Chương 3Nhận diện

Làm thế nào để nhận biết đúng người, đúng doanh nghiệp để theo đuổi?

Để thay đổi cách thức bán hàng phù hợp với nhu cầu của người mua, tốt nhất bạn nên bắt đầu các hoạt động kinh doanh của mình bằng cách thu hút những khách hàng năng động. Bạn sẽ nhận thấy có những cá nhân đã bước đến giai đoạn nhận biết của hành trình mua hàng. Nghĩa là bạn sẽ phải nói chuyện với những khách hàng đã tự xác định được vấn đề họ cần giải quyết, chứ không chỉ đơn thuần dựa vào vẻ bề ngoài và cảm xúc mà xác định đối tượng bạn muốn hoặc nên bán hàng cho.

Những người mua hàng như thế này có thể được tìm thấy khi họ truy cập trang web của bạn, thông qua việc điền mẫu đơn trên web (đăng ký khóa học online, download e-book,...), mở email gần đây từ công ty, ăn khớp với dữ liệu thông tin trên LinkedIn và nhiều hơn thế. Bằng cách tiếp cận này, bạn có khả năng nhập vai vào cuộc trò chuyện với một người đang ở trong trạng thái dễ tiếp thu, có tư duy học hỏi, trái với việc làm phiền những người đang dành sự quan tâm của họ vào những việc khác hơn là trò chuyện với bạn.

Bên cạnh đó, một người bán hàng đề cao giá trị sản phẩm nên trước hết bắt chuyện với những khách hàng “tiềm năng”, những lead và công ty cùng coi trọng sản phẩm giống họ. Với tư cách là người trong nghề, tôi có thể nói với bạn rằng cách tiếp cận này sẽ dẫn đến thất bại cho một nhân viên bán hàng inbound trừ khi doanh nghiệp đó hiểu “khách hàng tiềm năng” là gì, doanh nghiệp đó đang tạo ra các inbound lead và các công ty inbound, đồng thời đã thiết kế bức thông điệp để tiếp cận với những đối tượng kể trên. Vì vậy, chúng ta sẽ bắt đầu từ chính nơi đó – hiểu được cách định nghĩa khách hàng tiềm năng trước khi luyện tập inbound sales.

Làm thế nào để định nghĩa về khách hàng tiềm năng trước khi tiến hành inbound sales?

Một điều khá bất ngờ là những sự bất đồng quan điểm về khách hàng lý tưởng lại là một trong những thứ hay tạo ra sự ngăn cách giữa sales và đội ngũ marketing nhất. Nghiên cứu từ Corporate Executive Board đã chứng minh cho điều này bằng cách chỉ ra rằng nguyên nhân số một mà các công ty thiếu sự liên kết giữa sales và marketing là bởi hai đội ngũ này không có chung cái nhìn và sự am hiểu về đối tượng khách hàng của họ¹.

Ngay cả khi công ty của bạn chủ động tiếp tục kinh doanh với nhiều kiểu doanh nghiệp, việc tập trung vào một người mua hàng trong một thời điểm là rất quan trọng khi làm những công việc như lên thông điệp, sáng tạo nội dung, xây dựng những chiến dịch và thiết kế quy trình sales. Nếu bạn không có đủ sự tập trung, bạn trông có vẻ như đang cố trở thành “tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người”, và kết quả là đội sales cũng như marketing của bạn không gây được tiếng vang với bất kỳ ai.

Ở HubSpot, hai công cụ sơ khai đầu tiên được sử dụng để “rẽ màn sương” – và hướng dẫn tất cả khách hàng của chúng tôi cách sử dụng – được gọi là “hồ sơ khách hàng” và “chân dung khách hàng”. Nói ngắn gọn, hãy coi hồ sơ khách hàng là một kiểu đối tượng mà công ty nhắm tới, trong khi chân dung khách hàng là những cá nhân trong công ty đó. Họ chính xác là những bản mẫu của chân dung những khách hàng tiềm năng.

Dành cho những ai ở trong thế giới B2C^*, bạn sẽ không dành thời gian làm về hồ sơ khách hàng mà thay vào đó sẽ tiến thẳng tới tìm hiểu tường tận một hoặc các chân dung khách hàng (khi bạn có nhiều hơn một kiểu khách hàng tiềm năng và họ khác biệt rõ rệt với nhau). Tiếp theo sẽ là những đề xuất của tôi trong việc làm thế nào để xây dựng từng bước trong công việc của bạn.

^* B2C (Business to Customer): mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng. Các giao dịch mua bán diễn ra qua mạng Internet, không phát sinh thêm giao dịch tiếp theo.

Làm thế nào để tạo dựng Hồ sơ Khách hàng?

Khi bắt tay vào tìm hiểu hồ sơ của người mua, hãy lập một nhóm tối thiểu từ đội sales và đội marketing của bạn. Dĩ nhiên, bạn có thể muốn mời thêm nhiều thành viên từ các mảng khác (như dịch vụ, tư vấn, kỹ thuật và kiểm toán), nhưng ít nhất hãy bắt đầu với sales và marketing.

Khi đã tạo được một đội, hãy nhớ rằng những tiêu chuẩn được sử dụng để miêu tả hồ sơ lý tưởng của khách hàng sẽ phải khác biệt ở các công ty khác nhau, nhưng đa số các doanh nghiệp đều có chung những tiêu chuẩn, ví dụ như quy mô công ty, ngành nghề, và vị trí địa lý.

Với từng tiêu chuẩn này, hãy nghĩ đến khái niệm về sự lý tưởng. Với quy mô công ty, có thật là một công ty lớn sẽ được phục vụ tốt hơn một công ty nhỏ? Có thật một công ty được đặt nền móng ở một vùng miền đặc biệt trên thế giới sẽ phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ của bạn hơn là một công ty ở vùng miền khác?

Bắt đầu với việc làm việc nhóm bằng cách hỏi những câu hỏi đóng - mở: “Tiêu chuẩn nào định nghĩa về một khách hàng mục tiêu lý tưởng đối với bạn?”. Một khi cuộc trò chuyện đã trở nên dễ dàng hơn, hãy đề nghị người chủ chốt ghi lại ý kiến của mọi người vào một cuốn sổ làm việc được chia làm hai cột. Đề nghị mọi người cùng viết tiêu chuẩn của họ vào cột đầu tiên và những nét điển hình tiêu biểu ở cột thứ hai. Hình 3.1 thể hiện đầu ra mà hoạt động đó mang lại sẽ trông như thế nào.

