Chương 4Phương thức triển khai inbound PR

Phương pháp Inbound PR

Khi tìm cách kết hợp PR và inbound marketing, tôi nghĩ rằng cần hình ảnh trực quan để giải thích khái niệm inbound PR mới và mối quan hệ của nó với inbound marketing.

Tôi quyết định vận dụng phương pháp inbound marketing và chuyển nó sang phiên bản inbound PR (xem Hình 4.1).

Phương pháp inbound PR có thể được áp dụng cho bất kỳ nhóm công chúng nào: người tiêu dùng, khách hàng, báo chí, nhà cung cấp, nhân viên,…

Vì quan hệ báo chí vẫn là lĩnh vực tập trung chủ yếu của PR (và thường không được thực hiện tốt) và bởi vì chúng tôi đã phát hiện ở HubSpot rằng các bài viết trên báo chí chiếm 47%¹, nguồn thông tin số một sau truyền miệng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. chúng ta sẽ sử dụng phương pháp inbound PR cho báo chí trong chương này. Trong báo chí, tôi không chỉ bao gồm những người làm báo chí truyền thống như báo in, truyền hình và phát thanh mà cả các blogger, YouTuber, Instagrammer và, về cơ bản, bất kỳ người có tầm ảnh hưởng nào.

Áp dụng phương pháp inbound PR, điều chúng ta cần làm trong bước đầu tiên – thu hút – là kéo báo chí về phía chúng ta. Chúng ta làm điều này bằng cách viết các nội dung phù hợp (như bài viết trên blog, thông cáo báo chí và các thông điệp trên mạng xã hội). Các nội dung này được tối ưu hóa để có thể tìm kiếm được. Điều này là rất quan trọng bởi vì chỉ 80% khách hàng ra các quyết định mua hàng mà không trao đổi với nhân viên bán hàng. Báo chí đồng thời sử dụng sức mạnh của Google và mạng lưới của họ để nghiên cứu các câu chuyện và thương hiệu hoặc những người có tầm ảnh hưởng đối với họ. Ngay cả khi bạn cung cấp thông tin cho họ, họ sẽ quay trở lại và kiểm tra sự hiện diện của bạn trên mạng và nếu bạn không có nội dung phù hợp nào, họ cũng sẽ không đánh giá cao bạn. Chúng ta tiếp tục sử dụng các thông cáo báo chí khi phù hợp. Nếu được sử dụng đúng cách, chúng sẽ vẫn là công cụ chính thức để truyền thông tin tức.

Hình 4.1 Phương pháp inbound PR

Khi đã thu hút được người có ảnh hưởng truyền thông về phía mình, biến họ từ khách vãng lai thành khách truy cập, chúng ta cần dẫn dắt họ. Chúng ta cần thuyết phục họ rằng chúng ta cung cấp sản phẩm phù hợp. Chúng ta có thể làm được điều này với nội dung thậm chí được định hướng tốt hơn, thường có độ dài hơn và cân nhắc kỹ hơn (bằng văn bản hoặc video). Chúng ta cung cấp các bài viết dài như vậy phía sau các mẫu đăng ký trên trang đích và đề nghị nhà báo này điền các thông tin theo mẫu, nhờ vậy chúng ta có được dữ liệu liên lạc của họ và có thể tiếp cận họ theo cách thức cá nhân hóa, thay vì đại chúng hóa. Đây là cách những người này trở thành khách hàng tiềm năng có ảnh hưởng truyền thông và là mục đích chủ yếu của giai đoạn chuyển đổi. Điều chúng ta cũng cần làm ở đây là chuẩn bị một tòa soạn inbound PR chuyên trách có tất cả mọi thứ mà một nhà báo cần biết và tìm hiểu về chúng ta (nội dung này sẽ được trình bày chi tiết hơn trong phần sau của chương này).

Chúng ta đã thuyết phục báo chí thành công rằng chúng ta tốt như thế nào với nội dung hấp dẫn mà chúng ta có. Chúng ta biết chính xác họ là ai và họ quan tâm đến nội dung gì về thương hiệu hoặc hoạt động của chúng ta. Vì vậy, đây là lúc chúng ta tiếp cận họ theo cách phù hợp và cá nhân hóa thông qua truyền thông xã hội hoặc e-mail dựa trên phương thức giao tiếp ưa chuộng của họ. Đây là lúc chúng ta có thể tổ chức các sự kiện, các bản tin chuyên biệt hoặc bất kỳ thứ gì đặc biệt để chốt được đơn hàng trong giai đoạn chốt khách hàng. Đây là thời điểm giới thiệu khi chúng ta biến khách hàng có ảnh hưởng truyền thông trở thành người công bố thông tin. Nhưng tôi nhắc lại cần cung cấp nội dung phù hợp – câu chuyện phù hợp cho người phù hợp. Bằng cách này, chúng ta sẽ bảo đảm được, việc công bố thông tin chắc chắn sẽ xảy ra.

Giai đoạn cuối cùng – làm hài lòng – tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ. Đến giờ chúng ta đã hợp tác với báo chí trong một số câu chuyện và các câu chuyện đã được công bố. Đây là tình huống hai bên cùng có lợi với việc xây dựng một số mối liên hệ tự nhiên; họ liên kết đến trang web của chúng ta, chúng ta liên kết đến các ấn phẩm của họ trong tòa soạn inbound PR của chúng ta, nhưng chúng ta không muốn đây là mối quan hệ một lần rồi thôi. Chúng ta muốn có những lần công bố tiếp theo. Chúng ta nên cảm ơn họ và sử dụng mạng xã hội để lan truyền thông tin, chia sẻ bài viết của phóng viên mà chúng ta đã hợp tác cùng (không chỉ bài viết về chúng ta mà cả các tài liệu thú vị khác mà họ viết ra nhằm thể hiện mối quan tâm thực sự). Chúng ta cần theo dõi mạng xã hội để nắm bắt được họ và những người khác còn nói gì khác, tham gia vào các cuộc trò chuyện có thể giúp mang lại cho chúng ta nhiều cơ hội tiếp cận với báo chí hơn.

Cũng cần bảo đảm rằng chúng ta sử dụng marketing theo bối cảnh trên trang web của chúng ta (trong thế giới của HubSpot, chúng tôi gọi đây là “nội dung thông minh”), nhờ vậy khi phóng viên mà chúng ta từng hợp tác quay trở lại, chúng ta có thể cung cấp cho họ thêm thông tin và thông tin khác so với lần đầu trên trang web. Đây là cách chúng ta tiếp tục gia tăng giá trị cho những lần truy cập tiếp theo.

Giờ thì chúng ta đã trao đổi về phương pháp inbound PR và lý thuyết của nó. Đến lúc chuyển sang phần thực hành.

Triển khai chiến dịch inbound PR như thế nào?

Khi bạn sẵn sàng xây dựng chương trình inbound PR và triển khai các chiến dịch, bạn cần trải qua một quy trình gồm sáu bước sau đây.

Mặc dù vậy, trước khi triển khai các bước này, bạn cần bảo đảm rằng bạn hiểu các mục tiêu của mình hoặc của khách hàng. Chúng ta đã trao đổi về nội dung này cụ thể trong Chương 2 và bạn cần những số liệu để lập kế hoạch các hoạt động. Bạn cần xác định sẽ triển khai những hoạt động gì và với mức độ, tần suất như thế nào,… Sáu bước để thực hiện chiến dịch inbound PR là các chiến thuật và nhiệm vụ cụ thể đòi hỏi các mục tiêu được làm rõ từ đầu nhằm xác định bạn sẽ cần triển khai bao nhiêu hoạt động và bạn có thể đo lường các hoạt động đó trong quá trình triển khai như thế nào.

Hãy cùng xem xét một chiến dịch inbound PR sẽ yêu cầu những gì.

Bước 1. Xác định chân dung công chúng của bạn

Nhiệm vụ quan trọng nhất là xác định chân dung công chúng của bạn. Với inbound marketing, chúng ta nói về chân dung khách hàng – hình ảnh một phần mang tính chất hư cấu về khách hàng lý tưởng của bạn. Đó là đối tượng mà nội dung bạn tạo ra hướng đến, bởi vì bạn cần được tìm thấy bởi người phù hợp – người sẽ mua hàng của bạn.

Chúng ta cũng đã thảo luận về cách thức PR tiếp cận các nhóm công chúng khác nhau, vì vậy đây là lý do tại sao tôi sử dụng từ “công chúng” ở đây. Phương pháp inbound PR có thể được áp dụng cho bất kỳ chân dung công chúng nào. Như đã giải thích về phương pháp inbound PR trong các trang trước, chúng ta sẽ tập trung vào những nhà truyền thông và những người có tầm ảnh hưởng.

Điều đầu tiên tôi hướng dẫn cho các đối tác của HubSpot khi họ bắt đầu hợp tác với chúng tôi là cách thức tiến hành nghiên cứu. Tôi thậm chí không thể nói cho bạn biết bao nhiêu người thu thập dữ liệu, mà chỉ đơn thuần dựa vào các giả định. Khi đó, họ sẽ không chắc chắn liệu những việc họ dự kiến sẽ triển khai có phát huy được hiệu quả và có tác dụng cộng hưởng hay không. Trong những trường hợp này, tôi hỏi họ, anh chị đã phỏng vấn hoặc khảo sát chân dung khách hàng của mình chưa? Đây chính là lúc mà họ bất ngờ bởi vì họ chưa từng làm điều đó.

Nếu không tiến hành nghiên cứu, bạn không thể ra được quyết định đúng nhằm mang lại kết quả như mong muốn.

Khi bạn tiến hành nghiên cứu chân dung khách hàng, bạn cần xây dựng một bộ câu hỏi để qua đó bạn có thể thu thập được thông tin phù hợp.

Tôi đã chuẩn bị sẵn cho bạn một số câu hỏi nên bạn không phải lo lắng. Hãy xem bảng so sánh một số câu hỏi về chân dung khách hàng và chân dung truyền thông (xem Bảng 4.1).

Bảng 4.1 Câu hỏi về chân dung khách hàng và chân dung truyền thông

Điều chúng ta cần biết là nhà báo và người có tầm ảnh hưởng nào quan tâm đến chúng ta dựa trên các câu chuyện mà họ viết, chủ đề mà họ đưa tin và thương hiệu mà họ đã từng hợp tác? Một ngày trong cuộc sống của họ diễn ra như thế nào? Họ có bận rộn trong một văn phòng khi điện thoại liên tục đổ chuông, hay họ viết bài trong một tiệm cà phê nhỏ? Họ muốn được liên hệ như thế nào – với hàng nghìn thông cáo báo chí được gửi đến hàng ngày, e-mail có thể không phải là phương tiện tốt nhất. Họ có thể chuộng Twitter hoặc LinkedIn hơn. Biết một ngày trong đời họ diễn ra như thế nào cũng sẽ cho bạn những chỉ dẫn. Nếu văn phòng bận rộn và ồn ào, họ có thể không muốn có cuộc trao đổi ở đó vì nó sẽ rất căng thẳng và phân tán.

