Chúng ta nên phát hiện và công nhận những nhà kinh doanh tiên phong đã có công thay đổi bộ mặt của cả lĩnh vực. Brian Halligan là một trong những người tiên phong như vậy và tôi không thể nghĩ ra cách nào tốt hơn để giới thiệu cuốn sách này hơn là chia sẻ cuộc phỏng vấn cuối năm 2015 của tôi với anh ấy. Cùng với người đồng sáng lập, Dharmesh Shah, anh đã thành lập HubSpot vào năm 2006, thực hiện sứ mệnh thay đổi cách làm marketing của cả thế giới.
Có một điều hài hước là bạn chỉ chuẩn bị để thay đổi một khía cạnh trong lĩnh vực kinh doanh, nhưng khi đã hoàn thành mục tiêu đó thì bạn lại muốn làm nữa. Vì vậy, Brian và Dharmesh tiếp tục mở rộng sứ mệnh của họ vào năm 2014, và chia sẻ tầm nhìn của họ về một doanh nghiệp làm inbound toàn diện. Điểm dừng chân tiếp theo trên hành trình của họ là thay đổi cách thế giới bán hàng, và đây cũng là những gì cuốn sách này bàn luận.
Đầu tiên, tôi xin giới thiệu một chút thông tin cơ bản về Brian.
Brian Halligan là đồng sáng lập và CEO của HubSpot. Trước HubSpot, Brian là một đối tác liên doanh tại Longworth Ventures và bán hàng tại Groove Networks, được Microsoft mua lại. Trước đây, Brian là phó chủ tịch bán hàng cao cấp tại PTC.
Anh là đồng tác giả của hai cuốn sách, Marketing Lessons from the Grateful Dead với David Meerman Scott và Bill Walton, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs với Dharmesh Shah.
Brian hoạt động trong ban giám đốc của Tập đoàn Fleetmatics (FLTX), một nhà cung cấp toàn cầu về các giải pháp quản lý đội tàu. Anh được vinh danh là “Doanh nhân của năm” của Ernst & Young vào năm 2011, giám đốc điều hành được xếp hạng cao nhất của Glassdoor 25 vào năm 2014 và 2015.
Ngoài ra, anh cũng tham gia những hoạt động cộng đồng. Tổ chức từ thiện yêu thích của Brian là Camp Harbor View, hỗ trợ gần 1.000 thanh niên từ các khu phố nguy hiểm của Boston thông qua hai trại hè kéo dài bốn tuần tại Long Island, Boston.
Trong thời gian rảnh rỗi, Brian theo dõi đội bóng chày Red Sox yêu thích và đọc sách. Anh dạy khóa Thiết kế, Phát triển và Ra mắt các sản phẩm thành công trong môi trường kinh doanh tại MIT’s Sloan School of Management1.
Phỏng vấn với Brian Halligan, CEO và Chủ tịch HubSpot2
Tháng 12 năm 2015.
Brian: Brian, tôi rất cảm kích khi anh dành thời gian nói chuyện với tôi. Câu hỏi đầu tiên tôi muốn dành cho anh là anh và công việc bán hàng đã nên duyên như thế nào?
Halligan: Tôi bắt đầu bán hàng vào năm 1990, ngay sau khi tốt nghiệp. Tôi học ngành kiến trúc điện ở đại học, sau đó tôi đi thực tập vào năm thứ ba và năm thứ tư, rồi nhận ra mình không phù hợp với công việc này. Bạn bè mà tôi hay chơi cùng thường là những người làm sales, họ lúc nào cũng nói đến khách hàng và doanh số. Vì vậy, tôi không thể tránh được việc đi làm cho một công ty phần mềm có văn hóa sales mạnh mẽ, vai trò của tôi khi đó là thư ký của phó chủ tịch bộ phận bán hàng. Họ giao cho tôi những dự án bán hàng khi tôi trở thành BDR đầu tiên. Đó là câu chuyện bắt đầu của tôi.
