Trong nghề sales, chúng ta không tìm thấy nhiều bài viết của những người quản lý thuộc hàng “tiền tuyến” như lãnh đạo sales hay quản lý sales. Đây mới là những người trực tiếp làm việc với khách hàng và mang về hàng tỷ đô-la cho doanh nghiệp. Việc tiếp xúc với khách hàng thường xuyên giúp họ hiểu bản chất của những gì đang diễn ra với thị trường, kiến thức đó không chỉ đáng giá mà nó còn cần được chia sẻ và lắng nghe. Vì thế, mục đích tôi thực hiện cuốn sách này là để những người như họ truyền lại cho chúng ta góc nhìn thực tế nhất về nghề sales.
Trên thị trường, có không ít quyển sách dạy về phương pháp lãnh đạo, chiến lược quản lý và các chiêu thức trong sales. Nhưng tác giả của những cuốn sách này là những người không còn làm sales cả một thập kỷ hoặc sau khi họ hoàn thành tác phẩm thì thị trường kinh doanh đã thay đổi.
Do đó, tôi muốn viết một cuốn sách cho mọi người thấy rằng thế giới sales đã và đang có sự chuyển mình cực kỳ lớn. Con số 60% khách hàng ra quyết định trước khi nói chuyện với một nhân viên kinh doanh1 là điều gần như ai trong lĩnh vực sales - marketing cũng biết. Nhưng thực tế cho thấy, không nhiều người làm sales cho rằng đây là một vấn đề đáng lưu tâm.
Trước khi nói chuyện với nhân viên bán hàng, khách hàng chủ động tìm hiểu và nghiên cứu trước thông tin sản phẩm. Họ không chỉ biết về sản phẩm mà còn biết đối thủ kinh doanh của bạn là ai, điểm yếu và điểm mạnh của bạn là gì. Tất cả những việc này đều có thể được thực hiện nhờ sự trợ giúp của Google hay các trang review (như G2 Crowd và TrustRadius). Và nếu như còn thắc mắc về cả đội ngũ nhân viên công ty thì bạn có thể tìm trên LinkedIn.
Truy cập dễ dàng với những nguồn thông tin đầy đủ, chất lượng là nguyên nhân khiến chúng ta thay đổi cách chúng ta ra quyết định mua hàng. Hơn nữa, công nghệ phát triển cho phép ngăn chặn những nội dung khách hàng không mong muốn. Những phát minh như TiVo giúp chúng ta bỏ qua đoạn quảng cáo, ID cho chúng ta quyền chấp nhận hoặc từ chối bất kỳ cuộc gọi từ ai, những dịch vụ như National Do Not Call Registry chặn trước các telemarketer để chúng ta vui vẻ dùng bữa tối với gia đình.
Vào thời tiền Google, hầu như mọi người dựa dẫm vào những kênh truyền thông như tivi, tạp chí, show triển lãm, báo chí hoặc những cuộc gọi bất ngờ từ các nhân viên bán hàng, chính vì thế mà quyền làm chủ thuộc về đội sales và doanh nghiệp. Ngày nay, nhờ có Internet, người mua không còn rơi vào thế bị động bởi thông tin lúc nào cũng có sẵn. Khách hàng không còn muốn ai chen ngang, chỉ họ nên làm thế này thế kia mà họ thích tự mình tìm hiểu. Vì vậy, với tư cách là những người làm sales chuyên nghiệp, chúng ta cần phải thay đổi để thích ứng tốt hơn với cách mà khách hàng đang tiêu thụ thông tin và ra quyết định mua hàng. Phương thức đi tìm khách hàng tiềm năng và gọi điện để giới thiệu sản phẩm không còn hữu ích trong thế giới này.
Sau đây là một vài con số mà chúng ta nên quan tâm:
Một trong những mong muốn của tôi khi viết câu chuyện này không gì hơn là chia sẻ những gì tôi đã học và trải nghiệm. Tôi không phải chuyên gia mà chỉ đơn giản là một người học từ thực tế và tôi vẫn còn học chừng nào vẫn còn làm sales.
Mười năm trước, tôi bắt đầu sự nghiệp với vai trò là chuyên viên phân tích nghiên cứu, sau đó ra ngoài lăn lộn khởi nghiệp vài năm, và cuối cùng chốt hạ với nghề sales. Lúc đó, tôi chẳng có chút kinh nghiệm nào, chưa từng tham gia khóa huấn luyện hay học hành gì về ngành này. Tất cả những gì tôi có thể dựa vào là kinh nghiệm năm năm làm việc và quyết tâm thử sức với nghề.
Qua câu chuyện của mình, tôi mong muốn:
1. Truyền cảm hứng cho các bạn nhân viên bán hàng và trưởng nhóm sales nhằm giúp các bạn thích ứng và thăng tiến nhanh.
2. Tạo động lực cho những bạn đang có ý định vào ngành sales, hay đâu đó có những bạn đang trong nghề rồi, thì hãy tiếp tục bước đi và lấy một phần nhỏ trong câu chuyện của tôi áp dụng vào cuộc hành trình của bạn.
3. Cải thiện mối quan hệ hời hợt giữa khách hàng và nhân viên bán hàng.
Tôi muốn dẫn bạn đến với phần đầu trong câu chuyện của tôi: Làm thế nào mà tôi đến được HubSpot?
Khi gia nhập HubSpot vào năm 2012, tôi không có định nghĩa nào về nơi này. Tôi chẳng có bất kỳ kinh nghiệm gì trong nghề sales và chưa từng gọi điện cho ai để kiếm tiền từ họ. Nhưng phải thừa nhận rằng thời điểm đó tôi khao khát kiếm tiền, hay ít nhất đó cũng là động lực sống của tôi (về sau, tôi thấy điều này cũng không đúng lắm bởi vì lúc đó tôi đang phải sống dựa vào nguồn thu nhập không ổn định suốt năm năm*). Tôi không chắc cái khao khát đó từ đâu mà ra, nhưng nó vẫn luôn hiện diện trong cuộc sống của tôi ở hiện tại. Tôi đã và đang chưa bao giờ coi trọng đồng tiền vì lợi ích của nó mà bởi sự tự do mà nó đại diện và gần như mọi công việc được hoàn thành đều cần tiền, điều đó tạo động lực cho tôi nhiều nhất.