Chúng ta cũng cần biết quy trình ra quyết định và nghiên cứu của họ diễn ra như thế nào khi họ chuẩn bị và viết bài. Họ có truy cập các trang web không, hay họ đến các sự kiện? Chính xác là họ đang tìm kiếm điều gì cho câu chuyện của họ – có thể là dữ kiện và dữ liệu, hoặc có thể là cuộc phỏng vấn với các giám đốc doanh nghiệp hoặc các nhân vật quan trọng? Họ đối mặt với những thách thức gì khi họ triển khai câu chuyện? Có thể họ có thời gian chuẩn bị rất ngắn và chỉ có một ngày để cung cấp cho tòa soạn câu chuyện của họ. Đây là những điều bạn cần biết để có đủ khả năng linh hoạt nhằm giúp họ theo kịp thời hạn viết bài.

Xác định chân dung công chúng rõ ràng là nhiệm vụ trọng tâm của inbound PR. Đây là hoạt động chủ chốt có vai trò thúc đẩy tất cả những hoạt động khác và nếu thiếu nó, các bước sau đây sẽ không mang lại kết quả mong muốn.

Để xác định chân dung của bất kỳ nhóm công chúng nào, bạn cần bắt đầu với việc nghiên cứu những thông tin cơ bản nhất về công chúng, phân tích các khách truy cập hiện thời vào trang web của bạn hoặc các cơ quan báo chí mà bạn có nội dung giới thiệu; trao đổi với bộ phận bán hàng, marketing và nhân sự; tốt nhất là tiến hành các nghiên cứu và khảo sát với các nhóm công chúng tiềm năng hiện có của mình.

Các câu hỏi nghiên cứu chính để xác định chân dung công chúng

Dù bạn muốn xác định chân dung của nhóm công chúng nào, bạn cũng cần trả lời các câu hỏi sau đây:

• Những người này là ai?
• Những người này có thực sự là những người mà chúng ta muốn hợp tác hay không (trên bất kỳ phương diện nào)?
• Chính xác thì họ là ai và họ có những đặc điểm gì (thông tin nhân khẩu học, thâm niên và cấp bậc nghề nghiệp, sở thích,…)?
• Một ngày bình thường của họ diễn ra như thế nào?
• Họ đặt ra những câu hỏi gì?
• Mục tiêu của họ là gì?
• Những nhu cầu thiết yếu của họ là gì?
• Những thách thức của họ là gì?
• Họ tìm kiếm những thông tin gì khi đưa ra quyết định?
• Họ tìm kiếm thông tin ở đâu để ra các quyết định như vậy?

Khi trả lời được các câu hỏi này, bạn sẽ có thể hình thành một bức tranh rõ ràng về công chúng mà bạn muốn tiếp cận. Để thực sự làm được như vậy, chân dung công chúng cần thúc đẩy tất cả những nội dung mà bạn tạo ra và tất cả những hoạt động mà bạn triển khai.

Bước 2: Xác định hành trình của công chúng

Sau khi xác định được chân dung của công chúng, bạn cần làm rõ toàn bộ quá trình ra quyết định của họ – hành trình của công chúng – để bảo đảm bạn tạo ra nội dung trả lời được các câu hỏi của họ vào thời điểm phù hợp.

Khi nói về khách hàng, chúng ta cần đề cập đến hành trình của khách hàng – là quá trình chủ động mà từng người trong nhóm chân dung khách hàng trải qua từ một người lạ cho đến khi trở thành khách hàng. Quá trình này gồm ba giai đoạn: nhận thức (về vấn đề), cân nhắc (về giải pháp khả thi) và quyết định (mua hàng của bạn hoặc hợp tác với bạn).

Hãy cùng tập trung vào chân dung báo chí một lần nữa. Ở đây, chúng tôi muốn mô tả quá trình họ trải qua để đi đến quyết định hợp tác với chúng ta trong một bài viết.

Ở giai đoạn nhận thức, các nhân vật báo chí nhận ra rằng họ cần viết một câu chuyện. Họ thường có các tiến độ làm việc. Ở giai đoạn cân nhắc, họ đánh giá các ý tưởng, góc độ và thông tin cụ thể về câu chuyện tiềm năng của mình. Giai đoạn cuối là ra quyết định khi sau tất cả các nghiên cứu, nhân vật báo chí của chúng ta lựa chọn thương hiệu và người có tầm ảnh hưởng để hoàn thành câu chuyện của họ.

Đối với mỗi giai đoạn trong hành trình của công chúng, bạn cần các nội dung khác nhau vì nhân vật của bạn đặt ra các câu hỏi khác nhau ở từng giai đoạn (xem Bảng 4.2). Mấu chốt của vấn đề là bạn cần cung cấp các câu trả lời phù hợp có khả năng tạo ra tư duy lôgic và dần có định hướng sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu rõ ràng.

Bảng 4.2 Hành trình của công chúng

• Nhận thức là giai đoạn thu hút và hướng dẫn nhằm cung cấp nội dung hữu ích có tính chất dễ hiểu, dễ chia sẻ. Điều này có thể thực hiện thông qua việc sử dụng các sách điện tử ngắn, thông tin đồ họa, danh sách và thông cáo báo chí.
• Cân nhắc là giai đoạn cung cấp giải pháp cho các vấn đề đã được xác định ở giai đoạn nhận thức bằng nội dung có giá trị cao hơn. Các sách điện tử dài hơn, kết quả nghiên cứu, các hội thảo trực tuyến hoặc trường hợp điển hình và câu chuyện thành công sẽ phát huy hiệu quả ở giai đoạn này.
• Quyết định là giai đoạn tập trung vào bạn và lý giải tại sao bạn là lựa chọn tốt hơn. Đây là giai đoạn khi công chúng sẵn sàng đưa ra quyết định cuối cùng. Thử nghiệm sản phẩm, các buổi trình diễn tính năng, tư vấn, đánh giá, phỏng vấn và các sự kiện độc quyền là các giải pháp tốt.

Như bạn có thể hình dung, nội dung là yếu tố thúc đẩy mọi thứ trong inbound PR – nhưng chỉ với nội dung phù hợp. Nội dung phải phù hợp với chân dung các nhóm công chúng và lĩnh vực hoạt động của bạn, và cần dẫn dắt họ một cách khéo léo để lựa chọn bạn. Đây là lý do tại sao việc xác định rõ hành trình của công chúng có ý nghĩa thiết yếu trước khi bạn phát triển nội dung.

Bước 3. Xây dựng kế hoạch nội dung

Sau khi xây dựng được chân dung công chúng và hành trình ra quyết định của họ, chúng ta có thể tạo ra nội dung cần thiết để hỗ trợ quá trình này.

Cách tiếp cận để xây dựng kế hoạch nội dung khá đơn giản, nhưng các chuyên gia PR và marketing thường làm theo cách ngược lại. Thông thường, họ đưa ra một số chủ đề, viết một số bài blog về các chủ đề đó và hy vọng thu hút được một số khách hàng tiềm năng sau khi bổ sung một số nội dung đặt sau trang đích dựa trên các bài viết blog có sức hút nhất. Đây là cách tiếp cận sai lầm.

Cách duy nhất để sáng tạo nội dung có khả năng chuyển đổi khách hàng là bắt đầu với chân dung công chúng, sau đó xác định những câu hỏi chính mà các nhóm công chúng đó đặt ra trong mỗi giai đoạn của hành trình mua hàng (xem Hình 4.2). Khi bạn đã có các câu hỏi này, tôi luôn gợi ý bắt đầu với từng câu hỏi trong các giai đoạn của hành trình ra quyết định. Ở đây, tập trung chính là bí quyết. Khi chúng ta có một câu hỏi chính, đó là lúc suy nghĩ xem chúng ta có thể chuyển câu hỏi này thành nội dung như thế nào nhằm tạo ra cánh cửa sau mẫu đăng ký trên trang đích – một cuốn sách điện tử, một câu đố nào đó, một nghiên cứu, một cuộc phỏng vấn video, một hội thảo trên web trực tiếp,… Sau đó, chúng ta cần xem xét cách thức để quảng bá các nội dung này và động não các ý tưởng cho các bài viết blog, thông cáo báo chí hay bất kỳ tài liệu nào mà chúng ta muốn công bố – những công cụ này đóng vai trò quảng bá cho nội dung mà chúng ta có. Chúng ta làm việc này một lần và lần thứ hai (có thể tháng tiếp theo), chúng ta quay trở lại các câu hỏi chính của mình và lựa chọn giai đoạn tiếp theo.

Tùy thuộc vào chân dung của nhóm công chúng, mục tiêu cuối cùng của inbound PR có thể là tạo ra các khách hàng hoặc bảo đảm các bài viết trên báo chí. Càng đi sâu vào hành trình ra quyết định, nội dung và các điểm tiếp cận càng cần mang tính cá nhân hóa và định hướng rõ hơn.

Hình 4.2 Kế hoạch nội dung

Khi xây dựng kế hoạch nội dung, bạn không chỉ cần tạo ra các bài viết blog mà còn cần tạo ra các nội dung khác nhau phù hợp với từng hành trình ra quyết định cụ thể và đặt nội dung đó sau trang đích, nơi mọi người phải cung cấp các thông tin liên hệ của mình để có thể lấy được thông tin đó.

Đây là cách bạn tạo ra các khách hàng tiềm năng. Đó là sự trao đổi giá trị – bạn cung cấp cho các khách truy cập nội dung chất lượng, có tính giáo dục, có giá trị và kịp thời; còn họ nhận ra giá trị của nó, sẵn sàng điền thông tin theo mẫu và cung cấp cho bạn địa chỉ e-mail, tên và các thông tin khác của họ để đổi lấy nội dung đó.

Đối với mỗi nội dung bạn cung cấp, hãy dự kiến ít nhất hai bài viết blog với lời kêu gọi hành động nhằm quảng bá nó, nhiều bài viết trên mạng xã hội, cũng như các thư chăm sóc khách hàng hoặc bản tin. Tốt nhất, bạn cần cung cấp nội dung cho mỗi giai đoạn của quá trình ra quyết định nhằm tạo ra chiến dịch toàn diện để trả lời các câu hỏi mà công chúng của bạn đặt ra.

Bước 4. Quảng bá nội dung của bạn

Bây giờ bạn đã có nội dung thực sự đáng chú ý được tạo ra và công bố. Đến lúc bạn cần bảo đảm rằng nội dung đó đến được với công chúng của bạn.