Hình 3.1 Worksheet minh họa cho một Hồ sơ Khách hàng

Nguồn: Courtesy of HubSpot.

Đầu ra của quá trình này nên là những minh họa đơn giản về những công ty lý tưởng mà doanh nghiệp của bạn giao dịch hoặc chăm sóc, tư vấn – một khái niệm bắt đầu cân bằng đội ngũ sales và marketing. Theo Hình 3.1, đây là một ví dụ về định nghĩa: “Một công ty phần mềm điện tử hay máy móc IT có từ 25 đến 200 nhân viên đã bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp khác và sử dụng dịch vụ email của Gmail.

Hiển nhiên, bạn hầu như chắc chắn sẽ gặp phải khó khăn trong việc thuyết phục những người cùng quan điểm để đồng ý với đối tượng mục tiêu hẹp hơn. Nếu “hồ sơ khách hàng lý tưởng” quá rộng lớn và bạn không thể thu hút được sự đồng tình của nhóm, hãy ưu tiên và tập trung vào những đối tượng mục tiêu số một, số hai, số ba,... Sau cùng, bạn sẽ muốn áp dụng những hồ sơ này để xây dựng nội dung marketing hoặc thiết kế, sửa đổi quy trình sales của công ty bạn.

Làm thế nào để xây dựng một Chân dung Khách hàng?

Bây giờ, khi chúng ta đã đặt ra được những công cụ cơ bản để có thể xây dựng hồ sơ khách hàng, đã đến lúc để tạo ra một diện mạo người mua hoàn hảo. Hãy nhớ, vào cuối mỗi ngày, người ta mua hàng, để lấy được sự chú ý và ưa thích từ họ, chúng ta phải khiến cho những thông điệp marketing hay bán hàng trở nên liên quan mật thiết với họ vào thời điểm chuẩn xác. Để khiến chúng trở nên thích hợp, chúng ta xây dựng chân dung khách hàng trước khi thực thi phương thức bán hàng inbound.

Để làm được việc này, bạn sẽ làm theo một quy trình tương tự như khi bạn xây dựng một hồ sơ khách hàng. Tuy nhiên, có một sự khác biệt mấu chốt. Thay vì chỉ soạn ra những thông tin nhân khẩu học mô tả công ty (như là ngành/lĩnh vực hoạt động, số lượng nhân viên, hay vùng miền địa lý), bạn cần phải bắt đầu tiến sâu vào suy nghĩ của vị khách hàng tiềm năng. Bạn có thể giữ điều này ở mức độ rất cao hoặc làm cho nó trở nên thật cụ thể. Nếu bạn chưa từng làm điều này trước kia, tôi sẽ khuyến khích bạn giữ nó ở mức độ cao. Nhưng dù cho bạn có làm gì đi nữa, nó phải mang tính cá nhân và cụ thể về một đối tượng cá biệt trong hồ sơ những người mua lý tưởng của công ty.

Khi tôi nói: “Chui vào suy nghĩ của họ đi”, tôi đặc biệt có ý rằng tôi muốn bạn và đội của bạn nghĩ về những điều như là:

• Những mục tiêu trong công việc của người đó là gì?
• Họ đánh giá sự thể hiện của họ như thế nào?
• Trong công việc, điều gì giữ cho họ thức vào mỗi đêm?
• Nếu bạn có thể hình dung ra danh sách những việc phải làm của người đó, ba điều có vẻ như sẽ nằm ở đầu danh sách là gì?
• Công ty của bạn có thể giúp họ giải quyết những vấn đề và đạt được những mục tiêu của họ như thế nào?

Bạn có thể thậm chí phải tìm kiếm nhiều chi tiết hơn và bắt đầu khám phá những câu hỏi cá nhân hơn, như là:

• Cuộc sống cá nhân của họ ra sao?
• Họ làm việc hàng giờ liền hay trong những khoảng thời gian ngắn?
• Họ làm việc từ xa hay trong một văn phòng?
• Những sắc thái nào có thể khiến cho công việc trở nên đặc biệt khó khăn trong ngành hay trong chức năng của họ?

Mức độ thấu hiểu của bạn về những điểm này sẽ cho phép sự tùy biến đối với các chiến dịch marketing và quy trình bán hàng, điều sẽ mang tới kết quả tốt hơn cho cả người mua và người bán (chưa kể tới việc bạn sẽ khiến cho đội marketing của bạn cực kỳ hạnh phúc). Bạn càng có thể cụ thể hóa khi xây dựng chân dung khách hàng bao nhiêu, điều đó sẽ càng giúp đội marketing của bạn thu hút inbound lead và các công ty bấy nhiêu, thứ mà đối với một người bán theo phương thức inbound, bạn sẽ trân trọng từng ngày. Quan trọng không kém, mức độ cụ thể này sẽ cho bạn quyền điều chỉnh việc giao tiếp với khách hàng tiềm năng, điều mà khi được thực hiện tốt, sẽ từ từ thấm nhuần sự tin tưởng, tự tin và khác biệt trong mắt người mua của bạn. Điều đó nằm ở trung tâm của inbound selling.

Cũng giống như một hồ sơ người mua hoàn hảo, hầu hết các công ty cuối cùng đều nhắm đến nhiều hơn một cá nhân. Nếu có nhiều hơn một chân dung khách hàng liên quan nhiều tới một quyết định mua trong tập đối tượng nhắm tới – có vẻ như sẽ có cân nhắc đối với quy trình mua B2B trung bình bao gồm nhiều hơn sáu người lúc này – bạn nên tạo ra hai hay nhiều hơn thế các chân dung². Ví dụ, một chân dung có thể tập trung vào một “phó chủ tịch sales”, trong khi một cái khác là “quản lý sales”.

Hay nói theo cách khác, đừng mong rằng có thể định ra được chân dung hoàn hảo ngay trong lần đầu tiên, và nhớ tập trung vào một chân dung khách hàng vào một thời điểm sớm. Càng tạo ra nhiều chân dung người mua, bạn càng phân tán nhiều thời gian và nguồn lực để xây dựng các chiến dịch marketing và điều chỉnh quy trình bán hàng đối với từng chân dung riêng lẻ.

