Chương 3Inbound PR

Tại sao bạn cần inbound PR?

Khi nghĩ về những điều đã xảy ra trong hơn hai thập kỷ vừa qua, chúng ta cần cân nhắc đến hai điểm chính:

1. Khách hàng của chúng ta và hành vi tiêu dùng có những thay đổi mà gần như chúng ta không nhận ra.

2. Nếu bạn không có kênh truyền thông trực tuyến, thương hiệu của bạn không tồn tại.

Hãy cùng xem xét kỹ điểm đầu tiên.

Cách chúng ta chịu ảnh hưởng bởi các thương hiệu ngày nay rất khác với một vài thập kỷ trước. Đó là bởi vì hiện nay chúng ta có khả năng cho phép các thương hiệu chi phối chúng ta hoặc chúng ta có năng lực tương đương để không cho phép chúng tác động đến chúng ta.

Quy trình chúng ta trải qua hiện nay để đưa ra các quyết định và mua sản phẩm cũng đã thay đổi một cách căn bản. Chúng ta từng phụ thuộc vào các kênh bán hàng trực tiếp và thư trực tiếp, quảng cáo trên truyền hình và tạp chí hoặc các bài viết ủng hộ thương hiệu của các cơ quan báo chí. Hai mươi đến ba mươi năm trước chúng ta không có Internet; chúng ta không thể tự tìm kiếm các thông tin. Chúng ta tiếp nhận thông tin từ truyền hình và phát thanh. Chúng ta phụ thuộc vào thông tin sản phẩm do người bán hàng hoặc các cơ quan báo chí cung cấp vì khi đó không có cách nào khác để chúng ta tìm kiếm thông tin về những sản phẩm mới hoặc các đánh giá sản phẩm. Chúng ta cũng không cần được thuyết phục nhiều vì phạm vi các lựa chọn sản phẩm và dịch vụ không đa dạng như hiện nay.

Bây giờ thì chuyện đã khác.

Chúng ta trở nên khôn ngoan và thông thái hơn với hàng trăm công cụ và công nghệ. Về cơ bản, quá trình mua hàng, hay ra quyết định của chúng ta, trở nên thận trọng hơn nhiều so với trước.

Khi có vấn đề cần giải quyết, điều đầu tiên chúng ta làm là lên mạng và tìm kiếm câu trả lời. Khi chúng ta truy cập vào các trang tìm kiếm của Google hay Facebook, chúng ta nhập vào vấn đề của mình, chúng ta kiểm tra các trang web, blog và các thương hiệu. Chúng ta kiểm tra trang mạng xã hội của nhà cung cấp sản phẩm; chúng ta trò chuyện với bạn bè để được tư vấn trên mạng xã hội (Facebook có chức năng này trong news feed); chúng ta tìm hiểu sâu về các thương hiệu cụ thể và so sánh các sản phẩm của họ. Và thông thường chúng ta không cần phải trao đổi với người bán hàng vì chúng ta đã tự tìm hiểu thông tin cho mình và tự thuyết phục bản thân về thứ chúng ta cần. Tất nhiên, nếu chúng ta định mua một sản phẩm đắt tiền hơn (như một phần mềm doanh nghiệp), chúng ta có thể cần đến các chuyên gia bán hàng. Mặc dù vậy, chúng ta tự hướng dẫn bản thân thông qua nội dung mà chúng ta tìm được, và chúng ta tự đưa ra quyết định mua hàng dựa vào nội dung mà chúng ta chủ động tìm được.

Đây là lúc điểm chính thứ hai cần được xem xét. Nếu tôi không thể tìm được thương hiệu của bạn trên mạng khi tôi tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề của mình, bạn cơ bản không tồn tại. Nếu bạn chưa từng sử dụng inbound PR hoặc marketing để xây dựng và củng cố sự hiện diện trực tuyến của doanh nghiệp mình, tôi sẽ không chú ý đến bạn và cuối cùng là không mua hàng của bạn. Tôi thậm chí có thể không tìm bạn để xem có mua hàng của bạn ngay từ lần đầu tiên hay không.

Bên cạnh đó, chúng ta không thích việc người khác làm gián đoạn quá trình tìm hiểu và đánh giá thông tin của mình (như những quảng cáo mà chúng ta bỏ qua hoặc vô hiệu hóa). Ngược lại, chúng ta thích được tương tác, lôi cuốn và dẫn dắt đến những thứ thú vị.

Và đây chính là bản chất của inbound. Đó là thu hút mọi người bằng nội dung phù hợp, ấn tượng mà họ muốn xem khi họ cần.

Hai thập kỷ trước, số lượng các nhà báo và các cơ quan báo chí ít hơn bây giờ. Giờ đây số lượng này có thể lên đến hàng nghìn và chục nghìn. Trước kia, cách duy nhất để xuất hiện trên báo chí hoặc trên truyền hình và phát thanh là thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống. Hiện nay, bạn có thể sử dụng trang web của chính mình để cung cấp thông tin và kênh YouTube để phát sóng.

