Lịch sử của đo lường trong PR và truyền thông
Thách thức duy nhất và lớn nhất mà các chuyên gia PR từng phải đối mặt kể từ khi ngành này ra đời chính là đo lường.
Hãy tìm trên Google từ khóa “đo lường PR” (PR measurement) và bạn sẽ thấy hàng ngàn bài báo giải thích các giá trị tương đương quảng cáo (AVE) không phát huy được hiệu quả như thế nào, chúng ta cần một bộ công cụ mới để đo lường kết quả PR, PR chưa thích ứng với kỷ nguyên số và số liệu như thế nào,…
Vấn đề gắn liền với đo lường hiệu quả của PR có căn nguyên từ rất nhiều bất ổn trong thế kỷ vừa qua trong ngành PR và những nỗ lực bất thành nhằm tìm kiếm một khung đo lường có thể được chấp nhận và tin cậy không chỉ bởi các chuyên gia PR mà cả các khách hàng, công chúng, cổ đông và các nhóm lợi ích khác.
Nếu bạn tiến hành nghiên cứu về chủ đề đo lường trong truyền thông, bạn chắc chắn sẽ tìm ra Giáo sư Tom Watson của Đại học Bournemouth ở Vương quốc Anh, người đã nghiên cứu về đo lường và đánh giá PR trong suốt hai mươi năm qua. Ông nói: “Tôi muốn nói rằng đó là câu chuyện về sự cải thiện không ngừng trong hoạt động PR và việc đo lường, đánh giá PR nhưng thực tế không phải vậy. Tôi nhận thấy sự tập trung vào PR người tiêu dùng và PR do marketing dẫn dắt từ những năm 1950 đã dẫn đến cách làm thiếu hiệu quả mặc dù phần lớn các tập đoàn lớn đã tiến rất xa” (Watson, 2011).
Việc không tìm ra phương thức đo lường PR và chứng minh giá trị của nó đối với lợi nhuận của công ty là nguyên nhân gia tăng nhận thức và tiếng tăm tiêu cực về ngành nghề này. Nhiều người có niềm tin sắt đá rằng không thể đo lường được PR, và vì vậy quyết định không đầu tư cho nó. Điều này khiến cho ngành PR bị ảnh hưởng.
Vậy PR tạo ra nhận thức đó như thế nào?
Chủ yếu dựa vào các chỉ số thống kê và phương pháp mặc dù có thể định lượng được nhưng hoàn toàn không phù hợp vì chúng không gắn với mục tiêu kinh doanh và kết quả đầu ra mà chủ yếu liên quan đến các kết quả mang tính kỹ thuật, tập trung vào kết quả quảng bá hoặc quan hệ báo chí như chúng ta đã trao đổi trong phần trước.
Hãy cùng xem xét một số chỉ số không phù hợp như vậy.
Giờ thì bạn đã thấy, hai số liệu này được chính phủ Mỹ sử dụng từ những năm 1930 và 1940 và trớ trêu thay, hiện nay vẫn được sử dụng như Giáo sư Watson giải thích trong nghiên cứu của mình “Sự phát triển của đánh giá – Tiến trình tăng tốc đến đo lường hiệu quả PR” (Watson, 2011a, 5 – 6)
Giá trị tương đương quảng cáo? Vẫn sử dụng?
Thế nhưng, còn có một chỉ số khác, thậm chí còn đáng ngại hơn: giá trị tương đương quảng cáo (AVE). Phương pháp này xuất hiện với sự quan tâm ngày càng tăng của bộ phận quản lý đối với lợi nhuận như một nỗ lực nhằm tìm kiếm phương thức chứng minh giá trị tài chính của các hoạt động PR.
AVE liên quan đến việc tính toán độ rộng cột của bài báo được xuất bản hoặc số giây được phát sóng trên phát thanh và truyền hình, và nhân tổng số với đơn giá quảng cáo của cơ quan báo chí nơi bài được đăng hoặc phát sóng.
