Một lần nữa, chúng ta lại bàn đến đề tài khác biệt hóa. Tôi hy vọng bạn đã nắm bắt được thông điệp về tầm quan trọng của đề tài này và biết cách khác biệt hóa cho sản phẩm của bạn.
Chúng tôi thấy cần phải nhắc lại đôi lời nhận định của Peter Drucker, người khởi xướng cho ngành tư vấn marketing:
Bởi mục đích của kinh doanh là đem về ngày càng nhiều khách hàng mới nên một công ty kinh doanh cần thực hiện hai - và chỉ hai chức năng căn bản: marketing và đổi mới. Marketing và Đổi mới gắn liền với doanh thu, trong khi tất cả những chức năng còn lại đều gắn với chi phí. Marketing là một chức năng độc đáo, chuyên biệt của hoạt động kinh doanh.
Điều đáng buồn là theo thời gian, lời khuyên này đã bị lãng quên như nó chưa từng hiện hữu. Nhiều vị CEO không dành bao nhiêu thời gian cho công tác marketing và cũng chẳng mấy ai quan tâm đến khuyến cáo của David Packard (công ty Hewlett Packard danh tiếng): "Hoạt động marketing quan trọng đến mức bạn không thể bỏ mặc chức năng này cho riêng đội ngũ marketing". Nhiều vị CEO phó mặc chức năng này cho đội ngũ marketing để chuyên tâm vào những mục tiêu mà Drucker gọi là chi phí như: kế hoạch tài chính, quản trị nhân sự, khách hàng, hoạt động của hội đồng quản trị, hoạt động sản xuất… Chỉ có một vài CEO, chẳng hạn như Steve Jobs của Apple, là sẵn sàng dành thời gian để tìm hiểu quá trình này và tham gia một cách tích cực.
Nếu hiểu thấu lời khuyên của Peter Drucker thì các CEO cần đặt mình vào vị trí của một giám đốc marketing. Cấp lãnh đạo cao nhất phải tích cực tham gia vào quá trình marketing để làm cho sản phẩm/ dịch vụ hay công ty trở nên khác biệt và để khách hàng có thể nhận diện dễ dàng. Đồng thời, cấp lãnh đạo cũng cần phải nhất quán và kiên định trong việc bảo vệ chiến lược này trước những lý lẽ của những người làm marketing đang nỗ lực chứng tỏ bản thân mình.
Nhưng điều này lại đặt ra một câu hỏi mà chúng tôi vẫn thường nhận được khi nói về khác biệt hóa: "Làm sao tôi có thể lôi kéo các nhà quản lý của chúng tôi vào quy trình khác biệt hóa này? Có con đường tắt nào có thể đi theo không?".
Chỉ có một câu trả lời duy nhất: "Hãy gởi tặng họ cuốn sách này!".