Một phương thức khác cho việc thiết lập chân dung và hồ sơ người mua là kiểm tra những tính chất của các khách hàng, cùng mối liên hệ đang tồn tại trong cơ sở dữ liệu bán hàng và marketing của bạn. Những liên hệ này có thể được phân tích qua các phương thức đơn giản như là:

• Phỏng vấn 1 - 1 với các khách hàng hiện có (rất khuyến khích)
• Một cuộc khảo sát
• Phân tích dữ liệu mà công ty của bạn có về khách hàng (ví dụ, trong CRM của bạn. Nếu bạn không có CRM, HubSpot tặng miễn phí và bạn có thể lấy nó ở đây: (https://www.hubspot.com/products/crm)
• Giữ lấy thông tin về lead, hoặc các khách hàng, khi họ trở lại để tải về nội dung hoặc tham gia vào website của bạn (nếu hiện tại bạn không có cách để làm điều đó, HubSpot cũng tặng miễn phí những công cụ để thực hiện hoạt động này: https://www.hubspot.com/products/marketing)

Bây giờ, khi bạn đã hoàn thành công việc khó khăn là xây dựng hồ sơ và chân dung người mua, bạn không được bỏ qua một số bước quan trọng cuối cùng.

Soạn ra những gì bạn phải phát triển cho cả hồ sơ người mua và chân dung người mua

Hãy đảm bảo rằng các hồ sơ và chân dung được soạn ra rõ ràng, chia sẻ và cộng đồng hóa trong tổ chức của bạn. Một lần nữa, ở mức độ thấp nhất, thông tin này cần được chia sẻ giữa các tổ chức bán hàng và marketing, nhưng lý tưởng nhất là nó nên được cộng đồng hóa trong từng bộ phận kinh doanh. “Tầng thứ hai” của các bộ phận sẽ có thể bao gồm quản lý kế toán, hỗ trợ, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và hơn nữa, phụ thuộc vào việc kinh doanh của bạn. Hơn thế, tôi sẽ phản biện rằng bạn nên bao gồm những cá nhân này vào quy trình phát triển hồ sơ và chân dung người mua nhiều nhất có thể, các cá nhân làm việc trong những vị trí này cũng có nhiều kiến thức quý giá về những khách hàng của bạn và không đời nào lại là công dân hạng hai trong doanh nghiệp được.

Mỗi người làm việc trong công ty nên có một hiểu biết sâu sắc rằng bạn đang giúp đỡ Ai? và bạn đang giúp họ Thế nào?. Hình 3.2 cho thấy ví dụ về một biểu mẫu từ Hubspot³ để soạn và chia sẻ thông tin nhân khẩu học.

Hình 3.2 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Đó là những ai?

Nguồn: Courtesy of HubSpot.

Chia sẻ những điều bạn học được từ động lực

Nếu bạn xây dựng các chân dung sử dụng phương pháp này, thì đây là nơi bạn sẽ chắt lọc thông tin bạn lấy được từ việc hỏi “Tại sao?” trong suốt những buổi thảo luận và phỏng vấn nhóm. Điều gì khiến đối tượng của bạn thao thức về đêm? Họ muốn trở thành ai? Quan trọng nhất là tóm gọn tất cả những điều đó bằng việc cho mọi người biết công ty của bạn có thể giúp họ như thế nào (xem Hình 3.3).

Hình 3.3 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Nó bao gồm những gì?

Nguồn: Courtesy of HubSpot.

Bảo đảm đội ngũ bán hàng được chuẩn bị cho những cuộc trò chuyện với khách hàng của bạn

Bao gồm một vài trích dẫn thật từ các bài tập xây dựng chân dung khách hàng của bạn hay các cuộc phỏng vấn phản ánh điều mà khách hàng của bạn quan tâm, tình trạng hiện tại, và điều họ muốn. Sau đó, tạo ra một danh sách các câu hỏi, mục tiêu, thách thức, điều trăn trở, hay mối quan tâm họ có thể đề cập để đội bán hàng của bạn được chuẩn bị để nhắm tới chúng trong suốt cuộc hội thoại với các viễn cảnh (xem Hình 3.4). Đây là một bước quan trọng, điều có thể bị bỏ qua, sẽ dẫn đội ngũ bán hàng tới thất bại. Họ cần có khả năng thêm giá trị vào cuộc sống của những khách hàng tiềm năng trước khi nỗ lực rút ra điều gì từ nó; đây là kỳ vọng của người mua hiện đại và có quyền lực.

Hình 3.4 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Tại sao?

Nguồn: Courtesy of HubSpot.

Hỗ trợ xây dựng thông điệp cho chân dung của bạn

Cho mọi người biết làm thế nào để nói về sản phẩm, dịch vụ của bạn với chân dung. Điều này bao gồm chi tiết những ngôn từ bản địa mà bạn nên dùng, cũng như là một lời giải thích ngắn gọn tổng quát hơn định vị giải pháp của bạn theo một cách hợp lý với khách hàng. Ví dụ, khi tôi bán hàng cho các marketing agency, tôi hầu như không dùng các từ như “sales”; thay vào đó, tôi đề cập đến sales như là “việc phát triển kinh doanh”. Đây là một mẹo nhỏ trong việc sử dụng từ vựng, thể hiện sự thấu hiểu khách hàng tiềm năng của bạn và sẽ tạo ra sự khác biệt trong khả năng xây dựng lòng tin ở họ. Bước này cũng đảm bảo mọi người trong công ty bạn đang nói cùng một ngôn ngữ khi họ trò chuyện với các lead và khách hàng (xem Hình 3.5). Giai đoạn đầu trong quá trình phát triển của một công ty, đây có thể không phải là dòng đầu trong danh sách ưu tiên. Nhưng khi một công ty có quy mô lên tới hàng trăm, hàng ngàn nhân viên, đó là thứ không thể thương lượng được.

Hình 3.5 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Như thế nào?

Nguồn: Courtesy of HubSpot.