Brian: Hãy kể cho tôi về công việc đó. Tôi rất muốn được nghe sales ngày đó khác bây giờ như thế nào?
Halligan: Tôi ở trong nhóm bán hàng làm việc trực tiếp với khách hàng. Hồi đó chẳng có những thứ như là WebEx, GoToMeeting, hay là Zoom. Bạn phải dành cả cuộc đời ngồi trên máy bay đi gặp mặt khách hàng. Bạn sẽ phải bay dọc đất nước và thực hiện hàng tá cuộc gọi bán hàng trong thành phố, hầu như chẳng hiệu quả. Trong mỗi chuyến đi, tôi phải mang theo một dàn Unix và một cái monitor khổng lồ, nặng cả chục ký, tay tôi mỏi và đau rã rời. Trong ba, bốn lần sẽ có một cuộc hẹn bị hủy vào phút cuối và anh sẽ phải ngủ trong thành phố đó với cái máy tính khổng lồ của mình. Bây giờ nghĩ lại thấy thật khôi hài. Hồi đó, mọi người muốn gặp anh và dành thời gian với anh. Ai cũng muốn đi ăn tối và đi đến nhất trí.
Với cách bán hàng ngày nay, việc gặp mặt trực tiếp không còn cần thiết nữa vì đã có sự tham gia của điện thoại, công nghệ với phần mềm viễn thông, webinar,... Bây giờ có ít nhất 30% cơ hội cuộc gặp sẽ bị hủy. Điều này thật điên khùng. Tôi nghĩ rằng mọi người chẳng muốn gặp mặt những người bán hàng nữa. Họ không nhất thiết phải đi ăn tối với bạn và đồng ý với bạn. Họ muốn về nhà và dành thời gian cho gia đình.
Còn vào thời đó thì lại khác. Thứ Ba là ngày cho những cuộc gọi chào hàng. Bạn phải chào hàng cả ngày để sắp xếp các cuộc gặp mặt cho cả tuần. Đó là ngày tệ nhất trong tuần. Nhưng thực ra nó lại hiệu quả. Mọi người sẽ nhấc máy. Họ không có ID của người gọi. Không có email. Bạn chỉ cần gọi cho họ. Đó là cách duy nhất để làm việc. Khách hàng càng cần bạn thì họ càng bắt máy.
Thứ hai, khách hàng hồi đó sẽ gọi lại cho bạn vì chẳng có cách nào tốt hơn để biết về những sản phẩm đang có mặt trên thị trường. Bạn nên đến thư viện và nói chuyện với bạn bè. Không nên chỉ tìm hiểu về đối thủ khác, làm như vậy thật ra rất khó để hiểu tường tận. Người mua phụ thuộc vào bạn hơn bây giờ, giờ thì gọi điện chẳng có tác dụng nữa vì họ không thèm bắt máy.
Ngày nay, người mua không cần bạn nhiều như trước đây vì tất cả thông tin đều ở ngay trong tầm tay của họ. Họ có thể ghi âm và đặt câu hỏi, truy cập trang web và tìm sản phẩm, giá cả, Google và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, kết nối với bạn trên LinkedIn. Mọi thứ hoàn toàn khác rồi. Điều làm tôi bực bội, cũng như điều tôi nghĩ là một cơ hội lớn, đó là hầu hết các nhân viên bán hàng vẫn suy nghĩ như năm 1990.
Brian: Nếu cách người mua mua hàng đã thay đổi, tại sao anh nghĩ người bán chưa bắt kịp điều đó? Sự mất kết nối ấy nằm ở đâu?