Những người làm marketing thường ngộ nhận rằng tất cả những gì bạn cần làm là sáng tạo nội dung và công chúng sẽ tìm đến bạn. Ngay cả với bộ máy tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tốt nhất, bạn vẫn cần quảng bá nội dung của mình một cách mạnh mẽ để thúc đẩy lưu lượng truy cập và tương tác với công chúng.

Thách thức ở đây chính là việc chúng ta bị bủa vây bởi hàng tấn thông tin khắp nơi. Đơn giản là có quá nhiều yếu tố gây nhiễu.

Nhiều đối tác doanh nghiệp của HubSpot tạo ra những nội dung tuyệt vời và sau đó chia sẻ trên Facebook một lần, Twitter một lần và LinkedIn một lần. Tất cả chỉ có thế. Sau đó, họ nói với tôi rằng không có ai đọc blog của họ cả.

Vấn đề là bạn cần quảng bá các bài viết của bạn nhiều lần trên các kênh khác nhau theo các cách khác nhau. Mạch sống của một dòng tweet chỉ ít hơn 20 phút, vì vậy không phải ai cũng sẽ thấy được nội dung tuyệt vời của bạn². Hãy cung cấp các nội dung này đúng cách và họ sẽ đến với bạn.

Để giúp bạn quảng bá nội dung, tôi đề xuất sử dụng mô hình PESO của SpinSucks – đây là công ty PR mà tôi ưa thích (xem Hình 4.3).

Hình 4.3 Mô hình PESO

Nguồn: SpinSucks©

Chúng ta đã thảo luận về bốn loại hình truyền thông khác nhau, nhưng điều mà hình minh họa này cung cấp cho chúng ta là ý tưởng về cách thức quảng bá nội dung một cách có hệ thống. Cần sử dụng tất cả các loại hình truyền thông để đạt được kết quả mong muốn.

Tôi xin đưa ra một ví dụ đơn giản. Nếu chúng ta muốn thực hiện truyền thông lan truyền, hãy xây dựng mối quan hệ với các blogger. Sau đó, chúng ta có thể thử nghiệm với một số mạng xã hội như Instagram. Với truyền thông sở hữu, hãy biến nghiên cứu đã có của bạn thành một video ngắn. Sau đó, đưa video vào các bài viết có quảng cáo trên Facebook hoặc quảng cáo tự nhiên. Như thế, bạn sẽ có được sự chú ý.

Không nên chỉ thực hiện việc chia sẻ các bài viết blog hoặc nội dung của bạn một lần sau khi bạn công bố các bài viết đó. Nội dung tốt bắt đầu phát huy được hiệu quả và được xếp hạng một tháng sau khi công bố. Hãy chuẩn bị một số bài viết trên mạng xã hội cho tương lai và bảo đảm rằng bạn thúc đẩy các nội dung hấp dẫn của mình một cách đều đặn. Nội dung mới mẻ là tuyệt vời nhưng cũng đừng quên bạn đã có những nội dung đáng chú ý mà bạn có thể tái sử dụng và chia sẻ lại. Cách làm này sẽ dễ dàng trở thành dịch vụ inbound PR và giúp bạn có kết quả nhanh chóng, đồng thời tối ưu hóa thời gian, hiệu quả và nguồn lực.

Cuối cùng, đừng phạm phải sai lầm khi chỉ chia sẻ những bài viết blog của bạn. Hãy quảng bá trang đích của bạn để có thể đề xuất cung cấp nội dung của bạn một cách trực tiếp.

Bước 5. Chăm sóc khách hàng tiềm năng

Điều tuyệt vời về việc phát triển nội dung cho từng bước trong hành trình khách hàng là bạn có thể sử dụng chúng để tạo ra các e-mail được cá nhân hóa nhằm tương tác nhiều hơn với khách hàng tiềm năng của bạn. Cách làm này được gọi là tự động hóa marketing, hay chiến dịch nhỏ giọt e-mail.

Ví dụ, có người đọc được bài viết trên trang web của bạn ở giai đoạn nhận thức, họ nhấp chuột vào lời kêu gọi đến trang đích của bạn, họ thích cuốn sách hướng dẫn mà bạn đề xuất nên họ điền vào mẫu cung cấp thông tin chia sẻ địa chỉ e-mail của họ với bạn và họ trở thành khách hàng tiềm năng trong cơ sở dữ liệu của bạn.

Bạn sẽ không chỉ dừng lại ở đó. Người này rõ ràng là có mối quan tâm thực sự nên đây sẽ là cơ hội để bạn chăm sóc anh ta/cô ta nhiều hơn nữa trong hành trình ra quyết định với các e-mail được cá nhân hóa nhằm cung cấp thêm những thông tin có giá trị hơn (như các bài viết ở giai đoạn cân nhắc hoặc các đề xuất nội dung) cho đến khi bạn đưa anh ta/cô ta đến giai đoạn ra quyết định. Sau đó, bạn tiếp tục làm anh ta hài lòng với những nội dung chuyên sâu và có tính giáo dục hơn.

Khi đã thực hiện theo kế hoạch nội dung mà tôi giải thích, bạn sẽ có tư duy chiến lược hơn, không chỉ trên phương diện sáng tạo nội dung mà còn trong nỗ lực tự động hóa marketing bởi vì bạn đã có sẵn những nội dung kế thừa lẫn nhau nhằm liên tục gia tăng giá trị cho tới khi khách hàng mục tiêu của bạn bị thuyết phục.

Nội dung là năng lượng thúc đẩy việc chăm sóc khách hàng tiềm năng. Với cách tiếp cận cá nhân hóa như tự động hóa marketing, bạn có thể đo lường chính xác điều gì phát huy hiệu quả và điều gì không.

Cách tiếp cận để chăm sóc khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng cũng có thể được sử dụng với các nhà báo mục tiêu. Bằng cách xác định được hành trình của họ và sáng tạo nội dung căn cứ vào hành trình đó, bạn có thể thiết kế các chiến dịch nhỏ giọt e-mail tự động và giúp họ đi đến quyết định bằng việc thể hiện sự tôn trọng và quan tâm. Hoặc bạn có thể sử dụng các nội dung phù hợp theo từng giai đoạn với mạng xã hội nếu đó là phương tiện truyền thông ưa thích của họ.

Khi có chiến lược thực hiện, việc chăm sóc nhà báo tiềm năng có thể mang lại những kết quả tuyệt vời cho bạn vì nhà báo tiềm năng sẽ ghi nhớ cử chỉ thân thiện và khả năng sử dụng công nghệ thông minh của bạn.

Bước 6. Đo lường kết quả

Chúng ta đã trao đổi rằng một trong những thách thức lớn nhất của PR là đo lường kết quả. Với inbound PR, bạn không chỉ có thể thúc đẩy các kết quả hữu hình mà còn có thể đo lường được chúng.

Với phần mềm tốt hoặc việc kết hợp hài hòa một vài công cụ, bạn có thể xác định nguồn tin nào đang thu hút được nhiều lưu lượng truy cập nhất (truyền thông sở hữu, truyền thông xã hội, truyền thông trả tiền,…), khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng của trang đích, tỷ lệ nhấp chuột và mở e-mail và số lượng khách hàng bạn tạo ra được từ điểm tiếp xúc đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng.

Việc có thể đo lường hiệu quả các hoạt động sẽ giúp bạn tiếp tục tối ưu hóa và làm tốt hơn công việc của mình, đồng thời hợp lý hóa thời gian và nỗ lực dành cho việc triển khai inbound PR.

Mấu chốt của vấn đề nằm ở cách sử dụng dữ liệu.

Tôi rất ngạc nhiên khi thấy nhiều người hành nghề PR không chú trọng dữ liệu. Có rất nhiều công cụ miễn phí như Google Analytics để thống kê lưu lượng truy cập; Hootsuite để theo dõi và quản lý mạng xã hội; HubSpot CRM để quản lý danh sách liên lạc và khách hàng tiềm năng; Coverage Book để làm các báo cáo tổng hợp đầy đủ thông tin về những bài báo đề cập đến công ty của bạn. Tất cả các công cụ đều sẵn có. Hãy lưu giữ các dữ liệu ít nhất một lần một tháng, phân tích nó và đưa ra các quyết định khôn ngoan dựa trên những điều đã phát huy hiệu quả và điều chưa phát huy hiệu quả. Điều này sẽ giúp bạn hình thành thói quen đánh giá theo định kỳ và thực hiện một cách thường xuyên.

Bên cạnh đó, khi lập kế hoạch, hãy tập trung vào chất lượng chứ không phải kết quả đầu ra. Điều bạn thực sự muốn đạt được không chỉ là viết được năm thông cáo báo chí, gửi chúng cho 500 nhà báo và sau đó cung cấp ba bài báo mà bạn nhận được cho khách hàng của mình.

Luôn luôn bắt đầu bằng số liệu; và với tôi, số liệu chính là mục tiêu. Chúng ta đã trao đổi chi tiết về nội dung này trong Chương 2, nhưng bạn cần biết rõ tại sao bạn đang làm điều bạn đang làm vì đây là cơ sở để bạn đánh giá hiệu quả.

Nội dung chính cần ghi nhớ ở đây là đánh giá căn cứ vào các mục tiêu của bạn ngay từ đầu và tiếp tục tối ưu hóa, cũng như điều chỉnh các mục tiêu căn cứ vào các dữ liệu nếu cần thiết. Đây chính là tư duy kinh doanh và tư duy ra quyết định khôn ngoan.

Quan hệ báo chí inbound

Trong chương trước, tôi đã nói rằng truyền thông lan truyền là một phần của kênh quảng bá. Vì vậy, hãy cùng xem xét vấn đề này một cách chi tiết hơn.

Tôi muốn dành một chương trọn vẹn cho quan hệ báo chí vì hai lý do. Mọi người thường nghĩ rằng công việc duy nhất của người hành nghề PR là quan hệ báo chí, và thực tế là phần lớn các công ty PR chủ yếu vẫn chỉ quan hệ với báo chí. Tuy nhiên, hiện nay quan hệ báo chí thường được thực hiện theo phương thức ngoại hướng (outbound) – nó không có công chúng mục tiêu, không được cá nhân hóa và mang tính chất tự khẳng định. Các thông cáo báo chí đại chúng nên là một phần của quá khứ.

Vì báo chí chưa biến mất và vì người tiêu dùng vẫn phụ thuộc chủ yếu vào ý kiến của những người có tầm ảnh hưởng nên uy tín là vấn đề cốt lõi. Do đó, là người hành nghề PR, đôi khi bạn cần dựa vào những nhân vật trung gian để kể câu chuyện và tin tức của mình nhằm gia tăng uy tín.

