Chương 1Tìm hiểu kiến thức cơ bản về PR và Inbound

Quan hệ công chúng là gì?

Mỗi khi muốn giải thích một thuật ngữ, chúng ta thường bắt đầu bằng những định nghĩa trong sách vở mà sinh viên được học ở trường đại học.

Quan hệ công chúng (PR) hẳn là một bí ẩn đối với nhiều người, gồm cả những người đang làm việc hoặc theo học ngành này.

Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ, hiệp hội PR lớn nhất trên thế giới, định nghĩa PR là “quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó” (PRSA, 2017).

Viện Quan hệ Công chúng Hoàng gia, một tổ chức PR quan trọng khác có trụ sở tại Vương quốc Anh, cho rằng: “PR là lĩnh vực chăm sóc danh tiếng với mục tiêu tạo ra sự hiểu biết và ủng hộ, đồng thời tác động đến dư luận và hành vi. PR là nỗ lực có kế hoạch và lâu dài nhằm thiết lập và duy trì thiện chí, hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó” (CIPR, 2017).

Thú thật là hai định nghĩa này khá khó hiểu vì chúng sử dụng một số thuật ngữ hơi đao to búa lớn như “hai bên cùng có lợi”, “tác động”, “thiện chí”,…

Nếu bạn đọc cuốn sách The Macintosh Way (1989, 123) của Guy Kawasaki, bạn sẽ thấy một trích dẫn của Jean-Louis Gassee, cựu lãnh đạo của Apple, giải thích quảng cáo là tự nói rằng bạn tốt trong khi PR là khiến người khác nói rằng bạn tốt.

Hẳn là định nghĩa này dễ hiểu hơn?

Nó không cho chúng ta biết chính xác công việc của người hành nghề PR nhưng ít nhất nó khẳng định quan điểm PR liên quan đến danh tiếng của tổ chức và việc xây dựng quan hệ tích cực, có ý nghĩa với các nhóm công chúng khác nhau.

Trong phần lớn quá trình phát triển kể từ đầu thế kỷ 20, PR chủ yếu tập trung vào quan hệ báo chí, sự kiện, danh tiếng, quản lý khủng hoảng và quan hệ nhà đầu tư. Trên thực tế, trong một thời gian dài, PR và quan hệ báo chí (hay quảng bá) được đồng nhất với nhau, khi người làm PR viết và gửi thông cáo báo chí cho các nhà báo, những người sau đó sẽ sử dụng thông cáo báo chí ấy để viết các bài báo cho ấn phẩm và cơ quan báo chí của họ (như báo in, tạp chí, truyền hình, phát thanh,…).

Nhiều người hiện nay vẫn giữ suy nghĩ như vậy và đây là điều thúc đẩy danh tiếng cho PR.

Nhưng với sự xuất hiện và ứng dụng rộng rãi của công nghệ số, quan niệm này trở nên lỗi thời, do PR không chỉ là quan hệ báo chí và không nên chỉ là quan hệ báo chí.

Phụ thuộc chủ yếu vào báo chí và cung cấp cho báo chí các thông cáo báo chí là quan điểm truyền thống về PR, nhưng với sự phát triển của truyền thông số, nhu cầu về một bên trung gian như báo chí để quảng bá thông tin đã suy giảm. PR hiện nay có thể tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư và bất kỳ nhóm công chúng liên quan nào đang sử dụng các kênh trực tuyến để gửi đi những thông điệp cốt lõi qua các phương tiện khác nhau (như bài báo, bài viết trên blog, sách điện tử, truyền thông xã hội, bình luận và video).