Halligan: Tôi nghĩ rằng hành vi là khó thay đổi. Giả sử bạn là nhân viên bán hàng và bạn đã dành hai mươi năm làm một điều có tác dụng để tăng doanh thu. Bạn đã có một hệ thống và một quy trình mà bạn đã phát triển và bạn đang kiếm được nhiều tiền. Rất khó để thay đổi thói quen dù trí óc của chúng ta nhận thức rất rõ ràng. Ví dụ, bạn là một nhân viên bán hàng, có một số lạ gọi đến và bạn không chịu trả lời, bạn nhận email quảng cáo và không thèm mở chúng vì nó là tin rác trong mắt bạn, nhưng khi bạn gửi email cho khách hàng thì bạn gọi đó là email marketing, khi bạn thực hiện các cuộc gọi chào hàng thì bạn gọi đó là tạo khách hàng tiềm năng. Phải mất một thời gian để sự mất kết nối đó biến mất.
Brian: Điểm ngoặt là gì? Hay chỉ ngồi chờ đợi một thế hệ mới?
Halligan: Chúng tôi đang nhìn nó ở khía cạnh marketing. Điều tương tự đối với các marketer. Họ vẫn đang thực hiện hàng loạt quảng cáo truyền hình. Họ đang lãng phí tiền của họ vào đó. Nhiều người vẫn đang mua danh sách và spam. Đa số vẫn đang làm mấy chiêu lỗi thời và cực kỳ khó đo lường. Phải mất thời gian để thị trường thích ứng với thực tế.
Brian: Một điều tôi đã suy nghĩ gần đây là liệu thuật ngữ inbound sales có phải là một cách nói mâu thuẫn. Inbound sales dựa trên việc thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách lắng nghe các dấu hiệu mua hàng, trả lời các câu hỏi và giúp họ giải quyết các thách thức, các vấn đề, nhưng vẫn thường yêu cầu nhân viên bán hàng liên lạc – điều được xem là outbound. Liệu một nhân viên bán hàng có thể làm inbound đúng nghĩa?
Halligan: Tôi nghĩ là bạn có thể. Hãy so sánh và đối chiếu hai cách tôi làm. Theo cách truyền thống thì tôi sẽ lập một danh sách 100 người trong khu vực và lấy địa chỉ email. Sau khi gửi email, tôi sẽ bắt đầu hành động. Tôi có được tên và khách hàng ngay ở email, về cơ bản là tôi đã hoàn thành công việc. Khả năng nhận được phản hồi là rất thấp, bạn có thể chỉ nhận được một phản hồi. Tôi nghĩ thà gọi điện cho người đã ghé trang web của bạn còn hơn, bởi vì bạn đã có sẵn kết nối với người ta rồi. Vậy làm thế nào để khiến những người đã ghé thăm quay trở lại? Làm thế nào để đo lường họ đã làm gì trên trang web, và làm sao để tạo một thông điệp email đánh vào đúng nỗi đau để kéo họ quay trở lại? Đó là sự khác biệt về ưu tiên, lựa chọn khách hàng đã quan tâm đến bạn. Mức độ nghiên cứu cũng khác nhau. Việc nghiên cứu có đáng thời gian không? Tôi cho rằng rất đáng vì khách hàng sẽ không tha thứ cho những nội dung email viết cẩu thả và không hữu ích. Họ không mở, mà tệ hơn là sẽ bêu riếu bạn trên LinkedIn. Họ hoàn toàn miễn nhiễm với những email kiểu như vậy. Câu hỏi người bán hàng phải đặt ra cho mình là: Làm thế nào để tạo nội dung hay cho email và cho những cuộc gọi giới thiệu nhằm khiến khách hàng muốn gọi lại để hiểu kỹ hơn về sản phẩm?
Brian: Từng có người nói với tôi rằng: “Này Brian, tôi hiểu thứ gọi là inbound marketing và tôi rất thích nó. Tôi cũng muốn làm lắm nhưng trong ba tháng tới khi tôi sử dụng phần mềm này, tôi không thể đợi kết quả để báo cáo cho công ty. Tôi phải mua danh sách, làm điều gì đó khác trong khoảng thời gian đó”. Tôi đoán ý của câu hỏi này là: “Traffic của website có đủ cho đội bán hàng để báo cáo không?”