AVE hiện nay vẫn được sử dụng mặc dù chúng có thiếu sót và thường gây ra ngộ nhận. Dưới đây là một số lý do nó không còn phù hợp để sử dụng nữa.
Nhưng lý do quan trọng nhất cho thấy sự không hiệu quả của AVE là chúng đo lường chi phí – chứ không phải giá trị – bằng việc tính toán không gian và thời gian tương đương trên báo chí so với quảng cáo, vì vậy làm cho phương pháp này trở nên thiếu sót. Trong Báo cáo chỉ số PR, Jim Macnamara, Đại học Công nghệ Sydney giải thích: “Không ai trong lĩnh vực marketing hay quản lý lại đo lường giá trị của quảng cáo chỉ trên phương diện chi phí – nó không thể là một chiến dịch tốt chỉ vì nó tốn 7 triệu đô la!” (Macnamara 2015, 34)
Hơn nữa, một số chuyên gia PR không chỉ so sánh đơn giá quảng cáo mà còn thêm vào hệ số của giá trị quảng cáo đôi khi cao gấp ba, bốn hoặc năm lần hoặc thậm chí hơn. Họ làm điều này bởi vì bài báo và nội dung báo chí được cho là đáng tin cậy và có giá trị hơn so với quảng cáo.
Nhưng cũng không nên quên rằng PR ngày nay không chỉ là câu chuyện quảng bá hay quan hệ báo chí, vì vậy AVE không thể phát huy hiệu quả trong thế giới của truyền thông xã hội và truyền thông số. Bạn có thể so sánh đơn giá quảng cáo với một tweet không?
Nguyên tắc Barcelona
May mắn thay, nguyên tắc Barcelona được xây dựng vào năm 2010 thôi thúc các chuyên gia PR từ bỏ giá trị tương đương quảng cáo và thống nhất một bộ tiêu chuẩn tối thiểu mới về đo lường có thể thực sự chứng minh giá trị của PR đối với một tổ chức.
Nguyên tắc Barcelona bao gồm bảy hướng dẫn đối với đo lường tập trung vào kết quả đầu ra và kết quả kinh doanh thay vì kết quả và sản phẩm báo chí1.
Phiên bản đầu tiên của nguyên tắc Barcelona được đưa ra vào năm 2010 như sau:
1. Tầm quan trọng của xác định mục tiêu và đo lường
2. Đo lường tác động đối với chất lượng cần được ưu tiên so với đo lường kết quả đầu ra
3. Tác động đối với kết quả kinh doanh có thể và cần được đo lường bất kỳ khi nào có thể
4. Đo lường báo chí cần chú trọng số lượng và chất lượng
5. AVE không phải là giá trị của PR
6. Truyền thông xã hội có thể và cần được đo lường
7. Sự minh bạch và khả năng nhân rộng có ý nghĩa thiết yếu đối với đo lường chính xác
Năm 2015, một phiên bản sửa đổi và cập nhật được công bố nhằm đóng vai trò nền tảng cho bất kỳ chương trình hay chức năng truyền thông nào, không riêng gì PR. Dưới đây là những hướng dẫn mới2:
1. Xác định mục tiêu và đánh giá có ý nghĩa căn bản đối với truyền thông và PR
2. Đo lường chất lượng truyền thông được khuyến khích so với chỉ đo lường kết quả đầu ra
3. Tác động đối với hoạt động của tổ chức có thể và cần được đánh giá bất kỳ khi nào có thể
4. Đo lường và đánh giá đòi hỏi vận dụng cả phương pháp định lượng và định tính
5. AVE không phải là giá trị của truyền thông
6. Truyền thông xã hội có thể và cần được đo lường thống nhất với các kênh truyền thông khác
7. Đo lường và đánh giá cần minh bạch, nhất quán và hợp lý
Dù rất thích cách tiếp cận mới này nhưng nguyên tắc Barcelona vẫn chỉ là khuôn khổ chung, chúng cung cấp các hướng dẫn. Đây là lý do tại sao tôi không tin rằng chúng đã được sử dụng rộng rãi. Tất nhiên, chúng có ý nghĩa nhưng việc vận dụng như thế nào tùy thuộc vào từng cá nhân. Tuy nhiên, đây không phải là cách mà phần lớn mọi người thay đổi hành vi của mình. Phần lớn mọi người cần được giải thích rõ ràng hơn về phương thức chúng thực sự đo lường kết quả của các nỗ lực PR.