Đây là lý do tại sao bạn cần xác định cách thức triển khai quan hệ báo chí tốt hơn.

Sau đây là mô hình của tôi để triển khai quan hệ báo chí theo cách thức nội hướng (inbound).

Bước 1. Tiến hành nghiên cứu trước

Như với chính hoạt động kinh doanh của bạn, bạn cần có tư duy chiến lược đối với việc tiếp cận báo chí. Bạn cần tiến hành nghiên cứu để có thể đưa ra quyết định khôn ngoan và xây dựng kế hoạch cho quan hệ báo chí thành công với người có tầm ảnh hưởng và cơ quan báo chí phù hợp.

Các nhà báo và những người có tầm ảnh hưởng khác thường hoạt động tích cực trên mạng. Họ sử dụng Internet và mạng xã hội để cập nhật thông tin, nghiên cứu và viết bài, đồng thời để xây dựng thương hiệu cá nhân của họ. Một số có trang blog riêng, một số viết bài cho các blog khác hoặc viết các bình luận sâu sắc và duy trì sự hiện diện đầy đủ trên mạng xã hội. Trên thực tế, 56% xác nhận rằng họ không thể thực hiện các nhiệm vụ bình thường của mình mà không có mạng xã hội³. Vì vậy, đối với họ, đây không chỉ là lắng nghe trên mạng xã hội mà còn là việc chia sẻ ý kiến và suy nghĩ, đồng thời quảng bá nội dung của họ.

Đây đều là tin tốt lành đối với bạn. Điều đầu tiên bạn cần làm trước khi gửi câu chuyện của mình cho báo chí là nghiên cứu báo chí thực sự nghiêm túc. Bạn không cần gửi câu chuyện của mình cho tất cả mọi người, vì như thế sẽ không giúp bạn đăng được câu chuyện của mình. Bạn cần gửi nó cho người thực sự quan tâm đến nội dung của bạn. Vì vậy, hãy tiến hành nghiên cứu trước – tìm kiếm thông tin về các nhà báo, những người có tầm ảnh hưởng và các cơ quan báo chí trên mạng.

Đọc những gì họ viết (tin tức, bài viết blog hay bất kỳ bài viết gì trước đây), theo dõi các cuộc trao đổi mà họ tham gia (trên các nhóm LinkedIn, các nhóm trao đổi của Twitter) để hiểu họ là ai – mối quan tâm, nhu cầu thực sự, các thách thức của họ và các chủ đề mà họ theo đuổi. Nếu câu chuyện của bạn giải quyết được một trong số những thách thức này, bạn sẽ có cơ hội hai bên cùng có lợi: bạn giúp nhà báo và nhà báo cũng giúp bạn bằng việc quảng bá câu chuyện của bạn.

Nhắm đúng nhà báo như cách bạn nhắm đúng khách hàng cho sản phẩm của mình. Bạn sẽ có cơ hội tốt hơn để nội dung hoặc thông cáo báo chí của bạn được lựa chọn theo cách đó vì nó sẽ kích thích mối quan tâm đích thực.

Vì vậy, đừng lãng phí thời gian của người có tầm ảnh hưởng, hãy coi trọng nó. Và hãy cá nhân hóa trải nghiệm – hãy thể hiện rằng bạn đã tiến hành nghiên cứu, thể hiện rằng bạn biết họ viết về chủ đề gì và họ quan tâm đến chủ đề nào, những thách thức và nhu cầu thực sự của họ là gì, và bạn có thể giúp họ giải quyết vấn đề của họ bằng câu chuyện hoặc tin tức của bạn như thế nào.

Bước 2. Tư duy sáng tạo về cách tiếp cận báo chí

Mỗi ngày bạn nhận được bao nhiêu e-mail? Nếu bạn làm việc trong ngành nghề có tốc độ cao, tôi đoán là vài trăm. Đối với các nhà báo, blogger và những người có tầm ảnh hưởng khác, con số này có thể lên đến hàng nghìn. Đó là số lượng e-mail rất lớn. Điều tồi tệ là khoảng 90% các e-mail đó hoàn toàn là những lời giới thiệu không phù hợp, đáng đưa vào thùng thư rác.

Năm 2016, các nhà báo ở Mỹ nhận được trung bình 1.092 thông cáo báo chí mỗi ngày. Rất ít trong số đó được mở ra⁴.

Khi đã tiến hành nghiên cứu trước, bạn sẽ xác định được những nhà báo quan tâm đến câu chuyện của bạn và không coi đó là thông tin rác. Nhưng để bảo đảm câu chuyện đến được với họ, e-mail có lẽ không phải là phương án tốt nhất vì các nhà báo thường nhận được quá nhiều thư không phù hợp.

Như đã nói ở trên, các nhà báo hoạt động tích cực trên mạng xã hội và điện thoại di động. Họ hoàn toàn hiểu cách thức truyền thông số theo thời gian thực vận hành như thế nào, vậy thì tại sao bạn không viết tweet cho họ hoặc gửi tin nhắn cho họ trên LinkedIn? Hãy gửi thông tin ngắn gọn để xem họ có quan tâm và dành thời gian cho bạn hay không. Hãy tiếp cận họ trên các kênh mà họ sử dụng và theo cách mà họ muốn được tiếp cận. Thông qua quá trình nghiên cứu ban đầu, bạn sẽ biết được thông tin đó.

Bước 3. Đừng cung cấp quá nhiều thông tin rác và không được lạm dụng nó

Hãy bảo đảm rằng bạn không làm gì quá đà trong phạm vi tiếp cận của bạn. Đừng gửi nội dung của bạn hoặc tiếp cận cùng một người hết lần này đến lần khác. Bạn có thể gửi một lời nhắc nhưng nếu bạn không nhận được câu trả lời, có lẽ nhà báo đó không quan tâm. Các nhà báo đều bận rộn và những người có tầm ảnh hưởng cũng vậy. Hãy tôn trọng thực tế này. Hãy ngừng tìm cách tiếp cận, vì việc này khiến họ khó chịu. Có thể họ sẽ ghi nhớ cử chỉ của bạn và sẽ trở lại với bạn vào một dịp khác. Dù thế nào cũng đừng lãng phí thời gian của họ và đừng lãng phí thời gian của chính mình. Đừng lạm dụng việc tiếp cận báo chí. Nếu họ quan tâm, họ sẽ liên lạc lại với bạn. Nếu không, đừng là người cung cấp thông tin rác. Hãy tìm kiếm các cơ hội khác.

Bước 4. Sáng tạo nội dung đáng chú ý

Tôi không thể nhấn mạnh điều này thêm nữa: nội dung tốt là cốt lõi của inbound PR. Nếu bạn đang suy nghĩ về việc viết thông cáo báo chí, thay vì chỉ sử dụng văn bản đơn giản, sao không thử biến nó thành một đồ họa thông tin hoặc đồ họa video? Hãy tạo ra thế khác biệt và làm điều chưa từng được làm trước đó. Nó sẽ khiến cho bạn được chú ý.

Tôi có thể đưa ra một ví dụ hay. Một vài năm trước, The Corner Shop PR, một công ty PR và marketing có trụ sở ở London, gửi thông cáo báo chí về sự kiện ra mắt bộ phim ca nhạc Charlie and the Chocolate Factory, cho các nhà báo trong một chiếc USB có hình thanh sô-cô-la thương hiệu Wonka⁵.

Các nhà báo rất ấn tượng và họ chia sẻ sự thích thú của họ về ý tưởng giới thiệu thông minh trên các trang mạng xã hội, đồng thời tạo ra dư luận về bộ phim ca nhạc.

Hãy làm cho người có tầm ảnh hưởng chú ý đến nội dung của bạn.

Bạn thấy đấy, ngay cả với chiến thuật PR truyền thống thế này – một thông cáo báo chí – bạn vẫn có thể sử dụng inbound để thu hút báo chí và khiến họ quan tâm, thay vì thúc đẩy các thông điệp nhàm chán hết lần này đến lần khác. Nếu nội dung của bạn tốt, các nhà báo và các blogger sẽ sử dụng nó trong câu chuyện của họ và họ sẽ liên kết đến trang web của bạn. Điều này sẽ giúp thu hút nhiều người đến trang của bạn và nâng cao uy tín tối ưu hóa tìm kiếm của bạn.

Bước 5. Sử dụng cảm xúc trong các câu chuyện của bạn, không sử dụng nhiều cấu trúc

Hình chóp ngược với các câu hỏi ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào có vai trò quan trọng ngay cả trong các bài viết blog, chứ không chỉ trong thông cáo báo chí, nhưng đấy có phải là cách tiếp cận để bạn chinh phục con tim và trí óc của công chúng không?

Chúng ta là những sinh vật giàu cảm xúc, chúng ta ra các quyết định dựa trên cảm xúc, vì vậy đừng tẻ nhạt. Thu hút các nhà báo, thách thức họ, gắn kết họ và khiến họ tìm hiểu thêm thông tin. Một bài viết được chuẩn bị và tổ chức hoàn hảo theo một cấu trúc chặt chẽ chưa chắc đã thành công với các mục tiêu trên. Hãy khác biệt và có cách tiếp cận táo bạo.

Trên thực tế, thông cáo báo chí có vai trò quan trọng vì chúng vẫn là công cụ chính thức để truyền tải tin tức, nhưng nếu bạn thể hiện được sự khác biệt và có tính phi truyền thống, bạn sẽ trở nên khác biệt. Ví dụ, tại sao không thử một cách làm mới với video hoặc mạng xã hội?

Bên cạnh đó, hãy có cách tiếp cận mới với e-mail và mạng xã hội. Hãy tạo ra sự khác biệt cho quá trình trao đổi thông tin của mình bằng cách kết nối nhu cầu thực sự và thách thức của các nhà báo với câu chuyện của bạn. Nhấn mạnh góc độ “Tôi được gì từ đó?” và hạn chế chỉ nói về bản thân, khách hàng hoặc thương hiệu và sản phẩm của mình. Hãy làm cho câu chuyện liên quan đến các nhà báo. Hãy biến họ hoặc công chúng của họ trở thành nhân vật trung tâm trong câu chuyện của bạn.