Halligan: Thậm chí nếu không đủ thì cũng phải cỡ Northern California. Thay vì mua một danh sách các CEO công ty công nghệ và gửi cho họ bức email có nội dung giống nhau thì bạn có thể sử dụng công nghệ hiện giờ để tìm hiểu về họ trước khi gửi, sau đó gửi đi những email có nội dung tốt theo quy trình. Theo dõi khi nào họ mở và tương tác với nội dung như thế nào, sau đó tăng độ tương tác bằng cách kéo họ quay trở lại với trang web. Tôi nhận được mười lăm email hoặc cuộc gọi chào hàng mỗi ngày. Chúng không được tối ưu cho cá nhân. Chúng chẳng nói đến dòng tweet gần đây mà tôi có hay một bài báo gần đây về tôi trên truyền thông. Những thứ đó hoàn toàn “lạnh lùng”, và vì thế chúng chẳng bao giờ được nhận câu trả lời.
Brian: Nếu như chúng cần được tối ưu hơn thì anh nghĩ phải cải thiện thêm bao nhiêu phần trăm? Anh có phản hồi với mức 10% không?
Halligan: Nếu như ai đó gửi tôi một email được soạn với nội dung hữu ích thì chắc chắn tôi sẽ trả lời. Tôi sẽ không nghĩ họ là nhân viên bán hàng. Tôi chỉ nghĩ là họ đang giúp tôi. Họ vừa giúp khách hàng vừa bán được sản phẩm. Đó là một giải pháp bán hàng hiệu quả.
Brian: Vâng. Chúng tôi nhận được rất nhiều nhận xét về khía cạnh marketing. “Tôi nghĩ rằng inbound marketing có tác dụng cho một số ngành nhất định, nhưng trong ngành này thì không tốt lắm”. Tôi không đồng ý với quan điểm này, còn anh nghĩ sao về nó?
Halligan: Đó là một cái cớ để không phải thay đổi.
Brian: Anh nghĩ như vậy thôi sao? Anh nghĩ rằng chỉ là mọi người không muốn thay đổi? Họ nghĩ: “Này. Điều đó hay nhưng chúng tôi là một ngành chuyên môn hóa cao”. Và chúng tôi sẽ trả lời: “Nghe này, tôi hiểu bạn đặc biệt như bất kỳ ai. Thực ra bạn chẳng có gì đặc biệt cả”. Có phải ý anh là mọi người thường đi theo lối mòn từ quá khứ?
Halligan: Vâng. Khi tôi nghĩ về email, thời chúng ta mới làm email marketing mười năm trước thì mọi người nghĩ chúng ta bị điên, họ sẽ nói: “Anh nói cái quái gì thế? Mạng xã hội và marketing ư? Cái gì? SEO ư? Cái gì thế?”. Còn bây giờ thì mọi người đã thay đổi. Như hồi mới thành lập HubSpot, chẳng có mấy ai dùng Facebook, việc marketing bằng Facebook còn tương đối lạ lẫm với nhiều người, nhưng bây giờ thì ai cũng lướt Facebook. Tôi cho rằng hiếm có lĩnh vực nào mà không hợp với inbound marketing và inbound sales. Thực tế cho thấy con người thường xuyên thay đổi lối sống và cách họ shopping cũng đã thay đổi. Nếu như marketing và sales không thích ứng với những thay đổi đó thì chúng ta mãi bị mắc kẹt trong quá khứ. Thế giới mạng đã thay đổi mọi thứ. Nếu như trong danh sách Fortune 500 năm 1985 có 500 công ty, thì năm 1995 vẫn có khoảng 420 công ty còn trụ lại trong đó. Hồi trước, khi anh đã chạm tới đỉnh thì anh sẽ đứng nguyên ở đó, nhưng thời nay thì chẳng còn chuyện như thế. Anh nhìn từ năm 2005 tới 2015 sẽ thấy sự khác biệt rõ rệt. Internet đã thay đổi mọi lĩnh vực. Chúng ta đang trải qua một sự dịch chuyển trong nền kinh tế lớn hơn cả cách mạng công nghiệp vào những năm 1800. Chúng ta rất may mắn khi có thể sống sót qua sự chuyển dịch vĩ đại như vậy.