Khung đánh giá tích hợp của AMEC
Sau đó, năm 2016 xuất hiện khung đánh giá tích hợp của AMEC với sự nhấn mạnh vào việc xác định mục tiêu và đo lường chất lượng dựa trên các mục tiêu đó3. Phiên bản tương tác của nó là công cụ cung cấp không chỉ là hướng dẫn. Nó rất trực quan và đơn giản để sử dụng, vì vậy bất kỳ người hành nghề mới nào (hay ngay cả sinh viên) cũng có thể làm theo các bước để xây dựng kế hoạch, triển khai, đo lường và báo cáo về một chiến dịch truyền thông tích hợp hoàn toàn.
Khung đo lường này trải dài qua từng kênh PESO (kênh trả tiền, kênh lan truyền, kênh chia sẻ và kênh sở hữu) và xem xét các điểm sau đây nhằm giúp bạn bắt đầu việc hoạch định chương trình PR (chú ý, trật tự là quan trọng):
Giờ thì những thuật ngữ này có thể khiến chúng ta nhầm lẫn, vì vậy AMEC giúp chúng ta phân biệt bằng một bảng phân loại hữu dụng nhằm cung cấp thêm thông tin về những điểm này, bao gồm các bước chính, chỉ số, các giai đoạn chính, ví dụ và phương pháp đánh giá cho mỗi bước4.
Khung đo lường mới của AMEC không chỉ là một công cụ đo lường; nó là công cụ xây dựng và triển khai nhằm giúp bạn lựa chọn chỉ số phù hợp và lựa chọn hoạt động, kết quả đầu ra, tác động đến công chúng phù hợp,... trước khi bạn triển khai bất kỳ hoạt động PR nào. Nó là công cụ chiến lược nhằm cải thiện và đo lường hiệu quả của tổ chức nhưng nó khá bao quát và chi tiết cho những người hành nghề hàng ngày. Khi nào nó được sử dụng rộng rãi vẫn là câu hỏi mở.
Trên thực tế, rất ít công ty PR ngày nay thấy được bất kỳ sự tiến bộ nào về sự thật ngầm hiểu, đo lường và công cụ phân tích theo Báo cáo PR Thế giới mới đây của Holmes Report5. Đây là mối quan tâm lớn đối với ngành PR.
Như chúng ta thấy, có nhiều công cụ và khung đo lường có hiệu quả nhưng tại sao chúng không được phần lớn các chuyên gia PR chấp nhận? Tại sao các nhà quản lý vẫn không xem trọng sự cần thiết của PR chỉ vì nó không thể được đo lường?
Điều này một lần nữa liên quan đến việc PR không thể nhanh chóng theo kịp xu hướng, học hỏi và thích nghi với thực tế số mới như các “đồng nghiệp” của nó trong lĩnh vực marketing, quảng cáo, bán hàng,... Giáo sư Watson xác nhận rằng sự ngần ngại đón nhận đo lường này không phải là mới. “Mặc dù có sự nhấn mạnh về đo lường trong các tài liệu của Viện PR ở Vương quốc Anh và trong các tài liệu của Mỹ nhưng nhiều tài liệu trước năm 1980 cho thấy sự ngần ngại rõ ràng của những người hành nghề trong việc đánh giá chất lượng hoạt động của họ”. Ông bổ sung rằng phần lớn những người hành nghề PR “đối mặt với khó khăn và chi phí đánh giá, bỏ qua nó và triển khai công việc tiếp theo” (Watson 2011a, 8).