Bước 6. Đừng quên nội dung và kênh thông tin của riêng bạn

Tôi cần phải trao đổi lại chủ đề này. Giả sử bạn có một câu chuyện hấp dẫn. Bạn viết thông cáo báo chí. Bạn làm theo các gợi ý mà tôi đã nêu. Một nhà báo nhận được câu chuyện và thấy nó thú vị. Nhưng nhà báo sẽ không đơn thuần sao chép và xuất bản câu chuyện đó. Cũng giống như bạn đã làm, các nhà báo sẽ thực hiện nghiên cứu của họ trước. Họ sẽ kiểm tra trang web, blog và các trang mạng xã hội của bạn để xác định xem bạn có đáng tin cậy hay không. Nếu không có gì diễn ra ở đó, họ sẽ tiếp tục. Họ sẽ có những câu hỏi và bạn cần cung cấp cho họ câu trả lời bằng nội dung của riêng mình. Tại sao? Bởi vì điều này sẽ giúp bạn và nhà báo tiết kiệm rất nhiều thời gian. Ví dụ, sao bạn không thử cách làm táo bạo và thôi thúc các lãnh đạo của mình tham gia vào câu chuyện này? Đề nghị họ công bố cách tiếp cận, quan điểm của họ về câu chuyện trên blog của công ty hoặc trên trang LinkedIn cá nhân của họ. Hãy làm cho họ trở thành các chuyên gia và người dẫn dắt tư duy. Hãy làm cho họ có tiếng nói trong không gian mạng. Các nhà báo sẽ xuất hiện đề nghị họ cho biết ý kiến, do đó hãy chuẩn bị cho họ những câu trích dẫn phù hợp trước cả khi các nhà báo đưa ra lời đề nghị.

Về kênh thông tin riêng của bạn, đừng quên sử dụng các nút điều hướng chân dung mạng xã hội liên kết đến tài khoản mạng xã hội của bạn. Hãy đặt chúng ở mọi nơi, giúp cho nhà báo dễ dàng tìm thấy bạn trên không gian mạng. Các nhà báo thường bận rộn; họ không có thời gian để tìm kiếm trang Facebook công ty của bạn – tại sao họ phải làm thế? Điều này đã xảy ra với tôi nhiều lần. Tôi truy cập vào trang web của một công ty, tôi thích thông tin tôi thấy, tôi muốn kiểm tra chúng trên Facebook và trao đổi thông tin qua Messenger nhưng các liên kết và nút điều hướng không được tìm thấy hoặc không hoạt động. Tôi có thể truy cập vào Facebook và Google, và tìm kiếm trang mạng xã hội của công ty đó nhưng điều này hoàn toàn hủy hoại trải nghiệm của tôi. Tôi chắc chắn rằng bạn hiểu điều tôi nói ở đây. Đừng làm giống như công ty đó.

Bước 7. Hãy làm cho các nhà báo dễ dàng liên hệ với bạn

Khi đã thu hút được nhà báo đến trang web của mình, bạn cần giúp họ dễ dàng tiếp cận được người phù hợp khi họ cần trao đổi về câu chuyện. Hãy ghi rõ người liên hệ báo chí ở đó, chứ không chỉ cung cấp một mẫu đăng ký trống mà họ phải điền thông tin trong khi không biết chính xác ai sẽ là người tiếp nhận và giải đáp yêu cầu của họ (nếu có).

Sẽ có những tình huống khi nhà báo và những người có tầm ảnh hưởng muốn trao đổi với bạn. Có thể họ muốn mở rộng câu chuyện, có thể họ muốn tiến hành các cuộc phỏng vấn khác nhau. Dù mục đích của họ là gì, bạn cần bảo đảm trang web của bạn có một trang dành cho báo chí, trong đó cung cấp các thông tin liên hệ với báo chí, các số liệu thống kê của công ty, các tin tức mới liên quan đến công ty và các tài liệu khác có thể trở thành nguồn tài liệu hữu ích cho báo chí. Đề cập đến thông tin liên lạc, đây cần là thông tin liên lạc của một người có thực. Nếu vậy, tại sao không cung cấp chân dung của người đó – điều này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm rất nhiều và giúp nhà báo hình dung trước họ sẽ trao đổi với ai.

Bước 8. Chia sẻ nội dung của họ

Câu chuyện đã được xuất bản. Đó là điều tuyệt vời, câu chuyện nói về bạn. Nhà báo hoặc blogger sẽ quảng bá nó, cơ quan báo chí hoặc blog sẽ quảng bá nó và bạn cũng nên làm như vậy. Nhưng đừng dừng lại ở đó. Đây không chỉ là việc nhân rộng nhận thức về chính bạn và câu chuyện của bạn tuyệt vời như thế nào. Đây là quá trình tương tác liên tục.

Ý tưởng ở đây là không chỉ lan truyền thông tin về bạn mà bạn cần bảo đảm rằng bạn nhắc đến nhà báo, blogger hoặc người có tầm ảnh hưởng và cơ quan báo chí. Bạn thể hiện sự trân trọng và đây là cử chỉ đẹp vì bạn góp phần thúc đẩy danh tiếng của người viết, giúp cô ấy có thêm lượng truy cập và có thể thêm người theo dõi trang. Hành động đẹp sẽ được ghi nhớ.

Người có tầm ảnh hưởng đó sẽ sớm trở lại với bạn vì bạn đã có cử chỉ lịch thiệp để cảm ơn bằng cách quảng bá cho công việc của cô ấy và cô ấy muốn có sự hồi đáp phù hợp. Bạn có thể xây dựng các mối quan hệ bền chặt theo cách đó và bạn cũng giúp đỡ họ, vì hơn 75% các nhà báo hiện nay cảm thấy áp lực lớn hơn trong việc tìm cách làm cho bài viết của mình được chia sẻ trên mạng xã hội⁶. Việc chia sẻ nội dung của họ sẽ không kết thúc với câu chuyện mà họ viết về bạn. Hãy tương tác với các nội dung khác mà họ đã viết – chia sẻ, retweet, bình luận, đặt làm trang yêu thích. Hãy có sự trao đổi. Đây là con đường hai chiều.

Hãy suy nghĩ về phần làm hài lòng trong phương pháp Inbound PR. Đây là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, chứ không phải giành lấy lợi ích tức thời.

Tòa soạn inbound PR

Bất kỳ công ty nào làm inbound PR hoặc tập trung vào marketing nội dung đều làm ra rất nhiều nội dung – thông cáo báo chí, các câu hỏi thường gặp, báo cáo nghiên cứu, các tài liệu khác nhau được công bố trên trang web – vì vậy rất khó tìm kiếm.

Đây là lý do tại sao tôi luôn khuyên các công ty đối tác xây dựng trang tài liệu trên thanh menu trang web của họ, nơi họ cung cấp tất cả các sách điện tử, hướng dẫn, video, sách trắng, podcast, liên kết đến các trang xã hội và các nội dung quan trọng khác ở cùng một chỗ. Thời gian trôi qua, họ tạo ra ngày càng nhiều nội dung bị phân tán khắp trang web, cho nên việc xây dựng một trang tài liệu như vậy sẽ tập hợp thông tin quan trọng ở cùng một nơi cho các khách hàng tiềm năng dễ tìm kiếm và khai thác.

Điều này rất quan trọng đối với chân dung khách hàng của bạn. Nếu chúng ta nhìn nhận lại phương pháp Inbound PR và tư duy về quan hệ báo chí, cũng như chân dung báo chí của chúng ta, điều mà rất ít công ty làm là tạo ra một trang tài liệu riêng để giúp các nhà báo dễ dàng tìm kiếm thông tin họ cần cho câu chuyện của họ. Tôi gọi đây là tòa soạn inbound PR.

Về cơ bản, tòa soạn inbound PR là nơi tiếp cận tài liệu của báo chí. Đây là cách bạn chuyển đổi người ảnh hưởng báo chí từ người vốn có mối quan tâm đến bạn thành người muốn hợp tác với bạn. Đây là lĩnh vực mà bạn có thể cung cấp, như dịch vụ để xây dựng khách hàng của bạn, đồng thời tạo ra nội dung cho chính công ty của bạn.

Đáng tiếc là chỉ 6% nhà báo cảm thấy rằng các tòa soạn số đáp ứng được yêu cầu của họ⁷.

Trên thực tế, trong khi nghiên cứu về các tòa soạn, trong số những tòa soạn mà tôi cảm thấy được đầu tư bài bản thì rất ít là của các công ty lớn.

Ví dụ, Red Bull đã thiết kế một trang web gọi là trang nội dung Red Bull với rất nhiều nội dung mà các nhà báo có thể tìm kiếm khi họ viết bài⁸. Trang này gồm tin tức toàn cầu, các sự kiện và sản phẩm mới nhất, các bài viết quan trọng, các phòng báo chí chuyên đề, chức năng tìm kiếm,…

Coca-Cola cũng thực hiện rất tốt chức năng này với trung tâm báo chí có cả một thư viện thông cáo báo chí, hình ảnh, các bài báo về công ty, các đồ họa thông tin và danh sách liên hệ trên toàn cầu (xem Hình 4.4).

Hình 4.4 Tòa soạn Cola-Cola

Nguồn: www.coca-colacompany.com/press-center

Để cung cấp cho bạn ví dụ về doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), hãy cùng xem xét trang tin tức của Lenovo⁹. Nó có cấu trúc lôgic với thanh menu rõ ràng gồm sáu lĩnh vực quan trọng nhất: tin tức/bài viết, quan hệ nhà đầu tư, blog, đa phương tiện, bộ công cụ báo chí và tài liệu. Mỗi lĩnh vực đó lại được chia thành các phần nhỏ hơn, nhờ vậy bạn có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin bạn cần.

Ví dụ yêu thích nhất của tôi là tòa soạn của Cisco. Bạn có thể dành hàng giờ ở đó tìm hiểu về các sáng kiến của công ty, tầm nhìn cho tương lai, văn hóa, đội ngũ lãnh đạo, tăng trưởng toàn cầu, tương tác với nội dung của nó và các kênh xã hội (xem Hình 4.5).

Hình 4.5 Tòa soạn Cisco

Nguồn: https://newsroom.cisco.com/home

Tổ chức tòa soạn trực tuyến là cách tuyệt vời để bảo đảm rằng bạn triển khai quan hệ báo chí theo cách thức inbound, nhờ vậy bạn có thể thu hút, chuyển đổi, tạo sự gắn bó và làm hài lòng báo chí, đồng thời khuyến khích họ tiếp tục quay trở lại nhiều lần nữa.

Để đáp ứng được mong muốn của báo chí, tôi sẽ chỉ ra cho bạn những điều bạn cần có trong tòa soạn inbound PR. Đây là công thức 16 bước đơn giản.