Đặt tên cho chân dung khách hàng của bạn

Cuối cùng, hãy chắc chắn rằng bạn đặt cho chân dung khách hàng một cái tên (như là Quản lý Tài chính Margie, IT Ian, hoặc Người thiết kế công viên Larry) và bao gồm bức tranh một cuộc đời thật của người đó để mọi người có thể thật sự hình dung anh/cô ấy trông như thế nào. Tốt hơn hết là đừng sử dụng một bức ảnh photo stock^*. Thay vào đó, hãy lấy một bức hình từ một khách hàng có thật (với sự cho phép của họ, là tốt nhất) để mang anh/cô ấy vào đời thực. Tôi nhận thấy điều này nghe có vẻ trẻ con và ngốc nghếch, nhưng giá trị thực trong việc đặt tên là để phục vụ như một ngòi nổ tinh thần để gợi lại thông tin từ bất kỳ ai trong doanh nghiệp của bạn và thiết lập một ngôn ngữ chung trong cả tổ chức.

^* Stock photo là những hình ảnh có sẵn có thể dùng cho các thiết kế, tác phẩm của mình một cách thoải mái.

Nếu bạn đã đi được đến đây, bạn đã nắm bắt tốt giai đoạn nhận dạng. Tuy nhiên, nó không dừng tại đây. Bạn vẫn cần suy nghĩ về người cụ thể mà bạn sẽ gọi. Nếu bạn đủ may mắn có một đội marketing xuất chúng, có thể tạo ra các inbound lead và công ty cho bạn, và một cách lý tưởng truyền lại cho bạn những tinh hoa lead về cách họ đã tương tác với việc marketing của bạn như thế nào, thì bạn sẽ có một khởi đầu thuận lợi. Nếu không, đừng lo lắng. Chưa đến lúc để hoảng loạn.

Chúng ta đã soạn thảo, chia sẻ, và xã hội hóa mọi thứ. Tiếp theo là gì?

Đã đến lúc bắt đầu tiến hành phương thức bán hàng inbound, nhưng trước hết bạn cần thực hiện khảo sát sâu hơn một chút và chuẩn bị kỹ càng hơn với tư cách là một người bán hàng inbound. Bạn có thể tìm kiếm một điểm khởi đầu – từ việc gọi ai và làm thế nào để tiếp cận họ. Đây là một vài bước mà tôi đã trải qua với tư cách là nhân viên bán hàng, giả định rằng bạn đã có các lead được tạo ra bởi đội marketing của bạn. Nếu bạn không có, hãy cứ tiếp tục đọc, và tôi sẽ nêu khái quát làm thế nào để thúc đẩy các công ty inbound.

Dựa trên tài khoản hoặc lịch sử công ty mà bạn muốn bắt đầu thảo luận cùng:

Đã có một hay nhiều liên hệ nào trong cơ sở dữ liệu chưa? Tôi sẽ đợi xem liệu có nhiều liên hệ từ công ty liên kết với công ty của tôi không hay chỉ một. Như đã được nêu ra trong cuốn Predictable Revenue của Ross, chúng ta biết rằng người chúng ta cần bắt chuyện thường khó để phát hiện, và người mà thông thường chúng ta cần nói với họ để dẫn đến quyết định mua hàng lại không phải người chúng ta sẽ bắt đầu quy trình phát hiện bán hàng cùng.

Mức độ tương tác giữa họ với công ty của bạn có diễn ra gần đây và diễn ra thường xuyên không? Lần cuối cùng người này vào website công ty của bạn là bao giờ? Họ đã nhìn vào điều gì? Đó có phải là phần đầu của nội dung kênh (bài đăng trên blog, sách điện tử, hội thảo trên web hoặc một cái gì đó khác)? Hay nó là phần cuối của mẩu nội dung đó (yêu cầu tư vấn miễn phí, yêu cầu xem thử, xem trang giá, bắt đầu dùng thử miễn phí hoặc thứ gì khác)? Biết được điều này sẽ tạo nên sự khác biệt, bởi nó sẽ cho ta cảm nhận về tình hình hiện tại của họ trong hành trình của người mua hàng (Nhận thức  Xem xét  Quyết định). Nó cũng giúp ta hiểu họ đã tự học được bao nhiêu so với ta cần phải làm bao nhiêu với họ. Không có số lượng nào là xấu, tôi chỉ không muốn đánh giá quá mức hay quá thấp. Ta nên tìm ra lượng thông tin chuẩn xác để chuẩn bị và bối cảnh để cung cấp, và đấy không phải là công việc dễ dàng.

Tôi có đang nhắm đến đối tượng người mua trọng yếu hay liệu vẫn còn các đối tượng mua hàng cấp vi mô? Việc kinh doanh của bạn có thể có một hay nhiều đối tượng mua hàng được phát triển, nhưng có thể có nhiều tập hợp người mua. Ví dụ, ở HubSpot, chúng tôi có một vài đối tượng hình mẫu người mua cốt yếu. Marketing Mary, một quản lý marketing tại một tổ chức cỡ trung; Corporate Cathy, một quản lý marketing hay CMO^* tại một tổ chức lớn hơn một chút; Agency Erin, một người sở hữu marketing agency đang đợi phát triển và mở rộng quy mô việc kinh doanh của cô ấy; và danh sách vẫn tiếp tục trải rộng.

^* CMO là viết tắt của cụm từ “Chief Marketing Officer” hay còn được gọi là giám đốc marketing, là chức vụ quản lý cấp cao trong một công ty, chịu trách nhiệm về marketing và báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều hành (CEO).

Nhưng ngay trong “Agency Erin”, ví dụ, chúng tôi có năm chân dung phụ. Những chân dung này bao quanh các thách thức kinh doanh hơi mang tính biến động mà các loại dịch vụ marketing agency khác nhau có thể phải đối mặt. Ví dụ, một công ty phát triển website có khả năng sẽ phải chống chọi với vấn đề về dòng tiền, trong khi một agency làm về SEO/PPC/social^** thì có lẽ đang vật lộn để phát triển kích cỡ các khoản giữ chân của nó và chứng minh ROI với khách hàng. Và bởi thách thức của họ là khác nhau, tôi sẽ định vị cuộc hội thoại của tôi theo một cách khác. Tôi cần điều chỉnh cuộc trò chuyện và thêm vào giá trị bằng cách thể hiện kiến thức của tôi về việc làm ăn của họ để lấy được lòng tin của họ.