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi theo Báo cáo Truyền thông Toàn cầu 2016 của Holmes Report6, các mô hình đo lường hiện nay vẫn tập trung chủ yếu vào việc đo lường kết quả đầu ra – như số công chúng tiếp cận được hoặc số lần xuất hiện trên báo chí – thay vì chất lượng của hoạt động. Các công ty và những người tham gia khảo sát từ phía khách hàng đánh giá số lượng công chúng tiếp cận được là hình thức đo lường phổ biến nhất (68%), tiếp theo là số lần xuất hiện trên báo chí (65%) và phân tích nội dung (64%), ít chú trọng hơn vào nhận diện thương hiệu (47%) hay việc đo lường hiệu quả đầu tư (41%) và 30% vẫn sử dụng các giá trị tương đương quảng cáo.
Việc đo lường truyền thông xã hội cũng chưa trọn vẹn như vậy. Chỉ số phổ biến nhất mà các công ty và người tham gia khảo sát từ phía khách hàng đơn giản là số lượng những người theo dõi trang (78%), tiếp theo là số lượng công chúng tiếp cận được (77%) và mức độ tương tác – như lượt thích hoặc bình luận – (76%). Trong khi đó, rất ít công ty theo dõi tình cảm (62%), lắng nghe xã hội – như việc theo dõi các cuộc trò chuyện theo thời gian thực (47%) hay những thay đổi về ý kiến hoặc hành động (36%).
Mặc dù vậy, câu trích dẫn yêu thích của tôi về đo lường PR là bình luận của John Pavlik trong cuốn sách PR của ông rằng “đo lường hiệu quả của PR khó khăn như là đi tìm Chén Thánh” (trích dẫn trong Macnamara 2015, 2).
Hàng năm, nhiều nghiên cứu khác nhau được thực hiện nhằm tìm hiểu về ngành PR. Tôi không đùa khi nói rằng trong từng nghiên cứu đó, đo lường vẫn là thách thức lớn nhất đối với các chuyên gia PR mặc dù họ đều nhận thấy đây là công việc hoàn toàn cần thiết. Hãy tham khảo Báo cáo Truyền thông châu Âu, 7 Báo cáo Thực trạng Nghề nghiệp của CIPR 8, Báo cáo PR số và Truyền thông của PRCA 9, hay Khảo sát Phẩm chất Nghề nghiệp hàng năm của Viện PR 10, bạn sẽ thấy điều này.
Mặc dù điều này vẫn khiến tôi băn khoăn nhưng nhờ có công nghệ số, PR có thể được đo lường. Những người hành nghề chỉ cần sử dụng các công cụ sẵn có và họ cần học từ inbound marketing.
Inbound marketing và đo lường
Phương pháp inbound marketing được phát triển với tư duy về đo lường. Mỗi giai đoạn của nó đều có mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được, khả thi, thực tế và kịp thời (SMART) và có thể lượng hóa được.
Mỗi bước này đều có thể được đo lường bằng số liệu. Không chỉ như vậy, phương pháp này còn mang lại cho chúng ta các công cụ trong từng giai đoạn để chinh phục mục tiêu của mình.
Đối với mỗi công cụ và kỹ thuật, chúng ta có thể xác định các mục tiêu mang tính chiến thuật và lượng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ định một số lượt truy cập và lưu lượng cho từng blog hoặc một tỷ lệ chuyển đổi nhất định đối với một CTA, nhờ vậy chúng ta có thể biết được khi nào khách truy cập vào trang đích của mình, 25% trong số họ hoặc nhiều hơn sẽ được chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng với địa chỉ e-mail mà họ cung cấp.
Nhưng phần quan trọng nhất của phương pháp này là thông qua các hoạt động marketing, chúng ta có thể tác động đến lợi nhuận; chúng ta thu hút được các khách hàng thật. Nếu làm theo các bước trong phương pháp này, đây là cách khá dễ để đo lường và đây chính là điều mà các doanh nghiệp muốn: doanh thu nhiều hơn thông qua các khách hàng mới hoặc các đơn hàng mới.