* Lúc đó tác giả sống dựa vào paycheck, paycheck cũng là tiền lương nhưng nó phụ thuộc vào kết quả công việc.
Tôi sẽ điểm qua một số sự kiện chính trước khi tôi đến với HubSpot. Tôi tốt nghiệp vào năm 2007 và bắt đầu đi tìm công việc đầu tiên, tôi chỉ có đúng 100 đô-la trong người và cần duy trì được số tiền này trong khoảng hai tuần cho tới khi tiền lương được chuyển vào tài khoản. Và thực sự là tôi đã làm được.
Thời gian trôi qua, tôi không thể nào tiết kiệm y nguyên như số tiền ban đầu. Thậm chí khi lần đầu được nhận thưởng 2.500 đô-la, tôi đã nghĩ đó là cả núi tiền cho đến khi ai đó nói với tôi về chuyện tiền thưởng bị đánh thuế, sau khi trừ đi thì số tiền còn lại chỉ đủ trả tiền nhà định kỳ. Tôi chưa bao giờ phải lo âu về chuyện tiền nong nhiều như thế, tất cả những gì tôi muốn là không cần phải nghĩ về nó, mua những gì tôi muốn mọi nơi mọi lúc, không cần phải kiểm tra tài khoản ngân hàng trước khi mua sắm thứ gì.
Nếu như tôi bắt buộc phải tuân theo trình tự thời gian thì tôi sẽ bắt đầu với khoảng thời gian tôi làm việc ở Corporate Executive Board*(CEB, sáp nhập vào Gartner năm 20076). Tuy nhiên, tôi sẽ không đi quá sâu bởi vì cuốn sách này là về việc tôi chuyển sang ngành sales và những kinh nghiệm của tôi với nó nên tôi sẽ giữ sự tập trung vào đó. Nhưng thời gian tôi làm việc tại CEB từ năm 2007 đến 2010 đã nảy sinh trong tôi một vài suy nghĩ về nghề sales.
* Một công ty con của Gartner, là một công ty công nghệ và hiểu biết thực tiễn tốt nhất toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp về CNTT, tài chính, nhân sự, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, pháp lý và tuân thủ, tiếp thị, bán hàng và chuỗi cung ứng trên toàn thế giới.
Suy nghĩ đầu tiên nảy sinh sau hai năm tôi làm ở CEB, khi tôi ngồi cạnh một nhân viên bán hàng đang nói chuyện với khách hàng. Tôi không nhớ tên người đó, chỉ nhớ rằng anh ta nói chuyện rất trôi chảy. Rất rất trôi chảy là đằng khác. Nhưng tôi lấy làm lạ với cách khơi mào câu chuyện của anh ta, đó là đặt câu hỏi để khiến đối phương phải hưởng ứng. Nó diễn ra giống như thế này:
Chào ngài [Tên khách hàng tiềm năng]. Cảm ơn ngài vì đã dành thời gian nói chuyện với tôi [Anh ta tiếp tục giới thiệu]. Thưa ngài, ngài có thể nói cho tôi ngài biết gì về Corporate Executive Board không?
Câu nói này của anh ta khiến tôi lấy làm lạ. Mọi cuộc gọi sales đều bắt đầu như thế này sao? Hay đấy chỉ là một chiêu tiếp thị? Tôi không nhớ sau đó nó đã diễn ra như thế nào, nhưng câu mở đầu đó thực sự ám ảnh tôi. Nó không hề tự nhiên và khiến người khác phải bối rối. Không phải nhân viên bán hàng phải biết về khách hàng tiềm năng trước chứ không phải điều ngược lại?
Suy nghĩ thứ hai “nảy mầm” trong đầu tôi sau sáu tháng sự việc đó xảy ra. Tôi đang giúp công ty phát triển một dự án tại một văn phòng chính phủ liên bang. Tôi chịu trách nhiệm tổ chức đội ngũ, tham gia vào chiến lược tổng quan, vận hành các hoạt động marketing chủ đạo, phản hồi đơn ứng tuyển để đưa chúng tôi lên General Services Administration (Cơ quan Dịch vụ công Hoa Kỳ) và tạo thời gian biểu cho Library of Congress (Thư viện Quốc hội Hoa Kỳ). Và khi nói tôi “chịu trách nhiệm” thì có nghĩa tôi là “thằng cha” đảm đương các công việc khó nhất với quyền hạn của giám đốc điều hành. Khi tôi giúp cho công ty này đi lên, tôi đã thấy rất nhiều nhân viên bán hàng ăn nên làm ra. Thậm chí là chúng tôi phải tuyển thêm người làm sales; và trong thoáng chốc, tôi đã nghĩ mình có thể nhảy vào vị trí này. Tôi không nhớ cụ thể điều gì đã ngăn tôi lại ngay lúc đó, vì đây là ý tưởng quá rủi ro. Dù sao thì tôi đã không làm việc đó và tiếp tục với công việc nghiên cứu thị trường khoảng bảy tháng nữa.
Nghĩ lại thì sau hai sự kiện đó – trực tiếp quan sát một người bán hàng tác nghiệp (nói đúng ra là cảm thấy sửng sốt trước những gì mình chứng kiến) và bông đùa về ý tưởng làm sales thì tôi quyết định theo đuổi nghề sales nghiêm túc.
Tôi bị ấn tượng mạnh bởi cái cách mà các nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng. Cái cách mà họ bắt đầu một cuộc đối thoại với giọng điệu kiêu ngạo kiểu “Bạn biết gì về chúng tôi?”, và kết thúc nó với một hợp đồng tiềm năng trị giá hàng chục nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn đô-la. Gom nhặt lại những điều thú vị này, với tư cách là chuyên viên phân tích nghiên cứu, tôi thực sự nghĩ rằng mình là người đã tạo ra những thành tựu đó, nhưng những gì tôi được trả không xứng đáng với công sức của mình. Đây là một sự bất công lớn! Vì vậy mới có câu ngạn ngữ: “Nếu bạn không thể hạ gục họ, hãy gia nhập cùng với họ”. Và cuối cùng tôi cũng chính thức gia nhập thế giới sales.