Công nghệ số chính là lý do thúc đẩy các loại hình hoạt động PR gia tăng mạnh mẽ. Quan hệ báo chí chỉ là một trong những hoạt động đó. Càng ngày càng nhiều người hành nghề PR hiện nay phụ trách việc thu hút những khách hàng tiềm năng và chăm sóc họ để giúp bộ phận kinh doanh chốt các đơn hàng. Họ làm điều này bằng cách sử dụng marketing nội dung (sách điện tử, sách trắng, báo cáo, video, podcast, webinar, bài viết blog), marketing qua e-mail, truyền thông xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quan hệ blogger, quan hệ với người có tầm ảnh hưởng, quản lý danh tiếng trực tuyến, truyền thông khủng hoảng,…

Nhưng vấn đề với ngành PR luôn là: PR quá chậm thích ứng với những thay đổi và nắm bắt các trào lưu phát triển công nghệ mới. Điều này xảy ra với truyền thông xã hội một vài năm trước, khi việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội bắt đầu tăng vọt. Nhiều người cảm thấy PR lẽ ra phải làm chủ truyền thông xã hội, vì chuyên gia PR là những người xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với các nhóm cộng đồng, đây chính là bản chất của truyền thông xã hội. Đáng tiếc, PR quá chậm thích ứng, và rồi các công ty truyền thông xã hội mọc ra như nấm, các công ty quảng cáo giành được các giải thưởng truyền thông xã hội,… Điều tương tự cũng xảy ra với SEO nhưng tôi sẽ không bàn chi tiết ở đây.

Thực tế là PR cần làm mới chính mình. PR cần thay đổi nhận thức phổ biến rằng nó chỉ là quan hệ báo chí. PR cần thể hiện rằng nó có khả năng phát triển, điều chỉnh và thích ứng với nền kinh tế số, đồng thời mang lại những kết quả bền vững cho khách hàng. Bởi vì nếu tiếp tục duy trì cách tư duy truyền thống, PR sẽ không khẳng định được vai trò hay tầm quan trọng của mình.

Và đây chính là nơi mối quan hệ giữa PR và inbound bắt đầu: sử dụng các phương pháp inbound marketing để đem lại những kết quả cụ thể và xác thực.

Vậy inbound là gì?

Inbound là gì?

Cách chúng ta đưa ra quyết định và tiến hành mua hàng đã thay đổi căn bản. Chúng ta từng tin tưởng vào kênh bán hàng trực tiếp và thư trực tiếp, hoặc quảng cáo trên truyền hình và tạp chí cùng các ấn phẩm truyền thông. Chúng ta không thể tìm hiểu nhiều; chúng ta không cần nhiều lý lẽ thuyết phục vì phạm vi lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ không phong phú như hiện nay.

Nhưng giờ đây chúng ta đã tinh tế hơn và được hỗ trợ nhiều hơn. Chúng ta tìm hiểu thông tin trực tuyến. Chúng ta xem các gợi ý trên mạng xã hội. Chúng ta đọc và thu thập thông tin. Chúng ta so sánh các nhà cung cấp và sản phẩm khác nhau. Chúng ta ít khi trao đổi với người bán hàng vì chúng ta thích lời khuyên của người thân và bạn bè trên mạng xã hội hơn. Chúng ta tự làm tất cả những việc đó vào thời gian thích hợp, sử dụng các phương tiện, ứng dụng và website yêu thích của chúng ta. Về căn bản, chúng ta đưa ra các quyết định dựa trên nội dung mà chúng ta tìm được khi cần.

Chúng ta không thích những thứ như quảng cáo làm gián đoạn quá trình này và thường bỏ qua chúng. Nhưng chúng ta thích được tương tác, dẫn dắt và lôi cuốn vào những điều thú vị.

Inbound chính là như thế. Nó cuốn hút mọi người bằng nội dung phù hợp.

Về bản chất, inbound là việc được tìm thấy. Nó là nỗ lực tạo ra và chia sẻ những nội dung đáng chú ý với thế giới để mọi người có thể tìm thấy nó và đến với bạn, thay vì việc bạn phải tìm kiếm và theo đuổi mọi người.

HubSpot cho rằng phương pháp inbound là “cách tốt nhất để biến người lạ trở thành khách hàng và người ủng hộ doanh nghiệp của bạn”. Nó có phạm vi ảnh hưởng, tính hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn các công cụ outbound truyền thống.