Cách tốt nhất để xác định các chỉ số và hoạt động của bạn là bắt đầu từ đầu:
Những con số theo năm này sau đó có thể dễ dàng được chuyển đổi sang mục tiêu và chiến thuật của từng tháng (như số lượng nội dung bạn cần cung cấp trên trang đích, số lượng bài viết trên blog bạn cần xuất bản mỗi tháng, số lượng đại lý bán hàng bạn cần, số lượng hoạt động truyền thông xã hội hoặc quảng cáo trả tiền bạn cần thực hiện,…) Bạn có thể lập kế hoạch cho toàn bộ hoạt động marketing và bán hàng (và PR) theo các số liệu này, rồi mọi người sẽ biết mục tiêu và chỉ số của họ. Nhận thức này sẽ giúp cho việc theo dõi và đánh giá kết quả một cách dễ dàng hơn, từ đó từng bước cải thiện kết quả.
Tương lai của đo lường PR
Chúng ta biết rằng việc thiếu hoặc ngộ nhận số liệu là thách thức chính đối với marketing số. Một khảo sát các nhà lãnh đạo cấp cao của McKinsey nhấn mạnh điều này khi xếp thiếu dữ liệu là thách thức lớn thứ hai, sau thách thức thiếu tài năng11.
Lý do không phải do thiếu công cụ hay công nghệ bởi đây là những thứ chúng ta có nhiều. Cách tiếp cận chính là yếu tố ngăn cản điều này.
Dù bạn có làm việc trong lĩnh vực PR, marketing hoặc quảng cáo hay không, bạn cần bắt đầu với các mục tiêu liên quan đến lợi nhuận. Đó là cơ sở để bạn đo lường và là cơ sở để bạn lập kế hoạch cho chiến dịch, giải pháp hoặc hoạt động của bạn.
Mọi người sẽ nói rằng PR không phải lúc nào cũng đo lường được vì nó giải quyết các mối quan hệ, tình cảm, kết nối và danh tiếng. Đúng là những yếu tố này mang tính định tính và khó đo lường nhưng bạn luôn có thể gắn chúng với các mục tiêu về lợi nhuận. Tại sao bạn lại xây dựng các mối quan hệ này? Mối quan hệ này chính xác sẽ mang lại cho bạn điều gì? Bao nhiêu khách hàng của bạn mua lại hàng của công ty bạn bởi vì công ty có danh tiếng tốt? Bạn có hỏi khách hàng của mình trong quá trình họ mua hàng, hoặc thu thập thông tin bằng các phiếu khảo sát tại sao họ quay lại mua hàng của bạn không?
Ví dụ, truyền thông khủng hoảng là một lĩnh vực lớn trong PR. Ở đây, mối quan tâm không chỉ là cứu nguy danh tiếng của tổ chức mà còn xem xét số khách hàng bị mất hoặc giữ được. Tùy theo mức độ sâu sắc của khủng hoảng mà bạn có thể xác định mục tiêu SMART và đo lường tương ứng.
Khi bạn đã xác định được mục tiêu SMART liên quan đến lợi nhuận, bạn có thể đào sâu hơn vào các mục tiêu và mong đợi cụ thể hơn, chiến thuật hơn nhằm khắc phục tác động của cuộc khủng hoảng. Ý tưởng ở đây là đặt dữ liệu và số liệu phân tích vào trung tâm của mọi việc bạn làm.
Chúng ta đã biết rằng PR ngày nay giải quyết bốn loại truyền thông khác nhau. Hãy cùng xem xét một số ví dụ về cách bạn có thể đo lường từng loại như thế nào.