Vào giữa năm 2010, tôi cảm thấy mình cần một bước ngoặt đổi thay trong sự nghiệp và quyết định đi làm ở một start-up sau khi được đề nghị 20% cổ phần của công ty. Quả là một con số khổng lồ. Nhưng mỉa mai thay, 20% của một thứ chưa có giá trị cũng chỉ là hư không. Nhưng việc bất chấp sự thật mất lòng này chưa đủ chứng tỏ quyết tâm muốn thoát khỏi tập đoàn lớn để bắt đầu cuộc sống start-up tự do tự tại của tôi bởi bên cạnh đấy tôi cũng phải vui vẻ chấp nhận mức lương ít hơn 30.000 đô-la.
Tôi làm sales và marketing cho một công ty siêu nhỏ mà có thể bạn chưa bao giờ nghe tới tên là GiftsOnTime. Rõ ràng công việc này hoàn toàn phù hợp với trình độ của tôi lúc ấy bởi tôi vẫn còn là một chuyên viên phân tích nghiên cứu, chưa bao giờ làm sales hay marketing ở CEB và không có một chút kiến thức nào về một trong hai lĩnh vực này. Nhìn lại thì tôi nghĩ tôi đã cố gắng thể hiện sự thật là tôi thiếu kinh nghiệm như thế nào cho đối tác tương lai, nhưng họ hoàn toàn quay lưng lại với lời kêu gào trong thâm tâm tôi. Đây là điều mà họ nói với tôi:
Siggy, cậu là một chàng trai thông minh và là một người làm việc chăm chỉ. Kể cả khi cậu chưa bao giờ làm điều này thì cũng chẳng sao cả. Chúng tôi cũng chưa bao giờ làm, nhưng dần dần cậu sẽ nhận ra mình phải làm gì thôi. Dù sao bây giờ chúng ta cũng phải đồng cam cộng khổ cùng nhau.
Tôi đã tin từng từ từng chữ mà anh ta nói. Và tôi đúng là đồ ngốc.
Như vậy, bắt đầu từ tháng Chín năm 2010, tôi nắm giữ vị trí lãnh đạo bộ phận sales và marketing ở GiftsOnTime, và phải giải quyết một số vấn đề cấp bách. Thứ nhất, mối quan hệ buôn bán của chúng tôi đã hoàn toàn bị đảo lộn. Chúng tôi đã dựa dẫm vào hai nhà cung cấp và bây giờ chúng tôi cần phải giảm thiểu xu hướng lệ thuộc vào chỉ đúng hai nhà cung cấp đó để phân phối sản phẩm đến khách hàng. Vì vậy, chúng tôi xử lý vấn đề này bằng cách xây dựng các dữ liệu marketing và gọi điện chào hàng các công ty như Brookstone, 1-800-Flowers, Godiva và Tiffany’s. Nhìn lại thì bằng một cách nào đó, tôi đã bị sốc khi tôi thuyết phục được họ cho phép chúng tôi bán lại sản phẩm của họ trên trang của mình. Lúc đó, chúng tôi chỉ là những kẻ vô danh! Lúc bấy giờ chúng tôi thậm chí còn chẳng có khách mua hàng nữa.
Một khi chúng tôi giải quyết được vấn đề nhỏ đó (mặc dù tôi chắc nó chẳng nhỏ chút nào và thực tế là nó đã tiếp tục trở thành một nỗi lo mà đáng lẽ chúng tôi đã phải dành sự quan tâm nghiêm túc hơn), tôi chuyển sang nhiệm vụ lớn hơn: sắp xếp lại các chiến lược sales và marketing của chúng tôi để đưa vào thị trường! Hooray!
Các cộng sự làm ăn của tôi vào thời gian đó trước đây đã dành ba năm để xây dựng hết mô hình mẫu này đến mô hình mẫu khác, và cuối cùng cho ra đời một sản phẩm thử nghiệm ra mắt vào khoảng tháng Mười một năm 2010.
Lạy Chúa, mấy tháng đầu tiên ấy vẫn hiện rõ trong tâm trí tôi. Khoảng thời gian từ tháng Chín đến cuối năm thật điên rồ. Chúng tôi làm việc bảy ngày một tuần, liên tục có các cuộc họp chung, đổ tiền vào quảng cáo, mua tất cả những danh sách email mà chúng tôi có thể tiếp cận và bỏ 7.000 đô-la mỗi tháng cho một agency* để xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội. Tôi nghĩ chúng tôi đã kiếm được tầm 20.000 đến 30.000 đô-la trong tháng đầu tiên với một sản phẩm “sống”, nhưng đồng thời nó cũng rơi vào kỳ nghỉ tháng Mười hai, điều mà ít hay nhiều thì cũng là khoảng thời gian Siêu cúp bóng bầu dục Mỹ Super Bowl cho bất kỳ ai trong ngành thương mại điện tử. Cảm giác rất phấn khích khi được nhìn thấy các đơn hàng kéo đến, mặc dù phần lớn là đến từ bạn bè và người thân. Quay trở lại chiến lược sales và marketing.
*Agency là các công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo cung cấp dịch vụ tiếp thị quảng cáo cho các công ty khác. Có thể hiểu agency một cách đơn giản là một đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị, quảng cáo cho những công ty khác một cách chuyên nghiệp.
Bạn có thể thấy từ những gì tôi vừa viết về sự khởi đầu của chúng tôi trong lĩnh vực marketing, có hai thứ quan trọng mà chúng tôi học được: (1) Chúng tôi thích tiêu tiền vào các hoạt động marketing đắt đỏ, và (2) chúng tôi ghét theo dõi ROI*.