Sự khác biệt lớn giữa cách tiếp cận outbound truyền thống và phương pháp inbound mới là ý niệm thúc đẩy so với lôi cuốn mọi người đến. Các nhà tiếp thị outbound trước đây chủ yếu (và nhiều người bây giờ vẫn vậy) thúc đẩy thông điệp của họ bằng truyền thông và các hoạt động áp đặt từ trên xuống, không liên tục. Ngược lại, các nhà tiếp thị inbound sử dụng các kỹ thuật đa kênh nhằm lôi cuốn sự chú ý và niềm tin của mọi người bằng những nội dung phù hợp. Bằng việc xây dựng và củng cố các cuộc đối thoại hai chiều, có ý nghĩa như vậy – thường thông qua truyền thông xã hội – công chúng tự tìm đến bạn; bạn không phải theo đuổi họ. Đây là thứ marketing mà mọi người đều thích. Vì sao? Vì nó liền mạch, minh bạch, chân thực, cuốn hút, khuyến khích và gia tăng giá trị. Nó mang tính nhân bản.

Phương pháp inbound marketing được dựa trên bốn hành động chính nhằm biến người lạ thành người ủng hộ doanh nghiệp: thu hút, chuyển đổi, tạo sự gắn bó và làm hài lòng. Inbound marketing sử dụng các kênh, công cụ và kỹ thuật cụ thể để dẫn dắt người lạ qua các giai đoạn khác nhau của phương pháp này (xem Hình 1.1).

Hình 1.1 Phương pháp inbound marketing

Nguồn: © HubSpot.

Inbound marketing hiệu quả hơn marketing truyền thống bởi vì nó sử dụng blog, sách điện tử, sách trắng, video, SEO, webinar và truyền thông xã hội trong khi outbound marketing truyền thống sử dụng bán hàng qua điện thoại, truyền hình và quảng cáo in, thư trực tiếp và triển lãm thương mại – những phương tiện mà ngày nay mọi người biết cách bỏ qua bằng việc sử dụng những công cụ như nhận dạng người gọi, chặn quảng cáo, lọc thư rác,… Ví dụ, một nghiên cứu vào năm 2015 của Fractl và Moz về outbound và inbound marketing kết luận rằng người tiêu dùng chán ngán marketing ít giá trị và gây phiền toái¹.

Sự khác biệt chính ở đây là outbound marketing làm gián đoạn, còn inbound marketing thì thu hút. Và nó thu hút bằng nội dung.

Chúng ta thu hút những người lạ đến website bằng blog, các bài viết trên mạng xã hội và SEO; chúng ta chuyển đổi những người lạ này thành những khách hàng tiềm năng thông qua các nội dung có giá trị mà chúng ta đưa ra bằng các hình thức khác nhau trên trang đích (landing page) – trang yêu cầu người truy cập cung cấp địa chỉ e-mail của họ (hoặc Facebook, hoặc thông tin đăng nhập Google); sau đó chúng ta duy trì các khách hàng tiềm năng đó bằng e-mail (thư tiếp tục cung cấp nội dung) để mang lại thêm cho họ giá trị và biến họ thành khách hàng. Công việc của chúng ta không dừng ở đó. Chúng ta tiếp tục cung cấp những nội dung phù hợp để làm hài lòng và giữ chân khách hàng bởi vì việc tạo ra khách hàng mới có thể tốn kém hơn việc duy trì các khách hàng cũ từ 5 đến 25 lần².

Tất cả những điều này có thể đạt được thông qua website và các kênh trực tuyến của bạn nếu bạn quyết tâm xây dựng một chiến lược nội dung phù hợp cho mỗi bước trong đó và không ngừng (tự mình) tạo ra nội dung, rồi quảng bá mạnh mẽ để nó có thể lan tỏa đến nhiều người.