Nghĩ đến việc ngành sales không chịu thay đổi và những mánh khóe trong thương mại từ hai mươi năm trước vẫn được áp dụng khiến tôi không chấp nhận nổi.
Tôi chỉ nghĩ về cách mà mọi người mua hàng, và cách họ tương tác với một nhân viên bán hàng như tôi. Ngày trước, họ cần tôi từ đầu cho tới cuối khi mua hàng. Mọi thông tin họ muốn tôi đều có. Bây giờ, họ không cần tôi nữa vì họ biết mọi thứ. Họ chỉ cần tôi khi hoàn thành giao dịch. Và kể cả lúc này, ngày càng nhiều giao dịch được thực hiện qua mạng nên họ cũng chẳng cần gặp nhân viên bán hàng nữa.
Sự xuất hiện của Internet với Ebay, Amazon khiến việc tạo doanh thu tốn ít chi phí. Nhân viên bán hàng trở thành tư vấn viên.
Brian: Vậy có còn lĩnh vực nào vẫn cần hoặc luôn luôn cần những nhân viên bán hàng phải ra ngoài gặp trực tiếp khách hàng không? Liệu điều đó có ảnh hưởng đến nhận định của anh về những người không muốn thay đổi?
Halligan: Dù bên trong hay bên ngoài thì đó cũng không phải là điều quan trọng. Tôi cho rằng sự khác biệt nằm ở việc khách hàng đã thay đổi rất nhiều. Nơi họ có thể tiếp cận thông tin rộng hơn nhiều so với trước kia. Ngày trước, khách hàng phải nói chuyện nhiều với nhân viên bán hàng, nhưng giờ thì vai trò của họ đã giảm đi đáng kể. Mọi nghiên cứu lấy đối tượng là thời gian mua chứ không còn là thời gian bán. Khách hàng tự thuyết phục mình chứ không phải là người bán hàng.
Brian: Chúng ta sẽ chứng kiến cuộc cách mạng trong ngành sales như thế nào trong mười hoặc hai mươi năm tới?
Halligan: Xu hướng hiện tại là: người mua nhìn thấy nút, bấm nút, nhìn thấy đơn, điền đơn, đọc một đoạn nội dung và được một nhân viên bán hàng liên lạc vào ngày hôm sau. Tiếp theo là bạn bấm nút “Chúng tôi đã biết rõ về bạn. Lập lịch hẹn với nhân viên bán hàng”. Và bạn sẽ được cho vào lịch hẹn của nhân viên đó. Nếu tiến xa hơn thì bạn có thể trò chuyện ngay lập tức với nhân viên bán hàng. Tôi cho rằng cuộc cách mạng sẽ diễn ra trong năm tới. Một cuộc cách mạng nữa cũng sẽ xảy ra khi thế hệ Z trưởng thành. Họ không dùng email, không dùng web mà chỉ dùng mobile app. Họ không dùng điện thoại để gọi điện. Vì vậy, bạn phải tìm cách tiếp cận với thế hệ hoàn toàn miễn dịch với các cuộc gọi và email này. Bạn phải tìm ra giải pháp để tiếp thị tốt trên mạng xã hội và tiếp thị trên mobile app nữa. Sự chuyển dịch lớn đó sẽ diễn ra trong mười năm tới.
Brian: Anh nghĩ sao về vai trò của công nghệ trí tuệ nhân tạo (như Watson) và công nghệ thực tế ảo trong ngành marketing và sales?
Halligan: Đây là hai cái khác nhau. Tôi nhìn nhận thực tế ảo thỏa mãn người mua, còn trí tuệ nhân tạo thỏa mãn người bán. Bạn sẽ thấy vai trò của AI rất rõ. AI về căn bản là app, càng thông minh, càng nhạy bén thì tính cá nhân hóa và khả năng suy đoán càng tốt hơn.