Internet và truyền thông xã hội đã thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông. Chúng thúc đẩy một kỷ nguyên truyền thông hai chiều mới, trong đó mọi người có thể công bố các câu chuyện và tiếp cận công chúng toàn cầu theo thời gian thực. Việc giúp cho các cá nhân có thể công khai nhu cầu của mình đã dẫn đến sự thay đổi căn bản về cách thức các thương hiệu ứng xử và truyền thông trên mạng, cũng như ngoài đời.

Hình 3.1 Lăng kính trò chuyện

Nguồn: © Brian Solis 2008 (www.briansolis.com) và JESS3. Được phép tải về tại conversationprism.com.

Như lăng kính trò chuyện của Brian Solis mô tả một cách rõ ràng, chúng ta ở vị trí trung tâm trong vũ trụ của chính chúng ta (xem Hình 3.1). Tôi là người quan trọng nhất trong cuộc đời tôi. Và các thương hiệu phải theo đuổi tôi. Brian Solis gọi đây là “học thuyết Darwin số” với ý nghĩa công nghệ số thay đổi nhanh hơn khả năng thích ứng của doanh nghiệp.¹

Dầu vậy, đây không chỉ là câu chuyện về người tiêu dùng nữa. Các thương hiệu ngày nay có quá nhiều cổ đông và nhóm lợi ích, hình thành nên sơ đồ xã hội khổng lồ. Nhân viên, nhà kinh doanh, nhà đầu tư và nhà cung cấp ngày càng có tiếng nói hơn. Báo chí không chỉ do các nhà báo thống trị; giờ còn có các blogger, YouTuber và Instagrammer – tất cả những người ảnh hưởng có thể có tiếng nói quan trọng, nhiều người theo dõi và khả năng tác động đến người tiêu dùng và hành vi của họ.

Đỉnh cao của xu hướng này là ngày nay ai cũng có thể trở thành nhân vật gây ảnh hưởng. Chẳng hạn như, trường hợp Michelle Phan – một vlogger về sắc đẹp nổi tiếng (hay YouTuber nếu bạn muốn gọi như thế) đến từ thành phố Boston. Khi mười bảy tuổi, cô đã mở blog cá nhân về trang điểm và sau đó chuyển sang làm các video hướng dẫn trang điểm trên YouTube. Hiện nay cô có tiếng nói đầy trọng lượng với hơn tám triệu người đăng ký kênh, hàng tỷ lượt xem các video của cô và giúp cô kiếm được hàng triệu đô la. Tài sản ròng của cô là 50 triệu đô la vì các thương hiệu tranh giành nhau để được hợp tác với cô². Và tất cả chỉ bắt đầu như một sở thích cá nhân.

Ngay cả các nhà báo cũng xây dựng thương hiệu riêng của họ; ví dụ, mùa thu năm 2016 Facebook bắt đầu cung cấp các khóa học trực tuyến cho các nhà báo tập trung vào ba lĩnh vực: phát hiện nội dung, sáng tạo câu chuyện và tìm kiếm công chúng³.

Không gian của những người gây ảnh hưởng không chỉ rộng lớn mà còn là động lực trong nền kinh tế số ngày nay.

Tất cả những thay đổi diễn ra với xã hội đồng thời thúc đẩy thế giới doanh nghiệp và phương thức doanh nghiệp cần thích ứng. Điều tương tự xảy ra với PR và như chúng ta vừa tìm hiểu, một số lý do chủ yếu khiến PR cần lôi cuốn công chúng về phía mình bao gồm:

• Hành vi mua hàng của người tiêu dùng không chỉ thay đổi mà còn khó chi phối hơn.
• Các thương hiệu cần xuất hiện trên mạng, nếu không thì chúng sẽ không tồn tại trong mắt của người tiêu dùng hoặc giới báo chí.
• Có quá nhiều nhân vật gây ảnh hưởng và các nhóm công chúng mà các hoạt động PR truyền thống (như thông cáo báo chí) không đủ để tiếp cận.

Những thay đổi về công nghệ, hành vi của người tiêu dùng và người gây ảnh hưởng khiến chúng ta tin rằng PR truyền thống đã lạc hậu.

Outbound PR – trong đó những người hành nghề PR đơn thuần chỉ soạn thảo các thông cáo báo chí và gửi chúng đến các phóng viên thông qua e-mail – không còn phát huy hiệu quả. Shift Communications, một công ty PR mà tôi rất mến mộ, thực hiện một nghiên cứu sử dụng các dữ liệu của Google Analytics và phát hiện ra rằng khoảng 1.092 thông cáo báo chí được gửi đi mỗi ngày⁴. Do đó, tổng số thông cáo báo chí năm 2016 lên tới 400.000 bản. Nhưng hầu như không có ai nhấp chuột vào chúng hoặc đọc chúng vì chúng không được nhắm đến công chúng mục tiêu.