Ngày nay, ít đơn vị có nhu cầu thực hiện marketing trực tiếp. Trên thực tế, inbound marketing đủ mạnh để mang lại khách hàng cho bạn bởi vì với 57% nhà tiếp thị, các hoạt động inbound mang lại số khách hàng tiềm năng chất lượng cao nhất cho phòng kinh doanh³.

Nội dung: Chất keo giữa inbound và PR

Có một điều được nhắc đi nhắc lại trong các trang trước, đó là: nội dung.

Cả PR và inbound marketing đều phụ thuộc chủ yếu vào nội dung. Nội dung đáng chú ý là nguyên liệu chính cho mỗi hoạt động. Nó cũng là chất keo kết dính cả hai.

Chúng ta đã thống nhất rằng PR là về danh tiếng và gắn kết trong mối quan hệ có ý nghĩa với các nhóm công chúng khác nhau.

Trong xã hội được thúc đẩy bởi công nghệ như ngày nay, sự gắn kết đó chủ yếu diễn ra trên mạng. Cách duy nhất để thúc đẩy nó là thông qua nội dung.

Nội dung là thứ mà những người hành nghề PR làm tốt hơn bất kỳ ai khác trong ngành sáng tạo – nhà tiếp thị, nhà quảng cáo, chuyên gia web, hoặc chuyên gia số. Các chuyên gia PR là những nhà kể chuyện tự nhiên – viết và sáng tạo nội dung cho các nhóm công chúng cụ thể là công việc họ làm hàng ngày; đó là thứ mà họ học khi họ vào đại học. Nội dung lấy công chúng làm trung tâm, có tư duy chiến lược và có chất lượng cao sẽ gắn kết, thu hút và chuyển đổi những người truy cập trên trang đích và website của bạn.

Mặt khác, các nhà tiếp thị và các chuyên gia số khác thường gặp khó khăn với nội dung. Đó là một thách thức bởi vì chuyên môn của họ là dữ liệu hoặc công nghệ chứ không phải là sáng tạo nội dung. Họ tư duy bằng số liệu, chứ không bằng các câu chuyện.

Trong thời gian làm tư vấn kênh tại HubSpot, tôi làm việc với hơn 200 công ty trong các lĩnh vực khác nhau và tôi đã chứng kiến điều này. Các chuyên gia PR và truyền thông không gặp khó khăn gì trong việc sáng tạo các nội dung thống nhất và định kỳ, nhưng các chuyên gia thuộc lĩnh vực khác thì có.

Đây là nhận thức đầu tiên tôi có được khi ý tưởng về inbound PR hình thành trong đầu tôi.

Nhưng khi tôi thực sự tìm hiểu khái niệm này, tôi bắt đầu từ việc xem xét bốn loại truyền thông (xem Hình 1.2) mà chúng ta có hiện nay: truyền thông trả tiền, lan truyền, chia sẻ và sở hữu (PESO).

Khi chúng ta suy nghĩ lại về việc PR chỉ được xem như là quan hệ báo chí hoặc quảng bá, chúng ta có thể thấy rằng nhận thức này vẫn chưa biến mất. Nó thuộc nhóm truyền thông trả tiền; chúng ta vẫn cố gắng để được đưa tin trên các phương tiện truyền thông mà mọi người còn đọc, theo dõi hoặc mua.

Hình 1.2 PESO

Truyền thông chia sẻ là các kênh và mạng xã hội mà chúng ta sử dụng hàng ngày. Chúng ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng trong đời sống cá nhân và công việc của chúng ta, như Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram,…

Truyền thông trả tiền ngày càng quan trọng vì chúng ta đang sống trong kỷ nguyên quá tải thông tin, vì vậy khi chúng ta sử dụng quảng cáo xã hội và quảng cáo tự nhiên hoặc nội dung trả tiền, chúng ta bảo đảm rằng thông điệp của mình thực sự đến được với công chúng mục tiêu. Ngày nay, nếu không trả tiền, các thông điệp của bạn rất có thể bị rơi vào quên lãng.