* ROI: hệ số thu nhập trên đầu tư.
Vậy, bước tiến tiếp theo của chúng tôi là gì? Đó là đánh vào các hội chợ thương mại! Với một kẻ không có chút kiến thức về sales và marketing nào như tôi lúc đó thì điều tốt nhất tôi có thể nghĩ đến là tiếp cận trực tiếp khách hàng tiềm năng. Tôi không hoàn toàn tự trách cứ bản thân vì sự non nớt của mình bởi theo một cách trực giác thì suy nghĩ đó cũng có lý. Mọi người vẫn đến hội chợ thương mại để kinh doanh một thời gian dài. Chúng tôi cũng đã tưởng rằng mình thật thông minh và đã nghĩ ra một ý tưởng thiên tài, cho đến khi vấp phải ba thực tế: thứ nhất, người ta đến hội chợ thương mại để giải trí và thư giãn chứ không phải để shopping; thứ hai, hầu hết trong số họ là những người ảnh hưởng chứ không phải là người quyết định; thứ ba, người ta mang sản phẩm đến hội chợ thương mại để quảng bá thương hiệu chứ không có kỳ vọng bán hàng.
Kể tiếp câu chuyện về sai lầm của mình, chúng tôi lập chiến dịch email để nuôi dưỡng nguồn liên lạc chúng tôi đã có được từ hội chợ. Chúng tôi làm điều đó rất chăm chỉ trong vòng mấy tháng đầu năm. Cho đến tháng Năm hoặc tháng Sáu năm 2011, khoảng chín tháng sau những nỗ lực khởi động chiến dịch marketing, chúng tôi nhận ra những gì chúng tôi đang làm không đem lại hiệu quả. Đó là một sự thất bại ngoạn mục.
Thật buồn khi nhớ lại hình ảnh hạnh phúc và háo hức của chúng tôi khi lần đầu tiên đến hội chợ. Chúng tôi đã tự tay xây dựng gian hàng, mua vé máy bay, mang theo chiếc thùng nặng 180 kg đến Orlando, chúng tôi chuẩn bị sẵn bài thuyết trình cùng các công cụ hỗ trợ marketing, khoác lên chiếc áo giáp và sẵn sàng bán hàng, bất kể việc bán hàng có nghĩa là gì.
Buổi họp cuối cùng chúng tôi tham dự là của Legal Marketing Association, và những người tham dự có vẻ rất hào hứng với mô hình kinh doanh của chúng tôi. Nhưng tất cả chỉ có vậy... họ chỉ thấy hứng thú. Chúng tôi chẳng kiếm được gì từ buổi hôm đó, nhưng khi hội chợ kết thúc, chúng tôi thực sự đã nghĩ rằng chúng tôi là những triệu phú. Triệu phú đó các bạn! Chúng tôi đã thu thập được hơn 300 tấm danh thiếp từ các doanh nghiệp. Tôi nhớ rất rõ khoảnh khắc tôi ngồi trong phòng khách sạn, nhìn vào đống danh thiếp đó, mỗi người chúng tôi mang theo một thứ đồ uống và một đôi chân mỏi nhừ sưng tấy sau khi đã đứng ba ngày liên tục. Tôi đã nói: “Thì ra đây là cảm giác triệu đô”.
Tôi ngây thơ thật đấy, nhưng trong khoảnh khắc đó, tôi trở nên sáng dạ bất ngờ. Tôi đã nghĩ thời khắc của chúng tôi đã đến. Đó chính là thời khắc mà bao nỗ lực của chúng tôi cuối cùng đã đạt đến đỉnh điểm. Cái khoảnh khắc đỉnh cao mà chúng tôi biết là chúng tôi sẽ làm được.
Sau buổi họp đó, chúng tôi nhận được một vài lời nhận xét tích cực, tuy không có gì đáng kể. Chúng tôi có các cuộc họp khác xếp hàng dài để tìm kiếm các chuyên gia về nhân lực, các chuyên gia bất động sản, kế toán, nhà cung cấp dịch vụ tài chính và hơn thế nữa. Mặc dù vậy, cuối cùng thì chúng tôi chẳng có gì để cho họ thấy. Rồi ở một thời điểm nào đó trong chuyến hành trình này – hành trình thống khổ để gầy dựng nên sự nghiệp đó – mọi thứ thay đổi. Tôi đã tìm thấy HubSpot.
Sự thật là tôi không tìm thấy HubSpot mà chính HubSpot đã tìm thấy tôi. Khi tôi đang làm việc tại GiftsOnTime, chúng tôi làm việc với hai cố vấn kỹ thuật, người mà giúp chúng tôi thuê nhân lực bên ngoài để phát triển phần mềm – tôi sẽ gọi họ là Roger và Barry. Tại một thời điểm trong quá trình, Barry nhảy vào, giúp tôi mổ xẻ kế hoạch sales và marketing của chúng tôi. Anh ấy đã nghĩ thật là điên rồ khi chúng tôi phải trả 7.000 đô-la một tháng cho một marketing agency* (số tiền đúng là như vậy ở cái agency này) và chúng tôi sẽ phải mua tất cả mọi công nghệ có trên trái đất này, chưa kể đến hàng trăm nghìn đô-la phải trả cho buổi hội chợ chúng tôi đã nghĩ sẽ đưa chúng tôi đến với khách hàng tiềm năng của mình. Anh ấy đã đúng, nhưng đó là thời khắc vô cùng xấu hổ và chẳng mấy tự hào của tôi trong sâu thẳm. Barry hướng cho tôi đi theo Verndale, một công ty về công nghệ và tư vấn marketing ở địa phương. Anh ấy cũng chỉ tôi hướng đi của một công ty khởi nghiệp nhỏ về công nghệ vào lúc đó có tên là HubSpot. Khi tôi so sánh giá cả của từng bên, khoảng 100.000 đô-la một năm (Verndale) với 10.000 đô-la một năm (HubSpot), tôi rõ ràng bị thu hút bởi vế sau bởi một lý do rất ngu ngốc nhưng hợp lý là chúng tôi đã dành quá nhiều tiền cho các chiến lược sales và marketing đã làm chúng tôi thất bại trước kia. Chúng tôi thực sự chỉ còn 10.000 đến 20.000 đô-la cho quỹ sales và marketing mà trước kia đã từng là một quỹ khá lớn. Không còn sự lựa chọn nào khác cho chúng tôi.