Hơn nữa, với nhiều người ảnh hưởng bên ngoài, nếu những người hành nghề PR chỉ thực hiện công tác quan hệ báo chí, họ sẽ không tiếp cận được nhóm cổ đông và người ảnh hưởng khổng lồ – hay công chúng – mà chúng ta có hiện nay. Không có gì ngạc nhiên khi số người hành nghề PR nhiều hơn hẳn số nhà báo. Theo Bộ Lao động Mỹ, ở Mỹ có 4,6 người hành nghề PR ứng với 1 nhà báo; theo số liệu thống kê của Canada, tỷ số này là 4,1 ứng với 1; và theo một nghiên cứu thực hiện ở Vương quốc Anh của Hiệp hội PR và Truyền thông (PRCA), số người hành nghề PR là gần 2 người ứng với 1 nhà báo⁵.

Tuy nhiên, cách tiếp cận một-đến-một-đến-nhiều người vốn rất phổ biến trước đây theo phương thức khách hàng-đến-chuyên gia PR-đến-tất cả-nhà báo không còn phát huy hiệu quả vì không ai dành cho nó sự chú ý nữa. Có quá nhiều nhiễu loạn phải xử lý để tiếp cận khách hàng.

Lý do quan trọng nhất mà bạn cần triển khai inbound PR là outbound PR gây gián đoạn. Nó tự khẳng định và không phù hợp với nhu cầu hoặc trải nghiệm của chúng ta. Nhưng cách tiếp cận inbound PR thì phù hợp vì nó thu hút và được nhắm tới nhóm công chúng cụ thể. Đây là phương thức lấy con người làm trung tâm với nội dung phù hợp, hấp dẫn, được tạo ra cho một nhóm công chúng cụ thể và phù hợp với nhu cầu của nhóm công chúng đó.

Khái niệm inbound PR

Như đã nói, tôi xuất thân từ công ty PR. Sau ba năm làm việc trong ngành, tôi được HubSpot đề nghị tham gia nhóm chuyên gia tư vấn của công ty ở châu Âu, Trung Đông, châu Mỹ và trụ sở ở Dublin, Ireland. Đây là một sự thay đổi lớn đối với tôi không chỉ về mặt cá nhân vì phải di chuyển từ nước này sang nước khác mà cả về nghề nghiệp khi chuyển từ lĩnh vực chuyên môn này sang lĩnh vực khác.

Mặc dù tập trung vào inbound marketing nhưng tôi chưa bao giờ đánh mất tình yêu của mình với PR và không ngừng nghiên cứu và viết bài về nó.

Cơ hội được làm việc với hơn một trăm công ty khác nhau ở khắp châu Âu trong sáu tháng đầu tiên ở HubSpot giúp tôi thực sự mở mang.

Tôi nhận ra rằng những người có xuất thân PR làm rất tốt việc sáng tạo nội dung trong khi đồng nghiệp của họ trong lĩnh vực marketing, web, số hoặc quảng cáo phải vật lộn với nó.

Ngược lại, những người hành nghề PR không thực sự hiểu được tâm thế “bắt đầu bằng số liệu”. Đối tác của họ thì không gặp khó khăn gì vì đây là điều họ luôn làm – dữ liệu luôn chiếm ở vị trí trung tâm trong công việc của họ.

Vì thế hai điều này – nội dung và sự đánh giá – luôn khiến tôi suy nghĩ.

Sau đó tôi tìm hiểu các kênh khác nhau của mô hình PESO (paid – truyền thông trả tiền, earned – truyền thông lan truyền, shared – truyền thông chia sẻ, owned – truyền thông sở hữu) và như vừa trình bày, không kênh nào có thể phát huy được hiệu quả nếu thiếu nội dung tốt. Nội dung nằm ở vị trí trung tâm của tất cả các kênh truyền thông và việc sáng tạo nội dung là thế mạnh thực sự của PR. Nhưng kết quả kinh doanh và hiệu quả đầu tư không thể chứng minh nếu thiếu dữ liệu, vốn là thế mạnh thực sự của inbound marketing.

Điều này khiến tôi suy nghĩ về chức năng của PR và chức năng của inbound marketing, và tôi chỉ đơn giản là kết nối chúng lại.

Inbound PR kết hợp thế mạnh của cả hai lĩnh vực (PR và inbound marketing), khắc phục điểm yếu nhất của PR (đo lường) và thách thức lớn nhất của inbound marketing (nội dung).

Yếu tố tạo nên khác biệt giữa inbound PR và PR truyền thống là khả năng đo lường kết quả.