Truyền thông Lan truyền
Truyền thông Chia sẻ
Truyền thông Trả tiền
Truyền thông Sở hữu
Tất nhiên, những chỉ số này cần là một phần trong báo cáo phù hợp – hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý hay hàng năm. Ví dụ, các số liệu quan trọng như lượt khách truy cập trang web, số khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi tổng thể có thể là những số liệu hàng ngày. Các chỉ số về số lượt xem blog, số người đăng ký blog, số lượt trao đổi e-mail, các liên kết ngược về trang và thứ hạng của một hay hai từ khóa thực sự quan trọng có thể đưa vào báo cáo hàng tuần. Các số liệu hàng tháng có thể bao gồm số lượt công chúng tiếp cận được trên mạng xã hội, số lượt được các phóng viên giới thiệu, tỷ lệ chuyển đổi của trang đích, các chỉ số hiệu quả của blog và nguồn lưu lượng. Đối với báo cáo hàng quý, bạn có thể cần xem xét nội dung phổ biến nhất trong quý gần nhất là gì, cũng như hiệu quả của việc thúc đẩy lưu lượng và xếp hạng tự nhiên nhằm đưa ra các quyết định khôn ngoan về các hoạt động của bạn trong quý tiếp theo. Đối với báo cáo hàng năm, bạn cũng sẽ xem xét các chỉ số này nhằm xác định tác động dài hạn cho nỗ lực của bạn và khả năng hoạch định chiến lược cho năm tiếp theo về mục tiêu và chiến thuật.
Một điều mà bạn sẽ thấy trong những ví dụ vừa đưa ra là không có số liệu nào trong số đó là những chỉ số thiếu ý nghĩa (như số người theo dõi trang, tình cảm hay ấn tượng truyền thông). Những chỉ số này thực sự không giúp bạn hiểu được điều gì trừ khi bạn có thể gắn chúng một cách cụ thể với việc chúng đã giúp gia tăng lợi nhuận như thế nào. Các chỉ số mơ hồ này là kết quả chứ không phải chất lượng. Các chủ doanh nghiệp và CEO cần những con số xác thực; họ muốn có bằng chứng rõ ràng về hiệu quả đầu tư và bằng chứng mà họ muốn thường là sự gia tăng doanh số bởi vì đây là con số có thể đo lường được.
Tuy nhiên, hiệu quả đầu tư đối với PR luôn khó chứng minh. Khi bạn bổ sung cách tiếp cận inbound, điều này là có thể; bạn sẽ biết rõ các bài trên blog của mình hoặc các bài viết trên báo chí có hiệu quả như thế nào trên phương diện lượt xem và chia sẻ. Điều tương tự áp dụng với trang đích của bạn và tỷ lệ chuyển đổi mà bạn nhận được từ đó. Bạn biết bao nhiêu người mở e-mail của bạn và nhấp chuột vào các liên kết trong đó; bạn có thể theo dõi toàn bộ hành trình của những khách truy cập này và biết được khi nào họ trở thành khách hàng hoặc người truyền bá thông tin. Có cách gì tốt hơn để chứng minh hiệu quả đầu tư cho các hoạt động PR bằng việc gắn mỗi loại nội dung với từng khách hàng?
Sử dụng khung đo lường của AMEC với inbound
Tôi xin đưa ra một ví dụ cụ thể ở đây bằng việc vận dụng khung đo lường của AMEC và phương pháp inbound marketing.
Mục tiêu: Điều bạn cần đạt được cho tổ chức và hoạt động truyền thông của mình. Như đã nói, các CEO muốn có các số liệu về hiệu quả đầu tư, nghĩa là họ muốn có thêm doanh số và doanh thu. Khi đó, mục tiêu của bạn là thay đổi hoặc làm gia tăng doanh số của tổ chức. Để chi tiết hóa điểm này, với inbound PR (hiện đang có sự thúc đẩy mạnh mẽ của công nghệ số), mục tiêu của bạn nên là mang lại một lượng khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm (MQL) cho bộ phận bán hàng, những người sau đó chốt được đơn hàng với các khách hàng tiềm năng này. Để làm được điều này, bạn cần xác định các mục tiêu cho tất cả các hoạt động truyền thông mà bạn cần làm (ví dụ, số lượng cụ thể về lượt truy cập tạo ra thông qua trang web hoặc nội dung truyền thông của bạn, số lượng khách hàng tiềm năng chuyển đổi được nhờ cuốn sách điện tử của bạn, lượng truy cập trở về trang gắn với các bài viết trên báo chí,…). Tất cả những mục tiêu này tất nhiên căn cứ vào số lượng MQL mà bạn cần.