^** Người làm SEO sử dụng các phương pháp, thủ thuật tối ưu hóa website nhằm đưa website giữ thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm (Google) thông qua các truy vấn tìm kiếm của người dùng (từ khóa tìm kiếm).

Nhân khẩu học trong kinh doanh nói chung là gì? Cuối cùng, dĩ nhiên, tôi muốn hiểu được một vài thông tin cơ bản về các loại hình kinh doanh hay người mà có khả năng tôi sẽ bán cho họ, bất kể họ là B2B hay B2C, giá bán bình quân của sản phẩm, dịch vụ từ họ, có bao nhiêu nhân viên làm việc tại doanh nghiệp đó, doanh nghiệp đó đã tồn tại được bao lâu (đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ), công ty hay cá nhân đó được nhắc tới trên mặt báo một cách tiêu cực hay tích cực, hay liệu họ có thắng giải gì không và tôi muốn tiếp nhận nhiều thông tin qua hồ sơ LinkedIn của họ nhiều nhất có thể. Tôi thậm chí sẽ nhìn qua blog của công ty nếu họ có hoặc Twitter của công ty hay khách hàng tiềm năng để xem điều mà họ quan tâm, người mà họ tương tác và loại thông tin mà họ chia sẻ.

Người này đã để lại dấu vết gì trên các phương tiện điện tử? Thậm chí dành một vài phút để thực hiện một thao tác tìm kiếm Google, một cái nhìn thoáng qua website công ty và một nhận xét về hồ sơ LinkedIn có thể tiết lộ nhiều điều. Qua Google, bạn có thể biết được về các tin tức gần đây của công ty. Qua website, bạn có thể thấy người này công khai nội dung, một cách dễ dàng để bắt chuyện và xác định thứ gì họ có thể đang quan tâm đến. Hoặc, LinkedIn sẽ cho bạn thấy các loại hình thông tin tương tự xung quanh những điều mà người này quan tâm đơn giản bằng cách xem lại các hoạt động của họ, hoặc những thông tin người đó còn thiếu. Quan trọng không kém, nó sẽ cho bạn thấy liệu bạn và người này có chung bất kỳ mối liên kết nào không và hơn thế nữa.

Khoan… chẳng phải điều này sẽ kéo dài mãi mãi sao?

Toàn bộ quy trình khảo sát này – một khi bạn bắt đầu phương thức – không nên chiếm quá 5 hay 10 phút. Dĩ nhiên, nếu bạn đang làm việc với các giao dịch doanh nghiệp, bạn sẽ muốn dành thậm chí nhiều thời gian hơn để đưa ra lý do và cơ hội tồn tại trong đó. Ủy thác nhiều đến mức có thể cho BDR/SDR, nhưng đồng thời bạn cũng huấn luyện cho họ về những loại thông tin mà họ nên tìm kiếm, đặc biệt nếu bạn đang làm việc trong một mẫu tài khoản đã được đặt tên (ví dụ, marketing/selling dựa trên nền tảng các tài khoản).

Một cách khác, nếu phạm vi làm việc của bạn rộng hơn rất nhiều ranh giới hay khả năng của vũ trụ, bạn cần duy trì hoạt động của bạn ở mức độ cao, vì vậy 5 tới 10 phút là đủ. Bạn chỉ nên mất từ 10 tới 20 phút cho mỗi công ty tiềm năng. Điều đó là ổn! Khi bạn đã tiến bộ hơn trong việc này, thời gian cần thiết cho việc khảo sát và tổng hợp lại thông tin sẽ tiêu biến. Hơn thế nữa, nỗ lực giao tiếp với mười khách hàng tiềm năng được khảo sát ở cấp độ cao thì tốt hơn nhiều so với làm việc với 100 khách hàng mà bạn không biết gì về họ.

Thế còn những lead lãnh đạm thì sao?

Nếu bạn đang băn khoăn làm thế nào để tiếp cận một lead, một công ty inbound (một công ty đã tham quan trang web của bạn nhưng không có lead nào được chuyển đổi) lạnh lùng hay liên kết với ai đó trên LinkedIn hay Twitter, câu trả lời là điều đó hầu hết đều như nhau. Điểm khác biệt mấu chốt là ở việc bạn khơi mào cuộc trò chuyện như thế nào.

Cũng như trái ngược với kiểu lead sử dụng tương tác gần đây của người đó với công ty của bạn, bạn có thể sẽ cần phải giải thích tại sao bạn khảo sát họ và quyết định gọi cho người đó. Những sự kiện mang tính kích hoạt ngòi nổ cũng đặc biệt hữu ích ở đây. Có các sự kiện như là một người tiềm năng được nhắc tới trên mặt báo, thắng một giải thưởng, một sự kiện ra mắt báo chí mới đây, một sự thay đổi công việc, một buổi gây quỹ, mua được một công ty khác, v.v...

Làm chủ việc theo dõi như là một nhân viên bán hàng inbound

Tôi đã nghe hàng loạt ý kiến để kết nối với những triển vọng. Tôi sẽ chia sẻ điều tôi đã học được ở đây nhưng cũng sẽ tóm lược lại với một vài gợi ý về việc định vị tiềm năng hiệu quả.

• Nhận thức được những “cuộc gọi lạnh” thuần túy; cực kỳ hiếm có khi khiến một người mà bạn chưa từng giao tiếp hay người chưa từng hợp tác với bạn phải nhấc điện thoại lên, một điều khá trái ngược trong thực tế. Chỉ là khi bạn làm điều đó, bạn nên bắt đầu với một vài inbound lead (những người đã thể hiện với chừng mực nào đó sự ưa thích đối với nội dung của công ty bạn hay bạn), sau đó chuyển sang công ty inbound (người mà từng thăm trang của công ty bạn nhưng vẫn chưa điền mẫu đơn), và sau đó chuyển sang mọi người khác. Lý tưởng nhất là bạn nên ưu tiên theo một trình tự trông giống như Hình 3.6.