* Marketing agency: Là công ty thực hiện vế đầu của marketing đó là tìm hiểu - tạo - phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng.
Tôi không thể quên lần đầu tiên gặp hai nhân viên sales tại HubSpot: Jon Marcus (một nhà kinh doanh làm chủ và thành lập nhiều công ty) và Mike Redbord (hiện là phó chủ tịch và tổng quản lý của Customer Hub ở HubSpot).
Jon: “Vậy, công việc của các anh là gì?”
Brian: “Thì, chúng tôi là kiểu kết hợp giữa một công ty phần mềm và một công ty thương mại điện tử. Chúng tôi có một nền tảng phần mềm cho phép các khách hàng của chúng tôi tự động hóa tất cả các hoạt động trao phần thưởng của họ qua cả năm. Nó được thiết kế cho các kế toán, luật sư, tư vấn tài chính, các tay bất động sản, v.v… Bất kỳ ai có mối quan hệ khách hàng và lấy việc trao quà như một cách để marketing liên tục và giữ chân khách hàng, đều nhận được lợi ích từ dịch vụ và phần mềm của chúng tôi.”
Jon: “Được rồi, vậy các anh kiếm tiền bằng cách nào?”
Brian: “Thực ra chúng tôi không được trả tiền cho phần mềm. Chúng tôi cho đi sản phẩm miễn phí bởi vì chúng tôi nghĩ chúng tôi cần thị trường để thích nghi với nền tảng. Có hàng tá đối thủ cạnh tranh ngoài kia như Godiva, Harry & David, Wine.com và hơn thế. Vì vậy, để khiến mọi người phá vỡ hiện trạng này, chúng tôi cho rằng chúng tôi cần phải cho đi phần mềm này. Để kiếm tiền, chúng tôi lấy lợi nhuận từ những sản phẩm mà chúng tôi bán, từ khoảng 15% đến 40%, phụ thuộc vào từng sản phẩm.”
Jon: “Tôi hiểu rồi, vậy công việc đó diễn ra ổn thỏa chứ?”
Brian: “Không thực sự tốt lắm.”
Jon: “Sao các anh lại nghĩ như vậy?”
Brian: “Thực ra chúng tôi cảm thấy chúng tôi đã sử dụng tất cả chiến lược marketing có trong sách vở. Chúng tôi có một website, có Google Analytics* chạy trên trang web, chúng tôi đã và đang trả tiền cho một cố vấn AdWords**, chúng tôi đã thuê một marketing agency để giúp chúng tôi lên trang chủ và xây dựng hình ảnh trên các diễn đàn xã hội, chúng tôi mua một danh sách để chạy chiến lược email, chúng tôi mua các công nghệ như Constant Contact và Tableau để gửi đống email đó và tìm hiểu về thế giới của người dùng, đồng thời chúng tôi cũng chạy rất nhiều chiến dịch gửi thư trực tiếp, treo quảng cáo ở hội chợ và chi hơn một trăm nghìn đô-la vào các buổi hội chợ đó. Chúng tôi đã làm rất nhiều năm vừa qua và chúng tôi cảm thấy mình có quá ít sales để thể hiện điều đó.
* Google analytics: dịch vụ thu thập dữ liệu về hiện diện kỹ thuật số.
** AdWords: một chương trình tự phục vụ nhằm tạo các chiến dịch quảng cáo trực tuyến.
Jon: “Website của các anh thì sao? Nó có giúp các anh thu thập được thêm khách hàng tiềm năng nào không?”
Cuộc hội thoại tiếp diễn như thế một lúc. Nhưng ánh sáng đã vụt tắt trong tâm trí tôi khi tôi nghe Jon hỏi câu hỏi cuối cùng mà tôi đã diễn đạt lại nó theo một cách khác. Bạn cũng sẽ phát hiện ra rằng trong một loạt các câu hỏi của Jon, không câu hỏi nào có nhắc đến HubSpot; thay vào đó, anh ta tập trung hoàn toàn cuộc trò chuyện vào chúng tôi và nhu cầu của chúng tôi (hãy quay lại và đọc cuộc đối thoại thật cẩn thận, bạn sẽ thấy anh ta sử dụng “các anh” và “của các anh”).
Jon đã giúp chúng tôi nhận ra rằng trang web của chúng tôi hoàn toàn vô dụng. Chúng tôi cũng đã nhận ra rằng chúng tôi đã dành quá nhiều thời gian và tiền bạc làm nên một sản phẩm mà không ai biết về sự tồn tại của nó và cũng không có cách nào để biết đến sản phẩm này. Đây chính là vấn đề của chúng tôi. Và chúng tôi đã đúng một nửa. Chúng tôi đã đúng rằng website của chúng tôi không phải là công cụ để thu hút các khách hàng tiềm năng và nó không phải “nhân viên bán hàng” như nó nên là. Tôi nghĩ chúng tôi cũng đã đúng rằng dịch vụ mà chúng tôi đang cung cấp sẽ tạo nên giá trị cho khá nhiều người. Vấn đề chính ở đây là chúng tôi không biết cách điều hành một doanh nghiệp phần mềm.
Để thất bại khởi nghiệp đó qua một bên, tôi đã thực sự ngỡ ngàng bởi HubSpot và việc sử dụng inbound marketing khi chúng tôi thực hiện chiến dịch đầu tiên thông qua nền tảng của họ. Chúng tôi chỉ viết một vài bài blog, sử dụng “Call-to-action”*, thứ gì đó kiểu như “Tải ngay hướng dẫn đỉnh nhất về bí kíp trao quà cho khách hàng”, và đăng nó trên các landing page** để biến những người quan tâm vào bài blog đó trở thành những khách hàng tiềm năng. Nói cách khác, chúng tôi mang lại cho họ giá trị thông qua một cuốn sách điện tử, thứ đem lại kiến thức cho họ; đổi lại, chúng tôi nhận giá trị khi họ chia sẻ một chút thông tin cá nhân cho chúng tôi để lấy được cuốn sách đó. Tôi nhận ra điều này có vẻ là thứ căn bản trong lúc này, nhưng vào năm 2010 và 2011, nó là một điều to tát.