Đầu vào: Điều bạn cần chuẩn bị cho hoạt động truyền thông. Ở đây, bạn cần xác định công chúng mục tiêu hoặc chân dung khách hàng như chúng tôi sẽ giải thích ở phần sau. Về cơ bản, ai là những người thực sự quan tâm đến sản phẩm? Thách thức, nhu cầu thực sự và mục tiêu của họ là gì? Các đặc điểm nhân chủng học, cũng như các đặc điểm hành vi của họ là gì? Bạn có thể thiết kế các hoạt động inbound PR như thế nào để tiếp cận họ với nội dung mà họ sẽ quan tâm và họ sẽ tìm thấy nội dung đó ở đâu? Bên cạnh đó, bạn cần đưa ra được một định nghĩa về những người thực sự quan tâm đến sản phẩm (MQL) với bộ phận bán hàng của mình vì mỗi người có thể có nhận thức khác nhau về việc mà MQL cần thực hiện trên trang web của bạn, hoặc với nội dung của bạn, để thực sự là người phù hợp để bán hàng.
Hoạt động: Những điều bạn cần làm để lập kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thông của mình. Khi biết bạn cần mang lại một số lượng khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm trong số công chúng mục tiêu, vào thời điểm nào và theo tần suất nào thì đó là lúc lập kế hoạch cho chiến dịch inbound PR và mọi hoạt động trong chiến dịch đó để đạt được số lượng mục tiêu theo một lộ trình thời gian hợp lý. Kế hoạch chiến lược của bạn cần được xây dựng ở đây – kế hoạch nội dung dựa trên các mục tiêu lượng hóa, các chiến dịch (sách điện tử, bài báo, sự kiện, khảo sát), marketing qua e-mail, gần như tất cả mọi thứ liên quan đến các kênh truyền thông PESO mà bạn cần để đạt được các mục tiêu.
Ví dụ, tháng này bạn cần 30 MQL và bạn bắt đầu từ con số không, vì vậy trước hết bạn cần thu hút lượng truy cập đến trang web của mình thông qua các kênh truyền thông PESO phù hợp. Các kênh này có thể bao gồm blog và mạng xã hội (truyền thông sở hữu và truyền thông chia sẻ) và người ảnh hưởng/quan hệ blogger hoặc một số thông cáo báo chí và bài viết tạp chí (truyền thông lan truyền). Sau đó, hãy sử dụng hình thức thôi thúc hành động để dẫn họ sang trang đích, ở đó họ sẽ cung cấp các thông tin liên hệ và trở thành đầu mối trong cơ sở dữ liệu của bạn lần đầu. Sau đó, bạn sẽ tương tác với họ nhiều hơn bằng nhiều nội dung và e-mail và dựa vào phản hồi của họ với những thông tin trao đổi lần hai và lần ba, bạn sẽ xác định được họ có thực sự phù hợp để chuyển sang bộ phận bán hàng không (Mặc dù đây là ví dụ được đơn giản hóa nhưng nó mô tả quá trình tư duy).