PR luôn được biết đến là không có khả năng thể hiện hiệu quả đầu tư thực trong tất cả các hoạt động của mình – bạn thực sự không thể quy đổi giá trị của một đô la hay một số khách hàng mới từ một bài viết trong tạp chí. Với inbound PR, việc định lượng hóa là có thể thực hiện được; bạn biết rõ bài viết trên blog của mình hoặc thông cáo báo chí trực tuyến phát huy hiệu quả như thế nào trên phương diện lượt xem và lượt chia sẻ. Điều tương tự xảy ra với trang đích của bạn và tỷ lệ chuyển đổi mà bạn nhận được từ đó; bạn biết bao nhiêu người mở e-mail của bạn và nhấp vào các liên kết trong đó. Bạn có thể theo dõi toàn bộ hành trình của những người truy cập vào trang web và biết khi nào họ trở thành khách hàng. Thậm chí còn có cách để xác định phương thức thu hút mọi người từ thông cáo báo chí đến trang web của bạn và theo dõi hành trình của họ. Có cách nào tốt hơn để chứng minh hiệu quả đầu tư cho các hoạt động PR bằng việc gắn từng hoạt động với mỗi khách hàng?

Khi nhận ra điều này, tôi bắt đầu thử nghiệm với khái niệm mới. Tôi bắt đầu viết về nó trên trang blog, LinkedIn và Medium, và mọi người có phản hồi tích cực. Họ chia sẻ và bình luận rằng điều này rất có ý nghĩa. Tôi được mời viết bài cho các trang blog và ấn phẩm khác. Tôi thậm chí được mời viết một chương trong cuốn sách #FutureProof, một cuốn sách về quản lý PR tập hợp bài viết của hơn 30 chuyên gia PR toàn cầu.

Thời khắc mà inbound PR thực sự trở thành một điều có ý nghĩa là khi đề nghị phát biểu của tôi tại INBOUND – sự kiện inbound lớn nhất thế giới với hơn 19.000 đại biểu đăng ký tham dự năm 2016 – được chấp nhận. Tôi đã từng phát biểu tại một số sự kiện nhỏ hơn về chủ đề này, nhưng khi cơ hội này thực sự đến, đó là thành công quan trọng nhất của inbound PR trong thực tế. Tôi đã sử dụng nội dung để phát triển khái niệm; tôi đã sử dụng nội dung để chia sẻ nó với thế giới thông qua các kênh PESO khác nhau, bao gồm các sự kiện khác nhau mang tính chất của hoạt động PR truyền thống nhiều hơn và tôi đã sử dụng cổng thông tin phần mềm HubSpot của mình để theo dõi tất cả thông tin.

Với tính chất đặc biệt của mình, inbound PR là sự kết hợp của hai lĩnh vực – phương pháp inbound marketing và PR truyền thống – và giúp cho PR có thêm sức sống trong thế giới lôi cuốn người khác đến với mình của chúng ta.

Lợi ích của mô hình Inbound PR mới

Vấn đề chính đặt ra cho các thương hiệu hiện nay là khả năng gây chú ý trong nhiễu loạn thông tin. Lượng thông tin khổng lồ được cung cấp miễn phí và dễ dàng được tiếp cận trong không gian mạng hiện nay gần như không có giới hạn. Việc tìm ra lối đi riêng trong tình trạng quá tải thông tin là không hề dễ dàng.

Soạn thảo một thông cáo báo chí, gửi nó cho các nhà báo thông qua danh sách e-mail hàng loạt và hy vọng nó được nhiều báo đưa tin không thể phát huy tác dụng ở đây. Đó là câu chuyện tưởng tượng trong quá khứ.

Điều này không có nghĩa là bạn không nên sử dụng thông cáo báo chí nữa hoặc tiếp cận các nhà báo. Nó có nghĩa là, với tư cách là chuyên gia PR, bạn cần thích nghi với thế giới nội dung và hoạt động trực tuyến mới.

Bạn cần chú ý ít hơn đến báo chí và chú ý nhiều hơn đến công chúng, đến những người mà bạn cần tiếp cận – những người liên quan trực tiếp đến bạn.

Sau đó, bạn cần sử dụng các công cụ, phương tiện và định dạng nội dung mà những người này thích tìm kiếm, đọc, xem và sau đó chia sẻ.

Đây là cách duy nhất bạn có thể thúc đẩy nhận thức và thu hút khách hàng, báo chí và những người có tầm ảnh hưởng khác. Bằng cách này, bạn có thể tạo nên vị thế nổi bật cho mình và xây dựng quan hệ lâu dài với các nhóm công chúng khác nhau.

Nếu bạn xuất hiện trên mạng, bạn sẽ được tìm và sẽ được tìm thấy; bạn sẽ trở nên gần gũi và gắn kết với công chúng.

Inbound PR mang lại cho bạn kho công cụ để cung cấp nội dung số: blog, mạng xã hội, từ khóa và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, e-mail, trang đích,…

Bằng việc thường xuyên viết và xuất bản trên các kênh PESO khác nhau, bạn có thể sử dụng sức mạnh từ nội dung của chính mình và sự hiện diện trực tuyến để không chỉ xây dựng mà còn khẳng định danh tiếng của mình.