* Call-to-action (CTA): thuật ngữ dành chung cho những lời chào mời mang tính kích động, kích thích đối với khách hàng, và cái đích cuối cùng của những call-to-action không gì khác ngoài những hành động mua hàng, đăng ký dịch vụ hay kể cả những thao tác đăng ký, nhập thông tin cá nhân vào mẫu đơn,... từ những thao tác này từ phía khách hàng, các doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích ngay sau đó.
** Landing page (còn gọi là lead capture page, jump page hoặc splash page): một trang xuất hiện khi có khách hàng tiềm năng click vào mẫu quảng cáo hay đường link kết quả của một công cụ tìm kiếm.
Chỉ trong vài ngày đầu tiên phát hành những bài blog đó, chúng tôi đã thu thập được hơn bốn mươi khách hàng tiềm năng mới. Phần lớn những người để lại thông tin là những người chúng tôi chưa bao giờ nghe tới hoặc gặp mặt trước đây. Đây chính là thành công ngay lập tức mà chúng tôi đang tìm kiếm. Tuy nhiên, cùng với sự phấn khởi đó, tôi đồng thời hoảng loạn. Tôi đã bị ném xuống từ trên cao. Tôi phải đối mặt với một vấn đề mới. Chuyện gì đã xảy ra tiếp theo ư? Tôi hoàn toàn không biết gì về quy trình sales, làm thế nào để khởi đầu và cách đo lường hiệu quả. Nhưng tôi yêu inbound marketing. Nó có ý nghĩa đối với tôi. Nó đơn giản và hiệu quả. Vì vậy, nói một cách ẩn dụ, tôi trốn khỏi con quỷ sales đáng sợ này trong pháo đài phòng thủ inbound marketing của tôi. Khi nói đến GiftsOnTime, quy trình inbound marketing diễn ra đơn giản như thế này:
* PPC (Pay-Per-Click) là một mô hình tiếp thị trên Internet, trong đó các nhà quảng cáo phải trả một khoản phí mỗi khi một trong số các quảng cáo của họ được nhấp chuột.
Được rồi, thực ra nó phức tạp hơn một chút nhưng về cơ bản đó là những vấn đề chính trong chiến lược của chúng tôi. Ít nhất thì việc chính cần làm là tăng lượng truy cập cho trang. Không chỉ là các liên hệ đã thu thập được, những cơ hội, và các khách hàng, mà còn nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên, nếu bạn tiếp tục đưa những giá trị vào quá trình đưa ra quyết định dù nhanh hay chậm, thì công việc ấy sẽ trở nên đơn giản hơn nhiều.
Tôi thúc đẩy và thúc đẩy cho đến hết năm, cố gắng hết sức để biến cỗ máy thu nhập hoạt động. Thật đáng buồn, và theo quan điểm của riêng tôi, vào cuối năm 2011, chúng tôi không kiếm đủ dù chỉ một chút thu nhập để tiếp tục. Số nợ của chúng tôi có thể đã lên đến bảy con số và sự thất thoát này không có dấu hiệu chậm lại. Chúng tôi đã sa thải một vài nhân viên, số khác thì bỏ việc, chúng tôi thu nhỏ sản xuất lại đúng lúc chúng tôi cần mở rộng nhưng lại có quá ít tiền mặt để làm điều đó. Chúng tôi phải chấp nhận sự chỉ trích và chịu trách nhiệm giống như những start-up khác cũng phải đối mặt, nhưng chúng tôi sẽ không làm được điều đó bởi vì chúng tôi hết tiền.
Tôi đã quyết định rời GiftsOnTime vào khoảng tháng Hai năm 2012. Thật khó khăn khi phải rời xa người đàn ông mà tôi vẫn luôn coi là người cha thứ hai và người bạn thân nhất của tôi từ thời thơ ấu. Sự chia ly khiến chúng ta đều già đi nhanh hơn chúng ta muốn. Chúng ta phải học những bài học theo cách mà chúng ta không mong. Dù chúng ta có ý định tốt thì hậu quả xấu vẫn luôn ập tới.
Vào thời gian đó, tôi cũng đã nhận được một vài lời khuyên cần thiết từ người sếp cũ của tôi (tại Corporate Executive Board), Sampriti, người đã giúp tôi có những niềm tin mãnh liệt về GiftsOnTime. Tôi đã khiến cô ấy thất vọng khi từ chối các trường kinh tế nhưng chính cô ấy lại là người đã thay đổi sự nghiệp của tôi một mạnh mẽ vào phút cuối. Đây là email tôi viết cho cô ấy vào đầu năm 2012, với hy vọng tìm thấy sự sáng suốt:
Tiêu đề: Không biết liệu cô có thể giúp…
Ngày 2 tháng Một, năm 2012
Chào Sampriti,
Chúc mừng năm mới! Hy vọng cô và gia đình đã có ngày nghỉ lễ vui vẻ. Dạo này cô thế nào?
Tôi cũng muốn nói cho cô biết một chút về công việc gần đây của tôi và chia sẻ những suy nghĩ của tôi về năm 2012, hy vọng cô sẽ giúp tôi đi đúng hướng.