16 điều chủ yếu tòa soạn inbound PR của bạn cần

1. Các thông tin báo chí gần đây

2. Thông cáo báo chí – mới và lưu trữ có thể được phân loại theo năm, sản phẩm/dịch vụ, chủ đề,…

3. Các bài viết của các nhà báo hoặc của chính công ty cho các tạp chí hoặc blog khác

4. Nghiên cứu hoặc thông tin chuyên đề và sách trắng có thể được phân loại

5. Thông tin sản phẩm/dịch vụ, trang thông tin dữ kiện và các hướng dẫn

6. Các tài liệu trực quan chất lượng cao (như hình ảnh, biểu tượng hoặc video theo các kích cỡ và định dạng khác nhau)

7. Các câu chuyện điển hình và lời chứng nhận của khách hàng

8. Các bài phỏng vấn hoặc video với những người quan trọng trong công ty của bạn

9. Các sự kiện và các bài phát biểu (của những người quan trọng trong công ty) – trước đây và trong tương lai để những người truy cập biết họ có thể đến đâu để tham gia

10. Podcast và các hội thảo trực tuyến (với các tài liệu thuyết trình, có thể là chức năng chia sẻ bài thuyết trình)

11. Bộ công cụ báo chí trực tuyến với lịch sử của công ty và các câu hỏi thường gặp

12. Lý lịch lãnh đạo, các giải thưởng của họ và của công ty

13. Thông tin tài chính và nhà đầu tư

14. Thông tin liên hệ để giúp cho báo chí dễ dàng liên hệ với người phù hợp trong tổ chức của bạn (thậm chí thông tin liên hệ của chuyên viên PR sau giờ làm việc phòng trường hợp khẩn cấp)

15. Liên kết blog, trang mạng xã hội và Twitter

16. Chức năng tìm kiếm và phân loại, cũng như chức năng đăng ký kênh để báo chí theo dõi những hoạt động diễn ra trong tòa soạn.

Sau đây là ba bí quyết quan trọng khi bạn thành lập hoặc tối ưu hóa tòa soạn của mình:

1. Hãy bảo đảm rằng bạn có cấu trúc tòa soạn lôgic và dễ sử dụng. Theo các nghiên cứu, gần 95% các nhà báo truy cập vào trang web của công ty ít nhất một lần một tháng và 41% trong số họ tìm kiếm thông tin trên trang web doanh nghiệp ít nhất một lần một ngày¹⁰. Hãy làm cho mỗi lần truy cập của họ trở nên đáng nhớ. Điều này được thực hiện bằng cách lập kế hoạch kỹ lưỡng những thứ như thanh menu, các mục con và thông tin trên trang web. 16 điều tôi đề cập mà tòa soạn của bạn cần có sẽ tạo ra rất nhiều thông tin. Đây là lý do tại sao bạn cần dành nhiều thời gian để suy nghĩ về cách kết hợp các tài liệu này và nơi bạn sẽ sắp xếp chúng trong tòa soạn của bạn.

2. Cập nhật và tối ưu hóa tòa soạn của bạn thường xuyên. Hãy coi nó là một phần trong hoạt động PR của bạn. Không ai muốn xem một blog được cập nhật một năm trước. Điều tương tự áp dụng với tòa soạn của bạn; nó cần là đại diện sống cho các hoạt động đang diễn ra trong công ty của bạn.

3. Bạn cần làm điều tương tự với việc thường xuyên cập nhật các mối liên hệ báo chí. Cập nhật e-mail hoặc số điện thoại của họ ngay khi họ thay đổi. Bạn sẽ bất ngờ nếu điều này bị bỏ qua thường xuyên. Nếu một nhà báo muốn trao đổi với bạn, anh ta hoặc cô ta sẽ nói chuyện với bạn ngay. Đừng lãng phí thời gian của họ.

Hiện nay, trải nghiệm của người sử dụng hoặc trải nghiệm của nhà báo có vai trò rất quan trọng. Chính trải nghiệm mà bạn tạo ra cho nhà báo, blogger, YouTuber hoặc những người có tầm ảnh hưởng khác tạo dựng hoặc hủy hoại tòa soạn inbound PR và mối quan hệ của bạn với họ.

Một tòa soạn inbound PR có thể là lựa chọn phù hợp không chỉ cho các công ty lớn mà cả các công ty nhỏ hơn muốn được chú ý và cải thiện việc tối ưu hóa / công cụ tìm kiếm của họ bằng việc xây dựng nội dung mang tính hướng đích.

Cách sáng tạo nội dung hấp dẫn

Chúng ta đã thấy nội dung có vai trò quan trọng như thế nào trong công việc của mình.

Trong kỷ nguyên số, nội dung là tài sản quan trọng nhất mà một doanh nghiệp có được. Đó không còn là sản phẩm hay dịch vụ của bạn nữa, chính nội dung bạn tạo ra về (và liên quan đến) sản phẩm giúp bạn được tìm thấy và được chú ý.

Mặc dù chúng ta bị bao quanh bởi quá nhiều thông tin (và nhiễu) nhưng người ta luôn muốn có thêm thông tin. Họ muốn có thông tin chất lượng hơn là số lượng. Họ muốn bạn hướng dẫn và định hướng họ. Họ muốn bạn giúp họ giải quyết vấn đề của họ. Họ muốn bạn cung cấp cho họ các giải pháp. Và họ muốn có được sự hứng thú. Những điều chúng ta đã trao đổi trong các chương trước đều phụ thuộc vào nội dung.

Vậy thì chính xác nội dung bạn cần tạo ra là gì để dễ được nhận biết?

Nội dung được coi là hấp dẫn là nội dung đáng sử dụng và chia sẻ, nội dung trả lời được câu hỏi tôi được lợi gì từ đó và nội dung có khả năng lôi cuốn.

Loại nội dung như vậy sẽ là động lực cho các nỗ lực inbound PR để bạn có thể kết nối được với công chúng của mình, đồng thời thể hiện sự khác biệt của bản thân nhằm tránh được tình huống na ná giống hàng triệu doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ khác.

Bạn cần thực hiện ba bước chủ yếu để tạo ra nội dung mang tính thuyết phục cho mục đích inbound PR của mình.

Bước 1. Hiểu được chân dung công chúng của bạn

Bước đầu tiên và có lẽ là bước quan trọng nhất để tạo ra nội dung hấp dẫn là biết rõ nội dung bạn tạo ra là dành cho đối tượng nào. Ai sẽ là người sử dụng nó? Ai sẽ là người quan tâm đến nội dung này? Những người này có thực sự là những người mà bạn muốn hợp tác với họ không? Họ có đặc điểm gì? Họ đặt ra những câu hỏi gì? Mục tiêu của họ là gì? Thách thức của họ là gì? Họ đang tìm kiếm giải pháp nào?

Chân dung công chúng giúp bạn xác định được bạn sẽ tập trung thời gian, sức lực của mình vào đâu và như thế nào nhằm thu hút những người bạn cần, đồng thời tạo ra nội dung thực sự hữu ích, nội dung giúp giải quyết chính xác vấn đề mà công chúng đang phải đối mặt, nội dung giúp trả lời các câu hỏi của họ.

Đây không chỉ là vấn đề liên quan đến nội dung, nội dung và nội dung, mà là nội dung phù hợp. Bạn không cần được tìm thấy bởi tất cả mọi người; bạn cần được tìm thấy bởi người phù hợp. Để đạt được mục tiêu này, bạn cần tạo ra nội dung phù hợp với chân dung công chúng và doanh nghiệp của bạn. Bạn cần đào sâu và đặt ra các câu hỏi. Chân dung công chúng cần được đặt ở vị trí trung tâm của tất cả các hoạt động của bạn. Chúng cần định hướng từng loại nội dung mà bạn tạo ra, bao gồm những thứ nhỏ bé (như các dòng tweet).

Bước 2. Định hướng nội dung của bạn với hành trình ra quyết định của công chúng mục tiêu

Giờ thì bạn đã xác định được chân dung của công chúng và đến lúc phân tích các câu hỏi mà họ đặt ra và xây dựng lộ trình hợp lý để trả lời các câu hỏi đó vào thời điểm phù hợp. Tại sao điều này lại quan trọng? Bởi vì công chúng mục tiêu của bạn sẽ đặt ra nhiều câu hỏi nhưng không phải tất cả cùng một lúc – một số người đã biết đến sản phẩm của bạn và quan tâm hơn đến các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Một số khác chưa từng biết sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể là giải pháp tiềm năng cho vấn đề của họ; họ chỉ đang tìm kiếm thông tin về những giải pháp thay thế. Hoặc họ thậm chí còn không ý thức được rằng họ đang có vấn đề cần giải quyết và đây chính là cơ hội để bạn thu hút sự chú ý của họ.

Như chúng ta đã trao đổi, hành trình của công chúng là quá trình chủ động mà mỗi công chúng mục tiêu trải qua từ khi còn là người xa lạ với thương hiệu của bạn đến khi trở thành khách hàng hoặc quyết định hợp tác với bạn. Với từng thời điểm trong ba giai đoạn này – nhận thức, cân nhắc, quyết định – bạn cần các loại nội dung khác nhau. Nội dung không cần phải quá nhiều; nó cần phù hợp với nhận thức và nhu cầu của công chúng mục tiêu.

Ở giai đoạn nhận thức, bạn cần thu hút sự chú ý và cung cấp thông tin hướng dẫn. Ở giai đoạn cân nhắc, bạn cần đi sâu hơn và cung cấp các giải pháp. Ở giai đoạn quyết định, bạn cần thuyết phục công chúng rằng bạn là giải pháp tốt nhất. Đây là lần đầu tiên tên thương hiệu của bạn được đề cập. Đó là lúc bạn giành được quyền nói rõ tại sao bạn là giải pháp tốt hơn vì bạn đã cung cấp thông tin hướng dẫn cho công chúng của mình trước đó. Bạn đã cung cấp cho họ các giải pháp khả thi để cân nhắc và bằng việc hướng dẫn họ, bạn khiến công chúng tin tưởng bạn như là một chuyên gia. Và giờ bạn đã xây dựng được mối quan hệ chinh phục được con tim và trí óc của họ. Đây là lúc bạn cần đối mặt và giải quyết bất kỳ sự phản kháng nào mà họ có.

Ý tưởng cơ bản đằng sau hành trình ra quyết định là cung cấp cho công chúng mục tiêu một loạt các tương tác và nội dung liên quan đến nhau để từng bước gia tăng mức độ phù hợp và hợp lý. Ở từng giai đoạn, công chúng đặt ra các câu hỏi khác nhau và từng bước hoàn chỉnh, tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Bạn cần cung cấp cho họ bước đi hợp lý tiếp theo để họ tiến xa hơn trong hành trình của họ. Nhu cầu và mong muốn của công chúng cần được coi là ưu tiên.