Việc sản xuất tin tức của riêng bạn sẽ thúc đẩy mối quan tâm và lượng truy cập của khách hàng vào trang của bạn. Và nếu bạn có nhiều nội dung đáng chú ý, mọi người sẽ dành nhiều thời gian trên trang web của bạn để tìm hiểu thêm thông tin về bạn, tải cuốn sách điện tử từ trang đích của bạn và đăng ký bản tin hoặc thông tin cập nhật trên mạng xã hội của bạn. Họ sẽ đặc biệt quan tâm đến những nội dung mà bạn cung cấp và lần tới khi bạn gửi e-mail cho họ, họ sẽ mở nó, đọc nó và nhấp chuột vào các liên kết gửi kèm. Nếu bạn làm điều này đúng, họ thậm chí có thể liên lạc với bạn để đề nghị bạn giúp đỡ họ. Điều này không chỉ áp dụng với các khách hàng tiềm năng mà với bất kỳ đại diện truyền thông nào – từ nhà báo đến người có tầm ảnh hưởng có blog hoặc kênh YouTube riêng của họ. Thực hiện cách tiếp cận này, bạn sẽ trở thành công ty truyền thông cho chính mình.

Inbound PR không chỉ là việc sử dụng báo chí mà nó còn là việc triển khai hoạt động PR của chính bạn bằng nội dung của riêng bạn trên kênh của chính bạn. Bạn không cần bên trung gian để xây dựng danh tiếng của mình vì bạn có thể sử dụng trang web, blog và các nền tảng truyền thông xã hội để kể câu chuyện của mình và tương tác với công chúng. Khẩu hiệu ở đây là: hãy để họ tìm đến bạn thay vì bạn theo đuổi họ.

Kéo và đẩy

Lợi ích lớn nhất của mô hình inbound PR là bạn có thể sử dụng chiến lược kéo thay vì đẩy. Bạn thu hút công chúng đến với mình và doanh nghiệp của mình bằng nội dung phù hợp, vào thời điểm phù hợp, bằng phương tiện phù hợp. Bạn không cần phải là người tiếp cận trước bằng những thông điệp và lời chào hàng lạnh lùng vì với inbound PR, bạn có thể tạo ra bộ máy nội dung của riêng mình và tự động thu hút công chúng bằng nội dung 24/7.

Điều tương tự áp dụng với báo chí. Các nhà báo hiện nay sử dụng các công cụ trực tuyến và xã hội để chủ động tìm hiểu thông tin. Trên thực tế, phương tiện truyền thông xã hội và di động đang chi phối nghề nghiệp của nhà báo. Họ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu và tìm kiếm các câu chuyện của riêng mình. Họ không cần phải chờ được người khác giới thiệu và họ không muốn như vậy. Họ không thích những e-mail chào hàng với hình thức như thư rác – hộp thư của họ luôn quá nhiều thư đến (chẳng phải hộp thư của bạn cũng vậy sao?). Vì vậy, hãy giúp họ một việc: giúp họ tìm thấy bạn. Nếu bạn thực sự cần liên hệ với họ, hãy thử dụng Twitter hoặc LinkedIn nếu họ có sử dụng các kênh này.

Bên cạnh đó, đừng quên rằng các nhà báo không phải là những người ảnh hưởng duy nhất hiện nay. Blogger, các nhân vật nổi tiếng, YouTuber và cả những người bình thường có thể có mạng lưới trên mạng xã hội rộng lớn và nếu nội dung của bạn hấp dẫn, nếu nó đáng để tâm đến, họ sẽ chia sẻ nó. Thông tin về bạn sẽ lan truyền qua các tin nhắn của họ và trở thành sự ủng hộ thực sự cho bạn, nội dung của bạn, câu chuyện của bạn, công việc của bạn và doanh nghiệp của bạn. Không có lời chào hàng nào hay hơn là lời giới thiệu của mọi người.

Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu trực tuyến của tổ chức bằng nội dung của chính bạn với phương tiện của chính bạn và khiến cho khách hàng mới tìm đến bạn, bạn cần trở thành người dẫn dắt tư duy trong lĩnh vực của bạn và củng cố vị trí của mình. Mọi người biết bạn là ai và bạn có thể mang lại cho họ giá trị gì. Họ tin tưởng bạn. Và niềm tin là yếu tố tốt nhất để củng cố cho mối quan hệ.

Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho quan hệ khách hàng mà cả quan hệ báo chí. Định vị bản thân như là một chuyên gia và người dẫn dắt tư duy, rồi báo chí sẽ cần đến ý kiến của bạn và tìm đến bạn, thay vì bạn phải gửi thông tin giới thiệu đến họ thường xuyên. Tôi gọi đây là quan hệ báo chí cuốn hút (xem Chương 4).

Là chuyên gia PR, người hiểu nội dung, bạn có thể dễ dàng sử dụng tất cả các tài liệu của tổ chức, điều chỉnh chúng và sử dụng lại cho inbound PR. Bất kỳ mẩu thông tin nào cũng có thể trở thành công cụ nội dung của inbound PR. Chuyển các thông cáo báo chí của bạn thành các bài đăng trên blog, đồ họa thông tin, video, sách trắng và sách điện tử và sử dụng kênh của riêng bạn để quảng bá chúng, tạo ra những đầu mối thông tin và sự chú ý của công chúng.