Nói ngắn gọn thì, GiftsOnTime làm ăn không tốt lắm trong năm vừa qua. Rõ ràng là có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nó (một số thì kiểm soát được, số khác thì không chắc lắm), nhưng rất nhiều tiền đã đổ vào quá trình hoạt động mà gần như không đem lại kết quả. Nói cách khác, nếu tôi là một nhà đầu tư, tôi không nghĩ tôi sẽ sẵn sàng để đi tiếp (giả sử số tiền và thời gian đều đã được đưa vào). Nó cũng khiến tôi trăn trở rằng chúng tôi đã đánh mất một con số đáng kể những tài khoản “cá voi” mà chúng tôi đang phụ thuộc vào để đưa chúng tôi bước sang năm mới, cũng như không có nhiều “giao dịch” xếp hàng trong năm 2012. Tôi bắt đầu tự hỏi bản thân: “Chuyện gì đã xảy ra vào năm 2012?”. Liệu chúng tôi có quay lại với bảng vẽ và cố gắng bám trụ trong tình huống này thêm một năm nữa, hay cắt giảm những mất mát này và thấy biết ơn vì những cơ hội mà chúng tôi có?
Ron và Josh đã hoàn toàn cống hiến một năm nữa để điều hành công việc. Tôi chưa nói chuyện với họ về điều đó, nhưng tôi không thể nói rằng tôi cũng cảm thấy tràn trề nhiệt huyết và muốn cống hiến như thế. Và khi tôi nhìn lại hơn mười sáu tháng qua, tôi cảm thấy tôi đã (đúng hơn là tất cả chúng tôi đã) học được một lượng kiến thức khổng lồ về những lĩnh vực mới mẻ này (sales, marketing, ngành truyền thông kinh doanh, quản lý, phát triển phần mềm, thuyết trình VC, v.v…); tuy vậy, tôi đang tự hỏi bao nhiêu “những thứ mới” và kiến thức nghiên cứu về máy móc chúng ta cần phải có. Tôi biết điều đó nghe có vẻ như tự cho mình là trung tâm, nhưng đó chỉ là tôi đang thành thật với chính mình. Tôi đoán sự thật là tôi không thể thấy được một chút ánh sáng hy vọng nào ở cuối đường hầm của chuỗi những khó khăn này và tôi không chắc mình cần phải học bao nhiêu nữa để tiếp tục đi trên con đường này.
Tôi có một vài ý tưởng trong đầu về những cơ hội ở Boston mà tôi muốn khám phá, nhưng đó vẫn là mấy tháng nghỉ. Vì vậy, trước khi tôi tiến xa hơn, tôi đã nghĩ tôi cần vài lời khuyên từ cô. Chắc chắn sẽ không thể có một phương án đơn giản cho một vấn đề phức tạp, nhưng cô luôn là người giúp tôi giữ bình tĩnh.
Nếu nói chuyện qua điện thoại dễ dàng hơn thì tôi rất sẵn lòng làm điều đó.
Hy vọng mọi chuyện vẫn ổn và tôi mong sớm nhận được tin từ cô.
Mong mọi điều tốt đẹp nhất,
Sig7
Và đây là phản hồi của Sampriti:
Chào Brian, chúc mừng năm mới. Tôi hy vọng anh đã có quãng thời gian vui vẻ bên gia đình trong kỳ nghỉ vừa rồi. Có vẻ như anh đang có rất nhiều trăn trở trong suy nghĩ. Tốt hơn hết là chúng ta nên nói chuyện qua điện thoại. Cho đến lúc đó, tôi muốn anh cân nhắc những điều tôi sắp nói. Một câu hỏi căn bản hơn mà tôi dành cho anh, bên cạnh những gì anh sắp học trong năm tới là: những điều ngộ nhận nào cần phải thay đổi để doanh nghiệp của anh có thể thành công? Nếu anh không chắc chúng là gì, hoặc anh không tin rằng chúng có thể thay đổi, thì tôi gợi ý rằng có lẽ đã đến lúc anh cần xem xét những sự lựa chọn khác.
Một điều nữa cần phải nghĩ đến là nếu anh không tham gia thêm một năm nữa như đối tác của anh đang làm, thì liệu việc chỉ cam kết một phần có công bằng?
Hãy cho tôi biết khi nào anh muốn nói chuyện vào tuần tới và chúng ta có thể cùng nhau tìm ra hướng tốt nhất để giải quyết.
Trân trọng,
Sampriti8
Đó là lúc tôi đã biết, khi tôi lướt đến dòng chữ “nếu anh không tham gia thêm một năm nữa như đối tác của anh đang làm, thì liệu việc chỉ cam kết một phần có công bằng?”.
Tôi đã biết trong thâm tâm mình câu trả lời là “Không”. Và tôi đã biết rằng đó là một cái “Không” đầy khó khăn bởi vì đây cũng chính là quá trình đưa ra quyết định mà tôi đã trải qua khi tôi quyết ra khỏi Sampriti chỉ khoảng hai năm về trước. Tôi đã bị cho ra ngoài. Tôi biết rằng tôi đã bị bỏ rơi, và một khi bạn nhận ra điều đó, bạn nên rời khỏi. Sẽ không có cách nào để thành công hoặc cảm thấy thỏa mãn nếu những gì bạn đang làm không đem lại cho bạn cảm giác mãn nguyện đó. Nếu bạn không được truyền cảm hứng hoặc không có động lực từ những gì bạn đang thực hiện, hoặc từ công việc mà công ty của bạn đang làm, thì điều đó cuối cùng sẽ thể hiện ngay trong chính công việc của bạn. Một khi điều đó hiện ra, bạn hoàn toàn toi đời rồi đó. Tốt hơn hết là nên rời sớm khi còn đang đứng trên vinh quang thay vì kéo bản thân bạn, và những người xung quanh, xuống vực thẳm chỉ để kiếm thêm vài đồng. Đó là lúc tôi quyết định bước đi và bắt đầu theo đuổi những cơ hội mới. Tôi đã có một mớ hỗn độn những kinh nghiệm. Tôi không biết điều đó sẽ giúp tôi đem lại giá trị ở đâu trong một công ty khác.