Hình 3.6 Ma trận ưu tiên các khách hàng tiềm năng

• Dành thêm thời gian xây dựng các email một cách chu đáo và lôi kéo các khách hàng tiềm năng trên mạng truyền thông xã hội – lưu ý rằng tôi nhấn mạnh “và”; đừng chỉ email hay cố liên kết với các khách hàng tiềm năng qua mạng xã hội – hãy làm cả hai điều đó.
• Lắng nghe, tham gia và mang đến giá trị trước tiên; yêu cầu được gặp sau. Thực tế, một vài trong số những tin nhắn khảo sát hiệu quả nhất mà tôi từng nhận qua email hay LinkedIn đặc biệt nói rằng không có bất cứ câu hỏi nào trong mẩu tin. Đừng làm như vậy, hãy đánh giá cao ý tưởng này.
• Hãy kiên trì một cách thông minh; trung bình nhân viên bán hàng từ bỏ sau một hay hai nỗ lực, nhưng 80% sales được bắt đầu sau năm (hay nhiều hơn) lần cố gắng liên hệ với một khách hàng tiềm năng⁴.

Dữ liệu từ InsightSquared cho thấy ba đến bốn lần đầu tiên có khả năng kết nối cao nhất, tỷ lệ kết nối nằm trong khoảng 5% đối với lần thứ 6, kéo dài tới lần 11 và hơn thế. Nói cách khác, tỷ lệ kết nối không bao giờ rơi xuống con số 0 (xem Hình 3.7)⁵.

Điều đó nói rằng, trước khi bạn nhảy khỏi chỗ ngồi và bắt đầu quay số, bạn cần có một kế hoạch. Có hai khái niệm cốt lõi đằng sau kế hoạch này: (1) tổ chức và (2) thực thi.

Hình 3.2: Tỷ lệ kết nối qua các lần thử

Nguồn: Courtesy of InsightSquared.

Những bước lên kế hoạch cuối cùng trước khi bạn nỗ lực kết nối với bất kỳ ai, theo bất kỳ cách nào

Checklist có tổ chức cơ bản

Có tổ chức nghĩa là bạn được chuẩn bị để bắt đầu kết nối với các khách hàng tiềm năng theo đúng nghĩa đen. Hãy hỏi chính mình những câu hỏi sau:

• Cái nhìn tổng quan về lead và mối liên lạc đã được thiết lập?
• Các mẫu email của bạn đã sẵn sàng và bạn đã có cảm nhận về việc làm thế nào để tùy chỉnh chúng?
• Bạn có biết chính xác bạn muốn gửi một email thoại như thế nào?
• Bạn có đang thực sự gọi vào đúng thời điểm?
• Bạn có biết chính xác điều gì bạn muốn đạt được qua cuộc gọi nếu khách hàng tiềm năng nhấc máy và trả lời?
• Kế hoạch tiếp cận khách hàng tiềm năng qua điện thoại và email của bạn là gì? Nếu tôi cho bạn biết điện thoại và email không phải là một lựa chọn – điều hoàn toàn có thể xảy ra trong tương lai – bạn sẽ làm gì? Gợi ý: Nghĩ tới website chat và mạng xã hội (LinkedIn).

Nếu bạn không có câu trả lời cho những câu hỏi này, hãy tìm chúng. Và nếu bạn không có, tôi sẽ chia sẻ một vài suy nghĩ về việc tôi đã làm việc này một mình như thế nào và nhân viên bán hàng inside tốt nhất tôi từng làm việc cùng làm điều đó ra sao.

Tạo ra những góc nhìn về lead và mối liên lạc

Trong quá trình tạo ra những góc nhìn về lead, tôi khuyên bạn xếp hạng các lead trước khi gọi họ. Ưu tiên bằng “SQL/MQL/PQL” với “Danh sách White Bread” trước. “SQL/MQL/PQL” nghĩa là bất kỳ lead nào cho thấy một mức độ ưa thích cao đối với công ty của bạn theo cách nào đó (tức là: “đã hoàn thành mẫu cung cấp thông tin liên hệ cho sales”, hoặc “website chat đã được kích hoạt”, hoặc đã xem sản phẩm hay trang giá của công ty bạn) và người phù hợp với chân dung đối tượng người mua. Một “Lead White Bread” thông thường là một ai đó có thể phù hợp tương đối với chân dung đối tượng người mua nhưng vẫn chưa cho thấy nhiều ưa thích với doanh nghiệp của bạn từ khía cạnh các hoạt động (ví dụ, các lượt xem website, lượt tải nội dung, lượt tương tác xã hội, v.v…).

Thứ hai, sắp xếp thứ tự ưu tiên thông qua số lượng thời gian tải kể từ lần tương tác gần nhất, nếu có. Nếu công ty của bạn đưa tới bạn bất kỳ việc chấm điểm lead nào, bạn có thể sẽ muốn xem xét nó, nhưng hãy nhớ rằng, một hình mẫu đánh giá mức độ tiềm năng của khách hàng chỉ tốt tương đương với người tạo ra nó. Nếu bạn không cảm thấy tự tin rằng đội ngũ marketing của bạn đã xây dựng điểm lead đúng cách, hãy nói chuyện với họ về điều đó. Tìm hiểu xem điều gì ảnh hưởng tới điểm đó, và nếu bạn có một góc nhìn khác, hãy chia sẻ. Tin tôi đi, họ muốn giúp bạn tìm “lead có khả năng chốt được đơn cao nhất”.

Sự tiếp cận thực sự – Nỗ lực liên hệ!

Thực thi – yếu tố thứ hai – bao gồm khi nào nên gọi và điều gì nên nói, vừa dễ dàng cũng vừa khó khăn. Tôi cũng sẽ cung cấp một vài hướng dẫn về việc làm thế nào để cấu trúc điều mà bạn sẽ nói (không phải kịch bản cho điều bạn sẽ nói, điều đó nên ở trong SVP, phó chủ tịch, giám đốc, quản lý, bạn hoặc tất cả những điều trên).

Tại HubSpot, chúng tôi làm theo phương pháp Basho⁶. Được định nghĩa bởi HubSpot, đây là một thành tựu về tin nhắn (tin nhắn thoại và thư điện tử, dù ngày nay nó còn bao gồm nhiều hơn như là website chat, hay tương tác mạng xã hội), được dùng để kiếm lấy sự chú ý từ khách hàng tiềm năng qua sự tăng thêm giá trị một cách lặp lại và liên tục. Cho đến khi gặp phải tin nhắn chấm dứt.