Kết quả: Thứ bạn cung cấp mà được công chúng mục tiêu tiếp nhận. Để phân tích kết quả, bạn cần một bức tranh rõ ràng hơn về việc đã làm và tất cả những chiến thuật bạn đã sử dụng. Đây là lúc bạn liệt kê tất cả các hoạt động (như số bài đăng trên blog, e-mail, thông cáo báo chí, bản tin, thông điệp trên mạng xã hội,…). Đây là vấn đề liên quan đến số lượng hơn là chất lượng hay tác động. Bạn vẫn cần theo dõi các số liệu này, nhờ vậy bạn có thể biết được bạn đã triển khai nhiều hay ít hoạt động để lần tới có thể lập kế hoạch tốt hơn.
Tương tác của công chúng: Điều công chúng làm và rút ra từ hoạt động truyền thông của bạn. Đây là lúc bạn thống kê số lượt truy cập, số người theo dõi, số lượt chia sẻ, số lượt retweet, số bình luận, số người đăng ký, số lượt nhấp chuột và tỷ lệ mở. Những thông số này cho thấy công chúng phản hồi và tương tác với nỗ lực truyền thông của bạn như thế nào. Đây chủ yếu là việc mở rộng phần miệng của chiếc phễu hơn là số lượng khách hàng tiềm năng nhưng cần phải tăng cường và duy trì phần dữ liệu đủ lớn vì không phải tất cả mọi người đều thực sự phù hợp với doanh nghiệp của bạn (thông thường, phần cơ sở dữ liệu miệng phễu sẽ bao gồm các đối thủ cạnh tranh hoặc sinh viên – những người không phù hợp với yêu cầu mua hàng của khách hàng mục tiêu).
Chất lượng: Tác động mà hoạt động truyền thông của bạn tạo ra với công chúng. Chất lượng là khi chúng ta tìm hiểu xem hoạt động inbound PR tạo ra tác động gì đối với công chúng. Điều bạn cần đo lường ở đây là sự gia tăng lượng truy cập và nguồn truy cập, các khách hàng tiềm năng được tạo ra, loại hình hoặc chiến thuật nội dung có khả năng chuyển đổi tốt nhất, lưu lượng truy cập trở lại trang gia tăng từ quan hệ với người có tầm ảnh hưởng, bài giới thiệu của báo chí, số lượng các MQL được tạo ra và sự tiến triển của tất cả các chỉ số này theo từng tuần và từng tháng. Các xu hướng và thông tin có ý nghĩa quan trọng vì chúng giúp bạn đưa ra các quyết định khôn ngoan về các chiến dịch tiếp theo. Đây là lý do tại sao bạn cần một cách nhìn nhận toàn diện về điều thực sự phát huy hiệu quả để thường xuyên đo lường, tối ưu hóa và làm tốt hơn.
Tác động: Kết quả được tạo ra một cách trọn vẹn hoặc một phần bởi hoạt động truyền thông của bạn. Đây chính là lúc chúng ta giải quyết vấn đề hiệu quả đầu tư. Bộ phận bán hàng có chốt được khách hàng từ 30 khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm mà bạn cung cấp cho họ không? Chúng ta có thể liên kết điều này trở lại điểm khởi đầu của việc thu hút mọi người đến trang web thông qua blog và quan hệ báo chí, chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng, chăm sóc họ trở thành khách hàng thực sự quan tâm đến sản phẩm và chuyển họ cho bộ phận bán hàng như thế nào? Có bao nhiêu trong số các khách hàng thực sự quan tâm đến sản phẩm mang lại cho chúng ta các khách hàng thực sự quan tâm khác thông qua các thông tin giới thiệu và ủng hộ, nhờ vậy cải thiện danh tiếng của chúng ta?
Với inbound PR, PR chiếm lĩnh nhiều trong các hoạt động marketing truyền thống nhưng điều đó là tự nhiên và hoàn toàn hợp lý – người làm PR có thế mạnh về nội dung; nội dung hấp dẫn, có chất lượng sẽ chuyển đổi những khách truy cập trở thành khách hàng tiềm năng. Sẽ không có khách hàng tiềm năng nếu không có nội dung tốt. Cũng sẽ không có quan hệ tốt nếu không có giá trị gia tăng.