Bài tập hữu ích ở đây là đặt bạn vào vị trí của công chúng mục tiêu và nhìn nhận sự việc từ góc độ của họ: Bạn có một vấn đề (ví dụ, bạn muốn đi phòng tập nhưng bạn chưa từng làm điều đó bao giờ). Rõ ràng là bạn sẽ cần cân nhắc một số điểm. Bạn sẽ chọn phòng tập nào và ở đâu? Bạn có nên có một huấn luyện viên cá nhân không, hay đăng ký các lớp học…? Bạn tiến hành nghiên cứu của mình với một số câu hỏi chung và phát hiện thêm thông tin, bạn thậm chí phát hiện ra rằng bạn cần mua một số dụng cụ tập luyện, quần áo và giày thể thao.

Vì bạn có một số vấn đề với mắt cá của mình, bạn ý thức được rằng bạn cần đôi giày thể thao thật êm. Bạn đã xác định được vấn đề của mình và trả lời được câu hỏi tại sao, giờ là lúc trả lời câu hỏi như thế nào – tìm kiếm đúng loại giày hoặc giải pháp cho bạn.

Bạn tiếp tục nghiên cứu thêm về các loại giày khác nhau – giày tập, giày chạy bộ, giày cho các môn thể thao khác nhau, giày có phần đệm tăng cường, giày có công nghệ thoáng khí tuyệt vời,… Bạn phát hiện ra rằng bạn cần loại giày ổn định giúp cho mắt cá chân của bạn không bị trượt vào trong. Giờ là lúc tìm kiếm sản phẩm tốt nhất và bạn bắt đầu so sánh các đôi giày ổn định của các hãng khác nhau, xếp hạng của từng đôi giày và đánh giá của khách hàng. Bạn đánh giá ưu điểm và hạn chế, kiểm tra giá tiền, có thể cả thiết kế và bạn đưa ra quyết định – bạn muốn mua đôi giày Nike.

Thật tuyệt! Bạn đã xác định được hành trình ra quyết định, việc tiếp theo là suy nghĩ về các nội dung khác nhau mà bạn cần tạo ra theo từng giai đoạn để từ tốn hướng dẫn công chúng mục tiêu quyết định lựa chọn bạn. Từ khóa nhấn mạnh ở đây là “từ tốn” – bạn không thể hối thúc mọi người; chúng ta hiện nay có đủ hiểu biết và trình độ để dành sự chú ý cho những quảng cáo mang tính thúc bách.

Việc xác định được bạn có thể trả lời các câu hỏi này như thế nào theo từng giai đoạn có ý nghĩa thiết yếu đối với chiến lược nội dung của bạn.

Marketing nội dung không phải là công việc mang tính chất tạm thời. Bạn không thể chỉ tạo ra nội dung khi bạn có thời gian hoặc cảm hứng và phát hiện ra các chủ đề hợp thời. Bạn cần có kế hoạch hoàn chỉnh dựa trên các quyết định khôn ngoan được đưa ra khi nghiên cứu công chúng mục tiêu của mình và các giai đoạn trong hành trình ra quyết định của họ.

Nội dung không có chiến lược sẽ không mang lại thành công dài hạn. Chỉ những hoạt động được lập kế hoạch kỹ lưỡng mới giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài, giúp mang lại khách hàng và sự trung thành của khách hàng.

Bước 3. Sử dụng các công cụ tạo sự lôi cuốn

Giờ thì bạn đã có kế hoạch và chiến lược nội dung – bạn hiểu được chân dung của công chúng mục tiêu và xác định được hành trình ra quyết định của họ – bạn có thể bắt tay với những công việc cụ thể trong việc tạo ra nội dung.

Đối với nhiều doanh nghiệp, đây là phần khó khăn nhất: bạn có thể tạo ra nội dung như thế nào để nổi bật giữa nhiều thông tin gây nhiễu? Bạn có thể thu hút sự chú ý như thế nào giữa rất nhiều yếu tố gây phân tán? Phạm vi chú ý trung bình của chúng ta hiện nay ngắn hơn cả phạm vi chú ý của cá vàng: chỉ 8 giây¹¹.

Chính xác là như vậy vì hiện nay có quá nhiều thông tin. Bạn cần dành nhiều thời gian hơn để xác định xem bạn có thể tạo ra sự khác biệt cho bản thân và nội dung của bạn, cũng như thu hút mối quan tâm của mọi người như thế nào.

Một lựa chọn là sử dụng các công cụ gây sự chú ý nhằm làm cho nội dung, các câu chuyện của bạn có sức thuyết phục và sức hấp dẫn hơn.

Đây không phải là điều tôi tự nghĩ ra mà được dựa vào nghiên cứu có tên “Nghiên cứu Lôi cuốn Kelton”¹². Đây là nghiên cứu marketing đầu tiên tập trung cụ thể vào việc khách hàng và các thương hiệu trở nên lôi cuốn như thế nào. Nó xác định bảy khía cạnh chủ yếu của sự lôi cuốn: sáng tạo, đam mê, ảnh hưởng, uy tín, niềm tin, huyền bí và cảnh giác.

Sally Hogshead, chủ nhiệm đề tài nghiên cứu và là tác giả của cuốn sách bán chạy Fascinate: Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation (Hogshead, 2010), giải thích rằng khi công chúng ở trong trạng thái bị lôi cuốn, họ có xu hướng dễ mua hàng của bạn hơn. Họ có xu hướng thích bạn, tin tưởng bạn, tin cậy bạn và ủng hộ bạn. Họ có xu hướng đăng thông tin về bạn trên mạng xã hội. Họ sẽ quay trở lại với bạn nhiều lần vì bạn gia tăng thêm giá trị thông qua cách tiếp cận này.

Bằng việc sử dụng các công cụ lôi cuốn, bạn khai thác cảm xúc của con người. Bạn kết nối với họ ở một mức độ sâu hơn, vượt qua mức độ chỉ cung cấp thông tin cho họ. Bạn tác động đến cảm xúc và tình cảm của họ, sau đó là cả hành vi của họ. Bạn xây dựng một mối quan hệ thay vì chỉ khởi xướng loại giao dịch một lần.

Nguyên tắc chỉ dẫn ở đây là: Đưa ra giải pháp cho lý trí của công chúng nhưng thuyết phục trái tim của họ.

Sau đây là cách bạn có thể sử dụng bảy công cụ tạo ra sự lôi cuốn trong nội dung và các hoạt động inbound PR của bạn.

Sáng tạo. Làm mới cuộc chơi bằng sự sáng tạo và tạo cho họ sự bất ngờ bằng cách luôn đẩy lên cấp độ cao hơn. Red Bull có lẽ là thương hiệu thành công nhất ở loại hình kể chuyện này khi xét đến các chiêu thức của họ – dự án cú nhảy từ trên trời Red Bull Stratos¹³ là ví dụ yêu thích nhất của tôi.

Đam mê. Kết nối cảm xúc và kích thích mọi người bằng việc tác động đến các giác quan khác nhau. Ví dụ thích hợp nhất ở đây là các blog ẩm thực được thể hiện với những bức ảnh tuyệt vời về các món ăn ngon lành và các thực đơn hướng dẫn nấu ăn theo từng bước khiến bạn thèm muốn.

Ảnh hưởng. Dẫn dắt xu hướng với sự tự tin và trở thành người định hướng tư duy. Cisco làm rất tốt công việc này với nội dung #InternetOfEverything đầy sáng tạo, hấp dẫn và có số liệu rõ ràng, thôi thúc bạn tìm hiểu thêm và thuyết phục bạn tin tưởng chuyên môn của Cisco¹⁴.

Uy tín. Giành lấy sự tôn trọng với những chuẩn mực cao hơn và thể hiện rằng bạn luôn làm tốt hơn. Thứ bậc và xếp hạng luôn là những biểu tượng quan trọng cần khai thác nhưng đôi khi khiếu hài hước cũng sẽ phát huy tác dụng như trong cuộc chiến xe hơi giữa Mercedes và Jaguar¹⁵.

Niềm tin. Xây dựng lòng trung thành với sự nhất quán và cam kết giải quyết các vấn đề. Lufthansa và chiến dịch #inspiredby – trong đó hãng hàng không thể hiện những trải nghiệm và hành trình tuyệt vời của hành khách trên thế giới – là ví dụ tốt về cách tạo ra sự tin tưởng thông qua cách kể chuyện¹⁶.

Huyền bí. Truyền thông một cách thực chất và không quá đà. Đánh thức sự tò mò của công chúng là mục tiêu của bạn. Hãy tìm hiểu chiến dịch Bàn tay Giúp đỡ của Siemens¹⁷.

Cảnh giác. Ngăn chặn các vấn đề với sự tận tâm, nhưng trước hết cần tạo ra trạng thái khẩn cấp. Nỗi sợ hãi là cảm xúc có thể được khai thác ở đây, giống như trong chiến dịch video lan truyền của Speed Ad Mistakes¹⁸.

Tóm lại, điều cần nắm vững ở đây là inbound PR tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ. Điều này không xảy ra trong thời gian ngắn. Nó đòi hỏi thời gian, năng lượng, sức lực và sự kiên định. Nó cũng đòi hỏi bạn tiến hành các nghiên cứu cần thiết và xây dựng một chiến lược giúp bạn đưa ra các quyết định khôn ngoan dựa vào chân dung của khách hàng tiềm năng, hành trình ra quyết định của họ và cách bạn lôi cuốn họ bằng nội dung phù hợp vào thời điểm phù hợp, khơi gợi cảm xúc phù hợp. Việc sử dụng các công cụ như vậy có thể là nền tảng tuyệt vời cho việc kể chuyện hiệu quả nhằm chinh phục con tim và khối óc của công chúng.

Nghệ thuật kể chuyện inbound

Ở mọi nơi mà tôi đến, tôi đều thấy những người bình thường đã trở nên khôn ngoan và mạnh mẽ như thế nào, đã làm chủ những điều họ muốn nghe, thấy, tiếp xúc và trải nghiệm như thế nào.

Đây là lý do tại sao outbound và thế giới của các thông điệp thôi thúc đang suy yếu. Nhanh chóng.

Đối với các chuyên gia PR và marketing, đây là vấn đề lớn, đặc biệt với những người đã quen với các kỹ thuật cũ như truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, quảng cáo và quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tôi không nói rằng những công cụ này không còn tồn tại nữa, chỉ là chúng không còn phù hợp và hiệu quả.

Nghiên cứu của Fractl và Moz phát hiện ra rằng hơn 54% công chúng không nhấp chuột vào quảng cáo và 58% sử dụng phần mềm chặn quảng cáo¹⁹. Vì vậy, quảng cáo (thông điệp thúc đẩy) không phải là cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của công chúng đến doanh nghiệp của bạn. Điều hiệu quả là cung cấp các nội dung mà công chúng thực sự quan tâm. Ví dụ, 55% người tiêu dùng có khả năng mua hàng của bạn nếu họ thích câu chuyện của bạn²⁰.