Nhìn lại trải nghiệm của tôi với tư cách là một khách hàng của HubSpot, tôi thấy mình sẽ trở thành một khách hàng xuất sắc đào tạo nhập môn cho cả những chuyên gia. Tôi hiểu rõ sản phẩm, tôi sống với nỗi đau mà công ty đang tìm kiếm giải pháp, và tôi cảm thấy mình có óc phân tích đủ để trở thành người thầy chính trong cả hai lĩnh vực inbound và phần mềm. Tuy nhiên, khi tôi bước vào quá trình phỏng vấn, Mike (Redbord) đã thuyết phục tôi theo đuổi ngành sales thay vì vai trò cố vấn inbound marketing (ngày nay được gọi là chuyên gia thi hành- Implementation Specialist).
Sau trải nghiệm cố gắng xây dựng quy trình sales ở GiftsOnTime, tôi không thực sự bị thuyết phục bởi ý tưởng sales lúc đầu. Tôi có ấn tượng tệ nhất về ngành sales. Tôi ghét các cuộc gọi chào hàng, ghét việc trau chuốt những email mà sẽ không bao giờ được đọc, và căm thù việc phải viết các bức thư trực tiếp, nhét chúng vào phong bì rồi gửi cho những người mà sẽ chỉ ném chúng vào thùng rác. Tôi cũng đã từng ở phía bên kia của phương trình mua bán, và nhìn chung là ghét cái cách mà phần lớn nhân viên bán hàng cố gắng chơi trò chơi với tôi.
Họ phần lớn là tự phục vụ, chẳng dạy tôi được điều gì và trở nên tiêu cực một cách trẻ con khi tôi rõ ràng chưa sẵn sàng để đi tiếp. Lần duy nhất tôi không có cảm giác đó là khi tôi đi qua quá trình sales tại HubSpot. Tôi đã nghĩ có điều gì đó hơn thế ở đây, nên tôi đã nói với bố tôi cái ý tưởng theo đuổi ngành sales.
Càng nghĩ về nó, tôi càng chắc chắn rằng mình cần phải làm việc cho HubSpot. Công ty đang trong tình trạng thay đổi cách làm việc truyền thống theo cách tốt hơn. Nó đã cho những người mang tư tưởng cũ thấy cách mà marketing hoạt động. Và tôi yêu điều đó. Tôi cần phải trở thành một phần của nó. Cuối cùng, bố tôi đã thuyết phục tôi theo đuổi ngành sales với tất cả những gì tôi có và nếu mọi chuyện diễn ra tốt đẹp, hãy tiếp tục theo đuổi nó. Còn nếu không, tôi sẽ quay trở lại làm nghiên cứu hoặc cố vấn.
Đây là thứ mà tôi gọi là lần thức tỉnh thứ hai trong sự nghiệp của mình. Lần đầu tiên là khi tôi học inbound marketing. Nó đã thay đổi toàn bộ kiến thức truyền thống mà tôi có về marketing. Nó có ý nghĩa với tôi và nó đã có hiệu quả. Lần thức tỉnh thứ hai này là để theo đuổi ngành sales như là một nghề nghiệp, thậm chí còn hơn thế nữa. Nhớ lại thì nó đã cho tôi thấy rằng mọi thứ tôi biết về ngành sales là sai và sales không nhất thiết phải đi theo hướng tôi đã trải nghiệm – nói ngắn gọn, một ngành bạc bẽo, dơ bẩn, thấp hèn và không được tôn trọng.
Khi tôi theo đuổi ngành này sâu hơn cùng với HubSpot, mọi thứ đột nhiên trở nên khác biệt so với quãng thời gian rất sớm khi tôi lần đầu nói chuyện với một nhà tuyển dụng. Cuộc gọi đầu của tôi là với một người phụ nữ tên là Lisa. Cuộc gọi với quản lý đầu tiên của tôi là với Doug (nay đã là đồng nghiệp của tôi). Cuộc gọi thứ hai là với Pete Caputa và Dannie Herzberg (người mà cuối cùng lại trở thành quản lý của tôi). Cuộc gặp mặt phỏng vấn của tôi là với Chris, John, Pete và Dannie, và một người nữa tôi không nhớ. Phần “ở nhà” của quá trình phỏng vấn chiếm hai giờ đồng hồ, theo kiểu bài kiểm tra SAT* với một đống câu hỏi về hành vi và liên quan đến phân tích. Tôi cũng được yêu cầu thực hiện một vở kịch giả như một phần của quá trình trước khi đến vòng phỏng vấn mặt đối mặt sau cùng.
* SAT là bài kiểm tra đánh giá năng lực chuẩn hóa được sử dụng rộng rãi cho việc xét tuyển đại học trong hệ thống giáo dục Mỹ.
Sau khi trải qua vòng phỏng vấn đầy áp lực, tôi cảm thấy đây đúng là nơi tôi thuộc về. Những người này thách thức mọi thứ trong con người tôi. Họ cũng không có bất kỳ lý do nào để thuê tôi làm nhân viên bán hàng. Tất nhiên, tôi đã có năm năm làm việc, chỉ là không phải trong lĩnh vực sales. Tôi là người thích phân tích mọi thứ thật kỹ và tự đánh giá bản thân không phải là một người cởi mở. Tôi đã làm việc cho một công ty khởi nghiệp nhỏ và đã thất bại. Mục tiêu chính của tôi khi khởi nghiệp bao gồm việc có được khách hàng và tăng vốn đầu tư, cả hai thứ tôi đều không đạt được. Trận chiến luôn khó khăn và vất vả nhưng bằng cách nào đó, vào phút cuối, tôi vẫn thuyết phục được họ đặt cược vào tôi. Có thể là do khả năng thuyết phục của tôi, mà cũng có thể chỉ là họ đã quá cần một “cơ thể sống” đến nỗi tuyệt vọng. Hoặc là cả hai trường hợp đó. Tôi nghi ngờ việc họ đã quá tuyệt vọng, nhưng tôi vẫn cho rằng cả hai điều này đều là động lực. Tôi đáng lẽ ra đã không bao giờ ở trong ngành sales; nhưng rồi tôi vẫn ở đây với lời mời làm việc trong tay. Cuộc hành trình đã chính thức bắt đầu.