Một vòng lặp Basho mạnh mẽ bao gồm các đặc điểm:

• Cấu thành bởi ít nhất sáu bước
• Được thực hiện cách ngày hoặc mỗi ba ngày, thiết kế để tồn tại tổng cộng mười tới mười lăm ngày kinh doanh
• Được theo dõi ngay lập tức bởi một email đồng bộ cho đến voicemail được để lại cho đầu mối liên hệ hoặc lead
• Nhấn mạnh từ “bạn” thường xuyên
• Kết thúc với sự “chia lìa” của dòng hội thoại

Đây chính xác là chuỗi Basho tôi đã sử dụng tại HubSpot trong hai năm với tư cách là nhân viên bán hàng. Giữ trong đầu rằng email và voicemail script đều phải đồng nhất để củng cố thông điệp hoặc nâng cao cơ hội rằng thông điệp sẽ được thấu hiểu. Nếu công ty cho phép bạn thay thế điện thoại bằng kênh truyền thông như LinkedIn và Twitter, điều này sẽ nâng cao cơ hội được hồi đáp cho bạn. Còn nếu công ty không đồng ý cho bạn tách rời điện thoại hoàn toàn, nhưng vẫn cho phép các tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội, thì hãy coi mạng xã hội là hoạt động tiềm năng thứ ba của bạn. Và đương nhiên, nếu công ty bạn đẩy mạnh website chat, hãy đảm bảo rằng bạn làm chủ công cụ đó.

Một lần nữa, đừng chỉ sao chép những nội dung này. Hãy sử dụng những tin nhắn tự nhiên và cấu trúc tin nhắn như thế này, nhưng thêu dệt chúng theo cách riêng của bạn, của công ty bạn, của quá trình sales, và với những hồ sơ khách hàng hay chân dung người mua hàng riêng biệt mà công ty bạn phục vụ.

Basho #1

Chủ đề: Bạn có cảm thấy những thông tin bạn đang tìm kiếm là hữu ích?

Xin chào [TÊN LIÊN HỆ],

Gần đây bạn đã truy cập trang web của chúng tôi và bày tỏ sự thích thú với một vài nội dung của HubSpot.

Vì chúng ta chưa có cơ hội để trao đổi trực tiếp nên liệu đây có phải là khoảng thời gian tốt cho bạn để trò chuyện với chúng tôi?

Tôi muốn dành ra 10 phút trên điện thoại để hiểu thêm về bạn và công ty của bạn để xác định bạn có phải là một đối tác phù hợp cho chương trình đối tác marketing agency của chúng tôi hay không.

Thời gian biểu của bạn như thế nào?

Trân trọng

Basho #2

Chủ đề: Chương trình đối tác của HubSpot | {!Khách hàng. Doanh nghiệp}

Xin chào [TÊN LIÊN HỆ],

Gần đây bạn đã yêu cầu một vài thông tin trên HubSpot và tôi muốn theo sát để xem bạn có tìm được bất cứ thông tin nào hữu ích hay không.

Tôi làm việc với marketing agency, các công ty thiết kế web và cố vấn viên PR qua đội ngũ cộng sự agency của HubSpot, và dựa trên website của bạn, tôi nghĩ rằng bạn là một đối tác tiềm năng lý tưởng cho chương trình Đối tác: www.hubspot.com/agency-partners.

Vui lòng phản hồi với tôi nếu bạn có thể dành ra 10 đến 15 phút trao đổi trong tuần này, và chúng ta có thể cùng thảo luận về sự mở rộng mối quan hệ đối tác giữa hai bên để xem có phù hợp hay không.

Trân trọng

Basho #3

Chủ đề: HubSpot đã giúp các agency phát triển như thế nào?

Xin chào [TÊN LIÊN HỆ],

Gần đây bạn đã bày tỏ sự thích thú trên HubSpot với một vài nội dung của chúng tôi.

Tôi nghĩ rằng tôi nên liên hệ với bạn vì qua chương trình Đối tác cho các Doanh nghiệp, chúng tôi đã giúp đỡ rất nhiều đối tác mở rộng và phát triển công ty của họ theo nhiều cách khác nhau. Sau đây là link của các đối tác trên trang chủ: www.hubspot.com/agency-partners.

Chương trình Đối tác của chúng tôi cụ thể đã hỗ trợ cho các marketing agency những lĩnh vực sau đây:

Đo lường Client^* ROI – Dự đoán, đo lường và luân chuyển ROI mạnh mẽ từ các dịch vụ online marketing mà đối tác cung cấp

* Client là các công ty sản xuất, cung cấp sản phẩm và dịch vụ (Unilever, P&G, Coca-Cola, Uber,…). Các công ty này đi thuê/mua các dịch vụ marketing từ agency, ra yêu cầu, đánh giá chất lượng các ý tưởng, kiểm soát quá trình thực thi và kết quả của chiến dịch.

Cung cấp data khách hàng tiềm năng nội địa – Thu hút client nhiều hơn, nhanh chóng hơn bằng cách cung cấp dữ liệu lead cho các dịch vụ của bạn và phát triển quy trình sales cho bạn

Mở rộng các dịch vụ – Thúc đẩy sự phát triển của các dịch vụ online marketing bạn yêu cầu

Sự hứa hẹn về doanh thu – Thu về tỷ lệ doanh số lớn hơn từ những nguồn thu khổng lồ tuần hoàn

Đào tạo agency sales – Trở thành chuyên gia trong lĩnh vực SEO, truyền thông xã hội, phân tích marketing chu kỳ đóng, business blogging, dịch vụ cung cấp dữ liệu khách hàng tiềm năng và marketing tự động hóa.

Bạn có đang tìm kiếm sự hỗ trợ từ những mảng như trên?

Nếu có, hãy phản hồi với tôi nếu bạn sẵn sàng cho một cuộc trao đổi qua điện thoại để biết thông tin chi tiết hơn. Đây là số điện thoại liên hệ của tôi [ĐIỀN SỐ ĐIỆN THOẠI]

Trân trọng

Basho #4

Chủ đề: Tài liệu hướng dẫn của HubSpot cho doanh nghiệp marketing

Xin chào [TÊN LIÊN HỆ],

Sau khi bạn tải về những tư liệu học tập miễn phí của chúng tôi, tôi đã gửi bạn rất nhiều email. Tôi liên lạc với bạn vì dường như chúng tôi có khả năng hỗ trợ cho doanh nghiệp của bạn như chúng tôi đã hỗ trợ cho rất nhiều marketing agency khác.