Tại sao lại như vậy? Bởi vì loại nội dung này phù hợp; bởi vì đây là những câu chuyện chúng ta muốn nghe, chúng ta muốn biến chúng thành một phần trong đời sống của chúng ta. Chỉ có thể thông qua các câu chuyện đó chúng ta mới có thể cho phép các thương hiệu trao đổi với chúng ta. Đúng vậy, tôi dùng từ “cho phép” vì bây giờ chúng ta có quyền đưa ra quyết định như vậy. Nó nằm trong khả năng của chúng ta. Chỉ những thứ thực sự lôi cuốn, khiến chúng ta lựa chọn một cách có ý thức, thì chúng ta mới dành sự chú ý cho nó.

Hơn bao giờ hết, các doanh nghiệp cần sáng tạo và thông minh hơn với cách tiếp cận truyền thông của họ nhằm tiếp cận và thực sự gắn kết công chúng của họ bởi vì chúng ta đang sống trong một thế giới đầy nhiễu loạn và hối hả.

Ngay cả báo in robot được trình bày hoàn toàn bằng các thuật toán dựa trên các hoạt động chia sẻ xã hội và các hành vi khác của người sử dụng đang bắt đầu xuất hiện trên thị trường²¹.

Vì vậy, nếu đây là tương lai của báo chí và xét thấy rằng PR luôn cần tập trung vào việc tác động đến công chúng và đặc biệt là báo chí, PR có thể tác động đến các robot như thế nào?

Tất nhiên, PR không làm được như vậy.

Nhưng nó có thể tác động đến hoạt động chia sẻ xã hội và hành vi của công chúng. Bằng cách nào? Bằng cách khai thác sức mạnh của nghệ thuật kể chuyện.

Gary Veynerchuk, người mà tôi rất hâm mộ, cho rằng điều kết nối chúng ta với nhau dù chúng ta có nghề nghiệp và xuất thân thế nào là những câu chuyện chúng ta kể²². Điều này sẽ không bao giờ thay đổi bởi vì nghệ thuật kể chuyện tuyệt vời luôn là cách giúp chúng ta tạo ra thu nhập thực, ảnh hưởng thực và thay đổi thực. Và có một lý do rất đơn giản giải thích cho điều này: Chúng ta là con người và chúng ta dựa vào việc kể chuyện từ khi loài người sinh ra. Nhưng phần lớn các tổ chức và chuyên gia đang kể những câu chuyện như thể là chuyện của năm 2007 trong một thế giới năm 2017.

Thách thức lớn hiện nay là kể câu chuyện vào những khoảnh khắc chớp nhoáng vào thời điểm phù hợp trên nền tảng phù hợp. Cuộc sống hàng ngày của chúng ta được dựa trên ý tưởng về sự khan hiếm thời gian – chúng ta luôn bận rộn, chúng ta không bao giờ có đủ thời gian, vì vậy chúng ta gần như không bao giờ ngồi lại và tập trung vào một nội dung cụ thể. Chúng ta liên tục chuyển tiếp màn hình và hấp thu thông tin càng nhiều càng tốt, càng nhanh càng tốt.

Bên cạnh đó, chúng ta ngày càng kiểm soát chặt chẽ cách thức và thời điểm chúng ta lựa chọn để tiếp nhận hoặc không tiếp nhận nội dung. Chúng ta có những thiết bị giúp bỏ qua quảng cáo, chương trình hoặc tin tức, và lựa chọn thứ chúng ta muốn xem hoặc muốn đọc, bỏ qua những thứ chúng ta không muốn để tâm đến.

Thời gian là tài sản đáng giá nhất và khan hiếm nhất của chúng ta.

Điều này có nghĩa là việc thu hút sự chú ý của công chúng đã gần như là không thể.

Chúng ta vì thế đang trải qua một sự chuyển dịch văn hóa trong nghệ thuật kể chuyện số gọi là “kể chuyện tin tức nóng hổi”. Để khiến công chúng tập trung sự chú ý của họ vào điểm bạn muốn, bạn cần hành động nhanh chóng dựa trên nội dung về hành động, hành vi và mối quan tâm của công chúng.

Để chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý, bạn cần nghệ thuật kể chuyện inbound trải dài tất cả các hoạt động inbound PR của mình.

Dù bạn muốn có thêm lượng truy cập trên trang web, nhiều bài báo nhắc đến, nhiều chiến dịch quan hệ với người có tầm ảnh hưởng, nhiều khách hàng tiềm năng, nhiều người theo dõi trên mạng xã hội hay nhiều khách hàng hơn, thì chúng đều gắn với việc kể những câu chuyện hay có khả năng gắn kết công chúng, và bạn làm cho họ tin cậy bạn, mua sản phẩm của bạn hoặc hợp tác với bạn.

Sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến nghệ thuật kể chuyện inbound hiệu quả bao gồm:

1. Biết tường tận chân dung công chúng mục tiêu

Bạn cần hiểu nhu cầu thực sự và vấn đề của công chúng. Bạn cần chạm được đến nhu cầu và mong muốn của họ bằng lời lẽ của họ và giúp họ giải quyết vấn đề. Chỉ khi đó câu chuyện của bạn mới trở nên phù hợp. Đó là những câu chuyện về vấn đề có thật mà công chúng của bạn quen thuộc hoặc từng trải qua và chúng mang lại giải pháp cho vấn đề đó. Nội dung của bạn sẽ hữu ích, và còn có cách nào tốt hơn để xây dựng niềm tin hơn là việc giúp đỡ họ?

(Bạn có nhận thấy tôi nhắc lại chân dung công chúng mục tiêu rất nhiều lần trong chương này không? Đúng vậy, chúng thực sự rất quan trọng.)

2. Phát hiện câu chuyện thương hiệu của bạn

Như Simon Sinek nói, vấn đề không phải là bạn làm gì hay bạn làm như thế nào mà là tại sao bạn làm điều đó²³. Tại sao bạn tồn tại? Ngoài tiền bạc, điều gì khiến bạn gắn bó với doanh nghiệp của mình? Câu chuyện thương hiệu hình thành nên xương sống của tất cả các hoạt động truyền thông của bạn. Hãy xác định xem điều gì khiến bạn khác biệt. Tầm nhìn và sứ mệnh đó sẽ dẫn dắt toàn bộ việc kể chuyện của bạn.

3. Câu chuyện về họ, không phải về bạn

Tích hợp câu chuyện thương hiệu trong hoạt động kể chuyện không có nghĩa là chỉ nói về bản thân, doanh nghiệp và sản phẩm của bạn. Hãy học cách dừng việc đó lại. Không ai nghe những câu chuyện như vậy. Mọi người chỉ quan tâm đến bản thân họ và vấn đề hoặc nhu cầu của họ. Theo một nghiên cứu đề cập trong Báo cáo Kể chuyện Thương hiệu năm 2015, 66% muốn nghe câu chuyện về những người bình thường, chỉ 10% muốn nghe câu chuyện về tổng giám đốc hoặc người sáng lập²⁴. Hãy làm quen với việc nhìn nhận sự việc từ quan điểm của công chúng, không phải từ quan điểm của bạn. Hãy sẵn sàng giúp đỡ. Cho đi thế nào, bạn sẽ nhận về thế ấy.

4. Hãy có xúc cảm và khiến họ cảm nhận được điều đó

Các câu chuyện có khả năng lôi cuốn là những câu chuyện chạm được vào cảm xúc của chúng ta. Chúng khiến chúng ta cảm nhận được cảm xúc nào đó – hạnh phúc, giận dữ, bất ngờ. Hãy sáng tạo và sử dụng kỹ năng của bạn để gắn kết công chúng ở mức độ sâu sắc hơn. Hãy khiến họ cảm thấy họ là một phần của câu chuyện hoặc giúp họ thích ứng với câu chuyện theo cách đặc biệt. Hãy khiến họ quan tâm. Chinh phục con tim và trí óc của họ. Sử dụng các công cụ lôi cuốn đã đề cập trong phần trước để đạt được điều này.

5. Hãy kiên định và trung thực với câu chuyện thương hiệu của mình

Tạo ra một câu chuyện hấp dẫn phù hợp với công chúng mục tiêu, đồng thời tạo ra được vị thế nổi bật cho bản thân chưa hẳn tạo ra được sự khác biệt. Chiến lược nội dung của bạn cần liên tục và nhất quán. Nó gia tăng và hình thành hành trình các câu chuyện mà công chúng có thể trải nghiệm ở bất kỳ điểm tiếp xúc nào với thương hiệu của bạn.

6. Vận dụng phương pháp kể chuyện trong tất cả các dạng thức truyền thông của bạn

Tôi đã đề cập đến hình thức quảng cáo tự nhiên và các bài viết tài trợ như là một phần của truyền thông trả tiền. Những chiến thuật này có thể vẫn hiệu quả, nếu bạn làm cho chúng phù hợp và lôi cuốn, biến chúng thành những câu chuyện hấp dẫn hơn là thông điệp thúc đẩy. Điều tôi muốn nói ở đây là bạn cần áp dụng nghệ thuật kể chuyện với tất cả các hoạt động inbound PR của bạn – các bài viết blog, các thông điệp trên mạng xã hội, thông cáo báo chí, video, e-mail, các câu chuyện điển hình, các bài quảng cáo trên mạng xã hội,…

Nghệ thuật kể chuyện inbound tạo sự gắn kết với công chúng; nó chinh phục con tim của họ. Nó khiến họ nhớ đến bạn – bạn sẽ tồn tại trong tâm trí họ và khi họ sẵn sàng, họ sẽ trở lại với bạn.

Điều cốt yếu ở đây là các câu chuyện inbound khiến mọi người hành động.

Mô hình kể chuyện Năm bước

Để tạo ra câu chuyện có sức thuyết phục như vậy, bạn cần thực hiện theo mô hình năm bước bao gồm:

1. Lý do để câu chuyện được kể

2. Người anh hùng (như nhân vật chính) và các nhân vật khác (như kẻ thù, nạn nhân và người ủng hộ)

3. Một cuộc xung đột khiến câu chuyện bắt đầu và cần được giải quyết (như một thảm kịch, hành trình, cuộc săn tìm, chuyện tình cảm)

4. Các cảm xúc được khơi trào khi câu chuyện phát triển (như ngạc nhiên, vui sướng, yêu thương, sợ hãi, giận dữ, tủi hổ, đau đớn và khinh bỉ).

5. Khả năng lan truyền để phát tán câu chuyện trên tất cả các kênh truyền thông

Đây là mô hình nhằm tạo ra cách kể chuyện mang tính đột phá.

Các câu chuyện inbound PR của tương lai đang từng bước chuyển từ văn bản, cung cấp thông tin và thông báo sang hình ảnh, chia sẻ cảm xúc và câu chuyện video – thường theo thời gian thực.