến lược kết hợp marketing, bạn cũng có thể cần tạo ra một chiến dịch quảng cáo để hỗ trợ cho việc đưa công cụ ra mắt công chúng.
Bạn có thể cho rằng việc bắt đầu giới hạn công cụ của bạn cho nhóm nhỏ người dùng beta (thử nghiệm) là điều tốt nhất. Nhiều công ty làm như vậy bởi vì họ tin rằng họ có thể xây dựng ý thức sở hữu độc quyền bằng cách chỉ để một nhóm nhỏ người sử dụng công cụ ấy. Họ kỳ vọng những khách hàng beta này sẽ bắt đầu thảo luận về công cụ ấy trên mạng, và điều đó sẽ tạo ra nhu cầu cho những người khác. Tuy nhiên, với những công cụ miễn phí thì cách tiếp cận này không mang lại hiệu quả.
Một cách tiếp cận khác hiệu quả hơn là giới thiệu các công cụ miễn phí với những người có tầm ảnh hưởng và truyền thông. Một vài ngày trước khi ra mắt công cụ, hãy cho phép những người có tầm ảnh hưởng trong ngành và các phóng viên quyền truy cập độc quyền để họ có thể viết các bài báo và các bài đăng blog có thể được xuất bản vào ngày bạn ra mắt công cụ. Bạn cũng có thể trích dẫn câu nói từ những người có ảnh hưởng trong ngành và sử dụng chúng để tạo ra tài liệu ra mắt của bạn.
Cùng với việc giới thiệu công cụ trước ngày ra mắt thì bạn cũng có thể xây dựng chiến dịch inbound marketing phối hợp. Chiến dịch này nên bao gồm các khía cạnh marketing như sau:
• Các bài đăng trên blog quảng bá cho công cụ.
• Làm nổi bật bài quảng bá công cụ trên trang chủ website của bạn.
• Thực hiện chiến dịch e-mail marketing đến những mối liên hệ có sẵn.
• Tin nhắn truyền thông xã hội được lên lịch sẵn nhằm quảng bá cho sự ra mắt của công cụ.
• Quảng cáo trực tuyến để hỗ trợ cho chiến dịch ra mắt (Twitter, Facebook, Linkedln,…).
Đừng bỏ qua sức mạnh của một chiến dịch inbound marketing. Nó không thể sửa chữa một công cụ kém hiệu quả, nhưng nó có thể làm tăng sự phát triển của một công cụ tốt.
Câu chuyện thành công: Wealthfront đã áp dụng inbound marketing như thế nào?
Wealthfront là công ty về dịch vụ đầu tư tự động lớn nhất và phát triển nhanh nhất trên thế giới. Wealthfront tin rằng mọi người đều xứng đáng được tư vấn đầu tư kỹ lưỡng. Hầu hết chiến lược inbound marketing được xây dựng dựa trên việc tạo ra nội dung và các nguồn tài nguyên cho khách hàng. Ví dụ, Wealthfront xuất bản một vài bài báo hàng tuần cho Trung tâm Kiến thức (Knowledge Center), chuyên mục này cung cấp cho người đọc những hướng dẫn và chiến dịch tài chính khả thi từ các tác giả có chuyên môn. Người đọc, những người không phải là khách hàng hay là khách hàng thông thường, đều có thể truy cập được những thông tin này.
Thêm vào đó, Wealthfront đã xây dựng một loạt những công cụ miễn phí mà người đọc có thể sử dụng để mô phỏng thông tin, cung cấp thông tin chi tiết quan trọng theo xu hướng và hiệu suất làm việc trong quá khứ có ích cho việc đưa ra quyết định tài chính.
Một công cụ như thế có tên là Chương trình Mô phỏng Đấu giá Cổ phiếu sau IPO của Wealthfront (Wealthfront’s Post-IPO Stock Sale Simulator) đã tạo mẫu cho dữ liệu cổ phiếu từ 10 công ty công nghệ khác nhau cùng với kết quả hoạt động tài chính của cổ phiếu công ty được xử lý với 5 chiến lược bán hàng khác nhau. Vì không thể tính toán được thời gian trên thị trường, nên khó có thể đưa ra chiến lược cho cách mua và bán cổ phiếu, và những tác động của quyết định bán hàng cá nhân đối với danh mục của chính khách hàng ấy. Chương trình Mô phỏng Đấu giá Cổ phiếu sau IPO của Wealthfront là một công cụ cập nhật thường xuyên cho phép người dùng đánh giá hiệu suất của danh mục đầu tư sau khi đưa ra nhiều quyết định bán/tổ chức khác nhau.
Việc tạo ra một công cụ có tính tiện ích cao đã kéo dài thêm hơn một năm tuổi thọ cho nó sau khi ra mắt, và đối với Wealthfront, Chương trình Mô phỏng Đấu giá Cổ phiếu giờ đây đã là một trong số các mục nội dung hàng đầu mà người dùng tiếp tục sử dụng và chia sẻ với bạn bè. Ngoài ra, do chủ đề của việc lập kế hoạch bán hàng sau IPO đưa ra thông báo IPO mới ở Silicon Valley và cả ngoài phạm vi đó nữa, nên nội dung và dữ liệu được thể hiện trong Chương trình Mô phỏng Đấu giá Cổ phiếu luôn cập nhật kịp thời mỗi khi một công ty công nghệ công bố mốc quan trọng này.
Một công cụ tương tự khác nữa mà Wealthfront đã tạo ra để cung cấp nguồn dữ liệu giá trị cao cho người xem của nó là công cụ Startup Salary và Equity Compensation. Vì phần lớn khách hàng của Wealthfront là những người thuộc thế hệ Y với ngành nghề liên quan đến lĩnh vực công nghệ cao, nhiều người sẽ thay đổi công việc hay nghề nghiệp một vài lần trước khi họ về hưu. Cứ mỗi lần như thế, họ sẽ cân nhắc về sự đãi ngộ bù đắp cho mình, nâng yêu cầu về gói phúc lợi và tự hỏi chúng có tương xứng với kỳ vọng của họ so với giá trị thị trường của mình hay không. Wealthfront thu thập dữ liệu từ hàng trăm công ty tư nhân, và từ hơn 14.000 mức lương nhân viên không thuộc ban quản lý và đã tạo mẫu cho một công cụ cho phép người dùng truy cập số liệu về các đãi ngộ có liên quan tới ngành nghề, kích cỡ công ty, giai đoạn tăng trưởng và thứ hạng theo vị trí của họ.
Cũng như công cụ mô phỏng đấu giá cổ phiếu, thứ tài sản này tiếp tục là một trong những nguồn nội dung được truy cập nhiều nhất mà Wealthfront đã phát hành rộng rãi cho người dùng.
Thực hành
1. Phỏng vấn khách hàng của bạn để lấy ý tưởng cho các công cụ miễn phí.
2. Xem xét bất kỳ công cụ miễn phí nào đã thành công trong ngành của bạn và phân tích lý do tại sao công cụ đó mang lại thành công.
3. Phác thảo và xây dựng chiến lược marketing của bạn song song với sự phát triển của công cụ.
4. ______________________________________________
5. ______________________________________________
6. ______________________________________________