Và chúng ta còn có truyền thông sở hữu. Truyền thông sở hữu ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng trong thập kỷ vừa qua với sự xuất hiện của blog và đòi hỏi đối với các doanh nghiệp phải có website và sự hiện diện trên mạng xã hội với nội dung trực tuyến của riêng họ. Đó là inbound.

Khi chúng ta xem xét tất cả các loại hình truyền thông, nội dung chính là yếu tố trung tâm. Nội dung phù hợp thiết kế cho một nhóm công chúng cụ thể hoặc một loại hình truyền thông cụ thể là vấn đề cốt lõi của PR và nó cũng là cốt lõi của inbound marketing.

Các chuyên gia PR hiểu công chúng. Họ biết cách khai thác một mẩu tin và biến nó thành một câu chuyện hoàn chỉnh. Đó là lĩnh vực chuyên môn của họ và là việc họ làm hàng ngày.

Các nhà tiếp thị inbound sử dụng nội dung để chuyển đổi khách hàng tiềm năng và cung cấp cho phòng kinh doanh. Nếu không có nội dung, họ không thể áp dụng phương pháp inbound marketing.

Tự inbound PR sinh ra nhờ nội dung.

Mùa xuân năm 2015, tôi bắt đầu thử nghiệm với khái niệm này.

Tôi có một blog hoạt động được sáu năm, từ ngày 1 tháng 1 năm 2018. Tôi mất ba năm để phát triển nhóm công chúng với số lượng trung bình khoảng 10.000 lượt truy cập một tháng với tỷ lệ chuyển đổi khoảng 30 – 40% trên trang đích.

Viết blog là cách thức tư duy của tôi. Nó là cách tôi thử nghiệm và học tập. Vì vậy, tôi bắt đầu nghiên cứu và viết về ý tưởng inbound PR. Và mọi người cũng có quan tâm. Họ chia sẻ và bình luận về cách áp dụng nó. Vì vậy, tôi tiếp tục phát triển khái niệm này.

Thời điểm mà inbound PR trở nên hiện hữu trong tôi là khi Sarah Hall, một chuyên gia PR ở Vương quốc Anh, liên hệ và đề nghị tôi viết một chương về inbound PR cho ấn bản đầu tiên của cuốn #FuturePRoof vào mùa thu năm ngoái. #FuturePRoof là cuốn sách của nhiều tác giả gồm các bài viết của hơn ba mươi chuyên gia PR toàn cầu với mục tiêu nâng cao nhận thức của mọi người về việc PR cần làm mới chính mình như thế nào để được nhìn nhận như là một ngành quản lý⁴.

Thời điểm tôi nhận ra rằng mình cần phải viết cuốn sách này là năm 2016, khi tôi thuyết trình tại INBOUND – hội nghị inbound lớn nhất trên thế giới với 19.000 người tham gia. Phát biểu trước 300 người về inbound PR, nhận được phản hồi tích cực và các câu hỏi sau đó, tôi nhận thấy mọi người muốn học cách sử dụng inbound PR. Đây là minh chứng quan trọng nhất cho thấy inbound PR là cần thiết.

Đó là con đường PR được sinh ra – từ nhận thức rằng cần kết hợp thế mạnh lớn nhất của PR (nội dung) và khắc phục hạn chế lớn nhất của nó (đánh giá) với inbound và để sáng tạo nội dung, rồi chia sẻ thông qua các bài viết blog, slide, mạng xã hội, sách và các bài thuyết trình trên khắp thế giới để xem nó sẽ thu hút mọi người như thế nào. Nó hình thành qua rất nhiều nghiên cứu và bài viết, và nó phục vụ cho niềm tin rằng công nghệ số là để kết nối mọi người qua nội dung. Nội dung chính là thứ thúc đẩy suy nghĩ và quá trình ra quyết định của chúng ta, nhưng khi chúng ta làm việc trong thế giới kinh doanh, chúng ta cũng cần tính toán hiệu quả của nó so với sự đầu tư.