Inbound PR chính là việc hướng dẫn mọi người và giúp họ ra quyết định. Nếu bạn cung cấp cho họ nội dung phù hợp với liều lượng phù hợp vào thời điểm phù hợp, họ chắc chắn sẽ chọn bạn.

Một mặt, bạn cần tạo ra tất cả những nội dung đó; mặt khác, bạn cung cấp nó cho công chúng phù hợp. Ngay cả nếu bạn có nội dung hay nhất trên thế giới nhưng nếu không có nỗ lực quảng bá, nó sẽ không giúp bạn có được lực hút cần thiết. Inbound PR cung cấp cho bạn tất cả các phương tiện để quảng bá nội dung thông qua blog, e-mail, trang đích, mạng xã hội,…

Và liên quan đến chi tiết căn bản và quan trọng nhất, inbound PR cho phép bạn theo dõi tất cả các hoạt động này và đánh giá tính hiệu quả của nội dung. Bạn nhận được lưu lượng truy cập và những lời giới thiệu, tỷ lệ chuyển đổi trên trang đích của bạn, bạn biết bao nhiêu khách truy cập vào trang web của bạn trở thành khách hàng tiềm năng trong cơ sở dữ liệu (các khách hàng cung cấp cho bạn địa chỉ e-mail để bạn có thể tiếp tục trao đổi với họ) và bạn có thể theo dõi xem bao nhiêu trong số họ trở thành người mua hàng thực sự. Inbound PR giúp bạn đánh giá được hiệu quả đầu tư thực từ nỗ lực của bạn.

Những người làm PR giỏi về nội dung và tương tác nhưng hạn chế về khả năng đo lường. Mô hình Inbound PR mới chính là giải pháp. Và nó là câu trả lời cho các công ty PR muốn tiếp tục khẳng định vị thế của mình.

Tại sao công ty PR cần lựa chọn inbound PR?

Khi được hỏi thế giới PR sẽ có triển vọng như thế nào trong năm năm tiếp theo, Iwona Sarachman, giám đốc PR của AmRest cho rằng: “PR cần làm mới chính mình; chúng ta vẫn đang chìm sâu trong những phương thức tư duy truyền thống. Nếu chúng ta không tư duy lại về cách làm, chúng ta sẽ tuyệt chủng như khủng long” (Sarachman, 2016).

Đó là một suy nghĩ đáng sợ.

Nhưng là suy nghĩ hợp lý bởi vì các công ty PR được biết là không đổi mới và làm chủ những công cụ, công nghệ mới. Họ cũng chưa tìm ra cách để phá vỡ mô hình PR truyền thống, trong đó đo lường luôn là một thách thức (“bạn không thể lượng hóa các hoạt động PR vì chúng hoàn toàn mang tính định tính”) và trở thành những công ty được thúc đẩy bởi số liệu. Đáng tiếc, các chuyên gia PR hiện nay được cho là thiếu trí sáng tạo, tò mò và tư duy phản biện⁶.

Các công ty PR (và các công ty nói chung) luôn nói rằng họ không có thời gian để đầu tư vào các hoạt động PR hoặc marketing của chính họ bởi vì họ cần kiếm sống nhờ tư vấn và triển khai những hoạt động như vậy cho khách hàng. Thế nhưng, đây là vòng tròn bế tắc.

Bạn có nhớ các câu hỏi mà tôi đưa ra trong phần giới thiệu không? Hãy cùng điểm lại các câu hỏi này:

• Bạn có viết blog không?
• Bạn có sử dụng mạng xã hội không?
• Bạn có trang đích trên trang web của mình không?
• Bạn đầu tư bao nhiêu thời gian cho việc PR tổ chức của chính bạn?

Và một lần nữa, bạn có thể tự hỏi bản thân: “Tại sao tôi phải làm những việc đó? Chúng tôi có khách hàng của mình, chúng tôi bận rộn, chúng tôi không thể đầu tư thời gian và tiền bạc cho thứ mà không mang lại cho mình nhiều kết quả”.

Đúng là như vậy. Đối với hiện tại là như vậy. Nhưng với tương lai thì sao?

Tôi thường được nghe rằng: “Chúng tôi không có thời gian để viết blog tháng này, chúng tôi không có nhiều hoạt động với khách hàng”. Và tôi thường được nghe đi nghe lại điều này tháng này sang tháng khác.

Nhưng đây là lối tư duy sai lầm.

Tại sao?

Bởi vì đây là vấn đề uy tín. Tại sao tôi lại mua cái mà bạn muốn bán cho tôi khi tôi không thấy bạn làm việc đó thành công cho chính bạn?