Tôi cũng đã chia sẻ với bạn rất nhiều lĩnh vực trong chương trình Đối tác của HubSpot mà marketing agency đang ưu tiên cho sự phát triển doanh nghiệp của mình. Bạn có đang tìm kiếm sự trợ giúp từ những lĩnh vực tôi đã chia sẻ cho bạn không?

Đồng thời, tôi cũng chỉ ra cho bạn một số nguồn cung cấp khóa đào tạo miễn phí mà chúng tôi tạo ra đặc biệt để giúp đỡ các marketing agency tăng trưởng sales, mở rộng dịch vụ và nâng cao ROI mà họ cần chuyển giao cho client: http://offers.hubspot.com/5-core-services-of-inbound-marketing.

Nếu bạn đánh giá cao các nguồn tài liệu và có bất cứ câu hỏi nào, hay cảm thấy chúng tôi có thể hỗ trợ, tôi sẽ mời bạn tham gia một thử nghiệm miễn phí (http://offers.hubspot.com/free-trial-ad) và bắt đầu khám phá.

Hoặc hãy thoải mái liên lạc với tôi.

Trân trọng

Basho #5

Chủ đề: Tôi nên ở lại hay rời đi?

Xin chào [TÊN LIÊN HỆ],

Tôi đã cố liên lạc với bạn một vài lần nhưng chưa nhận được phản hồi từ bạn. Tôi cho rằng:

Bạn đã được trang bị đầy đủ và không hứng thú với chương trình Đối tác của HubSpot để phát triển doanh nghiệp của mình, và nếu trong trường hợp đó hãy cho tôi biết để tôi không làm phiền bạn nữa.

Bạn vẫn đang hứng thú nhưng không có thời gian để phản hồi lại với tôi.

Bạn đang kiệt sức và không thể tỉnh dậy, trong trường hợp đó hãy cho tôi biết và tôi sẽ gọi 911 cho bạn.

Hãy phản hồi lại với tôi một trong số những nguyên nhân trên vì tôi đang lo lắng cho bạn.

Chân thành cảm ơn bạn và tôi đang mong chờ được nhận phản hồi từ bạn.

Trân trọng

Basho #6

Chủ đề: Nếu bạn thay đổi ý định về việc trở thành cộng sự mới của HubSpot

Xin chào [LIÊN HỆ TÊN],

Tôi đã liên lạc nhiều lần với bạn và chưa nhận được phản hồi. Bạn dường như là một đối tác phù hợp trong chương trình Đối tác cho marketing agency: http://www.hubspot.com/partners

Tôi không tin tôi sẽ có thể nhận được phản hồi từ bạn. Và tôi không nghĩ bạn lại thử nghiệm miễn phí phần mềm của chúng tôi (http://offers.hubspot.com/free-trial-ad).

Vì vậy, ngay bây giờ, tôi sẽ mặc định rằng bạn không cần đến sự trợ giúp của chúng tôi với bất cứ điều gì nữa.

Thông tin liên hệ của tôi ở dưới đây nếu có bất kỳ thay đổi nào đến với bạn.

Trân trọng

Khi nào thì tôi nên kết nối với khách hàng tiềm năng?

Tổ chức Lead Response Management Organization đã thực hiện một nghiên cứu rất sâu sắc về chủ đề này, mà sau này đội ngũ từ InsightSquared đã tóm tắt lại⁷. Đây là bài blog đầy đủ cho bạn nếu bạn muốn tham khảo trực tiếp:

http://www.insightsquared.com/2014/02/what-is-the-best-time-for-cold-calls/.

Nói ngắn gọn, đây là lời kêu gọi của tôi đến tất cả các nhân viên bán hàng: Hãy vứt bỏ những lý lẽ thông thường đi! Nếu bạn muốn có một quãng nghỉ, tới trễ hay rời đi nhanh, phụ thuộc vào khu vực và múi giờ mà bạn gọi đến, đương nhiên. Lý do là:

Trước tiên, điều thú vị là ở chỗ InsightSquared sử dụng chính dữ liệu của họ làm mẫu mặc định, nhận ra cái mà họ vẫn gọi là lý lẽ thông thường, khách hàng tiềm năng có vẻ thích hợp để liên lạc vào sáng sớm trong ngày, là không đúng. Thay vào đó, họ thấy rằng tỷ lệ kết nối thành công nhất trong ngày là khoảng giữa 10 giờ sáng và 4 giờ chiều (xem Hình 3.8).

Thứ hai, họ đào sâu hơn vào các ngày trong tuần để tìm ngày hiệu quả nhất nhằm đạt được nhiều nhất những cuộc gọi có giá trị. Câu trả lời ngắn gọn? Thứ Ba (xem Hình 3.9), tôi chỉ khuyên các bạn đừng trì hoãn việc chăm sóc khách hàng vào những ngày thứ Ba.

Hình 3.8 Thời gian hoàn hảo nhất trong ngày cho các cuộc gọi sales

Nguồn: Courtesy of InsightSquared.

Biểu đồ 3.9 Ngày hoàn hảo nhất trong tuần cho các cuộc gọi sales

Nguồn: Courtesy of InsightSquared.

Bản thân tôi sẽ không lo lắng quá nhiều về thời gian hay thời điểm chính xác để bạn liên lạc, nhưng sẽ lo lắng nhiều hơn về những kênh mà bạn sử dụng (lý tưởng là website, chat, email, kênh truyền thông và điện thoại [cho inbound lead]) và những gì bạn sẽ nói khi bạn cố gắng để diễn đạt. Đừng lạc lối trong khoảng thời gian trong ngày hay các ngày trong tuần; chỉ là có rất nhiều biến động có thể chứng minh những khẳng định trên là sai khi nỗ lực dựa trên nền tảng khách hàng-tới-khách hàng.

Bây giờ, bạn đã được học cách nhận diện đúng người để liên lạc, cũng như cách nỗ lực tiếp cận họ, hãy đến với sự mở đầu của quy trình inbound sales – cuộc gọi liên kết. Đây là lần đầu tiên bạn trò chuyện sâu sắc với khách hàng tiềm năng của bạn.