Đã đến lúc thực hành chính điều bạn nói và trở thành khách hàng tốt nhất của chính mình.

Bạn cần trở thành câu chuyện thành công của chính bạn mà bạn có thể chứng minh cho khách hàng trong các phiên chào hàng và họ sẽ bị ấn tượng bởi nỗ lực của bạn trong việc không chỉ cung cấp dịch vụ này cho các doanh nghiệp khác mà còn tự triển khai cho bản thân.

Nó còn củng cố niềm tin nữa. Bạn muốn sáng tạo nội dung cho doanh nghiệp của tôi ư? Nếu tôi không thấy bạn sáng tạo nội dung cho chính công ty của bạn, tôi không tin bạn có thể sáng tạo nội dung cho tôi được. Điều này là rõ ràng. Các khách hàng tiềm năng và khách hàng sẽ tin tưởng bạn hơn vì bất kỳ dịch vụ nào mà bạn cung cấp cho họ thì bạn đều có khả năng làm cho chính mình và thực hiện theo tư vấn của chính bạn.

Điều tốt nhất là nếu bạn muốn thử các phương tiện mới hoặc thử nghiệm với một số công cụ hay sáng kiến mới, hãy thực hiện nó cho công ty của bạn trước để bảo đảm rằng nó phát huy hiệu quả trước khi cung cấp cho khách hàng. Bạn không muốn phạm phải sai lầm nghiêm trọng khi bạn làm việc với khách hàng, phải không? Hãy chấp nhận rủi ro cho công ty của bạn, chứ không phải khách hàng.

Bên cạnh đó, khi bạn thử nghiệm các sáng kiến cho chính mình, bạn sẽ đổi mới. Bạn hình thành những ý tưởng mới và xây dựng các gói dịch vụ hoặc quy trình làm việc mới. Trong thế giới gấp gáp của chúng ta, bạn cần liên tục đổi mới để phù hợp với thời cuộc và không tuyệt chủng như khủng long. Các công ty PR thực chất đang đi trên con đường nguy hiểm vì theo Báo cáo Truyền thông và PR số của PRCA năm 2016, dịch vụ chính mà khách hàng yêu cầu từ họ chủ yếu vẫn là quan hệ báo chí⁷. Với inbound PR, chúng ta đã thảo luận cách thức PR bao trùm tất cả các kênh truyền thông PESO, nhưng khi bạn không làm việc này cho chính công ty của bạn, không khách hàng nào tin bạn có thể cung cấp cho họ dịch vụ gì ngoài quan hệ báo chí.

Đặc biệt là khi bạn bắt đầu triển khai inbound PR, việc xây dựng một trường hợp thành công với kết quả từ chính công ty của bạn sẽ nhanh hơn và dễ hơn việc chờ đợi làm được điều này cho khách hàng inbound PR tiềm năng đầu tiên của bạn.

Đã đến lúc thách thức tư duy và hành vi của bạn và bắt đầu làm điều mà bạn tư vấn cho khách hàng làm. Thực hành điều bạn nói. Điều này sẽ không chỉ làm tăng thêm uy tín và niềm tin vào năng lực của bạn mà còn cải thiện quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn, tạo ra công việc mới.

Hãy là khách hàng tốt nhất của chính mình để bạn có thể phục vụ khách hàng của mình một cách tốt nhất.

Ba lý do để chọn inbound PR

Nếu xem lại những nội dung chúng ta vừa trao đổi, có ba lý do chính tại sao công ty PR cần lựa chọn mô hình inbound PR.

1. Mọi thứ đều là công nghệ số. Chúng ta sống trong một thế giới nơi gần như tất cả mọi thứ xảy ra trên mạng. Tôi đã nghe nhiều người nói rằng báo chí như chúng ta đã từng biết trong phiên bản in của nó sẽ biến mất trong mười năm tới. Điều này có ý nghĩa như thế nào đối với các công ty PR? Bạn sẽ phải triển khai tất cả các hoạt động ở dạng thức số và chứng minh rằng PR không chỉ là quan hệ báo chí.

Tại sao điều này chưa trở thành hiện thực, tôi chưa thể tiên đoán hay lý giải. Các công ty PR vốn đã chịu tiếng không có khả năng thích ứng đủ nhanh chóng. Sự chậm trễ này đã từng xảy ra – với mạng xã hội. Mặc dù nó hoàn toàn có ý nghĩa đối với những người xây dựng quan hệ – người làm PR – để làm chủ không gian này, nhưng chính các công ty quảng cáo, SEO và marketing lại thích ứng nhanh chóng hơn, tìm hiểu truyền thông xã hội và cung cấp nó cho khách hàng và giành được một loạt các giải thưởng PR.

Bây giờ, kịch bản tương tự đang lặp lại với công nghệ số. Công nghệ số và inbound PR đều liên quan đến nội dung. Và ai là người giỏi sáng tạo nội dung? Ai là người làm nội dung tốt nhất? Chính là PR. Đó là công việc của người làm PR. Họ là những người kể chuyện, họ là những tác giả, họ có thể tạo ra những nội dung hấp dẫn. Nếu không có nội dung hấp dẫn, không ai sẽ chú ý đến bạn nữa. Hiện nay có quá nhiều yếu tố gây phân tán và cuộc chiến giành sự chú ý trở nên quyết liệt. Bạn chỉ có cơ hội khi nắm trong tay nội dung hấp dẫn. Đối với các công ty PR, đây là con đường để bước vào phòng họp lớn, là cơ hội để thể hiện và chứng minh tầm quan trọng của mình.

Và khi các yếu tố gây xáo trộn (trí tuệ nhân tạo và robot⁸) sắp xuất hiện, bạn cần thích ứng với công nghệ số càng sớm càng tốt.

2. Đo lường toàn diện. Đo lường là chủ đề gây tranh cãi lớn trong PR trong suốt một thời gian dài. Như chúng ta đã xem xét chi tiết trong Chương 2, phần lớn những người hành nghề PR vẫn không đo lường hay đánh giá kết quả công việc của họ ngay cả khi có nhiều công cụ và sự hỗ trợ.

Nhiều người hành nghề PR vẫn sử dụng giá trị quảng cáo tương đương (AVE) mặc dù có nhiều công cụ thay thế khác nhau. Ngay cả Meltwater – một trong những nhà cung cấp dịch vụ phần mềm theo dõi truyền thông nổi tiếng – gần đây rơi vào một cơn bão mạng khi công bố một báo cáo thể hiện sự ủng hộ hoàn toàn đối với AVE⁹.

Dường như những người hành nghề PR cảm thấy khó khăn và phức tạp để nắm bắt tất cả những điều này và xây dựng một hệ thống đủ đơn giản để triển khai.

Điều các công ty PR cần là một phương pháp xuyên suốt các hoạt động PR khác nhau và gắn kết quả đầu ra với tác động để đo lường kết quả.

Đây là điểm mà inbound PR có thể phát huy được vai trò của mình. Các công ty PR có thể tạo ra khung đo lường đơn giản để xây dựng kế hoạch và đánh giá từng hoạt động của họ dựa trên các mục tiêu chung của tổ chức.

3. Hãy phát huy chuyên môn của bạn. Có hàng trăm nghìn công ty đang hoạt động và như chúng tôi đã giải thích, ranh giới giữa marketing, PR và quảng cáo đang dần bị xóa nhòa. Cuộc cạnh tranh giữa các công ty để giành khách hàng ngày càng quyết liệt. Không chỉ vậy, các công ty tư vấn truyền thống như McKinsey hiện nay cạnh tranh khách hàng của bạn bằng việc cung cấp các dịch vụ giống hệt¹⁰.

Đây chính là điểm mà tầm quan trọng của việc định vị công ty được khẳng định (xem Chương 5). Nhiều nghiên cứu khác nhau chỉ ra rằng khách hàng muốn có chuyên gia, chứ không phải những người biết mọi thứ nhưng không chuyên thứ gì. Họ không muốn thuê một công ty hứa hẹn mọi thứ với tất cả mọi người – như vậy không đáng tin cậy – họ muốn có kết quả thực từ các chuyên gia, những người hiểu sâu về lĩnh vực của họ.

Với inbound PR, các công ty PR có thể thực sự phát huy chuyên môn của họ – kể chuyện và xây dựng quan hệ bởi vì nội dung nằm ở vị trí trung tâm của nó. Chính nội dung hấp dẫn thu hút mọi người đến doanh nghiệp, biến người truy cập thành khách hàng tiềm năng, giúp chuyển hóa họ thành khách hàng, và cuối cùng thúc đẩy kết quả cho doanh nghiệp.

Inbound PR giúp các công ty PR tập trung vào thế mạnh của họ và phát huy chuyên môn đó bằng việc tạo ra nội dung hấp dẫn, đánh giá kết quả trong suốt quá trình.

Người hành nghề PR hiểu nội dung có giá trị như thế nào. Họ hiểu công chúng, cách công chúng chọn và cái công chúng cần – dù đó là khách hàng hay báo chí. Họ hiểu được tầm quan trọng của các mối quan hệ và cách thức thúc đẩy các mối quan hệ – dù trên mạng xã hội hay với báo chí. Họ hiểu được tầm quan trọng của danh tiếng đối với tổ chức và có thể định hình nó vì các doanh nghiệp phần lớn không làm được điều này.

Cuối cùng, inbound PR là việc chuyển hóa mô hình công ty lỗi thời và khiến cho nó phù hợp với tương lai số. Bằng việc phát huy chuyên môn của mình và đo lường kết quả của tất cả các hoạt động, bạn có thể tạo ra một mô hình kinh doanh có thể khai thác nhiều lần cho công ty của bạn và thu hút khách hàng trở lại nhiều hơn, giúp bạn thúc đẩy doanh thu dài kỳ và tăng trưởng bền vững.